AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI
Avdelningen för humanioraVem är Kellogg’s-kvinnan?
En fallstudie om hur Kellogg’s väljer att framställa kvinnan i reklam ur
ett retoriskt perspektiv
Makda Bereket & Elise Rangstedt
2020
Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Medie- och kommunikationsvetenskap
Kommunikationsprogrammet: Inriktning kommunikatör Medie- och kommunikationsvetenskap C (61–90) 30 hp
Handledare: Mathias Sylwan
2
Sammanfattning
Studien har utgått från fyra olika reklamfilmer från företaget Kellogg’s. Uppsatsen är en fallstudie som syftar till att undersöka hur företaget Kellogg's använder retoriska
strategier i samband med hur kvinnan i reklamfilmerna framställs.
Undersökningen kommer att utföras genom att analysera fyra utvalda reklamfilmer med hjälp av olika teorier, begrepp och tidigare forskning. Det utvalda materialet studeras med hjälp av retoriska övertalningsstrategier som ethos, pathos, logos, argumentation, metonymi och doxa. I syfte att studera hur Kellogg’s framställer kvinnan i de utvalda reklamfilmerna kommer reklamfilmerna att analyseras utifrån begreppet stereotyp samt utifrån studiens utvalda diskurs Love your body-diskursen. För att presentera studiens analys är avsnittet uppdelat i gemensamma teman utifrån de fyra utvalda
reklamfilmerna, samt ett avsnitt om hur Kellogg’s framställer kvinnan. Analysen visar vidare på att Kellogg’s väljer att presentera kvinnorna utifrån ett stereotypiskt
perspektiv och ett icke-stereotypiskt perspektiv beroende på vilket årtal reklamfilmen är producerad, i förhållande till samhällets värderingar.
Nyckelord: Special K, viktnedgång, kvinna, stereotypisk, retorik, Love your
3
Abstract
This study contains four chosen commercials from the company Kellogg’s. The thesis is a case that will aim to study how Kellogg’s use rhetorical strategies and to analyze how women is presented in their commercials. The case study will analyze the four chosen commercials from Special K, by applying chosen theories, concept and previous
research. The case study will use rhetorical persuasion strategies as ethos, pathos, logos, argumentation, metonymy and doxa. The study has used persuasion strategies that showed criterias on how women often represents in commercials, to be able to
understand if Kellogg’s is presenting the women as stereotypical or not. The study will also use a discourse called the “love your body”-discourse, to be able to watch the commercials from a different perspective than how women are presented stereotypical. The study analyze is divided into different mutual themes from the four chosen
commercials. Further, the analyze shows that Kellogg’s has chosen to present women as stereotypical and non-stereotypical, depending on what year the commercial is produced in relation to the values of society.
Keywords: Special K, weightloss, woman, stereotype, rhetoric, Love your
4
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 5 2. Bakgrund... 5 2.1 Kellogg’s - en framgångssaga ... 6 2.2 Reklam ... 6 2.3 Genusstereotyper ... 7 3. Syfte... 7 3.1 Problemformulering ... 7 3.2 Frågeställning: ... 84. Material och metod... 8
4.1 Material ... 8
4.2 Urval och avgränsning ... 8
4.3 Beskrivning av studiens utvalda reklamfilmer ... 9
Reklamfilm 1: ... 9 Reklamfilm 2: ... 10 Reklamfilm 3: ... 11 Reklamfilm 4: ... 12 4.4 Metod ... 13 4.5 Metoddiskussion ... 14 4.6 Operationalisering ... 15 5. Tidigare forskning ... 15 5.1 Retorik i reklam ... 16 5.2 Stereotyper i reklam ... 17 5.3 Marknadsföring ... 19
6. Teoretiskt ramverk och nyckelbegrepp ... 20
6.1 Retorik som teori ... 20
6.2 Visuell retorik ... 21
6.3 Doxa i retoriken ... 22
6.4 “Love your body”- diskurs ... 23
6.5 Nyckelbegrepp ... 24
7. Analys ... 24
7.1 “Drop a jeans size” med Kellogg’s ... 25
7.2 “Powering you” ... 30
7.3 Den stereotypiska Kellogg’s-kvinnan ... 34
7.4 Den aktiva Kellogg’s-kvinnan ... 36
7.5 Samhällets allmänna sanning ... 37
8. Slutdiskussion ... 39
9. Vidare forskning... 42
10. Referenslista ... 43
10.1 Litteratur: ... 43
5
1. Inledning
Reklam bygger ofta på igenkännbara faktorer i form av både tecken, symboler och situationer för att det ska vara något som känns bekant för mottagaren. Reklam följer även ofta samhällets värderingar och normer, och därför används ofta stereotypa framställningar av kvinnor och män delvis medvetet i reklam för att mottagaren ska kunna relatera (Larsson & Mral 2004, 67). Reklam blir en allt viktigare funktion för företag att applicera och utveckla på marknaden och för att ett företag ska lyckas är det viktigt att förstå att ett varumärke är mer än bara produkter eller tjänster.
Författarna Larsson och Mral skriver i boken Reklam & retorik: 10 fallstudier (2004) om tre orsaker som har stor inverkan på konsumentens val av köp. Den första handlar om att företag ska synas på en konkurrerande plattform med hjälp av bra
marknadsföring. Den andra handlar om att företag ska försäkra sig om att konsumenten handlar idag, imorgon och i framtiden. Den sista handlar om att företag lyckas ge konsumenten en möjlighet att kunna identifiera sig med ett företags produkter, då människor är identitetssökande (Larsson & Mral 2004, 10–11).
Ett av företagen som konkurrerar om en plats på marknaden är Kellogg's med bland annat ett av företagets varumärke, Special K. Varumärket Special K har
oftast reklamfilmer med kvinnor som huvudkaraktärer. Därav grundas studiens intresse i att studera hur Kellogg's använder övertalningsstrategier i reklam i syfte att framställa kvinnan (Kellogg’s, 2020). Målet med studien är att undersöka innehållet i Kellogg’s reklamfilmer ur ett retoriskt perspektiv för att förstå hur företaget framställer kvinnan i reklam.
2. Bakgrund
I nedanstående avsnitt presenteras studiens bakgrund. Här redogörs företaget Kellogg’s historia samt en bakgrundsbeskrivning som pekar mot studiens ämnesval.
6
2.1 Kellogg’s - en framgångssaga
Kellogg’s är ett amerikanskt företag med huvudkontor i Battle Creek, Michigan. Företaget tillverkar frukostflingor under olika varumärken som exempelvis Special K, Coco Pops, Frosties och All-bran (Kellogg's, 2020). Företagets grundare, Will Keith registrerade företaget den första april år 1906 under namnet “The battle creek toasted corn flake company” (Kellogg's, 2020). Innan registrering av företaget testade Will Keith och hans bror olika lösningar till att framställa frukostflingor. Det var under ett experiment år 1894 som bröderna blev avbrutna, vilket gjorde att vetet kokade över. Resultatet blev lätta och spröda små flingor och de första frukostflingorna hade uppfunnits. Idag går företaget under namnet “The Kellogg’s Company” (Kellogg's, 2020).
2.2 Reklam
I boken reklam och retorik: 10 fallstudier (2004) skriven av Lars-Åke Larsson och Birgitte Mral skriver författarna om reklamens betydelse och hur det påverkar olika delar i samhället. Larsson och Mral menar att retoriken har en betydelse i alla
kommunikationsformer (Larsson & Mral 2004, 21). Vidare menar författarna att även fast Aristoteles resonemang om att retoriken är urgammal, är den än idag aktuellt. Aristoteles menade att retorikens huvudsakliga syfte är att nå ut till mottagaren genom att påverka känslor och förnuft. Med detta skapar sändaren en tillit hos mottagaren som i sin tur leder till övertygelse (Larsson & Mral 2004, 19).
Reklam bygger på människors svagheter, rädslor, känslor och problem samt önskan om att känna samhörighet. Den bidrar dessutom till mottagarens självbild, värderingar samt vidmakthåller den traditionella synen på stereotypa könsroller. Det skulle därför kunna sägas att reklam medvetet skapas för att spela på människors känslor och svagheter samt ger effekt på mer än enbart konsumtionsval (Larsson & Mral 2004, 67).
7
2.3 Genusstereotyper
Kring år 1970 började andra vågen av kvinnorörelsen och även kvinnoforskningen. Denna startade i samband med att allt fler kvinnor i västvärlden började studera på universitet och frågan om varför kvinnor har varit osynliga inom universitetet i så många år uppstod (Jarlbro 2006, 9). Antropologen Gayle Rubin sägs vara personen som började diskutera och lansera begreppen genus och kön år 1970 (Jarlbro 2006, 12). Begreppet genus står för socialt och kulturellt betingade aspekter och begreppet kön står för biologiska egenskaper.
