AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI
En attraktiv arbetsgivare
- En studie om vad fastighetsmäklarstudenter attraheras och påverkas av vid valet av arbetsgivare.
Martina Henke 900227-0529 Isabelle Rosing 900302-0766
Augusti 2013
Examensarbete, VT2013, 15 hp
Handledare: Sarah Philipson Examinator: Akmal Hyder
E E
1
Förord
Stort tack till vår handledare Sarah Philipson för en hjälpande hand och snabb respons. Sarah har ställt upp i för oss även på helger och sena kvällar, vilket vi uppskattat enormt mycket. Vi vill även rikta ett stort tack till våra respondenter på Fastighetsmäklarprogrammet i Gävle som ställt upp på intervjuer som gjorde det möjligt för oss att genomföra denna studie.
Vidare vill vi också rikta ett stort tack till Mäklarsamfundet, Svensk Fastighetsförmedling, Fastighetsbyrån och Länsförsäkringar Fastighetsförmedling som varit hjälpsamma med att svara på frågor angående deras verksamhet, detta gjorde det möjligt för oss att få en mer utvecklad analys och slutsats. Tack alla för ett givande samarbete, utan er hade denna studie inte varit genomförbar!
I
2
Sammanfattning
Titel: En attraktiv arbetsgivare - En studie om vad fastighetsmäklarstudenter attraheras och påverkas av vid valet av arbetsgivare.
Nivå: C-uppsats inom ämnet företagsekonomi
Författare: Martina Henke & Isabelle Rosing
Handledare: Sarah Philipson
Datum: 2013 - augusti
Syfte: Syftet med studien är att undersöka vad fastighetsmäklarstudenter attraheras och påverkas av vid valet av arbetsgivare. Studien ska bidra till att vägleda företag att bli en attraktiv arbetsgivare, genom att studera vad fastighetsmäklarstudenter associerar till dessa.
Metod: Studien är av kvalitativ art och med grund i vetenskaplig teori inom området marknadsföring har intervjufrågor till både studenter och fastighetsmäklarföretag utformats genom en operationalisering. Intervjuerna ägde rum under maj månad 2013. Intervjuerna har spelats in på band och sedan analyserats för att få fram vad företagen bör satsa på i sin rekrytering för att bli en attraktiv arbetsgivare.
Resultat & slutsats: Stora organisationer bör tänka på att marknadsföra varför det är viktigt att vara del av en stor organisation och vilka fördelar detta kan vara. Det vi märkt i vår studie är att fastighetsmäklarstudenter i regel inte tycker detta är viktigt. Därför måste företagen förklara vikten av detta så att de inte förlorar potentiella medarbetare. För att besvara studiens huvudfråga om vad fastighetsmäklarstudenter attraheras och påverkas av vid valet av en arbetsgivare, ser vi tydliga tecken på att det viktigaste är ett känt varumärke. Det är även mycket viktigt för en majoritet av respondenterna att ledarskapet fungerar inom
organisationen, vilket innebär en chef som har ett gott rykte och som ser och utvecklar sina medarbetare.
Förslag till vidare forskning: Då denna studies fokusgrupp har varit respondenter från Högskolan i Gävle, föreslår vi att forska vidare med respondenter från andra Högskolor i
II.
3 Sverige, för att se om man får liknande resultat. Intervjuar man studenter från alla högskolor i Sverige styrker det vår studies reliabilitet och resultaten av studierna kan därmed
generaliseras.
Uppsatsens bidrag: Våra resultat kommer främst kunna tillämpas på fastighetsmäklarföretag, men det är vår önskan att en kombination av olika teoretiska skolor ska ge en vägledning för företag även i andra branscher. Denna lärdom medför att ledare inom organisationer kan utforma ett bättre material och välja att fokusera på sina fördelar i olika sammanhang. Vi anser att vikten av att lägga fokus på rekrytering är en betydande faktor för företagen och därför är vår studie intresseväckande ut ett företagsekonomiskt perspektiv.
Nyckelord: Intern marknadsföring, corporate identity, employee branding, fastighetsmäklare, rekrytering.
III.
4
Abstract
Title: An attractive employer - A study of what attract Real Estate Agents students and what they are influenced by in the choice of employers.
Level: Final assignment for Bachelor Degree in Business Administration
Author: Martina Henke & Isabelle Rosing
Supervisor: Sarah Philipson
Date: 2013 – august
Purpose of Study: The aim of the study is to examine what attract Real Estate Agents students and of what they are influenced in the choice of a potential employer. The study will help to guide the company to become an employer of choice, by studying what the Real Estate Agents students associate with them.
Method: The study is qualitative and based on scientific theory in the field of marketing.
Interview questions have been operationalized for students and real estate agencies. The interviews took place in May 2013. The interviews were tape recorded and analyzed to find out what companies should focus to be an attractive employer.
Results & conclusion: Large organizations should consider promoting advertise why it's important to be part of a great organization and what advantages this can give. What we noticed in our study is that real estate broker students generally do not think this is important, hence, companies must explain the importance of this, not to lose potential employees. To answer the study's main question; what real estate brokerage students are attracted and
influenced by in the choice of a potential employer, we see clear signs that the most important thing is a strong brand that customers recognize. For a majority of the respondents the
leadership is also very important, meaning a manager who has a good reputation and sees and develops his staff.
IV.
5 Suggestions for further research: Since this study's focus group were respondents from the University of Gävle, we suggest that further research with respondents from other Universities in Sweden, to see if one gets similar results. Studying students from all colleges in Sweden will increase the reliability of our study and the results of the studies can therefore be generalized.
Contribution of the thesis: Our results can primarily be applied to real estate brokers, but it is our desire that a combination of different theoretical schools could also guide companies in other industries. This means that leaders can design better materials and focus on their
advantages in different contexts. We believe in the importance of focusing on recruitment in any businesses, hence making our study interesting.
Key Words: Internal Marketing corporate identity, employee branding, real estate agents, recruitment.
V.
6
Innehållsförteckning
1. Introduktion………1
1.1 Fastighetsmäklarbranschen och dess marknad……….1
1.2 Employee branding på arbetsmarknaden………..2
1.3 Intresse för studien………3
1.4 Problemdiskussion……….4
1.4.1 Problemformulering………..6
1.4.2 Avgränsningar………...7
2. Teori………..………8
2.1 Intern Marknadsföring………...…….8
2.2 Corporate identity………..……12
2.3 Employee branding………16
2.4 State-of-the-art………..20
2.4.1 Intern marknadsföring………..20
2.4.2 Corporate identity……….21
2.4.3 Employee branding……...21
2.5 Forskningsfråga……….………22
3. Metod………….………..……….23
3.1 Undersökningsdesign………23
3.1.1 Primärdata………23
3.2 Population och urval………..24
3.3 Intervjuunderlag………25
3.4 Operationalisering……….25
3.5 Analysmetod……….30
3.6 Validitet & Reliabilitet………..31
3.7 Etiska aspekter………..32
4. Empiri……….……….33
4.1 Övergripande mönster fastighetsmäklarstudenter………33
4.2 Övergripande mönster fastighetsmäklarföretagen………38
4.3 Intern marknadsföring………...43
4.4 Corporate identity……….45
VI.
7
4.5 Employee branding………...48
4.6 Sammanfattning av identifierade mönster………....50
5. Analys………..53
6. Slutsats……….68
7. Vidare forskning……….70
8. Referenser………71
Bilagor
Bilaga 1 Bilaga 2 Bilaga 3 Bilaga 4 Bilaga 5
VII.
8
1. Introduktion
1.1 Fastighetsmäklarbranschen och dess marknad
Mäklarsamfundets VD Ingrid Eiken uttalade i Svenska Dagbladets näringslivsbilaga den 10 november 2012:”Konkurrensen är väldigt hård. Det är en väldigt tuff bransch. Det vi ser idag är inga dramatiska tapp av antalet mäklare, däremot att många av de utexaminerade mäklarna har svårt att klara sig. Av dem som är nya som mäklare lämnar 30 procent yrket inom tre år”.
Utbudet av fastighetsmäklarföretag är idag extremt stort. I skrivande stund finns det närmare 2 500 registrerade fastighetsmäklarföretag i Sverige, med ca 6 000 aktiva fastighetsmäklare.
