Deloittes arbetsgivarvarumärke, slagkraftigt?

Deloittes Arbetsgivarvarumärke, slagkraftigt?

Författare: Monica Elgemark Emelie Norborg Handledare: Elving Gunnarsson

Datum: 2005-05-26

Sammandrag

Specialister med spetskompetens är ett måste för företag i en bransch där den komparativa fördelen ligger i kunskapen hos medarbetarna. Så är fallet inom revisionsbranschen och jakten på topptalangerna är hård. För att attrahera de bästa studenterna krävs ett attraktivt arbetsgivarvarumärke. Syftet med denna uppsats är att studera företaget Deloittes arbetsgivarvarumärke, hur de för ut det till den potentiella arbetskraften, samt hur studenterna uppfattar Deloittes arbetsgivarvarumärke. Vi har valt att avgränsa oss till att endast undersöka hur Deloittes Sverige marknadsför sig mot ekonomstudenter i Uppsala som potentiell arbetskraft. I uppsatsen har modellerna kring varumärkesteorier applicerats på arbetsgivarvarumärken. Enligt definitionen har arbetsgivarvarumärket som syfte att tydligt föra fram en distinkt bild av vad som särskiljer företaget från andra och gör det önskvärt som arbetsgivare. Ett arbetsgivarvarumärke baseras på varumärkeskapital, som innefattar kännedom och associationer, där kännedom är nivån av närhet och associationer är minnena som är länkade till varumärket. Undersökningen genomfördes genom två kvalitativa intervjuer med personer från Deloitte, samt en enkätundersökning som gjordes av 174 svarande ekonomstudenter. Enligt vår undersökning är arbetsgivarvarumärket ett slagkraftigt verktyg för Deloitte. Deloitte förmedlar ut varumärket genom flertalet event t.ex.

arbetsmarknadsdagar. Undersökningen bland ekonomstudenterna visar att Deloitte lyckats med att skapa en identitet av att vara ett framåtdrivande företag. Framåtanda och nytänkande är några av de mest förekommande associationer som respondenterna framhävde.

Undersökningen visar dock att Deloitte har en relativt svag kännedom hos studentmassan och borde därmed arbeta för at få en ökad exponering av sitt varumärke, för att på så sätt skapa ett långsiktigt engagemang hos studenterna. Däremot har Deloitte lyckats skapa rätt associationer hos de studenter som har kännedom om Deloitte.

1 INTRODUKTION... 5

1:1 INLEDNING... 5

1:2 PROBLEMFORMULERING OCH SYFTE... 6

1:3 AVGRÄNSNINGAR... 6

2 TEORI... 7

2:1 ARBETSGIVARVARUMÄRKE... 7

2:2VARUMÄRKEN OCH ARBETSGIVARVARUMÄRKEN... 8

2:3 ARBETSGIVARVARUMÄRKETS SYFTE... 9

2:3:1 Arbetsgivarvarumärket i rekryteringsprocessen ... 10

2:3:2 Varumärkeskapitalet i beslutsprocessen ... 11

2:4 VARUMÄRKESKAPITAL... 11

2:4:1 Arbetsgivarvarumärkets tillgångar ... 12

2:4:2 Varumärkeskännedom ... 13

2:4:3 Varumärkesassociation ... 14

3 METOD... 17

3:1 VAL AV FÖRETAG... 17

3:2 DATAINSAMLING... 17

3:3 URVAL... 18

3:4 INSAMLING AV PRIMÄRDATA... 18

3:4:1 Intervjuer med Deloitte... 18

3:4:2 Utförandet av enkätundersökningen... 19

3:4:3 Syftet med frågorna i enkätundersökningen ... 20

3:4:4 Utvärdering av enkätundersökningen ... 20

3:5 HUR VI SAMMANSTÄLLDE RESULTATET... 21

3:6 UTVÄRDERING... 22

3:6:1 Felkällor ... 22

3:6:2 Validitet ... 23

3:6:3 Reliabilitet ... 24

3:6:4 Källkritik ... 24

4 EMPIRI... 26

4:1 BAKGRUNDSINFORMATION OM DELOITTE... 26

4:2 INTERVJU MED DELOITTE... 27

4:2:1 Vad Deloitte står för ... 27

4:2:2 Vad Deloitte vill respektive inte vill associeras med ... 28

4:2:3 Den potentiella arbetskraften ... 28

4:2:4 Profilering mot studenter på lägre respektive högre nivåer ... 29

4:2:5 Verktygskanaler som Deloitte använder... 29

4:3 ENKÄTUNDERSÖKNINGEN... 30

4:3:1 Generell kunskapsfaktor om Deloitte ... 30

4:3:2 Studenters generella uppfattning och associationer av Deloitte... 30

4:3:3 Deloittes event ... 31

4:3.4 Deloitte ur ett arbetsperspektiv... 31

5 ANALYS... 33

5:1 ARBETSGIVARVARUMÄRKETS UPPFATTADE IDENTITET... 33

5:2 KÄNNEDOM AV OCH ASSOCIATION OM DELOITTE... 34

5:2:1 Kännedom ... 34

5:2:2 Associationer ... 35

5:2:3 Deloitte som varumärkeskapital ... 37

6 SLUTDISKUSSION... 38

7 EGNAREFLEKTIONER... 40

7:1 FÖRLAG PÅ FORTSATT ARBETE... 40

8 KÄLLFÖRTECKNING... 41

Bilaga 1: Intervjufrågor... 44

Bilaga 2: Enkätundersökningen... 45

Bilaga 3: Svar till enkätundersökningen ... 46

1 Introduktion

Introduktionen har som ändamål att ge läsaren en inledning till uppsatsen samt att förmedla uppsatsens syfte. Vidare presenteras avgränsningarna för syftet för att läsaren lättare skall kunna ta del av uppsatsen.

1:1 Inledning

I dagens tuffa och hårt konkurrerande samhälle måste varje företag visa framfötterna för att bli framgångsrikt. Specialister med spetskompetens är ett måste för företag i en bransch där konkurrensfördelen ligger i kunskapen hos medarbetarna. För ett revisionsföretag sitter kunskapen i arbetskraften och det innebär att när företagets medarbetare går hem på kvällen går även kunskapen ut genom företagets dörrar.

Vid Uppsala Universitet utbildas varje år ett flertal revisorer och konsulter. Utbudet av topptalanger är stort och på plats finns de fyra största revisionsföretagen;

ÖhrlingsPriceWaterhouseCooper, Ernest & Young, KPMG och Deloitte, med ambitionen att rekrytera de bästa studenterna till just deras företag. Kontakten mellan studenter och företag sker oftast genom studentföreningen Uppsalaekonomerna. De företag som väljer att ha ett starkare samarbete med Uppsalaekonomerna för att få en kontinuerlig kontakt med studenterna, upprättar ett samarbetsavtal. I andra studentföreningar runt om i Sverige brukar de företag som är huvudsponsorer så en branschexklusivitet för att på så sätt få möjlighet till en djupare kontakt med studenterna framför konkurrenterna. Hos Uppsalaekonomerna existerar inte detta villkor, och de fyra revisionsföretagen ligger i Uppsala på samma nivå i avtalen och arbetar efter samma villkor. I Uppsala blir jakten på topptalangerna speciellt påtaglig och kraven på företagets attraktionskraft blir allt viktigare. För företagen blir det en utmaning att förmedla en bild av företaget vilket gör att de bästa studenterna attraheras till just de jobben. Ju större andel av de bästa studenterna som söker till företaget, desto större rekryteringsbas får man välja från.

Revisionsbranschen har de senaste åren expanderat av olika orsaker; nya redovisningsregler, revisionsskandaler som Enron och Parma, samt en ökad granskning av företagen har gjort att

revisionsföretagen fått ett starkt uppsving i efterfrågan, men också ökade krav på kvaliteten i arbetet. På grund av detta har efterfrågan av spetskompetensen blivit alltmer påtaglig för revisionsföretagen. ”The war for talent” är ett uttryck som beskriver jakten på topptalangerna mellan de fyra största revisionsföretagen i Sverige. För dessa fyra företag är kompetensen hos medarbetarna oerhört viktig för att företaget ska nå toppen. Studier visar att anställda influerar varumärkesbyggande¹, kundnöjdheten² och företagets framtoning³. För att bibehålla konkurrensfördelen med kompetenta medarbetare, måste företag hela tiden attrahera topptalangerna. För att attrahera topptalangerna krävs att ett företag skapar ett attraktivt arbetsgivarvarumärke (employee brand).