En stereotypisk framställning av en man eller kvinna bygger på samhällets förutfattade meningar. Detta genom att generalisera exempelvis hur en man eller kvinna är och ska vara. Kvinnor presenteras ofta som slanka, vackra och som sexobjekt i samband med reklam. I genusvetenskap är den stereotypiska framställningen till för “pleasure in looking”, att åskådare ska få en njutning av att titta på exempelvis en stereotypisk kvinna eller man. Genusstereotyper är en normativ uppfattning och förväntning på kvinnor och kvinnligt och män och manligt (Fagerström & Nilsson 2008, 69–70).
3. Syfte
Syftet med undersökningen är att utifrån fyra reklamfilmer utföra en fallstudie på hur varumärket Kellogg’s använder retoriska övertalningsstrategier i reklamfilm, samt undersöka hur de väljer att framställa kvinnan utifrån ett stereotypiskt perspektiv.
3.1 Problemformulering
På vilket sätt har Kellogg’s använt retoriska strategier i de fyra utvalda reklamfilmerna och hur väljer Kellogg’s att framställa kvinnan utifrån ett stereotypiskt perspektiv?
8
3.2 Frågeställning:
1. Hur presenteras kvinnorna i reklamfilmerna ur ett stereotypiskt perspektiv?
4. Material och metod
I nedanstående avsnitt presenteras undersökningens material och metodval. Avsnittet kommer att beskriva studiens utvalda material och vilken metod som kommer
appliceras för att utföra analysen.
4.1 Material
Denna studie är en undersökning bestående av fyra utvalda reklamfilmer som är upphämtad från plattformen Youtube. Reklamfilmerna är från år 2009, 2012, 2013, respektive år 2017.
4.2 Urval och avgränsning
Vid val av företag till studien, blev Kellogg’s relativt fort ett givet val. Kellogg’s reklamfilmer har tidigare uppmärksammats och vi har reagerat på vilka budskap företaget sänder ut.
Vid valet av reklamfilmer till denna studie studerades uppemot tjugo reklamfilmer från företaget Kellogg’s innan de fyra reklamfilmerna valdes ut. De flesta reklamfilmerna i det första urvalet var relativt lika varandra. Anledningen till det valet var för att ett huvudsakligt fokus i reklamfilmerna var på kvinnan och kvinnans utseende. Reklamfilm 3 valdes att tas med i studien för att den skiljer sig från resterande
reklamfilmer som företaget tidigare gjort där fokuset snarare ligger på kvinnans aktiva och fysiska uthållighet. Anledningen till att studien är avgränsad till fyra reklamfilmer är i mån av tid.
9
4.3 Beskrivning av studiens utvalda reklamfilmer
I nedanstående avsnitt beskrivs studiens fyra utvalda reklamfilmer från företaget Kellogg’s. Avsnittet kommer att beskriva reklamfilmernas karaktärer samt reklamfilmernas händelseförlopp.
Reklamfilm 1:
Reklamfilmens huvudkaraktär är en kvinna med brunt mellanlångt hår som ser ut att vara i åldern 25–35 år. Kvinnans kroppsform är slank och hon är klädd i mörkblåa jeans med en röd topp med klackskor.
Reklamfilmen börjar med att kvinnan går in i ett provrum i en klädbutik med ett par jeans i handen. I bakgrunden finns en berättarröst som bekräftar och talar till kvinnan genom hela reklamfilmen. Kvinnan provar jeansen hon hade med sig in i provrummet och klädesplagget passar henne. När kvinnan får på sig jeansen spelas musik i
reklamfilmen och åskådaren bemöts av en sensuell blick. Kvinnan poserar framför något som troligtvis ska vara en spegel och ler. Hon får vind i håret, börjar dansa och tar på sina höfter, samtidigt som musiken spelas högre i bakgrunden. Vidare i reklamfilmen filmas hennes fötter som har en fransk pedikyr. Kvinnans ansikte är därefter tillbaka i bild och mottagaren bemöts då av en sensuell blick av kvinnan och ler. Under
reklamfilmens gång zoomas det flertalet gånger in på kvinnans bakdel och en del av magen visas när hon lyfter upp armarna. Kvinnan lutar överkroppen framåt så fokus till viss del hamnar på bysten. I nästa skede ser mottagaren kvinnan i reklamfilmen äta en skål Special K frukostflingor med mjölk. Hon tar en tugga, lyfter ögonbrynen och ser nöjd ut. Vidare i reklamfilmen syns ordet WOW över hela skärmen. En utav
bokstäverna har ett paket med Special K frukostflingor på toppen.
I nedanstående text presenteras den kvinnliga berättarrösten som är genomgående under reklamfilmen:
“After all that effort, you know you look good. So, to keep that wow factor and keep them compliments coming. Have Kellogg's Special K for breakfast every day. Research
10
shows that people that eat low fat breakfast cereal like Special K, tends to be slimmer than those who don’t. Kellogg's Special K - Be fabulous. “
Text som visas i liten men läsbar text under reklamfilmens gång:
“Can help slimming only as part of a calorie-controlled diet 30g Special K with 125ml semi-skimmed milk provides 171 Kcal and 2.5g fat and 4.5g protein.”
Reklamfilm 2:
I reklamfilmen syns två kvinnor. De ser ut att vara mellan 25 och 35 år gamla, har medellångt brunt hår och är klädda i jeans och tröja.
Reklamfilmen börjar med att en kvinna kastar ut en våg genom fönstret ner på gatan. Vidare fortsätter reklamfilmen med att flera vågar kastas ut genom flera fönster och en kvinna ler och borstar av händerna mot varandra med ett nöjt ansiktsuttryck. Kvinnan vänder sig om och på sängen ligger ett par jeans som hon tar upp och tittar på innan hon tar på sig dem. När kvinnan klär på sig jeansen ligger ett par röda klackskor i
bakgrunden och det filmas så att tittaren får en skymt av hennes nakna lår innan kvinnan har fått på sig jeansen helt och hållet. Under tiden kvinnan sätter på sig jeansen filmas hennes bakdel innan hon vänder sig om och visar hur jeansen nu har blivit lite för stora i midjan. Kvinnan håller en hand på höften samtidigt som hon med den andra handen visar glappet mellan jeansen och midjan, under den här delen i reklamfilmen syns kvinnans mage. Reklamfilmen fortsätter där kvinnan speglar sig i profil. Hennes hand rör sig från höften ner på låret innan hon vänder sig och kollar på sig själv framifrån. Reklamfilmen fortsätter med att flingorna Special K hälls upp från flingpaketet i en skål, kex ligger på en tallrik och Kellogg’s chokladprotein shake hälls upp. Kvinnan håller i en skål och äter, samtidigt som hon vänder sig om och kollar på sig själv bakifrån i spegeln. Ett paket med Kellogg’s Special K står på ett litet bord bredvid. Det är musik från början till slut under reklamfilmens gång.
I nedanstående text presenteras den kvinnliga berättarrösten som är genomgående under reklamfilmen:
11
“The best way to tell how great you look is in your jeans! Drop a jeans size in two weeks with the Special K challenge. With more delicious options than ever. Jeans don’t lie. Go to the new SpecialK.com to design your plan.”
En text som är liten och svårläst visas under reklamfilmens gång:
“One part of the Special K challenge. Consult your physician before starting any diet exercise program. Average waist circumstances reduction when replacing meals with two cereal meals is 1-3 inches. Weight loss may vary.”
Reklamfilm 3:
I reklamfilmen syns 19 personer varav 18 av dem är kvinnor och en är en man. Personerna som är med i reklamfilmen är i olika åldrar.
Filmen börjar med en gravid kvinna som sitter på sidan av en pool. Kvinnan har på sig en baddräkt, badmössa och simglasögon. Kvinnan sätter på sig simglasögonen och hoppar ner i poolen. Samtidigt som kvinnan simmar ryggsim i poolen kommer det upp en text i reklamfilmen där det står “made with Folic Acid” följt av “feeding
development”. I nästa scen är det en kvinna som har på sig träningsbyxor, långärmad tröja och en väst över, med keps som huvudbonad. Till en början står kvinnan lutad mot ett träd för att stretcha, innan hon börjar jogga i en skogsmiljö. I samband med att hon joggar kommer det upp en text där det står “made with VitD” följt av “feeding
defences”. Reklamfilmen hoppar till en miljö där två kvinnor med röda pannband krälar fram under ett nät. Vidare dyker det upp en text där det står “made with Iron” följt av “feeding endurance”. I nästa scen är det åtta kvinnor i en miljö som ser ut att vara en danslokal. Kvinnorna utför en gemensam koreografi i takt med musiken. I nästa scen ser mottagaren en kvinna på en sportcykel som har på sig en t-shirt, cargobyxor, cykelhjälm och ryggsäck. Kvinnans t-shirt synliggör hennes tatueringar över höger arm, hon ser även muskulös ut. Kvinnan cyklar och vänder blicken bakåt, stannar sedan cykeln och tar en tugga av Special K’s sportbar med en bestämd blick. Samtidigt som hon tuggar kommer en text där det står “made with Protein”. Vidare i reklamfilmen visas en kvinna som tar ut flertalet kassar ur en bil, samtidigt som hon bär en bebis i en sele på bröstet. Återigen visas texten “made with Protein” och därefter “feeding strength”. Därefter
12 visas en kvinna som slipar en figur av trä i något som ser ut att vara en ateljé. Kvinnan äter sedan Special K och på bordet står ett paket med frukostflingorna Special K. Efter det kommer en text “made with B3” samtidigt som tre kvinnor som är festuppklädda hoppar in i en bil och skrattar. Efter det kommer en scen där en man och en kvinna ligger i sängen och myser med varandra och på skärmen dyker det upp en mening där det står “feeding recovery”. Vidare i reklamfilmen fylls hela bilden med frukostflingor, vilket ser ut som att någon kastar upp flingor i luften. Sedan visas korta filmsekvenser på några av kvinnorna som var med i reklamfilmen. Reklamfilmen avslutas med tre paket av frukostflingorna och ett paket av Special K’s sportbar och en sista bild på en text med en hashtag som lyder: “#poweringyou”.
