Analys och Diskussion - Evenemang som ett verktyg att skapa en image av staden.

I detta kapitel av uppsatsen kommer jag att analysera och diskutera resultat utifrån det teoretiska ramverket. Därtill ska det svara på de frågor som uppsatsen ämnat undersöka.

7.1 Vikten av evenemang (att signalera sin attraktionskraft).

I den konkurrens och globaliserade världen spelar evenemang en hög roll som

attraktionskraft eftersom de kan användas för att attrahera investeringar, kvalificerad arbetskraft och visa upp sig för världen (Larsson & Fredriksson 2012:179; Richards 2017:10).

Enligt Getz (2007:403) har städers platsmarknadsförare upptäckt möjligheterna bakom evenemang för lyfta en stad karaktär och presentera sig som unik. Genom evenemang kan städer skapa eller behålla en högre uppmärksamhet och det är anledningen att evenemang ofta används som ett marknadsföringsverktyg. De utvecklar en stad som genererar och markerar sin internationella attraktionskraft. Malmö har upptäckt de värden som ligger bakom evenemang och staden har en utvecklad evenemangstrategi som lägger fokus på att arrangera olika typer av evenemang inom staden med ett särskilt fokus på de evenemang som kan placera Malmö på en internationell nivå för att på så sätt skapa attraktionskraft (Mailintervju 2020).

Enligt (Oshimi & Harada 2019: 265; Carlsen & Williams 1999; Getz, 1999; Kotler et al. 1993;

Ritchie & Smith1991; Oshimi et al. 2016; Tasci et al. 2019:444) kan evenemang skapa olika typer av möjligheter och ett bra värdskap skapar förutsättningar för en ökad attraktionskraft som gynnar staden, medborgare, näringslivet och besökare. Medan ett negativt värdskap bakom evenemangen kan ha stora negativa effekter för staden och påverka dess status och image på ett oönskat sätt (Larsson & Fredriksson 2012:180-181). Detta ledder till att staden med ett negativt värdskap kan får en negativ image och effekter. Enligt Larsson &

Fredriksson (2012:181) och Richard (2017:8) bidrar evenemang till att stärka en stads konkurrenskraft jämfört med andra städer. Detta är anledning till att Malmö arbetar konstant med att attrahera fler evenemangsarrangör till staden eftersom de är medvetna om evenemangens attraktionskraft. Staden verkar ha positiva effekter och resultat från tidigare evenemang som lyft handel, kommunikation, infrastruktur och investeringar (Intervju 2020). Stadens medborgare håller med om att staden bör arbeta med evenemang och en stor del av enkätens respondenter tycker att Malmö är en evenemangstad (fig. 1).

Dessutom finns det många positiva effekter bakom evenemangen. Även om de är medvetna om evenemangens attraktionskraft tar ingen av informanterna upp specifika dokument eller planer för att hänvisa hur Malmö skall kunna attrahera fler ska. De pratade bara om de ekonomiska intressen som medborgare kan känna av. Kanske innebär detta att Malmö inte är en fult utvecklad evenemangstad då man inte verkar ha insett hela dess potential.

7.2 Vad är det verkliga värdet av evenemang?

Den ekonomiska intressena är huvudsakligen kopplade till evenemang och det gör att städer förhoppningsvis får fler besökare, investeringar, lokalbefolkning och turister som spenderar sina pengar i städerna. Båda respondenterna i de semistrukturerade intervjuerna (Intervju 2020; Mailintervju 2020) nämner att den ekonomiska och kommersiella förväntningar av evenemang är en stor faktor till varför de arrangeras och att dess huvudsakliga inriktning främst är mot externa målgrupper som besökare, turister och investerare. Ingen av

intervjupersonerna presenterar konkreta fakta eller statistik om antal bokade hotellrum eller skapade arbetstillfällen kopplade till specifika evenemang.

Enligt Larsson & Fredriksson (2012:180) som belyser effekter av evenemang från olika synvinklar som ekonomiska, kommersiella, sociala och ny infrastruktur kan det vara svårt att konstatera vilka vinster ett evenemang skapat. Utifrån intervjuerna verkar det som att respondenterna fokuserar på de eventuella direkta ekonomiska vinster som de förväntar sig att evenemangen kommer att generera. Men de kan som redovisades ovan inte presentera några sådana.