1:2 Problemformulering och syfte

Syftet med denna uppsats är att studera företaget Deloittes arbetsgivarvarumärke, hur de för ut det till den potentiella arbetskraften, samt hur studenterna uppfattar Deloittes arbetsgivarvarumärke.

1:3 Avgränsningar

Vi har valt att avgränsa oss till att endast undersöka hur Deloitte Sverige marknadsför sig mot ekonomstudenter i Uppsala som potentiell arbetskraft, samt se hur dessa uppfattar den genomförda marknadsföringen och eventen. Vad gäller undersökningen har vi valt att inte gå in på ett djupare plan vad gäller de olika marknadsföringskanalerna och eventen, utan endast titta övergripande på Deloittes arbetsgivarvarumärke och ansikte utåt. Eventen kommer däremot att tas upp eftersom det påverkar Deloittes arbetsgivarvarumärke i viss grad.

1 Jacobs, 2003

2 Schultz, 2002

3 Ahmed & Rafiq 2003

2 Teori

I detta avsnittet kommer vi behandla grundläggande varumärkesteorier av Aaker med flera.

Vi kommer att ta upp vad ett arbetsgivarvarumärke är, hur det kan relateras till varumärkesteorier, vad varumärkeskapital är och hur det byggs upp.

2:1 Arbetsgivarvarumärke

När man talar om varumärken relaterar många människor till vad man kan kalla produktvarumärken det vill säga ett varumärke med syfte att skapa ett värde för en produkt eller tjänst. Ett exempel är Kotlers definition av ett varumärke där han beskriver att varumärkets syfte är att skapa en identitet för en vara eller en tjänst. Kotler menar att ett varumärke är ett namn, en term, en symbol, design eller en kombination av dessa, som används för att identifiera en vara eller en tjänst utifrån en specifik grupp försäljare och särskilja produkten från konkurrenterna.⁴ Under årens lopp har det utvecklats olika typer av varumärken. Ett begrepp som uppstått på senare tid är arbetsgivarvarumärke eller engelskans uttryck Employee Branding. Termen användes första gången 1996 i en europeisk tidskrift om marknadsföring⁵. Precis som det existerar flera termer i definitionen av ett varumärke som genererar marknadsföring och försäljningsvärde, så finns det flera sätt att definiera ett arbetsgivarvarumärke. År 2001 gjorde The Conference Board en studie om byggande av arbetsgivarvarumärken och föreslog då följande definition:

”The employeer brand establishes identity of the firm as an employer. It encompasses the firm’s values, systems, policies and behaviors toward the objectives of attracting, motivating and retaining the firm current and potential employees.”⁶

4 Kotler, 1999

5 Backhaus, 2004

6 Backhaus, 2004 s. 120

Enligt definitionen har arbetsgivarvarumärke som syfte att tydligt föra fram, både inom och utanför organisationen, en distinkt bild av vad som särskiljer företaget från andra och gör det önskvärt som arbetsgivare.

2:2 Varumärken och arbetsgivarvarumärken

Det teoretiska resonemanget i uppsatsen tar sin grund i arbetsgivarvarumärken och hur ett företag påverkar och skapar ett arbetsgivarvarumärke. Uppsatsen behandlar produkter, men inte på det traditionella viset som kläder eller matvaror. För att bättre kunna förklara hur ett arbetsgivarvarumärke skapas har vi valt att komplettera med teorier som handlar om varumärken som har som syfte att sälja produkter eller tjänster. Vi anser att det är fullt möjligt att betrakta arbetet som en produkt som kan marknadsföras mot potentiella konsumenter, i detta fall den potentiella arbetskraften. Vårt resonemang grundar vi på Firat, Dholakia och Venkatesh som förklarar att ett arbetsgivarvarumärke kan liknas vid ett produktvarumärke med syfte att skapa värde för en produkt eller en tjänst.⁷

Vi menar också att arbetet kan liknas vid en produkt där varumärket har som syfte att skapa en identitet. Firat, Dholakia och Venkatesh menar att man konsumerar symboler och inte enbart själva produkten. Detta kan exemplifieras med företaget Nikes syn på sin affärsverksamhet. Nike är ett företag som egentligen inte säljer skor utan som erbjuder konsumenten en identitet. Detta blir framförallt tydligt i Nikes reklamkampanjer som tydligt visar att det handlar om en identitet och inte en produkt. Produkten, i Nikes fall skon, är snarare en representation av identitet. Därför är det inte bara fysiska produkter som kommunicerar identiteten. När produkten fungerar som hänvisning till något annat kan den anta ett flertal olika former.⁸ En persons fritidsaktiviteter, bostad, vänner och jobb kan fungera som identitetsskapande symboler, och på samma sätt kan en arbetsgivare fungera som en produkt som konsumeras och på så vis hjälper till att forma identiteten.^9,10.

7 Firat, Dholakia & Venkatesh, 1993

8 Firat 1991

9 Belk, 2001

10 Rejnus & Sewall, 2004

Price resonerar på liknande sätt och anser att den potentiella arbetstagaren är en arbetstagarekonsument (employee consumer) och arbetstagaren har ett stort utbud av erbjudanden från arbetsgivare¹¹. Företagens ansats till att attrahera konsumenter att köpa dess produkter, kan liknas vid dess arbete med att attrahera arbetskraft. På liknande sätt som konsumenter utvecklar positiva och negativa uppfattningar om ett företag, gör även den potentiella arbetskraften det inför företaget. Varumärket bidrar på så sätt till att associera företaget med olika inställningar. Arbetsgivarvarumärke är en del av företaget och en extension av företagets generella varumärke. Precis som ett varumärke kan ett arbetsgivarvarumärke skapa en känsla av lojalitet och hög kvalitet.¹²

Även forskarna Ambler och Barrow menar att det är samma princip som används bakom uppbyggandet av produktvarumärken som med arbetsgivarvarumärken och de arbetssökande attraheras på grundval av den uppfattning de har om företagets fördelar, attribut och genom bedömningen av varumärket som helhet ¹³.

2:3 Arbetsgivarvarumärkets syfte

Arbetsgivarvarumärket har till uppgift att skapa en bild i de potentiella arbetstagarnas medvetande om att företaget är ett bra ställe att arbeta på.¹⁴ Arbetsgivarvarumärket är ett sätt att skapa en identitet som reflekterar företagets interna kultur och måste på ett realistiskt sätt beskriva företagets tillgängliga möjligheter. Arbetsgivarvarumärken kan användas som ett gruppindelningsverktyg genom att attrahera den typ av talang som företaget söker. På så sätt hjälper det rekryterare och HR-personal att undvika onödiga kostnader och onödig tid på personer som inte lämpar sig inom företaget och företaget får därmed större möjlighet att attrahera mer passande prospekt Se figur 1. Genom ett arbetsgivarvarumärke kan företaget också intressera personer som aldrig tidigare funderat över att söka sig till företaget.¹⁵

11 Price, 1996

12 Collins & Sovina, 2003

13 Ambler & Barrow, 1996

14 Ewing, Pitt, de Bussy och Berthon, 2002

15 Collins & Sovina 2003

________________________________________________________________________________________

Figur 1: Arbetsgivarvarumärket som gruppindelningsverktyg. Ett arbetsgivarvarumärke skapar kännedom och associationer om ett företag. Detta påverkar studenterna och de studenterna kommer ihåg arbetsgivarvarumärket bättre. De studenter som känner sig attraherade av arbetsgivarvarumärket och företaget, söker sig i sin tur tillbaka till företaget för att söka jobb.

