Kandidatuppsats
Idrottsevenemangets påverkan och
betydelse
En kvalitativ studie om gemensamt värdeskapande på
idrottsevenemang
Författare: Adam Rosen, John
Karlsson, Antonio Jakesevic
Handledare: Åsa Lindström Examinator: Kaisa Lund Termin: VT 20
Ämne: Företagsekonomi III -
marknadsföring
Nivå: Examensarbete
kandidat, 15 hp
Abstract
The purpose of the study is to investigate how value is created in the relationship between company and consumer. Create an understanding of how value creation occurs between sports associations and visitors through sensory marketing and service logic. Our conclusion is that sports associations work to create value for visitors through sensory marketing and service experience. Visitors experience sensory impressions and reflect on perceived service level at sporting events. Common value for visitors and association is created through rela-tionships in a joint creation process. The shared value can be prevented from being created in societal crises when people cannot meet and consume sports experiences. Further research can investigate how the pandemic affected sport associations and the economics.
Sammanfattning
Författare: Adam Rosén, John Karlsson och Antonio Jakesevic Handledare: Åsa Lindström
Examinator: Kaisa Lund
Kurs: Kandidatuppsats 15 hp - Företagsekonomi inriktning marknadsföring,
Linnéuniversi-tet, VT 2020
Titel: Idrottsevenemangets påverkan och betydelse Forskningsfrågor:
Hur arbetar idrottsföreningar med att skapa värde för besökare? Hur upplever besökare idrottsevenemang?
Hur skapas gemensamt värde för besökare och förening?
Hur hindras det gemensamma värdet från att skapas vid en kris?
Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur värde skapas i förhållandet mellan företag och
konsument. Skapa förståelse för hur värdeskapande sker mellan idrottsföreningar och besöka-re genom sinnespåverkan och servicelogik.
Metod: Socialkonstruktionistiskt synsätt genom kvalitativ metod med abduktiv ansats Slutsats: Idrottsföreningar arbetar med att skapa värde för besökare genom sinnespåverkan
och serviceupplevelse. Besökare upplever sinnesintryck och reflekterar över upplevd service-nivå på idrottsevenemang. Gemensamt värde för besökare och förening skapas genom rela-tioner i en gemensam skapandeprocess. Det gemensamma värdet kan hindras från att skapas vid samhälleliga kriser när människor inte kan mötas och konsumera idrottsupplevelser.
Nyckelord: Marknadsföring, Värdeskapande, Upplevelse, Sinnesmarknadsföring,
Servicelo-gik, Coronapandemi, Idrottsförening, Publik, SHL
Förslag på framtida forskning: Hur Covid-19 påverkade idrottsindustrin och dess aktörer
Förord
Tack till de sakkunniga representanter från föreningar i Svenska Hockeyligan, SHL, som hjälpt oss samla in erfarenheter och tankar kring gemensamt värdeskapande ur ett företags-perspektiv. Även tack till de evenemangsbesökare som hjälpt oss samla in erfarenheter och tankar kring gemensamt värdeskapande ur ett konsumentperspektiv.
Malin, Örebro HK Håkan, Skellefteå AIK Kari, Rögle BK Johanna, HV71 Johan, Färjestad BK Petra, IK Oskarshamn Gustav, IK Oskarshamn Niklas, Linköping HC Anette Marie Susanne Håkan Joel Leif Johan Samuel Dominik Mattias
Särskilt tack till vår handledare, Åsa Lindström, och examinator, Kaisa Lund som stöttat oss och hjälpt oss genom arbetet.
Kalmar juni 2020
_______________ _______________ _______________
Innehållsförteckning
1 Inledning ...1 1.1 Bakgrund ...1 1.2 Problemdiskussion ...2 1.3 Syfte ...4 1.4 Forskningsfrågor ...4 1.5 Avgränsning ...4 2 Metod ...6 2.1 Vetenskapligt synsätt ...6 2.2 Undersökningsmetod ...6 2.2.1 Kvalitativ metod ...6 Hermeneutik ...7 2.3 Forskningsansats ...8 2.3.1 Abduktiv ansats ...8 2.4 Helhetsanalys ...92.5 Urval och datainsamling ...11
2.5.1 Målstyrt urval ...11 2.5.2 Bekvämlighetsurval ...11 2.5.3 Fokusgrupper ...11 Deltagare ...12 2.5.4 Semistrukturerade intervjuer ...12 Deltagare ...13 2.6 Källkritik ...14
2.6.1 Reliabilitet och validitet ...14
2.6.2 Metodkritik ...14 3 Teori ...16 3.1 Värdeskapande ...16 3.1.1 Sinnesmarknadsföring ...17 Syn ...17 Hörsel ...18 Känsel ...18 Doft ...19 Smak ...19 Multisensorik ...20 3.1.2 Servicelogik ...20 Servicelandskap ...20 Personal ...22
Service Dominanta Logiken ...23
3.1.3 Värdeskapande i krissituationer ...24
4 Empiri, analys och diskussion ...25
4.1 Kategori Värdeskapande ...25
4.1.1 Besökare om att uppleva värde ...25
Helhetsupplevelse ...25
Förväntan ...26
Gemenskap ...26
4.1.2 Föreningar om att skapa värde ...27
Helhetsupplevelse ...27
Mervärde ...28
Relationer ...29
4.1.3 Analys och diskussion av det gemensamma värdeskapandet ...30
Helhetsupplevelsen ...30
Förväntan och mervärde ...31
Gemenskap och relationer ...32
4.2 Kategori Sinnespåverkan ...33
4.2.1 Besökare om att påverkas av sinnesintryck ...33
Syn ...33 Hörsel ...34 Känsel ...34 Doft ...35 Smak ...35 Multisensorik ...35
4.2.2 Föreningar om att påverka sinnen ...35
Syn ...35 Hörsel ...36 Känsel ...37 Doft ...38 Smak ...38 Multisensorik ...39
4.2.3 Analys och diskussion av sinnespåverkans betydelse för både besökare och föreningar ...39
Syn ...39 Hörsel ...40 Känsel ...41 Doft ...42 Smak ...43 Multisensorik ...44 4.3 Kategori Servicelogik ...45 4.3.1 Besökare om serviceupplevelse ...45 Servicelandskap ...45 Personal ...46 4.3.2 Föreningar om servicelogik ...47
Personal ...48
Utbildning ...49
Bemötande ...49
4.3.3 Analys och diskussion av servicelogikens betydelse för både besökare och föreningar ...50
Landskapet ...50
Personal, bemötande och utbildning ...51
4.4 Kategori Coronapandemin ...54
4.4.1 Besökare om Coronapandemin ...54
4.4.2 Föreningar om Coronapandemin ...54
4.4.3 Analys och diskussion av Coronapandemins påverkan för både besökare och föreningar ...55
5 Slutsats ...58
6 Referenser ...60
7 Bilagor ...68
Bilaga 1 Diskussionsämnen Fokusgrupper Besökare ...68
1 Inledning
I detta kapitel behandlar vi bakgrund och syfte med undersökningen. Vi redogör varför id-rottsevenemangens påverkan och betydelse är relevant att undersöka och inom vilka ramar undersökningen genomförts.
___________________________________________________________________________
1.1 Bakgrund
Idrott är i hela världen en stor del av samhället. Vårt samhälle använder idrott att stärka hälsa och gemenskap mellan människor. Ur ett samhällsperspektiv bidrar idrotten med ett vär-deskapande till både människor och djur (EY Sport Business Service, 2019). Idrott är idag en stor politisk fråga och har exempelvis egna departement i många länders yttersta beslutande-organ (Regeringskansliet, 2020). Den allmänna idrottsrörelsen i Sverige engagerar ungefär 3,1 miljoner människor. Alla svenska idrottsföreningar tillsammans omsätter ungefär 100 miljarder svenska kronor årligen på idrottsevenemang, vilket motsvarar cirka 2 % av Sveriges totala BNP (Idrottens Affärer, 2019). Det är den breda massan människor som är medlemmar i olika föreningar och idrottsförbund som lägger grunden för den elitverksamhet som sedan blir publiksporter. En av de största publiksporterna i Sverige är ishockey (Riksidrottsförbun-det, 2018). Att besöka idrottsevenemang är för många en självklarhet och en stor del av det vardagliga livet. Att besöka evenemang innebär personliga investeringar i både pengar och tid.
● Säsongen 2018/2019 omsatte de tolv etablerade SHL-föreningarna tillsammans om-kring 1,8 miljarder kronor (Expressen, 2019) Bara svensk elitishockey bidrar med 588 miljoner kronor i skatteintäkter varje år (EY Sport Business Service, 2019).
● Säsongen 2018/2019 kostade ett säsongskort i Svenska Hockeyligan, SHL, mellan 2000 kronor och 8000 kronor beroende på lag och plats (Hockeybladet.se, 2019). Pri-set på lösbiljetter var mellan 100 kronor och 500 kronor beroende på både efterfrågan, lag och sektion (SHL, 2019).