(mäklare A, 2013-03-12) Oavsett om fastighetsmäklarföretaget ingår i en kedja eller inte, så har varje fastighetsmäklarföretag sin egen företagskultur. Man har inarbetade rutiner och konkurrenskraftiga strategier för att lyckas med en försäljning. Strategi och förhållningssätt gentemot kunden beror i stora delar på hur den enskilda fastighetsmäklaren agerar. (mäklare B 2013-03-12)
En av de största förändringsfaktorerna för fastighetsmäklarbranschen är teknikens utveckling.
Genom att kunden lättare har tillgång till material via internet blir det lättare att jämföra fastighetsmäklarföretagen. (mdh 2013-03-12)
När fastighetsmäklarstudenten väljer arbetsgivare kan valet påverkas av konkurrensfaktorer som exempelvis fastighetsmäklarfirmans varumärke, storlek på firman och sociala aspekter som gemenskap och personlig utveckling. För att skapa ett så attraktivt varumärke som möjligt tror vi att det är viktigt att redan i rekryteringsfasen ha fokus på de resurser som attraherar kompetent personal. De senaste 15 åren har antalet registrerade fastighetsmäklare ökat med 2 000 st. 1 oktober 2012 var antalet registrerade fastighetsmäklare 6 669 stycken, jämfört med 4 913 stycken samma tidpunkt år 1997. (fmi A, 2013-03-13) Aldrig tidigare har det funnits så många registrerade fastighetsmäklare som det gör nu. (fmi B, 2013-03-13) Bostadsmarknaden har under de senaste åren inte förändrats så mycket som man kan tro.
Enligt statistiska centralbyråns statistik för småhus var antalet marknadsmässiga köp näst 1.
9 intill oförändrat under år 2011 jämfört med år 2000. (scb, 2013-03-13) Om man tidigare ansåg att konkurrensen per objekt var tuff, så är den i dagens läge ännu tuffare. I nuläget är
konkurrensen per objekt mycket högre. Det är fler registrerade och aktiva fastighetsmäklare som kämpar om i princip lika många objekt som för 15 år sedan.
För att bli registrerad fastighetsmäklare krävs det bland annat 120 högskolepoäng inom de ämnen som fastighetsmäklarinspektionen kräver, samt tio veckors praktik hos en registrerad fastighetsmäklare. Dessa tio veckor ingår inte i utbildningen, utan de kontakterna får
studenterna själva ta. Redan under utbildningen är det viktigt för fastighetsmäklarstudenter att komma i kontakt med företag, och för företagen att marknadsföra sig till denna målgrupp.
(fmi C, 2013-04-27)
Det finns nio högskolor och universitet som har utbildning för blivande fastighetsmäklare;
Luleå Tekniska Universitet, Karlstad Universitet, Malmö Högskola, Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm, Högskolan i Borås, Högskolan Väst, Högskolan i Halmstad, Sveriges Lantbruksuniversitet i Uppsala och Högskolan i Gävle.
”Fastighetsmäklarprogrammet är kanske den utbildning framför andra som har satt Högskolan i Gävle på kartan. Det är inte bara den högskoleutbildning i sitt slag som har funnits längst i Sverige. Den har också en unik utformning som kompletterar de grundläggande mäklarkunskaperna med spetskompetens inom sälj och marknadsföring, något som ger dig en ytterst värdefull
konkurrensfördel i branschen.” (hig A, 2013-04-27)
I dagsläget går cirka 255 fastighetsmäklarstudenter på Högskolan i Gävle. Cirka 110 studenter i årskurs 1, 100 studenter i årskurs 2 och 45 studenter i årskurs 3. (Gerdemark, 2013-05-30) Kraven är höga på studenterna då utbildningskraven för antagning till programmet. Vad detta beror på är delvis för att utbildningen har ett gott rykte hos arbetsgivare och att utbildningen ger mer kunskaper inom säljyrket än vad övriga högskolor kan erbjuda. (hig B, 2013-04-27)
1.2 Employee branding på arbetsmarknaden
Sveriges tre största fastighetsmäklarkedjor har uppmärksammats som företag som lyckats med sin employee branding. Företagen radar upp utmärkelse efter utmärkelse och branschen
2.
10 bevisar stor förmåga att bli framröstade av såväl nuvarande medarbetare som potentiella i fråga om att vara en attraktiv arbetsgivare.
Enligt undersökningsföretaget Universums årliga undersökning utsågs Svensk
Fastighetsförmedling till Sveriges bästa arbetsgivare 2012. I undersökningen bedömde nuvarande medarbetare sin arbetsgivare, framförallt hur denne lever upp till att vara en attraktiv arbetsgivare. Svensk Fastighetsförmedling framröstades även som den ideala
arbetsgivaren 2013, framröstad av fastighetsmäklarstudenter. 2012 tilldelades Fastighetsbyrån samma pris som en ideal arbetsgivare för studenter. (employerbrandtoday A, 2013-05-17) Ett annat stort fastighetsmäklarföretag som växt de senaste åren är Länsförsäkringar
Fastighetsförmedling som år 2013 blev femma i rankingen av Sveriges bästa arbetsgivare.
(employerbrandtoday B, 2013-05-18) Länsförsäkringar som organisation utsågs även som ett av 100 karriärföretag samma år av DI.se/din karriär (academicwork A, 2013-05-18).
”Utmärkelsen är framför allt är ett kvitto på att våra franchisetagare och ledare bedriver ett bra ledarskap och är duktiga på att introducera och utveckla våra medarbetare. De visar ett genuint intresse för den enskilda människan, vilket är en förutsättning för ett gott ledarskap"
kommenterade Svensk Fastighetsförmedlings VD Peeter Pütsep på företagets hemsida.
(svenskfast A, 2013-05-17)
1.3 Intresse för studien
Vi tycker att det är intressant att studera vilka faktorer och associationer studenter har vid val av arbetsgivare. Vi har även varit i kontakt med marknadschefen på Mäklarsamfundet som väckte denna fråga, som enligt honom, många företag vill ha svar på. Vad är det som avgör vilken arbetsgivare man som fastighetsmäklarstudent väljer? Vilka är de avgörande
faktorerna? Är det så att fastighetsmäklarstudenten har möjlighet att välja arbetsgivare?
Fastighetsmäklarfirmans varumärke, storlek på firman eller sociala aspekter som gemenskap?
Finns det någon skillnad, från de olika årskurserna på Högskolan, vad man attraheras av hos en arbetsgivare?
Ur ett företagsekonomiskt perspektiv är det intressant att studera varför studenter anser att en viss arbetsgivare har det bästa varumärket att starta sin karriär hos, och vad detta
företag/varumärke erbjuder? Har studenter möjlighet att välja en seriös arbetsgivare? Är 3.
11 rekryteringen hårdare nu när konkurrensen har ökat inom branschen? Ämnet är dagsaktuellt då statistik tyder på att 30 procent av nyexaminerade fastighetsmäklare lämnar yrket inom tre år.
Då fastighetsmäklarstudenter vanligtvis inte har någon tidigare erfarenhet inom branschen, och därför saknar en lojalitet till ett varumärke och företag, tycker vi att denna målgrupp är extra intressant att studera. Exempelvis expanderar och anställer Fastighetsbyrån cirka 300 nya medarbetare varje år. (fastighetsbyran A, 2013-05-17) Över 70 % av de rekryterade 2010 kom direkt från Sveriges fastighetsmäklarutbildningar (fastighetsbyran B, 2013-05-17). De utmärkelser som tre av de största fastighetsmäklarföretagen tilldelats, är vi kritiska mot. Även om resultatet av mätningarna baseras på ett stort antal respondenters svar, så är vi kritiska mot vilka frågor de ställt och hur man ställt dem. Därför vill vi nu fördjupa oss i frågan om hur man arbetar med att rekrytera och attrahera potentiell arbetskraft med djupare intervjuer där respondenterna får beskriva vilka egenskaper de tycker är viktigt hos en arbetsgivare. Istället för vilken kedja de tycker bäst om, eller känner till sedan tidigare externa
marknadsföringskanaler.
1.4 Problemdiskussion
Företagsekonomi bygger på fakta som gynnar företagens perspektiv. Den marknadsföring som företagen skapar för att vara en attraktiv arbetsgivare, strävar bland annat efter att nå ut till fastighetsmäklarstudenter.
För att studera hur fastighetsmäklarföretag marknadsför sitt varumärke finns det flera olika teoretiska begrepp att fördjupa sig i. Bland annat; Extern marknadsföring, interaktiv marknadsföring, intern marknadsföring, employee branding, corporate identity, corporate marketing och relationsmarknadsföring. Alla dessa begrepp har sitt fäste inom
marknadsföring och framförallt när det kommer till varumärket.