2:3:1 Arbetsgivarvarumärket i rekryteringsprocessen

Cable och Turban, två forskare menar att en viktig del i rekryteringsprocessen förutom rekryteringsmålen, strategierna och aktiviteterna är företagets rykte¹⁶. Företagets rykte definieras som uppfattad representation av företagets generella bild jämfört med andra företags.¹⁷ Forskning indikerar att företagets rykte har en stark effekt i att attrahera den potentiella arbetskraften och influera dess val av arbetsgivare ¹⁸. För att få en förståelse för fenomenet har forskningen som handlar om företagets rykte tagit två forskningslinjer. Collins och Stevens har i sin forskning kommit fram till att tidiga aktiviteter med syfte att rekrytera har ett inflytande på företagets rykte¹⁹. En annan forskningslinje är hur varumärket influerar företagets identitet. De flesta storföretagen i Sverige arbetar redan fokuserat och långsiktigt med arbetsgivarvarumärken²⁰. All kommunikation från företaget mot omvärlden påverkar nuvarande och potentiella anställdas uppfattning om företaget som arbetsgivare²¹.

Företaget Universum arbetar med arbetsgivarvarumärken och har utvecklat en modell som visar att arbetet med arbetsgivarvarumärken är en ständigt pågående process som skiljer sig

16 Cable & Turban, 2003

17 Ibid

18 Ibid

19 Collins & Stevens, 2002

20 www.universum.se

21 Ibid

Arbetsgivare Varumärke:

Deloitte

Potentiell arbetskraft:

Uppsala ekonomstudenter Kännedom

Associationer Rätt rekryteringsbas

från kortsiktiga rekryteringsbehov och tillfälliga aktiviteter.²² Det första steget i att skapa ett attraktivt arbetsgivarvarumärke enligt Universum, handlar om att erhålla information om vad den potentiella arbetskraften önskar av den framtida arbetsgivaren, samt vad företaget representerar hos de personer som redan är anställda på företaget. Steg två är att skapa anställningsvärden utefter den information studenter och anställda delgivit. I steg tre skall företaget bygga upp en kommunikativ plan vars syfte är att sprida värdena i företaget till den potentiella arbetskraften. I steg fyra skapas det kommunikationsmaterial som skall användas och i steg fem implementeras den kommunikativa planen. Företagets varumärke skapar grunden för värde spridning. Genom att bygga upp ett starkt varumärke hos målgruppen, där målgruppen kan associera varumärket till positiva fördelar skapas en konkurrenskraft och företaget får det lättare att förmedla sina värden till den potentiella arbetskraften ²³.

2:3:2 Varumärkeskapitalet i beslutsprocessen

Varför kan varumärkeskapitalet påverka människors beslut om framtida arbetsgivare?

Kenneth M York och John Kim vid Oakland School of Business skriver i en studie att konsumentens beslut och den potentiella arbetskraftens beslut kan vara liknande. Vid ett produktval måste konsumenten ha kännedom om produkten, ha en uppfattning om produkten, och därefter välja att konsumera produkten utefter uppfattningen. Enligt York och Kim visar forskning att varumärkets värde influerar alla stegen i köpprocessen som konsumenten går igenom. På samma sätt som konsumenten måste ha en uppfattning om produkten, krävs det alltså att den potentiella arbetstagaren har en uppfattning om arbetsgivaren. ²⁴

2:4 Varumärkeskapital

Varumärkeskapitalet består av ett antal fördelar som kopplas till ett varumärke och medför ett värde för en produkt eller en tjänst. David A Aaker definierar varumärkeskapitalet som de

22 www.universum.se

23 Ibid

24 Kim &York, 2005

positiva och negativa effekterna som influerar vad konsumenten föredrar och vad konsumenten önskar att köpa²⁵. Varumärkeskännedom, lojalitet, uppfattad kvalitet och varumärkesassociationer som är länkade till varumärkets symbol och namn är en mer specificerad förklaring av varumärkeskapitalets beståndsdelar.^{26, 27}. Varumärkeskapitalet är till för att skapa ett högre värde för en produkt eller service för ett företag och för dess kunder.

Kevin Keller Lane menar i sin tur att varumärkeskapitalet består av två självständiga faktorer.

Den första faktorn är varumärkeskännedomen (Brand Awareness), det vill säga styrkan i konsumentens vetskap om varumärkets existens. Ju större vetskap konsumenten besitter desto större är sannolikheten att konsumenten kan tänkta sig köpa produkten. Den andra faktorn är varumärkesassociation (Brand Association). Varumärkesassociation är minnena som är länkade till varumärket vilket i sin tur skapar en innebörd till varumärket.²⁸ Aaker menar att varumärkesassociation också påverkar konsumentens val. Genom att konsumenten har positiva associationer med varumärket är det lättare att välja produkten ifråga framför konkurrenternas.²⁹

2:4:1 Arbetsgivarvarumärkets tillgångar

Collins och Steven identifierar även två dimensioner av ett arbetsgivarvarumärke baserat på litteratur kring varumärkeskapital. Dessa två dimensioner är i likhet med Aakers resonemang kring varumärken; kännedom och associationer. Kännedom definieras som nivån av vilken närhet den potentiella arbetskraften känner gentemot ett företag och Varumärkesassociationer framträder genom attityder och uppfattade attribut³⁰. Attityden är den generella känslan arbetstagaren har gentemot företaget och de uppfattade attributen definieras som arbetstagarens uppfattning kring aspekter av jobbet och företagets arbetsmiljö³¹. Enligt

25 Aaker, 1991

26 www.bmn.se

27 Aaker, 1991

28 Keller, 1991

29 Aaker, 2002

30 Collins & Stevens, 2002

31 Ibid

litteraturen kring rekrytering menar forskare att det är till en stor del efter jobb- och företagsattribut som studenter väljer mellan när de är på väg ut i arbetslivet³².

2:4:2 Varumärkeskännedom

Kännedom av ett varumärke är kundens förmåga att känna igen varumärket eller förmågan att minnas vilken produktklass som produkten eller tjänsten tillhör³³. Collins och Steven identifierade associationer och uppmärksamhet av ett varumärke baserat på litteratur av varumärkeskapital. På samma utvecklar vi vårt teoretiska resonemang utifrån Aakers teorier om varumärkeskapital. Aaker menar att kännedomen av varumärket skall gå från att konsumenten känner till produkten till att få en känsla av att produkten är det enda möjliga alternativet i produktklassen. Varumärkeskännedomen kan appliceras på en pyramid där botten representeras av en avsaknad av igenkännande av varumärket, till igenkännande av varumärket, till att återkoppla varumärket till produktkategorin, till att konsumenten sätter företaget främst i produktkategorin det vill säga att produkten är ”top of the mind”.³⁴ Att ha en stark varumärkeskännedom, skapar en avsevärd förutsättning i konkurrenssammanhang, och målsättningen är att företaget skall vara det enda som konsumenten kan tänka sig att köpa ifrån alternativt att arbeta här.

Varumärkeskännedom har tre funktioner enligt Aaker. Det skapar ett ankare där andra associationer kan bli länkade till. Det signalerar om substans och engagemang, och det skapar en familjär känsla.³⁵ Detta gör att varumärkesigenkännande är det första steget i kommunikationskedjan. Att minnas namnet på företaget är som en speciell filmapp i minnet där man fyller på med namn, relaterade fakta och känslor. Studier har visat att det finns en positiv korrelation mellan antalet exponeringar och hur väl konsumenten kan länka varumärket. Att konsumenten känner igen namnet på företaget skapar en känsla av engagemang och substans vilket kan vara viktigt då konsumenten skall ingå i en långsiktig

32 Collins & Sovina, 2003

33 Aaker, 2002

34 Ibid

35 Ibid

relation med företaget.³⁶ Om namnet på företaget känns igen så måste det finnas ett skäl, som att företaget har haft stark exponering genom annonser, företaget har funnits på marknaden en längre tid, företaget har en stor bredd på marknaden eller att varumärket är framgångsrikt och att flera personer vill använda produkten ³⁷.

Enligt Keller är varumärkeskännedomen relaterad till styrkan i hur väl kännedomen är etablerad i personens minne. Att skapa en varumärkeskännedom genom att länka varumärkets element till en produktkategori, liknande konsumtion och användarsituation, ger produkten en identitet³⁸. Från en strategisk synpunkt menar Keller att varumärket tjänar på en hög kännedom genom olika förutsättningar och situationer³⁹.

2:4:3 Varumärkesassociation

Att associera ett varumärke till en företeelse skapar en identitet för varumärket.

