Analys: kapital och självpresentation

I detta kapitel kommer de olika teorierna kring kapital ställas mot bildanalysens resultat, för att detta på ett relevant sätt ska kunna förankras i ett vetenskapligt resonemang. Jag kommer även i detta kapitel föreslå en koppling mellan det erotiska kapitalet och det könsbundna kapitalet.

6.2.1 Erotiskt och könsbundet kapital

Det erotiska kapitalet en fristående kapitalform med egna förutsättningar och principer och där faktorer som skönhetsideal och fysiska förutsättningar är betydande. Hakim (2011) menar att det är en redan existerande struktur som lett till att kvinnor använder sin skönhet i syfte att klättra klassmässigt genom att gifta sig med någon som har makt och pengar. Detta eftersom patriarkala strukturer förpassat dem till passiva, underlägsna individer i samtliga samhällsinstitutioner.

Skillnaden nu från då skulle vara att influencers får en större del av kakan och ökad frihet över sin egen inkomst.

Till att börja med kan det erotiska kapitalet härledas till att influencernas fysiologiska

förutsättningar tilldelat dem vissa förutsättningar. De är unga, smala och vita och framhäver feminina attribut med kläder och smink. Det socialt attraktiva, det erotiska kapitalets andra form, kan genom Instagram-bilderna förmedlar genom poser och vad bildsubjektet väljer att omge sig av (miljö, saker, andra personer etc). Vad som dock inte går att argumentera för är att det erotiska kapitalet skulle vara uteslutande betydelsefullt i bilderna. Istället behöver det könsbundna

Influencers: Sälj en grej med en tjej eller en tjej som en grej? Johanna Carleson

38

Genom att se till de typiskt feminina aspekterna som presenterats i bildanalysen som en del i förkroppsligat, feminint kapital, antar det erotiska kapitalet en mindre påtaglig, men närvarande, form. De studerade influencers är i alla bilder styleade till perfektion, även när de befinner sig i en säng eller precis stigit ur duschen. Att ständigt presentera sig själv för omvärlden som perfekt är att uppfylla de förväntningar som finns på kvinnor och när det blir till en interdiskursiv form mellan influencers, är en trolig effekt att perfektionism reproduceras i kvinnlig representation. Likheten mellan det könsbundna kapitalet och det erotiska är att de är verktyg för att stärka det personliga varumärket. Det reproducerar ett eftersträvansvärt ideal för betraktaren, och

betraktaren bekräftar detta genom att bidra till influencerns varumärke genom interaktion i sociala medier. Både det feminina, förkroppsligade kapitalet och det erotiska får således ökad betydelse i bilderna, och ökar behovet.

En annan viktig aspekt som framträder i bildanalysen, kopplat till femininitet, är hur element som samspelar gör influencern ofarlig. Till exempel är sugröret som förekommer i bild A.1, A.3, T.4 ett sådant objekt som kan skapa associationer till lättsamhet men också, beroende på situation, något flickaktigt eller sensuellt. Det är förminskande och nästintill fördummande när influencern, som i bild A.3, sneglar upp mot kameran med sugröret i mun, samtidigt som det är sensuellt att hon har något i mun.

Det som, trots reproducerandet av kvinnoideal, gör att det ändå möjligen pågår en förändring i representation av kvinnor är den diskursiva, kontextuella bilden av att själv ge upphov till bilderna, samt det erotiska kapitalet som ”frigörande”.

Begreppet självobjektifiering kan på sätt och vis kapsla in båda dessa kapitalbundna fenomen, eftersom det både innefattar reproduktionen av ett redan existerande kvinnoideal och förmågan att göra detta i form av entreprenörskap och feministisk agenda. En sådan kvinna är en

entreprenör även om bolaget som driver igenom kampanjen med influencern, som köpt dennes åsikt och yttre, drar nytta av influencerns popularitet och erotiska kapital. Sammanfattningsvis kan alltså influencers profitera på och nå en högre maktposition genom att bekräfta den hegemoniska bilden av femininitet.

6.2.2 Impression management

Khamis et al (2016) beskriver hur individer omvandlar sin identitet och självpresentation i det som kallas ’self-branding’, vilket förkortat innebär att som individ internalisera samma principer

Influencers: Sälj en grej med en tjej eller en tjej som en grej? Johanna Carleson

39

som gäller för marknadsföring av en produkt. När en person presenterar en bild av sig själv digitalt, där positiva drag kan framhävas och negativa drag döljas, tenderar denna att visa en förskönad version av denne. När popularitet tillsätts som en form av drivkraft, omvandlas denne till ett varumärke snarare än person.

Som modellen för impression management som Leary & Kowalski (1990) presenterade, har en person alltid ett mål i hur denne vill bli uppfattad i interaktion med en annan person samt en metod för att uppnå målet. T.ex. genom klädval, språkbruk och ordval, kan en person försöka styra intrycket denne skapar hos en annan person. Även när influencers adresserar en stor mängd följare har dessa mål och metoder för hur de ska uppfattas, och det är det som karaktäriserar den digitala självpresentationen – den är anpassad för att tilltala alla.

När self-presentation möter self-branding får modellen ett ytterligare lager som är relevant för förståelsen av influencers. Genom modellen för impression management och impression motivs, och baserat på resultatet från bildanalysen, kan mönstret i bildernas kompositioner utläsas. Det förenklade motivet är att framställa sig själv som en framgångsrik person (gentemot följare och betalande företag) och på så sätt tjäna pengar på sin kanal. Den något mer komplexa metoden är att framställa sig själv som en framgångsrik person (och därmed bli en framgångsrik person) med visuella medel - sin kropp, val av miljö och objekt i sin omgivning. Genom det ständiga flödet av bilder, föreställandes en vacker kropp med objekt och miljö som vittnar om framgång,

reproduceras bilden av att kroppen är synonym med framgång. Detta i sin tur tycks öka

efterfrågan på vackra, sensuella framgångsrika kvinnor – vilket gör att det är dessa som får stå för den medierade representationen av kvinnor.