● Säsongen 2019/2020 sattes nytt publikrekord för SHL, med nästan 2,2 miljoner besö-kare fördelat på 364 matcher. Särskilt starka siffror då sista omgången i grundserien spelades utan publik på grund av Coronapandemin (Växjö Lakers, 2020).
Utövare, föreningar, sponsorer och åskådare planerar och förbereder sig ibland i flera år inför vissa idrottsevenemang (SOK, 2019). Ibland händer saker i vår omvärld som vi inte kan på-verka vilket gör att arrangemang får flyttas, ställas in eller genomföras vid annat tillfälle. Vå-ren 2020 drabbades världen av en viruspandemi vid namn Covid-19, som tvingade flera stora tävlingar, serier och matcher att ställas in eller flyttas framåt i tiden för att minska smittsprid-ningen av viruset i samhället (Folkhälsomyndigheten, 2020).
Ett konkret exempel är kvalet till Svenska Hockeyligan, SHL säsongen 2019/2020 mellan Björklöven och Modo där coronapandemin och dess påverkan på idrottsevenemang blir tyd-lig. Första matchen spelades i en fullsatt arena med både hemmasupportrar och tillresta borta-supportrar. Atmosfären i arenan beskrevs som elektrisk med totalt engagemang och entusiasm (Hockeyallsvenskan, 2020). Två föreningar som har satsat enorma ekonomiska resurser på både sportsliga resultat, marknadsföring och för att tillfredsställa sina supportrar avancemang i seriesystemet. Samtidigt i samhället fick Covid-19 fäste och orsakade både en ansträngd sjukvård och flera dödsfall. Det blev på kort tid en ohållbar situation ur smittskyddsperspek-tiv att låta tusentals människor samlas på arenor för att besöka idrottsevenemang. Den 12:e mars 2020 begränsade Sveriges regering alla allmänna sammankomster till max 500 personer (Folkhälsomyndigheten, 2020). Konsekvensen av beslutet blev att nästkommande match mel-lan Modo och Björklöven spelades utan publik och beskrivs istället som en spöklik pjäs, där avsaknaden av supportrar tydligt visade på hur viktig publik och besökare är för ett idrottse-venemang (Aftonbladet, 2020).
1.2 Problemdiskussion
Kärnprodukten i alla idrottsevenemang utgörs av atleter som professionellt utövar en idrott inför en publik. Upplevelsen som konsumenter får, kan ibland vara både komplex och lång-dragen men även enkel och ske på ett ögonblick (Tsiotsou, 2016). Publiken bidrar till atleter-na genom att visa uppskattning och engagemang. Den affärsmässiga delen av idrottsevene-mang finns i att människor och företag är villiga att betala för att se och stötta föreningar och atleter. Ur ett företagsperspektiv vill föreningarna leverera en sevärd och eftertraktad produkt som lockar tillräckligt många besökare som är villiga att betala priset som det kostar för före-ningarna att tillhandahålla den produkt som besökarna vill se. Ur ett kundperspektiv är besö-karna och publiken villiga att betala för den produkt som föreningarna kan leverera. Under en serviceprocess skapar kunden sig vetskap om tjänsten och bedömer om den är bra eller dålig,
vilket är en viktig del i hur relationen ser ut mellan kund och företag (Grönroos, 2004). En kund som aktivt finns med i serviceprocessen skapar sig en bild av servicen som sedan ska upplevas (Grönroos, 2015).
Företag måste se till att olika förslag av värde når kunden (Horbel, Popp, Woratsheck & Wil-son, 2016). Är det bara kärnprodukten som lockar publik och besökare eller kan det vara så att människor väljer att gå på idrottsevenemang för att vara en del av det värde som Grönroos (2015) menar skapas av människor, företag och resurser i samspel? Att beröra sinnen och skapa känslor är någonting som bidrar till att generera intresse och en djupare förståelse för sin omgivning (Stewart & Koh, 2017). Att påverkas av sinnen skapar större medvetenhet och uppmärksamhet hos kunder (Hultén, Broweus & Dijk, 2011). Även på ett idrottsevenemang utsätts alla aktörer för sinnesintryck. Vilka sinnen påverkas och betyder mest för besökare och vilka sinnesintryck kan föreningar använda för att påverka och skapa värde för besökar-na? Damasio (2011) beskriver hur upplevelser och förväntningar kan skapas av sinnesintryck. Hur bygger både föreningar och besökare upp förväntningar och skapar upplevelser med hjälp av sinnespåverkan?
Idrottsarenor är en plattform för besökare och företag att nätverka och skapa relationer (Väx-jö Lakers, 2020) Att påverka kundens upplevelse genom relationsmarknadsföring och därige-nom öka värdet är viktigt beskriver Gummesson (1995). För att skapa ett värde för kunden finns det en rad olika faktorer som behöver samspela (Grönroos 2015). Produkten som id-rottsföreningarna i SHL erbjuder skapar både en serviceupplevelse och en sinnespåverkan. Föreningarna erbjuder en plattform för att bygga relationer och skapa gemensamma värden. Företag kan till stor del påverka kunden genom att de styr på vilket sätt kunden ska finnas med i processen som främjar värde och hur interaktionen mellan kund och företag ska ske (Siltaloppi & Nenonen, 2013). Relationer har fått en allt viktigare del i att skapa värde för varandra och är en viktig uppgift för marknadsföringen av tjänster (Jones, Ranaweera, Mur-ray & Bansal, 2018).
Att vända sig till rätt målgrupp, att segmentera marknaden, att komma med rätt erbjudanden vid rätt tidpunkt på rätt plats med rätt kanal är viktigt oavsett bransch (Kotler, Armstrong & Parment, 2016). Men är det den traditionella marknadsföringen som får besökare att vilja be-tala för sin biljett till ett idrottsevenemang? Interaktioner som sker mellan företag och kund är
en viktig del i marknadsföringen för att skapa ett gemensamt värde förklarar Grönroos (2008). Marknadsföring har fått nytt fokus som belyser vikten av att leverera gemensamma värden för att skapa engagemang och återkommande kunder beskriver även Gummesson (1997).
Många vanliga företag och organisationer som bara använder traditionell marknadsföring tycks sakna någonting som idrottsföreningar och dess arrangemang lyckas skapa. Vad gör idrottsföreningar för att skapa engagemang, lojalitet och gemenskap hos sina besökare? Cor-vellec & Lindquist (2005) beskriver vikten av värdeskapandet i servicelandskapet. Att låta kunden vara en del av processen av värdeskapande och tillsammans med företaget, genom interaktiva möten påverka tjänster, visar sig öka kundnöjdheten och är en viktig del i att ska-pa en positiv relation (Vega-Vazquez, Revilla-Camacho & Cossío-Silva, 2013). Men kan det vara så att när det gäller idrott och tävlingar så kanske det är än mer viktigt att påverka den faktiska upplevelsen och skapa den typen av emotionella behov hos besökare och publik som gör att de vill göra det igen? Tjänster som kan erbjuda ett mervärde behöver finnas för att kunder ska öka sin lojalitet gentemot företaget (Wetzels, de Ruyter & van Birgelen, 1998).
1.3 Syfte
Syftet med studien är att undersöka hur värde skapas i förhållandet mellan företag och kon-sument. Mer specifikt ska studien skapa förståelse för hur värdeskapande sker mellan idrotts-föreningar och besökare genom sinnespåverkan och servicelogik. Syftet är även att förstå vad som händer med föreningar och besökare vid en kris när gemensamt värdeskapande inte läng-re kan eller får ske.
1.4 Forskningsfrågor
Hur arbetar idrottsföreningar med att skapa värde för besökare? Hur upplever besökare idrottsevenemang?
Hur skapas gemensamt värde för besökare och förening?
Hur hindras det gemensamma värdet från att skapas vid en kris?
1.5 Avgränsning
Studien avgränsas till besökare på större idrottsevenemang samt till föreningar som bedriver herridrott på elitnivå i Sverige. Avgränsningen grundar sig i att dessa föreningar har
tillräck-ligt många besökare på sina evenemang och de ekonomiska förutsättningar som krävs för att bedriva aktivt arbete med sinnesmarknadsföring, servicelogik och gemensamt värdeskapande (SVT, 2019). Föreningar inom den Svenska Hockeyligan, SHL användas som referens och empiriskt material då de snarare bedrivs som företag än föreningar.
Studien avgränsas även till att främst beröra det som sker mellan föreningar och deras besö-kare i och i anslutning till idrottsevenemanget. Vi har valt att studera hur besöbesö-kare påverkas av sinnesintryck och hur de upplever servicelandskapet vid besöket. Samtidigt studeras hur föreningarna arbetar med att påverka sinnesupplevelsen och öka värdet för besökarna i ser-vicelandskapet vid det tillfälle som tjänsten skapas och konsumeras.
Undersökningen behandlar inte marknadsföring som ligger utanför avgränsningen som ex-empelvis traditionell segmentering eller annonsering. Studien berör istället sinnesmarknads-föring och servicelogik som skapar gemensamt värde för både företag och konsument.