Varumärkesidentiteten är vad ett företag vill att varumärket ska representera i konsumentens medvetande och för att ha ett starkt varumärke bör identiteten vara klar och enhetlig.⁴⁰ Det finns två typer av associationer enligt Aaker. Det ena är attribut som innebär de uppfattningar man har kring produkten, servicen eller organisationen i fråga. Den andra associationen är attityder som skapar den generella känslan gentemot produkten, servicen eller organisationen.⁴¹ En association till ett varumärke skapas genom allt som kan förknippas med varumärket. En association är dock inte bara något som existerar såsom igenkännande av varumärket, utan associationen präglas också av vilken styrka som finns kring varumärket.

Varumärkets positionering är nära relaterat med associationer och identitetskonceptet och ett väl positionerat varumärke är uppbyggt av starka associationer.⁴² Den underliggande värderingen som människor har kring ett varumärke är ofta de associationer som skapas i medvetandet. Associationen skapar grunden för avgörandet om personen vågar satsa på

36 Aaker, 2002

37 Ibid

38 Keller, 1998

39 Ibid

40 Aaker, 2002

41 Ibid

42 Ibid

varumärket samt den lojaliteten som personen känner inför företaget.⁴³ Associationer skapar hjälp att tillhandahålla och processa information för konsumenten. De skapar differentiering, positionering och skäl för konsumenten till att välja företaget. Associationer kan skapa en positiv respektive en negativ attityd gentemot företaget. Associationer används för att summera fakta och information om företaget som annars skulle vara svåra för konsumenten att få processa, och det skulle bli dyrt för företaget att kommunicera med konsumenten.

Associationer influerar också hur en person uppfattar information och fakta om företaget och de påverkar hur kunden kommer ihåg informationen. Att se varumärket, kan skapa upplevelser associerat med företaget och därmed påverka valprocessen.

Associationer bildar även en bra bas för differentiering gentemot konkurrenterna och blir därför ett starkt konkurrensverktyg. Aaker menar att företaget på så sätt kan skapa en positionering gentemot sina konkurrenter⁴⁴. Ett av de vanligaste tillvägagångssätten för att positionera sig gentemot konkurrenterna är att associera ett objekt med ett produktattribut eller karaktär. Att utveckla en sådan association är direkt effektivt då associationen snabbt kan omvandlas till ett skäl att köpa eller inte köpa produkten för respektive varumärke. Det svåra i positioneringen är dock att hitta ett attribut som är av vikt till ett stort segment och som inte redan är upptaget av en konkurrent. Det handlar alltså om att bli unik. Samtidigt får man inte använda sig av allt för många associationer då identiteten kan upplevas som diffus och alltför spretig.⁴⁵

Ett sätt att skapa association som kan påverka positioneringen av varumärket i konsumentens medvetande är att associera varumärket med användaren av produkten. Det vill säga vem det är som använder produkten eller tjänsten? På så sätt kan företaget matcha positioneringsstrategi med segmenteringsstrategi. Förutom att skapa associationer till vem som använder produkten eller produktens fördelaktiga attribut, så kan företaget även skapa en association med en person. Ofta handlar det om en person som har en viss kändisstatus och som människor kan identifiera sig med. Genom att länka en person till ett varumärke, överför man de associationer man har skapat för den personen från personen ifråga till varumärket.⁴⁶

43 Aaker, 2002

44 Ibid

45 Ibid

46 Ibid

Aaker menar att det finns tre dimensioner som ett företag måste ta hänsyn till om man vill skapa en stark positionering genom associationer. För att skapa en stark positionering genom associationer måste företaget plocka fram associationer som stämmer överens med företaget.

Vidare är det viktigt för företaget att hitta associationer som inte är använda av konkurrenterna för att på så sätt bli unika för konsumenten. Associationerna skall skapa en differentiering för att framkalla en stark positionering. Keller bygger vidare på resonemanget och menar att essensen av positioneringen är att varumärket har en konkurrensfördel och har unika skäl för att köpa just den produkten. Den tredje dimensionen involverar målgruppen.

Det gäller att skapa associationer som bygger och utvecklar varumärkets styrkor och attribut som skapar en differentiering och som målgruppen kommer att attraheras av enligt Aaker.

Keller i sin tur förklarar att ju mer preciserad målgruppen är desto större är sannolikheten att man väljer just den produkten. Genom att vara unik hjälper man marknaden att känna igen varumärket. En starkare positionering skapar starkare associationer och skapar därmed starkare skäl till att köpa produkten samt att lägga värden till produkten. Skälen kan uppstå från produktattributen och värdena skapar en känsla för varumärket och dess användningsområde⁴⁷.

Events är ett sätt att skapa associationer till ett varumärke. Events som kommunikationsverktyg är användbart till att ladda varumärken med positiva egenskaper. Det finns flera fördelar med eventmarknadsföring. Det skapar långsiktiga relationer.

Kommunikationen sker med hjälp av alla sinnen och eventet har en hög genomslagskraft.⁴⁸

Om ett företag lyckas skapa en association som är positionerat väl med nyckelattribut mot studenterna så kommer konkurrenterna att få svårigheter att attackera. Associationerna kommer på så sätt att skapa en övertygelse och en varumärkeslojalitet. Associationerna skapar också en övertygelse genom att länka en tilltro till varumärket samtidigt som det skapar positiva attityder gentemot varumärket.

47 Aaker, 2002

48 Grönkvist, 2000

3 Metod

Följande kapitel kommer att förklara det tillvägagångssätt varpå studien är uppbyggd.

Utifrån begrepp som undersökningsansats, datainsamlingsmetod samt urvalsram redogörs för de metoder som tillämpats i denna studie.

3:1 Val av företag

Vi har valt att använda oss av företaget Deloitte då vi känner till Deloitte väl, har bra kontakter med företaget och har på så sätt möjlighet att få tillgång till information. Ett annat skäl till att välja företaget Deloitte är för att det är ett företag som valt att fokusera mycket på sitt arbetsgivarvarumärke mot studenterna. Företaget är fortfarande inne i sin utvecklingsfas i att skapa en identitet och varumärke utåt och det finns ett engagemang i arbetsgivarvarumärket hos Deloitte.

3:2 Datainsamling

Det finns två grundläggande dimensioner att beakta vid insamling av data. Den första dimensionen är kvalitativ och kvantitativ. I många fall kan det vara fördelaktigt att använda sig av en kombination av dessa.⁴⁹ Den andra dimensionen behandlar primär- eller sekundärdata. Primärdata är data som inte finns tillgänglig sedan tidigare och som samlas för ett specifikt syfte och sekundärdata är information som redan finns tillgänglig och som ursprungligen har insamlats i ett annat syfte.⁵⁰

Den information som har varit nödvändig att besitta för att kunna besvara studiens syfte har insamlats dels genom en kvalitativ studie i form av två intervjuer, samt med en kvantitativ enkätundersökning. I den kvalitativa delen av undersökningen har vi främst velat få en helhetsuppfattning av vad Deloitte står för och vad de vill förmedla, samt fått en djupare förståelse av för hur Deloitte arbetar ut emot den potentiella arbetsmarknaden. Därefter gjorde vi en kvantitativ enkätundersökning där ekonomstudenter från Uppsala har svarat hur de

49 Lekvall & Wahlbin, 1993

50 Kinnear & Taylor, 1996

uppfattar Deloitte och vad de anser om dess kampanjer och om dess identitet och sätt att vända sig ut emot studenter. I huvudsak har primärdata använts, men med kompletterande sekundärdata för att få en inblick i tidigare liknande undersökningar, hemsidor och annat dokumenterat material. Studien är därmed baserad på både primär- och sekundärdata, varav primärdata inhämtats både genom en kvalitativ och genom en kvantitativ undersökning.

3:3 Urval

Populationen i vår undersökning utgörs av alla studenter som denna termin läser Företagsekonomi A och B respektive C och D. Enligt Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala universitet uppgår antalet registrerade denna termin på företagsekonomi A och B XX och på företagsekonomi C och D till YY. Vi delade upp svarsgrupperna i två grupper A- och B-studenter respektive C- och D-studenter. Detta gjorde vi för att vi antog att svaren skulle skilja sig mellan första och andra årsstudenter som ej valt inriktning än och som har långt kvar till examen, och på tredje och fjärde årsstudenterna som närmar sig examen och som läser med en specifik inriktning. Den andra etappen i urvalet handlade om tillgänglighet av studenter, då alla studenterna endast kom från Uppsala universitet och det endast var studenter som läste företagsekonomi. I och med detta urval, kan inte studien generaliseras för alla studenter i Sverige, utan undersökningen syftar endast till att undersöka hur ekonomstudenter i Uppsala uppfattar Deloitte.