Extern marknadsföring är den marknadsföring som företaget använder sig av för att nå ut till kunden. Interaktiv marknadsföring är den marknadsföring som den anställde levererar ut till kunden. (Wilson, Zeithaml, Bitner & Gremler 2008:112) Den interna marknadsföringen riktas framförallt till företagets personal och organisation. Syftet med intern marknadsföring är att påverka personalens attityd/beteende och lojalitet, vilket vanligtvis resulterar i engagerad
4.
12 personal. (Kotler, 1997:36) Employee branding i samband med rekrytering är det paket av psykologiska, ekonomiska och funktionella fördelar som potentiella anställda förknippar med anställning hos ett visst företag. Corporate identity är företagets varumärkesidentitet som speglar vad företaget står för. (Foster, Punjaisri & Cheng 2010:408) Corporate marketing är en marknadsföringsmetod där praktiska och teoretiska insikter om företagens image och rykte är i fokus. (Balmer & Greyser 2006:730) Relationsmarknadsföring kan beskrivas som viktig framförallt som en konkurrensfördel. För att vinna nya kunder blir det allt mer nödvändigt att etablera långsiktiga relationer med kunder, på så sätt sägs relationsmarknadsföringen vara den ledande strategin inom marknadsföring i framtiden. (Casalo, Flavia & Guinalu, 2008:19;
Berry 1995:236)
För att på bästa sätt kunna besvara syftet med studien kommer vi i denna studie att fördjupa oss i den interna marknadsföringen, corporate identity och employee branding. Vi kommer att fokusera på dessa tre begrepp i teorikapitlet. De tre begreppen är viktiga att fokusera på för att spendera tid och resurser på att skapa en god företagskultur och bra relationer mellan
företagets ledare och arbetstagarna samt potentiella medarbetare.
Intern marknadsföring handlar om att skapa en välfungerande organisation där man utbildar sin personal. Har man en personal som mår bra och trivs på sin arbetsplats, finns det ett större utrymme för ökade prestationer. (Fredriksson, 2005:58; Zelenski, Murphy & Jenkins,
2008:521) Resultatet av en god intern marknadsföring bidrar till en hög kvalitet, ökad igenkänning och andra potentiella fördelar för företaget. Därför är det av betydelse i alla företag att ha en god intern relation och kommunikation. (Berry, 1995:236)
Corporate identity fokuserar på att företaget bör ha en identifierbar företagsidentitet som personalen kan känna sig lojal emot. Samordning av medarbetare och marknadsföring är nyckeln till ett framgångsrikt genomförande av det interna varumärket och leder till positiva resultat såsom engagemang och varumärkeslojalitet. (Foster, Punjaisri & Cheng, 2010:402) En annan fördel inom en organisation är att skapa långsiktiga relationer med sina
medarbetare. Då är det viktigt att beslutsfattaren inom en organisation har goda egenskaper inom framförallt social kompetens och ledarskap. (Schein 1996:231)
Begreppet employee branding definieras som en målinriktad och långsiktig strategi för att 5.
13 hantera medvetenhet och uppfattning hos anställda och potentiella medarbetare. (Backhaus &
Tikoo, 2004:501) Man har funnit att en effektiv employee branding leder till
konkurrensfördelar och hjälper medarbetarna att förstå företagets värderingar (Backhaus &
Tikoo, 2004:501). Därför bör man lägga ner resurser på att rekrytera de bästa potentiella medarbetarna på marknaden (Hennig-Thurau, 2004:472).
Vi tror att den externa marknadsföringen och den interaktiva marknadsföringen går hand i hand med att företaget har en god intern marknadsföring, ett starkt corporate identity och en god employee branding. Vi har valt att fokusera vår studie kring frågor som rör relationen mellan arbetsgivare och arbetstagare, inte relationer till kunden. Vi har även reflekterat över att relationsmarknadsföringen är en viktig del när det handlar om att stärka banden med kunderna, men detta är inget som vi kommer gå djupare in i vår studie, här handlar det mer om relationerna inom företaget i form av den interna marknadsföringen.
Finns det ett samband mellan dagens tuffa konkurrens inom branschen och rekryteringsfasen?
Använder företagen strukturerad intern marknadsföring och har man en väl genomarbetad employee branding för att få ett bra team på arbetsplatsen?
Vi tror att företag generellt lägger ner stora resurser på att ha en god kommunikation inom organisationen, välutbildad personal och ett bra ledarskap. Vi tror också att det är viktigt att företagen redan i rekryteringsfasen anställer personal som lever upp till företagets vision och kultur. På så sätt finns det ett stort samband mellan en god kommunikation inom
organisationen och valet av medarbetare. Rekryteringens fokus är att hitta en person som är lämplig som individ men även passar in i gruppen på företaget. Beroende på hur man värderar dessa resurser inom ett företag, tror vi att det är en av grundpelarna till att vara en attraktiv arbetsgivare.
1.4.1 Problemformulering
Syftet med studien är att undersöka vad fastighetsmäklarstudenter attraheras och påverkas av vid valet av arbetsgivare. Studien ska bidra till att vägleda företag att bli en attraktivare arbetsgivare, genom att studera vad fastighetsmäklarstudenter associerar till dem.
6.
14
1.4.2 Avgränsningar
Vi har gjort intervjuer med fastighetsmäklarstudenter vid Högskolan i Gävle. Gävles fastighetsmäklarstudenter blir därför en fokusgrupp som skall generalisera
fastighetsmäklarstudenter överlag i Sverige. Studien fokuserar inte på den externa
marknadsföringen, den interaktiva marknadsföringen och inte heller relationsmarknadsföring.
Vi kommer inte att studera om rekryteringsprocessen har förändrats under åren, utan vi kommer utgå ifrån dagens läge på arbetsmarknaden.
7.
15
2. Teori
I teorikapitlet kommer vi att introducera ett antal delområden där centrala begrepp, teorier och tidigare forskningsresultat på området presenteras. Syftet är att erhålla en teoretisk förståelse av uppsatsens problemställning och för att få en bred bild av vilken kunskap som finns från tidigare data på detta område.
2.1 Intern marknadsföring
Syftet med intern marknadsföring är att påverka personalens attityd/beteende, vilket vanligtvis resulterar i engagerad och motiverad personal. Intern marknadsföring handlar om att
informera, uppmuntra och undervisa samt skapa en gemenskapsanda. Målet är att personalen ska vara nöjd, ha en god gemenskap och uppleva företagets tjänster som sina. Som figuren nedan visar kan de tre aktörerna beskrivas i en triangelmodell mellan personal, företag och kund. (Kotler, 1997:36; Joseph 1996:54)
Figur 1: Övergripande marknadsföringsmodell, Kotler (1997)
Inom service ligger det yttersta ansvaret på personalen som förmedlar tjänsten. Kundnöjdhet handlar mycket om hur interaktionen är mellan konsumenten och förmedlaren av tjänsten. Det är viktigt att personalen får rätt introduktion, utbildning och är motiverade att skapa en positiv image av företaget. Olika typer av rollspel och övningar medför ofta att personalen får en bra rutin och ökat självförtroende. (Gray & Balmer, 1998:696)
Rafiq och Ahmed framställer att intern marknadsföring handlar om att skapa en stark
organisation och en gemenskapsanda inom företaget. Att ha en god relation till sina kollegor och sin chef samt att bli motiverad på sin arbetsplats resulterar ofta i att man trivs på arbetet
8.
16 och får där med sig en lojalitet och god ton ut mot kund. (Rafiq & Ahmed, 2000:454) För tjänsteföretag är en god kundorientering något som bör fokuseras på när man fördelar sin budget. Framförallt bör en stor uppmärksamhet ägnas åt rekrytering och utbildning av både ny och befintlig personal. (Hennig-Thurau, 2004:472)
Utbildning är en av de viktigaste faktorerna i tjänstebaserade organisationer. Dietz, Pugh &
Wiley (2004: 83) har upptäckt att företag som erbjuder "gemensamma kurser" till anställda ger ett företag möjlighet att skapa standardisering, motivation och laganda. Särskilt inom tjänstesektorn bör företagen dra nytta av det enorma utbud på olika utbildningar som erbjuds.
