I detta kapitel presenteras uppsatsens analys utifrån teori och empiri.
5.1 Intern marknadsföring
5.1.1 Intern kommunikation
Det mest centrala i intern marknadsföring, enligt teorin, är välinformerade medarbetare. Genom intern kommunikation kan företaget styra och motivera sina medarbetare så de blir mer kundinriktade och marknadsförings- och försäljningsorienterade och därigenom gör en så bra insats för företaget som möjligt. I företaget Leine & Linde håller Björn Zetterlund, VD, månadsmöten där alla anställda informeras om saker som rör företaget, månadsbrev med samma information skickas till de utländska företagen, ingen information anses vara hemlig. Informationen finns även tillgänglig via ett intranät. Företaget har även en tavla med information om alla projekt och vad som för tillfället händer i företaget med projekten för att personalen lättare skall kunna söka upp informationen.
Enligt teorin är intern information och kommunikation en nyckelfaktor då den påverkar medarbetarnas kunskap, attityder och beteenden. Genom den interna marknadsföringen kan företaget då ändra attityder och antagande, vilket i sin tur påverkar företagets kultur och image. Björn Zetterlund vill att säljpersonalen skall arbeta med att företaget att ses som ”the best partner” i kundernas ögon. Mycket av företagets framgång handlar om att ha välmotiverad personal. Budskapet om affärsidé och liknande anses viktiga att få ut till produktionsavdelning och ekonomiavdelning i Leine & Linde då de annars inte har så stort behov av att kunna detta.
Den interna kommunikationen handlar i teorin även om att sälja in externa marknadsföringsaktiviteter för att de skall få en större effekt på marknaden. Då den externa marknadsföringen är förankrad i Leine & Lindes försäljnings- och marknadsavdelningar behövs ingen direkt intern kommunikation om denna, produktionspersonalen berörs inte av denna typ av information.
Intern kommunikation kan ske åt ett håll, från ledningen och ned till personalen eller genom tvåvägskommunikation, vilket enligt teorin är det bästa för en framgångsrik intern marknadsföring. Genom tvåvägskommunikation får även medarbetarna ge sin syn till ledningen. Ledningen på Leine & Linde arbetar för att få feedback och för att medarbetarna skall berätta när något är bra eller när något inte fungerar, på så vis arbetar de med en tvåvägskommunikation, vilken verkar fungera bra.
5.1.2 Arbetsmiljö
Att ha en bra arbetsmiljö leder, enligt teorin, till att medarbetarna vill stanna i företaget samt förbättrar deras motivation och tillfredställelse. För att skapa en bra arbetsmiljö behövs information om personalens viljor och behov samt vad de önskar att få ut av sitt jobb. Att låta medarbetarna ge förslag på förbättringar i arbetet kan enligt teorin förbättra deras motivation till arbete. I Leine & Linde arbetar ledningen med att få sin personal att berätta när de tycker att något är bra eller när något inte är bra, för att kunna utvecklas och skapa en bra arbetsmiljö. Att företaget har en arbetsmiljö där medarbetarna trivs gör att de är mer motiverade att göra ett bra jobb.
Enligt teorin finns två perspektiv för intern marknadsföring, det ena är processperspektivt där företaget ses som en intern marknad. I Leine & Linde har de olika avdelningarna mycket att göra med varandra vilket kräver en bra kontakt. De olika avdelningarna har mycket med varandra att göra även om de arbetar med sina saker var för sig, innan de skickas vidare till nästa avdelning. Det andra perspektivet i teorin grundas på mänskliga resurser och där framgång för den externa marknadsföringen grundas på en motivation och tillfredställelse hos personalen. Ledningen för Leine & Linde anser att mycket handlar om att ha en motiverad personal, precis som teorin säger. Leine & Linde har även börjat arbeta mer i projekt vilket gör att olika funktioner inom företaget samarbetar bättre.
5.1.3 Deltagande management
En viktig del är att chefer och ledare förstår sina underordnade samt intresserar sig för deras arbete. Det är viktigt att företagsidén säljs in till alla nivåer i företaget samt att varor och tjänster säljs in till de egna medarbetarna. Leine & Lindes ledning anser att de har en bra dialog med personalen. Dock anser en i hierarkin lägre anställd person att ledningen gör ett bra jobb, men att det skulle kunna bli bättre.
