Evenemang som ett verktyg att skapa en image av staden.
- En studie om platsmarknadsföring och medborgardeltagande i städers imageskapande.
Amarildo Monteiro Masterarbete 30 hp
Masterprogram i strategisk fysisk planering Blekinge Tekniska Högskola
2021-01-07
Författare: Amarildo Monteiro
Titel: Evenemang som ett verktyg att skapa en image av staden.
- En studie om platsmarknadsföring och medborgardeltagande i städers imageskapande.
Handledare: Sabrina Fredin Examinator: Christer Persson
Blekinge Tekniska Högskola: Institutionen för fysisk planering
Program: Masterprogram i strategisk fysisk planering Kurs: FM2612 Masterarbete i strategisk planering
Nivå: Avancerad Omfattning: 30 hp
Utgivningsort: Karlskrona
Datum: 2021-01-07
Förord
Jag vill tacka familjen i Sverige och Portugal som stöttat mig när det känts tungt och jag var på väg att ge upp. De har delat med sig av sin glädje, kärlek och energi under hela
utbildningen. Utan dem hade livet som student inte varit lätt för mig. Andra jag vill tacka är alla de kloka lärare, klasskamrater och andra studenter som jag har träffat under dessa två år. Sist men inte minst jag vill särskilt tacka Sabrina Fredin för att hon som handledare till uppsatsen alltid funnits tillgänglig för stöd, kommentarer, intressanta diskussioner, många goda råd och för att hon hållit mig på rätt spår när jag börjat sväva iväg.
Stort tack till er alla!
Amarildo Monteiro, 2021
Sammanfattning
Det finns ett stort intresse för att arbeta med evenemang eftersom evenemang kan vara värdeskapande. Ett evenemang kan eventuellt ändra en stads image. Detta har blivit en vanlig trend för städer som återskapat sina ekonomier, landskap och image när de har avindustrialiserats.
Evenemang gör att städer eventuellt kan öka sin attraktionskraft genom medvetenhet i alla skal nivåer. När städer får uppleva de positiva effekterna bakom evenemang kan dessa skapa eller förbättra städernas image bland medborgarna och kan eventuellt skapa känslor av tillhörighet och gemenskap.
Komplexiteten inom platsmarknadsföring och imageskapande har blivit kopplat till elitgrupper och det innebär en högre selektivitet för hur en stad profilerar sig. Detta kan skapa en konflikt mellan tjänstemän och medborgare eftersom tjänstemän implementerar en image utifrån elitgruppernas värderingar. Den önskade imagen skapades för att uppnå investeringar och en medvetenhet i den globala konkurrensen. Medborgarnas involvering brukar oftast ses som en positiv men svag och osynlig del av processen eftersom det inte är tydligt vilken del av imagen som skapades av eller för medborgarna? Hur eller vilka
medborgare är medvetna om stadens image? Vilka medborgare kan ses i den framtids imagen?
Nyckelord: platsmarknadsföring, imageskapande, evenemang, medborgardeltagare.
Innehållsförteckning
1. introduktion 7
1.1 Inledning 7
1.2 Problemformulering 8
1.3 Syfte 8
1.4 Frågeställningar 8
1.5 Avgränsning 9
2. Forskningsöversikt 10
2.1 Vad är en plats? 10
2.2 Platsmarknadsföring 11
2.3 Segmentering och position 12
2.4 Att platsmarknadsgöra 15
2.5 Plats som produkt och varumärken 16
2.6 Vad är plats image? 17
2.7 Vad är plats identitet? 18
2.8 Medborgare 19
2.9 Vad är evenemang? 19
2.10 Evenemangseffekter 20
2.10.1 Evenemang som ett imageverktyg 20
2.10.2 Möte med andra människor 21
2.10.3 Rumsliga förändringar 22
2.10.4 Platsmarknadsföring genom evenemang 23
3. Utgångspunkter för en analys 25
3.1 Platsmarknadsföring 25
3.2 Evenemang som imageskapande 25
3.3 Effekter av evenemang 26
3.4 Medborgare i platsmarknadsföring 26
3.5 Rätt att bestämma stadens image 26
4. Forskningsdesign 28
4.1 Fallstudie 28
4.2 Metod 29
4.3 Data insamling 30
4.4 Kvalitativ metod 31
4.4.1 Kvalitativa intervjuer 31
4.4.2 Val av intervjufrågor 32
4.4.3 Genomförande av intervjuer 32
4.4.4 Transkribering 33
4.4.5 Kvalitativ dataanalys 33
4.5 Kvantitativ metod 33
4.5.1 Enkäten 34
4.5.2 Enkätfrågor 35
4.5.3 Genomförande av enkät 35
4.5.4 Kvantitativ data analys 35
4.5.5 Svarsskalor 36
4.5.6 Urval av respondenter 36
4.6 Validitet och reliabilitet 37
4.7 Källkritik 38
5. Presentation av fallet 40
5.1 Bakgrund 40
6. Empiri 41
6.1 Evenemang för öka attraktionskraft (Intresse att vara en som evenemangsstad) 41
6.2 Varför evenemang? 42
6.3 Styra utveckling (platsmarknadsföring och makt) 43
6.4 Hur ser samverkan i staden ut? 43
6.5 Hur och vem arrangerar evenemang? 44
6.6 Hur viktig är medborgare för stadens platsmarknadsföring image? 45
6.7 Medborgarnas imageuppfattning 47
6.8 Vilken Image ska staden ha? 48
6.9 Den image som representeras oss (Varför en ny image?). 49
7. Analys och Diskussion 50
7.1 Vikten av evenemang (att signalera sin attraktionskraft) 50
7.2 Vad är det verkliga värdet av evenemang? 51
7.3 Varför är evenemang användbart i platsmarknadsföring? 52
7.4 Evenemang är ett verktyg för image skapande 53
7.5 Vem har rätt att bestämma vilken image ska staden ha? 54
7.6 Hur kan man utveckla inkludering i platsmarknadsföring? 54 7.7 Då, nu eller framtiden image, vilken stadens image ska gälla? 55
8. Slutsats 57
8.1 Hur arbetar städer med evenemang som verktyg för platsmarknadsföring? 57 8.2 Finns det någon konflikt i synen på stadens image mellan tjänstemän och medborgare? 57 8.3 Hur kan en sådan eventuell konflikt lösas i syfte att göra platsmarknadsföringen mer
demokratisk? 58
8.4 Sammanfattning 58
9 Vidare forskning 59
10 Källförteckning 60
10.1 60
10.2 Otryckta källor 66
10.2.1 Intervjuer 66
10.2.2 Enkät 66
10.3 Figurer 67
Bilagor 67
1. introduktion
1.1 Inledning
Idag kan man uppfatta en trend bland västerländska städer där man lämnar det industriella för ett postindustriellt samhälle. Det vill säga man går från ett industriorienterat samhälle till ett samhälle präglat av service, tjänster kunskaper och upplevelser (Thufvesson 2006:24).
Världens städer riskerar med en ökad globalisering att bli allt mer likartade och därmed förlora sin särprägel. Detta gör att städerna ligger under en konstant press för att lyfta fram sina unika egenskaper för att differentiera sitt varumärke från andra och sätta sitt namn på kartan. Upplevelser har blivit den hetaste handelsvaran på dagens marknad. Detta kan bidra till att städerna försöker profilera sig som upplevelsesamhälle och dra till sig större
evenemang (O´Dell 2005:12). Upplevelseindustrin är väldigt omfattande och kan inkludera och lyfta fram olika värden såsom historia, politik, ekonomi, geografi, festivaler, konserter, arkitektur, design etcetera. De olika värdena används av städerna för att locka till sig olika målgrupper (Bohlin & Elbe 2007:16).
Under de senaste decennierna växte upplevelseekonomin på grund av de socio-kulturella förändringarna som skett i samhället (O´Dell 2005; Behrer & Larsson 1998:33). Detta kan eventuellt leda till attityd och värderingsförändringar hos konsumenterna. Förändringarna kan väcka olika intressen hos konsumenter på vad de vill konsumera. De materialistiska delarna har fått en minskad betydelse och fritidsaktiviteter har börjat uppmärksammas allt mer. Med andra ord kan vi se att konsumenter använder mer pengar på upplevelser i form av resor och evenemang än tidigare (Behrer & Larsson 1998:47-48). Denna förändring i samhället kan leda till en ny riktning som kan benämnas som evenemang syndrom eller feber eftersom städerna fokuserar ganska mycket på och investerar höga summor i olika typer av evenemang.
