I detta avsnitt presenteras utgångspunkter för analysen som grundar sig i tidigare forskning.
Följande fenomen som tagits upp i forskningsgenomgången ovan kommer att användas för att analysera och kommentera resultaten från denna studie.
3.1 Platsmarknadsföring
Platsmarknadsföringens målsättning är att locka andra till platsen genom att visa den valda imagen av platsen till olika skalnivåer på marknaden men imagen måste också ha en intern förankring från medborgarna. Genom att välja att synliggöra vissa aspekter av staden osynliggörs andra eftersom platsmarknadsföringen handlar om att öka konsumtionen och attrahera köpkraft till ett område. Fokusen ligger därför på de säljbara platsegenskaperna och de icke säljbara marginaliseras (Ek & Hultman 2007:29). När platsen kommunicerar en viss image kan det således handla om att öka stoltheten över platsen, identiteten och sammanhållningen bland medborgarna.
För att behålla och locka andra till platsen sträcker platsmarknadsföring sig i praktiken över flera olika fält varav evenemang är ett (Syssner 2012:16-18). Platsmarknadsföring handlar inte bara om att marknadsföra en existerande plats utan även att få flera aktörer att verka för samma mål. För de berörda aktörerna kan platsmarknadsföringen fungera som ett styrmedel där den politiska makten och grupper med ett stort inflytande lyfts fram medan andra förpassas till bakgrunden (Syssner 2010:11; Colombino 2009:288; Lucarelli 2018:13-15 ). Även om deras syfte med att utveckla platsen inte alltid måste vara kopplad till ekonomisk tillväxt. Riktningen för platsmarknadsföringen kan vara båda intern och extern men det är inte säkert att dessa två riktningar alltid samverkar (Colomb 2012:14; Syssner 2012:14).
3.2 Evenemang som imageskapande
Platsmarknadsföringens grundtanke är att varje plats ska förmedla ut en eller flera utvalda eller önskade images med syfte att få olika former av uppmärksamhet från en eller flera målgrupper (Kotler et al. 1998:8). Det finns många olika strategier inom platsmarknadsföring för hur man kommunicerar ut sitt utbud. Och evenemang har blivit en del av städernas strategier för att visa upp sig inför omvärlden. Upplevelseegenskaper har blivit vanliga för att belysa platsers särskilda egenskaper under den senaste tiden eftersom evenemangstrategier har en starkt humanistiskt fokus som sätter medborgarna i centrum (Kotler et al. 1993:121).
Evenemang har blivit en användbar strategi för att marknadsföra en stad och det kan frambringa en rad olika resultat för städer som vill ändra eller stärka sin image, skapa
sysselsättning, öka sin inkomst, locka till sig nya medborgare och besökare (Richards 2017:8).
Genom att använda evenemangstrategier kan städer marknadsföra sig som en intressant plats med en mängd aktiviteter. Detta kan vara ett sätt för städerna att få uppmärksamhet.
Därtill kan evenemang vara ett sätt att hantera konkurrensen med andra städer genom att de markerar sin position på kartan som en stad med ett intressant och aktivt kulturliv (Ward 1998:206).
3.3 Effekter av evenemang
Det finns många olika anledningar till att städer satsar på att försöka få arrangera stora evenemang. Exempelvis så skapar dessa medvetenhet om platsimagen och de förväntas bidra till ett ökat intresse för platsen och därmed öka platsens ranking som en intressant plats (Oshimi & Harada 2019: 265; Carlsen & Williams 1999; Getz, 1999; Kotler et al. 1993;
Ritchie & Smith1991; Oshimi et al. 2016; Tasci et al. 2019:444).
Evenemang kan förbättra eller försämra de sociala interaktionerna mellan medborgarna.
Utifrån en sociopsykologisk synvinkel utvecklar evenemang bättre relationer mellan
deltagarna och skapar en form av tillfällig gemenskap. Evenemang kan även vara lärorika då människor får en möjlighet att lära sig av varandra genom socialisering men de kan även vara avkopplande enligt Jiang & Chen (2018:3272).
Dessutom kan evenemang förstås som en plattform som minskar de sociala skillnaderna i en plats när medborgare från olika bakgrunder deltar i samma evenemang (Reimers et al.
2017:126-127).