Enligt teorin krävs intern markandsföring för att skapa relationer mellan ledning och anställda. Därigenom blir intern marknadsföring ett indirekt stöd för personalens relation till kunderna. Det studerade företaget Leine & Lindes ledning anser sig ha berättat för medarbetarna vilka mål de jobbar efter. Nyligen har ett nytt system införts där de frågar personalen om vad de anser sig kunna bidra med för att upp nå dessa. Även frågor gällande den anställdes position har ställts i detta formulär. Dessa enkäter utmynnar i att ledningen ser vad personalen är i behov av och kan om möjligt tillgodose dem.
Enligt teorin är prestationsnivån beroende av vilka typer av bestraffningar samt belöningar som företaget använder sig av för att inspirera till ett väl utfört arbete. Leine & Linde använder sig av en provisionsapparat för att höja prestationerna inom företaget. Resultaten har de anställda möjlighet att se när som helst. Detta för att skapa motivation enda ner i produktionen samt att alla anställda skall känna sig delaktiga i företaget. Dock vill en lägre anställd person gärna känna lite mer uppskattning för det arbete som presteras. ”En klapp på axeln när jag gjort något bra till exempel.”
5.1.4 Rekrytering
Enligt teorin är två av de övergripande målen med intern marknadsföring att företaget skall kunna attrahera passande medarbetare samt hålla kvar medarbetare i företaget. Dessutom är arbetsuppgifter viktigt för att företaget skall på ett effektivare sätt dra till sig lämpliga medarbetare, därav utmynnar detta i kundinriktade och marknadsföringsmässiga arbetsprestationer. Detta anses av Leine & Linde inte vara några problem för dem. Personalomsättningen är väldigt låg, dock menar ledningen att det skulle vara bra med nya medarbetare, då dessa kan medföra förändringar. Leine & Linde har en väldigt god ekonomi och har expanderat, vilket har utmynnat i nyanställningar. Stationeringen av företaget anser de själva vara bra då Strängnäs inte ligger långt ifrån varken Eskilstuna eller Stockholm. Enligt teorin är en viktig del att få medarbetarna att stanna inom företaget. Detta sker genom intern marknadsorientering vilket handlar om företagets prestation. Leine & Linde anser sig inte ha några problem med att folk inte vill stanna i företaget, då personalomsättningen är låg. Dessutom anser Leine & Linde att de är en väldigt populär arbetsplats i Strängnäs detta främst för att medarbetarna trivs väldigt bra att arbeta där. Dock tror de att det är få som vet vilka Leine & Linde är bortsett från vissa branscher, där de flesta vet vilka de är på grund av deras goda rykte. Leine & Linde anser också att om personalen trivs, så skapar det ett gott rykte vilket bidrar till att det blir lättare att rekrytera nya medarbetare. Att praktisera stödjande rekrytering anses av teorin framstå som en viktig del i momentet att finna den som passar bäst för ett visst jobb. Dä 38rav bör företaget se en nyanställning som ett tillfälle att stimulera, utveckla samt höja organisationen. Därför bör företaget ta tillvara det goda rykte de anser sig ha, vilket då leder till fler nyanställningar av kompetenta och stimulerande medarbetare vilka höjer organisationen.
