Analys

I nedanstående avsnitt kommer studiens analys att presenteras. Analysen är uppdelad i följande avsnitt “Drop a jeans size” med Kellogg’s, “Powering you”, Kellogg’s-kvinnan, Den aktiva Kellogg’s-kvinnan och Samhällets värderingar. Vid utförande av studiens analys kommer användning av teoretisk utgångspunkt och tidigare forskning implementeras. Genomgående i analysavsnittet och slutdiskussionen benämns

25

7.1 “Drop a jeans size” med Kellogg’s

Under studiens rubrik “Stereotyper i reklam” beskrivs det hur kvinnor i reklam ofta framställs i samband med livsmedel i syfte för viktnedgång och positiva effekter för det yttre. Detta genomsyras i studiens utvalda reklamfilmer 1, 2 och 4. Bland annat genom att använda ethos som handlar om att övertyga mottagaren med trovärdighet och väcka förtroende genom att avsändaren framställer en förutbestämd attityd och personlighet (Mral, Gelang och Bröms 2016, 36).

I reklamfilm 4 finns en faktabaserad text i samband med att frukostflingornas kaloriinnehåll presenteras:

“Can help slimming only as part of a calorie-controlled diet 30g Special K with 125ml semi-skimmed milk provides 171 Kcal and 2.5g fat and 4.5g protein.”

I ovanstående textutdrag tolkas det som att Kellogg’s har använt sig av en kombination av ethos och logos. Genom att berätta hur mycket kalorier en portion med Special K innehåller, är det delvis att använda sig av logos, då logos handlar om att övertyga mottagaren med bland annat fakta (Mral, Gelang och Bröms 2016, 38). Genom att berättarrösten presenterar kaloriinnehållet i en portion som är ett underskott av det rekommenderade intaget för en hälsosam måltid, och att mer eller mindre uppmuntra det, är det även ett av ethos-argumenten i reklamfilmerna (Livsmedelsverket 2020). Genom att använda sig av texten ovan i reklamfilm 4 för att berätta för mottagaren att med hjälp av den rekommenderade mängden Special K kan viktnedgång nås, förstärks även berättarröstens trovärdighet. Genom att använda faktabaserad information i syfte för att stärka berättarröstens trovärdighet används logos för att stärka berättarröstens ethos. Texten ger berättarrösten en starkare trovärdighet eftersom siffror som förväntas vara riktiga används i samband med berättarröstens uppmuntran, vilket även här är att använda sig av logos för att stärka trovärdighet till berättarrösten som ett

ethos-argument. Ett begrepp när det talas om ethos är persona, där talarens person framställs utifrån olika aspekter. En av dessa aspekter är välvilja till mottagaren, vilket tolkas som att det används i studiens utvalda reklamfilmer (Mral, Gelang och Bröms 2016, 37). I och med berättarröstens positiva och entusiastiska framställning av frukostflingornas effekter förmedlas en uppmuntran och välvilja om viktnedgång och skönhet till mottagaren.

26 I reklamfilmen ger berättarrösten en känsla av att alla människor vill vara “slim” genom att i reklamfilm 1 säga:

“Research shows that people that eat a low-fat breakfast cereal like Special K, tend to be slimmer than those who don’t.”

Genom den meningen skapar Special K en “vi-känsla”, där människor som äter “low fat breakfast” är “smala” och människor som inte gör det är “icke smala”. Att skapa samhörighet och en “vi-känsla” är en metod som används för att skapa förtroende till mottagaren (Mral, Gelang och Bröms 2016, 37). Vidare i reklamfilmen tolkas det som att berättarrösten är nedlåtande mot gruppen människor som benämns som “those who don’t”. Genom den meningen tolkas det som att Kellogg’s vill antyda att personer som inte äter en “low fat breakfast” som Special K även är personer som inte lyckats med att vara “smala” (Mral, Gelang och Bröms 2016, 54). Detta tolkas som att Kellogg’s

antyder att mottagaren ska äta Special K om denne vill lyckas vara “smal”. Att benämna faktabaserad information om hur “slimmade” människor äter en “low fat” frukost ger mottagaren en uppmaning till att applicera dessa vanor för att bli “smal”.

