I analysen får läsaren ta del av våra egna åsikter och tankar om vad man ska tänka på när man ska designa en förpackning. Kapitlet ger en bild av hur människan registrerar det den ser och hur vi anser att man på bästa sätt ska gå tillväga för att utnyttja denna kunskap.
Läsaren får även en uppfattning om vad vi tror kommer att prägla framtidens förpackningsdesign, samt områden vi anser vara intressanta för framtida forskning.
5.1 Analys av synintryck
Då ingen nämnde hur den mänskliga hjärnan i samband med synintryck fungerar, under de expertintervjuer vi genomfört, tror vi att branschen kanske har missat delar ur detta område. Det är bevisat att den högra hjärnhalvan tolkar det man ser i sitt vänstra synfält och att den vänstra hjärnhalvan tyder det som ligger i sitt högra synfält. Forskare har också kommit fram till att det är den högra hjärnhalvan som bearbetar konstnärliga och emotionella stimuli. Den vänstra hjärnhalvan står för det logiska och systematiska tänkandet.
Med detta i åtanke bör de personer som är involverade i utformningen utav en ny förpackning, tänka över var de placerar olika primära motiv och budskap.
Det betyder att en bild som ligger i den vänstra delen av förpackningen, bör ha ett emotionellt budskap, eftersom den då bearbetas i den högra hjärnhalvan. Skulle det däremot vara en logisk eller rationell bild, skulle denna inte förmedlas till konsumenten på ett lika förtjänstfullt sätt. Samma sak gäller även om det är ett varumärke som ska placeras. Det man vill att varumärket skall förmedla skall man ha i beaktande när man designar
förpackningen. Har man ett varumärke som ska kommunicera och konkurrera med pris som främsta konkurrensmedel, kanske det är lämpligare att detta förmedlas i det högra synfältet. Detta för att den vänstra hjärnhalvans logiska och mer rationella tänkande stimuleras mer av det låga priset än den högra hjärnhalvan. Ska varumärket däremot kommunicera exklusivitet, hög kvalitet eller mode, bör man möjligtvis placera det i det högra synfältet av förpackningen.
5.2 Analys av färgblindhet
En faktor som vi tror att många designers och färgsättare inte tar särskilt stor hänsyn till är hur vanlig sjukdomen färgblindhet är. Då färgblindheten medför att man inte kan uppfatta vissa färger som konsument, vilket kan leda till att man missar viktiga färginslag. Färgblindhet är som tidigare nämnt vanligare hos män, då cirka 7 % av de svenska männen lider av den röd-gröna färgblindheten.
Det blir därmed viktigt att ha i åtanke vid färgsättning av förpackningar, vars produkter är riktade mot främst män, att inte använda sig för mycket av färger som de har svårt att uppfatta. Exempel på sådana färger är röd, orange och grön. Den röda färgen uppfattas som svart, och likaså mörkare orange. Den ljusare nyansen av orange tenderar istället att ses som gul. Den gröna färgen missuppfattas av dem som lider av röd-grön färgblindhet som blå.
Ett konkret exempel är att röda skyltar med svart text är svåra att tyda för den färgblinde, då texten har en tendens att flyta samman med bakgrundsfärgen. Detta gör det att det tänkta budskapet löper en risk att inte kommuniceras på det avsedda sättet till konsumenten.
För att undvika denna risk anser vi att man kanske istället ska byta ut den svarta texten mot en vit. Då den röda signalfärgen är starkt förknippad med utförsäljning
anser vi inte att man ska byta den som bakgrundsfärg vid rea, eftersom de resterande 93 % av männen ändå ska lockas att ta del av erbjudandet. Endast 1% av den kvinnliga befolkningen lider av symptomen och vi anser därmed att man som företag inte behöver ta hänsyn till detta i lika stor grad som när det gäller produkter som skall enbart tilltala män.
Ett bra exempel på en väl utarbetad skylt som förmedlar ett viktigt budskap är Vägverkets stoppskyltar. De är röda med vit text, just för att budskapet inte skall gå att undvika. Detta är något som också Barilla har dragit nytta av i sin logotyp (se bild under stycke 4.1.5).
5.3 Analys av Fill’s
marknadskommunikationsmodell
Marknadskommunikationsmodellen som behandlar de olika kommunikationshierarkierna förkortas ACCA. Som tidigare nämnt är det viktigt att förmedla alla olika delar från denna modell för att lyckas övertala kunden till köp.
En bra förpackning ska skapa uppmärksamhet genom att locka till sig konsumentens blick, samtidigt som den tydligt visar de viktigaste attributen. Utöver detta ska den övertyga konsumenten om att dessa attribut är utav vikt för kunden och att denne kommer att få nytta utav dessa. Förpackningen skall slutligen lyckas sälja in sig hos konsumenten så att denne väljer att köpa produkten.