5.1.5 Utbildning
Enligt teorin krävs fortlöpande utbildning för personalen, gällande både tekniska detaljer och kundskötsel för att personalen skall veta hur de skall agera gentemot kunderna. Att Leine & Linde är väl medvetna om detta visas genom att företaget erbjuder vidareutbildning till sina anställda för att stimulera dem. De anställda får även själva komma med förslag på hur han/hon kan hjälpa företaget att nå dess mål, samt vilka eventuella kurser eller liknande personen i fråga behöver för att uppnå detta. Personalen har bland annat fått tagit datakörkort och en engelska kurs. Då företaget har en daglig kontakt med moder- och systerbolag utomlands samt kunder från olika delar av världen är det viktigt att alla på företaget kan kommunicera med dessa. Teorin tar även upp att utbildningen kan fungera som ett instrument som ser till samspelet inom företaget samt att kunskap som utvecklas genom utbildning tas till vara av företaget och används på bästa sätt. Leine & Linde har internutbildningar som alla i personalen får, som handlar om företagets filosofi. Dels får alla en introduktionsutbildning, men detta är även en kontinuerlig process. Leine & Linde har mycket kompetens i företaget som dem utbildar internt, säljarna får även externa utbildningar
I teorin går det att läsa att det är viktigt att ha ett decentraliserad beslutsfattande i företag som arbetar nära kunden på grund av att de besluten som är viktiga för kunden skall
kunna tas snabb. Decentralisering innebär att diverse beslut angående företaget tas längre ner i hierarkin. På Leine & Linde får medarbetarna ta egna beslut i vissa fall såsom enstaka reklamationer. Vid prisfrågor behöver ledningen rådfrågas och då större problem vid reklamationer uppstår, kopplas utvecklingsavdelningen in för att kontrollera vad som gått fel och hur detta skall lösas.
5.2 Kundrelationer
5.2.1 Tillgänglighet
Teorin tar upp att företag som använder sig av relationsmarknadsföring oftast ligger nära kunden, dock är det kunden som bestämmer avståndet till företaget, många företag lägger sig för nära sina kunder och blir därigenom endast ett irritationsmoment för kunden. Teorin säger även att en viktig faktor inom kundnärhet är tillgänglighet. Det är främst närvaron på marknaden som avses med tillgänglighet. Närvaron bestäms i sin tur av befintliga samt potentiella kunder och hur starkt de tycker att företagets varumärke är. På Leine & Linde är det viktigt att alla i personalen förstår vikten av kundrelationerna, dock är medvetenheten annorlunda beroende på vilken företagsavdelning de jobbar på. Ibland kan det behövas lite extra engagemang för att en relation skall skapas med vissa kunder, oftast gäller det förhandlingar kring pris, leveranstid, betalning med mera. Företaget jobbar ständigt med att få personalen på produktionsavdelningen att förstå att det är en kund som i slutändan väntar på att få produkten vid en viss tidpunkt. Detta då företaget anser att det är viktigt för kundrelationen att hålla överenskommelser gällande leveranstid och priser. En av de viktigaste faktorerna för säljarna på Leine & Linde är att skapa ett positivt intryck av företaget inför kunden, inge förtroende, sälja in produkten samt skapa behov.
Teorin säger även att tillgänglighet är en förutsättning för goda kundrelationer, att ett företag är tillgängligt innebär bland annat att ha bra öppettider, telefon- samt Internettillgänglighet. Att alltid finnas tillhands och vara mottaglig för impulser från kunderna är även viktigt för kundnärheten. Då de idag är en mängd företag som har dålig tillgänglighet finns det här stora konkurrensfördelar för företag som har en bra tillgänglighet. Leine & Linde tillämpar teorin med att vara mottagliga för kundimpulser genom att lyssna på kunderna och ta till sig deras behov och önskemål. Detta tillfredsställer kunden och gör dem lojala.
5.2.2 Interaktivitet
Enligt teorin innebär interaktivitet att du genom väl utvecklade mötesplatser står i oavbruten förbindelse med redan befintliga samt potentiella kunder. Leine & Linde har som mål att alltid finnas lättillgängliga för sina kunder, detta innebär att medarbetarna måste vara medvetna vid att varje telefonsamtal kan vara en kund samt att mail skall besvaras inom 24 timmar. Företaget är väldigt måna om sina kunder och jobbar konstant med att inte förlora dem. Vidare menar teorin att om företaget lyckas med
tillgängligheten kan det istället fokusera på samverkan med kunden. Leine & Linde vill alltid tillgodose sina kunders behov så långt som möjligt, dock menar de att detta inte alltid uppfylls när det finns kunder som enbart fokuserar på priset och byter leverantör var efter priset blir lägre någon annanstans. Hur företaget interagerar handlar i teorin om att interaktivitet kan te sig i olika former. Frågan är då hur företaget interagerar för att tillfredsställa kundens behov. Det är för Leine & Linde viktigt att fokusera på rätt saker för att skapa lojala kunder. Exempelvis nämns att en negativ händelse vänds till en positiv då ett fel uppstod i Italien och personal skickades från Sverige för att utreda saken på plats. Dessutom försöker Leine & Linde skapa bra kontakter med sina kunder genom kundbesök, vilket också skapar en bättre dialog med kunden.