Ett av de huvudsakliga påståenden som är förknippade med evenemang är att de kan förändra en stads image och att detta i sin tur kan leda till omfattande sociala (till exempel ökande stolthet) och ekonomiska fördelar (Oshimi & Harada 2018:263; Oshimi et al. 2016;

Getz 2007:301-302). För att detta skall kunna ske är det viktigt att man skapar delaktighet och engagemang bland lokalbefolkningen då stadens atmosfär är en del av besökarens upplevelse. Tidigare (fig. 3) visade jag att evenemang hjälpte medborgarna att börja se staden som en intressant plats att vara på.

Evenemang kan eventuellt fungera som en katalysator som ökar socialisering mellan medborgarna och hjälper till att sprida känslor av tillhörighet till en plats (Getz 2007:199-201, 302-303). Men de kan å andra sidan lyfta fram de klasskillnaderna som finns mellan medborgarna (Chen & Tian 2015:265). Reimers et al. (2017:126-127) och Palma et al

(2012:94) poängterar att huvudsyfte med ett evenemang är den social karaktär som samlas ihop folk. En av respondenterna (Mailintervju 2020) betonar hur evenemang används i Malmö för att stärka stadens sociala karaktär genom att samla ihop stadens mångfald på olika sätt. Även detta sociala syfte kopplad till evenemang kan leda till besvikelse eftersom förhoppningar kan vara för höga. De individer som inte identifierar med evenemang, utan information eller utan ekonomiskkraft kan eventuellt känner sig utanför (Maiello &

Pasquinelli 2015:116-117). Att det kan vara så i Malmö ser vi i figur 4 där vi kan se att medborgarna i socioekonomiskt starka områden oftare deltog i evenemang än de från mer utsatta områden. Detta är kanske inte förvånande då man som jag nämnde innan alltid väljer bort något om man väljer något annat. Och då de ansvariga tjänstemännen och politikerna mer troligt tillhör medel och överklass än är socioekonomiskt utsatta kan deras bias påverka vilka arrangemang man genomför och därmed också styra vem som går på dem.

7.3 Varför är evenemang användbart i platsmarknadsföring?

Enligt Brown & James (2004:54) är ett evenemang en sorts av arrangemang med en unik atmosfär som individer kan uppleva utöver de vardagliga upplevelserna och de är vanligtvis avgränsade i tid och rum. Det finns flera olika typer av evenemang som en stad kan

arrangera och skillnaderna mellan dessa evenemang är baserats på dessa storlekar.

Evenemang definieras som ett evenemang med stor attraktionskraft som bidrar till en stor uppmärksamhet (Getz 2007:407-408; Larsson och Fredriksson 2012:179), och ett stort massmediaintresse (Horne & Manzenreiter 2006:2; Horne 2007: 82-83 och Florek et al.

2008:201) som kan nå stora mängder av människor och på så sätt sprida stadens image.

Detta kan eventuellt skapa stora förväntningar på ekonomiska vinster för staden. Ett skäl till en strategi som inkluderar evenemang kan vara att man vill öka sin uppmärksamhet och bli känd som en attraktiv plats att vara eller bo på. Något som skulle kunna gynna de redan befintliga medborgarna. Enligt en av respondenterna (Intervjun 2020) är Malmö medvetet om evenemang ens uppmärksamhetkraft och staden fokuserar på att kunna få ordna så många evenemang som möjligt. Målet är att dessa leder fram till att staden blir känd som en evenemangsstad vilket kan hjälpa Malmö att utvecklas på olika sätt. Evenemang verkar att vara ett bra verktyg för att Malmö skall kunna stärka sin plats på en nationell och

internationell nivå. Genom evenemangen kan staden visa sig som en evenemangstad och attrahera besökare till sig men även nya medborgare och investeringar (Mailintervjun 2020).

Respondenterna menar alltså att städer vinner mer när de satsar på evenemang än mindre evenemang. Problemet är att många evenemang inte interagerar med lokalbefolkningen varför dessa riskerar att bli åskådare och enbart i andra hand får ta del av dess vinster.

Evenemang kan eventuellt hjälpa till när en stad skall marknadsföra sig på olika skalnivåer.

Städer brukar använda sig av evenemang för att visa sin position som en evenemangstad och en allmänt attraktiv plats (Larsson & Fredriksson 2012:179; Richards 2017:10).