Har man en personal som mår bra och trivs på sin arbetsplats, finns det ett större utrymme för ökade prestationer (Fredriksson, 2005:58; Zelenski, Murphy & Jenkins, 2008:521). Bra prestationer leder till ett starkare varumärke, dock krävs det fokus och engagemang av tid, människor och resurser (Stephens, 2009:622).
Friska företag, det vill säga framgångsrika företag, arbetar ständigt med att utveckla långsiktiga relationer redan i rekryteringsfasen, genom att till exempel informera på- och samverka med skolor eller verka i branschorganisationer. Friska företag marknadsför att de vill vara attraktiva som arbetsgivare och erbjuda intressanta arbetsuppgifter. I
rekryteringsfasen är det viktigt att företaget ser personens yrkesmässiga kompetens samtidigt som man tänker på att skapa en jämn könsfördelning och anställda som kan bära
företagskulturen. De nya medarbetarna ska passa in i arbetsgruppen. (Thornblad, 2009:53) De bästa organisationerna har blandad uppdelning av könen. Även om det inom olika branscher skiljer sig väldigt mycket i könsfördelning (Tomaskovic-Devey, 2006:565).
Fredriksson beskriver hur man behandlar konsten av att motivera hela organisationen att sträva mot samma mål. Boken tar upp vad som krävs för att få medarbetarna att prestera mer under arbetstid samt ha ett större engagemang. ”På samma sätt som det är en självklarhet att ett företag ska tjäna pengar är det en självklarhet att ett företags viktigaste resurs i många fall är dess personal. På samma sätt som det finns grundläggande skäl till varför ett företag existerar så finns det grundläggande orsaker till varför människor går till arbetet.” Dessvärre överensstämmer sällan dessa skäl. Kort kan man säga att de flesta tjänar pengar för att kunna försörja sig och sin familj. Man gör det inte för att utvecklas eller att kämpa sig vidare i karriären. Ett tydligt exempel är att de flesta människor går till skolan för att få ett betyg, inte
9.
17 för att lära sig någonting. Utmaningen enligt Fredriksson är att få människor att gå till jobbet och tycka det är roligt att prestera något. (Fredriksson, 2005:15) Företag och framförallt chefer inom företag bör ägna mer tid åt att förklara och diskutera mål med sina medarbetare (Henkel, Tomczak, Heitmann & Herrmann 2007:310).
Att skapa ”vi” och inte ”jag” på en arbetsplats anser Fredriksson som det mest rationella sättet att förändra beteendet hos personal och organisation. För att uppnå en känsla av ”vi”
krävs det kontinuerliga diskussioner om vad företaget har för visioner, mål, egenskaper och vad man bör förändra. Kommer man överens om att en förändring bör ske, ska alla berörda vara eniga om att förändringen är betydelsefull och framförallt känna att man vill vara en del av den förändringen. I praktiken innebär det att förändringar ska nyttja både individen och hela organisationen. (Fredriksson, 2005:21)
Hans Lander, VD för Stångåstaden beskriver att ”Engagerade medarbetare är en väldig styrka för företaget. Delaktighet är att bli sedd och kunna påverka sin tillvaro. Vi har fokus på uppgiften och uppföljning är ett sätt att se medarbetarna. Det är inte delaktighet att jobba utan att någon bryr sig om resultatet” (Thornblad, 2009:57). Förmågan att vilja förbättra någonting är en stark drivkraft för delaktighet. Ofta skapar företagen delaktighet genom att ge personalen uppgift att delta i diskussioner, främst i arbetsgrupper (Thornblad, 2009:63). Det handlar om att skapa en relation mellan medarbetare, arbetsledare och ledning för att därmed öka effektiviteten inom företaget och slutligen tillfredsställa sina kunder (Gounaris,
2005:432). En effektiv kommunikation och gemenskap är avgörande vid leverans av hög kvalitet (Leonard, Graham & Bonacum, 2004:85).
Alla företag använder sin historia, sina erfarenheter och sitt kunnande för utveckling och förbättring. Friska företag arbetar mer rationellt och lägger ner mer resurser på att förankra organisationens värderingar. Ambitionen är framförallt att medarbetarna ska ha viljan att utvecklas. Dessutom bör man vara intresserad av att inkluderas i företagets värderingar och handla utifrån dem. Bland de friska företagen finns exempel på värderingar och visioner som funnits med länge i organisationen, men även företag som bjudit in medarbetarna i en process för att skapa en ny vision. (Thornblad, 2009:65) I alla företag och organisationer är
kommunikationen väldigt betydelsefull. Kommunikationen i friska företag fungerar generellt sett bra. Självklart finns det företag som lyckas med kommunikation även om de inte har de bästa förutsättningarna. En bra kommunikation underlättas naturligtvis om ett företag har hela
10.
18 sin verksamhet under ett och samma tak, men innebär inte att det också fungerar på distans.
Globala företag kräver endast en större medvetenhet om att det behövs tid och engagemang för att kommunikationen ska fungera. Friska företag arbetar fram en strategi som fungerar för just deras företag. Man arbetar medvetet med flera olika kommunikationsvägar, där
personliga möten och telefonsamtal spelar en viktig roll. (Thornblad, 2009:87)
Emellanåt bör företag samlas på annan ort för att ostört kunna diskutera och värdesätta det som är viktigt för företaget. Eller som Fredriksson beskriver det: ”En konferens är ju, med rätt upplägg, ett utmärkt sätt att få del av hela organisationens kompetens och de flesta i personalen längtar ofta efter en möjlighet att få visa prov på vad just de kan bidra med.”
(Fredriksson, 2005:61; Riordan & Griffeth 1995:141)
Det är viktigt i en organisation att behandla personalen som ett antal unika individer och inte som ett kollektiv. Företaget ska agera och arbeta som att man ingår i ett lag. Vill man nå fram till människor, är en viktig faktor att se personalen som individer. Speciellt om man vill få personalen att förändra sig efter företagskulturen. Även om ett företag ska behandlas som unika individer är det viktigt att personalen vet att man representerar företaget och inte sig själv i tjänsten. En viktig faktor i den anställdes attityd signaleras i form av kroppsspråk, klädsel samt uppförande. Vilken nivå som ska anses respektabel i tjänst beror på en rad olika faktorer, den anställdes funktion, vilken position företaget siktar på, vilken bransch man är verksam inom, vad kunderna förväntar sig etc. (Fredriksson, 2005:103; Cropanzano, Howes, Grandey & Toth 1997:159)
Intern marknadsföring är när de befintliga medarbetarna är i fokus (Foster, Punjaisri & Cheng, 2010:402). På så sätt är regelbundna utbildningar av sin personal en viktig faktor. Tidigare studier tyder på att den anställdes kunskap har en betydande inverkan på bland annat kundnöjdhet (Hennig-Thurau, 2004:472; Sinkula, Baker & Noordwier, 1997:305).
Wilson (2001) anser att företagens interna marknadsföring handlar om att kommunicera och aktivera personalen i frågor rörande ansvar, värden och mål inom företaget. Ett misstag många företag gör är att inte lyssna tillräckligt på sina kunder. En missnöjd kund vänder sig i första hand till personalen och inte till den ansvariga i frågan, därför är det av stort värde att kommunikationen i företaget fungerar bra. En god och öppen företagskultur leder till stark personal som kommunicerar med varandra. (Wilson, 2001:353)
11.
19 Figur 2: A model of internal marketing for services, Rafiq & Ahmed (2000).
Figuren visar bland annat hur intern marknadsföring och organisation skapar motiverade medarbetare som leder till nöjda medarbetare och därefter nöjda kunder. Rafiq och Ahmed (2000) menar att den interna marknadsföringen är en viktig del i att kommunicera med sina medarbetare och även skapa en bättre gemenskap inom företaget. (Rafiq & Ahmed, 2000:454)
Berry (1995) skriver om att resultatet av en god intern marknadsföring bidrar till en hög kvalitet, ökad igenkänning och andra potentiella fördelar för företaget. Den interna
marknadsföringen handlar inte bara om att ha god hand om de anställda utan också om att ha en god kontakt och samarbete med leverantörer och andra aktörer som påverkar arbetet.
Därför är det av betydelse i alla företag att ha en god intern relation och kommunikation.
(Berry, 1995:236)
2.2 Corporate identity
Samordning av medarbetare och marknadsföring är nyckeln till ett framgångsrikt
genomförande av det interna varumärket och leder till positiva resultat såsom engagemang och varumärkeslojalitet (Foster, Punjaisri & Cheng, 2010:402).