2 Metod
I detta kapitel behandlar vi den metod som vi valt för att på bästa sätt besvara de frågeställ-ningar och det syfte som undersökningen utgår ifrån. Vi redogör för hur undersökningen är genomförd och varför vi valt ett visst tillvägagångssätt.
___________________________________________________________________________
2.1 Vetenskapligt synsätt
Socialkonstruktionism är ett vetenskapligt synsätt som beskriver en världsbild i vilken indivi-der söker förståelse för den värld de lever och verkar i. Indiviindivi-der utvecklar subjektiva bety-delser av deras erfarenheter riktade mot vissa saker och föremål (Cresswell, 2007). Det finns inom det socialkonstruktionistiska perspektivet inga sanningar. Uppfattningar bildas genom att lita på deltagarnas syn på situationen. Kunskaper om världen härstammar inte kring nå-gons slags natur, utan genom socialt samspel människor emellan som skapar kunskapen (Burr, 2003).
I undersökningen försöker vi tolka hur besökare på idrottsevenemang upplever och uppfattar sin roll som besökare. Vi försöker sedan förmedla dessa erfarenheter och åsikter genom att jämföra dem med kända teorier inom olika områden. Alla besökare har olika uppfattningar om olika situationer. Undersökningen försöker också skapa förståelse för hur olika föreningar arbetar på olika sätt för att skapa värde och påverka deras besökare. Alla gör olika och det finns inget rätt eller fel, vi försöker tolka deras arbete och förmedla det till läsaren. Tillsam-mans med våra deltagare och deras syn på situationen skapar vi ny kunskap till ämnet.
2.2 Undersökningsmetod
2.2.1 Kvalitativ metod
Kvalitativ forskning lägger sin tonvikt på hur individer tolkar och uppfattar sin sociala verk-lighet, som har en konstant föränderlig egenskap med utgångspunkt från individens egna konstruerande och skapande (Bryman & Bell, 2017). I en kvalitativ studie samlas det in in-formation som skapar en djupare förståelse om det aktuella ämnet. Det krävs olika källor där-ifrån informationen kan hämtas, vilket bygger på att samla in upplevelser av olika sociala si-tuationer. Att samla in den typen av data kräver tillit och närhet (Holme, Solvang & Nilsson, 1997). Under den tid som forskningen bedrivs byts ofta perspektiv vilket kan skapa nya in-fallsvinklar genom både inre och yttre synsätt, då forskaren får tolka och förklara olika
feno-men (Holme et al., 1997). Den kvalitativa metoden innefattar en återgivning av olika förkla-ringar av människor, vad som händer vid olika observationer och hur olika förutsättningar ser ut. Därav blir förklaringar, tolkningar och åsikter en viktig del, där direkta citat från respon-denter framförs med noggrannhet eftersom det forskaren uppfattar och upplever inte alltid stämmer överens med intervjuer eller observationer (Holme et al., 1997). Vid användandet av en kvalitativ metod blir uppmärksamhet, intresse av att lyssna och förmåga att förstå situatio-ner och intervjuer centrala (Holme et al., 1997). Resultatet uppnås genom en sammanflätad kombination av forskare, empiri, teori och de objekt som undersöks (Holme et al., 1997).
Undersökningen är genomförd med en kvalitativ metod vilket är att föredra vid ett socialkon-struktionistiskt och tolkande synsätt. I undersökningen återfinns många av de fördelar som den kvalitativa metoden kan generera. Studien har krävt tolkningar och förklaringar, samt en miljö som innefattat tillit och närhet till varandra och respondenter. Den kvalitativa metoden har varit det bästa redskapet för att besvara undersökningens frågeställning och syfte. Studien är genomförd med den kvalitativa metodens egenskaper då den innefattar ett djup som sam-manflätas av uppfattad verklighet, teorier och våra tolkningar av hur de hänger ihop. De olika delar som studien använt för att skapa förståelse i ämnet innefattar metodval, insamling av empiri, teoribeskrivning, forskare och undersökningsobjekt. För att studera den sociala verk-lighet som besökare av idrottsevenemang konstruerar behövdes deltagande upplevelser. För att studera hur föreningar arbetar med påverkan och värdeskapande till sina besökare behöv-des sakkunniga representanter. Genom att jämföra teoretisk referensram med empiriskt in-samlad data skapas analyser och tolkningar som leder fram till våra slutsatser.
Hermeneutik
Den hermeneutistiska forskningsansatsen är ett viktigt analytiskt verktyg i empirisk forsk-ning, eftersom forskningsmetoden fokuserar på tolkning och förståelse. Genom att föra en dialog i text kan respondenternas förståelse av frågan och intervjuarens förståelse av vjun tolkas. Genom att använda kvalitativa metoder ligger tonvikten på tolkningen av inter-vjun och förståelsen av intervjuarens åsikter (Patel & Davidson, 2019). Hermeneutikens roll i undersökningen är tydlig och betydelsefull i det arbetssätt som är valt för att förstå syfte och frågeställningar. De intervjuer som skapat empirin innefattar en central del av att förstå och tolka konsumenters och föreningars åsikter. För att kunna gå in på djupet och mötas tillsam-mans med den teoretiska referensram som ligger till grund för uppsatsen krävs tolkningar.
Därav blir hermeneutiken betydelsefull i denna forskning och ett hjälpande verktyg för att kunna skapa analyser, diskussioner och slutsatser.
2.3 Forskningsansats
Det finns olika arbetssätt som visar på hur forskning och dess ansats kan bedrivas och van-ligtvis brukar den presenteras genom induktion eller deduktion (Tebelius & Patel, 1987). Både induktion och deduktion är en väg att lyfta fram slutsatser (Patel & Davidson, 2019). En deduktiv ansats tar form genom att använda olika teorier som sedan prövas i verkligheten och på så sätt växer slutsatser fram genom den empiriska data som samlats in i undersökningar (Tebelius & Patel, 1987). En induktiv ansats är ett omvänt arbetssätt då verkligheten studeras och beroende på den empirin som undersökningen genererar kan materialet kopplas mot olika teorier som leder fram till en slutsats (Tebelius & Patel, 1987). En tredje forskningsansats kan även användas, abduktion (Bryman & Bell, 2017). En forskning som har sin ansats i det ab-duktiva arbetssättet, följer samma spår som både den inab-duktiva och deab-duktiva ansatsen och ska slutligen landa i att slutsatser kan bearbetas fram genom att teorier knyts samman med verkligheten eller tvärtom (Bryman & Bell, 2017).
2.3.1 Abduktiv ansats
En abduktiv ansats minimerar de hinder som kan göra forskningen ofullkomlig. Med ett de-duktivt synsätt kan det uppstå svårigheter utifrån vilken teori som ska prövas (Bryman & Bell, 2017). En induktiv ansats kan visa sin svaga sida genom att viss del av den empiriska data som forskaren samlar in, inte kommer kunna skapa en formulering av teori (Bryman & Bell, 2017). Utifrån dessa aspekter anses den abduktiva ansatsen lindra dessa svagheter ef-tersom en abduktion i sin första fas lyfter ett problem som således ska tydliggöras och forska-ren kan sedan välja att ta fram den utläggning som känns mest relevant av den empiriska data som undersökningar har gett (Bryman & Bell, 2017). En abduktiv ansats kan innebära att komma fram till en slutsats och finna information både för vad som varit förr i tiden men även i framtiden och i nutiden (Peirce, 1958). Abduktionen bygger på förförståelse inom det undersökta ämnet. Att genom förförståelsen kunna bygga antaganden på intuition och göra rimliga gissningar är centralt för abduktionen. Dessa gissningar ska sedan kunna framföras och övertyga (Peirce, 1958).
Anledningen till att vi valde att undersöka ämnet utifrån en abduktiv ansats beror på att vi inte ville låsa oss fast vid någon specifik teori eller empiriskt insamlat material. Eftersom vi ville skapa en dynamisk rörlighet som gynnade undersökningens syfte och problemformule-ring valdes den abduktiva ansatsen. Ett abduktivt arbetssätt har varit relevant för uppsatsen då egna förförståelse inom ämnet har funnits och har genererat idéer om vilka teorier som kan vara relevanta. Utifrån de valda teorierna såg vi sedan verkligheten genom intervjuer med respondenter för att se om deras svar kunde leda till en bekräftelse eller en förnekelse kring valda teorier i ämnet. Vidare kunde vi låta en analys och en diskussion växa fram vilket såle-des skapade slutsatser kring ämnet. Utifrån en abduktiv ansats kunde forskningen genom oli-ka teorier och tillsammans med den empirisoli-ka data som samlades in, soli-kapa inspiration och samtidigt ge oss kunskap vilket möjliggjorde att vi kunde tolka och tyda olika strukturer och motiv. Det gjorde att den abduktiva ansatsen var ett relevant och användbart verktyg i vår forskningsprocess.