Under nästintill hela reklamfilmen spelas en låt som heter “Write my story” av Olly Anna (Musixmatch, 2020). När det återstår tio sekunder av reklamfilmen hör mottagaren en kvinnlig berättarröst som säger:
“Everything we are made of powers everything you are made of. Special K powering you.”
Reklamfilm 4:
I Reklamfilm 4 syns fyra kvinnor som ser ut att vara i åldrarna 25–35 år. Två av kvinnorna har brunt mellanlångt hår, en har kort blont hår och en av kvinnorna har rött hår. Alla kvinnorna i reklamfilmen är slanka. Den första kvinnan är iklädd endast handduk, den andra kvinnan har ett ljusblått nattlinne, den tredje har ett ljusrosa nattlinne på sig och slutligen har den fjärde kvinnan på sig en lila pyjamas, med linne och långa byxor. Den första kvinnan är senare i reklamfilmen klädd i en röd klänning och en röd väska.
Reklamfilmen börjar med att en kvinna går mot kameran leendes iklädd en handduk. Reklamfilmen byter miljö och en annan kvinna befinner sig i ett kök. Kvinnan sätter på kaffemaskinen, höjer volymen på radion och sträcker sig efter ett paket Special K. Den tredje kvinnan tar ner flingpaketet, leendes, klädd i något som ser ut att vara ett
nattlinne. Vidare fortsätter reklamen med att den tredje kvinnan slår igen
kylskåpsdörren med höften, tar en sked av flingorna hon håller i en skål i handen samtidigt som hon ler. Kvinnan iklädd handduk står nu med en skål som förmodas vara
13 Special K som hon äter med en sked samtidigt som hon står i ett sovrum och ser på två klädesplagg som ligger på sängen. I bakgrunden hänger en klänning samt ligger ett par klackskor på golvet. Det zoomas in på klädesplaggen som ligger på sängen och sedan tillbaka till kvinnans ansikte och hon ler. Reklamfilmen går sedan vidare till den fjärde kvinnan som sitter på golvet i pyjamas och lockar sitt hår samtidigt som hon äter en skål med vad som troligtvis är Special K. Reklamfilmen klipps till att kvinnan med
handduken nu har fått på sig kläder, hon ler och ser ut att gå nerför en trappa. Hon ser på sig själv i spegeln ur olika vinklar innan hon går mot ytterdörren. När kvinnan kommer fram till ytterdörren tar hon tag i handtaget, vänder sig om och ler. Samtidigt dyker ett paket med Special K upp bredvid kvinnan, med texten “Get delicious every day”. I reklamfilmen visas även en text där det står:
“114 kcal and 0,5 fat per 30g serving. Enjoy as part of a healthy and balanced diet & active lifestyle.”
Samt att en kvinnlig berättarröst säger:
“We women know how to get the most out of our mornings. Like enjoying a delicious bowl of Special K at 114 calories. Because believe it or not, we just don't wake up looking fabulous. Special K original, get more delicious every day.”.
4.4 Metod
I nedanstående avsnitt redogörs det för studiens valda metoder och tillvägagångssätt. En reflektion över studiens metodval kommer även att presenteras.
Studiens metodval är en kritisk retorikanalys i syfte till att besvara studiens syfte. Anledningen till det valda metodvalet är för att få verktyg till att undersöka och förstå de budskap som sänds från företaget Kellogg’s. En kritisk retorikanalys är en
ifrågasättande metod som vill undersöka varför ett budskap ser ut som det gör och se en djupare innebörd, samt förstå hur eller om detta har en större påverkan eller mening i ett samhälleligt perspektiv. Med hjälp av kritisk retorikanalys kan studiens valda material undersökas i både text, bild och i röstformat, vilket alla reklamfilmerna använder sig av (Mral, Gelang och Bröms 2016, 13).
14 Med hjälp av en kritisk retorikanalys studeras det valda materialet utifrån ett kritiskt perspektiv, vilket får denna studie att ställa sig kritisk mot materialet för att få en djupare förståelse för hur Kellogg’s kan påverka mottagare. Därav detta metodval. Genom att besvara studiens syfte kommer även reklamfilmerna att studeras med hjälp av stereotypiska kriterier för att undersöka hur Kellogg’s framställer kvinnan.
Anledningen till att studien har valt att undersöka reklamfilmerna utifrån begreppet stereotyp är för att kvinnor ofta framställs ur ett stereotypiskt perspektiv i reklamfilm i samband med en produkt (Fagerström & Nilsson, 2018, 52–55). Då Kellogg’s använder sig av majoriteten kvinnor i sina reklamfilmer anses detta vara aktuellt till denna studie. Vidare i studien har diskursen “love your body” tagits med för att undersöka om
reklamfilmerna faller inom ramen för denna diskurs. I och med detta undersöks även varför och om reklamfilmerna använder sig eller inte använder sig av denna diskurs.
4.5 Metoddiskussion
Då det är svårt att generalisera studien med ett litet antal reklamfilmer, blir
undersökningen en fallstudie som syftar till att undersöka hur ett företag kan gå tillväga i reklamfilm. Genom att undersöka fyra stycken reklamfilmer från företaget Kellogg’s, är förhoppningen att analysen ska ge en uppfattning om vilka retoriska strategier som används, samt om kvinnan framställs på ett stereotypiskt vis.
Anledningen till att studien är avgränsad till fyra reklamfilmer är i mån av tid. Då tre av de fyra reklamfilmerna är mer lika varandra och enbart en av reklamfilmerna sticker ut mer blir det inte ett rättvist resultat. Ett mer rättvist resultat hade möjligtvis kunnat uppstå om det hade varit en jämnare fördelning på hur reklamfilmerna liknar varandra till innehållet.
Materialet har studerats flertalet gånger vid flera olika tillfällen och vid varje tillfälle har nya saker upptäckts. Detta har upprepats fram tills dess att inget nytt har upptäckts. Materialet har även brutits ned vid analysen för att få en så tydlig och rättvis bedömning av materialet som möjligt.
Materialet har även studerats och analyserats på varsitt håll innan det har diskuterats gemensamt. Detta var ett aktivt val för att få en rättvis bedömning och för att inte bli
15 påverkade av varandra. Därefter har reklamfilmerna diskuteras och analyseras
tillsammans, vilket har skapat gemensamma teman i analysavsnittet.
En semiotisk analys hade kunnat användas till denna studie vilket hade kunnat bidra till att studien hade fått en mer detaljerad bedömning i reklamfilmernas olika tecken. I mån av tid har retoriken enbart valts som en metod till denna studie. Detta har det tagits hänsyn till med hjälp av att använda flertalet retoriska begrepp som har tillämpats denna studie, vilket anses ha bidragit till att skapa en större helhetsbedömning.
4.6 Operationalisering
De retoriska begreppen som används till studiens analys är ethos, pathos, logos, doxa, metonymi och argumentation. Dessa tillämpas i analysen i syfte för att se hur och om företaget Kellogg’s använder sig av retoriska övertalningsstrategier i sina reklamfilmer. Analysen kommer även att utföras utifrån kriterier för steroetypisering för att se vilka och hur många av dessa kriterier varje reklamfilm uppfyller. Detta för att se om
reklamfilmerna uppfyller kriterierna för om kvinnorna framställs som stereotypa. Love your body- diskursen kommer även att tillämpas för att titta på om reklamfilmerna uppfyller vad som krävs för att ingå i denna diskurs. Då det är svårt att generalisera studien med ett få antal reklamfilmer blir undersökningen en fallstudie som syftar till att göra en djupare undersökning hur ett företag kan gå tillväga i reklamfilm. Anledning till att studien är avgränsad till fyra reklamfilmer är på grund av tidsbrist. Då studien
fokuserar på retoriken och kvinnans framställning i reklamfilmerna, ger det inte heller en rättvis helhetsbedömning av Kellogg’s reklamfilmer.
5. Tidigare forskning
I nedanstående avsnitt presenteras tidigare forskning i syfte till att stödja undersökningens analys. Vidare i avsnittet presenteras tidigare studier inom ämnesområden som kan komma att vara relevanta för denna studie. Avsnittet är uppdelat i följande underrubriker: retorik i reklam, stereotyper i reklam och
16 marknadsföring.