De anställdas agerande påverkar organisationens kultur, service och rykte. Detta påverkar framgången för företagets corporate identity. Tidigare studier har inte fokuserat på lösningar om ”hur” man rekryterar rätt personal i organisationen. Nya studier fokuserar istället på hur
12.
20 man använder intern marknadsföring för att säkra en lojalitet hos de anställda (Foster,
Punjaisri & Cheng, 2010:403).
Corporate identity handlar om mer än bara organisationen. Snarare hur hela företaget upplevs och vilka signaler de anställda ger kunderna. De anställda bör vara lojala till företaget och dess varumärke för att förmedla att tjänsten/produkter de levererar är den bästa lösningen för kunden (Kiriakidou & Millward, 2000:50; Morsing, 2006:97; Ulaga & Reinartz 2011:6). Det är därför viktigt att personalen arbetar för företagets visioner och att företaget fokuserar på att stärka sin personal och sitt varumärke (Westcott, 2001:177). Kommunikation är även den en viktig faktor för att kunna förmedla visionerna till medarbetarna (Hooghiemstra 2000:55).
Papasolomou och Vronties (2006) nämner i en vetenskaplig artikel att det är uppenbart att företag bör investera stora summor för att bygga ett starkt och igenkännbart varumärke.
Därefter måste företaget positionera sitt varumärke i kundens medvetande, detta är upp till de anställda att verkställa i form av god service. (Papasolomou & Vronties, 2006:39) I många fall är kundens enda kontakt med varumärket personalen. Hela organisationens företagsanda och målsättning ligger i personalens händer. De anställda är företagets ansikte utåt och det är därför viktigt att dessa ger ett gott intryck. Kunden vill ha en upplevelse som är äkta och autentisk. (Schmitt, 2009:417)
Intern kommunikation är minst lika viktig för att motivera och informera de anställda om vad kunderna söker och hur marknaden ser ut. Det är också viktigt att företaget överträffar
kundernas förväntningar, i form av god service. Att kontinuerligt uppdatera sitt intranät och utbilda sin personal är av stor betydelse. De anställdas åsikter och information som går ut till kunden ska inbringa att företaget har den bästa lösningen. Sammanfattningsvis bygger företagets identitet på en god företagskultur och en kompetent personal med god gemenskap.
God intern marknadsföring bygger ett starkt varumärke och en god corporate identity.
(Papasolomou & Vronties, 2006:39)
Det sociala på företaget är också en viktig del inom företagskulturen. Det är viktigt att känna sig som en del av gruppen för att känna sig delaktig vilket skapar en god arbetsmiljö (Zapf, Knorz & Kulla, 1996:215). Personlighet och identitet är viktigt samtidigt som det är viktigt att ta del av andra i gruppen och att man kan påverka och komma med åsikter. Tidigare forskning pekar på att långsiktiga relationer påverkas av dessa sociala aspekter (Hennig-Thurau,
13.
21 2004:465). Att känna sig accepterad av gruppen och en del av gemenskapen bidrar även det till en god företagskultur. En bra grupp på en arbetsplats består av många olika personligheter med olika åsikter, det är ofta det som gör att gruppen fungerar. Det är viktigt att gruppen är jämställd och frågar varandra samt delar med sig av sina egna tankar (Schein 1993:31).
Genom att kontinuerligt arbeta tillsammans, kompromissa och lyssna på varandra blir en grupp ständigt starkare och respekterar varandra. En grupp ska även vara medveten om att den kan komma att förändras då personalomsättningen kan variera. Det gäller att ständigt vara öppen för nya gruppmedlemmar (Wilson, 2001:359). En grupp eller organisation fungerar inte om den saknar känslan av gemenskap. Detta gäller samtliga grupperingar och organisationer (Schein 1984:10).
Det finns flera olika faktorer för att ha en väl fungerande organisation. Arbetsmiljö, teknik, lokalisering, dresskod, rutiner och mönster på arbetsplatsen. När man studerar
organisationskultur är det lätt att identifiera mönster om hur en grupp arbetar och vilket beteende och attityd som råder i lokalerna. Dock finns det svårigheter att förstå varför en grupp av människor beter sig som de gör. (Schein 1984:3)
Maanen, Eastin & Schein (1978) har tagit fram en modell som beskriver tre viktiga faktorer som krävs för att ha en väl fungerande kultur inom organisationen och på arbetsplatsen. Det första steget är socialisering, vilket innebär att den anställda ska vara delaktig i sociala sammanhang (Maanen, Eastin & Schein, 1978: 24). Nästa steg innebär att en person som kan antas ha störst inverkan på andra i organisationen ska föregå med gott exempel. I många företag och organisationer är det chefen eller beslutsfattaren som ska vara en förebild för övriga medarbetare. Det tredje steget innebär att den anställda ska ha möjligheter till att utvecklas och göra karriär inom organisationen. I övrigt ska alla i organisationen dela samma normer och värderingar, oavsett position inom organisationen. (Maanen, Eastin & Schein, 1978: 25)
Varje organisationskultur består i stort sett av långvariga regler som ska gälla för alla inom företaget. Det ska vara tydligt inom organisationen vilket uppförande och attityd som bör uppmärksammas och vad man bör undvika (Maanen, Eastin & Schein, 1978: 2). Foster, Punjaisri och Cheng (2010) beskriver att corporate branding är ett löfte mellan organisationen och gruppen inom företaget. Det är viktigt att man håller alla löften för att företaget ska hålla samman (Foster, Punjaisri & Cheng, 2010:401). Litteratur inom intern marknadsföring
14.
22 fokuserar på att påverka de befintliga anställda att leverera ett varumärkeslöfte, men
misslyckas ofta med att ta itu med hur en organisation kan rekrytera "rätt" personal (Foster, Punjaisri & Cheng, 2010:403).
Wilson (2001) beskriver olika ledande faktorer inom organisationskulturen. En faktor inriktar sig på arbetsmiljön och hur den påverkar medarbetarna, bland annat ligger attityder och beteenden i fokus. En annan viktig faktor handlar om ledarskapet inom organisationen.
Wilson beskriver att inom moderna organisationer finns ett samband mellan ett bra ledarskap och en god företagskultur. En stark ledare ska föregå med gott exempel för sina medarbetare.
Ledarens roll är att skapa en god anda och gemenskap på företaget för att bli framgångsrika.
En ledare ska motivera och utveckla sin personal till att alltid göra sitt bästa. En egoistisk ledare leder sällan till framgång. En ledare ska varken bara vara negativ eller positiv, det handlar om att hela tiden kommunicera oavsett om det är negativa eller positiva situationer.
(Wilson, 2001:359) Tidigare studier tyder på att det ligger ett stort värde i att ha ett gott ledarskap och gemenskap på en arbetsplats (Stoller, Rose, Lee, Dolgan & Hoogwerf, 2004:692).
Det är viktigt att varje arbetsplats har en tydlig ledare eller chef. Ledaren bör föregå med gott exempel och motivera gruppen till att sträva mot uppsatta mål. Dessutom ska en ledare ta vara på kompetensen som finns inom företaget. Gruppen ska utnyttja kompetensen som varje individ besitter samtidigt som man skapar en teamkänsla. Alla ska känna sig delaktiga genom processen. (Schein 1984:9)
Schein beskriver fördelarna inom en organisation som arbetar med långsiktiga relationer och en demokratisk ledarstil. Han menar att tidigare forskning endast beskrivit beslutsfattaren på företaget som de som tog de viktigaste besluten. Idag och i framtiden, menar Schein, att det är viktigt att beslutsfattaren inom en organisation även har goda egenskaper inom framförallt social kompetens och ledarskap. I de fall beslutsfattaren är mer närvarande och social med sina anställda bidrar det till en godare relation samt mer produktiva och kreativa medarbetare i det långa loppet. (Schein 1996:231)
Att ha en stark företagsidentitet leder till ett värdefullt navigeringsverktyg för att inte bara ha en stark gemenskap med sina nuvarande medarbetare utan också för de potentiella
medarbetarna. Intern marknadsföring fokuserar på att ha ett starkt varumärke inom
15.
23 organisationen och motivera sin arbetskraft så dessa för vidare budskapet till kunden (Foster, Punjaisri & Cheng, 2010:401). Skapandet av ett starkt varumärke har sin utgångspunkt i medarbetares förmåga att uppfylla kundens förväntningar (King & Grace, 2008:358). Det är även viktigt att den anställde är erkänd i sin roll på arbetsplatsen. Detta är en avgörande faktor för att sedan leverera tjänsten som utlovats av varumärket (Punjaisri & Wilson, 2007:57).
