I nedanstående avsnitt kommer studiens slutdiskussion att redogöras i syfte att besvara undersökningens fråga och att presentera analysens resultat. För att besvara
undersökningens frågor har vi använt oss av teorier, begrepp och tidigare forskning. För att undersöka kvinnans framställning i reklam har vi tagit hjälp av retoriska verktyg som visas i studiens utvalda teorier och forskning. I analysens process har det hittats likheter som har utformat gemensamma teman i studiens analys, men även olikheter.
Den ceremoniella retoriken handlar om att framställa en produkts fördelar på ett mycket positivt och fördelaktigt vis, och används ofta i reklam och marknadsföringssyfte
(Larsson & Mral 2004, 18). Detta är ett genomgående tema i de fyra utvalda
reklamfilmerna då alla fyra reklamfilmer framställer frukostflingorna Special K med ett fokus på dess fördelar och positiva effekter, utan att benämna något som kan tänkas vara negativt med produkten i något avseende.
Reklamfilmernas huvudsakliga gemensamma tema tolkas vara att Kellogg’s fokuserar på viktnedgång i samband med frukostflingorna Special K. Kvinnorna i reklamfilmerna presenteras i samband med en kalorifattig frukost, skönhet och uppmuntran till en mindre jeansstorlek. Genom denna framställning har det av studiens analys framkommit att kvinnan får bekräftelse och komplimanger. I studiens fyra utvalda reklamfilmer är det nästintill enbart kvinnor som medverkar. Det tolkas vara en strategi av Kellogg’s att medvetet ha kvinnor som målgrupp för att kvinnor generellt tolkas vara mer intresserade av ämnet viktnedgång och därför mer fokuserade på att framkalla viktnedgång.
I reklamfilmerna 1, 2 och 4 anses det att kvinnorna har uppfyllt flertalet av de kriterier som finns för den stereotypiska framställningen av kvinnor i reklam. Kellogg’s har framställt kvinnorna i reklamfilmerna som unga, smala och glada. Kvinnorna har haft ett kroppsspråk som antytt på attraktion och sexualitet för att troligtvis vara till behag för mottagaren. Hälften av reklamfilmerna befinner sig dessutom i en hushållsmiljö, vilket betonar framställningen av den stereotypa kvinnan i reklamfilm. Reklamfilmerna har analyserats utifrån de stereotypa kriterierna under studiens analysdel, vidare har det
40 framgått att det finns en genomgående användning av de stereotypa kriterierna för hur kvinnor framställs i reklam. Reklamfilm 1, 2 och 4 uppfyller inte alla stereotypiska kriterier, men flertalet av dessa är med i varje reklamfilm, vilket därför bidrar till slutsatsen om att Kellogg’s framställer kvinnan i reklamfilmerna som stereotypisk. Att Kellogg’s har valt att framställa kvinnorna i reklamfilmerna som stereotypiska kan delvis tänkas bero på att de följer vad samhället förväntar sig av dem genom att följa samhällets redan existerande normer när det kommer till framställningen av genus och kön. Genom att använda sig av kvinnor som följer de stereotypiska kriterierna samt att framställa dem på ett stereotypiskt vis för att få en form av igenkänning hos mottagaren och något som mottagaren är van att se. Trots att reklamfilmerna är för att marknadsföra frukostflingorna Special K är det ett väldigt litet fokus på själva flingorna och ett större fokus på kvinnornas framträdande. En förklaring till detta skulle kunna vara att
tillfredsställa ett behov hos mottagaren genom att kvinnorna ska vara till behag att titta på.
Att Kellogg’s har valt att inte använda sig av stereotypa föreställningar i reklamfilm 3 kan tänkas bero på att samhället har förändrats och att det har blivit mer tillåtet att gå emot de stereotypa föreställningarna i reklam som tidigare reklamfilmer har använt sig av.