2.4 Helhetsanalys
Sammanställning av information och den data som en kvalitativ undersökning ger kan först behandlas då den är insamlad och kräver struktur och organisering (Holme et al., 1997). Kvalitativa analyser skall förmedla en kommunicerbar information som en utomstående se-dan kan ta del av (Malmqvist, 2007). Genom en helhetsanalys skapar författaren enkelhet för läsaren genom att analysera det material som samlats in. Operationalisering innebär att upp-rätta en koppling mellan den presenterade teorin till det som ska undersökas, nämligen empi-rin. En analys av den insamlade empirin kan bearbetas genom en helhetsanalys eller en dela-nalys (Holme et al., 1997). Helhetsadela-nalysen delas ofta in i olika faser, där första fasen inne-håller en kategorisering av olika teman eller olika områden för ett problem, vilket utformas efter den teoretiska referensram som antingen behöver utvecklas eller är fullt befintlig (Hol-me et al., 1997). Med de kategorier som skapats blir utgångspunkten sådan att de ska besvara de frågor som berör studien och gör dem konkreta (Holme et al., 1997). I den sista fasen ana-lyseras svaren genom det insamlade empiriska materialet för att finna olika beståndsdelar som är viktiga för att besvara frågeställningarna (Holme et al., 1997). I analysarbetet går det att använda sig av citat för att skapa en meningsfullhet och en betoning av viktiga faktorer i de i olika teman eller kategorier som valts ut (Holme et al., 1997). Att dela in texten i olika delar görs genom att respondenternas svar delas in i kategorier och olika teman (Kvale & Brinkmann, 2014). Det är dock viktigt att skapa sig vetskapen om att citat inte får ses som
något resultat, utan ett verktyg som ska underlätta processen med att skapa en analys och så småningom ett resultat (Holme et al., 1997).
Med ursprung i undersökningens kvalitativa metod och abduktiva ansats valdes empirin att samlas in genom semistrukturerade intervjuer med respondenter från föreningar i SHL och genom fokusgrupper med respondenter som var vana besökare på stora idrottsevenemang. Med respondenter från föreningar i SHL fick vi expertis ur ett företagsperspektiv att arrange-ra stoarrange-ra idrottsevenemang och inom marknadsföring. Genom respondenter som har en vana att besöka stora idrottsevenemang samlades åsikter och tankar ur ett kundperspektiv in. Sam-tidigt var vår egen förförståelse för ämnet en viktig aspekt vid valet av vilka teorier som var väsentliga och fungerade som en ram på hur vår intervjuguide skulle skapas. Vår egen förför-ståelse utifrån den abduktiva ansatsen var även en viktig del i att segmentera vilka responden-ter som var relevanta inresponden-tervjuobjekt vilket vi ansåg skulle vara en bidragande faktor till upp-satsens reliabilitet och validitet.
Uppsatsens arbetsprocess vid analysarbetet skedde genom en kodning av nyckelord och me-ningar i de transkriberade intervjuerna som kategoriseras utefter det teoretiska ramverk som tidigare tagits fram löpande under arbetets gång. På så vis skapades fyra olika kategorier i form av värdeskapande, sinnespåverkan, servicelogik och coronapandemin. De olika katego-rierna skapade ett ramverk för analysen av vilka nyckelord eller meningar som vi tydligt skulle leta efter. På så vis kunde transkriberingen av intervjuerna bearbetas och kodas för att väljas ut och således kategorisera material ur empirin som samlats in. De ord och meningar som vi kunde kategorisera som värdeskapande utgjorde en rosa färgmarkering i texten, såle-des använsåle-des en blå färgmarkering åt sinnesmarknadsföring, orange färgmarkering åt service-logik och en grön färgmarkering åt kategorin coronapandemin. Detta skapade en tydlighet och var ett viktigt verktyg för att både lyfta fram nyckelord och citat som var relevanta för de olika teman. Parallellt med arbetet att identifiera nyckelord och citat styrdes arbetet även åt att kunna besvara de frågeställningar som uppsatsen ämnar att besvara, därav blev viss empiri mer relevant.
2.5 Urval och datainsamling
2.5.1 Målstyrt urval
Målstyrt urval innebär att relevanta respondenter är utvalda för att representera populationens varietet (Bryman & Bell, 2017). Det är viktigt att vara medveten om vilka kriterier som in-kluderar och exin-kluderar olika respondenter. I samband med målstyrt urval väljs de individer, platser och organisationer som har en relevans för ämnet som undersöks (Bryman & Bell, 2017). Intervjuer kan lätt bli av personlig karaktär vilket gör att det är viktigt att det de ge-nomförs med tillit och bygger på ett frivilligt deltagande. Respondenter behöver känna sig trygga med att svara öppet och ärligt och därmed kunna delge all den information som är re-levant för undersökningen (Holme et al., 1997). Studien är gjord med målstyrt urval för att ge en fördjupad förståelse för ämnet och öka informationsvärdet. Respondenterna till fokus-grupperna valdes ut för att de är vana besökare på idrottsevenemang och är på sätt relevanta för undersökningen. Respondenterna till de semistrukturerade intervjuerna är utvalda repre-sentanter från idrottsföreningar som är sakkunniga inom ämnet och på så sätt relevanta för studien.
2.5.2 Bekvämlighetsurval
Bekvämlighetsurval innebär att en undersökning använder sig utav respondenter som för till-fället finns tillgängliga och är relevanta. Anledningen till att använda bekvämlighetsurval kan vara de faktiska begränsningarna av tid, budget och plats (Bryman & Bell, 2017). Studien är gjord med bekvämlighetsurval med hänseende till att respondenterna var lätta att få kontakt med men även besatt den kunskap och relevanta som skulle generera i en empirisk mättnad. Respondenterna till fokusgrupperna fanns inom vår sociala krets. Respondenterna till de se-mistrukturerade intervjuerna valdes utefter deras tid och möjlighet att delta.
2.5.3 Fokusgrupper
Forskare som är angelägna med att ta reda på varför individer tänker och tycker som de gör, kan använda sig av fokusgrupper och samla in empiriska data som ligger till grund för att kunna skapa analyser och dra slutsatser (Bryman & Bell, 2017). Fördelen med en fokusgrupp är att individer kan påtala sin åsikt om ett ämne eller en viss fråga. Respondenter som tar del av andras åsikter och svar kan antingen ändra sin åsikt eller skapa en djupare diskussion, som i sin tur kan leda till en större empirisk mättnad. Fokusgrupper är ett effektivt och vanligt
verktyg inom marknadsföring för att få reda på attityder och åsikter om en viss produkt eller tjänst (Bryman & Bell, 2017). Fokusgrupper besitter en viktig mening i att det skapas en em-piri tillsammans och det som går att studera och få ut av en fokusgrupp lutar sig mycket åt att analysera vad som diskuteras och hur ord och meningar uttalas (Bryman & Bell, 2017). Fo-kusgrupper bör sammansättas så att alla känner sig trygga och vågar framföra sina åsikter (Wesslén, 1996).
Deltagare
Utifrån vid tillfället rådande omständigheter med en global viruspandemi och de restriktioner om social distansering som fanns i samhället vid tillfället beslutades det att fokusgrupperna skulle hållas via digital videolänk. Ljudet från fokusgrupperna bandades för att senare kunna transkriberas och analyseras. Respondenterna fick information om detta innan intervjun och delgavs även informationen att det var möjligt för dem att avbryta när som de helst ville un-der intervjun. Det formades tre fokusgrupper som bestod av tre eller fyra deltagare var. Samt-liga deltagare är vana besökare på olika typer av större idrottsevenemang med stor erfarenhet av olika idrottsupplevelser.
Fokusgrupp 1 Kvinnor 50 till 70 år Susanne, Marie, Anette
Fokusgrupp 2 Män 30 till 60 år Håkan, Joel, Leif
Fokusgrupp 3 Män 20 till 30 år Johan, Samuel, Dominik, Mattias De olika fokusgrupperna formades utefter kön och ålder för att skapa en trygg stämning inom fokusgruppen. På så vis säkerställdes det att varje fokusgrupp kunde skapa en bättre diskus-sion och ärligare svar, vilket skulle generera i en högre reliabilitet. Intervjuerna genomfördes med hjälp av en utformad intervjuguide som byggde på förutbestämda diskussionsämnen. De diskussionsämnen som arbetades fram har förankring i den teoretiska referensramen och för att besvara undersökningens syfte och forskningsfrågor.
2.5.4 Semistrukturerade intervjuer
En semistrukturerad intervju innebär att det på förhand har skapats ett manus med frågor som berör de ämnen som respondenten eller respondenterna önskas att samtala om under intervjun (Bryman & Bell, 2017). Semistrukturerade intervjuer är att föredra då man vill ta till vara på deltagarnas åsikter och tolkningar kring olika ämnen. När flera forskare är insatta i
arbetspro-cessen är en semistrukturerad intervju ett bra verktyg att använda då jämförbarheten mellan olika intervjuer kan granskas. (Bryman & Bell, 2017).