2.3 Employee branding
Wilden, Gudergan & Lings (2010) skriver att det i många utvecklade ekonomier, har förändrade demografiska och ekonomiska förhållanden gett upphov till allt mer
konkurrenskraftiga arbetsmarknader, där konkurrensen om duktiga medarbetare är stark.
Följaktligen är strategiska investeringar i att attrahera kvalificerade och kompetenta
medarbetare rekommenderade. En sådan strategi är employee branding. Employee branding i samband med rekrytering är det paket av psykologiska, ekonomiska och funktionella fördelar som potentiella anställda förknippar med anställning hos ett visst företag. Kunskap om dessa uppfattningar kan hjälpa organisationer att skapa en attraktiv och konkurrenskraftig employee branding (Wilden, Gudergan & Lings, 2010:57).
Employee branding är ett företags ansträngningar att vara en önskvärd arbetsgivare.
Begreppet definieras som en målinriktad och långsiktig strategi för att hantera medvetenhet och uppfattning hos anställda och potentiella medarbetare (Backhaus & Tikoo, 2004:501).
Figur 3: Employer branding framework, Backhaus & Tikoo (2004)
Ett varumärke är "ett namn, term, tecken, symbol eller design, eller en kombination av dem, som syftar till att identifiera de varor och tjänster av en säljare eller grupp av säljare och att skilja dem från konkurrenter." Employee branding definieras som processen att bygga en
16.
24 identifierbar och unik corporate identity som skiljer den från sina konkurrenter (Backhaus &
Tikoo, 2004:502).
Det är oerhört svårt att förändra andra människors beteende. För att undvika att hamna i sådana situationer, bör man redan i rekryteringsfasen undvika att anställa personal som inte passar ihop med företaget, även om det kan vara svårt att avgöra i ett så pass tidigt skede.
Fredriksson beskriver vikten av att när man, ett antal gånger rekryterat ”fel” personal, bör prioritera andra egenskaper. Inställning och social kompetens kan värderas högre än formell kunskap och erfarenhet. ”Det är helt enkelt så mycket lättare att skaffa mer kunskap och erfarenhet till någon med rätt inställning än att skapa rätt inställning hos den som redan har kunskap och erfarenhet. Det är också betydligt billigare.” (Fredriksson, 2005:22)
Företagen konkurrerar idag om att attrahera den bästa personalen. I framtiden är det möjligt att det blir lika viktigt att tävla om de bästa anställda som man tävlar om kunder. De
organisationer som attraherar den bästa personalen kommer ha en fördel på marknaden jämfört med konkurrenterna. Att behålla sin befintliga personal och attrahera ny har blivit allt viktigare vilket leder till att ämnet employee branding kommer att växa och bli allt viktigare.
(Berthon, Wing & Liam Hah, 2005:151)
Miles & Mangold föreslår en konceptuell modell av employee branding, där employee branding drivs av att sända ut olika signaler till de potentiella medarbetarna och se hur de kopplar de olika signalerna. För att hitta rätt plats till rätt arbete krävs en ordentlig granskning av hur väl personen passar in i företagets kultur. (Miles & Mangold, 2004:65)
Foster, Punjaisri och Cheng (2010) delar ovanstående teori, där det handlar om att säkerställa att medarbetare levererar löften om varumärket och företaget. På så sätt har man börjat inse vikten av att rekrytera medarbetare vars värderingar passar med organisationen. Genom att utveckla employee branding skapar företaget en uppfattning om en önskvärd arbetsplats.
Employee branding tillåter företaget att särskilja sig från andra arbetsgivare som konkurrerar om talang och att locka sökande som helst har liknande, om inte samma, värderingar som organisationen. Employee branding ger därför en organisation fördelarna av sökande efter kvantitet och kvalitet och organisatorisk prestanda hos potentiell arbetskraft. (Foster, Punjaisri
& Cheng, 2010:403)
17.
25 En grundregel inom rekrytering är att rekrytera kompetenta och utvecklingsbara medarbetare.
Prien (1992) beskriver en modell för effektiva arbetsprestationer. Det handlar om att skapa förutsättningar på lång sikt för att få ett effektivare arbete. Modellen skildrar tre faktorer:
1. Arbetets krav, det vill säga det företaget förväntar sig att arbetstagaren ska prestera.
2. Kompetens, beskriver det arbetstagaren tar med sig till arbetet av förmåga, erfarenheter och skicklighet.
3. Den organisatoriska miljöns krav, som skriver högre uppsatta krav i form av normer och kultur inom företaget. Här handlar det också om arbetsmiljöförhållanden.
Om dessa tre faktorer överlappar varandra, det vill säga att om arbetstagarens kompetens motsvarar arbetskraven samt att den anställda finner sig tillfreds i den organisatoriska miljön, finns det goda förutsättningar för en effektiv medarbetare. Det leder alltså till effektiva handlingar och prestationer. (Prien, 1992:23)
Det är stora skillnader på hur rekryteringen ser ut för ett företag, beroende på vilken ort och inom vilket arbetsområde företaget är aktivt. Ett mål är att lära känna de arbetssökande, så väl att de kan resultera i goda uttagningsbeslut. Bedömningen sker utifrån företagsledningsfrågor och är företagsanpassade. Ofta sker bedömning utifrån yrkeskompetens, mål, intellektuell rörlighet, ledarförmåga, skicklighet att samverka, läraktighet, stresstålighet, motivation, mognad och utvecklingsmöjligheter. (Prien, 1992:38)
Rekryterare inom säljbranschen söker ständigt efter entusiastisk medarbetare. De hänvisar ofta till dubbla dimensioner av entusiasm - en entusiastisk inställning i allmän mening och en speciell entusiasm för försäljning. De som rekryterar på högskolor har nämnt att de söker studenter som visar stor entusiasm för karriärmöjligheter inom försäljning. (Avila, LaForge &
Ingram, 2012:23)
Employee branding har blivit populärt med åren och det bygger främst på antagandet att investeringen i människor skapar ett värde och kapital för företaget. Genom att investera skickligt i sina anställda kan företagets resultat på så sätt förbättras. Detta är också en enorm konkurrensfördel. En produkt går att kopiera, men inte en människa och investeringen i sina anställda. Man skapar helt enkelt en arbetskraft som är svårt för andra företag att imitera.
18.
26 (Backhaus & Tikoo, 2004:501)
Allt fler företag använder employee branding för att rekrytera och behålla nuvarande
anställda. Man har funnit att en effektiv employee branding leder till konkurrensfördelar och hjälper medarbetarna att förstå företagets värderingar (Backhaus & Tikoo, 2004:501). Därför bör man lägga ner resurser på att rekrytera de bästa potentiella medarbetarna som finns på marknaden (Hennig-Thurau, 2004:472). Ett dåligt rykte sprids mycket snabbare än ett bra rykte. Där är det extra viktigt att företag anställer personal som alltid strävar efter att göra kunden nöjd och vara lojal till sitt varumärke (Ronald 2008:387).
Figur 5: Employee brand commitment pyramid (EBCP), King & Grace (2008).
Employee Brand Commitment Pyramid (EBCP), som visas i figur 5 visar hur anställda som har tillgång till information leder till ett engagemang för sitt arbete och varumärke. Personalen behöver rätt information för att skapa detta åtagande. Det handlar om att organisationen motiverar sin personal i att nå toppen av pyramiden för att skapa framgång och ett hållbart och starkt varumärke. Detta resulterar även i att den anställda skapar stark lojalitet till organisationen. (King & Grace, 2008:370)
Denna växande insikt om vikten av att attrahera rätt medarbetare i utgångsläget har föranlett forskare att föreslå att dessa mål kan uppnås genom utveckling av ett employee brand. En sådan strategi kan hjälpa till att differentiera företaget till en önskvärd miljö att arbeta i. Ett employee brand har beskrivits som ett "psykologiskt kontrakt" mellan arbetsgivare och arbetstagare. (Foster, Punjaisri & Cheng, 2010:408)
19.