5.1 Retorik i reklam
I boken reklam och retorik: 10 fallstudier (2004) skriven av Lars-Åke Larsson och Brigitte Mral skriver författarna om reklamens betydelse och dess påverkan på olika delar av samhället. Retoriken har en betydelse i alla kommunikationsformer. Reklam benämns som en modern form av retorik och som en egen genre (Larsson & Mral 2004, 21). Den klassiska retoriken delas främst upp i tre olika diskurser som är deliberativ, juridisk och ceremoniell talekonst. Den deliberativa formen innebär att väga en produkt eller tjänsts för- och nackdelar mot varandra, och att därefter fatta ett beslut baserat på vad framtiden till störst sannolikhet gynnas av. Den juridiska formen innebär att försvara eller anklaga något som har hänt. Den ceremoniella retoriken handlar om att framställa en produkt eller tjänst fördelar på ett mycket positivt och fördelaktigt vis. Inom reklam är det främst ceremoniell retorik som används, samt den deliberativa retoriken. Detta eftersom reklam framställer produkten eller tjänsten på ett mycket fördelaktigt och positivt vis som även hjälper till att fatta ett framtida konsumtionsbeslut hos konsumenten. Reklam handlar i grund och botten om att övertala mottagaren till att konsumera i en hög konkurrens. I en hög konkurrens finns det däremot ingen tid eller anledning till deliberativa överläggningar om produktens för- och nackdelar, eftersom produktens nackdelar ska vara nästintill obefintliga (Larsson & Mral 2004, 18–19). Det går att se en likhet mellan reklam och propagandans systematiska manipulering av tankar och känslor. Inom reklam är det ett genomgående fenomen att reklamen skapar ett problem för mottagaren, som sändaren är snabb att förmedla lösningen på, med hjälp av produkten eller tjänsten som reklamen presenterar (Larsson & Mral 2004, 19). Ett exempel: problemet är att jeansen inte längre går att stänga över magen, lösningen på problemet presenteras i reklamen som visar hur mottagaren på ett smidigt sätt kan gå ned i vikt på enbart två veckor med hjälp av företagets diet.
Reklamen har ofta samma uppbyggnad som ett propagandatal genom att ge ett enkelt svar på en eventuellt svår fråga. Ladda svaret med kraft, få svaret att vara förståeligt och
17 uppfattas som lätt att lägga på minnet, samt skydda svaret mot tvivelaktighet (Larsson & Mral 2004, 20).
Människans känslor och sinnesupplevelser är densamma sedan långt tillbaka i tiden, därför är det även idag relevant att använda sig av Aristoteles begrepp ethos, pathos och logos i reklamfilm. Ethos grundar sig på talarens trovärdighet och används i reklam med hjälp av att tillämpa kända ansikten eller “experter” för att skapa trovärdighet. Logos i reklam används i mer detaljerade beskrivningar av avancerade eller tekniska data i form av exempelvis presentation och redovisning av effekter av nya hälsotrender. Logos handlar om att framställa fakta, ofta på ett sätt som kan uppfattas som svårbegriplig eller avancerad. Detta kan göra det svårt för mottagaren att avgöra om detta är trovärdigt eller om det enbart låter avancerat och därför uppfattas trovärdigt, när det kan sakna belägg för att vara sanningsenligt. Då kommer pathos in och skapar en känsla av trygghet och tillit för produkten och varumärket. Reklam spelar på människors känslor, både på gott och ont. Pathos trycker på mottagarens rädslor, som exempelvis att
människor inte duger som de är eller människors önskningar som exempelvis att gå ner i vikt, se yngre ut eller ha en nyare bil. Reklamen spelar på människors känslor och får mottagaren att känna en gruppdynamik, samtidigt som reklamen ger en uppfattning om att mottagaren är mer unik, vackrare och bättre än vad andra är. Även här finns det samband mellan retoriken och propagandan såsom att spela på människors inre önskningar, rädslor, fördomar och stereotyper (Larsson & Mral 2004, 22).
Retoriken är ett verktyg som kan användas för att ställa sig kritisk mot manipulativ kommunikation i propaganda, både i goda och onda avseenden. Därför kan retorik användas för att bryta ned och genomskåda de manipulativa mekanismerna som kan finnas i reklam (Larsson & Mral 2004, 23).
5.2 Stereotyper i reklam
Reklam bygger på igenkännbara faktorer i form av både tecken, symboler och situationer. En stereotyp är en inlärd personuppfattning med igenkänningar från
18 finns i samhället. I och med medias upprepningar och inlärande förstärks och
vidmakthålls dessa stereotypa föreställningar (Larsson & Mral 2004, 67).
Reklam följer samhällets värderingar och normer, med det sagt används stereotyper delvis medvetet i reklam just för att tittaren ska kunna känna igen sig i reklamen. Reklam använder sig av igenkännbara faktorer för att det ska vara något som känns bekant och tryggt för mottagaren, därav dessa stereotypa föreställningar i reklam (Larsson & Mral 2004, 67).
Kriterier för den typiska framställningen av den stereotypiska kvinnan i reklamfilm är:
● Kvinnor framställs som tvådimensionella, icketänkande dekorationer.
● Kvinnors symboler är bl.a. skönhet, passivitet och smink. ● Kvinnor ska vara kvinnor i första hand.
● Kvinnans plats är i hemmet.
● Kvinnorna framställs som mödrar och hemmafruar/associeras med hushåll. De
beskrivs som mjuka, varma, kärleksfulla, beroende, inställda på samarbete, känsliga för andras behov, ängsliga och undergivna.
● Kvinnor vill ha trygghet.
● Kvinnor kan ses som professionella men deras främsta plats är i hemmet och har
en underordnad plats (Larsson & Mral 2004, 71).
Oavsett vad det är som reklamen görs för används gärna kvinnokroppen för att fånga uppmärksamhet hos mottagaren, dessutom gärna avklädda kvinnokroppar (Fagerström & Nilson 2008, 45). Kvinnor i reklam representeras ofta i samband med mjukhet, naturlighet och sexualitet (Fagerström & Nilson 2008, 50–51). Inom reklam används kvinnor för att spela på sexualitet och attraktion, samt framställs på ett sätt som är till för att behaga mottagaren (Jarlbro 2012, 124). I reklam framställs ofta kvinnor som smala med ett fokus på ungdomlighet (Sveriges kvinnolobby, 2013).
Vilka effekter reklam har på människor i form av att sätta värderingar, normer och ideal är en svår fråga att ge ett konkret svar på, menar Jarlbro (2012, 130) i boken Medier,
19 omgivningen i form av familj, vänner, arbetskollegor etc. har en påverkan på
mottagaren. Det blir svårt att bevisa att det enbart är reklam, eller hur stor påverkan den har på mottagaren i förhållande till andra faktorer, som bidrar till att skapa värderingar, normer och ideal (Jarlbro 2012, 130).
Forskare har gjort en del undersökningar på främst unga personer om hur reklamen har bidragit till att påverka unga personers kroppsuppfattning. Studier visar på att detta dels beror på att modellerna i reklamerna är oerhört slanka och i vissa fall även magra i kroppsformen. Vidare i undersökningen presenteras ett resultat som visar att det har betydelse om det är en kvinna eller man. Kvinnor gör ofta reklam för livsmedel i syfte för viktnedgång och positiva effekter för det yttre, medan mäns syfte i reklam för livsmedel är att visa de hälsosamma och aktiva effekterna som kommer i och med användning av produkten (Jarlbro 2012, 130–131).
Vidare används kvinnans kropp oftast som en sorts förmedling. Den stereotypiska kvinnans kropp används som ett tecken eller ett bildligt uttryck för något annat,
exempelvis en produkt. Genom detta utformas ramar om hur en kvinna ska vara och är baserat på de geografiska, historiska, kulturella och samhällelig diskurs som är aktuellt i samhället. Detta genom att de matchar normer som redan finns i samhället (Fagerström & Nilsson, 2018, 52–55).
5.3 Marknadsföring
Begreppet marknadsföring är ett brett begrepp som står för flera olika typer av förmedling av tjänster och varor till en marknad, i form av exempelvis reklam, annonsering, sponsring, direktutskick och personlig försäljning (Gezelius &
Wildenstam 2011, 5). Marknadsföring handlar i första hand om att skapa, kommunicera och producera kundvärde (Parment 2015, 9). Det handlar om att som företag,
myndighet, kommun eller annan organisation på bästa sätt förstå sig på sina kunder samt deras behov och önskningar. Marknadsföring handlar om att företag ska nå ut med sina produkter eller tjänster till sin målgrupp och därefter förväntas målgruppen
konsumera det som marknadsföraren försöker nå ut med. Eftersom konkurrensen ofta är stor och det finns en uppsjö av varumärken och utbud, är det ett tufft arbete som
20 marknadsförare att få målgruppen att köpa just den produkten som marknadsförs.
Kunderna är ofta välinformerade och målgruppen är svår att nå, även om kundernas behov fortfarande finns där. Det är marknadsförarens roll att locka till sig målgruppen med rätt budskap och rätt paketering (Gezelius & Wildenstam 2011, 5).