Att tänka på vid förpackningsdesign är att man ska försöka kommunicera alla de fyra olika delarna. Idag tas som sagt 73% av alla beslut impulsivt vid hyllan i butik, vilket ytterligare förtydligar hur viktigt det är att få med samtliga delar. Misslyckas förpackningen med någon av dessa faktorer, kommer inte konsumentens sinne att attraheras, och förmodligen inte stimuleras till köp.
Det vi vill poängtera med att ta upp denna modell är att man inte får stirra sig blind på en enda kommunikationsfaktor, utan att man måste ta hänsyn till flera olika faktorer. Om man skapar en förpackning som enbart skapar uppmärksamhet men som inte kan visa upp de positiva attribut som produkten har, kommer troligtvis konsumenten inte heller köpa den. En förpackning som informerar på ett bra sätt, och som även lyckas skapa uppmärksamhet, kommer inte att drunkna i mängden av konkurrenternas förpackningar.
5.4 Analys av varumärkesförstärkning via förpackningen
Det finns flera företag vars identitet är starkt sammankopplad med en viss färg. Detta för att skapa en igenkännande effekt hos konsumenten. Ett av de bättre exemplen på detta är de gula taxibilarna i New York, som i stort sett är välkända i hela världen.
Ett annat exempel på ett svenskt företag som lyckats väldigt väl med att sammankoppla sina produkter till sitt varumärke och en viss färg är Löfbergs Lila. De har jobbat väldigt länge med att nöta in i konsumentens medvetande att deras produkter har en lila förpackning.
Löfbergs Lila har under längre tid varit huvudsponsor åt elitserielaget Färjestad BK:s, och var även tidiga med att köpa rättigheterna till namnet på lagets hemmaarena.
Man integrerade sin sponsring så långt att laget till och med bar lila matchkläder för att förstärka Löfbergs Lilas varumärke ännu mer. Som tidigare nämnts har även Uncle Ben’s lyckats bra med att få sina produkter att bli sammankopplade till en viss färg, nämligen orange.
Färgen på en förpackning behöver inte alltid kopplas till innehållet eller till ett visst specifikt budskap, utan den kan också fungera som identitetsbärare åt företaget. Med
identitetsbärare menar vi att färgen skall bli starkt sammankopplad med företagets produkter och varumärke. Konsumenten skall vid åsynen av till exempel en orange förpackning i en livsmedelsbutik, kunna veta att det är Uncle Ben’s produkter den ser, även om det är på långt eller endast en svepande ögonrörelse av butikshyllan. De ovan nämnda exemplen anser vi på ett bra sätt visar hur färg kan hjälpa till att stärka ett varumärke.
Vid utformningen av en förpackning är det viktigt att den designas på ett sådant sätt att varumärkets strategi och identitet lyser igenom. Om varumärket riktar sig mot lågprissegmentet, bör alltså förpackningen designas så att detta förmedlas till kund. En produkt som skall vara billig, bör då ha en förpackning som inte förmedlar ett alltför exklusivt budskap. Det finns då en risk att kunden känner en viss osäkerhet kring produkten, eftersom förpackningen säger en sak, medan produkten menar någonting annat.
Ett annat skäl till att designa förpackningen enligt den prisbild man vill hålla, är att en konsument som är ute efter en billig produkt, inte vill betala några extra kronor för att få en snygg förpackning. Även fast den snyggare förpackningen kanske inte kostar mer, är det lätt kunden tror det. Det kan också då uppkomma förvirring, en förvirring som hade varit lätt att undvika genom att ha en förpackning som inte gav dubbla budskap.
Det är viktigt att man som leverantör vet vad sitt varumärke står för, innan man utformar sin förpackning, för att undvika att missförstånd mellan förpackning och konsument uppstår
5.5 Trendanalys
Eftersom det finns fler och fler aktörer på marknaden idag gentemot förut, leder det till att vi som konsumenter har fler valmöjligheter. Detta gör att det är lättare för genomsnittskunden att välja olika märken vid varje köp.
Vi är övertygade om att den nya generationen i framtiden kommer att i större utsträckning än idag, köpa olika leverantörers produkter. Det kommer då att krävas väldigt mycket av ett varumärke för att få en konsument att bara använda sina produkter. Vi tror också att fler och fler köp kommer göras mer på impuls än av vana. Därför kommer förpackningsdesign generellt sett få en större betydelse när nya eller omgjorda produkter gör entré på en marknad.
Med en förpackning som har en riktigt bra design kommer det vara lättare att locka de kunder som köper just på impuls, då de tar sitt beslut i samband med att de ser hyllan. Genom att skapa attraktion hos konsumenten, då den ser förpackningen på hyllan, kommer att i allt större utsträckning bli en viktig faktor att ta hänsyn till i framtiden.