27 Mycket har studerats kring ämnet employee branding under det senaste decenniet. Generellt kommer företag som arbetar med employee branding att ha en konkurrensfördel. Faktum är att när man använder strategier för att attrahera och behålla personal blir det ett stort värde för företaget och aktieägarna. (Moroko & Uncles, 2008:160)
2.4 State-of-the-art
State-of-the-art är till för att utvärdera och bedöma de olika vetenskapliga artiklar som presenteras i teoriavsnittet. Detta gjordes för att utvärdera styrkan av de teorier och visa hur väl dominerande de olika teorierna är. Att undersöka hur många citeringar en artikel har gör att vi kan se hur en specifik teori är accepterad och använd av andra författare. Är en artikel högt accepterad är den av hög validitet och har en styrka i teorierna. Dominerande betyder att teorin har en hög acceptens i vetenskapssamfundet. Förslag innebär att teorin har en viss acceptens. (Philipson 2013:6)
2.4.1 Intern marknadsföring
Teorin beskriver att det viktigt att ha en personal som mår bra och trivs på sin arbetsplats, detta leder i regel till bättre prestationer. På så sätt krävs det ett engagemang och fokus på människor och resurser. Att ha en god relation till sina kollegor och sin chef samt att bli motiverad på sin arbetsplats resulterar ofta i att man trivs på arbetet. För att öka gemenskapen på arbetsplatsen bör företag regelbundet utbilda och undervisa sin personal.
Teori: Intern marknadsföring
Citat Validitet Referenser Styrka i teorierna Viken av god
kommunikation och interna relationer.
2 201 683
326
Hög validitet Berry (1995) Leonard, Graham &
Bonacun (2004) Ahmed & Rafiq (2000)
Dominerande
20.
28 Hur man skapar
en god
kommunikation.
126 105
Måttlig validitet Wilson (2001) Riordan &
Griffeth (1995)
Förslag
2.4.2 Corporate identity
En stark ledare inom organisationer strävar efter att personalen kommer överens och kommunicerar med varandra. Är stämningen god på arbetsplatsen är det större chans att personalen känner en starkare lojalitet till varumärket och kan kommunicera det vidare till kunden.
Teori: Corporate identity
Citat Validitet Referenser Styrka i teorierna Långsiktiga
relationer, demokratisk ledarstil, god företagskultur.
1339 770 22
Hög validitet Schein (1996) Schein (1993) Foster,
Punjaisri &
Cheng (2010)
Dominerande
Öppen för nya medlemmar i gruppen.
126 Måttlig validitet Wilson (2001) Förslag
Hur man förbättrar servicen genom företagskulturen.
47
31
Låg validitet Papasolomou &
Vrontis (2006) Schein (1984)
Förslag
2.4.3 Employee branding
Teorin beskriver att det redan i rekryteringsfasen är viktigt att arbetsgivaren ställer höga krav och anställer medarbetare som lever upp till företagets visioner och löften. Det handlar om att ha en skicklig planering, och lyckas man med en god employee branding är detta en
konkurrensfördel. Ett gott rykte och rekommendationer kan bli en följd av att anställa kompetenta medarbetare.
21.
29 Teori: Employee
branding
Citat Validitet Referenser Styrka i teorierna
Hög validitet Dominerande
Önskvärd arbetsgivare, konkurrensfördel.
274
56
Måttlig validitet
Backhaus &
Tikoo (2004) Moroko &
Uncles (2008)
Förslag
Hur man kan använda sig av employee branding i praktiken.
94
22
Låg validitet Miles &
Mangold (2004) Foster, Punjaisri &
Cheng (2010)
Förslag
2.5 Forskningsfråga
Vad attraheras och påverkas fastighetsmäklarstudenter av vid valet av arbetsgivare?
Figur 6: Egen
Vi har valt att studera både hur företagen arbetar med att vara en attraktiv arbetsgivare, samtidigt som vi undersöker hur studenter uppfattar det som företagen marknadsför genom sin rekrytering. Kommunikation är extra viktigt och genom vår studie vill vi bidra med att underlätta denna kommunikation. Modellen visar sambandet mellan företagens
kommunikation ut mot framtida medarbetare (employee branding) och studenternas uppfattning av företagens marknadsföring (image)
Företagets kommunikation (employee branding)
Studenters uppfattning (image)
22.
30
3. Metod
I det övergripande metodavsnittet beskrivs hur arbetet har genomförts för att besvara forskningsfrågorna, vilka forskningsmetoder som har används och hur informationen har samlats in för att senare bearbetas. Med andra ord kan man beskriva metod avsnittet som en övergripande design av studien.
3.1 Undersökningsdesign
3.1.1 Primärdata
Undersökningsmetoden utgjordes av ett flertal intervjuer riktade till fastighetsmäklarföretag och fastighetsmäklarstudenter. Vi valde intervjuer då vi önskade en empirisk studie där det handlar om att studera ett ämne från respondenternas perspektiv (Bryman, 2012:59). Vi valde ett tillvägagångssätt där respondenterna själva formulerade sina svar. En kvalitativ metod bygger på både ostrukturerade och strukturerade intervjuer, där forskaren styr så lite som möjligt under intervjun och ger respondenten ordentligt utrymme att formulera sig. (Bryman, 2012:77) Vi valde att ha strukturerade frågor, som är anpassade från tidigare forskning och teorier. Då frågorna är öppna blev de strukturerade frågorna delvis ostrukturerade. Följdfrågor kunde under vissa intervjuer förekomma. Vi använde vårt kroppsspråk för att uppmana
respondenterna till att motivera sina svar. På så sätt var vi inte delaktiga i samtalet i lika stor utsträckning som om intervjuerna skulle varit helt strukturerade. Syftet var att vår inblandning inte skulle påverka respondentens svar på frågorna. (Gillham, 2008:78)
Ett problem som kunde uppstå i den kvalitativa metoden var hur vi som författare valde att tolka det respondenten svarade. Därför var det extra viktigt att vara empatisk och förstående (Bryman 2012:89). För att undvika att tolka svaren fel, spelade vi in intervjuerna på band.
Detta utnyttjade vi sedan vid sammanställningen av svar samt arkivering. Efter
sammanställningen bad vi även en bekant att lyssna på inspelningen för att säkerställa att vi tolkat respondentens svar på samma sätt. (Gillham, 2008:146). Vi skickade ut frågeunderlaget till våra respondenter några dagar i förväg. Detta resulterade i effektivare intervjuer med mer välformulerade svar (Gillham, 2008:111).
23.
31
3.2 Population och urval
Studiens population är samtliga fastighetsmäklarstudenter i Sverige. Vid en kvalitativ studie med intervjuer är det dock inte möjligt att intervjua samtliga studenter i hela Sverige. Därför intervjuade vi ett urval av dem. Vi har studerat de olika kurserna vid samtliga skolor i landet, och fastighetsmäklarutbildningen skiljer sig inte alls mycket mellan programmen. Därför har vi fokuserat på en fokusgrupp som skall generalisera fastighetsmäklarstudenter över lag i Sverige. I denna studie kommer den kvalitativa metoden ligga i fokus och kommer bestå av ett urval intervjuer med fastighetsmäklarstudenter. Vi har valt att intervjua 42 stycken respondenter från tre olika årskurser. Studenterna går alla på Högskolan i Gävle, där vår studie skett. Vi tror att valet av plats gynnar vår studie då vi lättare kan få tillgång till
studenter och tid för väl genomförda intervjuer, då vår bostadsort är Gävle. Intervjuerna ägde rum i tre omgångar, en för varje årskurs. Det är viktigt att tillägga att samtliga respondenter har sin studieort i Gävle, dock skiljer sig deras hemort från studieorten och eventuell verksamhetsort för de flesta av dem.
Urvalet av respondenter gjordes med bakgrund till jämn könsfördelning och mellan de olika årskurserna. I övrigt har respondenterna blivit slumpvis utvalda från en klasslista (Gillham, 2008:69). Samtliga inbokade intervjuer blev genomförda. Alla intervjuer som genomfördes har sin del i studiens resultat, på så sätt har inget bortfall gjorts (se bilaga 4). Studiens tillförlitlighet är högre då vi inte valt bort något material. Tillgången till
fastighetsmäklarstudenter har generellt sätt varit väldigt god, framförallt i årskurs ett och två som har fullständiga klasser. Årskurs tre studenter har ett mindre urval då det tredje studieåret är frivilligt. Detta har dock inte påverkat vår studie då vi har ett bättre kontaktnät med
fastighetsmäklarstudenter i årskurs tre (Gillham, 2008:51). Intervjuerna genomfördes under tre skoldagar anpassade efter varje årskurs schema. Samliga intervjuomgångar ägde rum under vecka 18-19 på vårterminen 2013. Platsen för intervjuerna var i ett av grupprummen på högskolans bibliotek. Platsen valdes då läget och miljön har varit gynnsamt relaterat till våra respondenter. Då vi valt att intervjua respondenterna under en skoldag där de befunnit sig i skolans lokaler. Detta var dels ur ett bekvämlighets- och tillgänglighetsperspektiv både för respondenterna och för oss (Gillham, 2008:67).