Evenemang genererar många olika minnen hos medborgarna och minnena kan vara positiva eller negativa. De positiva minnena delar de med sig till andra och gör att de får vara stolta över sin stad. Å andra sida kan negativa minnen sprida sig mellan medborgarna och minska deras stolthet för platsen och få dem att ignorera evenemang i framtiden (Getz 2007:302-303).
3.4 Medborgare i platsmarknadsföring
Medborgare verkar vara den viktigaste delen i en stads platsmarknadsföring eftersom de kan skapa en gemensam positiv känsla för platsen. Genom att ha en inåtriktad
platsmarknadsföring riktad till medborgarna skapar och förstärker man deras positiva känslor för platsen de bor på (Syssner 2012:14). Genom att kommunicera en plats image förväntas man skapa en gemensam känsla för platsen hos medborgare.
Medborgarna är således en del av platsen essens och platsers sociala konstruktioner skapas av medborgarna med sina olika bakgrunder, historia, sociala status och intressen. Detta är dessa som tillsammans skapar medborgarnas relation till platsen (Syssner 2012:31).
3.5 Rätt att bestämma stadens image
En framgångsrik stad handlar oftast om hur staden lyckas med sin marknadsföring. Den globala marknaden gör att städer måste vara i konstant konkurrens med varandra och visa sig som attraktiva och det sker en högre selektivitet mellan vilka städer som är attraktiva och inte (Braun et al 2013:18) Platsmarknadsföringen kan även användas i syfte att skapa en ny image eller ersätta tidigare image (Ek & Hultman 2007). En ekonomisk vinstfaktor brukar vara ett motiv när städer blir hanterade som en vara och dessa utveckling sker vanligtvis då från en top-down perspektiv (Braun et al. 2013:21; Colombino 2009:288). Där politiker och den ekonomiska eliten försöker utveckla städer utifrån marknaden eller genom en marknad.
Det kan därför utvecklas konflikter i den imageskapande processen om medborgarna inte får
delta. Ekonomiska intressen gör att processen längtar efter en expertis som eventuellt inte finns hos medborgarna och det är en av anledningarna till att maktgrupper betonar att medborgarnas inflytande kan försvåra marknadsföringsprocessen (Uyesugi & Shipley 2005:311-315).
4. Forskningsdesign
I detta avsnitt presenteras uppsatsens forskningsdesign. Detta innebär att jag kommer att presentera de valda metoderna. I samband med detta presenterar jag också deras för och nackdelar samt belyser uppsatsen validitet och reliabilitet.
4.1 Fallstudie
Fallstudier har blivit en allt vanligare del av samhällsforskningen och då framför allt vid mindre och småskaliga undersökningar. Fallstudier beaktar vad händer i omgivning likväl som eventuella förklaringar till vad som inträffar. Målet med fallstudier är att fokusera på enskilda objekt istället för mot ett brett spektrum (Descombe 2013:59). Fallstudier som forskningsstrategier passar sig när forskningsfrågor formuleras utifrån hur och varför (Yin 2007:17). Då dessa uppsatsfrågeställningar utgår ifrån hur-frågor passar fallstudier väl in i forskningsdesignen.
Forskningsstrategier består av olika varianter exempelvis insamlingsmetoder, analys av källor, historiskt inriktade studier och fallstudier (Yin 2007:22). Fallstudier fungerar vid en empirisk undersökning som studerar en aktuell händelse i dess verkliga kontext där gränserna mellan händelsen och kontexten är oklara (Yin 2007:31). Fallstudien står i förhållande till undersökningens omfattning och det stipulerar inte vilka metoder som ska användas. I fallstudier finns således möjligheten att använda båda kvalitativa och
kvantitativa data med en kombination av olika forskningsmetoder exempelvis observationer, intervjuer, dokumentanalyser enkäter och formulär. Fallstudier kan bestå av en kombination av olika metoder för att man skall få en bra helhetssyn (Descombe 2013:61). Detta arbete använder därför intervjuer och enkäter vilka båda lämpar sig väl i denna studie då det krävdes kvalitativa svar från tjänstemännen i syfte att ordentligt klargöra Malmös syn på platsmarknadsföring och imagebyggande. Samtidigt som jag behövde ett kvantitativt underlag för att kunna kartlägga hur Malmöborna ser på stadens image.
Fallstudier kan ha olika syfte och det finns inga begräsningar om att en fallstudie tillhör eller enbart är lämpligt för ett visst givet syfte. Syften kan delas ut i två olika kategorier såsom upptäcktsstyrd som handlar om att beskriva, utforska och jämföra samt teoristyrd som handlar om att förklara, illustrera och experimentera (Descombe 2013:62-63).