Attraktionskraften kopplad till evenemang är stor och välkänd. Malmös medborgare har en positiv syn på att staden är en evenemangstad och de är en del av evenemang eftersom många av dem brukar delta på flera olika evenemang (figur 1 och 2). Ett resultat av detta kan vara att medborgare själva kan dra en mer direkt nytta av evenemang då dessa kan skapa en positiv känsla av tillhörighet till Malmö eftersom användning av evenemang inte enbart kan kopplas till ekonomiska vinster (Ward 1998:206).

Enligt (Richards 2017:9-11; Getz 1993:6, 13) betonar att städer produceras genom

evenemang eftersom de ledder till förnyelse av olika fysiska infrastrukturer som byggs för att arrangera och tar emot evenemang. En förbättrad infrastruktur kan leda till ekonomisk tillväxt och utveckling samtidigt som det förändrar stadslandskapet. Dessa fysiska förändring kan ha positiva effekter för städer eftersom de kan leda till en ökad miljömedvetet och förnyelse av staden. Stadens ekonomi har en stark koppling till turism och det är anledning till att Malmö lägger ett storfokus på att visa sin image mot besökare som en

evenemangsdestination (Intervju 2020; Mailintervju 2020). Det kan även bidra till social inkomst eftersom ett ökat besöksantal betyder att finns flera arbetstillfällen och båda staden och medborgarna kan bli vinnare. Men om förändringarna går för fort kan det även leda till att Malmöborna inte längre känner igen sig och att staden då förlorar sin image och blir en ickeplats. Att Malmö kan riskera en sådan utveckling visas i figur 11 där vi kunde se hur

bilden av Malmö var väldigt varierande. Frågan är hur mycket en stads image kan späs ut och ändå kallas en image?

7.4 Evenemang är ett verktyg för image skapande.

Det finns flera olika faktorer kopplade till evenemang som syftar till att stärka stadens varumärke och bidra till att utforma en ny eller positiv image av staden. Som Garcia (2017:3180) betonar blev det under 1980–1990-talet populärt att förändra stadens image med hjälp av evenemang. På samma sätt belyser Harvey (1989:233) hur det blivit trendigt med evenemang för att skapa och stärka en stads image. Arrangemangen bidrar alltså till att marknadsföra staden och på så sätt hjälper dem staden att skapa en bättre image (Horne &

Manzenreiter 2006:2; Horne 2007:82-83 och Florek et al. 2008:201). En image är viktigt för en stad och för att skapa en bra image krävs det att imagen måste vara giltig, trovärdig, enkel och utmärkande (Kotler et al. 1993:150). En bra image gör att städer väcker intresse för att få arrangera olika typer av evenemang vilka i sig bidrar till en ännu mer positiv image.

Malmö har ett stort intresse för evenemang och det är inte bara för att förbättra och öka sin attraktionskraft utan även som verktyg för att skapa, förändra och förbättra stadens image (Mailintervju 2020). Staden vill ha en image som en rolig mötesplats. Det händer hela tiden olika evenemang for att medborgare och besökare skall kunna få ett bra kulturliv. På detta sätt hoppas staden att besökare istället skall välja att bosätta sig i staden. Evenemang är alltså bidragande till och en viktig faktor för marknadsföringen av Malmö.

Som nämnts innan anser Richards (2017:9-11) och Getz (1993:6, 13) att staden produceras genom evenemang och att dessa kan så väl förstärka en stad image som användas för att ändra den samma. En image förändras dock inte snabbt utan evenemang kan ses som en värdefull investering för att långsiktigt bygga en positiv image. Detta är eventuellt

anledningen till att Malmö lägger en stor vikt vid sina evenemang eftersom staden här ser sin chans att ändra den oönskade image som ibland cirkulerar runt staden. Enligt (Intervju 2020; Mailintervju 2020) har flera personer en negativ image av Malmö vilket gör att de tror att det är en osäker stad med konstant våld och slagsmål. Detta gör att de inte tror staden har något annat att erbjuda och deras image av Malmö är kopplad till våld och det tidigare industrisamhället. Med evenemang kan staden ta avstånd från denna image och bygga upp en ny och mer önskad image.

Media har en viktig roll för att stärka eller förbättra imagen av en stad eftersom deras reklam kan göra att staden får uppmärksamhet som attraktiv genom exempelvis evenemang och attrahera nya besökare. Men media kan eventuellt även fungera som ett negativt

fönster för staden om de sprider en bild av en stad som en våldsam invandrartät stad

(Mailintervju 2020). Genom att organisera några evenemang i staden såsom Eurovision, VM i handboll och World Pride gör media publiciteten att stadens image blir mer positiv (Intervju 2020). Dessa evenemang är kraftigt imageskapande och staden kommer genom dessa att stärka sin image på alla skal nivåer. Då det är evenemang kommer även internationell media att rapportera om dem vilket ytterligare påverkar stadens image positivt. Horne &

Manzenreiter (2006:2); Horne (2007:82-83) och Florek et al. (2008:201) påpekar hur kraftigt verktyg massmediekommunikation är på grund av dess breda räckvidd vilket gör att stadens image snabbt kan spridas till hela världen.