I boken Marknadsföring - modeller och principer skriver Carl Gezelius och Per Wildenstam (2011, 15) att om människor ska konsumera behöver det finnas ett behov av en produkt eller tjänst. Behov är ett tillstånd och en känsla av att en konsument behöver en specifik produkt för att tillfredsställa detta behov. Behovet behöver dock inte alltid vara en befogad känsla eller tillstånd. Människor konsumerar utan ett nödvändigt behov av allt som konsumeras, vilket då istället kan handla om andra bakomliggande behov och faktorer, som exempelvis att bli sedd, visa att personen i fråga har råd eller att unna sig något (Gezelius & Wildenstam 2011, 15).
6. Teoretiskt ramverk och nyckelbegrepp
I nedanstående avsnitt presenteras teoretiska ramverk och centrala begrepp för studiens analys. Undersökningens teoretiska ramverk innehåller rubrikerna retorik som teori, visuell retorik, doxa i retoriken och “Love your body”-diskursen. Teorierna är ett verktyg till att stödja studien och utförandet av analysen. Under rubriken nyckelbegrepp beskrivs begreppen som är genomgående i analysen.
6.1 Retorik som teori
Retorik grundar sig i hur människor kommunicerar och övertygar med hjälp av olika strategier. Talaren behöver ta hänsyn till mottagarens egna tankar och känslor genom att på ett undervisande, behagande och rörande sätt nå fram till mottagaren (Kjørup 2019, 188).
Författarna Ekström och Johansson (2019, 279) menar att retorik grundar sig på att någon försöker övertyga om något vid ett specifikt tillfälle på en bestämd tidpunkt. Vidare beskriver författarna att vid en retorisk analys ska fem frågor ställas. Dessa
21 frågor kommer vara ett underlag genomgående under studiens analysdel. Frågorna är följande:
1. “Vem är det som försöker övertyga? 2. Vem är det som man försöker övertyga? 3. Vad är det man vill övertyga?
4. Vilken kontext sker det i, dvs. tid och plats?
5. Hur försöker man övertyga? (Ekström & Johansson 2019, 279). Tre grundläggande begrepp inom retoriken är ethos, pathos och logos. Ethos används för att skapa trovärdighet hos mottagaren, genom att använda trovärdiga talare i form av exempelvis experter. Pathos syfte är att beröra känslor hos mottagaren. Logos används vid presentation av information i form av exempelvis statistik och fakta. Dessa tre appellformer samverkar för att fungera optimalt inom retoriken (Ekström & Johansson 2019, 279).
Grund, garant och påstående är andra begrepp inom retoriken. Begreppen skapar tillsammans en argumentationsform som syftar till att övertyga mottagaren. Det första begreppet, grund, bygger på fakta och information som ska sändas ut till mottagaren. Påstående handlar om vad avsändaren vill övertyga om till mottagaren. Slutligen är det garant som binder ihop grund och påstående. Med det sagt är garant ett resultat av varför mottagaren ska tro och utöva ett budskap från reklamen (Mral, Gelang och Bröms 2016, 49).
6.2 Visuell retorik
I boken Visuell retorik skriven av Anders Carlsson och Thomas Koppfeldt (2013) menar författarna att kommunikation handlar om ett relationsskapande, alltså relationen mellan sändare och mottagare. Vidare menar Carlsson och Koppfeldt att media är ett redskap till att kontrollera mottagarens känslor och tankar, i syfte att medvetet påverka
22 och styra mottagaren till ett förutbestämt tankesätt (Carlsson & Koppfeldt 2013, 6). Reklam speglar samhällets verkliga trender, genom att sända ett budskap på hur och vad som ger lycka, samt livskvalité (Carlsson & Koppfeldt 2013, 52). Ett kännetecken inom visuell retorik är att varumärken kombinerar attraktiva människor och en spännande miljö i syfte att väcka intresse hos mottagaren. Genom detta byggs en föreställning om varumärket, som på lång sikt kan tala för sig själv. Metonymi uppstår när två symboler är placerade i närheten av varandra i en reklam. Genom att placera varumärkets logga och exempelvis ett “äventyr”, uppfattar mottagaren att vid köp av ett varumärke ingår äventyret som presenteras i reklamfilmen. Mottagaren konsumerar inte enbart
produkten, utan får även ett “äventyr” på köpet. Relationen mellan två objekt skapar en koppling till varumärket. På sikt räcker det med att mottagaren ser symbolen och kopplar det till varumärket (Carlsson & Koppfeldt 2013, 56). Metonymi förekommer ofta i bland annat reklam.
6.3 Doxa i retoriken
I boken Metoder i medie- & kommunikationsvetenskap definierar författarna Ekström och Johansson (2019, 293) ett begrepp inom retoriken som benämns doxa. Definitionen av doxa inom retoriken är information i samhället som mottagaren inte ifrågasätter, som är den allmänna uppfattningen. Doxa är ett begrepp inom retoriken som innehåller de gemensamma normer, ideologier, fördomar, ideal, traditioner och föreställningar inom ett samhälle, organisation eller ett land som tillsammans skapar en kulturell bas (Mral, Gelang och Bröms 2016, 49). Vidare menar författarna att om ett budskap ska
kommuniceras med mottagaren bör exempelvis ett företag ta hänsyn till doxan i
samhället, då det utgör en viktig del för retoriken. Inom retoriken är det därför viktigt att undersöka doxan i samhället om målet är att övertyga eller påverka mottagaren (Mral, Gelang och Bröms 2016, 34–35).
23
6.4 “Love your body”- diskurs
Love your body diskursen bygger på att förändra hur kvinnor framställs i reklam. Då kvinnor oftast framställs i reklam med en orealistisk förankring till verkligheten, ger det en skadlig bild för kvinnan. Kvinnan i reklam kopplas ofta till brister som exempelvis celluliter, torr hy, fetma eller bristande självförtroende som samhället uppmanar kvinnor att förändra. Genom att framställa kvinnor ur en negativ synvinkel har det skapat en kultur som säger att kvinnan ska hata sin kropp. Syftet med diskursen är att uppmuntra företag till att förändra hur kvinnor framställs i reklam för att skapa ett positivt
kroppsideal. I love your body-reklam, som även kan förkortas till LBY, ska företag framställa kvinnan precis som hon är. Detta genom att inte applicera filter, retuschera eller förändra storleken på kroppen, alltså hur kvinnan ser ut i verkligheten. Med LBY-diskursen är målet att kvinnor ska få en känsla av att kroppen duger som den är och att inga förändringar behöver tillämpas (Gill & Elias, 2014, 181–182).
Produktionen av LBY-diskurser har skapat en positiv effekt på hur företag väljer att marknadsföra och framställa kvinnan. I LBY-reklam ska företag skifta fokus från att förmedla vilka brister en kvinna bör förändra, till att sända ett budskap om att kvinnan ska älska sig själv, oavsett utseende och kroppsstorlek. Om ett företag väljer att
applicera LBY-diskursen i reklam, kan det förändra kvinnors relation till sig själva samt kvinnans självbild. Författarna Gill och Elias (2014, 181–182) menar att kvinnans relation till sig själv har skadats av den negativa framställningen av kvinnan i reklam. I LBY-reklam ska skönhet kopplas i samman med olika åldrar, utseenden och
kroppstyper i syfte till att skapa ett budskap om att alla kvinnor är vackra som dem är (Gill & Elias, 2014, 181–182).
LBY-diskursen har implementerats av stora aktörer på marknaden, vilket har gjort att denna typ av reklam har uppmärksammats av mottagare. Företag som exempelvis Dove har vidgat räckvidden genom att publicera LBY-reklam på den digitala plattformen Youtube. Företaget Dove fick 62 miljoner visningar på en LBY-reklamfilm år 2014. Reklamen uppmärksammades av mottagare och räckvidden blev större än någonsin för företaget. Vidare menar Gill och Elias att fler företag använder LBY-reklam och att spridningen av den typen av reklam är snabbare och större än någonsin (Gill & Elias, 2014, 182–183).
24
6.5 Nyckelbegrepp
Stereotyp
En beskrivning och bedömning på hur en person förväntas eller borde vara inom den norm som finns i samhället (Larsson & Mral 2004, 67).
Diskurs
Begreppet diskurs handlar om människans förhållande till verkligheten inom ett område. En diskurs bygger på bestämda uttryck och påståenden (Forskning och framsteg, 2019).
Mottagare
Kan vara detsamma som målgrupp. För att budskapet ska nå fram måste mottagaren vara öppen för att ta emot budskapet, i form av att det ska finnas ett behov och intresse för budskapet som ska nå ut till mottagaren (Strategamedia, 2018).
Avsändare
Begreppet är ett samlingsnamn för företaget tillsammans med produkten (Strategamedia, 2018).