Många städer i världen har skapat ett starkt varumärke som destination genom sitt breda utbud av evenemang och erbjudanden. Varje evenemang har sin egen karaktär några kan beskrivas som kulturevenemang, kanske med en gatuparad, konst, elektronisk musik och fyrverkerier, olika typer av musikkonserter eller präglas av gastronomi eller idrott. Exempel på städer med kända evenemang är bland annat Rio de Janeiros karneval, San Fermin festivalen i Pampelona och Berlin med Berlinalefilmfestival. När det gäller sport evenemang vill jag gärna lyfta fram Roland Garros i Paris, Wimbledon i London eller de Olympiska spelen och EM för att inte tala om VM i fotboll. Byggt på ovanstående är det inte konstigt att ett evenemang kan definieras som en aktivitet som syftar att samla in människor under en viss tid och rum för att ta del av en och samma upplevelse (Derrett 2004:33; Marković 2019:49).
Kunskapsluckan:
Dagens platsmarknadsföring är i dag ofta riktad till externa aktörer för att locka till sig kapital och besökare. Men detta externa fokus innebär ofta att man glömmer bort eller
undervärderar vikten av den interna marknadsföringen som syftar till att skapa stolthet och sammanhållning i staden (Syssner 2012). Detta märks även i forskningslitteraturen som till den absolut största delen handlar om extern marknadsföring. Detta har lett till att vi saknar kunskap om hur platsmarknadsföringen förhåller sig till invånarnas syn på staden. Vidare
innebär det externa fokuset att de demokratiska problem som kan finnas i gränssnittet mellan planerare, politiker och medborgare inte har fått den uppmärksamhet som det förtjänar.
I platsmarknadsföringslitteraturen beskrivs evenemang som ett verktyg för att marknadsföra en plats. Forskning kring hur evenemang påverkan en plats image är oftast kopplad till konsumentfokus. Enligt forskarna bör platsmarknadsföring riktas mot såväl externa som interna intressenter. Den externa marknadsföringen riktar sig mot eventuella besökare, potentiella invånare, näringsliv och investerare medan den interna fokuserar på lokal befolkningen. Kotler et al. (1993) betonar att den lokala befolkningen är viktig och att de fungerar som platsföreträdare. De kan öka stödet och legitimiteten för en plats. Men det är i dag osäkert om medborgare och platsmarknadsförare har samma syn på vilken image som helst bör kommuniceras ut.
1.2 Problemformulering
Syfte med att marknadsföra en plats är att göra platsen till en produkt som eventuellt kan säljas in till olika aktörer. Marknadsföringen sker såväl utåt mot exempelvis besökare och investerare och inåt mot de medborgare som redan bor på platsen. Målet med en intern platsmarknadsföring är att skaffa en form av enighet, stolthet och identitetsskapande runt platsen (Syssner 2012). Dessutom kan en intern platsmarknadsföring minska olika sorters problem som känslan av utanförskap. När man marknadsför en plats lyfter man oftast fram de mest positiva delarna av staden. Detta innebär även att andra delar kommer i
skymundan. De blir anonyma vilket kan vara problematisk för de människor som bor där, då de kan ha olika uppfattningar om vad som ska lyftas fram och vad som skall vara i
bakgrunden. Den problematik som uppsatsen kommer att belysa är hur
platsmarknadsföringen förhåller sig till invånarnas syn på staden, hur man använder evenemang för att marknadsföra den samt om medborgarna får delta i arbetet med platsmarknadsföring.
1.3 Syfte
Jag kommer alltså att undersöka om medborgarna har samma uppfattning om staden som den marknadsför ut till besökare eller ut i världen. Jag gör detta i syfte att öka kunskapen om hur kommuner arbetar med platsmarknadsföring riktad till de egna medborgarna. Resultat skall förhoppningsvis leda till ett ökat medborgardeltagande i platsmarknadsföringen. För att kunna nå syftet fokuserar undersökningen huvudsakligen på hur platsmarknadsföring
förhåller sig till invånarnas syn på staden. För att lyckas besvara frågorna nedan har jag undersökt förhållandet mellan medborgare, staden och evenemangen.
1.4 Frågeställningar
- Hur arbetar städer med evenemang som verktyg för platsmarknadsföring?
- Finns det någon konflikt i synen på stadens image mellan tjänstemän och medborgare?
- Hur kan en sådan eventuell konflikt lösas i syfte att göra platsmarknadsföringen mer demokratisk?
1.5 Avgränsning
Uppsatsen avgränsar sig till Malmö då jag har valt att arbeta med en stad som har en stark mångfald. Anledning till detta beror på Malmö är en liten storstad och är Sveriges tredje största stad.
2. Forskningsöversikt
I det här kapitlet kommer den teoretiska referensramen att presenteras. Jag kommer att börja med att förklara hur man i modern forskning beskriver vad en plats är. Här kommer jag att fokusera på platsmarknadsföring, evenemang, image och identitet. Platsmarknadsföring är en funktion som består av många olika delar och evenemang kan vara ett av verktygen inom platsmarknadsföring. Därefter kommer jag att beskriva hur de olika målgrupperna behandlas med fokus på den interna platsmarknadsföringen, det vill säga
platsmarknadsföring riktad till stadens medborgare.
2.1 Vad är en plats?
A”Place can be as small as corner of a room or large as the earth itself” (Yi-Fu Tuan i Cresswell 2004:20).
En plats kan definieras olika inom en rad olika ämnesområden och förståelsen för vad en plats är kan således variera. Geografer tenderar att tänka på en plats som att storleken på bosättningen, för planerare eller arkitekter kan plats vara ett hus eller torg och för historiker kan en plats vara någonting som under tid samlar upplevelser (Ek &Hultman 2012:14;
Creswell 1996:150; Casey 1997; Creswell 2004).
Det finns således flera olika sätt att uppleva en plats varför tolkningsramen kan ge den olika betydelse. Plats är ett diffust begrepp vars innebörd utgår från den specifika kontexten som begreppet används i. Cresswell (2004:1) påpekar att begreppet plats inte är ett akademiskt väldefinierat ord utan att det är ett begrepp som används i vardagen. Inom filosofi och geografi diskuteras begreppet på olika sätt. I filosofin tolkas plats som en ingångsväg till människans existentiella värden och i geografin behandlar begreppet det materiella varandet i världen (Ek &Hultman 2012:16). Begreppet plats kan delas upp i tre olika kategorier: lokalisering (location), utformning (locale) och känsla (sense of place).
Lokalisering pratar om var platsen befinner sig, utformning talar om hur platsen ser ut och vilka elementen som finns på platsen. Känsla handlar om människor subjektiva upplevelser för hur platsen betraktas (Ek & Hultman 2007:16-17; Cresswell 2004:7).
Platsen är alltså något som är socialt konstruerat, utifrån detta perspektiv kan således en plats tolkas olika från individ till individ beroende på individens omständigheter. Det finns alltså här en möjlig konflikt om vilken image en stad skall marknadsföra. Detta då platser inte är statiska och dess image och mening är i konstant förändring. I individens minne existerar platser och dessa platser skapas utifrån deras egna upplevelser samt platsens användning i samhället. Utifrån denna synvinkel kan det eventuellt skapas nya platser utan att man för den skull förändrat platsen i fysisk mening (Ek & Hultman 2007:13-14). Den sociala platsen syftar på hur platsen och lokal befolkningen förstås av samhället. Platsen kan således präglas av sociala, kulturella och kommersiella konstruktioner av olika slag. Med andra ord kan det eventuellt uppstå problem när en plats blir till en produkt. Det är dock viktigt att komma ihåg att kommodifieringen kan ses som social konstruktion i sig själv (Ek & Hultman 2007:13). Människans olika relationer till en plats ger dem en benäget att få en känsla av ägandeskap över platsen. Kommersialiseringen av platsen kan påverka människor som är
platsbundna och att de då kan förlora platskänslan. Detta beror på att platsen image då baseras på kapitalets värdering av platsen och inte medborgarnas känsla för denna.