7.5 Vem har rätt att bestämma vilken image ska staden ha?

En stad image involverar en komplex samling av individer och deras minne. Komplexiteten av en plats image uppkommer när en plats börjar användas för kommersiella intressen (Ek &

Hultman 2007:13). Harvey (1989:233) och Pierre (2011:68,81-82) betonar att en stads möjligheter till en positiv ekonomisk utveckling är beroende av att stadens image orienterar sig utifrån marknaden. Den är alltså oftast inte kopplad till de som bor eller befinner sig på platsen i sig. Tvärtom kan delar av befolkningen selekteras bort i marknadsföringen för att göra stadens image mer intressant för investerare.

En intressant fråga blir då vem som har rätta att skapa en image till en viss plats? Det är en väldigt subjektiv fråga eftersom städer är ett geografisk området som bestå av många olika regler, sociala och rättliga statusar etcetera. Colombino (2009: 288), Lucarelli (2018:13-15);

Garcia (2017:3180); Oshimi et al. (2016); Colomb (2012:138); Kenyon & Bodet (2017:233);

Van Ham (2008:128); Insch & Stuart (2015:172) och Eshuis et al. (2014:152-153) belyser att en stads image oftast är kopplad till starka grupper som politiker och den ekonomiska eliten.

Politiker och elitgrupper är alltså de som oftast avgör hur stadens image skall marknadsföras för att man skall kunna attrahera kapital.

Malmös image är resultatet av ett strategibeslut av de politiker som har ett stort intresse för att hantera konkurrensen mellan städer och som har ett intresse av att attrahera nya

investeringar (Intervju 2020). Politikerna styr alltså vilken image staden skall få och syftet bakom denna är att attrahera så mycket kapital och investeringar som möjligt. Detta är troligen inom politikernas ansvarsområde då de bör sträva efter att åstadkomma en ekonomisk och social utveckling. Det finns dock ingen garanti att utvecklingen kommer alla grupper till gagn.

Resultat från enkäten (fig. 7) visar att Malmö medborgare åsikter inte håller med om stadens offentliga image vilket eventuellt beror på att denna är framtagen av den politiska och ekonomiska eliten. En oenighet om imagen är vanlig när politiker och elitgrupp fokuserar på och vill främja den ekonomisk utvecklingen samt hantera konkurrensen från andra städer.

Imagen blir då helt inriktad mot internationella marknaden och den interna imagen glöms bort (Braun et al. 2013:21; Colombino 2009:288). Malmös marknadsprincip präglas således av att staden vill skapa en så säljbar image som möjligt, men detta kan göra att staden distanserar sig från sina medborgare och fokuserar för mycket på hur marknaden på bäst sätt bemöts i syfte att maximera platsvarumärkets ekonomiska vinster.

7.6 Hur kan man utveckla inkludering i platsmarknadsföring?

En effektiv image kräver att stadens aktörer samverkar för att utforma en trovärdig image (Sasaki 2010:55; Syssner 2012; Pratt 2010:15; Farhat 2019:36; Zimmerman 2006:240;

Jacobson 2016:789-791). Intervjun (Intervju 2020) belyser att det finns ett samarbete mellan Malmö stad och medborgare genom staden olika förvaltningar för att eventuell försöka förmedla en gemensam image. Det ledder till att stadens försöker ha en demokratisk inkluderande process genom sina olika förvaltningar. De olika förvaltningar arbetar främst med medborgare som alla har olika bakgrund och intressen. Detta kan eventuellt göra att de

olika förvaltningarna lyfter olika images till olika målgrupper. Respondenten (Intervju 2020) bekräftar att det behövs en bättre kommunikation mellan de olika förvaltningarna och att de nuvarande kommunikationsbristerna leder till att förvaltningarna sprider olika images till olika grupper.