Teorin påvisar att interaktivitet byggs upp genom lärande dialoger samt en gemensam utveckling och anpassning av kundrelationer och processer. För Leine & Linde är det viktigt att ha en kommunikation med kunden, genom att ha en kommunikation blir det lättare för dem att förstå vilket behov kunderna kommer att ha ett antal år framåt i tiden. Ett första intryck vid mötet av en ny kund är viktigt. Enligt teorin måste företaget ständigt arbeta med att finna nya mötesplatser och utveckla de gamla. Detta arbetar Leine & Linde med då de åker ut och hälsar på sina kunder. Även potentiella kunder får besök ibland, för att bearbetas. Samtidigt som det hela tiden hålls ett vakande öga på konkurrenterna.
5.2.3 Värdeskapande
Värdeskapande handlar enligt teorin om både direkt och indirekt värde. Det direkta värdet bestäms av erbjudandet och åtaganden kunden får. Hos Leine & Linde får kunden robusta produkter som är kundanpassade, vilket skapar värdet för kunden. Indirekt värde består enligt teorin av gemensam inlärning och utveckling samt emotionella värden. Leine & Linde utvecklar sina produkter tillsammans med sina kunder vilket gör att inlärning och utveckling sker tillsammans. De emotionella värdena handlar om att Leine & Linde arbetar med att leverera rätt produkter i rätt tid och utan fel. Att kunna skapa kundanpassade produkter och vara flexibla mot kundens behov är enligt teorin värdeskapande.
Enligt teorin beror ett företags värdeskapande på vilken relationsnivå de arbetar i. Leine & Linde skapar värde för sina kunder genom sina kvalitetsmål, att leverera rätt produkter i rätt tid och utan fel. Kunderna till Leine & Linde är medproducenter till produkterna, men dock i större eller mindre utsträckning, vilket gör att kunden blir beroende av företaget. Detta gör att företaget arbetar på relationsnivå 3 med värdeskapande där strukturella band knyts till kunderna.
Värdeskapande har enligt teorin förändrats i och med den snabba tekniska utvecklingen Erbjudandena måste vara mer kreativa och kunden blir viktigare som medproducent. Leine & Lindes värdeskapande handlar förutom om leveranssäkerhet till exempel om att då fel uppstår se till att lösa dem åt kunden så snabbt som möjligt. Även tillgängligheten är ett medel för att skapa värde. Leine & Linde skapar även värde genom att lyssna på sina kunder och ha en kommunikation med dem för att veta vad de kan behöva för
produkter i framtiden. Genom att då kunna ligga ett steg före i processen kan företaget skapa ett mervärde för kunden.
5.2.4 Reklamationer och kritik
Teorin säger att missöden alltid kan uppstå i processen där en vara går från företag till kund. Oavsett vad missödet beror på gäller det att kunden får rättelse och att företaget tar på sig ansvaret att lösa problemet på ett bra sätt. I Leine & Linde är det viktigt att snabbt svara på reklamationer och ta tag i fel som uppstått för att företaget inte ska tappa sina kunder. Teorin säger precis som Leine & Linde att det är en stor risk att företaget kan tappa sina kunder om företaget inte löser problemet på ett tillfredställande. Leine & Linde menar att en negativ situation kan bli till en positiv upplevelse för kunden, vilket även tas upp i teorin.
Då företaget ser ett mönster i reklamationerna, är det viktigt att sälja in till personalen och reda ut vad som kan ha gått fel för att det inte ska hända igen, vilket även förbättrar företagets kvalitet. All personal vet att det är viktigt att lyssna på kunden. Att ge snabba och raka besked till kunden även då något skulle vara problem är viktigt för att få ett förtroende hos kunden.