Känslor för en plats kan således förstöras när en plats fokuserar för mycket på
kommersialisering vilket i värsta fall kan leda till att medborgarna uppfattar den som en icke- plats. Då alla platser blir väldigt lika varandra med samma kommersiella och kulturella infrastruktur. Icke-platser är motsatsen till antropologiska platser. Antropologiska platser är platser där människan stärker sin identitet och socialiserar med varandra som en del av vardagen. Medan en Icke-plats präglas av ett isolerat rum utan identitet, historia eller relationer. Icke-platser uppstår främst i ett nätverkssamhälle som är uppbyggt runt
medborgarnas rörelser, vilka uppstår i kontrast till det som kan beskrivas som traditionella platser vilka har historia, kultur och identitet (Augé 1995:78,103). Den ständiga pressen från kapital och kapitalets mobilitet gör att platser ständigt måste anpassa sig till nya utmaningar utanför deras gränser. Kapitalets rörelse kan ha en positiv eller negativ effekt till en plats.
Positivt är att kapitalet eventuellt kan öka mångfalden då en plats med en bra ekonomi attraherar människor. Den negativa effekten kan vara kopplad till tid, eftersom de nya medborgarna som bosatt sig på platsen inte har samma känslor för platsen som de som bott där länge. Detta gör att en plats image eller identitet är i konstant förändring samt kräver anpassning för att vara fortsatt populär och att potentiella spänningar mellan det gamla och det nya kan uppstå (Cresswell 2005:57-59).
2.2 Platsmarknadsföring
Platsmarknadsföringens principer härstammar från företagens marknadsföring men när det gäller platsmarknadsföring är produkten en plats. Det innebär att man för varje plats lyfter upp dess unika egenskaper för att göra de så konkurrenskraftiga som möjligt. Syftet är att skapa olika former av uppmärksamhet, väcka intresse och fungera som en dragningskraft för önskade målgrupper (Kotler et al. 1998:8).
Platsmarknadsföring är inte något nytt men under de senaste decennierna har det vuxit fram som ett begrepp som är mer orienterat till den globala marknadskonkurrensen. Där platser genom att skapa en positiv image av sig själv konkurrerar med varandra, för att attrahera bland annat event, behålla lokalbefolkning samt få önskade målgrupper att flytta till staden.
Detta innebär att platsmarknadsföring omvandlar platsprodukten och anpassar den till kundernas önskvärde. Image gäller att skapa ett starkt och positiv platsvarumärke genom att presentera en eller flera bilder av platsens unika egenskaper. Människor är således kopplad till en plats och platsen kan säljas till olika grupper av individer med olika intressen (kotler et al. 1993: 35-39).
Kalandides (2011:28) och Kavaratzis & Hatch (2013:74) beskriver hur
platsmarknadsföringslitteraturen ofta kopplar begreppet identitet till förhållandet på en plats. Platsidentitet kan används på många olika sätt, ibland används platsidentitet bara som ett annat ord för platsimage. Därmed präglas begreppet platsidentitet av dess olika
tolkningar. En del är bra medan andra är sämre några är negativa medan andra är positiva.
Inom platsmarknadsföring kan man tolka platser utifrån tre olika perspektiv. Det första är staden som kärnprodukt. Här kopplas marknadsföringen till stadens egna karaktär vilken kan vara kopplad till stadshistoriska artefakter, geografiska läge eller kulturella utbud. För att belysa dessa unika egenskaper är det platsmarknadsförarens ansvar att bestämma en mall där dessa unika aspekter formar en image för platsen. Den andra är att en plats är en arena med många olika individer och att varje person har sin egen identitet och uppfattning av platsen som är beroende av individens tidigare erfarenheter. Detta betyder att det är omöjligt för platsmarknadsförare att helt kontrollera hur lokal befolkningen upplever en plats. Ett sätt man skulle kunna lösa detta på är att bygga en image på platsens historia, även om detta kan medföra risker (kotler et al. 1993; Kavaratzis & Ashworth 2005:507).
Cambridge till exempel använde sin historia för att locka investerare till staden. Deras argument var att staden var romantisk varför företagens anställda skulle få en bra
vardagsmiljö om de valde att investera där (Healey 2010:120-122). Trieste använde också sin historia för att marknadsföra sig när de var värd för World Expo 2008. Dock var de inte lika framgångsrika som Cambridge varför det inte är säkert att en lång historia går att använda för att marknadsföra en stad (Colombino 2009:287-288).
Den tredje och sista är att platsen är en scen med multimöjligheter exempelvis kultur, nöjen och idrott. Detta innebär att platsmarknadsföringen måste arbeta med olika
marknadssegment som har olika intresse. Platsmarknadsföringsaktiviteter har tagit olika form på olika platser och har utvecklats över tiden men har hela tiden haft samma syfte, att kommunicera ut en plats särskilda egenskaper som en plats image (Colomb 2012:19; Syssner 2012:11 & Colombino 2009:283). Det innebar att många städer började använda sin mörka historia för att skapa sig en image som unik och autentisk. Exempel på detta är Berlin med sina olika artefakter av holocaust (Colomb 2012). Rio de Janeiros ”Favelas tour”, Soweto i Syd Afrika med sin historia med apartheid (Wise et al. 2019:682; Freire-Medeiros 2009:582).
Sarajevo där man kan gå en promenad genom krypskyttarnas gränd, Tjernobyl med sina guidade turer in i det radioaktiva stänga området, Ground Zero i New York City och Cova da Moura i Lissabon som tidigare var ett stigmatiserat område för afrikanska migranter (Freire- Medeiros 2009:582, 587).
2.3 Segmentering och position
Att marknadsföra en stad är komplext eftersom en plats som produkt är en samling av hundratusentals individer som alla har olika intresse och vanor som tillsammans gör platsen till vad den egentligen är. En plats är en multiarena med en stor mångfald och komplexa nätverk allt ifrån studenter, pendlare, turister, besökare, migranter, barnfamiljer, tonåringar, rika, fattiga, högutbildade, arbetslösa, kvinnor, män med mera. Dessutom består denna samling av individer som är födda på platsen, uppväxta på platsen, inflyttade till platsen och som kanske kommer att bo där resten av livet eller inte. Dessa individers uppfattning av platsen baseras på deras egna upplevelser och historia. När en plats marknadsförs kommer det att ske en social selektering och en del av denna mångfald sorteras bort (Syssner
2012:77). Detta sker för att en lyckad platsmarknadsföring kräver en viss social selektering.
Målet är att bilda en stark image som tillsammans med marknadsföringen skapar en positiv unik varumärkesidentitet vilken stärker dess ställning hos medborgarna (Colomb 2012:29).
Platsmarknadsföring utförs alltid i förhållande till eller i konkurrens med andra platser och det är anledningen till att platsmarknadsföringen försöker utveckla eller skapa unika images för varje plats (Book & Eskilsson 2010:317).
Den sociala selekteringen uppstår när olika marknadsföringsstrategier delar upp marknaden för att uppnå det önskade målet och främja effektiviteten i marknadsföringen. Ett vanligt problem inom platsmarknadsföring är att den riktar sig externt, till specifika målgrupper såsom besökare, turister, potentiella inflyttare, investerare och företag i stället för att lägga ett internt fokus mot den lokala befolkningen. Syftet med den interna
platsmarknadsföringen är att stärka medborgarnas känslor för platsen (Colomb 2012:14;
Syssner 2012:14). Problemen som uppstår med den typen av marknadsföring handlar ofta om att vissa målgrupper och medborgare får en alltför overklig image av platserna samtidigt som de har svårt att skilja platserna från varandra (Ek & Hultman 2007:29).
En plats karaktärsdrag spelar en fundamental roll när man vill skapa ett nytt platsvarumärke.
Dessa måste inkluderas i platsmarkandsföringen för att den lokala befolkning som tillhör platsen skall kunna känna igen sig. Det kan eventuellt uppstå problem med medborgare när de inte vet vem budskapet riktar sig till. Platsmarknadsföringen brukar påstås skapa en helhets image av staden för att främja alla men sanningen är att i praktiken prioriteras oftast vissa målgrupper. Detta lyfts fram av flera kritiker av platsmarknadsföringen vilka oftast koncentrerar sig på de imagen som inte stämmer överens med verkligheten (Ek 2007:96-97).
De ekonomiskt svagaste grupperna i samhället är aldrig en del av platsmarknadsstrategierna eftersom de inte representerar den ideala livsstil eller image som en stad vill visa eller sälja.
Detta kan påverka individernas självförtroende negativt och kan göra att de känner sig maktlösa eftersom de inte betraktas som aktiva medlemmar i samhället. Av den anledningen menar en del forskare att platsmarknadsföringen måste förändras till att handla mer om social integration och arbeta mer med socialt inkluderande processer där individer i samhälle kan bidra ekonomiskt, socialt och kulturellt. Syftet med en socialt inkluderande platsmarknadsföring är enligt dessa att garantera de grundläggande mänskliga rättigheterna för medborgare i ett mångfaldssamhälle (Sasaki 2010:55; Syssner 2012; Pratt 2010:15;
Farhat 2019:36; Zimmerman 2006:240; Jacobson 2016:789-791).