Även (fig.8) visar att medborgare tycker att det måste inkluderas medborgare i

platsmarknadsföringsarbetet. Genom att samarbeta med olika aktörer kan en stad skapa en starkare attraktionskraft och bättre image eftersom de inkluderade medborgarna kan underlätta implementeringen av en ny image. Dessutom kan inkluderandet vara ett sätt att minska de sociala skillnaderna som finns mellan de olika aktörerna (Reimers et al. 2017:126-127). Genom att ordna inkluderande evenemang kan staden eventuellt stärka och öka samarbetet mellan olika aktörer samtidigt som de troligen kommer att bidra till stadens utveckling. Om man lyckas framställa Malmö som en evenemangstad kan beror på om man lyckas involvera olika aktörer med flera olika intressen och samla dessa bakom en gemensam övergripande image. Här verkar det som att Malmö har ett utvecklingsområde.

Medborgarna är en viktig del av staden när det gäller ett inkluderande samarbete och behöver engageras om en stad skall kunna lyckas med ett evenemang. Om man lyckas med detta kan evenemangen skapa en känsla av gemenskap och stolthet vilket i sig underlättar framtida samverkansprojekt (Kotler et al. 1993:121).

Hur arbetar man när medborgare inte vill vara en del av processen? Enligt enkäten (fig. 9) saknar medborgarna i Malmö intresse att delta i platsmarknadsföringsprocessen. Det kan finnas många olika faktorer bakom detta låga intresse, exempelvis en misslyckad image som saknar koppling till de lokala medborgarna eller att de har negativa evenemangserfarenheter sedan tidigare. De olika intressena verkar inte vara kompatibla med stadens vilket kan

resultera i en konflikt mellan tjänstemän, elitgrupper och mer vanliga medborgare.

Dessutom kan ointresset vara resultatet av en inflytning till staden vilket gör att

medborgarna inte känner sig intresserade av att delta i samverkan kring marknadsföring.

Andra orsaker kan vara en låg kunskap om vad medborgarnas inkludering i

platsmarknadsföring har för roll eller att medborgarna har en sådan ekonomisk press på sig att platsmarknadsföring blir irrelevant för dem. Svårigheten ligger hos marknadsförarna att uppnå den demokratiska inkludering som krävs för att man skall kunna bygga en trovärdig image.

7.7 Då, nu eller framtiden image, vilken stadens image ska gälla?

För att hantera konkurrens mellan städer måste en stad skapa en god image och evenemang kan bidra till att utforma denna. Imagen måste vara giltig, trovärdig, enkel tilltalande och utmärkande (Kotler et al. 1993:149) för att kunna fungera. Evenemang bidrar eventuellt med ett värdefullt mervärde till en stad och eventuellt hjälper det staden att marknadsföra sig och skapa bättre image (Vanolo 2008:371). Malmö stad har ett stort intresse och behov av att förnya stadens image och genom evenemang kan staden markera sin image och sin position som en stad med världsklassimage. Detta är eventuellt anledningen till att staden

vill skapa en image kopplad till framtiden och inte förknippas med sin historia (Mailintervju 2020).

En stad är en arena med många olika identifierbara images som är i konstant förändring. En imageförändring sker inte snabbt och individernas minne kan hålla kvar tidigare image av staden (Kotler et al. 1993:143). Utifrån enkäten (fig. 11) kan det utläsas att Malmös image ser olika ut beroende på vilken generation man tillhör. Men imagen som industristad är representerade i alla ålderskategorier även om industri knappt finns kvar. Dessutom är denna image mer förekommande bland äldre som troligen till viss del har överfört den till de yngre generationerna. De yngre generationerna image är mer kopplad till Malmö som en universitets och idrottsstad. Något som stämmer bättre in på den bild politiker och tjänstemän vill sprida. Då den yngre befolkningen troligen är större användare av sociala medier kan detta i kombination med stadens mätningar av dessa förklara varför de tycker att Malmöborna är nöjda med evenemangen och arbetet runt dessa. De riskerar dock att här missa en stor del av befolkningen varför deras tolkning kan sägas sakna validitet.

Evenemang kan således stärka eller omvandla en stads image. Detta är anledningen till att städer investerar så mycket på att få genomföra evenemang som bidrar till att skapa en positiv image (Kotler et al. 1993:155). Att arrangera olika evenemang i Malmö kan vara ett framgångsrikt verktyg för att ändra den negativ image som många har om Malmö och lyfta fram allt det goda som staden erbjuder (Intervju 2020). Städers image har blivit mer

In document Evenemang som ett verktyg att skapa en image av staden. (Page 50-59)