3:4 Insamling av primärdata

3:4:1 Intervjuer med Deloitte

Personliga intervjuer är ett kvalitativt verktyg där målet är att förstå fenomenet på djupet.

Fördelarna med personintervjuer är möjligheten till följdfrågor.

Studien bygger på två personintervjuer med Deloitte. Genom att intervjua två personer från Deloitte med olika bakgrund inom marknadsföringsområdet mot arbetskraften, en studentkoordinator och en HR-ansvarig, anser vi att vi fått varierande och intressant information som kan ge en bra bild av hur Deloitte arbetar med sitt arbetsgivarvarumärke. Då

studentkoordinatorn har ansvaret, har han även stor insikt och stort inflytande i företagets strategier för att nå ut mot studenterna. HR-ansvarig intervjuades med inriktning på rekrytering och vad Deloitte söker för egenskaper hos sina kommande medarbetare. Då HR- ansvarig har insikt i vad företaget söker för människor och arbetskraft, har han även ett stort inflytande på rekryteringsprocessen. Intervjuerna ägde rum den 18 april på Deloittes huvudkontor i Stockholm. Intervjuerna tog drygt en och en halv timme vardera och var medvetet helt semistrukturerat, så att följdfrågor kunde uppkomma och den intervjuade kunde berätta mer fritt. När vi intervjuade representanterna från Deloitte, spelade vi in intervjuerna.

Detta gjorde vi för att inte behöva anteckna under själva intervjuerna, utan istället kunna koncentrera oss på vad den intervjuade sa för att kunna ställa lämpliga följdfrågor. Att spela in intervjuerna gjorde det även lättare för oss att ta till oss informationen, eftersom vi kunde lyssna på inspelningen flera gånger om i lugn och ro. Val av respondenter beror på att studentkoordinatorn har ansvaret utemot studenterna och ansvaret att bygga upp företagets identitet i rekryteringssyfte, och HR-ansvarig har insikt i vad för slags personer Deloitte söker.

3:4:2 Utförandet av enkätundersökningen

Enkätundersökningen utfördes på två olika sätt beroende på om det var A- och B- respektive C- och D- studenter. Med A- och B- studenter menar vi de som denna termin läser Företagsekonomi A respektive företagsekonomi B. Med C- och D-studenter menar vi de som denna termin skriver sin kandidat- respektive sin magisteruppsats i företagsekonomi. Till A- och B- studenterna delade vi ut enkäten under föreläsningar. Vi delade ut enkäten innan en föreläsning och därefter fick respondenterna fem minuter på sig att fylla i svaren på enkätundersökningen. Detta för att det blev mer tidseffektivt när flera respondenter svarade på enkäter samtidigt och man får en spridning av olika slags ekonomstudenter på alla nivåer.

Enkätundersökningen till A- och B studenterna genomfördes under två dagar 9-10 april på Ekonomikum, vid Uppsala Universitet i Uppsala. Vi valde Ekonomikum för att det är ett stort genomflöde av människor i olika stadier av sin utbildning, i olika åldrar, med olika inriktningar inom ekonomi och med olika bakgrund. Till C- och D-studenterna skickades den 9 april ett mail ut med enkätfrågorna eftersom de inte har föreläsningar eller lektioner under

deras uppsatsperiod. Som incitament för att svara på enkätundersökningen lottades en dataväska och en ryggsäck från Deloitte ut.

3:4:3 Syftet med frågorna i enkätundersökningen (För fullständiga frågeformuleringar se bilaga 2.)

Frågorna i enkätundersökningen ställdes för att vi skulle kunna matcha ihop svaren från enkätundersökningen med svaren från intervjuerna och se hur väl de stämde överens. Vi började med att fråga respondenten hur väl de känner Deloitte. Detta för att få en generell uppfattning om hur väl studenterna själva anser sig känna till Deloitte. Därefter ställdes ett antal frågor om hur respondenten uppfattar och associerar företaget Deloitte. Sedan ställdes två frågor om hur väl respondenten känner till Deloittes olika evenemang och om uppfattningen om dessa. De följande frågorna ställdes för att få en överblick om förhållningssättet till Deloitte i ett arbetstagar-/arbetsgivarperspektiv och vad respondenten anser viktigt för en arbetsgivare.

3:4:4 Utvärdering av enkätundersökningen

Enkätundersökningen gavs ut till 275 A- och B- studenter under föreläsningarna och 117 svar inkom. Vid närmare granskning av svaren, återspeglades många studenternas bristfälliga engagemang i enkätundersökningen och svaren var inte alltid så omfattande. Till C- och D- studenterna skickades 200 enkätundersökningar ut via mail och några dagar senare hade 57 svar inkommit. Svaren från C- och D-studenterna var mer omfattande och kändes mer genomtänkta då de som svarat hade ett större engagemang i enkätundersökningen och de lade troligtvis ner lite mer tid på att svara på frågorna. En risk med enkätundersökningen är att svaren kan vara vinklade. Detta för att det troligen är av större intresse att svara på enkätundersökningen för dem som är intresserade av Deloitte eller revision i allmänhet. Detta gör att svaren till enkätundersökningen kan vara positivt snedvridna. Då kännedoms och associationsfrågorna i enkätundersökningen var det väsentligaste för vår undersökning, är det vår förhoppning att dessa två områden inte har snedvridits för mycket.

3:5 Hur vi sammanställde resultatet

I sammanställningen av resultatet valde vi att sammanställa och redovisa svaren i bilagor. Ett antal frågor har vi valt att redovisa som procentandelar samt klassificera i grupper för att på så sätt enklare redovisa resultatet. Nedan följer en förklaring till hur vi har redovisat svaren på fråga 1,2,3,4 och 7.

Fråga 1 om hur väl studenterna kände till Deloitte beräknades genom att ta fram ett medelvärde av studenternas kännedom. De studenter som valde att svara ett på första frågan inkluderar vi inte i den övriga sammanställningen, då vi i enkäten bad studenterna att inte fortsätta svara på resterande frågor om de angivit en etta. Detta på grund av att vi anser att de inte hade tillräcklig kunskap om Deloitte. Fråga 2 anger hur många studenter som kan beskriva inom vilka branscher/områden Deloitte arbetar. Svaren klassificerades i två grupper.

De som i sitt svar uppgav revision och/eller konsultverksamhet samt de som inte svarade, svarade fel eller inte visste. Därefter beräknades en procentandel av de två grupperna.

Fråga 3 anger hur studenterna uppfattar företaget Deloitte. I svararsammanställningen har vi valt att klassificera svaren till fem grupper: De som inte svarade, de som inte hade någon uppfattning eller inte visste, de som hade en negativ uppfattning, de som hade en positiv uppfattning samt de som hade vare sig positiv eller negativ uppfattning. De svar som vi klassificerade som positiva är de svar som är direkt positiva eller stämmer överens med den bild som Deloitte vill framställa. De som klassificerades som negativa är de som svarade med en direkt negativ uppfattning. Fråga 4 anger vilka associationer studenterna har till Deloitte som varumärke. Vi bad studenterna att ange fem associationer. Resultatet i bilagan redovisar alla de associationer som har inkommit uppdelade på två grupper; Företagsekonomi A- och B- studenter samt Företagsekonomi C- och D-studenter.

Fråga 7 anger vilken uppfattning studenterna har av Deloitte som potentiell arbetsgivare. I svarssammanställningen har vi valt att klassificera svaren i sex grupper: Svarade ej, hade ingen uppfattning eller visste inte, hade en negativ uppfattning av Deloitte, hade en positiv uppfattning av Deloitte, ej min inriktning/oaktuell för mig, övrigt. De som klassificerades som positiva hade en direkt positiv bild av Deloitte eller uppgav att de ville arbeta där. De som klassificerades som negativa hade en direkt negativ bild av Deloitte och ville inte arbeta där.

