12.1. Lockpris
När det gäller lockpriser är mäklarna i Stockholm och Karlstad framförallt överens om en sak, metoden gör att det kommer fler spekulanter till visningen vilket ofta leder till en snabbare budgivning, snabbt avslut samt i vissa fall ett högre slutpris. Användningen av lockpriser på bostadsmarknaden kan ses som ett rabatterat erbjudande som leder till att försäljaren drar till sig extra spekulanter (Soo ong 2008). Detta kan även kopplas till auktionsfebern som kan inträffa när den engelska auktionsmetoden används, där säljaren sätter ett lågt utgångspris för att dra nytta av budgivarens tendens till överbjudning (Dodonova & Khoroshilov 2011).
Det finns dock ett undantag i Karlstad av mäklaren Anonym 139 som tycker att lockpriser leder till en osäkerhet för spekulanter då differensen mellan utgångspris och gällande bud blir för stor. I Stockholm där lockpriser har varit vanligt förekommande finns andra åsikter. Mathias Ringberger40 säger ”skulle alla parter förstå situationen ser jag inget fel på att använda ett lägre utgångspris.”
Wilhelmsson (2008) skriver att alla spekulanter är olika erfarna i processen och detta leder till att de spekulanter som har mest information av marknaden kan dra fördelar. Detta kan vi se en tydlig bild av i vår undersökning då mäklarna i Stockholm som jobbar med spekulanter med högre kunskap om lockpriser är betydligt mer positiva när det kommer till låga utgångspriser än mäklarna i Karlstad som ser lockpriser som något mycket negativt.
Mäklarna i Karlstad upplever inte lockpriser som ett problem på orten men vissa har varit i kontakt med det vid enstaka tillfällen. Maria Nyman41 skriver att det under tidigt 2000-tal fanns mäklare som använde lockpriser men att det sedan försvann. Även Ola Nybell42 har varit i kontakt med lockpriser men tycker att det blir mindre vanligt. Ola tror det kan bero på att Karlstad inte har en rusande marknad. Mäklarna i Karlstad är överens om att lockpriser är
39 Anonym 1 Karlstad, 30 April 2012.
40 Mathias Ringberger Alexander White Mäkleri Stockholm, 3 Maj 2012.
41 Maria Nyman Fastighetsbyrån Karlstad, 8 Maj 2012.
42 Ola Nybell Skandiamäklarna Karlstad, 4 Maj 2012.
38 Mathias Ringberger43 tycker att innan ”accepterat pris” introducerades på bostadsmarknaden i Stockholm använde sig alla de svarande mäklarna av lockprismetoden. ”Sett till marknadssituationen för 2 år sedan använde nästan alla aktörer i Stockholm sig av lockpriser”. Till skillnad från mäklarna i Karlstad är mäklarna i Stockholm mer positiva till lockpriser då de gav dem ett enklare arbetssätt. Fem av sex mäklare i vår undersökning i Stockholm tycker att lockpris fungerade bra att använda som utgångspris, en svarande tycker dock att lockpriser påverkat marknaden negativt. Här ses en klar skillnad mellan Stockholm och Karlstad. Detta kan bero på att mäklarna i Karlstad inte har använt sig av metoden och dragit nytta av dess fördelar. Mäklarna i Stockholm ser dock att lockprismetoden är till nackdel för köparna då det bland annat kan leda till stress i budgivningsprocessen.
12.2. Accepterat pris
5 av 6 mäklare som har svarat på vår enkät i Karlstad tycker att införandet av accepterat pris är bra. Den generella uppfattningen är att även om lockpriser inte har använts i Karlstad är det bra att branschen gör vad de kan för att arbeta bort lockpriserna. Maria Nyman44 från Fastighetsbyrån Karlstad säger ” Det är bra att lockpriserna försvinner från marknaden då detta fenomen förstör för alla mäklare oavsett om man använder metoden eller ej. En period var det mycket diskussioner om lockpriser på visningarna, så det är bra att man försöker får bort lockpriserna så mäklarens dåliga stämpel försvinner”. I Karlstad använder sig mäklarna av
”accepterat pris” men det marknadsförs inte på detta sätt, behovet finns troligen inte då lockpriser aldrig varit ett utbrett problem. De flesta enkäter visar att mäklarna ser positivt på accepterat pris men en nackdel är enligt Anonym 145 att försäljningsprocessen blir längre.
