Intern marknadsföring handlar om att ha en väl fungerande organisation där man utbildar sin personal. Corporate identity fokuserar på att företaget bör ha en identifierbar företagsidentitet som personalen kan känna sig lojal till. Är personalen lojal till varumärket leder det i regel till en bättre kommunikation ut mot kunden. Employee branding handlar om att företaget bör fokusera på att rekrytera rätt personal som lever upp till företagets visioner och löften.
Alla tre begrepp beskriver viktiga delar i ett företagets inre organisation. Begreppen skiljer sig åt men är ändå alla lika viktiga när det handlar om att rekrytera och attrahera arbetskraft. I denna operationalisering har de tre begreppen bidragit till ett frågeunderlag som är kopplat till teori inom ämnesområdet.
3.5 Analysmetod
Då vår studie är kvalitativ och en stor mängd data ska bearbetas har vi tolkat den data som vi samlat in i strukturerade tabeller. Syftet med tabellerna i empirikapitlet är att få en
övergripande bild av vad resultatet på studien visade. Vilka nyckelord som användes av vilken målgrupp/aktör kan på detta sett tolkas och vi kunnat hitta eventuella mönster där olika grupper av respondenter svarar olika (Philipson, 2012). Vi har lyssnat på de inspelade
intervjuerna och skrivit ner vad respondenterna svarade på frågorna. Sedan har vi läst materialet ett flertal gånger för att identifiera mönster.
I analysen har vi beskrivit dessa mönster utifrån respondenternas svar och den teori som våra frågeställningar utgått ifrån för att sedan reflektera över dem. Vi har med försiktighet tolkat vad respondenterna sagt då vi är införstådda i att vår förståelse och våra erfarenheter kan ha inverkan på vår tolkning. Därför har vi gjort tabeller av respondenternas svar och inte uteslutit något svar från någon av respondenterna. Tabellerna som återfinns i empirikapitlet och i bilagor längst bak i uppsatsen har därför varit ett hjälpmedel för oss när vi reflekterat över dessa. Vi har i samråd med varandra analyserat det respondenterna sagt under intervjuerna och hittat mönster mellan frågeställningarna och respondenternas svar på de olika frågorna som utgår från teorikapitlet.
38
3.6 Validitet & Reliabilitet
Här har vi bedömt konsekvenserna av alla viktiga val vi gjort i vår studie, som vilka
mätinstrument vi använt oss av, vilken urvalsmetod vi haft och hur vi gick till väga med vår operationalisering.
För att studien ska bli trovärdig har vi använt oss av två tekniker. Den första, testning, kan gå ut på att be en handledare, som är insatt i ämnet, läsa igenom intervjufrågorna innan studien genomförs. Testningen ägde rum under början av vecka 18 vårterminen 2013. Därefter har vi genomfört en pilotstudie som innebär att vi har testat att göra intervjun med en person som inte är en respondent. (Gillham, 2008:44)
Då frågorna är öppna och ger respondenterna egna tyglar att berätta med sina egna ord har vi strävat efter en studie med hög reliabilitet. Som vi tidigare nämnt, har vi undvikt att lägga oss i respondenternas svar samt att vi inte har gjort något urval av respondenternas svar. Detta då det ökar möjligheten att resultatet blir detsamma oavsett vem som ställt frågorna. Dock är vi medvetna om att öppna frågor kan ge olika svar beroende på hur vi ställer frågorna. (Gillham, 2008:103)
I brist på tid och kapital har vi inte haft möjlighet att göra personliga intervjuer med
rekryteringscheferna på de olika företagen. Vi är medvetna om att telefonintervjuerna bidrog till att validiteten minskar. (Gillham, 2008:22)
Vi har slumpvis valt respondenter från listor över de tre olika årskurserna på högskolan i Gävle. På så sätt är urvalet av respondenterna av hög validitet. Det som möjligtvis kan sänka validiteten på studien är att vi inte haft tillgång till att intervjua alla fastighetsmäklarstudenter i hela Sverige utan har fokuserat vår studie på studenter vid högskolan i Gävle. Detta leder till att resultatet av studien aldrig kan visa hur alla fastighetsmäklarstudenter uppfattar
fastighetsmäklarföretagens sätt att marknadsföra sig i samband med rekrytering, utan resultatet kommer endast att ge indikationer på hur de uppfattas genom en noggrann studie från en av de högskolor i Sverige som har en fastighetsmäklarutbildning. För att skapa en god indikation har vi gjort en fördelning mellan respondenterna, de har olika erfarenheter av högskolan och företagen då de går i olika årskurser. (Gillham, 2008:22)