7. Analys
I nedanstående avsnitt kommer studiens analys att presenteras. Analysen är uppdelad i följande avsnitt “Drop a jeans size” med Kellogg’s, “Powering you”, Kellogg’s-kvinnan, Den aktiva Kellogg’s-kvinnan och Samhällets värderingar. Vid utförande av studiens analys kommer användning av teoretisk utgångspunkt och tidigare forskning implementeras. Genomgående i analysavsnittet och slutdiskussionen benämns
25
7.1 “Drop a jeans size” med Kellogg’s
Under studiens rubrik “Stereotyper i reklam” beskrivs det hur kvinnor i reklam ofta framställs i samband med livsmedel i syfte för viktnedgång och positiva effekter för det yttre. Detta genomsyras i studiens utvalda reklamfilmer 1, 2 och 4. Bland annat genom att använda ethos som handlar om att övertyga mottagaren med trovärdighet och väcka förtroende genom att avsändaren framställer en förutbestämd attityd och personlighet (Mral, Gelang och Bröms 2016, 36).
I reklamfilm 4 finns en faktabaserad text i samband med att frukostflingornas kaloriinnehåll presenteras:
“Can help slimming only as part of a calorie-controlled diet 30g Special K with 125ml semi-skimmed milk provides 171 Kcal and 2.5g fat and 4.5g protein.”
I ovanstående textutdrag tolkas det som att Kellogg’s har använt sig av en kombination av ethos och logos. Genom att berätta hur mycket kalorier en portion med Special K innehåller, är det delvis att använda sig av logos, då logos handlar om att övertyga mottagaren med bland annat fakta (Mral, Gelang och Bröms 2016, 38). Genom att berättarrösten presenterar kaloriinnehållet i en portion som är ett underskott av det rekommenderade intaget för en hälsosam måltid, och att mer eller mindre uppmuntra det, är det även ett av ethos-argumenten i reklamfilmerna (Livsmedelsverket 2020). Genom att använda sig av texten ovan i reklamfilm 4 för att berätta för mottagaren att med hjälp av den rekommenderade mängden Special K kan viktnedgång nås, förstärks även berättarröstens trovärdighet. Genom att använda faktabaserad information i syfte för att stärka berättarröstens trovärdighet används logos för att stärka berättarröstens ethos. Texten ger berättarrösten en starkare trovärdighet eftersom siffror som förväntas vara riktiga används i samband med berättarröstens uppmuntran, vilket även här är att använda sig av logos för att stärka trovärdighet till berättarrösten som ett
ethos-argument. Ett begrepp när det talas om ethos är persona, där talarens person framställs utifrån olika aspekter. En av dessa aspekter är välvilja till mottagaren, vilket tolkas som att det används i studiens utvalda reklamfilmer (Mral, Gelang och Bröms 2016, 37). I och med berättarröstens positiva och entusiastiska framställning av frukostflingornas effekter förmedlas en uppmuntran och välvilja om viktnedgång och skönhet till mottagaren.
26 I reklamfilmen ger berättarrösten en känsla av att alla människor vill vara “slim” genom att i reklamfilm 1 säga:
“Research shows that people that eat a low-fat breakfast cereal like Special K, tend to be slimmer than those who don’t.”
Genom den meningen skapar Special K en “vi-känsla”, där människor som äter “low fat breakfast” är “smala” och människor som inte gör det är “icke smala”. Att skapa samhörighet och en “vi-känsla” är en metod som används för att skapa förtroende till mottagaren (Mral, Gelang och Bröms 2016, 37). Vidare i reklamfilmen tolkas det som att berättarrösten är nedlåtande mot gruppen människor som benämns som “those who don’t”. Genom den meningen tolkas det som att Kellogg’s vill antyda att personer som inte äter en “low fat breakfast” som Special K även är personer som inte lyckats med att vara “smala” (Mral, Gelang och Bröms 2016, 54). Detta tolkas som att Kellogg’s
antyder att mottagaren ska äta Special K om denne vill lyckas vara “smal”. Att benämna faktabaserad information om hur “slimmade” människor äter en “low fat” frukost ger mottagaren en uppmaning till att applicera dessa vanor för att bli “smal”.
Reklamfilmerna spelar på människors problem, rädslor och svagheter. Genom att lösa ett befintligt eller påhittat problem hos mottagaren kan ett företag leverera en lösning till mottagaren i form utav en produkt (Larsson & Mral 2004, 19). I reklamfilmerna 1 och 2 presenterar Kellogg’s frustrationen som kan uppstå i samband med viktnedgång och lösningen levereras i form av att äta Special K.
I reklamfilmerna 1 och 2 betonar berättarrösten olika ord och meningar som skapar en känsla hos mottagaren att det kan ha varit ansträngande att gå ner i vikt, men att belöningen kommer i form av mindre jeansstorlek, komplimanger, bättre
självförtroende och en spegelbild som känns trivsam. Detta framgår i reklamfilmerna 1, 2 och 4 och tolkas som att om mottagaren som ser reklamfilmerna också vill känna den belöningen, är Special K lösningen. I analysen beskrivs det som pathos att spela på mottagarens känslor som ett sätt att övertala.
Reklamfilm 1 inleds med att en smal och ung kvinna går in i ett omklädningsrum och provar ett par jeans, följt av att berättarrösten säger:
27 Utifrån reklamen tolkas det som att kvinnan har framkallat en viktnedgång och får en bekräftelse genom att testa nya jeans som passar henne. Berättarrösten betonar ordet “all” vilket tolkas som att det har varit krävande att gå ner i vikt. Vidare i reklamfilmen analyseras miljön kvinnan befinner sig i, en provhytt, vilket är en vardaglig situation människor ofta fruktar. Anledningen till att det kan vara en fruktad situation för många är besvikelsen eller frustrationen över att bland annat de utvalda jeansen inte ska vara rätt i storleken. Genom att hitta en snabb och enkel lösning ger Kellogg’s mottagaren hopp om framtiden, genom att uppmuntra till viktnedgång kan det leda till att testa jeans i ett provrum blir en positiv upplevelse (Mral, Gelang och Bröms 2016, 40). Hoppet för mottagaren sker när berättarrösten ger kvinnan i reklamfilmen bekräftelse och
komplimanger genom att bland annat säga “you know you look good” samt “keep them compliments coming”. Berättarrösten ger mottagaren bekräftelse och en positiv
inställning till att kvinnan ser bra ut efter att viktnedgång har uppnåtts. Genom att berättarrösten har en positiv inställning till karaktärens förändring är det ytterligare en förstärkning till sändarens budskap om att gå ner i vikt (Mral, Gelang och Bröms 2016, 40). Detta tolkas som att Kellogg’s antyder att skönhet kommer i och med viktnedgång. I reklamfilm 1 uttrycker berättarrösten att Special K är lösningen till att uppleva
positiva effekter som lyder:
“So, to keep that wow factor and the compliments coming, have Special K for breakfast every day. Research shows that people who eat a low-fat breakfast cereal like Special K, tend to be slimmer than those who don’t.”
Berättarröstens uttalande antyder på att personer som äter Special K till frukost varje dag är smalare än personer som inte gör det. Kellogg’s menar att smala personer upplever en känsla av upprymdhet och mottar beundran och komplimanger. Vilket tolkas som att Kellogg’s använder sig av pathos för att övertyga mottagaren att komplimanger kommer i samband med viktnedgång och vid att lyckas “bli smal”. Ett gemensamt framträdande av reklamfilmernas karaktärer i reklamfilm 1, 2 och 4 är att kvinnorna ler och skrattar mycket, vilket är ett förstärkande av pathos-argumentet. Att visa egna känslor i reklamfilmer är en strategi till att väcka mottagarens känslor (Mral, Gelang och Bröms 2016, 39).
28 En annan analys av pathos är i reklamfilm 2 när vågen kastas ut genom fönstret. En våg som kastas ut genom fönstret blir en metafor för mottagarens frustration över siffran som visas på vågen. Som tidigare nämnts kan även detta vara att spela på igenkännbara fruktade situationer. I detta fall tolkas den fruktade situationen vara att det kan vara jobbigt att väga sig och möta siffran som visas på vågen.
Detta löser Kellogg’s genom att karaktären tar på sig ett par jeans och berättarrösten säger:
“The best way to tell how great you look is in your jeans, drop a jeans size in two weeks with the Special K challenge.”
Det Kellogg’s vill förmedla till mottagaren genom detta är främst viktnedgång. Detta behövs inte mätas med hjälp av vågen, utan Kellogg’s antyder att det går att mäta med hjälp av jeans. Kellogg’s uppmanar mottagaren till att gå ner en jeansstorlek på två veckor med en Special K challenge, som är Kellogg’s egna kostplan. Att förmedla det budskapet kan tolkas som en användning av logos, genom att bemöta mottagarens problem, men att även komma med en lösning på problemet (Mral, Gelang och Bröms 2016, 38).
Vidare i analysen uppmärksammas ytterligare ett logosargument. Det tolkas som att Kellogg’s gör antaganden om att mottagaren har accepterat den rådande normen om att “det är viktigt att vara smal” eller “det är viktig att investera tid på utseendet”. Vilket gör att Kellogg’s är medvetna om att mottagaren är öppen för att testa nya metoder för att framkalla viktnedgång (Mral, Gelang & Bröms 2016, 56). I reklamfilm 1, 2 och 4 finns det ett genomgående fokus på viktnedgång och skönhet. Kellogg’s säger inte rakt ut “gå ner i vikt”, för att det som tidigare nämnt är en rådande norm i samhället, vilket betyder att mottagaren “bara vet” att viktnedgång är något att sträva efter (Mral, Gelang och Bröms 2016, 56). Eftersom det låga kaloriinnehållet presenteras som positivt och uppmuntras till att ätas i syfte att gå ner i vikt.