Reklamfilmerna spelar på människors problem, rädslor och svagheter. Genom att lösa ett befintligt eller påhittat problem hos mottagaren kan ett företag leverera en lösning till mottagaren i form utav en produkt (Larsson & Mral 2004, 19). I reklamfilmerna 1 och 2 presenterar Kellogg’s frustrationen som kan uppstå i samband med viktnedgång och lösningen levereras i form av att äta Special K.

I reklamfilmerna 1 och 2 betonar berättarrösten olika ord och meningar som skapar en känsla hos mottagaren att det kan ha varit ansträngande att gå ner i vikt, men att belöningen kommer i form av mindre jeansstorlek, komplimanger, bättre

självförtroende och en spegelbild som känns trivsam. Detta framgår i reklamfilmerna 1, 2 och 4 och tolkas som att om mottagaren som ser reklamfilmerna också vill känna den belöningen, är Special K lösningen. I analysen beskrivs det som pathos att spela på mottagarens känslor som ett sätt att övertala.

Reklamfilm 1 inleds med att en smal och ung kvinna går in i ett omklädningsrum och provar ett par jeans, följt av att berättarrösten säger:

27 Utifrån reklamen tolkas det som att kvinnan har framkallat en viktnedgång och får en bekräftelse genom att testa nya jeans som passar henne. Berättarrösten betonar ordet “all” vilket tolkas som att det har varit krävande att gå ner i vikt. Vidare i reklamfilmen analyseras miljön kvinnan befinner sig i, en provhytt, vilket är en vardaglig situation människor ofta fruktar. Anledningen till att det kan vara en fruktad situation för många är besvikelsen eller frustrationen över att bland annat de utvalda jeansen inte ska vara rätt i storleken. Genom att hitta en snabb och enkel lösning ger Kellogg’s mottagaren hopp om framtiden, genom att uppmuntra till viktnedgång kan det leda till att testa jeans i ett provrum blir en positiv upplevelse (Mral, Gelang och Bröms 2016, 40). Hoppet för mottagaren sker när berättarrösten ger kvinnan i reklamfilmen bekräftelse och

komplimanger genom att bland annat säga “you know you look good” samt “keep them compliments coming”. Berättarrösten ger mottagaren bekräftelse och en positiv

inställning till att kvinnan ser bra ut efter att viktnedgång har uppnåtts. Genom att berättarrösten har en positiv inställning till karaktärens förändring är det ytterligare en förstärkning till sändarens budskap om att gå ner i vikt (Mral, Gelang och Bröms 2016, 40). Detta tolkas som att Kellogg’s antyder att skönhet kommer i och med viktnedgång. I reklamfilm 1 uttrycker berättarrösten att Special K är lösningen till att uppleva

positiva effekter som lyder:

“So, to keep that wow factor and the compliments coming, have Special K for breakfast every day. Research shows that people who eat a low-fat breakfast cereal like Special K, tend to be slimmer than those who don’t.”

Berättarröstens uttalande antyder på att personer som äter Special K till frukost varje dag är smalare än personer som inte gör det. Kellogg’s menar att smala personer upplever en känsla av upprymdhet och mottar beundran och komplimanger. Vilket tolkas som att Kellogg’s använder sig av pathos för att övertyga mottagaren att komplimanger kommer i samband med viktnedgång och vid att lyckas “bli smal”. Ett gemensamt framträdande av reklamfilmernas karaktärer i reklamfilm 1, 2 och 4 är att kvinnorna ler och skrattar mycket, vilket är ett förstärkande av pathos-argumentet. Att visa egna känslor i reklamfilmer är en strategi till att väcka mottagarens känslor (Mral, Gelang och Bröms 2016, 39).

28 En annan analys av pathos är i reklamfilm 2 när vågen kastas ut genom fönstret. En våg som kastas ut genom fönstret blir en metafor för mottagarens frustration över siffran som visas på vågen. Som tidigare nämnts kan även detta vara att spela på igenkännbara fruktade situationer. I detta fall tolkas den fruktade situationen vara att det kan vara jobbigt att väga sig och möta siffran som visas på vågen.

Detta löser Kellogg’s genom att karaktären tar på sig ett par jeans och berättarrösten säger:

“The best way to tell how great you look is in your jeans, drop a jeans size in two weeks with the Special K challenge.”

