Analys och diskussion av servicelogikens betydelse för både besökare och föreningar

Landskapet

Servicelandskapet är den plats där värdeskapandet sker och där relationerna skapas. Det är i servicelandskapet som föreningarna ger förutsättning till besökarna att konsumera deras tjänst och på så sätt kunna även bidra till en bra upplevelse. Inom servicelandskapet finns många intressenter i form av både besökare, sponsorer och samarbetspartners. Ett tillfreds- ställande servicelandskap är enligt Corvellec & Lindquist (2005) viktig beståndsdel inom processen för värdeskapande där omgivningen och atmosfären kan vara avgörande och vikti- gare än själva kärnprodukten i sig (Kotler, 1973). Både föreningar och besökare menar att delvis kan atmosfär och omgivning kan vara viktigare än själva kärnprodukten i sig. Många besökare påstår att de kan besöka ett evenemang för att uppleva stämningen och atmosfären. Föreningarna förklarar att de ständigt arbetar med att dels hålla en fräsch miljö där det ska upplevas som rent och snyggt men även genom den tekniska personal och besökare tillsam- mans bidra till en atmosfär som genererar återkommande besök. Vissa föreningar äger sin egen arena vilket innebär att de kan göra de förändringar de vill medan andra har kommunen som ägare och inte alltid kan göra de förändringar som de själva vill. Hur den fysiska miljön är utformad spelar roll för i vilken mån de mänskliga sinnena påverkas av landskapet och miljön (Bitner, 1992).

Samtliga föreningar arbetar med att effektivisera flöden och förhindra köbildningar till re- staurang och kiosker. Kumar, Kalwani och Dada (1997) menar att när kunder behöver vänta på olika produkter eller en tjänst kan negativitet uppstå, vilket bidrar till en mindre bra upple- velse kring hur tjänsten upplevts. Flera av klubbarna ser över hur de kan effektivisera flödena så att kunder behöver stå så lite som möjligt i kö. Vissa menar att problemet ligger i att de inte kan förbereda vissa produkter i förtid på grund utav lagstiftning på alkohol medan andra påpekar att en del av problemet finns utanför arenan i form av exempelvis köbildning vid parkeringar. Däremot kan information ges till besökarna gällande köer vilket Kumar & Krishnamurthy (2008) menar kan reducera ovissheten för hur lång tid det tar för kunden att få service gynnar upplevelsen.

En annan del i effektivisering av serviceflöden kan vara införande av SST (Self Service Te- chnology) . Kokkinou & Cranage (2015) menar att införande av SST minskar kostnader ef- tersom kunden göra en del av jobbet som personalen i vanliga fall skulle gjort. Några före- ningar jobbar redan med viss form av självbetjäning medan andra klubbar inte gör det ännu. Föreningarna beskriver att det är en fråga om ekonomiska resurser och fysiska faktorer. Flera av besökarna har idéer på hur tekniska lösningar skulle kunna användas för att korta köer. Precis som Yi & Kim (2016) säger skulle ett införande av SST även kunna innebära negativa aspekter i form av ett icke användarvänligt system, vilket några av besökarna har erfarenheter ifrån.

Utöver det fysiska servicelandskapet erbjuder föreningarna digital service via sina hemsidor. Dessutom anpassas information om organisationen samt information kring evenemanget och biljettpaket till olika målgrupper vilket enligt Chen, Clifford & Wells (2002) påverkar den totala upplevelsen. Om hemsidan inte är användarvänlig kan irritation uppstå redan där. Flera av föreningarna erbjuder idag olika biljettpaket på hemsidan där man kan köpa både biljett men även bygga egna matpaket då föreningar menar att man köper en upplevelse snarare än en lösbiljett. För en förening som arrangerar ett stort idrottsevenemang kan det exempelvis innebära att man finner vägbeskrivning till arenan via hemsidan och sedan får möjlighet att ge feedback på upplevelsen via en digital enkät efter arrangemanget.

Vi påminns om hur stor inverkan sponsorer har på föreningarna, där mycket handlar om att nätverka med dem och låta dem synas. Vi håller med föreningarna och besökarna om att at- mosfären och omgivningen i många fall är viktigare än kärnprodukten. De talar om att för- enkla samt effektivisera flöden kring restauranger och kiosker med exempelvis self-service och likande system, vilket vi anser är bra. Vi anser att detta är ett steg i rätt riktning då det det är framtiden. Eftersom en effektivisering kring flöden av kiosker och restauranger är viktigt tror vi att föreningar skulle kunna gå ihop och exempelvis skapa ett betal- och beställningssy- stem som gemensamt kan underlätta för alla.

Personal, bemötande och utbildning

Både besökare och föreningarna är överens om att ett positivt bemötande av personal är en viktig uppgift på ett idrottsevenemang för att skapa en upplevelse som ska generera i ett vär- de. Bitner (1992) påtalar att mötet som sker mellan kund och personal har en stor påverkan på

kunder vilket även delas av Corvellec & Lindquist (2005) som menar att personalens bemö- tande påverkar hur kunden upplever tjänsten.