39 I operationaliseringen har vi en tydlig koppling mellan teori och frågeunderlaget, då vi
hänvisar varje fråga till värdeord och referenser som finns i vårt teorikapitel. Frågorna är utarbetade efter den teori som är mest omskriven inom ämnena intern marknadsföring, corporate identity och employee branding. Operationaliseringen ger på så sätt en ökad
validitet till studien, och en överblick över teori med dominerande måttlig och låg validitet. Vi har i första hand valt att referera till vetenskapliga artiklar med hög validitet, med författare som är välkända inom ämnesområdet. De övriga referenserna är till för att komplettera det som de med högre validitet beskriver. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2011:103)
3.7 Etiska aspekter
Vi har i vår studie strävat efter att undvika frågor som är etiskt tvivelaktiga. Vi ställde inga frågor som rörde politiska ställningstaganden, religiös åskådning eller ekonomisk situation. Intervjuunderlaget har vi anpassat så att ingen respondent känner sig obekväm under intervjun eller att resultatet senare kommer att vara offentligt. Intervjuerna har varit anonyma och vi har varit noga med att skydda respondentens personuppgifter. (Gillham, 2008:36)
I början av intervjun har vi ställt frågor som rör vilken årskurs och vilket kön respondenten tillhör. Dessa frågor kan man anse väcka vissa etiska aspekter, då det kan vara kränkande att ifrågasätta människors könstillhörighet. Syftet med sådana frågor i början av intervjun är framförallt eftersom vi har utgått från ett urval som är jämnt fördelat mellan årskurs och kön (Gillham, 2008:34). I övrigt har vi formulerat och analyserat våra slutsatser så att inga etiska frågor kommer att beröras.
40
4. Empiri
De teoretiska, intellektuella verktygen ska kompletteras med aktuell information om praktiska förhållanden, empiri. Eftersom empirisk data är en färskvara, då verkligheten runt oss
ständigt utvecklas, måste man vara noggrann med att informationen är relevant och baserad på säkra källor.
För att i slutsatsen kunna besvara syftet med studien har vi i följande empirikapitel valt att presentera resultatet av de 42 intervjuer som har utförts med fastighetsmäklarstudenter samt de tre största fastighetsmäklaraktörerna i branschen, i en förenklad tabell för varje grupp. Tabellen är en sammanfattning av nyckelord framtagna i respektive enskild intervju och därefter har varje grupp sammanfattats. I första kolumnen finns intervjufrågan, följt av nyckelord från intervjuerna. De flest förekommande nyckelorden är överst i respektive fråga, sedan i fallande ordning. De gulmarkerade rutorna indikerar svar som förekom under
respektive fråga och målgrupp. De vita rutorna visar i sin tur nyckelord som inte förekom under intervjuerna. Tabell två är utformad på samma sätt, förutom att den består av de tre största aktörerna på marknaden, därför endast tre kolumner, en för respektive aktör. För att se fullständiga svar på respektive intervju, samt var vi hämtat nyckelorden ifrån, se bilaga 4 och bilaga 5.
4.1 Övergripande mönster fastighetsmäklarstudenter
Kvinna år: 3 Man år:3 Kvinna år: 2 Man år: 2 Kvinna år: 1 Man år: 1
Hur viktigt är det för dig att ditt
beteende och engagemang uppmärksammas på din arbetsplats?
Uppmuntran och bekräftelse leder till bättre prestation Ökar motivationen Betydelsefullt för bättre uppföljning Ökar gemenskapen på arbetsplatsen 33.
41 Möjlighet att vara sig
själv på arbetsplatsen
Tillsammans nå de
gemensamma målen
Hur viktigt är det för dig att du och din arbetsgivare kommer överens om gemensamma mål, och hur dessa
skall följas upp?
Lättare med en tydlig
målsättning
Ökade prestationer
Underlättar
uppföljningen
Beror på vilken typ av
mål
Bidrar till en bättre
relation med chefen
Viktigt med tydliga
delmål
Hur tycker du att en arbetsgivare ska arbeta aktivt
med att öka gemenskapen på arbetsplatsen och med andra intressenter? Motivera. Aktiviteter under arbetstid bidrar till ökad gemenskap
Skapa traditioner
Aktiviteter med
intressenter
Bör hjälpas åt med att
ta initiativ
Leder till ökade
prestationer
Hur viktigt är det att din framtida arbetsgivare har
en stor organisation med
tillgång till undervisning och
Viktigare med starkt varumärke än stor organisation.