Trots att detta är det som kallas självobjektifiering (de Vries & Peter, 2013) kvarstår argumentet om att influencers är kvinnor som nått framgång genom hårt arbete och strategiskt användande av sociala medier, och därmed är entreprenörer – inte exploaterade.

6.2.3 Det förkroppsligade erotiska kapitalets favör

Något som borde strida mot argumentet om att influencers är bundna vid en hegemonisk femininitet, men som genom den status som erotiskt kapital tillhandahåller, är hur vissa typiskt okvinnliga objekt i bild inte påverkar intrycket av influencern. Såsom att associeras med viss typ av mat och varumärken.

Influencers: Sälj en grej med en tjej eller en tjej som en grej? Johanna Carleson

40

I bild A.3 där A. Blick poserar med en McDonalds-mugg, och i bild A.4 där hon äter en pizza, förknippas hon med snabbmat och onyttig mat. Dessa element är inte typiskt feminina och en annan person hade, eventuellt, valt att inte posera med samma typ av objekt.

Min tolkning av detta har att göra med impression management och erotiskt kapital, eftersom det är ett sätt att profilera sig utefter sitt erotiska kapital och sociala status. En person med andra fysiologiska förutsättningar än A. Blick hade löpt större risk att bedömas som ohälsosam och som lågklass, då den smala kroppen är betraktad som eftersträvansvärd. Likaså tilldelar det personliga varumärkets höga status en befogenhet att associeras med varumärken med lågstatus.

Det är på så sätt att ta rygg på ett typiskt manligt attribut, men fortfarande inom ramen för vad som är okej som kvinna att vara och göra. Hon är fortfarande sminkad, medveten om sin hållning och fotograferad ur en vinkel som inte utmanar någon norm. Istället för att bryta ner det

personliga varumärket, förstärks det av kontrasten att hon både kan vara snygg, åtråvärd och förknippas som McDonalds, som kan betraktas som ett lågstatusföretag.

Det erotiska kapitalet kan på så sätt fungera på fler sätt än att bara vara det sexiga elementet i en bild. Som del i det personliga varumärket kan A. Blick presentera sig själv som den avslappnade, snygga tjejen som inte bryr sig om vad hon äter. Det gör henne åtråvärd och en målbild för de som ser henne som förebild och även om det möjliga denotativa intrycket är att hon uppmuntrar till ett brytande av en femininitetsnorm.

6.2.4 Empowerment eller exploatering

Hakim (2011) menar att det erotiska kapitalet inte behöver betraktas som enbart en följd av det patriarkala system som förpassar kvinnor till att vara vackra, passiva varelser. Hon gör en poäng av att det erotiska kapitalet reduceras och undermineras det sociala, kulturella och ekonomiska kapitalet, just eftersom det främst är kvinnligt betingat. Att reducera erotiskt kapital till något underlägset övriga kapitalformer, av anledningen att det skulle ha en lägre symbolisk, kulturell betydelse, samtidigt som kvinnor systematiskt tvingas anamma det erotiska kapitalet för att kunna nå en högre maktposition blir paradoxalt (a.a).

Att kritisera influencers för att nå en högre maktposition och ett högre social, kulturellt och finansiellt kapital genom att spela på det erotiska kapitalet blir motsägelsefullt, i och med att dessa influencers utgår från de förutsättningar de har som kvinnor. Det är även denna paradox som så tydligt figurerar i den neoliberala diskursen – kvinnor (i synnerhet) ska inte behöva anpassa sig efter manliga ideal för framgång, eller en mall för hur en ”korrekt feminist” ska vara.

Influencers: Sälj en grej med en tjej eller en tjej som en grej? Johanna Carleson

41

Förenklat skulle influencers i den neoliberala feministiska diskursen kunna anses vara feministiska förebilder – i och med att de förändrar bilden av vad kvinnlig framgång är (jämfört med tidigare generationers feminister) och låter det erotiska kapitalet, öppet, vara socialt och ekonomiskt kapital. Det är dock problematiskt att påstå att kvinnliga influencers bidrar till ett maktskifte, enbart för att de tjänar pengar och synliggör sig i media. De besitter ett större inflytande över vilka typer av samarbeten de gör, till skillnad från exempelvis traditionella modeller i annonser. Valmöjligheten står helt i förhållande till hur stor kanalen är, vad dess publik vill ha och vad företag är villiga att betala för utrymmet. Det blir därmed ofrånkomligt att det erotiska kapitalet exploateras och influencers hamnar indirekt i en sexistisk spiral – eftersom efterfrågan finns. Problemet med teorin och omvandlandet i praktiken är att det erotiska kapitalet är och förblir begränsat till den objektiva standarden för vad som är attraktivt, vilket ständigt faller tillbaka på att vissa människor anses oattraktiva. För att nå ett välfungerande nyttjande av erotisk kapital krävs att bilden av skönhet förändras, något som möjliggörs av plattformar såsom Instagram. Dessvärre tycks ett oundvikligt glastak hålla denna utopi tillbaka, eftersom det ekonomiska kapitalet fortsätter främja för de rådande skönhetsnormerna och idealen. Även om instagram som plattform möjliggör för en diversifierad bild av skönhet, och för ett förflyttat fokus från kropp till själ genom s.k. kroppsaktivister (se Landin, 2017) stannas utvecklingen när kvinnliga influencers värde omsätts i pengar från vinstdrivande företag.