Fallstudier är användbara vid småskaliga undersökningar där forskaren koncentrerar sig på ett eller några få fall och där de fall som väljs ut för att studeras svarar upp mot valda aspekter i en given situation eller miljö. Urvalskriterierna är essentiellt för hur fallstudien kommer att ske såsom ämnets relevans och omfattning (Descombe 2013:63-64). Denna undersökning är en fallstudie där fallet är hur Malmö kommun arbetar med
platsmarknadsföring mot sin lokalbefolkning. Undersökningen fokuserar på om
platsmarknadsföringen matchar platsens image och medborgarnas identitet. Detta är en mindre fallstudie som består av en enkätundersökning riktad mot utvalda Facebookgrupper som riktar sig till boende i några av Malmös stadsdelar samt två intervjuer med tjänstemän i Malmö stad.
Fördelen med en fallstudie är att det stödjer användningen av flera metoder som i sin tur stödjer användningen av flera datakällor. För att få ut mest fakta ur data har jag valt att arbeta utifrån en trianguleringsprocess (Descombe 2013:71). Triangulering betyder
insamling av olika material i resultat och analys som stärka varandra vilket gör att slutsatsen blir mer övertygande (Yin 2007:125). Denna uppsats kommer att använda intervjuer och enkäter för att söka en eventuell överensstämmelse.
Den kritik som riktas mot fallstudier rör trovärdigheten i de generaliseringar som görs utifrån undersökningens resultat eftersom undersökningsenheterna för det mesta är relativt små.
Det krävs tydlighet och noggrannhet hos forskaren för att förhindra misstänksamhet samt att hen öppet redovisar i vilken utsträckning fallet liknar och ställs i motsats till andra fall av samma typ (Descombe 2013:72). Dessutom kritiseras fallstudier ibland för den svårighet som kan finnas för att få tillstånd för att komma fram till fallstudiens miljö och när det handlar om att få tillgång till dokument och människor. Detta kan leda till etiska problem när det handlar att hantera olika uppdrag och forskaren måste vara tydlig, öppen samt visa i vilken kontext fallet finns (Descombe 2013:72). Uppsatsens empiri kommer att samlas in genom intervjuer och enkäter men ingen av dem har lett till etiska svårigheter i min uppsats. Detta då de intervjuade respondenterna är offentliga personer och att de respondenter som har svarat på enkäterna är anonyma. Av den anledning finns det inga etiska problem i form av hantering av personuppgifter och liknande. Uppsatsen ämne och konkreta frågeställningar är inte heller sådana att de kan anses hota någon persons integritet eller hälsa. Inte heller finns det en risk för att jag i uppsatsen har kommit att beröra sådana frågor som kan avslöja företagshemligheter.
Ett annat etiskt problem är om en forskare redan har bestämt sig vad resultatet skall bli och därför väljer att manipulera resultatet. Detta kan exempelvis ske om forskaren har fått sin forskning betald av någon finansiär som önskar ett särskilt resultat, har en personlig relation till någon av aktörerna eller förväntar sig att kunna dra personlig fördel av att redovisa ett sådant resultat. Jag har tagit hänsyn till detta och säkerställt att jag inte har någon relation till någon aktör. Jag har heller inte fått betalt av någon och kommer med stor sannolikhet inte heller kunna få någon fördel i form av ersättning eller anställning beroende på vad jag kommer fram till för resultat. Min slutsats är därför att uppsatsen väl svarar upp till de etiska krav som man bör ställa på modern forskning och att det inte funnits anledning att göra en fördjupad etikprövning.
4.2 Metod
I detta avsnitt av uppsatsen kommer jag att behandla de metoder som legat till grund för det empiriska arbetet i denna uppsats.