Det Kellogg’s vill förmedla till mottagaren genom detta är främst viktnedgång. Detta behövs inte mätas med hjälp av vågen, utan Kellogg’s antyder att det går att mäta med hjälp av jeans. Kellogg’s uppmanar mottagaren till att gå ner en jeansstorlek på två veckor med en Special K challenge, som är Kellogg’s egna kostplan. Att förmedla det budskapet kan tolkas som en användning av logos, genom att bemöta mottagarens problem, men att även komma med en lösning på problemet (Mral, Gelang och Bröms 2016, 38).

Vidare i analysen uppmärksammas ytterligare ett logosargument. Det tolkas som att Kellogg’s gör antaganden om att mottagaren har accepterat den rådande normen om att “det är viktigt att vara smal” eller “det är viktig att investera tid på utseendet”. Vilket gör att Kellogg’s är medvetna om att mottagaren är öppen för att testa nya metoder för att framkalla viktnedgång (Mral, Gelang & Bröms 2016, 56). I reklamfilm 1, 2 och 4 finns det ett genomgående fokus på viktnedgång och skönhet. Kellogg’s säger inte rakt ut “gå ner i vikt”, för att det som tidigare nämnt är en rådande norm i samhället, vilket betyder att mottagaren “bara vet” att viktnedgång är något att sträva efter (Mral, Gelang och Bröms 2016, 56). Eftersom det låga kaloriinnehållet presenteras som positivt och uppmuntras till att ätas i syfte att gå ner i vikt.

Detta visas genom att berättarrösten bland annat säger:

“Like enjoying a delicious bowl of Special K, at a 114 kcal.”

Detta är att använda sig av logos, som uttrycker sig i form av fakta och visar att

29 det kalorisnåla innehållet. Genom att presentera fakta i form av kaloriinnehåll blir

budskapet som presenteras relevant i samband med viktnedgång (Mral, Gelang och Bröms 2016, 38–39). Avsändaren presenterar fakta som är anpassad efter mottagarens förkunskaper (Mral, Gelang och Bröms 2016, 39). Detta tolkas som att Kellogg’s har anpassat informationen om frukostflingornas näringsinnehåll utifrån mottagarens förkunskaper. Därför tolkas det att det låga kaloriinnehållet presenteras efter

mottagarens intresse och mål för viktnedgång. Då beräkning av ett lågt intag av kalorier kan leda till viktnedgång (Livsmedelsverket, 2019).

Ett annat exempel går att hitta i reklamfilm 4 där logos har använts och tolkas som att det används utifrån mottagarens förkunskaper, texten lyder:

Can help slimming only as part of a calorie-controlled diet 30g Special K with 125ml semi-skimmed milk provides 171 Kcal and 2.5g fat and 4.5g protein.”

Då Kellogg’s tolkas använda fakta vid presentation av innehåll och näringsvärde som en argumentationsform, ökar det trovärdigheten. Att redovisa för ett kaloriintag som

kommer att leda till att bli “smal”, då det är ett underskott av kalorier, analyseras det att Kellogg’s vill uppmana mottagaren till viktnedgång.

I reklamfilm 2 berättas det hur mottagaren kan gå ner en jeansstorlek på enbart två veckor med hjälp av Special K challenge. Kostplanen Special K challenge är utformad efter att äta frukostflingorna till frukost, lunch och snacks som det huvudsakliga intaget i syfte till viktnedgång (Healthline, 2020).

I Reklamfilm 4 skapar Kellogg’s en “vi-känsla”, vilket är ett sätt att spela på en känsla av gemenskap och samhörighet hos mottagaren. Detta skapar Kellogg’s genom att berättarrösten säger:

“We women know how to get the most out of our mornings.” “We just don’t wake up looking fabulous.”

“Believe it or not, we don’t just wake up looking fabulous.”

Att använda ordet “we” skapar en “vi-känsla” hos mottagaren (Mral, Gelang och Bröms 2016, 56). Detta tolkas som att det ger en känsla av att mottagarna som ser

30 Special K. Vidare tolkas det som att Kellogg’s antyder på att receptet på ett attraktivt utseende är att locka håret, välja rätt kläder och äta en kalorisnål frukost. Det

huvudsakliga fokuset tolkas vara kvinnors skönhet och viktnedgång.