Deltagare
Semistrukturerade intervjuer är valda för att få ett djup i svaren från föreningarna. På grund av avstånd, tid och budget, samt restriktioner kopplade till coronapandemin är de semistruk-turerade intervjuerna med föreningsrepresentanterna genomförda via digital videolänk. Precis som vid fokusgrupperna har de semistrukturerade intervjuerna spelats in och sedan transkri-berats. Respondenterna fick information om detta innan intervjun och delgavs även informa-tionen att det var möjligt för dem att avbryta när som de helst ville under intervjun. Respon-denten har haft möjlighet att utforma sina svar precis som den känner och vi som intervjuare har haft möjlighet att ställa följdfrågor som på förhand inte har skapats i intervjuguiden.
HV 71 Johanna Severed Kommersiell chef, marknad Linköping HC Niklas Nibell Evenemangsansvarig Örebro HK Malin Olsson Eventkoordinator Skellefteå AIK Håkan Billing Marknads-och försälj-ningsansvarig Rögle BK Kari Litmanen Marknads-och försälj-ningsansvarig Färjestad BK Johan Kemi
Event- och privatmark-nadschef IK Oskarshamn Petra Gustafsson Privatmarknadsansvarig Gustav Backlund Marknadskoordinator
Valet av vilka respondenter som var aktuella för intervjuer valdes utefter deras professionella arbetsroll. De roller som var aktuella för en intervju begränsades till marknadsansvariga eller evenemangsansvariga för föreningar i SHL. Detta val gjordes för att vi skulle kunna få en hög tillförlitlig data för att kunna skapa en välformulerad analys och slutsats av ämnet. Därav var det ytterst relevant att välja respondenter med arbetsuppgifter som hade kännedom och kunskap om hur föreningarna arbetar strategiskt med marknadsföringens delar, såsom vär-deskapande, sinnespåverkan och servicelogik. Således togs en kontakt via mail till varje ak-tuell respondent för att påbörja en dialog och kommunikation med syftet att boka en videoin-tervju. I det utskickade mailet förbereddes respondenterna på vilka typer av frågor som
vän-tade i intervjun. En intervjuguide i form av semistrukturerade intervjuer skapades utifrån un-dersökningens syfte och forskningsfrågor. Anledningen till detta var dels ur respondentens perspektiv för att känna sig trygg och ge en djupare data och ett större värde, vilket i sin tur skulle generera ett högre mått av reliabilitet.
2.6 Källkritik
2.6.1 Reliabilitet och validitet
Reliabilitet och validitet används för att säkerställa studiens kvalité. Det är viktigt att veta vad som mäts och varför det görs. Det är viktigt att mäta och observera det som man säger sig mäta (Bryman & Bell, 2017). Vad som mäts behöver vara relevant för att besvara de problem och det syfte som studien avser att besvara (Patel & Davidson, 2019). När det gäller kvalita-tiva undersökningar kan validiteten avse hur bra överensstämmelse det är mellan forsknings-fråga och metod. När det gäller reliabilitet handlar det om hur tillförlitliga resultat och slut-satser blir i förhållande till det som undersöks (Tebelius & Patel, 1987).
För att besvara de frågor som undersökningen har för avsikt att besvara så har vi valt en kva-litativ metod där åsikter och attityder analyseras. Det är svårt att mäta värdeskapande i ett förhållande mellan två parter genom en kvantitativ metod. Genom att fråga rätt individer rätt frågor så har vi skapat bra validitet till undersökningen genom då den valda metoden kan ge svar på hur värde faktiskt upplevs och skapas i förhållandet mellan företag och konsument. För att verkligen undersöka det som vi vill undersöka har vi använt oss av individer som är insatta i ämnet och är relevanta för undersökningen. Vi har valt att fråga sakkunniga om deras tankar och erfarenheter. Vi har också valt att använda erfarna besökare för att skapa en relia-bilitet i undersökningen som gör att analyser och slutsatser kan användas för att besvara un-dersökningens syfte och forskningsfrågor utifrån både ett konsumentperspektiv och ett före-tagsperspektiv.
2.6.2 Metodkritik
Att välja en kvalitativ metod för undersökningen har varit nödvändig för att finna de attityder och åsikter som utgör det insamlade empiriska materialet.Vi har fått både en helhetsbild och detaljer utifrån ett kund- och företagsperspektiv genom de utvalda respondenterna. Den ab-duktiva ansatsen har hjälpt oss att få en flexibilitet i arbetet då vi kunnat justera teorier för att
lättare kunna analysera empirin. Vår förförståelse i ämnet har bidragit till att kunna arbeta abduktivt och därmed kunna göra rimliga antaganden om rimliga teorier och respondenter. Teorier är valda utifrån vår förförståelse i ämnet och för att belysa värdeskapande, sinnes-marknadsföring och tjänstelogik i förhållandet mellan företag och konsument. Det är breda teorier som vi försöker beskriva i sin helhet och även få med relevanta delar som mer speci-fikt beskriver ett fenomen eller fakta som går att koppla till marknadsföring, påverkan och betydelse. Vår teoretiska referensram är byggd både på sammanfattade sekundärkällor för att beskriva en helhet inom ett visst ämne, men även primärkällor som mer går in i detalj. Valet att använda en helhetsanalys har fungerat väl med vår struktur i hur vi arbetat med att hantera det empiriska material vi samlat in. Utifrån transkriberingen av både fokusgrupperna och de semistrukturerade intervjuerna fick vi oerhört mycket text och empiriskt material att analyse-ra vilket underlättades av vår process i att använda helhetsanalys som verktyg. Empiri, analys och diskussion har via vår helhetsanalys vuxit fram till ett integrerat kapitel som både redo-gör, kopplar ihop och diskuterar teori och empiri.
3 Teori
I detta kapitel behandlar vi den teoretiska referensram som vi använder för att undersöka hur värde skapas i förhållandet mellan företag och konsument. Vi går igenom hur fenomenet ge-mensamt värde skapas i relation till sinnesmarknadsföring och tjänstelogik och specifikt i krissituationer.
___________________________________________________________________________
3.1 Värdeskapande
Värdeskapandet mellan konsument och företag har en övergripande roll i undersökningen och har fungerat som ett ledord. Därav har vi utformat en design av det teoretiska ramverket där definitionen av värdeskapande utgör paraplyets övergripande skydd. Den övriga teorin finns under paraplyet och består av teorier kring sinnesmarknadsföring, tjänstelogik och värdeska-pande i en krissituation, vilka alla är bidragande faktorer till att nå ett totalt gemensamt vär-deskapande. Inom tjänsteföretag finns det inte alltid någon framarbetad fysisk produkt som kunden tar emot. Utan istället är det en process och ett resultat där kunden är delaktig och skapar sin bedömning utifrån upplevd kvalité (Grönroos, 2015). Ett sätt att skapa kvalité är att ge en process ett värde, vilket kan definieras genom att någon får det bättre (Grönroos, 2008). Samtidigt kan en dålig upplevelse påverka värdeskapandet negativt och den upplevel-se som upplevs, kan då upplevas starkare om den är negativ (Akaka, Vargo & Schau, 2015; Hume & Sullivan Mort, 2010; Jang & Namkung, 2009; Liljander & Strandvik, 1997). Därav skapas en balansgång och ur ett företagsperspektiv är det viktigt att skapa löften till konsu-menten som olika resurser från företaget sedan kan stödja, vilka kan vara personal eller kom-petens (Grönroos, 1996).
Hur tjänster hanteras och stöds av företag är en bidragande faktor i hur värdet kan uppstå till-sammans med kunden (Sheth & Uslay, 2007). Det är därmed inte bara företag som bidrar till att värde skapas, konsumenten har sin del i det också. De är en del av interaktionen som sker, där ett positivt eller negativt humör hos konsumenten är bidragande till hur olika servicemö-ten upplevs (White, 2006). Konsumenservicemö-tens preferenser över hur ett värde uppstår och vad det besitter, beror på vad en tjänst genererar tillbaka (Vargo & Lusch, 2008). Därför finns det vik-tiga antaganden i hur interaktionen mellan en konsument och företag sker, vilket har en bety-dande roll i ett värdeskapande (Edvardsson, Tronvoll & Gruber, 2011). Förståelsen för att finna vilka faktorer som är nödvändiga i värdeskapandet är viktiga att känna till och utspelar
sig genom de upplevelser som konsumenter möter (Holbrook, 2006). Efterfrågan på ett mer-värde är stort hos kunder och information om hur tjänsten kan utnyttjas på bästa sätt är en viktig parameter i kundens val av tjänst (Grönroos, 1996).
3.1.1 Sinnesmarknadsföring
Att använda sig av sinnesmarknadsföring är effektivt ur ett företagsperspektiv då sinnen ska-par erfarenheter och förväntningar hos konsumenter (Damasio, 2011). Sinnesintryck på olika sätt kan skapa ett konsumtionsbeteende och samtidigt bidra till upplevelser (Hultén, Broweus & Dijk, 2011).