Komplexiteten kring att marknadsföra en plats är ganska stor och den involverar konstant frågor relaterade till representation, stereotyper, inkludering och medborgare. Svårigheten här ligger i att det inte bara handlar om att marknadsföra själva platsen utan om att skapa en plats med vissa (ofta sociala) värden i centrum. Platsmarknadsföring innebär ett
mångsidigt arbete i praktiken som sträcker sig över flera olika fält. Dessutom kan den rikta sig mer internt som en del av en mer påtaglig politisk förändringsprocess (Syssner 2012:16- 18).
Ur detta perspektiv är det därför troligt att platsmarknadsföring anknyter direkt till makt och eliter eftersom förändringsprocesser från politisk synvinkel handlar om vilka aktörer som representerar olika platser. Det är tydligt att platsmarknadsföringen riktar sig till vad som uppfattas som de rätta målgrupperna. Platsmarknadsföringen syftar till att kartlägga de
erbjudande som tillfredsställer respektive målgrupper och marknadsföringen planeras utifrån detta. Mångfalden i samhället gör det extremt svårt och komplext att hitta ett attribut som tillfredsställer alla grupper samtidigt. Varför det kanske inte förvånande ofta uppstår problem med platsmarknadsföringen (Ek & Hultman 2007:29).
Ett vanligt problem för platsmarkandsföringen är att den ofta sker i en top-down process där politiker och elitgrupper tar besluten. Besluten är generellt baserade på deras egna intresse varför de bortser från att samhället inte är likformigt utan är i konstant social, kulturell och ekonomisk rörelse (Colombino 2009: 288; Lucarelli 2018:13-15; Garcia 2017:3180; Oshimi et al. 2016; Colomb 2012:138; Kenyon & Bodet 2017:233; Van Ham 2008:128; Insch & Stuart 2015:172; Eshuis et al. 2014:152-153).
Genom att platsmarknadsföringen riktar sig till en specifik målgrupp kan det eventuellt hjälpa en annan målgrupp att omvärdera sin uppfattning om platsen (Kotler et al. 1999:226).
Detta betyder att intern platsmarknadsföring riktad mot lokal befolkningen kan gynna andra målgrupper. En spännande uppgift i platsmarknadsföringen är att lyckas framställa rätt strategier mot de önskade målgrupperna eftersom en generell strategi eventuellt kan missa platsens kärnvärde och inte påvisa något originellt samt kan leda fram till en tydlig
kommunikation av platsens image (Mossberg & Sundström 2011:348).
Lokalbefolkningen är viktig att behålla om man vill behålla en plats image då denna är en social konstruktion som nämndes ovan. Lokalbefolkningens sociala kompetens och nätverk är en del av platsens unika karaktär. Invånarna är således lika mobila som kapital och de kan eventuellt flytta till andra platser som har ett bättre utbud som är anpassat till deras
önskade livsstil. Det gäller därför att skapa ett starkt och positivt platsvarumärke genom att framhålla en image av platsens unika egenskaper och få medborgarna att marknadsföra platsen genom att skicka ut positiva signaler och skapa positiva rykten om att platsen har bra utbud (kotler et al. 1993:35-39).
En image betyder att man lyfter fram unika egenskaper som skiljer platsen från sina konkurrenter för den specifik målgruppen. Man bör därför ställa sig frågan vilken nytta platsimagen har för medborgarna och till vem riktar sig imagen. En image som har en stark position bidrar till att behålla, förstärka, förbättra och hantera platsens position i den globala tävlingen om kapital. Detta innebär att platser blir påverkade av ett neoliberalt system som tror att marknaden är en optimal lösning för ekonomisk utveckling. Detta gör att platser strävar efter positionering och differentiering i den globala konkurrensen om kapital. Det krävs att varje plats hittar något unikt för att kunna hantera konkurrensen och positionera sig på samma nivå som andra attraktiva platser där människor vill arbeta, bo, besöka och investera (Colomb 2012:15). Platsmarknadsföringen använder samma principer som ett företag, för att uppnå ett bättre resultat och position. Men till skillnad från annan
marknadsföring kan platsmarknadsföringen inte bortse från de resurssvaga medborgarna.
Detta då en stad måste kunna rymma såväl fattiga som rika.
2.4 Att platsmarknadsgöra
Under de senaste decennier har platsmarknadsföring använts på många olika sätt och det har blivit svårt att hitta en plats som inte har en platsmarknadsföringsstrategi. Denna vilja att använda platsmarknadsföring har skapat flera olika utmaningar då många som arbetar med det inte har en full förståelse för vad platsmarknadsföring är och vilka samband som finns mellan olika politiska processer och skalnivåer (Syssner 2012). En viktig princip är att platser skall hanteras och marknadsföras som produkter och tjänster. Detta innebär att man skall lyfta fram och visa på platsens kvalitet för medborgare, potentiella medborgare och övriga intressenter (Kotler et al. 1999:1). Men platsmarknadsföring är mer än att bara sälja en produkt och kan inkludera olika individers perspektiv på hur de ser på platsen. För att karakterisera en plats från andra använder platsmarknadsföringen en mix av attraktioner som kan kopplas till den lokala historien, miljön, naturen eller andra lokala förutsättningar.
Mixen av attraktioner innebär att man får arbeta fram olika strategier vilka kan inkludera evenemang i syfte att lyfta platsens kvalitet samt skapa en unik image av den.
För att marknadsföra en plats krävs det en generell uppfattning för vad som är unikt och vilken uppfattning olika individer har av platsen. Medborgarnas uppfattningar kan vara kopplade till bytes- och /eller bruksvärde. Bytesvärdet är kopplat till olika
kommersialiseringsmöjligheter som finns på platsen och bruksvärde är kopplat till känslor för platsen som stolthet eller gemenskap (Aronsson 2007:117-118). Dessa olika
uppfattningar gör det inte lättare att arbeta med platsmarknadsföring eftersom man både måste hantera konkurrensen mellan olika städer och hantera medborgarnas känslor av samhörighet och identitet. Detta gör att en plats eventuellt kan vara kopplad till flera olika images vilka cirkulerar samtidigt och tillsammans strävar efter att skapa en gemensam image. I detta arbete finns det en risk att medborgarna inte har hunnit anpassa sig till en ny image och håller sig fast vid den tidigare imagen. Medborgarna kan således vara missnöjda med den image som man marknadsför vilket i så fall skapar problem med legitimitet och trovärdighet (ibid. 118).
Det är viktigt att arbeta med nya och gamla medborgare för att utveckla deras tillhörighet till och trovärdighet för en plats. För om det inte finns personer som känner en trovärdighet för och tillhörighet till platsen kan denna förlora sin image/identitet. Detta händer när
lokalbefolkningens uppfattning av sin egen stad inte stämmer med den image som man vill förmedla. Platsens image/identitet och karaktärsdrag spelar en fundamental roll när man vill skapa ett nytt platsvarumärke. Dessa måste inkluderas i platsmarknadsföringen för att befolkningen som tillhör platsen skall kunna känna igen sig i dess karaktär (Campello et al.
2014:155). Zenker et al. (2016:16) belyser att platsmarknadsföringen försöker marknadsföra platsen för nya invånare samtidigt som den syftar till att stärka de nuvarande invånarnas identifiering med platsen och därmed stärka samt utveckla deras känslor för platsen. Det är därför viktigt att man i arbetet med att skapa tillhörighet till en plats skapar en samsyn och en känsla av gemenskap mellan olika aktörer.
Ett vanligt fel i platsmarknadsföringen är att man behandlar platsen som en homogen enhet och att dess image baseras på dåtiden och kopplas till historiska artefakter. Detta då man ofta glömmer att städer är levande på grund av att befolkningen är i konstant rörelse med
människor som flyttar in och ut (Colombino 2009:288). Genom att belysa städernas historiska artefakter som antika byggnader, charmiga gamla gator och museum glömmer man ofta bort det som driver städerna i nutiden. Exempelvis alternativa platser med en levande undergroundkultur eller för den delen lokalbefolkningen som är den som verkligen skapar en plats.