Jag har i uppsatsen använt mig av en kvalitativ och en kvantitativ metod. De båda metoderna kompletterar varandra och skapar på så sätt en mer hållbar helhet än de skulle gjort vart för sig. Jag delar alltså inte den kritik som finns mot att man kombinerar kvalitativ och
kvantitativ metod. Kritikerna riktar bland annat in sig på skillnader i hur man samlar in data samt hur man ser på datan (Descombe 2013:165). En annan vanlig kritik är att kvalitativa och
kvantitativa metoder består av olika paradigm och kritiker menar att tillvägagångssätt och värderingarna är oförenliga mellan de olika två paradigmen (Bryman 2008:555-556). Jag och andra menar dock att båda metoderna kan kombineras då deras olika strategier i grunden är förenliga med varandra och att detta innebär att man stärker fördelarna och undviker eller minska nackdelarna med respektive forskningsmetod (Teddlie & Tashakkori 2009:4). Med andra ord kan man få fram flera mer fullständiga förklaringar av det fenomen som studeras genom att tillhandahålla mer än ett perspektiv.
Den kvalitativa delen består av intervjuer om platsmarknadsföring och evenemang med tjänstemän på Malmö kommun. Medan den kvantitativa studien var en webbenkät riktad till medborgare i olika stadsdelar av Malmö. Jag genomförde intervjuerna med tjänstemännen för att få en djupare kunskap om hur Malmös marknadsföringsarbete mot medborgarna ser ut samt om de använder evenemang inom sin platsmarknadsföring. För att i nästa steg undersöka om medborgarna känner igen sig i stadens image. För att göra detta använde jag mig av en enkät som innehåller frågor om vilken image respondenterna har uppfattat att Malmö stad vill förmedla och om denna stämmer överens med vad de själva anser. Det typ av metod är vanlig inom företagsvärlden där den används för att bedöma hur väl
leverantörer förstår och uppfattar sina kunders behov och önskemål samt vad konsekvenser av denna förståelse innebär (Mossberg & Sundström 2011; Christensen et al. 2010:147). Jag vill undersöka om de offentliga aktörerna uppfattar medborgarnas önskemål och vad konsekvenserna av en eventuell skillnad i avsänt och mottaget budskap kan innebära.
4.3 Data insamling
För att kunna svara på forskningsfrågor krävs det insamling av nytt material. Tjänstemäns visioner åsikter och värderingar har kartlagts i en kvalitativ studie och medborgarnas uppfattningar om desamma har tydliggjorts i en kvantitativ studie. På detta sätt har jag belyst eventuella skillnader mellan tjänstemän och medborgare. Tjänstemännen implementerar visionen och medborgarna uppfattar resultatet av deras arbete.
Det kvantitativa arbetet genomfördes med en enkät som syftade till att belysa
medborgarnas preferenser och åsikter. På detta sätt hoppades jag kunna få fram eventuella skillnader i uppfattningar om staden image i förhållande till de socio/kulturella/demografiska variabler såsom: ålder, kön, stadsdel etc. Utifrån enkäten kunde jag utskilja medborgarnas åsikter om hur de ser på Malmös image, kulturella utbud och stadens arbete med
platsmarknadsföring.
Enkäten delades ut online via olika Facebook grupper för boende i några av Malmös bostadsområden. Jag har valt områden som domineras av olika socio ekonomiska
bakgrunder samt olika demografiska sammansättningar för att uppsatsen skall återspegla alla medborgares uppfattningar. Till exempel så är Rosengård, Lindängen, Nydala,
Möllevången socioekonomiska utsatta områden med en hög andel invandrare. Medan Bellevue, Limhamn och Västra Hamnen är mer etniskt homogena och har en högre inkomst.
Enkäten kan av naturliga skäl inte nå alla medborgare i Malmö. Men genom väl valda stadsdelar har jag skapat en urvalsgrupp som väl representerar staden och dess population.
4.4 Kvalitativ metod
Kvalitativ undersökningsmetodik sysslar främst med ord istället för siffror och teorin
utvecklas på grund av insamlade data. Individers sociala relationer med varandra på en viss plats kan eventuellt påverka deras uppfattning av den sociala verkligheten. Intervjusvaren är således resultatet av människors interaktion med varandra och inom deras olika kontexter (Bryman 2015:341). Det finns kritiker mot alla forskningsmetoder och en vanlig kritik mot kvalitativa undersökningsmetoder är att metoderna ibland är för subjektiva och att de kvalitativa resultaten bygger på forskarens egna uppfattningar om vad som är betydelsefullt samt att forskaren själv påverkas på ett personligt plan av undersökningspersonerna vilket kan påverka temat i undersökningen (Bryman 2015:342-343). Kritiker av kvalitativ metod menar att det är otänkbart att generalisera resultatet från en kvalitativ studie vilket är anledningen till att man bör lägga en stor vikt till den teoretiska slutsatsen vid bedömning av generaliserbarheten i en kvalitativ undersökning (ibid 171-172). Slutligen är bristande
transparens en kritik som ofta lyfts mot kvalitativa undersökningar. Därför är det viktigt att ge en detaljerad beskrivning på hur undersökningen har planerats och utförts.