Syn
Synen är det mest framträdande sinnet när det gäller att relatera till omgivning och miljö en-ligt Hultén (2014). Även Gobé (2010) för ett resonemang att synsinnet är det mest dominanta då omgivningen undersöks och förstås. Det emotionella stimuli kunden känner i en service-miljö kan leda till antingen ett närmande beteende eller ett undvikande beteende (Merhabian & Russell, 1974). Färg är ett viktigt visuellt stimuli vilket enligt Helmefalk & Hultén (2017) kan påverka konsumenters köpbetéenden i form av känslor och spenderad tid i konsumtions-miljö. Färgsättning är en del i differentieringen gentemot konkurrenter och kan användas som verktyg för att skapa reaktioner när ett företag vill etablera en önskad inställning gentemot deras produkt eller varumärke (Krishna, 2013; Labrecque & Milne, 2012). Färgsättning har betydelse för sinnesstämning och olika färger sänder olika information, vilket gör färgval i en servicemiljö viktigt (Sing, 2006). Organisationer bör välja färgvalen med omsorg som repre-senterar vad varumärket står för och vill kommunicera (Lindström, 2015b).
I en servicemiljö kan ljussättning vara en betydande komponent, då den på ett positivt sätt påverkar konsumenters visuella attraktion av miljön. Belysningen kan förmedla både innehåll och mening. Fantasier och kreativitet kan gynnas av en mörkare miljö, medan riktad ljussätt-ning kan skapa uppmärksamhet och attraktion (Hultén, 2014). Visuell marknadsföring syftar till hur företag och organisationer strategiskt nyttjar kommersiella och icke kommersiella vi-suella symboler för att förmedla budskap och upplevelser till konsumenter eller besökare. En framträdande komponent inom visuell marknadsföring är hur den visuella kommunikationen designas, vilket involverar kreation av annonser, typsnitt och logotyper (Hultén, 2014). Arki-tektur har olika inverkan på konsumenter i en servicemiljö. Högt i tak rankas som ett av de
viktigaste arkitektoniska inslagen till att öka konsumenters psykologiska välbefinnande och en hög takhöjd kan bidra till förbättring av människors sätt att tänka och ta in information, samt deras respons och känsla av frihet (Wedel & Pieters, 2008).
Hörsel
I likhet med andra sinnen kan hörselsinnet stimuleras för att väcka minnen och skapa känslor (Gobé, 2010). Förmågan att kunna påverka människor med ljud kan bidra till, bland annat, ett ökat köpbetéenden genom att sätta folk i särskilda sinnesstämningar (Lunell, 2007). Kongru-ens och överKongru-ensstämmelse mellan ljud och situation i olika servicemiljöer har en stor påver-kan för hur en upplevelse blir ihågkommen. Det är också viktigt att en upplevelse påver-kan genere-ra rätt sorts ljud (Krishna, 2013).
Det finns svårigheter i att säga vad som är rätt ljud eftersom besökares preferenser kan vara olika. Ljud kan skapa både en bekväm miljö eller en obehaglig miljö att vistas i (Krishna, 2013). I olika servicemiljöer har ljudet en stor påverkan och används som ett verktyg för att förmedla olika budskap och skapa en miljö för de kunder och besökare som befinner sig på en viss plats. Ljud har olika egenskaper och kan delas in i olika kategorier (Hultén, 2014). Ett ambient ljud klassificeras som läten från djur eller maskiner (Hultén, 2014). Ett ambient ljud beskriver och uppstår av den miljö de produceras i och går att koppla till en särskild plats (Prince, 1995). Musik skapas genom en textsatt melodi (Hultén, 2014). Olika ljudnivåer och tempo i musik påverkar besökarnas beteende vilket kan leda till ökad konsumtion eller ett snabbare rörelsemönster i servicemiljöer (Sullivan, 2002). Även igenkänningsfaktorn på val av musik påverkar hur besökare upplever ett besök och hur de beter sig (Bailey & Areni, 2006). Röstljudet framställs genom tal från människan (Hultén, 2014). Kvaliteten på en röst kan påverka konsumenten genom att skapa en reaktion kring innehållet och i vissa fall öka konsumtion, vilket belyser vikten av att ta hänsyn till ljud (Wiener & Chartrand, 2014).
Känsel
Känselsinnet är det mest fysiskt påtagliga sinnet som använder hela kroppen för att skapa en fysisk och psykisk interaktion med omgivning och miljö (Hultén, 2014). Förutom fysisk be-röring kan en individ bli berörd av produkter eller andra individer (Hultén, 2014). Oavsett om beröringen sker fysiskt eller emotionellt varierar behovet av beröringen från individ till indi-vid och skillnaderna kan sammanfattas genom begreppet NFT, Need For Touch (Hultén,
2014). Individer med ett stort behov av NFT kan visa frustration och skapa negativa upple-velser om de inte blir berörda. De individer med låg NFT använder andra sinnen som verktyg för att läsa av produkter eller miljöer (Hultén, 2014). Olika faktorer som temperatur, luft eller materialval i en servicemiljö är viktiga för att stimulera och attrahera besökare. Besökare skapar kognitiva och affektiva upplevelser via sitt känselsinne (Hultén, 2014). Beröring är relevant då det påverkar konsumenters upplevelse och bedömning av tjänster i servicemiljön (Riedel & Mulcahy, 2019). Den emotionella beröringen som sker mellan individer eller i samspel från individ till organisation, är en viktig del i att skapa olika relationer som formas och växer fram under den tid som relationen utvecklas (Hultén, 2014).
Doft
Luktsinnet är det sinne som påverkar vårt minne mest och dofter har en tendens att etsa sig fast under en lång tid. Dofter associeras lätt med tidigare upplevelser och situationer (Nord-fält & Ahlbom, 2015). Luktsinnet har en förmåga att locka fram känslor som påverkar oss emotionellt (Bradford & Desrochers, 2009). När dofter genererar minnen som gör oss på gott humör har vi en tendens till att vilja stanna längre och återkomma till den miljön de upplevs i (Gottschalk, 2018). Rätt dofter kan öka både försäljning och välbehag hos besökare i en viss miljö. Dofter kan användas till att bygga ett starkare varumärke genom associationer till posi-tiva händelser (Hultén, et al., 2011). Det är viktigt att det finns en doftkongruens och att andra sinnesupplevelser överensstämmer i den miljö man befinner sig för att det inte ska påverka upplevelsen eller köpbeteenden negativt (Hultén, 2014).
Smak
Kombinationer av sött, surt, salt och beskt är de smaker som hjärnan analyserar för att skapa en smakupplevelse (Hultén, 2014). Smakupplevelsen skapas när kongruens och överens-stämmelse mellan flera sinnen finns (Elder & Krishna, 2009). Form, tyngd, färg, doft och andra attribut spelar på så sätt roll för hur smakupplevelsen blir. Genom tidigare erfarenheter och upplevelser bildas nya förväntningar på smakupplevelser som senare antingen bekräftas eller förkastas (Krishna, 2013). Idag tillfredsställer smaksinnet oss människor i första hand genom att bidra med upplevelser som är av mer känslomässig karaktär än att förse oss med livsnödvändiga funktioner (Hultén, 2014). Smaksinnet är mer av ett socialt sinne som bidrar med känslomässiga upplevelser och skapar sociala sammanhang där människor möts och upplever saker tillsammans (Hultén, 2014).
Multisensorik
När flera sinnen samtidigt samarbetar så skapas en starkare och tydligare upplevelse av situa-tionen vilket kan skapa ökade värden för en kund eller en besökare, vilket kallas multisenso-rik (Hultén, 2011). Nästan alla situationer kräver att vi människor använder mer än ett sinne för att förstå vår omgivning och vår situation. Vissa sinnen har bättre samarbete tillsammans än andra sinnen då exempelvis vissa sinnesorgan är mer fysiskt lika och ofta används samti-digt (Krishna, 2012). Desto fler sinnen som används desto större är möjligheterna att man påverkar en konsuments uppfattning om produkt och varumärke (Hultén, et al., 2011). Att skapa logiska men oväntade sinnesintryck kan vara fördelaktigt för att skapa uppmärksamhet och intresse hos en besökare eller kund (Lindstrom 2005a). Att som företag marknadsföra sig och beröra många sinnen samtidigt leder till en mer personlig upplevelse som stärker före-ningens identitet och kan på så sätt differentiera sig bättre (Hultén, 2011).
3.1.2 Servicelogik
Service kan ses som ett perspektiv vilket flyttar fokus från själva produkten till värdeskapan-det mellan företag och konsument (Grönroos, 2008). Som en del i servicelogiken finns rela-tionsmarknadsföring som innebär att skapa och upprätthålla relationer med kunder genom att skapa ett gemensamt värde. Att från ett företagsperspektiv känna till vilka behov som konsu-menter vill ha uppfyllda och vilka förväntningar kunder har på en produkt är viktigt för att kunna leverera en produkt som skapar värde (Kotler et al., 2016). För att skapa värde genom relationer krävs ett servicelandskap där interaktioner kan ske. Det krävs även människor som kan interagera med varandra och verka för att generera det utbyte mellan företag och konsu-ment som skapar det gemensamma värdet (Kotler et al., 2016; Vargo & Lusch, 2004). Då kunder idag fått ett allt större inflytande finns det anledning för organisationer att satsa mer på servicelogik och relationsmarknadsföring. Fokus bör läggas vid mer service än sälj för att möjliggöra processen som innefattar tjänsteprocessen där kvalitet och lönsamhet kan upprätt-hållas (Parasuraman, 1998).