24.
32 Vi har även intervjuat rekryteringscheferna på de tre största fastighetsmäklarföretagen i
Sverige om hur de arbetar aktivt med att rekrytera och attrahera potentiell arbetskraft. Detta skedde genom telefonintervjuer. (Gillham, 2008:116) Dessa företag var Fastighetsbyrån, Länsförsäkringar fastighetsförmedling och Svensk Fastighetsförmedling.
3.3 Intervjuunderlag
Intervjuunderlaget är indelat i två delar. Först fem stycken övergripande frågor som rör
respondentens tidigare erfarenheter och befintliga situation. Detta är frågor vi valt att ställa för att sedan identifiera mönster mellan respondenterna och dess svar (se bilaga 1).
Den andra delen är frågor med underlag till tidigare forskning som tagits fram genom en operationalisering. Dessa frågor utgår från tre teoretiska begrepp; intern marknadsföring, corporate identity och employee branding. Frågorna är uppdelade efter dessa begrepp och innehåller sammanlagt nio stycken frågor, tre frågor under respektive begrepp. Frågorna är framtagna från värdeord som nämnts under kapitlet teori. Värdeorden har i sin tur hjälpt oss att utforma relevanta frågor för att skapa en röd tråd mellan teori och empiri (se bilaga 2).
Ytterligare en operationalisering har gjorts för att ta fram det frågeunderlag som används för de telefonintervjuer som genomförts med de tre största fastighetsmäklarföretagens
rekryteringsansvariga. Även här utgår frågorna från de tidigare nämnda
marknadsföringsbegreppen samt det frågeunderlag som är framtagna från tidigare nämnda operationalisering. Detta för att hitta samband mellan vad fastighetsmäklarstudenter finner attraktivt och vad företagen vill förmedla med sin rekrytering och marknadsföringen som uppkommer då de ska rekrytera nya medarbetare (se bilaga 3).
3.4 Operationalisering
Operationaliseringen är till för att få fram ett frågeunderlag som är kopplat till teorier inom ämnesområdena intern marknadsföring, corporate identity och employee branding. Detta gjordes för att få ett ”mätinstrument”, som möjliggör att teoretiska begrepps motsvarighet i verkligheten kan studeras. Vi har gjort två operationaliseringar då vi har frågor till både fastighetsmäklarstudenter samt rekryteringsansvariga på de tre största
fastighetsmäklarföretagen i Sverige.
25.
33
Teoribegrepp Referenser Intervjufråga Värdeord
Intern
marknadsföring
King & Grace, (2008) Hur viktigt är det för dig att ditt beteende och engagemang
uppmärksammas på din arbetsplats?
Attityd, beteende, engagemang
Intern
marknadsföring
Papasolomou &
Vronties, (2006) Henkel, Tomczak, Heitmann & Herrmann (2007)
Hur viktigt är det för dig att du och din arbetsgivare kommer överrens om gemensamma mål, och hur dessa skall följas upp?
Uppmuntring, påverkan, målsättning, utveckling
Intern
marknadsföring
Ahmed & Rafiq, (2000)
Berry, (1995) Wilson, (2001) Riordan & Griffeth (1995)
Leonard, Graham &
Bonacum, (2004)
Hur tycker du att en arbetsgivare ska arbeta aktivt med att öka gemenskapen på arbetsplatsen och med andra
intressenter?
Utbildning, undervisning, information, delaktighet, gemenskap
Corporate identity Papasolomou &
Vronties, (2006) Berry, (1995) Backhaus & Tikoo, (2004)
King & Grace, (2008)
Hur viktigt är det att din framtida
arbetsgivare har en stor organisation med tillgång till undervisning och ett starkt varumärke?
Varumärket
26.
34 Corporate identity Foster, Punjaisri &
Cheng, (2010) Wilson, (2001) King & Grace, (2008) Schein (1996)
Schein (1984)
Hur vill du att din chef ska vara? Skall han/hon leva upp till företagets visioner och löften?
Varumärkeslojalitet, kommunikation, löften, ledarskap
Corporate identity Wilson, (2001) Punjaisri & Wilson, (2007)
Schein (1993)
Vad är det
viktigaste om man vill skapa trivsel på en arbetsplats?
Arbetsmiljö, företagskultur
Employee branding Foster, Punjaisri &
Cheng, (2010) Backhaus & Tikoo, (2004)
Moroko & Uncles, (2008)
Hur viktigt är det att din framtida
arbetsgivare ställer krav redan i
rekryteringsfasen?
Rekrytering, krav, konkurrensfördel
Employee branding Foster, Punjaisri &
Cheng, (2010) Backhaus & Tikoo, (2004)
Hur viktigt är det att din arbetsgivare ser en långsiktig relation med dig?
Önskvärd
arbetsgivare, erbjuda värden
Employee branding Miles & Mangold, (2004)
Foster, Punjaisri &
Cheng, (2010)
Hur viktigt är det för dig att
arbetsgivaren har ett gott rykte hos kunder, anställda och andra
intressenter?
Rykte,
rekommendationer
27.
35
Teoribegrepp Referenser Intervjufråga Värdeord
Intern
marknadsföring
King & Grace (2008) Hur arbetar ni med att skapa en god intern kommunikation?
Attityd, beteende, engagemang
Intern
marknadsföring
Papasolomou &
Vronties, (2006) Henkel, Tomczak, Heitmann &
Herrmann (2007)
Hur arbetar ni med att skapa gemenskap och en god stämning inom organisationen?
Hur sätter ni upp mål inom organisationen och med era anställda?
Arbetar ni t.ex. med tävlingar för att motivera er personal?
Uppmuntring, påverkan, målsättning, utveckling
Intern
marknadsföring
Ahmed & Rafiq, (2000)
Berry, (1995) Wilson, (2001) Riordan & Griffeth (1995)
Leonard, Graham &
Bonacum, (2004)
Hur skiljer sig er interna marknadsföring ifrån andra
fastighetsmäklarföretag
? Vad gör ni bättre än era konkurrenter?
Utbildning, undervisning, information, delaktighet, gemenskap
Corporate identity Papasolomou &
Vronties, (2006) Berry, (1995) Backhaus & Tikoo, (2004)
King & Grace, (2008)
Hur tror ni att ert varumärke och organisation påverkar era nuvarande och potentiella
medarbetare?
Varumärket
28.
36 Corporate identity Foster, Punjaisri &
Cheng, (2010) Wilson, (2001) King & Grace, (2008) Schein (1996)
Schein (1984)
Är det viktigt att cheferna/franschisetaga re lever upp till
företagets visioner och löften, genom att vara goda förebilder för de anställda?
Varumärkeslojalitet, kommunikation, löften, ledarskap
Corporate identity Wilson, (2001) Punjaisri & Wilson, (2007)
Stoller, Rose, Lee, Dolgan & Hoogwerf, (2004)
Schein (1993)
Hur arbetar ni med att utbilda och förbättra chefernas ledarskap?
Har ni särskilda utbildningar för enbart chefer och
franschisetagare?
Arbetsmiljö, företagskultur
Employee branding Foster, Punjaisri &
Cheng, (2010) Backhaus & Tikoo, (2004)
Moroko & Uncles, (2008)
Vilka krav ställer ni i rekryteringsfasen? Hur går en rekrytering av medarbetare till hos er?
Hur arbetar ni med att skapa en långsiktig relation?
Rekrytering, krav, konkurrensfördel
Employee branding Foster, Punjaisri &
Cheng, (2010) Backhaus & Tikoo, (2004)
Hur arbetar ni för att vara den bästa arbetsgivaren?
Önskvärd
arbetsgivare, erbjuda värden
Employee branding Miles & Mangold, (2004)
Foster, Punjaisri &
Cheng, (2010)
Hur arbetar ni med att skapa ett gott rykte hos kunder, anställda och andra intressenter?
Hur bemöter ni klagomål?
Rykte,
rekommendationer
29.