2.5 Plats som produkt och varumärken
Platser är en del av människors existens vilket gör att platser är komplexa paket av varor och tjänster samt besökarnas och medborgarnas uppfattningar (Ek & Hultman 2007:13). Platser är en samling av olika individers idéer och uppfattningar som skapats över tid. Att skapa en enhetlig image av en plats kan bli problematiskt när människors olika idéer krockar med varandra och platserna ser olika ut beroende på olika faktorer såsom ålder, kultur, social position och inkomst.
Plats som produkt har blivit allt mer komplicerad över tid eftersom människor utvecklas hela tiden och blir alltmer krävande. För att svara upp mot medborgarnas förväntan och behov krävs det att städerna utvecklar interna tjänster. Gör de inte detta finns det en risk att invånare väljer att bosätta sig någon annanstans (Kotler et al 1999; Syssner 2012; Johansson 2012:3613).
Platsvarumärken är ett varumärkesarbete inom platsmarknadsföring och används för att skapa ett varumärke för ett geografiskt avgränsat område. Syfte är att marknadsföra en plats och detta innebär mer än namn, slogan och en logotyp. Arbetet kräver olika strategier och aktörer samt en fungerande intern kommunikation (Anholt 2005:117). Idén är att skapa en sann och trovärdig grundplan för att belysa de unika egenskaper som redan finns på en plats samt det som kan göra medborgarna stolta över platsen. Lyckas man med detta stärker man platsens varumärksimage och varumärksidentitet. Dessutom kan varumärkesassociationer i invånarnas minne eventuellt fungera som en grund för platsens varumärkesimage och – identitet (Hill Maher & Carruthers 2014:245-247). Kotler et al. (1999:19) påpekar på de tre viktigaste grupperna kopplade till platsvarumärke är städernas förvaltningar, företag och framtida medborgare. Det innebär att det krävs ett samspel mellan dessa aktörer för att man framgångsrikt skall kunna arbeta fram stadsvision. När man marknadsför städer brukar man främst förmedla utvalda delar (Braun et al 2013:18) i syfte att skapa en ny image eller ersätta tidigare image (Ek & Hultman 2007).
Många platsmarknadsförare utvecklar platsvarumärket från ett top-down perspektiv (Braun et al. 2013:21; Colombino 2009:288). En del kritiker menar dock att ett bottom-up
perspektiv hade underlättat hela marknadsföringsprocessen. Medan andra menar att det försvårar marknadsföringsprocessen (Uyesugi & Shipley 2005:311-315).
En grundförutsättning för platsmarknadsföring är oavsett perspektiv att man skapat en tydlig image av platsen. Detta gör att man kan skapa ett bra platsvarumärke som riktar sig till de potentiella målgrupperna och göra dem medvetna om stadens fördelar (Kotler et al. 1993;
EK & Hultman 2007).
Det finns olika sätt att skapa ett platsvarumärke och allt beror på vem som arbetar med det samt hur de väljer att agera. De kan använda olika kanaler såsom slogans, kampanjer, reklam, evenemang etc. För att få en helhet i platsmarknadsföringen är det viktigt att lyfta fram eller marknadsföra alla möjliga attraktioner som platsen har att erbjuda (Kotler et al.
1993:121). Platsers upplevelseegenskaper börjar numera att användas i strategier som syftar till att lyfta fram olika platsers unika karaktärsdrag. Dessa strategier anses vara
framgångsrika eftersom de har ett starkt humanistiskt värde som sätter medborgarna och deras aktiviteter i centrum.
2.6 Vad är plats image?
Forskningslitteraturen inom platsmarknadsföring belyser image och identitet som viktiga delar av ett platsvarumärke. Identiteten beskriver hur sändaren uppfattar varumärket och imagen är hur det faktisk uppfattas samt upplevs av mottagaren (Moilanen & Rainisto 2009:7). Människor image av en plats är beroende av många olika faktorer såsom
socioekonomisk status bland medborgarna, kön, etnicitet, sysselsättningsgrad, ålder med mera. En plats image spelar en stor roll för medborgarna som bor där varför det krävs en konstant anpassning av strategier och arbetssätt för att skapa en image som stämmer överens med platsen. Med andra ord betyder det att platsers image är identifierbara men förändras konstant med tiden. Detta innebär en komplex utmaning eftersom en plats består av individer som kan ha kvar samma image av platsen även om platsen har förändrats eller förbättrats (Kotler et al. 1993:141). En plats image är en samling av olika föreställningar, idéer och känslor som människor har om platsen. Det är anledningen till att individer kan få samma image presenterad för sig men tolka och reagera olika på den. Då tolkningen av en image är väldigt personlig och skiljer sig åt från person till person (Kotler 1993:141). Platsers image kan således identifieras och förändras över tid och det krävs att platsmarknadsföraren måste kunna spåra och påverka de olika målgrupperna. Generellt brukar en plats image stanna kvar i det offentliga minnet under en lång tid och ibland försvinner minnet av varför en plats har en viss image (Kotler et al. 1993:143).
En image kan således ses som en förenkling av en plats och är resultat av de föreställningar som finns om den (Kotler et al. 1999:160). En plats image präglas av en konstant variation i tid och mellan olika grupper i samhället och det finns eventuellt olika image av samma plats som överlappar varandra i olika situationer. En plats image är alltså en samling av
övertygelser, idéer och intryck som ett folk har av platsen och imagen kan anses representera en förenkling av stora mängder av information.
Problematiken ligger i att imagen som kommuniceras utåt inte alltid stämmer överens med medborgarnas image vilket kan leda till missnöje och en olegitimerad image som saknar trovärdighet. Platsmarknadsförare måste därför förstå en plats nuvarande image för att kunna arbeta med platsens framtida image. Det vanligaste problemet är svårigheten att framställa en image som passa alla målgrupper. Eftersom en sådan bred image inte skulle vara kraftfull för någon målgrupp (Kotler et al. 1993:149).
En effektiv images beståndsdelar skulle kunna beskrivas enligt följande
- Validitet som är omöjligt att skapa för en image som är för olik verkligheten.
- Trovärdighet vilken uppstår om imagen är realistisk. Är det troligt eller möjligt att det kommer att bli så som imagen visar?
- Enkelhet vilket innebär att en plats image är tydlig och inte leder till förvirring.
- Dragningskraft som måste beskriva varför folk ska vilja bosätta sig på platsen.
- Annorlunda är att den ny imagen inte påminner om en annan image (Kotler et al.
1993:150).
Det vanligaste i platsmarknadsföring är att man använder en platsimage för att påverka önskade målgrupper. Detta då en image brukar betraktas som ett kraftfullt verktyg när man påverka olika målgruppers åsikter om platsen. En platsimage används för att överföra speciella egenskaper av en plats, producera särskilda betydelser och meddela vad staden är samt vad som borde vara (Colomb 2012:33).
Syftet med platsimage är således att man vill kunna visa upp en spektakulär image av en plats till utvalda målgrupper såsom medborgare eller besökare (Kotler et al. 1993:155).
Walters & Insch (2018:132) påpekar att man genom evenemang kan kommunicera en platsidentitet till andra och därmed påverka deras image av platsen. Genom
samhällsevenemang och andra aktiviteter kan man således skapa ett mervärde till imagen för medborgarna på en plats och utveckla den lokala trovärdigheten, öka uppmärksamheten och goodwillen för en plats (Vanolo 2008:371).
2.7 Vad är plats identitet?
Forskare betonar att det finns två olika kontexter av platsidentitet inom
platsmarknadsföringen. Den första hänvisar till om en plats är utformad individuellt eller har en gruppidentitet och den andra hänvisar till individens och gruppens uppfattningar om plats (Kalandides 2011:29). Det är således inte lätta att skilja dem åt men de är fortfarande inte identiska. I huvudsak bör image kopplas till en plats och identitet kopplas till individer men de kan även betraktas som två sidor av samma mynt, ingen av dem har nämligen en betydelse utan den andra (kavaratzis & Hatch 2013:77). Exempelvis: en stadsfestival som evenemang kan ta en helt annan form i Jamaica på grund av deras kultur/tradition än den skulle ha i Europa.
Platsidentitet bör betraktas som en komplex process för identitetskonstruktion snarare än ett specifikt resultat av en sådan process (Kavaratzis & Hatch 2013:74). Syssner betonar att en stark platsidentitets syfte är att förmedla stolthet och skapa hemkära och lojala
medborgare. Detta är en viktig grundprincip om platsidentiteten skall användas i platsmarknadsföringen (Syssner 2012:34-35).