Under studiens rubrik “Retorik som teori” redogörs det för begrepp inom retorik som benämns som grund, garant och påstående som tillsammans skapar en argumentation som är en form av en övertalningsstrategi (Mral, Gelang och Bröms 2016, 38–39). Utifrån reklamfilm 1, 2 och 4 har det sammanställts en gemensam analys på den huvudsakliga argumentationen.

Grund: Att gå ner i vikt är viktigt.

Garant: Att fokusera på viktnedgång är viktigt. Påstående: Ät Special K och gå ner i vikt.

Grunden bygger på skäl till att mottagaren borde prioritera viktnedgång i sitt liv följt av ett påstående som ska vara det huvudsakliga budskapet som avsändaren vill förmedla. Slutligen är det begreppet garant som är länken mellan grunden och påståendet (Mral, Gelang och Bröms 2016, 49). Tillsammans förstärka budskapet för hur Special K hör ihop med viktnedgång.

7.2 “Powering you”

Under första delen i analysavsnittet som benämns som “Drop a jeans size med

Kellogg’s” beskrivs det gemensamma temat i reklamfilmerna 1, 2 och 4. I reklamfilm 3 är det ett annorlunda fokus från tidigare studerade reklamfilmer, som nedan kommer att presenteras i en vidare analys. Det genomgående temat i reklamfilm 3 är ett budskap av styrka i olika former.

I reklamfilm 3 säger en kvinnlig berättarröst:

“Everything we are made of, powers everything you're made of. Special K powering you.”

31 Berättarrösten framställer sig själv som att vara en del av Special K’s mottagare, genom att säga “everything we are made of”, vilket genom ordet “we” framställs som att berättarrösten är en del av “vi”. Som tidigare nämnt i analysavsnittet är att skapa en “vi-känsla” med mottagaren en strategisk övertalningsmetod inom ethos (Mral, Gelang och Bröms 2016, 39). Vidare i analysen tolkas det som att Kellogg’s vill skapa en

gemenskap med mottagaren, genom att lyfta fram “vi-känslan” och att alla är accepterade oavsett vem de är. Alla har nytta av att äta Special K.

Genomgående i reklamfilm 3 spelas en låt, låttexten lyder:

“I'm the only one that can write my story And nobody else's gonna do it for me Anything at all that I wanna be I got it all right in front of me”

Låttexten i reklamfilmen tolkas bidra till att skapa en känsla hos mottagaren att

ingenting är omöjligt. En känsla av självständighet, positivitet och en uppmaning till att följa de drömmar och mål mottagaren har, oavsett vem personen är eller var i livet personen befinner sig. Detta tolkas som att Kellogg’s använder sig av pathos för att spela på mottagarens känslor. Känslorna som Kellogg’s kan tänkas vilja väcka hos mottagaren i samband med att ha just denna låt i reklamfilmen är motivation och självständighet. Detta tolkas utifrån låttextens ordval.

Reklamfilm 3 utspelar sig i olika miljöer i ett nutida och modernt samhälle som

omfattar realistiska platser som “vanliga” människor kan befinna sig på i vardagen. Det är även en bred samling av kvinnor i reklamfilmen som ser olika ut till utseendet, är i olika åldrar samt utför olika former av aktiviteter. Detta tolkas som att använda sig av pathos, att få mottagaren att känna sig välkomnad och bemött av Kellogg’s, oavsett vem kvinnan är. Detta kan även vara att använda sig av ethos. Genom att använda sig av miljöer som känns igenkännande för mottagaren, kan det skapa ett större förtroende hos mottagaren och därför skapa en större trovärdighet från sändaren (Larsson & Mral 2004, 22).

32 I reklamfilmen har majoriteten av kvinnorna ett bestämt ansiktsuttryck och kroppsspråk. Kvinnorna upplevs som fokuserade och målmedvetna i vad de gör, vilket även förstärks med hjälp av musiken och musikens låttext som ovan beskrevs. Att visa egna känslor i reklamfilmer är en strategi till att väcka mottagarens egna känslor (Mral, Gelang och Bröms 2016, 39). I och med detta tolkas det som att Kellogg’s vill förmedla känslor av målmedvetenhet och fokus som karaktärerna i reklamfilmen uttrycker till mottagaren. I reklamfilm 3 använder Kellogg’s en hashtag som heter #poweringyou. Att använda hashtags är ett sätt att nå ut till en målgrupp eller följare med gemensamma intressen och att få ökad spridning på sociala kanaler (Digitalsnack, 2019). Genom att använda sig av en hashtag med namnet #poweringyou i samband med en reklamfilm som visar fysisk aktivitet och styrka kan det tolkas vara en strategi för Kellogg’s att skapa en plattform på sociala kanaler för människor med gemensamma mål och attityder. Användare på sociala plattformar får möjligheten att publicera bilder eller videos med hashtag #poweringyou, genom detta kan användare se varandras inlägg. Användningen av ordvalen “powering you” i namnet, skapar en känsla av att ge mottagaren kraft och styrka till att klara av allt i livet, oavsett om det är en fysisk aktivitet eller allmänna vardagssysslor, med hjälp av att äta Special K.