4.4.1 Kvalitativa intervjuer
En intervju innebär olika samtalsformer för att kunna få fram andra människors muntliga berättelser och uppskattningar. Det finns flera olika former av intervjuer såsom kvalitativ och kvantitativ. Dessa kan vara strukturerade, semistrukturerade eller ostrukturerade och det beror på hur forskaren ställer frågorna. I den kvalitativa delen av empirin kommer jag att använda semistrukturerade intervjufrågor. Detta innebär att forskaren bestämmer och kontrollerar intervjun samt måste ha fokus på hur intervjupersonen uppfattar och tolkar frågorna. Detta kan man kontrollera genom att man speglar respondentens svar och frågar om man har förstått svaret rätt. I en semistrukturerad intervju sammanställer forskaren frågorna i förväg i en intervjuguide men man är beroende av respondenterna svar vilka eventuellt kan följas upp med följdfrågor eller alternativa frågor om de anknyter till något som respondenter har sagt. Undersökaren är den som bestämmer i vilken ordning och takt frågorna ska ställas (Bryman 2015:415). Descombe (2009:235) belyser att semistrukturerade intervjuer tillåter respondenten att utveckla sina åsikter. Flexibiliteten i semistrukturerade intervjuprocesser är anledningen till att jag valt semistrukturerade intervjuer för att samla in den kvalitativa datan. Frågornas struktur är anpassade så att respondenter enkelt kan framföra sina åsikter. Jag är dock medveten om att semistrukturerade intervjuer alltid är påverkade av den forskare som formulerat frågeschemat och ställer frågorna. För att undvika onödig påverkan har jag ställt värdeneutrala frågor med öppna svar.
4.4.2 Val av intervjufrågor
Frågorna ställdes till tjänstemän i Malmö kommun som arbetade med platsmarknadsföring.
Frågorna grundade sig på den teori, syfte och frågeställningar som presenteras i uppsatsens inledning och teoretiska del.
Det finns en stor variation på frågeformuleringar och exakt vilka som används beror på vilka intressen forskaren har. Jag har utformat frågorna utifrån det teoretiska underlaget med syfte att samla information om platsmarknadsföringens vision och implementation. De svar som respondenten lämnat har sedan analyseras för att få fram ett vetenskapligt svar på uppsatsens frågeställning (Descombe 2009:207).
Frågeschema börjar med några bakgrundsfrågor för att respondenten skulle kunna berätta om sig själv samt sina arbetsuppgifter. Detta underlättade för mig då jag ville få en
grunduppfattning om respondenten och deras ansvarsområde samt fungerade som en introduktion mellan mig och respondenten.
Efter presentation ställde jag frågor som är kopplade till värdeskapande och hur
respondenten ansågs att evenemang kan stärka staden image. Intervjun fokuserade i denna del på vilken image man vill sprida av Malmö, hur staden arbetar med evenemang i sin platsmarknadsföring och på vilket sätt man inkluderar stadens invånare och/eller riktar sig specifikt mot dessa. Den sista frågan var om jag fick återkomma till respondenten om det uppkom ytterligare frågor samt om det var något utöver det redan sagda som de vill framföra.
4.4.3 Genomförande av intervjuer
Innan intervjun skickade jag ett mejl till respondenten och informerade om mig själv, vad min studie handlade om och anledningen till att jag hörde av mig till dem. I mejlen informerades de även om vilket ämne jag önskade att ställa frågor om under intervjun.
Slutligen bad jag dem återkomma med förslag på tid och plats för intervju. De svarade via mejl och då jag inte ändrat deras förslag på tid genomfördes dessa under en tid som passade respondenterna. Inför varje intervju ställde jag frågan till varje respondent om de tillät mig att spela in intervjun för att senare kunna göra en analys av materialet. Efter
överenskommelse ställde jag min mobiltelefon bredvid respondenten på bordet för att kunna höra inspelning tydligt och minska eventuellt ljud eller andra tekniska problem.
överenskommelse ställde jag min mobiltelefon bredvid respondenten på bordet för att kunna höra inspelning tydligt och minska eventuellt ljud eller andra tekniska problem.