Servicelandskap
Servicelandskapet kan beskrivas som den miljö i vilken tjänsten produceras, konsumeras och levereras där både konsumenter, företag och andra intressenter är närvarande. Det är inom den fysiska miljön som företag kan förmedla sin image och syfte gentemot kunder (Kotler, 1973). Ett tillfredsställande servicelandskap är en viktigt beståndsdel i ett företags
marknads-föring (Corvellec & Lindquist, 2005). Den viktigaste delen är där konsumtionen av tjänsten sker, där blir omgivningen och atmosfären avgörande och är viktigare än själva kärnproduk-ten i sig (Kotler, 1973). Kvalitekärnproduk-ten i omgivningen har en stor betydelse på hela konsu-mentupplevelsen och påverkar också kundens tillfredsställelse (Bitner, 1990; Harrell, Hutt & Anderson, 1980). Hur organisationer i tjänstesektorn nyttjar den fysiska miljöns uppbyggnad är ofta bortglömd i jämförelse med andra organisatoriska variabler som exempelvis antal an-ställda och lön (Bitner, 1992). På liknande sätt används även fler variabler gentemot kund, såsom priser, personlig marknadsföring och mervärde än vad som ges utrymme för uppbyg-gandet av den fysiska miljön (Bitner, 1992). Utformning av den fysiska miljön beror på vil-ken typ av tjänst som erbjuds samt vilvil-ken typ av konsumtionsupplevelse det gäller. Den mest framträdande ståndpunkten är att fysiska miljöer i allmänhet är viktigare inom tjänstesektorn eftersom det ständigt sker möten mellan kunder och personal där de upplever hela företagets faciliteter. Den rumsliga utformningen spelar roll för i vilken mån de mänskliga sinnena på-verkas av landskapet och miljön (Bitner, 1992).
När kunder behöver vänta på sin tjänst eller olika produkter, uppstår ofta en negativitet som blir märkbar på hur kvalitén upplevs (Kumar, Kalwani & Dada, 1997). Tiden som uppstår när kunden måste vänta påverkar tillfredsställelsen av tjänsten, vilket innebär att företag behöver reducera ovissheten kring hur lång tid det tar för kunden att få service (Kumar & Krishna-murthy, 2008). För att effektivisera i ett servicelandskap kan Self Service Technology, SST, införas. Uttrycket self service syftar till att kunden gör en del av arbetet själv som tidigare varit servicepersonalens arbetsuppgift. Att låta kunden vara medproducent reducerar dess-utom kostnader, det är dyrt att ha personal som utför arbetsuppgifter som kunden egentligen själv kan utföra (Kokkinou & Cranage, 2015). Kundens roll inom SST är viktig för produkti-viteten och kundens inställning till produkten (Yi & Kim, 2016). Implementering av SST tar vara på kundens betydande roll genom att användningen av SST minskar köer (Kokkinou & Cranage, 2015). Ett virtuellt servicelandskapet kan exempelvis innebära föreningarnas hem-sidor och sociala medier har det visat sig att tre viktiga faktorer ligger till grund för kundens helhetskänsla för servicelandskapet. Information om organisationen och information om pro-dukten tillsammans med underhållning är viktiga faktorer som påverkar hela upplevelsen (Chen, Clifford & Wells, 2002).
Personal
Förutom materiella stimuli består servicemiljön även till stor del av sociala stimuli, vilket omfattar de människor som har en avgörande inverkan på konsumentens faktiska beteende (Hultén, 2014).Då individer och mänsklig miljö inte går att separera från varandra anses det att individer som finns i en viss miljö, exempelvis en idrottsarena bestämmer vilken typ av mänsklig miljö de representerar. Sociala stimuli inom servicemiljö omfattar mänskliga fakto-rer såsom både personalens och besökarnas antal, uppträdande och beteende (Hultén, 2014). För ett tjänsteföretag är den första interaktionen mellan företag och kund, som ofta sker i den fysiska omgivningen, en stor bidragande faktor som påverkan på kundens uppfattning (Bit-ner, 1992). Redan innan det första servicemötet letar konsumenter efter signaler om företa-gets kapacitet och kvalitet (Berry & Clark, 1986; Shostack, 1977). Servicemötet beskrivs som ett rationellt möte mellan serviceföretag och kund där serviceföretagets personals agerande kommer ligga till stor grund för hur kunden upplever mötet (Corvellec & Lindquist, 2005).
Personalen som möter kunder är ansiktet utåt och representerar hela varumärket (Nyström & Wallén, 2012). Fungerar inte den så kallade frontlinjen så fungerar inte organisationen i kun-dens ögon. Då kunden ofta möter organisationens frontpersonal blir den interaktiva kommu-nikationen med kunden betydelsefull (Grönroos, 1996). Hur väl personalen i frontlinjens kommunikation genomförts blir avgörande för hur kundens bedömning gällande kvalitetsa-spekten kring tjänsten blir och därför är det viktigt att organisationen inte lovar mer än vad personalen kan leva upp till eftersom kundnöjdheten kan skadas och kvaliteten av tjänsten kan upplevas som låg (Grönroos, 1996). Personalen måste tro på företagets filosofi och vär-degrund för att kunna förmedla den service som krävs på ett positivt sätt (Nyström & Wallén, 2012). Även Zeithaml, Bitner & Gremler (2013) belyser vikten av personalen då de menar att personalen även är själva servicen som företaget erbjuder. Det är viktigt med rätt frontperso-nal, som genom utbildning kan uppnå den kompetens som krävs för att genomföra arbetet (Nyström & Wallén, 2012). Olika situationer kan ställa frontpersonalen inför olika problem, genom ökad kompetens kan man lösa dessa problem och således även leva upp till kundens förväntan. Att återkommande misslyckas i kundkontakten beror på för liten kompetens i frontlinjen, vilken kan vara skadlig för organisationen (Nyström & Wallén, 2012).
Service Dominanta Logiken
Den Service Dominanta Logiken, S-D logic, innefattar ett nytt tankesätt att framföra sin marknadsföring på och riktar fokus mot att varor har ett värde som byggs redan vid produk-tion och när varan säljs överförs således värdet i själva transakproduk-tionen (Vargo & Lusch, 2004). Det nya tankesättet skiljer sig mot det traditionella varudominanata sättet på hur marknadsfö-ring sker genom vad som anses skapa värde (Vargo & Lusch, 2004). Tankesättet bygger på ett antal olika antaganden som förklarar marknadsföring inom tjänstesektorn (Vargo & Lusch, 2004). Det första antagandet utgör själva grunden i den tjänstedominanta logiken och menar att alla varor och erbjudanden är en tjänst och varor är en förutsättning för tjänster. En organi-sations affärer handlar om att realisera tjänster (Vargo & Lusch, 2004). Tankesättet menar att egentligen allt som konsumeras är en tjänst det innebär att marknadsföringen förmedlar att du som konsument använder en tjänst för att skapa ett värde och inte rent konkret köper en vara eller tjänst för att se eller fysiskt beröra produkten. Varor har ett värde först när det nyttjas, vilket gör dem enbart till en distribueringsmekanism för en tjänst, och så länge de inte nyttjas har de inget värde (Vargo & Lusch, 2004).
Konkurrensfördel på marknaden avser inte längre att leverera en kvalitativ produkt eller till-handahålla ett lågt pris, genom den service dominanta logiken vinner företag marknadsande-lar genom kunskap. Det viktiga är att fokusera på de humana resurser man har i form av indi-vider inom organisationen och deras kunskap, skicklighet och expertis (Vargo & Lusch, 2004). Även Grönroos & Gummesson (1985) förespråkar hur fundamental relationen och in-teraktionen med kund är för den upplevda servicekvaliteten. Hur kunden upplever service-kvaliteten menar Grönroos (2004) kan beskrivas utifrån glappet mellan förväntad och upp-levd service. Genom att organisationen planerar och bearbetar servicen kan detta glapp und-vikas vid sanningens ögonblick, där mötet med kund sker och där kund gör sin bedömning av företaget. Detta är något som Vargo & Lusch (2004) också diskuterar vilket är en fundamen-tal del i S-D logic. Att en organisation har bra teknologisk utrustning kommer inte vara den avgörande faktorn för ett bra resultat utan snarare människor och idéerna som de anställda har (Vargo & Lusch, 2004). Värdet skapas i interaktionen med kunder. För att skapa värde är organisationen beroende av kunder då dessa är användaren och då värde skapas i situationen tjänsten konsumeras vilket är centralt (Vargo & Lusch, 2004). Co-creation är ett begrepp som används när konsument och företag tillsammans skapar en produkt, tjänst eller en upplevelse
som gynnar alla parter (Schrage, 1995). För att på bästa sätt riktiga sig till kunder behöver organisationer skapa relationer till dem och genom att skapa långvariga relationer kan de på sikt även förstå behoven som finns och driver kundens intressen (Vargo & Lusch, 2004).