Platsidentiteter konstrueras genom historia, politiska, religiösa och kulturella diskurser och genom att lokal kunskap påverkar olika aktörers intresse. Här ser vi alltså hur förståelsen för platsidentitet som en interaktiv process förstärks (Mayes 2008:125). Platsidentitet kan alltså ses som en understruktur av självidentitet, bestående av kognitioner om den fysiska världen.
Den klargör att dessa kognitioner utvecklas genom en persons selektiva engagemang men den omgivande miljön och andra människor är viktiga för att forma platsidentiteten. Därför
är det troligt att en platsidentitet kommer att ändras under en individs livscykel (Kavaratzis
& Hatch 2013:75). Platsidentitet är dock inte lika lätt att ändra som platsimage enligt Govers
& Go (2009:51).
Kalandides (2011:30) identifierar fem element av platsidentitet: platsimage (som är tänkt som ett icke utvärderat rykte), väsentlighet (byggnader, gator, torg etc.), institutioner (lagar, förordningar, organisationer etc.), relationer (makt, klass, kön, produktion etc.) och
människor och deras praxis (dvs. traditioner, upprepade handlingar, vardagsliv osv.). Allt detta innebär att platsidentiteter är processer som berör individens uppfattning om sin egen koppling till platsen snarare är en plats image.
2.8 Medborgare
Huvudprincipen för intern platsmarknadsföring är att medborgarna måste involveras i platsmarknadsföringen men det är inte alltid som de tillåts vara med i processen.
Platsmarknadsföringsarbetet måste därför förändra sin politik till att handla mer om social integration och arbeta mer med socialt inkluderande processer där medborgarna kan bidra till att öka legitimiteten och trovärdigheten (Sasaki 2010:55). Det kan verka vara lätt men i verkligheten är det komplexa processer eftersom medborgarna på en plats består av en samling människor med många olika intressen och det kan vara svårt att tillfredsställa alla.
Forskningslitteraturen belyser denna problematik men saknar konkreta lösningar på hur man i verkligheten ska hanteras arbetet med att sätta medborgarna i centrum (Syssner 2012;
Campelo et al. 2015).
Utifrån ett kritiskt perspektiv är platsmarknadsföringen generellt utåtriktad mot externa intressen som investerare och turister och platsen hanteras som en produkt. Men som jag nämnde ovan finns det även en mer inåtriktad platsmarknadsföring riktad till medborgarna med syfte att lyfta människors stolthet över platsen de bor på och skapa en gemensam image (Syssner 2012:14). Platsen blir inte behandlad som en urban produkt för att säljas utan man vill skapa en image som visar tillhörighet och gemenskap. Grundprincipen för det interna platsvarumärkarbetet är att man vill skapa och utveckla gemensamma känslor hos individerna på en plats som kan förmedlas till allmänheten genom marknadsföring. Syftet med en gemensam platsimage är att medborgarna skall identifiera sig med platsen.
Anledningen till detta är att medborgare med en stark koppling eller känslor till en plats har mindre intresse av att lämna platsen (Syssner 2012:81).
2.9 Vad är evenemang?
Brown & James (2004:54) skriver att evenemang är ett sätt att samla människor för att fira, demonstrera, tillbe, hedra och socialisera och att evenemangen oftast är avgränsade i tid och rum. Evenemang är en social och kulturell upplevelse utanför den gråa vardagen.
Dessutom kan evenemang ha varierande inriktning och vända sig till olika intresse och målgrupper (Andersson et al. 2009: 20). Det finns således en stor variation av evenemang såsom mässor, idrottsevenemang och festivaler som alla kan skilja sig åt i storlek och vilken uppmärksamhet de kan få (Getz 2007:403). Evenemangen kan delas upp i tre olika storlekar
såsom megaevenemang som oftast kopplade till ett högt deltagande och stor
uppmärksamhet såsom de Olympiska Spelen. Nästa grupp kan vi kallas Hallmarkevenemang vilket är en typ av evenemang med en stark koppling till en plats image eller varumärke och är välkänt av invånarna. Slutligen finns det mindre evenemang som har en stark koppling till den lokala befolkningen. Exempel på denna kategori är marknader eller stadsfestivaler (Getz 2007:407-408; Larsson och Fredriksson 2012:179). Oavsett storlek och variation kräver varje evenemang organisering och samverkan mellan olika aktörer inklusive medborgarna. För att genomföra och lyckas med ett evenemang måste alla samverkanspartner på platsen har en positiv attityd, framförallt mot de lokala medborgarna (Anderson et al. 2009:47; Bohlin &
Elbe 2007:183).
2.10 Evenemangseffekter
Det finns flertal effekter kopplade till evenemang varav några är positiva medan andra är mer negativa. Både de positiva och de negativa kan ha ekonomiska, kommersiella, sociala och psykologiska effekter hos de individer som bor på en plats (Larsson & Fredriksson 2012:180).
2.10.1 Evenemang som ett imageverktyg
The production of an urban image through, for example, the organisation of spectacles ...
becomes and important facet of interurban competition at the same time as it becomes a means to rally potentially alienated populations to a common cause” (Harvey 1989:233).
Garcia (2017:3180) beskriver hur diskussionen kring evenemangens förmåga att skapa eller förändra en image blev populär inom kulturgeografi under 1980–90-talet. Evenemang har i dag fått ett stort värde för de postindustriella städer som försöker framställa sig som platser med en kreativ ekonomi och som nationella och internationella evenemangcentra. Enligt Harvey (1989:233); Pierre (2011:68, 81–82) är detta resultat av samhällets övergång från managerial till pro-growth governance. Med andra ord betyder det att pro-growth,
förankrad i politisk ekonomi har dominerat den sociologiska debatten kring användningen av evenemang vilka har fungerat som kapitalistiska symboler för att representera och sälja städer.
Forskarna hävdar att evenemang är effektiva imageskapare för samhällen när de hjälper till att utveckla den lokala infrastrukturen, öka publiciteten, öka medvetenheten, förbättra imagen, öka efterfrågan på turism och stärka den lokala identiteten (Oshimi & Harada 2019:
265; Carlsen & Williams 1999; Getz, 1999; Kotler et al. 1993; Ritchie & Smith1991; Oshimi et al. 2016; Tasci et al. 2019:444). En viktig social bit av evenemang är att de förbättrar stadens image. Evenemangen skapar en förbättrad extern image samtidigt som den ökar den lokala stoltheten och stärker medborgarnas identitet (Oshimi & Harada 2018:263; Oshimi et al.
2016; Getz 2007:301-302).
Enligt Richard & Wilson (2004:1933) är ett problem med evenemang som strategi att deras imageeffekter är mycket svårt att mäta. Detta är eventuellt kopplat till imagens komplexitet.
Dessutom finns det inte en universell standard för att mätta image i forskningsvärlden och
de olika forskarna använder olika strategier för att mäta imagen. Dessa strategier är oftast kopplad till städerna som turistdestinationer och de flesta imagemätningarna koncentrerar sig på de ekonomiska effekterna (ibid. 1935).
Evenemangets image överförs till stadens image när en individ kopplar evenemangets attribut, fördelar eller attityder till evenemanget med stadsvarumärket i hennes eller hans minne. Således är konceptets passform en variabel för att stärka
imageöverföringsprocessen. Enligt detta koncept kan man förstå processen som en relation mellan värdstad och evenemang, eller som föreningen av de två till ett. Förhållandet bör vara ömsesidigt när det gäller stadsutveckling eller evenemangsfrämjande (Oshimi & Harada 2018:265).
Av den betydande forskning som syftar till att mäta och analysera platsimage medvetenhet, handlar mycket om den externa, internationella medvetenheten om och attityder till platser (Florek et al. 2008:201; Giraldi & Scaduto 2011; Papadimitriou et al. 2015). Det vill säga hur platser är placerade på den globala marknaden. Ändå bör utvärderingen av interna,
inhemska uppfattningar betraktas som lika viktiga. En stads interna image kan till exempel påverka de inhemska medborgarnas semesterval. De kan kanske välja en inhemsk semester snarare än att åka utomlands, vilket ger fördelar för de lokala och nationella ekonomierna (Papadimitriou et al. 2015:504, 508). Det vill säga, ju mer positiv image som invånarna har av en plats, desto mer sannolikt kommer sådana aspekter att kommuniceras till andra, inklusive potentiella besökare eller medborgare. Eftersom en plats image består av såväl kognitiva (medvetenhet och associeringar) och affektiva (känslomässiga) beståndsdelar.