Mäklarna som svarat på enkäten i Stockholm är eniga om att accepterat pris är den enda metod som används, dock kommer färre spekulanter på visningarna när de använder sig av accepterat pris. Tre av de svarande tycker ändå att de spekulanter som numera kommer på visningarna är rätt spekulanter. Anonym 346 skriver ”Sedan accepterat pris infördes har det blivit färre spekulanter på visningarna men det betyder inte sämre avslutsstatisktik, de som kommer är ofta mer seriösa med sina besök än tidigare.”. Enligt anonym 447 finns också de som ser fler nackdelar med metoden bland annat att bostäderna blir mer svårvärderade och att
43 Mathias Ringberger Alexander White Mäkleri Stockholm, 3 Maj 2012.
44 Maria Nyman Fastighetsbyrån Karlstad, 8 Maj 2012.
45 Anonym 1 Karlstad, 30 April 2012.
46 Anonym 3 Stockholm, 2 Maj 2012.
47 Anonym 4 Stockholm, 8 Maj 2012.
39 försäljningen tar längre tid. ”Man får dessutom i regel bud under utgångspris”. Alla mäklare är överens om att lockpriser numera inte används på Stockholms bostadsmarknad sedan ”accepterat pris” infördes. Fastighetsmäklarnämndens åtstramning gällande lockpriser har lett till att mäklarbranschen var tvungen att anpassa sig och nu tror de flesta mäklarna i vår undersökning att denna metod kommer fortsätta att användas i framtiden.
Mäklarna känns relativt eniga inom den egna orten men vi kan se klara skillnader på hur mäklarna reflekterar över accepterat pris om vi jämför Karlstad och Stockholm. I Karlstad där lockpriser inte har använts ser mäklarna knappt någon nackdel med accepterade priser, men i Stockholm där mäklarna metodiskt har använt sig av lockpriser ser de flera negativa aspekter som beskrivs ovan. Stockholmsmäklarna påpekar att deras förmedlingsprocess har blivit mer svårhanterlig.
12.3. Budgivning/Prissättning
Undersökningen har visat att prissättningen var enklare för mäklare som använde sig av lockpriser då köparna budade fram ett marknadspris som var aktuellt för en speciell bostad och tidpunkt. Vid accepterat pris måste mäklaren lägga mer energi på sin värdering då priserna har visat sig att avvika endast mellan +/- 10 % från utgångspris. Vi beskrev även tidigare att mäklare uttryckte ökade svårigheter i sin värdering. Detta kan kopplas till Marn et al.
(2010) som beskriver att prissättningen är det mest fundamentala inom försäljningsbranschen. Att sätta rätt pris på en vara är bland det viktigaste och mest vinstkänsliga beslutet som görs.
Även lockpriser kan kopplas till den prissättning som mäklarna utför i sitt arbete. Lockpriser används för att locka fler spekulanter till visningar med förhoppningen om att detta kommer leda till en snabbt eskalerande budgivning. Denna metod är i det närmaste identisk med prissättningsstrategin penetration pricing som innebär att en vara sätts ut till ett lågt pris för att attrahera många konsumenter och öka efterfrågan på den aktuella varan.
Nackdelar med denna metod är att den smittar av sig till företag inom samma bransch, vilket vi kan se på Stockholms bostadsmarknad där i princip alla mäklarbyråer tidigare använde sig av lockpriser i sin marknadsföring.
(penetrationpricing 2011). När anonym 248 fick frågan om han har använt sig av ett lockpris skriver han ” Ja självklart, marknadsläget krävde detta då de större byråerna kategoriskt använde lockpriser”.
48 Anonym 2 Stockholm, 23 April 2012.
40 I vår undersökning säger mäklarna att de använder sig av försäljningsstatistik samt bostädernas övriga egenskaper för att sätta ett marknadsmässigt värde, detta gäller både Karlstad och Stockholm. De värderar alltså delvis sina objekt efter en modell som kallas ”Value-based pricing”, denna modell innebär att mäklaren sätter ett värde på en produkt som köparen är villig att acceptera.
Detta genom att förstå vilka egenskaper som köparna värderar högst (Pasura
& Ryals 2005).
Mäklarna i Stockholm är eniga om att prisskillnaden i budgivningar numera är lägre. Det har blivit allt mer vanligt med låga första bud, ibland ned mot 20 % under accepterat pris. Anonym 449 och Anonym 550 skriver att accepterat pris har inneburit en övergång från engelsk budgivning till holländsk budgivning.
Denna budgivning är en motsats till den engelska budgivningen och innebär att budgivningen sker fallande till ett pris som köparen är beredd att acceptera (Schill 1977).
Det framgår tydligt att vissa mäklare bland annat Magnus Ask51 använder sig av ”Psychological pricing” när de sätter ut ett objekt till försäljning. Magnus säger ” Bedömer jag att värdet på ett hus är 1 500 000 till 1 700 000 så vill jag helst ha ett utgångspris mellan 1 475 000 och 1 595 000. Säljaren skall naturligtvis acceptera detta”. ”Psychological pricing” innebär att mäklaren sätter ett utgångspris på 995 000:- istället för 1 000 000:- och på detta sätt verkar bostaden billigare än vad den egentligen är (The New York Times 2007).
De två mäklare som svarade på vår fråga om auktionsform tycker att den traditionella engelska budgivningen är den bästa formen och att den borde användas då köparna är de som sätter marknadsvärdet.
49 Anonym 4 Stockholm, 8 Maj 2012.
50 Anonym 5 Stockholm, 9 Maj 2012.
51 Magnus Ask Svensk Fastighetsförmedling Karlstad, 1 Maj 2012.
41