3.1.3 Värdeskapande i krissituationer
Krissituationer kan uppstå med minsta möjliga förvarning. Det finns mängder av situationer som kan skapa kriser både lokalt och globalt och påverkar människor och deras vardag. Olika kriser kan ha olika skepnader och kan vara både ekonomiska, hälsomässiga, miljömässiga eller organisatoriska (Coombs, 2007). Det är viktigt att bygga en struktur och organisation där hantering och värdeskapande även i oförutsägbara kriser blir möjlig även om man inte vet vilka hot som finns (Coombs, 2007).
Coronapandemin, Covid-19
Coronapandemin som under våren 2020 spred sig innebar flera hundratusentals dödsfall runt om i världen. Inkomstbortfall för såväl företag som privatpersoner har bortsett från den hälsomässiga aspekten också satt världens ekonomi i en djup lågkonjunktur (Williams & Kayaoglu, 2020). I gengäld har regeringar och styrande organ i världens länder bidragit med finansiella stödpaket som ska minska den rådande ekonomiska krisen till de mest utsatta branscherna (Williams & Kayaoglu, 2020). Att en pandemi bryter ut är inget nytt för världen. Under historien har flera pandemier brutit ut och påverkat samhället, två exempel är spanska sjukan och svininfluensan (Gershon, Lipton & Levine, 2020). I teorin kan myndigheterna hantera en pandemi genom beordra dess befolkning till karantän under en längre period, för-utsatt att det är tekniskt genomförbart. Konsekvenserna av en karantänsställning blir dock ett högt socialt och ekonomiskt pris för samhället i form av hög arbetslöshet, ensamhet och missbruk men även hunger och social oro (Gershon, Lipton & Levine, 2020).
4 Empiri, analys och diskussion
I detta kapitel redogör vi för den empiriska datainsamlingen från våra respondenter både ur ett konsumentperspektiv och ett företagsperspektiv. Därefter analyserar vi den insamlade em-pirin med hjälp av den teoretiska referensramen och diskuterar detta genom olika förutbe-stämda och centrala kategorier i undersökningen.
___________________________________________________________________________
4.1 Kategori Värdeskapande
4.1.1 Besökare om att uppleva värde
Helhetsupplevelse
“Jag tänker att helheten, och rätt om laget förlorar, då är man ju i och för sig inte särskilt
glad men man ska vilja komma tillbaka om det rent av blir en, två, tre förluster i rad. Då ska det finnas någonting runt omkring som lockar för att komma tillbaka.” Håkan . 1
Johan förklarar att hans favoritlag betyder mycket och vikten av att rätt lag ska vinna är en 2
viktig aspekt på ett idrottsevenemang. Kvalitén i konceptet kring ett idrottsevenemang blir en viktig faktor och att helheten blir ett paket med olika delar som engagerar besökarna, betonar flera respondenter i fokusgrupperna. Håkan menar att ett idrottsevenemang med fart och fläkt sätter en stor prägel på upplevelsen och Anette säger att evenemang där det blir riktigt tight 3
skapar minnen som inte enbart är baserade på de idrottsliga resultaten. I stort sett alla respon-denter påtalar att matchen är huvudevenemanget men vilka aktiviteter de berörs av vid sidan om har sina delade meningar. Leif menar att han blir påverkad av hur inramningen ser ut 4
med sponsorer och att det känns professionellt när företag som finns på den lokala markna-den är närvarande. Johan menar dock att idrotten på planen ska vara för fansen, inte för spon-sorer. Leif, Håkan och Joel tycker alla att händelser som sker runt omkring ett idrottsevene5
-mang skapar ett mervärde där gemenskap och helhetsupplevelsen är viktigast. Håkan menar att gemenskapen bidrar till att tränga undan eventuella negativa upplevelser av det sportsliga och att en bra stämning skulle kunna bidra till att man tar någonting med sig därifrån.
fokusgrupp 2, 2020-04-23 1 fokusgrupp 3, 2020-04-20 2 fokusgrupp 1, 2020-04-19 3 fokusgrupp 2, 2020-04-23 4
Förväntan
“Det händer saker hela tiden, överallt. Det skapar ju också förväntan.” Susanne 6
Mattias , Marie och Joel belyser vikten av när de berättar vad som tillfredsställer dem inför 7 8 9
ett besök eller under besöket på ett idrottsevenemang vara spänning och förväntan. Joel näm-ner särskilt att han berörs dagarna innan ett evenemang om det byggts upp en känsla av an-tingen spänning eller nervositet, vilket gör den idrottsliga upplevelsen större och mer min-nesvärd. Dominic, Johan och Mattias enas om att de förväntar sig att det ska hända mycket 10
runt ett idrottsevenemang där flera nämner att det ska vara show och fest. Johan menar att ifall han inte håller på något särskilt lag eller kan reglerna i en sport så kan ändå inramning och kringaktiviteter före, under och efter evenemanget bidra till att förväntningarna överträf-fas, vilket Mattias också belyser: “Det är någonting som pågår med en innan matchen, under
matchen och efter matchen, som man söker efter.” Mattias 11
Leif nämner flertalet gånger ordet happening och menar att möten med spelare eller olika 12
uppträdanden av artister bygger upp förväntningar. Håkan beskriver att han vill bli överras13
-kad av olika evenemang på arenan. För Joel börjar idrottsevenemanget fyra eller fem dagar innan och byggs upp gradvis.
Gemenskap
Gemenskap är ett ord som diskuterades i varje fokusgrupp. Mattias beskriver det dels ur ett perspektiv kopplat till kompisgäng eller en familj, men även ur perspektivet av att vara en del av ett större sammanhang: ”Gemenskapen. Man skulle kunna gå och se en lokal division 3
match om det är med rätt sällskap.” Mattias 14
”Det känns ju som att gemenskapen och stämningen är det som höjer upplevelsens värde.” Johan om att det är fansen som gör att upplevelsen blir bra. Han förklarar gemenskapen 15
och att den enligt honom byggs upp genom relationer.
fokusgrupp 1, 2020-04-19 6 fokusgrupp 3, 2020-04-20 7 fokusgrupp 1, 2020-04-20 8 fokusgrupp 2, 2020-04-23 9 fokusgrupp 3, 2020-04-20 10 fokusgrupp 3, 2020-04-20 11 fokusgrupp 2, 2020-04-23 12 fokusgrupp 2, 2020-04-23 13 fokusgrupp 3, 2020-04-20 14
”Vi är ju ett härligt gäng som kommer till ishockeymatchen och vi kan ju påverka varandra,
och blir jag också påverkad av andra människor som kommer dit”. Leif 16
Även Dominic belyser vikten av rätt sällskap på idrottsevenemang och han menar att om man går på ett evenemang ensam så är man helt beroende av de övriga besökarna och deras för-måga att höja stämningen. Däremot menar han, om man är i ett gott sällskap så spelar det ingen roll ifall stämningen i arenan är dålig, då gemenskapen med sitt sällskap ändå höjer upplevelsen:“Alltså i rätt sällskap, då hade det blivit annorlunda. För oavsett om de
runtom-kring på läktaren varit mediokra så blir det roligt ändå i gemenskapen med vänner. Delaktig-het under evenemanget anser jag höjer upplevelsen.” Dominic 17
4.1.2 Föreningar om att skapa värde
Helhetsupplevelse
Hur de olika föreningarna arbetar med att skapa värde skiljer sig åt beroende på vilka fysiska och ekonomiska förutsättningar de har. Håkan, Skellefteå AIK berättar att de riktar sig till 18
specifika målgrupper i form av olika biljettpaket för att optimera en maximal upplevelse för såväl ungdomar, kompisgäng eller pensionärer. Andra föreningar arbetar med ett generellt värdeskapande där de erbjuder biljetter som innehåller mer än bara en sportslig upplevelse.
“Vi måste skapa och fylla biljetterna med rätt innehåll. Vi säljer inte en sittplats, utan vi säljer
en upplevelse, men de måste uppleva det.” Niklas Nibell, Linköping HC . 19
“Hit ska man komma oavsett, och när man går härifrån, så ska man oavsett resultat känna att
man fått ut maximalt av sin biljett.” Malin Olsson, Örebro HK . 20
“Man ska ha en bra känsla när man gå härifrån, att man fått vara med och uppleva
någon-ting häftigt.” Johanna Severed, HV71 . 21 fokusgrupp 2, 2020-04-23
16
fokusgrupp 2, 2020-04-23
17
semistrukturerad intervju 3, Håkan Billing, Marknad- och försäljningschef, Skellefteå AIK, 2020-04-29, Zoom-intervju
18
semistrukturerad intervju 1, Niklas Nibell, Evenemangsansvarig Linköping HC, 2020-04-22, Zoom-intervju
19
semistrukturerad intervju 4, Malin Olsson, Eventkoordinator, Örebro HK, 2020-05-04, Zoom-intervju