Horne & Manzenreiter (2006:2), Horne (2007:82-83) och Florek et al. (2008:201) beskriver att evenemang har betydande konsekvenser för värdstaden, regionen eller nationen där de inträffar och att de kommer att locka till sig ett betydande medialt intresse. Modern teknik för massmediekommunikation gör det möjligt att nå nästan hela världsbefolkningen vilket kan förklara varför evenemang har fått en ökad popularitet lokalt, regionalt och nationellt.
Trots de potentiella lokala fördelarna har evenemang i stor utsträckning utvecklats med globala motiv snarare än till förmån för de lokala samhällena (Horne & Manzenreiter
2006:1). Garcia (2017:3118), Tasci et al. (2018:445), Falkheimer & Thelander (2007:134-135) påpekar hur viktigt medier är som imageskapande agenter. Men under de senaste
decennierna har det påbörjats en diskussion kring mediernas roll som imageskapande agenter. Det finna ju ingen garanti för att mediernas imageskapande enbart är positiv den kan också vara negativ eller neutral.
2.10.2 Möte med andra människor
Stora delar av forskningslitteraturen om evenemang lägger ett stort fokus på de ekonomiska effekterna av evenemang och glömmer bort de sociala effekterna. Forskarna som belyser de sociala effekterna av evenemang kopplar dem till den psykologiska tillfredsställelsen som kan skapas av evenemang. Jiang & Chen (2018:3272) påpekar att evenemang kan få medborgare att må bättre. Forskarna lyfter fram flera fördelar för medborgarna när de deltar på evenemang utifrån ett sociopsykologiskt perspektiv såsom att människor blir mindre stressade, socialiserar mer och kan uppfatta evenemanget som lärorikt. Evenemang
är i vanliga fall kända för att väcka en positiv känsla hos medborgarna vilken kan sprida sig mellan de inblandade eller de som bor på samma plats vilket även då bidrar till en ökad stolthet över platsen (Getz 2007:331). Evenemang kan eventuellt även fungera som en avkopplande aktivitet hos medborgarna genom att de deltar på evenemang och därmed får ett avbrott från vardagslivet. Här fungerar evenemangen som en flykt från den dagliga rutinen och livets stressfaktorer i vardagen. Dessutom kan evenemang fungera som en lösning för olika sociala problem som tristess och ensamhet. Evenemangbesök är oftast kopplade till känslomässiga investeringar från medborgarna och känslorna som väcks skiljer sig från dem som vi upplever i vardagen. Detta är några av anledningarna till att evenemang är en viktig källa till avkoppling (Reimers et al. 2017:126; Jiang & Chen 2018:3272).
Evenemang kan även förbättra medborgarnas sociala interaktion med varandra genom att den sociala tillfredsställelse och glädje som kommer av att man är i sällskap med andra personer som tycker om att göra samma sak som sig själv. När medborgare träffar andra med samma intresse kan det stärka deras sociala relationer och skapa känslor av tillhörighet och stolthet samt skapa osynliga band mellan dem (Reimers et al. 2017:126-127).
Evenemang stärker socialiseringsprocessen mellan familj, vänner och bekanta därtill underlättar de integration och ökar acceptansen i samhället (Palma et al. 2012:94).
En positiv attityd är ett viktigt element för att ett evenemang lyckas och påverkar även medborgarnas image av en plats. När medborgarna får och ger ett positiv uttryck till ett evenemang kan platsen uppfattas som en intressant plats att bo på med konstanta
upplevelser runt hörnet. Ett evenemang har således kapacitet till att skapa många positiva minnen hos medborgarna som kan spridas till andra medborgare och därmed även öka deras glädje och stolthet över platsen men även det motsatta gäller, dåliga minnen skapar en låg stolthet eller motvilja till platsen (Getz 2007:199-201, 302-303).
Evenemang kan eventuellt skapa olika typer av sociala problem när medborgare med olika social status deltar i samma evenemang. Människors relationer till varandra är minst lika komplexa som deras relation till en plats. Eventuella konflikter uppstår när medborgare får träffa andra medborgare med andra kulturella, intellektuella och ekonomiska bakgrunder (Chen & Tian 2015:265). Dessutom kan det skapas en obalanserad och ojämlik situationen på platsen när evenemang riktas till en specifik grupp som inte i vanliga fall finns på platsen.
Om detta sker för ofta kan platsens image/identitet ändras från medborgarnas synvinkel och de känner sig inte längre hemma i sin närmiljö (Maiello & Pasquinelli 2015:116-117). Andra problem med evenemang är att de oftast organiseras av mindre men ledande grupper som har sin identitet kopplad till platsen men förväntas rikta sig till alla medborgare. Som jag tidigare nämnt skapar detta olika problem eftersom det inte är lätt att arrangera evenemang som representerar alla intressen (Gursoy et al. 2016:395).
2.10.3 Rumsliga förändringar
Inom forskningslitteraturen studeras oftast den sociala effekten utifrån ett evenemang perspektiv. Men evenemang oavsett storlek kräver alltid en viss fysisk förändring på platsen såsom: infrastruktursatsningar, ombyggnationer av infrastrukturen eller att man stänger av stadsområden för trafik. Evenemangen har alltså inte bara har en temporär dimension, utan
är också rumsliga fenomen (Richards 2017:9). De rumsliga förändringar som evenemang kan kräva kan skapa problem för en del medborgare eftersom deras vardag blir besvärligare på grund av trängsel, trafik, ljud, buller, skräp och avfall. Även om detta bara är tillfälligt kan även en temporär förändring i medborgarnas vardag leda till att de utvecklar negativa känslor och därmed bojkottar evenemanget (Gursoy et al. 2016:365). Konsekvenserna är att medborgarna kan känna sig bortkörda från sin hemmiljö, evenemang kan därför även ses som en form av barriärer i de berörda medborgarnas vardagsliv.
Möjliga nackdelar kan vara att evenemang leder till en ökande brottslighet och ökat våld.
Säkerheten är alltså en annan aspekt som kan påverkas negativt eller positivt av
engagemang. Här är det dock troligt att ett större evenemang påverkar mer än ett litet. Om ett evenemang sker utan våld eller andra former av problem eller inte, har en stor betydelse för hur medborgarna minns det. I dag finns det även andra former av hot som måste beaktas exempelvis risken för terrorattacker (Klauser 2012:1039-1040; Silveira et al. 2018:53).
Genom att ändra det offentliga rummet genom till exempel avspärrningar och ökad kamera övervakning kan man minska risken för brott, våld och terrorism.
2.10.4 Platsmarknadsföring genom evenemang
Forskningslitteraturen om platsmarknadsföring påpekar att evenemang allt mer används i strategierna för platsmarknadsföring. Det ökande användningen av evenemang har använts för att generera en rad olika resultat i städer och regioner under de senaste decennierna.
Detta har skapat en växande mängd litteratur kring förhållandet mellan städer och evenemang, men mycket av denna forskning har inriktats på evenemangens förmåga att ändra image av platser, locka turister eller skapa sysselsättning och inkomst (Richards 2017:8).
Evenemang har blivit en viktig del av social- och kulturpolitiken i städer över hela världen.
För att hantera den globala konkurrensen ordnar städer olika typer av evenemang med olika syfte, karaktär och målgrupper. Evenemangen ingår ofta i strategier som används för att locka till sig medborgare, skapa upplevelser och kommunicera ut budskap.
Platsmarknadsförare försöker öka platsens symboliska värden genom evenemang för att på så sätt locka till sig flöden av socialt kapital, investeringar, uppmärksamhet och framförallt för att behålla medborgare. Det gör att städer presenterar sig med en serie olika evenemang och attraktiva images i syfte att skapa uppmärksamhet och ett ekonomiskt inflöde till
platsen vilket förväntas gynna lokalbefolkning (Larsson & Fredriksson 2012:179; Richards 2017:10).
