I det här avsnittet presenteras en analys av hur Deloitte uppfattas och associeras av studenterna. Analysen använder sig av de teorier som tidigare presenteras samt av resultaten från intervjuerna och enkätundersökningen.
5:1 Arbetsgivarvarumärkets uppfattade identitet
Deloittes har en distinkt bild av hur deras arbetsgivarvarumärke ska se ut, vad Deloitte står för som företag och hur deras profilering ser ut. Deloitte lägger engagemang på att marknadsföra sig mot ekonomstudenterna vid Uppsala Universitet, och när de visar sig utåt försöker de förmedla en positiv känsla ut mot studenterna.
Som arbetsgivarvarumärke fungerar varumärket Deloitte bland annat som ett gruppindelningsverktyg. Som verktyg har varumärket Deloitte till uppgift att profilera sig utåt och attrahera rätt personer som överensstämmer med företagets profilering.
Deloitte vill profilera sig som ett krävande företag där växtkraft och utmaning är två av nyckelorden. Företaget riktar sig i sin rekryteringsprofilering mot sociala studenter som är intresserade utav att göra karriär, känna stark gemenskap för sina medarbetare och vara öppna för förändring. Detta försöker Deloitte förmedla när de är ute bland studenter på events och arbetsmarknadsdagar.
Enligt vår undersökning är arbetsgivarvarumärket ett slagkraftigt verktyg för Deloitte.
Påståendet grundar sig i överensstämmelsen mellan Deloittes önskade identitet som de förmedlar och studenternas uppfattning om Deloitte. Studenternas generella uppfattning om Deloitte är att det är ett stort och intressant företag med hög status. Gällande studenters perception av Deloittes rekryteringsfokus tror flertalet att Deloitte söker framtidsinriktade, drivna, ambitiösa och sociala studenter, vilket stämmer väl överens med Deloittes önskan om att framstå som ett företag med stark växtkraft.
5:2 Kännedom av och association om Deloitte
Ett arbetsgivarvarumärke består av två dimensioner som bygger och förstärker varumärkeskapitalet. Nedanstående analys fokuseras på begreppen kännedom och associationsskapande som faktorer som förstärker varumärkeskapitalet och därmed skapar en starkare positionering.
5:2:1 Kännedom
Ambitionen för företag är att ett varumärke skall gå från att knappt vara igenkänt, till att vara identifierbart, till att bli det varumärke som studenten först tänker på, det vill säga top of the mind. Deloitte vill behandla alla studenter med samma seriositet och respekt och inte särskilja A- och B-studenter mot C- och D-studenter. Enligt den undersökning som gjorts har vi erfarit att Deloitte behandlar alla studenter med lika stor respekt, till alla studenters tillfredställande, men evenemangen och dess inriktning och seriositet har särskiljt sig mellan de olika studentnivåerna.
För Deloitte är synligheten viktig när det kommer till yngre studenter och eventen bygger framförallt på att skapa en positiv identitetsbild. Detta för att ta det första steget in i kommunikationskedjan och påvisa Deloittes existens. För mellanstudenterna börjar Deloitte försöka använda events som även skall generera en del fakta om företaget så att studenterna kan återkoppla varumärket till yrkeskategorin. För de äldre studenterna vill Deloitte skapa events där frågor om det kommande yrkesvalet och specifik fakta om Deloitte kan fokuseras på. Detta är det sista steget i kommunikationskedjan och målet för Deloitte är att ha byggt upp en stark varumärkeskännedom hos studenterna för att vara konkurrenskraftiga som arbetsgivare.
Studier har visat sambandet mellan antalet exponeringar och hur väl konsumenten kan länka till varumärket. De studenter som varit vid universitetet en längre tid har under årens gång utsatts för Deloittes exponering vid ett flertal tillfällen och på så vis ökat igenkännandet av varumärket. På så vis har dessa studenter en starkare varumärkeskännedom och en starkare länk till varumärket. Undersökningen av A- och B- respektive C.- och D-studenter visar att kännedomen av Deloitte som företag är relativt svag i början av studenternas utbildning, men
ökar med tiden ju längre fram i utbildningen studenterna kommer. På så sätt skapar Deloitte en naturlig utveckling genom de fyra nivåerna av kännedom där målsättningen blir att sluta som ”Top of the mind” och som enda arbetsgivaralternativet för studenten. Denna stegring av kännedom påverkas också av C- och D-studenternas ökande intresse för näringslivet och arbetsgivare.