Bra med utbildning
Viktigt med
utvecklingsmöjligheter
Gratisaffärer är en
42 ett starkt varumärke? Motivera. följd av ett starkt varumärke
Det egna varumärket är
viktigt
Hur vill du att din chef ska vara? Skall han/hon leva
upp till företagets visioner och löften? Motivera.
Förstående
Stå för sina visioner och löften, bidrar till god arbetsmiljö
Vara en förebild
Vara en duktig ledare
Ha höga ambitioner
Vara intresserad av privatlivet
Vad är det viktigaste om man
vill skapa trivsel på en arbetsplats? Motivera. Bra kollegor, gemenskap och stämning Många aktiviteter Tuff rekrytering
Hur viktigt är det att din framtida arbetsgivare ställer
krav redan i rekryteringsfasen?
Motivera.
Viktigt att sätta ribban
Skapar uppmärksamhet
Leder till bättre
prestationer
Ger förtroende
Bättre relation
Möjlighet att ställa
krav tillbaka
Veta hur man ska
uppnå krav
Möjlighet till karriär
Viktigt att anställa rätt
Känner sig delaktig
43 Våra 42 utvalda respondenter var i stort sätt eniga om att det är viktigt att deras beteende och engagemang uppmärksammas på arbetsplatsen. Ett fåtal berättade att det var viktigare att personligheten uppmärksammas, det vill säga vem man är, inte vad man gör. Dessa nämnde även att om man mår bättre, så blir det roligare att gå till arbetet. Därför har det genom
studien visat sig att bekräftelse och gemenskap är en viktig del för att göra bättre prestationer. Samtliga respondenter beskrev vikten av att ha gemensamma rimliga mål tillsammans med chefen på arbetsplatsen. Det fungerar som en motivationsfaktor så att de anställda vet vad man ska sträva efter. En del respondenter lyfte fram att det är viktigt med egna mål, och att gemensamma mål är viktigare i början av karriären.
Respondenterna var eniga om att det krävs gemensamma aktiviteter, gärna efter arbetstid för att öka gemenskapen på arbetsplatsen. För många var det viktigt att ha en privat relation och inte bara prata om arbete. Flertalet respondenter nämnde att det är bra med traditioner på arbetsplatsen och att man äter gemensamt lunch tillsammans. En del nämnde vikten av att
Hur viktigt är det att din arbetsgivare ser
en långsiktig relation med dig?
Motivera. Bättre relation Möjlighet till karriär Skapar trygghet Bättre prestation Ger förtroende
Känner sig delaktig
Hur viktigt är det för dig att arbetsgivaren har
ett gott rykte hos kunder, anställda och andra intressenter? Motivera. Bidrar till gratisaffärer En bra känsla
Slippa försvara sig
Vill ha en egen
uppfattning
Vara stolt över sin
arbetsgivare
44 skapa en gemenskap med andra intressenter som företaget samarbetar med, som till exempel banken eller besiktningsföretaget.
Samtliga respondenter var överens om att en stor organisation inte är viktig, men däremot ett starkt varumärke. Varumärket är speciellt viktigt i början av karriären. Det var skilda
meningar mellan respondenterna om det fanns störst utvecklingsmöjligheter i små företag eller i större företag. En del ansåg att det är lättare att utvecklas och bli sedd i en mindre organisation, medan andra anser att en större organisation är ekonomiskt stabilare och kan ge större chans till utbildning och kurser.
Respondenterna beskrev chefen som en person som bör vara förstående och ge
uppmärksamhet till samtliga på arbetsplatsen. Chefen ska dessutom vara tillgänglig och tro på sina anställda. En bra ledare ska också vara nytänkande och skapa egna visioner och löften på en lokal nivå, så att man anpassar sig efter den lokala marknaden.
För att skapa en bra arbetsmiljö krävs dels gemenskap och en familjär stämning. Vissa nämnde vikten av att hålla rent och ha ordningsregler för att skapa trivsel. Flertalet av
respondenterna beskrev att det är betydelsefullt att vara noggrann redan i rekryteringen och att anställa rätt person för att hålla en bra stämning på arbetsplatsen. Personligheterna bör
komplettera varandra men också stärka varandra.