Forskningslitteraturen har som tidigare nämnts oftast kopplats till evenemang där stora evenemang av global magnitud studerats och evenemanget har bidragit till att marknadsföra platsen på en internationell nivå. Men städer kommunicerar även evenemang ut mot sina egna medborgare via evenemangstrategier för att stimulera och förnya deras kulturella liv samt stärka sin image. Städer har alltså inte bara blivit arenor för evenemang utan också platser som produceras genom evenemang (Richards 2017:9-11; Getz 1993:6, 13). Städer använder alltså inte bara evenemang för att förbättra sin fysiska image genom att utveckla
sin infrastruktur utan också för att tillfredsställa medborgarna sociala behov. Evenemangens regenerering är vanligtvis mer inriktad på de fysiska aspekterna av en plats, även om
evenemang också utvecklar sociala och kulturella program i ett försök att involvera
lokalbefolkningen i sina förnyelseprocesser. Städer har gått från att ha en ganska passiv roll som behållare eller bakgrund för händelser till att ha en mer proaktiv användning av
evenemang för att driva ett brett spektrum av frågor. Evenemang har blivit ett
strategiverktyg eller om vi så vill en form av reklam för städer som säljer in sig som en intressant plats att bo på eller besöka. Uppmärksamheten genom evenemang är en form av investering som syftar till att kommunicera städernas kvalitet och utbud samtidigt som man vill stärka medborgarnas positiva känslor för platsen. En evenemangstrategi kan alltså fungera som en katalysator för städers identitet och image. Genom att arrangera en viss typ av evenemang kan städerna uppnå eller visa vilken status de strävar efter. Det är alltså en tydlig fördel om evenemanget överensstämmer med städernas önskade image.
Evenemangen kan också göras för att ändra mer allmänna uppfattningar om en plats. Därför är det knappast förvånande att städer nu ägnar mycket av sina marknadsföringsinsatser till att marknadsföra evenemang och försöka attrahera evenemang (Ward 1998:202).
Idrottsevenemang har en populär dimension som gör dem relativt enkla att motivera för lokalbefolkningen. Det kan alltså vara relativt enkelt att genom evenemang stärka medborgarnas engagemang för sin stad. Detta är särskilt viktigt med tanke på att många städer har en minskande befolkning (Ward 1998:202). Detta är en av anledningarna till att städer konkurrerar mot varandra för att anordna evenemang och framför allt så kallade prestigeevenemang som sommarolympiader och andra evenemangen med ungefär samma karaktär. Det har utvecklats en konstant kamp mellan städer för att arrangera dessa
evenemang och intresset har ökat drastiskt under de senaste decennierna (Ward 1998:206).
Kampen om evenemang handlar inte bara om ekonomiska intressen och uppmärksamhet utan också om att stärka medborgarnas trovärdighet, stolthet och tillhörighet.
3. Utgångspunkter för en analys
I detta avsnitt presenteras utgångspunkter för analysen som grundar sig i tidigare forskning.
Följande fenomen som tagits upp i forskningsgenomgången ovan kommer att användas för att analysera och kommentera resultaten från denna studie.
3.1 Platsmarknadsföring
Platsmarknadsföringens målsättning är att locka andra till platsen genom att visa den valda imagen av platsen till olika skalnivåer på marknaden men imagen måste också ha en intern förankring från medborgarna. Genom att välja att synliggöra vissa aspekter av staden osynliggörs andra eftersom platsmarknadsföringen handlar om att öka konsumtionen och attrahera köpkraft till ett område. Fokusen ligger därför på de säljbara platsegenskaperna och de icke säljbara marginaliseras (Ek & Hultman 2007:29). När platsen kommunicerar en viss image kan det således handla om att öka stoltheten över platsen, identiteten och sammanhållningen bland medborgarna.
För att behålla och locka andra till platsen sträcker platsmarknadsföring sig i praktiken över flera olika fält varav evenemang är ett (Syssner 2012:16-18). Platsmarknadsföring handlar inte bara om att marknadsföra en existerande plats utan även att få flera aktörer att verka för samma mål. För de berörda aktörerna kan platsmarknadsföringen fungera som ett styrmedel där den politiska makten och grupper med ett stort inflytande lyfts fram medan andra förpassas till bakgrunden (Syssner 2010:11; Colombino 2009:288; Lucarelli 2018:13-15 ). Även om deras syfte med att utveckla platsen inte alltid måste vara kopplad till ekonomisk tillväxt. Riktningen för platsmarknadsföringen kan vara båda intern och extern men det är inte säkert att dessa två riktningar alltid samverkar (Colomb 2012:14; Syssner 2012:14).
3.2 Evenemang som imageskapande
Platsmarknadsföringens grundtanke är att varje plats ska förmedla ut en eller flera utvalda eller önskade images med syfte att få olika former av uppmärksamhet från en eller flera målgrupper (Kotler et al. 1998:8). Det finns många olika strategier inom platsmarknadsföring för hur man kommunicerar ut sitt utbud. Och evenemang har blivit en del av städernas strategier för att visa upp sig inför omvärlden. Upplevelseegenskaper har blivit vanliga för att belysa platsers särskilda egenskaper under den senaste tiden eftersom evenemangstrategier har en starkt humanistiskt fokus som sätter medborgarna i centrum (Kotler et al. 1993:121).
Evenemang har blivit en användbar strategi för att marknadsföra en stad och det kan frambringa en rad olika resultat för städer som vill ändra eller stärka sin image, skapa
sysselsättning, öka sin inkomst, locka till sig nya medborgare och besökare (Richards 2017:8).
Genom att använda evenemangstrategier kan städer marknadsföra sig som en intressant plats med en mängd aktiviteter. Detta kan vara ett sätt för städerna att få uppmärksamhet.
Därtill kan evenemang vara ett sätt att hantera konkurrensen med andra städer genom att de markerar sin position på kartan som en stad med ett intressant och aktivt kulturliv (Ward 1998:206).
3.3 Effekter av evenemang
Det finns många olika anledningar till att städer satsar på att försöka få arrangera stora evenemang. Exempelvis så skapar dessa medvetenhet om platsimagen och de förväntas bidra till ett ökat intresse för platsen och därmed öka platsens ranking som en intressant plats (Oshimi & Harada 2019: 265; Carlsen & Williams 1999; Getz, 1999; Kotler et al. 1993;
Ritchie & Smith1991; Oshimi et al. 2016; Tasci et al. 2019:444).
Evenemang kan förbättra eller försämra de sociala interaktionerna mellan medborgarna.
Utifrån en sociopsykologisk synvinkel utvecklar evenemang bättre relationer mellan
deltagarna och skapar en form av tillfällig gemenskap. Evenemang kan även vara lärorika då människor får en möjlighet att lära sig av varandra genom socialisering men de kan även vara avkopplande enligt Jiang & Chen (2018:3272).
Dessutom kan evenemang förstås som en plattform som minskar de sociala skillnaderna i en plats när medborgare från olika bakgrunder deltar i samma evenemang (Reimers et al.
2017:126-127).
Evenemang genererar många olika minnen hos medborgarna och minnena kan vara positiva eller negativa. De positiva minnena delar de med sig till andra och gör att de får vara stolta över sin stad. Å andra sida kan negativa minnen sprida sig mellan medborgarna och minska deras stolthet för platsen och få dem att ignorera evenemang i framtiden (Getz 2007:302- 303).
3.4 Medborgare i platsmarknadsföring
Medborgare verkar vara den viktigaste delen i en stads platsmarknadsföring eftersom de kan skapa en gemensam positiv känsla för platsen. Genom att ha en inåtriktad
platsmarknadsföring riktad till medborgarna skapar och förstärker man deras positiva känslor för platsen de bor på (Syssner 2012:14). Genom att kommunicera en plats image förväntas man skapa en gemensam känsla för platsen hos medborgare.
Medborgarna är således en del av platsen essens och platsers sociala konstruktioner skapas av medborgarna med sina olika bakgrunder, historia, sociala status och intressen. Detta är dessa som tillsammans skapar medborgarnas relation till platsen (Syssner 2012:31).
3.5 Rätt att bestämma stadens image
En framgångsrik stad handlar oftast om hur staden lyckas med sin marknadsföring. Den globala marknaden gör att städer måste vara i konstant konkurrens med varandra och visa sig som attraktiva och det sker en högre selektivitet mellan vilka städer som är attraktiva och inte (Braun et al 2013:18) Platsmarknadsföringen kan även användas i syfte att skapa en ny image eller ersätta tidigare image (Ek & Hultman 2007). En ekonomisk vinstfaktor brukar vara ett motiv när städer blir hanterade som en vara och dessa utveckling sker vanligtvis då från en top-down perspektiv (Braun et al. 2013:21; Colombino 2009:288). Där politiker och den ekonomiska eliten försöker utveckla städer utifrån marknaden eller genom en marknad.
Det kan därför utvecklas konflikter i den imageskapande processen om medborgarna inte får
delta. Ekonomiska intressen gör att processen längtar efter en expertis som eventuellt inte finns hos medborgarna och det är en av anledningarna till att maktgrupper betonar att medborgarnas inflytande kan försvåra marknadsföringsprocessen (Uyesugi & Shipley 2005:311-315).