För de studenter som svarade att de kände till Deloitte som varumärke, är kännedomen om vilken yrkeskategori Deloitte tillhör stark. Detta visar att företagets varumärke är välförankrat i yrkeskategorin och studenter har inte svårt att förknippa företaget med revision och konsultrådgivning. Att ha en stark länk till yrkeskategorin genererar i sin tur en starkare identitet för företaget. För att öka vetskapen om Deloitte för de yngre studenterna krävs det att Deloitte använder sig av en starkare kvantitativ exponering i början. På så sätt kan de skapa en starkare etablering i studenters medvetande på ett tidigt stadium, för att skapa bättre förutsättningar för att bli studentens förstahandsval i slutet av utbildningen och den attraktivaste arbetsgivaren i yrkeskategorin.
Vår undersökning visar att Deloitte har förmått att öka kännedomen om företaget allt eftersom studenterna går framåt i sin utbildning. Men i och med ökad kännedom har även den negativa uppfattningen och inställningen till Deloitte ökat. Svaren visar att ökningen av den negativa uppfattningen av Deloitte är resultatet i att fler får kännedom om Deloitte från att inte veta någonting om företaget, samt att de som hade en positiv uppfattning om Deloitte i början av sin utbildning, ändrar sin uppfattning ju större kännedom de får om företaget.
5:2:2 Associationer
Deloitte anser att deras arbetsgivarvarumärke skall kommunicera ut associationer med engagemang, gemenskap, drivkraft, topptalang, växtkraft och passion. Samtidigt vill de undvika associationer som ett mjukt företag med stabilitet, icke föränderlighet och kravlöshet.
Genom att skapa dessa associationer vill Deloitte positionera sig som det företag i branschen som har den starkaste ambitionen att växa och sträva framåt.
Undersökningen bland ekonomstudenterna vid Uppsala Universitet visar att Deloitte lyckats skapa sig den identiteten av att vara ett framåtdrivande företag. Framåtanda och nytänkande är några av de mest förekommande associationer som respondenterna framhävde. Ju starkare associationer Deloitte lyckas skapa desto starkare positionering kommer Deloitte åstadkomma i studentens medvetande. Det är denna styrka Deloittes arbetsgivarvarumärke har, och det är det de vill förmedla till studenterna. På så sätt skapas det en stark attraktionskraft för de studenter som är beredda att arbeta på ett expanderande företag där det existerar höga krav.
Associationernas inverkan på arbetsgivarvarumärket Deloitte skapar därmed ett starkare gruppindelningsverktyg i rekryteringsprocessen. Förutom associationerna av att vara ett växande företag präglas Deloitte av företagets storlek, att det är ett stort företag inom revisionsbranschen. Detta medför att studenter de studenter som inte har så specifik kunskap om Deloitte, skapar generella associationer till Deloitte på basis av dess storlek och dignitet inom revisionsbranschen. Eftersom Deloitte är ett stort företag skapas det automatiskt en styrka i varumärket.
Varumärkesassociationer skapas genom attityder och uppfattade attribut. De generella attityderna som studenterna har till Deloitte bidrar till att stärka den positiva känslan av Deloitte som arbetsgivare. Attityden till företaget kan Deloitte influera till stor grad när de är ute bland studenter och de kan persvadera dem till en mer positiv attityd. Attributen som påverkar arbetsgivarvarumärket är hårdare fakta och aspekter av arbetet och företagets arbetsmiljö. Den studie som gjorts visar att det finns en negativ inställning till Deloittes avsaknad av övertidsersättning. Detta attribut är ingenting Deloitte kan ändra på medan de är ute bland studenter, men de kan ändra studenternas uppfattning om attributen och framhäva den positiva/förminska den negativa aspekten av attributen ifråga så studenters attityd till företaget inte tas över av just detta attribut. De negativa/positiva attributen påverkar i sin tur associationerna av Deloitte som i sin tur skapar Deloittes identitet.
5:2:3 Deloitte som varumärkeskapital
Den potentiella arbetskraften, det vill säga studenterna har både positiva och negativa uppfattningar och associationer till Deloitte som arbetsgivare. Dessa uppfattningar och associationer kommer att påverka studenternas val av arbetsgivare. Uppfattningen av Deloitte som varumärke hos studenterna är överlag positiv av alla studenter. Däremot så skiljer sig uppfattningen vad gäller Deloitte som arbetsgivare. En stor del av studenternas beslutsprocess när de skall välja framtida arbetsgivare är den generella attityden gentemot företaget och de uppfattade jobb attributen. I Deloittes fall visar det sig att uppfattningen av Deloitte som potentiell arbetsgivare tenderar till att bli mer negativ med tiden och det kommer i sin tur påverka studentens val av Deloitte som arbetsgivare på ett negativt vis. Detta visar att det finns en problematik i Deloittes varumärkeskapital som framförallt grundar sig i studenternas uppfattning av Deloitte som arbetsgivarvarumärke. Denna problematik är inte skapad av felaktig association eller bristande kännedom om företaget utan kan härledas till vad Deloitte står för som företag.