Generellt sett ansåg samtliga respondenter att det är av betydelse att arbetsgivaren ställer krav på sina anställda redan under rekryteringsfasen. Arbetsgivaren ska beskriva och informera om vad som gäller på arbetsplatsen och vilka krav som ställs på dig som anställd. När
arbetsgivaren redan i denna fas beskriver detta, får den arbetssökande reda på vilken anda och vilket upplägg som gäller. Den arbetssökande får på så sätt möjlighet att anpassa sig efter kraven och uppfylla arbetsgivarens förväntningar.
Majoriteten av respondenterna beskrev hur viktigt det är med långsiktiga relationer på en arbetsplats. Chefen bör se en långsiktig relation med de som denne anställer. En majoritet nämnde att det är viktigt att kunna göra karriär i företaget. Därför är det av stor betydelse att chefen ser långsiktigt på sina anställda, det inger trygghet att veta att man får vara kvar inom företaget. Respondenterna såg även ett större värde i att lära känna sina kollegor och chef. Viktigt att chefen visar i rekryteringen att han/hon menar allvar med anställningen. Då kan
45 man som anställd ges möjlighet att känna sig mer delaktig och lojal till företaget.
Att arbetsgivaren har ett gott rykte är den viktigaste orsaken till val av arbetsplats enligt studien. Det är extra viktigt i början av karriären, då man slipper försvara sig inför kunder om arbetsgivaren har ett gott rykte. Ett gott rykte kan också leda till att man som ny får
gratisaffärer, vilket underlättar när man är i början av sin karriär. Det är viktigt att man känner att man representerar något bra som man kan vara stolt över. Men samtidigt beskrev några av respondenterna att de hellre skapar en egen uppfattning av chefen/företaget och inte lyssnar på rykten tillexempel.
4.2 Övergripande mönster fastighetsmäklarföretagen
Länsförsäkri ngar Fastighetsfö rmedling Fastighetsb yrån Svensk Fastighetsförme dling
Hur arbetar ni med att skapa en god
intern kommunikation? Motivera. Intranät Regionsmöten, erfarenhetsträffar Publicerar försäljningsresultat
Mail och telefon riktat till enskilt kontor/mäklare
Personliga möten
Kommunikationspoli
cy
Hur arbetar ni med Försäljningstävlingar
46
att skapa gemenskap och en god stämning inom
organisationen? Hur sätter ni upp
mål inom organisationen och med era anställda?
Arbetar ni t.ex. med tävlingar för att motivera er personal? Motivera. Gemensamma aktiviteter Bobutikens egna tävlingar Utbildningar och undervisning Beteenden utan tävlingskaraktär
Hur skiljer sig er interna marknadsföring ifrån andra fastighetsmäklarför etag? Vad gör ni bättre än era konkurrenter? Motivera.
Allt i ett, mäkleri, bank och försäkringsförmedlin g Intranät Dela erfarenheter
Hur tror ni att ert varumärke och organisation påverkar era nuvarande och potentiella medarbetare? Motivera. Attraktivt varumärke som ger många kunder Trygghet, förtroende, uthållighet och skicklighet
Stor frihet samt goda
karriärmöjligheter
Stor organisation med utbildning
47 Stolt över sin
arbetsgivare
Är det viktigt att cheferna/franschise tagare lever upp till
företagets visioner och löften, genom
att vara goda förebilder för de
anställda? Motivera.
God förebild
Viktigt!
Stötta sina anställda
Bra introduktion
Svårt att rekrytera om
detta brister
Ledarskapsutbildning
Hur arbetar ni med att utbilda och förbättra chefernas
ledarskap? Har ni särskilda utbildningar för enbart chefer och franschisetagare? Motivera. Ledarskapsutbildning Erfarenhetsträffar HK besöker lokala kontor
Vilka krav ställer ni i rekryteringsfasen?
Hur går en rekrytering av medarbetare till på hos er? Hur arbetar
ni med att skapa en långsiktig relation?
Motivera.
Personen i fokus
Tar gärna emot
praktikanter/studenter
Varje lokalt kontor
med stöd av HK Långsiktigt rekryterande Tuff rekrytering Mål att minska personalomsättning 40.