Som logos benämns sådana retoriska strategier som övertygar genom att med hjälp av fakta tala till mottagarens förnuft. Vid presentation av detaljerad beskrivning eller avancerad form av information kan det vara svårt för mottagaren att avgöra om det bara låter trovärdigt, för att det är avancerat eller om det faktiskt är det. Detta gör att

mottagaren kommer att uppfatta det som trovärdigt och därmed lättare övertygas, vilket kopplas till logos (Mral, Gelang och Bröms 2016, 54). Detta ses även som ett argument till att stärka det ethos som går att finna i reklamfilm 3. Genom att Kellogg’s använder sig av logos för att presentera fakta, förstärks även trovärdigheten i reklamfilmen. Detta anses som att reklamfilmens ethos förstärks, och sambandet mellan logos och ethos i denna reklamfilm går parallellt med varandra (Mral, Gelang och Bröms 2016, 53). Reklamfilm 3 presenterar innehåll och ämnena i flingorna Special K samt dess funktion och effekt på kropp och välmående, vilket är följande:

“Made with Folic Acid, feeding development.” “Made with vitD, feeding defences.”

33

“Made with iron, feeding endurance.” “Made with protein, feeding strength.” “Made with B3, feeding vitality.” “Made with B6, feeding recovery.”

Genom att presentera innehållet i reklamfilmen på detta sätt, tolkas det som att Kellogg’s vill berätta varför mottagaren ska äta Special K och vilka effekter som kommer i och med det. Exempelvis “Made with B6, feeding recovery” som berättar för mottagaren att genom att äta Special K kommer mottagaren erhålla vitamin B6, vilket Kellogg’s antyder bidrar till mottagarens återhämtning. Att presentera flingorna i

förhållande till näringen är att visa upp vilka effekter innehållet har på mottagaren, detta är att presentera sakliga fakta, vilket är att använda sig av logos.

Vidare i reklamfilm 3 uppstår det två tillfällen där Kellogg’s presenterar fakta i skrift om frukostflingorna Special K som är följande:

“Special K contains folic acid contributing to maternal tissue growth during pregnancy, vitamin D contributing to the normal function of the immune system & iron contributing to the reduction of tiredness and fatigue.”

och...

“Special K cereals contain Vitamin B3 contributing to normal energy- yielding metabolism & vitamin B6 contributing to reduction of tiredness & fatigue. Special K protein bars contain protein contributing to the maintenance of muscle mass & are unfortified. As part of varied & balanced diet & healthy lifestyle.”

Ovanstående textutdrag från reklamfilm 3 omfattar frukostflingornas näringsinnehåll och dess effekter. Detta kopplas till att det är ett logos-argument, då det handlar om att presentera konkreta fakta för mottagaren (Mral, Gelang och Bröms 2016, 54). Vidare tolkas det som att Kellogg’s vill sända ett budskap om “varför” mottagaren ska äta Special K. Genom att exempelvis skriva att Special K kan vara en del av mottagarens kostplan och att det enligt Kellogg’s kan leda till en hälsosam livsstil. Detta tolkas som att Kellogg’s vill ge ytterligare en anledning för mottagaren att äta Special K. Ett annat exempel är att texten innehåller fakta om att frukostflingorna förbättrar immunförsvaret

34 och reducerar trötthet. Detta presenteras för mottagaren genom att använda sig av logos, att presentera innehållet i Special K och vad det bidrar till i kroppen.

Utifrån ovanstående analys har det tolkats som att begreppet metonymin är en strategi i syfte till att påverka mottagarens konsumtionsval. Metonymin i reklamfilm 3, är att om