I reklamfilm 3 presenteras kvinnorna i filmen som starka, kraftfulla och aktiva i olika miljöer. Likt de andra reklamfilmerna är kvinnan i fokus, men det är framförallt för att visa mottagaren kvinnans fysiska förmåga. Vidare i reklamfilmen visas kvinnor i samband med hushållssysslor och även moderskap, men inte i samband med undergivenhet och passivitet som går under kriterierna för den stereotypiska
framställningen av kvinnor i reklam. Tvärtom tolkas det som att kvinnan framställs som självständiga och hängiven. Kvinnorna i reklamfilm 3 uppfyller inte kriterierna för den stereotypiska framställningen av kvinnor i reklam. Att Kellogg’s har valt att inte använda sig av stereotypa föreställningar i denna reklamfilm kan tänkas bero på att samhället har förändrats och att det har blivit mer tillåtet att gå emot de stereotypa föreställningarna i reklam som tidigare reklamfilmer har använt sig av. Det kan även tänkas bero på att Kellogg’s vill väcka uppmärksamhet kring just denna reklamfilm genom att välja ett annat tillvägagångssätt i sitt val av reklamfilm och hur kvinnorna framställs. Vi som skribenter förstår att slutsatsen inte är rättvis, då det baseras på en
41 reklamfilm. Däremot är det en stor förändring på reklamfilm 3 och dess framställning av kvinnor, att det går att generalisera att samhällets diskurs har förändrats.
Under studiens rubrik “Love your body-diskursen” redogörs för hur kvinnorna i reklamfilm framställs ur en negativ synvinkel, genom att benämna vad som behöver förändras hos kvinnan. Då “love your body-reklam” har som huvudsakligt mål att framställa kvinnor på ett accepterande och positivt vis kopplas det till reklamfilm 3. Utifrån reklamfilm 3 där kvinnan framställs som kraftfull, självständig, aktiv och målmedveten kan det argumenteras för att Kellogg’s fokuserar på kvinnans fysiska förmåga och inte på kvinnans utseende. Genom att betona att kvinnan duger som hon är uppfyller detta LBY-reklamens främsta värdering(Gill & Elias 2014,182).
I studien har det presenterats att doxan är föränderlig med hänsyn till hur mottagarens attityd förändras över tid. Vidare tolkas det som att anledningen till att reklamfilmerna från år 2009, 2012, respektive 2013 skiljer sig från reklamfilmen från år 2017, för att doxan var densamma under dessa år. Doxan i reklamfilm 1, 2 och 4 som dessutom ligger nära i tid med varandra är att kvinnans fokus ligger på skönhet och viktnedgång. I reklamfilm 3, som sändes under år 2017, har en doxa som skiljer sig från tidigare
nämnda reklamfilmer. Doxan i reklamfilm 3 visar på att samhällets värderingar och normer är att kvinnan duger som hon är och får vara den hon är. Som tidigare har nämnts går det inte att säkerställa detta i och med att det enbart är en av fyra
reklamfilmer som tyder på detta. Detta är därför inte är en förändring som går att säkert fastställa. Men i och med att förändringen från tidigare reklamfilmer är så pass stor anser vi att det inte går att undvika att något i samhället har förändrats.
Utifrån studiens analys har slutsatsen till varför doxan skiljer sig åt i reklamfilmerna tolkats bero på årtalen som skiljer sig mellan utgivningsåren. Detta kan bero på att doxan i reklamfilm 1, 2 och 4 är densamma eftersom reklamfilmerna sändes under en tidsperiod som låg närmare i tiden och därför kan tänkas spegla den gemensamma doxa som fanns i samhället. Reklamfilm 3 som sändes år 2017, kan tolkas ha ett annat budskap och spegla en annan doxa utifrån att samhället förändrats och ifrågasatt den tidigare doxan. Anledningen till att LYB-diskursen började var att reklam ofta skapade en negativ självbild hos kvinnor. Det tolkas som att doxan i samhället har förändrats i samband med att bland annat denna LYB-diskurs har uppkommit. Om det var doxan som förändrades i samband med LYB-diskursens uppkomst eller LYB-diskursen som
42 uppkom i samband med samhällets förändrade doxa är inte säkert, men eftersom företag ofta tar hänsyn till samhällets doxa dras en slutsats om att doxan var förändrad innan LYB-diskursen uppkom.