3:6 Utvärdering

I en undersöknings olika faser uppkommer det fel. Felen kan generera fler eller färre misstolkningar hos läsaren av rapporten, eller för författarna som gör analysen. Samtliga steg i undersökningen kan generera fel och det är av stor vikt att felen undviks och att svaga länkar görs uppenbara för läsaren så att själv kan bedöma. Nedanstående avsnitt behandlar felkällor, validitet, reliabilitet, källkritik och utvärdering av den gjorda undersökningen.

3:6:1 Felkällor

Felkällor vid enkätundersökningen

En av felkällorna som uppkommer vid en enkätundersökning är bortfall av respondenter.

Detta bortfall kan dels bero på yttre faktorer såsom tidsbrist eller bristande intresse, eller på inre bortfall som att vissa av frågorna inte besvaras av respondenterna.⁵¹ Ett annat fel som kan uppkomma är mätningsfel. Detta är skillnaden mellan det uppgivna värdet och det verkliga värdet.

I enkätundersökningen förekom ett yttre bortfall. Detta på grund av tolkningen att studenter inte hade engagemang nog att fylla i enkäten. Det inre bortfallet skulle kunna förklaras då vissa studenter inte visste vad Deloitte var för företag, vilket medförde att de inte kunde besvara frågorna i enkäten. För vårt syfte var även dessa enkätsvar av vikt eftersom dessa studenter också togs med i beräkningen. Det var intressant för oss att veta hur många som inte vet någonting alls om Deloitte.

Felkällor vid intervjuerna

En risk med att använda sig av en kvalitativ metod är att man kommer för nära problemet och blir alltför partisk i sitt resonemang inför företaget man studerar. Risken blir att tolkningen av undersökningen blir allt för subjektiv.⁵²

Att använda intervjuer som empiriska data för alltid med sig en risk att personerna i fråga kan vara subjektiva i sina svar genom lojalitet till sin arbetsgivare, ha skygglappar inför sitt eget

51 Dahmström, 2000

52 Sahlin-Andersson, 2004

arbete eller på grund av interna påtryckningar.⁵³ I intervjuerna med Deloitte anser vi att det var svårt att upptäcka mätningsfel då intervjuerna byggde på de intervjuades tolkningar och egna uppfattningar av hur Deloitte arbetar mot studenter. Vi har försökt att använda oss av ett kritiskt förhållningssätt gentemot värderingar som kan ha förskönat Deloitte och försökt att sammanställa intervjuerna så objektivt som möjligt. Detta har varit en svårighet för oss då vi är involverade i Deloitte och dess verksamhet mot studenterna vid Uppsala universitet. Även om vi försökt att motverka subjektivitet i undersökningen och framför allt i analysen, så har vårt förhållande till Deloitte påverkat oss i viss utsträckning.

Utredningar kan förvridas genom en så kallad intervjuareffekt och då det är svårt att fastställa i vilken grad respondenten har påverkats av intervjuarens närvaro.⁵⁴ Även i vår undersökning finns det anledning att tro då utformning av frågor och tolkning av svar lätt kan vrida information till att passa våra förväntningar och farhågor. Vi har dock försökt att ha detta i åtanke och ansträngt oss att vara konkreta och öppna i både frågor och tolkningar. Då intervjuerna var väldigt öppna och familjära och då intervjuarna redan hade relativt mycket bakgrund inför ämnet, är det vår förhoppning att intervjuareffekten reducerats så mycket som möjligt och vi anser att denna rapport är samstämmig med den information respondenterna har gett oss.

3:6:2 Validitet

Validitet beskriver hur relevant en undersökning är i förhållande till dess ändamål. Alla frågorna i enkätundersökningen ställdes för att samla in data, som sedan skulle kopplas samman med svaren i intervjuerna, för att se hur väl svaren stämde överens och så att en slutsats skulle kunna dras. Varje frågas betydelse för undersökningen tänktes igenom för att de i så stor mån som möjligt skulle hjälpa oss att nå vårt syfte.

Risken för att felaktiga svar från enkätundersökningen tas upp i resultatet förväntas dock vara minimalt då det inte är den enskilde respondentens svar som tas i beaktning utan de olika gruppernas gemensamma svar.

53 Jensen, 1991

54 Eriksson & Wiedersheim, 1999

Mätinstrumentet kan i vissa fall ha fångat in information som varit utan relevans för undersökningen. Anledningen till detta är att intervjufrågorna ställdes som öppna frågor. Då frågorna var av öppen karaktär kan det även leda till att intervjufrågorna mäter för lite då det finns risk att respondenterna inte tänker i större perspektiv utan endast ser det utifrån företagets perspektiv och utifrån deras egna yrkesperspektiv.

3:6:3 Reliabilitet

Reliabilitet beskriver en undersöknings tillförlitlighet, hur mätningarna utförs och hur noggrann bearbetningen av informationen är. Kan en annan person genomföra samma undersökning med samma utfall är undersökningen reliabel.⁵⁵

Intervjuerna var av en sådan karaktär att den intervjuade var bekanta med ämnet i fråga, och respondenterna var i sin egen miljö vilket kan ha betydelse för hur den intervjuade uppfattar situationen och frågorna. Den intervjuade fick frågeformuläret en dag i förväg vilket gjorde att han hade tid att gå igen och förbereda de respektive fråga, vilket också medför att svaren kunde planeras bättre och ge mer korrekta svar.

När vi utformade enkätundersökningen och även intervjufrågorna hade vi i åtanke att ställa breda frågor som inte var ledande, men med korta svar. Detta för att få så sanningsenliga svar som möjligt, vilket förbättrar möjligheten att göra om undersökningen och få ett liknande resultat.

3:6:4 Källkritik

Information till teorin har inhämtats från litteratur skriven av inom området erkända personer från ett flertal etablerade artiklar och tidskrifter. Vi finner därför denna information tillförlitlig. I empiriavsnittet har vi hämtat information från gamla undersökningar, bland annat från Universums företagsbarometer, hemsidor, samt våra egna undersökningar i form av intervjuer och enkätundersökningar. När vi sökte information letade vi på sökmotorer bland

55 Solvang & Holme, 1997

annat via Internet. Information från Internet måste beaktas med försiktighet då kvalitetskontrollen är låg och det kan finnas osann fakta på Internetsidor. Detta resulterade i att vi valde att endast använda information från kända Internetsidor där vi ansåg att fakta var tillförlitlig.

4 Empiri

I detta kapitel kommer Deloitte som företag att beskrivas och därefter kommer deras identitetsbildning och profilering att skildras. Därefter kommer resultatet från det insamlade materialet att redovisas. Empirin baseras på Deloittes hemsida, personintervjuer med Deloitte samt enkätundersökning gjorda vid Uppsala Universitet.

4:1 Bakgrundsinformation om Deloitte

Deloitte Touche Tohmatsu är ett av världens ledande företagen inom konsult- och revisionsbranschen. William Welch Deloitte, George Touche och Nobuzo Tohmatsu var de tre revisorerna som i början av sin karriär insåg nyttan och nödvändigheten i att skapa ett internationellt nätverk. Internationellt ingår Deloitte i det globala nätverket Deloitte Touche Tohmatsu med 120 000 medarbetare i 150 länder⁵⁶. Företaget är idag tvåa i världen som revisionsföretag efter Öhrlings PriceWaterhouseCooper och trea i världen som konsultföretag efter Accenture och IBM.⁵⁷

Deloitte har genomgått flera förändringar. Den senaste stora förändringen skedde år 2002 då Deloitte gick samman med Andersen. Det är från sammanslagningen mellan Anderson och Deloitte som det nuvarande Deloitte har sin struktur. Deloitte är ett kunskapsföretag och erbjuder idag tjänster inom flera akademiska inriktningar såsom revision och consulting, finansiella rapporteringar, företagsförvärv, IT och affärssystem, skatterådgivning, värderingar, ekonomistyrningsfunktioner och verksamhetsutveckling, revision, riskhantering. IT- ekonomer, företagsekonomer med inriktning mot revision och finansiering samt Skattejurister är de vanligaste inriktningarna som präglar den potentiella arbetskraften för Deloitte.