Detta visas genom att berättarrösten bland annat säger:
“Like enjoying a delicious bowl of Special K, at a 114 kcal.”
Detta är att använda sig av logos, som uttrycker sig i form av fakta och visar att
29 det kalorisnåla innehållet. Genom att presentera fakta i form av kaloriinnehåll blir
budskapet som presenteras relevant i samband med viktnedgång (Mral, Gelang och Bröms 2016, 38–39). Avsändaren presenterar fakta som är anpassad efter mottagarens förkunskaper (Mral, Gelang och Bröms 2016, 39). Detta tolkas som att Kellogg’s har anpassat informationen om frukostflingornas näringsinnehåll utifrån mottagarens förkunskaper. Därför tolkas det att det låga kaloriinnehållet presenteras efter
mottagarens intresse och mål för viktnedgång. Då beräkning av ett lågt intag av kalorier kan leda till viktnedgång (Livsmedelsverket, 2019).
Ett annat exempel går att hitta i reklamfilm 4 där logos har använts och tolkas som att det används utifrån mottagarens förkunskaper, texten lyder:
Can help slimming only as part of a calorie-controlled diet 30g Special K with 125ml semi-skimmed milk provides 171 Kcal and 2.5g fat and 4.5g protein.”
Då Kellogg’s tolkas använda fakta vid presentation av innehåll och näringsvärde som en argumentationsform, ökar det trovärdigheten. Att redovisa för ett kaloriintag som
kommer att leda till att bli “smal”, då det är ett underskott av kalorier, analyseras det att Kellogg’s vill uppmana mottagaren till viktnedgång.
I reklamfilm 2 berättas det hur mottagaren kan gå ner en jeansstorlek på enbart två veckor med hjälp av Special K challenge. Kostplanen Special K challenge är utformad efter att äta frukostflingorna till frukost, lunch och snacks som det huvudsakliga intaget i syfte till viktnedgång (Healthline, 2020).
I Reklamfilm 4 skapar Kellogg’s en “vi-känsla”, vilket är ett sätt att spela på en känsla av gemenskap och samhörighet hos mottagaren. Detta skapar Kellogg’s genom att berättarrösten säger:
“We women know how to get the most out of our mornings.” “We just don’t wake up looking fabulous.”
“Believe it or not, we don’t just wake up looking fabulous.”
Att använda ordet “we” skapar en “vi-känsla” hos mottagaren (Mral, Gelang och Bröms 2016, 56). Detta tolkas som att det ger en känsla av att mottagarna som ser
30 Special K. Vidare tolkas det som att Kellogg’s antyder på att receptet på ett attraktivt utseende är att locka håret, välja rätt kläder och äta en kalorisnål frukost. Det
huvudsakliga fokuset tolkas vara kvinnors skönhet och viktnedgång.
Under studiens rubrik “Retorik som teori” redogörs det för begrepp inom retorik som benämns som grund, garant och påstående som tillsammans skapar en argumentation som är en form av en övertalningsstrategi (Mral, Gelang och Bröms 2016, 38–39). Utifrån reklamfilm 1, 2 och 4 har det sammanställts en gemensam analys på den huvudsakliga argumentationen.
Grund: Att gå ner i vikt är viktigt.
Garant: Att fokusera på viktnedgång är viktigt. Påstående: Ät Special K och gå ner i vikt.
Grunden bygger på skäl till att mottagaren borde prioritera viktnedgång i sitt liv följt av ett påstående som ska vara det huvudsakliga budskapet som avsändaren vill förmedla. Slutligen är det begreppet garant som är länken mellan grunden och påståendet (Mral, Gelang och Bröms 2016, 49). Tillsammans förstärka budskapet för hur Special K hör ihop med viktnedgång.
7.2 “Powering you”
Under första delen i analysavsnittet som benämns som “Drop a jeans size med
Kellogg’s” beskrivs det gemensamma temat i reklamfilmerna 1, 2 och 4. I reklamfilm 3 är det ett annorlunda fokus från tidigare studerade reklamfilmer, som nedan kommer att presenteras i en vidare analys. Det genomgående temat i reklamfilm 3 är ett budskap av styrka i olika former.
I reklamfilm 3 säger en kvinnlig berättarröst:
“Everything we are made of, powers everything you're made of. Special K powering you.”
31 Berättarrösten framställer sig själv som att vara en del av Special K’s mottagare, genom att säga “everything we are made of”, vilket genom ordet “we” framställs som att berättarrösten är en del av “vi”. Som tidigare nämnt i analysavsnittet är att skapa en “vi-känsla” med mottagaren en strategisk övertalningsmetod inom ethos (Mral, Gelang och Bröms 2016, 39). Vidare i analysen tolkas det som att Kellogg’s vill skapa en
gemenskap med mottagaren, genom att lyfta fram “vi-känslan” och att alla är accepterade oavsett vem de är. Alla har nytta av att äta Special K.
Genomgående i reklamfilm 3 spelas en låt, låttexten lyder:
“I'm the only one that can write my story And nobody else's gonna do it for me Anything at all that I wanna be I got it all right in front of me”
Låttexten i reklamfilmen tolkas bidra till att skapa en känsla hos mottagaren att
ingenting är omöjligt. En känsla av självständighet, positivitet och en uppmaning till att följa de drömmar och mål mottagaren har, oavsett vem personen är eller var i livet personen befinner sig. Detta tolkas som att Kellogg’s använder sig av pathos för att spela på mottagarens känslor. Känslorna som Kellogg’s kan tänkas vilja väcka hos mottagaren i samband med att ha just denna låt i reklamfilmen är motivation och självständighet. Detta tolkas utifrån låttextens ordval.
Reklamfilm 3 utspelar sig i olika miljöer i ett nutida och modernt samhälle som
omfattar realistiska platser som “vanliga” människor kan befinna sig på i vardagen. Det är även en bred samling av kvinnor i reklamfilmen som ser olika ut till utseendet, är i olika åldrar samt utför olika former av aktiviteter. Detta tolkas som att använda sig av pathos, att få mottagaren att känna sig välkomnad och bemött av Kellogg’s, oavsett vem kvinnan är. Detta kan även vara att använda sig av ethos. Genom att använda sig av miljöer som känns igenkännande för mottagaren, kan det skapa ett större förtroende hos mottagaren och därför skapa en större trovärdighet från sändaren (Larsson & Mral 2004, 22).
32 I reklamfilmen har majoriteten av kvinnorna ett bestämt ansiktsuttryck och kroppsspråk. Kvinnorna upplevs som fokuserade och målmedvetna i vad de gör, vilket även förstärks med hjälp av musiken och musikens låttext som ovan beskrevs. Att visa egna känslor i reklamfilmer är en strategi till att väcka mottagarens egna känslor (Mral, Gelang och Bröms 2016, 39). I och med detta tolkas det som att Kellogg’s vill förmedla känslor av målmedvetenhet och fokus som karaktärerna i reklamfilmen uttrycker till mottagaren. I reklamfilm 3 använder Kellogg’s en hashtag som heter #poweringyou. Att använda hashtags är ett sätt att nå ut till en målgrupp eller följare med gemensamma intressen och att få ökad spridning på sociala kanaler (Digitalsnack, 2019). Genom att använda sig av en hashtag med namnet #poweringyou i samband med en reklamfilm som visar fysisk aktivitet och styrka kan det tolkas vara en strategi för Kellogg’s att skapa en plattform på sociala kanaler för människor med gemensamma mål och attityder. Användare på sociala plattformar får möjligheten att publicera bilder eller videos med hashtag #poweringyou, genom detta kan användare se varandras inlägg. Användningen av ordvalen “powering you” i namnet, skapar en känsla av att ge mottagaren kraft och styrka till att klara av allt i livet, oavsett om det är en fysisk aktivitet eller allmänna vardagssysslor, med hjälp av att äta Special K.
Som logos benämns sådana retoriska strategier som övertygar genom att med hjälp av fakta tala till mottagarens förnuft. Vid presentation av detaljerad beskrivning eller avancerad form av information kan det vara svårt för mottagaren att avgöra om det bara låter trovärdigt, för att det är avancerat eller om det faktiskt är det. Detta gör att
mottagaren kommer att uppfatta det som trovärdigt och därmed lättare övertygas, vilket kopplas till logos (Mral, Gelang och Bröms 2016, 54). Detta ses även som ett argument till att stärka det ethos som går att finna i reklamfilm 3. Genom att Kellogg’s använder sig av logos för att presentera fakta, förstärks även trovärdigheten i reklamfilmen. Detta anses som att reklamfilmens ethos förstärks, och sambandet mellan logos och ethos i denna reklamfilm går parallellt med varandra (Mral, Gelang och Bröms 2016, 53). Reklamfilm 3 presenterar innehåll och ämnena i flingorna Special K samt dess funktion och effekt på kropp och välmående, vilket är följande:
“Made with Folic Acid, feeding development.” “Made with vitD, feeding defences.”