Besökare framhäver att de vill bli behandlade som gäster och menar att alla roller som man möter på ett idrottsevenemang skapar ett värde och att det måste finnas ett fungerande samar- bete mellan personal i kiosker eller restauranger. Föreningarna belyser att utan den personal som används på ett matchevenemang skulle servicen bli lidande och alla menar att det är vik- tigt att effektivisera sin personalstyrka. Det bekräftas genom Nyström & Wallén (2012) som menar att personalen utåt sett blir de som speglar varumärket. Synpunkten får även medhåll av Grönroos (1996) som belyser vikten av att inte skapa för höga förväntningar och påpekar att det måste finnas en väl fungerande kommunikation mellan personalen som arbetar i fron- ten. Ansvaret för att få det att fungera menar vissa av besökarna ligger främst hos ledningen i föreningen.

Föreningarna påpekar att det bemötandet som besökaren får är viktigt och har en stor roll i att skapa nöjda kunder. Det kan kopplas ihop med besökarnas åsikter som påtalar att ett trevligt välkomnande betyder mycket. På så vis skapas ett gemensamt värde från förening till besöka- re, vilket blir belyst av White (2006) som menar att kundens, negativa eller positiva, humör har en bidragande orsak till hur mötet med personal upplevs.

Hos föreningarna finns det vissa skillnader vad gäller om personalen är avlönad eller inte. En del av föreningarna har personal som får betalt, men majoriteten har ideellt arbetande ser- vicepersonal. Den gemensamma nämnaren är dock att alla finns där för att vara en del av ge- menskapen. Precis detta diskuterar Hultén (2014) där han nämner att runt omkring konsu- menter finns det personer som i servicemiljöer kan benämnas som sociala stimuli och påver- kar deras beteende. Hultén (2014) förklarar att de tillsammans med andra personer runt om- kring påverkar uppträdande och beteende. Men det är viktigt att ha kännedom om det som både Berry & Clark (1986) och Shostak (1977) pratar om, att konsumenter hela tiden är uppmärksamma med att söka efter företagets kvalité.

En av de viktigaste resurser som i stort sett alla föreningar nämner personalmässigt är spelar- na. Förutom att göra idrottsliga prestationer besitter de en viktig roll när det gäller att skapa relationer både till besökare och partners till föreningarna. De föreningarna som nämner spe-

larens roll menar att de blir förebilder. Vikten av att använda sig av spelarna kan kopplas till Zeithaml, Bitner & Gremler (2013), som menar att personal är en stor del av den service som företag kan erbjuda. Grönroos (1996) menar att kommunikation som sker med personal i fronten blir betydelsefull för konsumenten vilket även beskrivs av Nyström & Wallén (2012) som förklarar att personalen måste förmedla den värdegrund och filosofi som företaget vill framhäva.

Några av föreningarna nämner att de utbildar sin personal på olika sätt och ger dem kunskap i hur de ska agera i mötet med en kund, samt ger dem olika säkerhetsutbildningar. Precis det belyser Nyström & Wallén (2012) som menar att det är viktigt med rätt personal för uppgif- ten som finns på plats, att de har den kompetens som krävs för det arbete som utförs samt har fått utbildning. Detta påpekas även av Grönroos (2004) som förklarar att ett minskat glapp mellan förväntningar och upplevd kvalité kan undvikas, om företag arbetar med det aktivt och ger personal rätt förutsättningar. Flertalet föreningar menar att detta är ett sätt att säkert veta att de i allra största mån gör att besökarna får en bra upplevelse. Det är även något som Vargo & Lusch (2004) nämner och menar att en av de viktigaste resurserna som en organisa- tion har är den personal som finns till förfogande, därav bör deras olika kompetenser och ex- pertis framhävas. Nyström & Wallén (2012) påtalar att en negativ upplevelse hos frontperso- nalen kan orsaka skadliga konsekvenser hos företaget.

Ett idrottsevenemang som genererar en hög kvalité och som vi ser tenderar att skapa ett vär- de, sker då besökare och personal från föreningarna möter varandra på ett trevligt sätt. Vi fin- ner att besökare som blir respekterade, får information och blir väl omhändertagna tenderar att vara mer nöjda och är inte lika beroende av det sportsliga resultatet. Därav tror vi att det finns en stor betydelse i att föreningar bör sätta sig in i förståelsen av en väl fungerande ser- vice. Vi märker att samtliga föreningar arbetar med och förstår vikten av att det första mötet med besökaren blir en positiv upplevelse. Ett idrottsevenemang som inte erbjuder ett bra be- mötande från volontärer eller publikvärdar är enligt oss mer beroende av ett sportsligt resultat som är positivt. Vi upplever att föreningarna är medvetna om den viktiga roll som deras per- sonal i fronten besitter. Vi håller med föreningarna i att deras arbetssätt genom olika utbild- ningar som genomförs är ett steg i att upprätthålla en kvalité som av besökare kan ses som bidragande i processen att skapa ett värde. Vi ser hur möten sker överallt i servicelandskapet, i restauranger, i kiosker och är en viktig del i den relation som flertalet föreningar säger sig

vilja bygga. Samtidigt märker vi att det påverkar besökare som också bidrar till att skapa ett värde och därav blir det gemensamma värdeskapandet påtagligt.