48 Fastighetsbyrån, Länsförsäkringar och Svensk Fastighetsförmedling arbetar alla med sin interna kommunikation framförallt via företagets intranät. På intranätet sker ständiga uppdateringar om både aktuella händelser och relevant information om tiden som varit och framtiden. Intranätet används och uppdateras väldigt aktivt inom alla tre företag. Utöver intranätet sker mycket av den interna kommunikationen via olika utseenden av evenemang i form av regionträffar och så kallade erfarenhetsträffar. Länsförsäkringar beskriver att de regelbundet ger ut en intern tidning. Tidningen innehåller relevant information och
Hur arbetar ni för att vara den bästa
arbetsgivaren? Motivera. Aktiviteter såsom utbildningar och utvecklingsmöjlighet er Introduktion Bra ledarskap Genomtänkt rekrytering Undersökning bland medarbetarna
Hur arbetar ni med att skapa ett gott rykte hos kunder, anställda och andra
intressenter? Hur bemöter ni klagomål? Motivera. Opartisk kundombudsman vid klagomål
Leva upp till
varumärket Regelbundna undersökningar Obligatorisk introduktionsutbildni ng
Lyhörd på vad kund
säger
49 försäljningsresultat. För att ha en god kommunikation mellan huvudkontor och lokala kontor används mail och telefon flitigt, framförallt om ärendet gäller till enskilt kontor/person och när det är nödvändigt personliga möten. Svensk Fastighetsförmedling använder sig av sin kommunikationspolicy för att underlätta den interna kommunikationen.
Företagens huvudkontor använder sig av försäljningstävlingar för att motivera sina anställda. Länsförsäkringar och Fastighetsbyrån nämner vikten av att ha gemensamma aktiviteter för att öka motivationen och gemenskapen inom kedjan. Länsförsäkringar påtalar framförallt
betydelsen av att de lokala kontoren tar initiativ till egna tävlingsformer, vilket varken respondenterna för Fastighetsbyrån eller Svensk Fastighetsförmedling nämnde.
Fastighetsbyrån nämnde istället utbildning som någonting de anser vara mycket viktigt. Utbildning skapar motiverande medarbetare och ökar sammanhållningen. Svensk
Fastighetsförmedling är inne på ett liknande spår i sin intervju. De påvisar fördelarna med att allt inte behöver vara tävlingsrelaterat, utan snarare att man uppmärksammar goda resultat oavsett om det är tävling eller inte.
Det som skiljer företagen åt är att Länsförsäkringar talade om att de har konkurrensfördelen av en ”allt i ett”, fastighetsförmedling, försäkringsförmedling och bankrådgivning. Detta är någonting som varken Fastighetsbyrån eller Svensk Fastighetsförmedling i nuläget har att erbjuda. Fastighetsbyrån framhäver sitt intranät som deras stora fördel och Svensk
Fastighetsförmedling marknadsför sin goda kommunikation mellan de lokala kontoren, i företaget delar man gärna med sig av erfarenheter och bildar ett bra team.
Fastighetsbyrån och Svensk Fastighetsförmedling lyfter fram sitt starka varumärke som en orsak till att man har många kunder och potentiella medarbetare. Länsförsäkringar däremot tror att anställda och kunder hos dem anser att det ”tråkiga” och ”trygga” är
konkurrensfördelar. De anställda ges dessutom stor frihet och goda karriärmöjligheter. Svensk Fastighetsförmedling anser sig vara en attraktiv arbetsgivare som erbjuder ett flertal
utbildningar och känsla att man ska vara stolt över sin arbetsgivare.
Företagen delar åsikten att det är av stor betydelse att deras franschisetagare är goda
förebilder som lever upp till företagets visioner och löften. Framförallt Länsförsäkringar och Svensk Fastighetsförmedling uttrycker att det är mycket viktigt. De motiverar och peppar sina anställda till att alltid göra sitt bästa. För att lyckas med detta har Länsförsäkringar en god
50 introduktion för samtliga franschisetagare, medan Fastighetsbyrån under löpande har
ledarskapsutbildningar. Fastighetsbyrån anser att en dålig ledare skulle bidra till svårigheter vid rekrytering.
För att utbilda ledarskapet på arbetsplatserna har alla tre företag olika ledarskapsutbildningar. Länsförsäkringar och Svensk Fastighetsförmedling har dessutom enskilda erfarenhetsträffar med särskilt inbjudna franschisetagare. Huvudkontoret på Länsförsäkringar är aktiva, genom att vara ute och hälsar på de lokala kontoren för att vara tillgängliga på plats.
Vilka krav företagen ställer i rekryteringsfasen beror på olika faktorer. Samtliga var överens om att personens egenskaper står i fokus. Gemensamt för alla är att man mer än gärna tar emot praktikanter för att vara i framkant när det gäller rekrytering. Länsförsäkringar och Svensk Fastighetsförmedling tar hjälp av huvudkontoret i vissa fall när det gäller rekrytering.