33
“Made with iron, feeding endurance.” “Made with protein, feeding strength.” “Made with B3, feeding vitality.” “Made with B6, feeding recovery.”
Genom att presentera innehållet i reklamfilmen på detta sätt, tolkas det som att Kellogg’s vill berätta varför mottagaren ska äta Special K och vilka effekter som kommer i och med det. Exempelvis “Made with B6, feeding recovery” som berättar för mottagaren att genom att äta Special K kommer mottagaren erhålla vitamin B6, vilket Kellogg’s antyder bidrar till mottagarens återhämtning. Att presentera flingorna i
förhållande till näringen är att visa upp vilka effekter innehållet har på mottagaren, detta är att presentera sakliga fakta, vilket är att använda sig av logos.
Vidare i reklamfilm 3 uppstår det två tillfällen där Kellogg’s presenterar fakta i skrift om frukostflingorna Special K som är följande:
“Special K contains folic acid contributing to maternal tissue growth during pregnancy, vitamin D contributing to the normal function of the immune system & iron contributing to the reduction of tiredness and fatigue.”
och...
“Special K cereals contain Vitamin B3 contributing to normal energy- yielding metabolism & vitamin B6 contributing to reduction of tiredness & fatigue. Special K protein bars contain protein contributing to the maintenance of muscle mass & are unfortified. As part of varied & balanced diet & healthy lifestyle.”
Ovanstående textutdrag från reklamfilm 3 omfattar frukostflingornas näringsinnehåll och dess effekter. Detta kopplas till att det är ett logos-argument, då det handlar om att presentera konkreta fakta för mottagaren (Mral, Gelang och Bröms 2016, 54). Vidare tolkas det som att Kellogg’s vill sända ett budskap om “varför” mottagaren ska äta Special K. Genom att exempelvis skriva att Special K kan vara en del av mottagarens kostplan och att det enligt Kellogg’s kan leda till en hälsosam livsstil. Detta tolkas som att Kellogg’s vill ge ytterligare en anledning för mottagaren att äta Special K. Ett annat exempel är att texten innehåller fakta om att frukostflingorna förbättrar immunförsvaret
34 och reducerar trötthet. Detta presenteras för mottagaren genom att använda sig av logos, att presentera innehållet i Special K och vad det bidrar till i kroppen.
Utifrån ovanstående analys har det tolkats som att begreppet metonymin är en strategi i syfte till att påverka mottagarens konsumtionsval. Metonymin i reklamfilm 3, är att om en konsument väljer Special K köper personen inte enbart frukostflingor utan även en stark, uthållig och hälsosam livsstil. Utifrån analysen antas det att Special K strävar efter att mottagaren ska tänka på frukostflingorna som en kraftfull energikälla.
Vidare har det i reklamfilm 3 tolkats utifrån begreppen grund, garant och påstående som tillsammans skapar en argumentation för Special K (Mral, Gelang och Bröms 2016, 49). Grunden är att en näringsrik frukost är bra för mottagaren. Påståendet är att mottagaren ska äta frukostflingorna Special K för att orka med allt. Tillsammans är begreppet garant en sammanslagning av grund och påstående som förmedlar att mottagaren ska äta en näringsrik frukost i syfte till att allt kan åstadkommas med Special K till frukost.
Grund: En näringsrik frukost är bra.
Garant: Att äta en näringsrik frukost, gör att allt kan åstadkommas. Påstående: Ät frukostflingorna Special K för att orka med allt.
7.3 Den stereotypiska Kellogg’s-kvinnan
Kellogg’s fokus och framställning av kvinnan går inte att undvika. Under studiens rubrik “Stereotyper i reklam” redogörs det för kvinnans framställning i reklam och att det är en reflektion av samhällets normer och värderingar i syfte till att mottagaren ska känna en igenkänningsfaktor och trygghet (Larsson & Mral 2004, 67).
Kvinnor i reklam gestaltas ofta på ett sätt som speglar attraktivitet och sexualitet som är där för att behaga mottagaren (Jarlbro 2012, 124). Kvinnor ler och skrattar ofta i reklam (Statens medieråd, 2019). Detta syns i reklamfilm 1, 2 och 4.
35 I reklamfilm 1 spelas det på sexualitet och attraktion i form av att kvinnan vickar på höfterna i takt med musiken, snurrar och kameran zoomar in på hennes rumpa. Därefter tar hon på sina höfter och lutar sig framåt så att fokus hamnar på hennes byst. Kvinnan tar sig i håret, ler och kollar in i kameran. En bit av hennes mage syns i samband med hennes dans och rörelser, vilket även kan kopplas till sexualitet och attraktion
(Fagerström & Nilson 2008, 50–51). Genom att fokusera på kvinnans byst, höfter och rumpa samt hennes mage, tolkas det som att avsändaren vill väcka en känsla av attraktion till mottagaren.
Reklamfilm 2 spelar också på attraktion och sexualitet genom att zooma in på olika delar av kvinnans kropp, som rumpa, nakna lår och en glimt av hennes mage. Vidare i reklamfilmen tar kvinnan på sina höfter och tittar på sig själv bakifrån i en spegel, vilket tolkas associeras med sexualitet. Kvinnor avbildas ofta i reklam genom att ta på sig själva (Statens medieråd, 2019). Vilket framgår i reklamfilm 1 och 2 där kvinnorna tar sig i håret och på sin kropp. I analysen tolkas det som att avsändaren vill skapa en visuell bild av hur en kvinna ska framställas och uppföra sig.
Även i reklamfilm 4 framställs kvinnan med fokus på sexualitet och attraktion, och i detta fall genom att visa upp kvinnokroppen på ett lättklätt vis. Vidare i reklamfilm 4 bemöter mottagaren en kvinna som kommer direkt ut ur duschen iklädd enbart handduk, samt en kvinna som är klädd i ett kort nattlinne i siden som framhäver kroppen.
Rörelserna som kvinnorna i reklamfilmen gör spelar på attraktion och sexualitet på sättet att skjuta igen kylskåpsdörren med höften och sträcka sig efter flingpaketet på ett sensuellt sätt. Kvinnorna ler och rör sig mjukt och sensuellt genom reklamfilmen. Detta är en stereotypisk framställning av kvinnor i reklam, att vara till behag för mottagaren och framställas med syfte för attraktion (Jarlbro 2012, 124).
I reklamfilm 1, 2 och 4 framställer Kellogg’s kvinnan som smal, glad och ung. Kvinnan visas även upp som ensam, eftersom mottagaren inte får någon uppfattning om det finns någon annan i närheten.
Kvinnorna i reklamfilm 4 spenderar tid på sitt utseende genom att välja kläder, locka håret, se sig i spegeln och äta en kalorisnål frukost. Genom att presentera kvinnan i samband med sysslor som är kopplade till skönhet och utseende uppvisas här en
36 hemmamiljö och associeras med hushåll och skönhet. Detta är återigen en stereotypisk framställning av kvinnor i reklam (Larsson & Mral 2004, 71).
Sammanfattningsvis tolkas reklamfilm 1, 2 och 4 ha ett gemensamt tema för hur kvinnorna framställs, vilket är en stereotypisk framställning för kvinnor i reklam.
7.4 Den aktiva Kellogg’s-kvinnan
I reklamfilm 3 är det kvinnor med olika utseenden och åldrar som utför olika aktiviteter och sysslor. Vidare framställs kvinnan som allsidig, vilket betyder att det inte passar in i någon av de stereotypiska kriterierna för hur en kvinna ofta framställs i reklamfilm. Kvinnan framställs som stark, självständig och aktiv, vilket tolkas som att det inte går inom ramarna för den stereotypiska framställningen för kvinnor i reklam. Hälften av kvinnorna i reklamfilmen är inte ensamma, utan befinner sig i grupp. Kvinnorna ser fokuserade och hängivna ut och ler och skrattar inte som kvinnor i reklam vanligtvis gör (Statens medieråd, 2019). Kvinnokroppen framställs i samband med hög fysisk aktivitet och för att visa kvinnornas fysiska förmåga. En vanlig framställning av kvinnokroppen i reklam och marknadsföringssyfte är att skapa uppmärksamhet hos mottagaren genom att spela på attraktion och sexualitet (Fagerström & Nilson 2008, 45). Detta uteblir i denna reklamfilm. I reklamfilmen är en del av kvinnorna kopplade till moderskap och hushåll, men de beskrivs inte som beroende eller som symboler för skönhet eller passivitet. Ett exempel på detta är när en kvinna bär en bebis på magen samtidigt som hon bär flertalet kassar ut från en bil. Detta kan tänkas kopplas till moderskap och hushåll, men kvinnan framställs inte på ett passivt vis. Passiviteten uteblir eftersom kvinnan utför en aktivitet eller vardagssyssla som ser ut att vara ansträngande och krävande och tolkas istället framställas som en stark och uthållig förälder.