Genom att revisions- och konsultföretaget Deloitte är ett kunskapsföretag är det beroende av att dess arbetskraft är mycket kvalificerad. Deloitte rekryterar ca 90 % av sina anställda direkt från universitet och högskola och akademiska meriter är ett krav enligt Deloitte⁵⁸. Enligt

56 www.affarsvarlden.se

57 www.deloitte.se

58 Panfors, Deloitte 2005-03-18

företagsbaromenten, en undersökning utförd bland studenter i Sverige av företaget Universum, blev Deloitte rankad på sjätte plats som ekonomstudenternas favoritarbetsgivare år 2005.⁵⁹ Idag tillhör Deloitte den grupp inom revisionsbranschen som man kallar ”The big four”. The big four består av revisionsföretagen KPMG, Öhrling PriceWaterHouseCooper, Ernst & Young samt Deloitte. På den svenska marknaden är det dessa fyra som står för majoriteten av marknadsandelarna.⁶⁰ Deloittes övergripande målsättning är att bli det naturliga valet för företag som söker högkvalitativa tjänster. Tillsammans med det globala nätverket Deloitte Touche Thomatsu skapar man ett internationellt mål där fokuseringen ligger på att engagerat hjälpa klienter och personal. Visionen för Deloitte är att bli igenkända som det mest professionella företaget i världen.⁶¹

4:2 Intervju med Deloitte

(Se bilaga 1 för fullständiga intervjufrågor)

Vid sammanställningen av de två intervjuerna kategoriserades frågorna i fem olika kategorier.

Då de två intervjuerna behandlade samma frågor har vi valt att slå ihop sammanställningen av de två intervjuerna. Nedanstående svar är enbart baserade på intervjusvaren från Anders Lundberg, HR-ansvarig, och på Patrik Panfors, studentkoordinator för Deloitte.

4:2:1 Vad Deloitte står för

Deloitte försöker använda sig av tre nyckelord; gemenskap, växtkraft och utmaningar.

Ambitionen för företaget är att det ska karakteriseras av dessa tre nyckelord och de är de orden och den känslan de försöker förmedla till studenter och kunder.

Enligt Deloitte förmedlas gemenskapen ut på så vis att de har stor fokus på sina medarbetare och har en hög entreprenörsanda, något som avspeglas när Deloitte är ute på aktiviteter runt om i Sverige. De har roligt tillsammans, ställer upp och hjälper varandra och jobbar mycket för teamandan. Deloitte tolkar att denna gemenskap troligtvis kommer från att de alla strävar mot samma mål och att de jobbar tillsammans som ett lag. Deras andra nyckelord är växtkraft,

59 www.deloitte.se

60 www.academicsearch.se

61 Lundberg, 2005-04-18

och det knyts samman genom deras samarbete och gemensamma mål. Deloittes affärssinne (då de är minst av de fyra stora revisionsbyråerna⁶²) gör att de alltid måste stå på tårna och vara framgångsrika. Detta skapar i sin tur ett starkt och växkraftigt företag enligt Deloitte.

I och med att de är minst av de fyra största revisionsföretagen I Sverige, men tredje största revisionsföretag i världen, blir företaget och dess arbetsuppgifter väldigt utmanande. Det är ett krävande företag som vill klättra uppåt och som har en otrolig bredd vad gäller arbetsområden. Företaget använder sig av flexibla arbetstider, deadlines och frihet under ansvar. Det är ett företag med förändring och det är alltid i en process framåt.

4:2:2 Vad Deloitte vill respektive inte vill associeras med

Deloitte vill associeras som ett krävande företag med topptalanger, utan att det blir på ett exklusivt sätt. De vill uppfattas som ett företag fullt av engagemang och gemenskap, och att alla i företaget har en drivkraft och passion för sin uppgift. Företaget vill karakteriseras av att det är mångkulturellt och mångfaldigt och att det sätter varje individ i fokus.

Däremot vill Deloitte inte associeras med ett mjukt och stabilt, icke föränderligt företag. De vill inte förknippas med ett traditionsenligt, slentrianmässigt och kravlöst företag och de vill inte romantisera jobbet och låta människor tro att det är en dans på rosor att arbeta på Deloitte. Deras associationer är en viktig del av marknadsföringen och de arbetar dagligen med det på alla evenemang de är med på.

4:2:3 Den potentiella arbetskraften

Den absoluta majoriteten av den potentiella arbetskraften består av nyexaminerade studenter.

Förutom nyexaminerade studenter söker de även till viss del människor med några års arbetslivserfarenhet. Detta gäller främst inom skatt, konsultarbete och finansiell rådgivning.

De människor de söker ska vara sociala människor som vill göra karriär, de ska ha en egen stark vilja, men även vilja arbeta i team. De söker människor som är ödmjuka inför sin arbetsuppgift och som har respekt för de med mer erfarenhet. De ska även vara intresserade

62 www.universum.se

av att arbeta i en internationell miljö med många olika arbetskulturer. Detta är av stor vikt för Deloitte eftersom detta är det som karakteriserar Deloitte och det är det de vill associeras med.

4:2:4 Profilering mot studenter på lägre respektive högre nivåer

Deloitte har som målsättning att behandla alla studenter med samma seriositet och respekt oberoende av vilken nivå eller med vilken inriktning de studerar. Deloitte använder sig utav ett varierande utbud av events som riktar sig mot olika målgrupper inom studentvärlden. För de yngre studenterna är synligheten viktig och därför arbetar Deloitte med sin generella identitet mot de yngre studenterna. Det gäller att få fram varumärket och att skapa associationer till företaget. Deloitte arbetar mycket med idrottsevenemang för de lägre nivåerna såsom brännbollskvällar och innebandyturneringar. Här är det bara identitetsbildning mot studenterna, inget faktamässigt. Deloitte-dagarna är riktade mot mellanstudenterna och på dessa dagar blandas fakta och identitetsbildning. För de mer gångna studenterna anordnas karriär- och kunskapskvällar där studenterna får chans att ställa frågor och ta reda på mer specifika fakta om Deloitte och deras yrkesuppgifter. Även om det skiljer eventmässigt mellan de yngre och de äldre studenterna så försöker Deloitte hela tiden förmedla samma enhetliga budskap till alla studenter.

4:2:5 Verktygskanaler som Deloitte använder

Deloitte försöker alltid skapa personliga möten under informella förhållanden. De har som mål att skapa events med informella forum så att studenterna kan komma fram och prata på ett naturligt sätt. Detta sker till exempel på Kontaktdagarna som är Uppsalas arbetsmarknadsdagar för samhällsvetare, SM i ekonomi, Deloitte-dagarna, att-välja-dagen och andra events under året. För att nå toppstudenterna arbetar Deloitte med en stor grupp av studenter för att ha en stor bas och möjlighet att välja de studenter som lämpar sig bäst.

Förutom olika events med personliga möten annonserar Deloitte i tidningar och tidskrifter som Uppsalaekonomernas tidning Reversen, Campus ekonomi, Examensguiden, Civilekonomen och andra studenttidningar. Ett annat sätt för Deloitte att göra sig synliga är att dela ut pennor, godis, flyers och påsar.

4:3 Enkätundersökningen

(Se bilaga 2 för enkätfrågor och bilaga 3 för fullständiga svar av enkätundersökningen.)

Enkätfrågorna delades upp i olika kategorier för att matcha frågorna i intervjuerna. Svaren kan även kopplas till teoriavsnittet om associationer och kännedom om Deloittes arbetsgivarvarumärke. Svaren i enkätundersökningen ställdes för att vi skulle kunna besvara vårt syfte hur studenterna uppfattar Deloitte arbetsgivarvarumärke. I enkätundersökningen gjordes en generell uppdelning av A- och B- respektive C- och D-studenter. Svaren från enkätundersökningen redovisas delvis i dessa två kategorier och nedanstående delar baseras på svaren från enkätundersökningen.

4:3:1 Generell kunskapsfaktor om Deloitte

På frågan hur väl studenterna känner till företaget Deloitte blev resultatet 2,16 för A- och B- studenter och 3,25 på C- och D-studenter på en femgradig skala. Runt 80% av de svarande hade kännedom om att Deloitte arbetar inom revision och konsultrådgivning. En majoritet av de på C- och D- nivå beskrev mer detaljerat vad Deloitte arbetade med såsom bolagsstyrning, corporate finance och verksamhetsanalys. En liten andel av de svarande, mestadels på de lägre nivåerna svarade att Deloitte arbetade med konsumentvaror som godis, toalettpapper och schampo.

4:3:2 Studenters generella uppfattning och associationer av Deloitte

Resultatet av vår studie är att många av studenterna har en relativt positiv inställning till Deloitte som företag. Generellt sätt så uppfattas Deloitte som ett trevligt, ungt, krävande och positivt företag som är professionella, har framåtanda och är nytänkande. En mindre andel av studenterna är mindre positivt inställda till Deloitte då de anser att Deloitte är för hårt och tufft. Den generella uppfattningen skiljer sig inte så markant mellan de nyare respektive de mer erfarna studenterna. Skillnaden är att de studenter som kommit längre i sin utbildning har större kunskap om att Deloitte är ett väldigt krävande företag och att de inte har någon övertidsersättning, vilket avspeglas genom att dessa studenter är något mindre positiva till Deloitte jämfört med A- och B-studenterna.

Associationerna till Deloitte är väldigt varierande och bredden sträcker sig från allt mellan att de är internationella till studentkoordinatorn Patrik Panfors. Vanligt förekommande associationer för många studenter är att Deloitte är proffsiga, trevliga, stilfulla, kunniga och unga. De associeras också med SM i ekonomi och redovisning. De negativa associationerna är att Deloitte är ett snobbigt företag med väldigt höga krav.

4:3:3 Deloittes event

Många studenter på de olika nivåerna känner till att Deloitte varit med på Kontaktdagarna (Uppsalas arbetsmarknadsdagar för samhällsvetare) och att de varit med och arrangerat SM i ekonomi i Uppsala 2005. Övriga evenemang som nämnts är lunchföreläsning, sponsring på gasquer, logga på ekonomväskan som studenterna får sin första termin, att-välja-dagen och Deloitte-dagarna.

Överlag så uppskattar studenterna de olika evenemangen. De ser evenemangen som ett positivt inslag i universitetsvardagen. Evenemangen uppfattas som seriösa och professionella med trevliga representanter från Deloitte som är kunniga, öppna och intresserade.

4:3.4 Deloitte ur ett arbetsperspektiv

När det gäller hur studenter uppfattar Deloitte som en potentiell arbetsgivare så skiljer sig svaren nämnvärt i den benämningen att de äldre studenterna är mer negativt inställda till Deloitte än de yngre studenterna. Endast 2 % av A- och B-studenterna hade en negativ medan 33 % av C- och D-studenterna var negativt inställda till Deloitte som arbetsgivare. 42 % av A- och B-studenterna hade en positiv uppfattning av Deloitte som potentiell arbetsgivare och endast 11 % av C- och D-studenterna hade en positiv uppfattning av Deloitte som potentiell arbetsgivare.

Många av studenterna uppfattar Deloitte som ett intressant företag med seriösa och engagerade medarbetare. Att Deloitte ställer höga krav på sina medarbetare och inte tillämpar övertidsersättning var det många som påpekade både på de lägre och på de högre nivåerna. De

anses vara mer moderna och trendiga på gott och ont och mer hungriga på framgång än de andra revisionsbolagen och de utmärker sig mer än de andra företagen i samma bransch.

På frågan om studenter skulle vilja alternativt inte vilja arbeta på Deloitte varierade svaren mycket. De som vill arbeta på Deloitte vill det på grund av att det är ett stort, seriöst företag med hög status. Det är ett företag med stor bredd och stora utvecklingsmöjligheter och bra lön. De som inte vill arbeta på Deloitte motiverar det med att det är inom fel bransch, att det är för mycket jobb, för hårt och tufft, för hippt och trendigt, inga utvecklingsmöjligheter och dålig löneutveckling. Flertalet av de svarande studenterna tror att Deloitte söker drivna, engagerade och ambitiösa studenter som är karriärsinriktade, arbetsvilliga och sociala. Många antar att Deloitte bara söker ”tråkiga” revisorer till sitt företag som inte har någon egen åsikt utan bara lyder order och följer direktioner från högre sittande.

Att trivas, utvecklas och känna uppskattning var de mest frekventa svaren angående vad studenter söker hos sin framtida arbetsgivare. Att kunna påverka sin omgivning, att ha intressanta arbetsuppgifter och ha bra lön var andra vanligt förekommande faktorer. Överlag var det mjuka värden och tillmötesgående arbetsgivare som kom var det mest väsentliga för studenterna.

5 Analys

I det här avsnittet presenteras en analys av hur Deloitte uppfattas och associeras av studenterna. Analysen använder sig av de teorier som tidigare presenteras samt av resultaten från intervjuerna och enkätundersökningen.

5:1 Arbetsgivarvarumärkets uppfattade identitet

Deloittes har en distinkt bild av hur deras arbetsgivarvarumärke ska se ut, vad Deloitte står för som företag och hur deras profilering ser ut. Deloitte lägger engagemang på att marknadsföra sig mot ekonomstudenterna vid Uppsala Universitet, och när de visar sig utåt försöker de förmedla en positiv känsla ut mot studenterna.

Som arbetsgivarvarumärke fungerar varumärket Deloitte bland annat som ett gruppindelningsverktyg. Som verktyg har varumärket Deloitte till uppgift att profilera sig utåt och attrahera rätt personer som överensstämmer med företagets profilering.

Deloitte vill profilera sig som ett krävande företag där växtkraft och utmaning är två av nyckelorden. Företaget riktar sig i sin rekryteringsprofilering mot sociala studenter som är intresserade utav att göra karriär, känna stark gemenskap för sina medarbetare och vara öppna för förändring. Detta försöker Deloitte förmedla när de är ute bland studenter på events och arbetsmarknadsdagar.

Enligt vår undersökning är arbetsgivarvarumärket ett slagkraftigt verktyg för Deloitte.

Påståendet grundar sig i överensstämmelsen mellan Deloittes önskade identitet som de förmedlar och studenternas uppfattning om Deloitte. Studenternas generella uppfattning om Deloitte är att det är ett stort och intressant företag med hög status. Gällande studenters perception av Deloittes rekryteringsfokus tror flertalet att Deloitte söker framtidsinriktade, drivna, ambitiösa och sociala studenter, vilket stämmer väl överens med Deloittes önskan om att framstå som ett företag med stark växtkraft.

5:2 Kännedom av och association om Deloitte

Ett arbetsgivarvarumärke består av två dimensioner som bygger och förstärker varumärkeskapitalet. Nedanstående analys fokuseras på begreppen kännedom och associationsskapande som faktorer som förstärker varumärkeskapitalet och därmed skapar en starkare positionering.

5:2:1 Kännedom

Ambitionen för företag är att ett varumärke skall gå från att knappt vara igenkänt, till att vara identifierbart, till att bli det varumärke som studenten först tänker på, det vill säga top of the mind. Deloitte vill behandla alla studenter med samma seriositet och respekt och inte särskilja A- och B-studenter mot C- och D-studenter. Enligt den undersökning som gjorts har vi erfarit att Deloitte behandlar alla studenter med lika stor respekt, till alla studenters tillfredställande, men evenemangen och dess inriktning och seriositet har särskiljt sig mellan de olika studentnivåerna.

För Deloitte är synligheten viktig när det kommer till yngre studenter och eventen bygger framförallt på att skapa en positiv identitetsbild. Detta för att ta det första steget in i kommunikationskedjan och påvisa Deloittes existens. För mellanstudenterna börjar Deloitte försöka använda events som även skall generera en del fakta om företaget så att studenterna kan återkoppla varumärket till yrkeskategorin. För de äldre studenterna vill Deloitte skapa events där frågor om det kommande yrkesvalet och specifik fakta om Deloitte kan fokuseras på. Detta är det sista steget i kommunikationskedjan och målet för Deloitte är att ha byggt upp en stark varumärkeskännedom hos studenterna för att vara konkurrenskraftiga som arbetsgivare.

Studier har visat sambandet mellan antalet exponeringar och hur väl konsumenten kan länka till varumärket. De studenter som varit vid universitetet en längre tid har under årens gång utsatts för Deloittes exponering vid ett flertal tillfällen och på så vis ökat igenkännandet av varumärket. På så vis har dessa studenter en starkare varumärkeskännedom och en starkare länk till varumärket. Undersökningen av A- och B- respektive C.- och D-studenter visar att kännedomen av Deloitte som företag är relativt svag i början av studenternas utbildning, men