Analys och kritisk tolkning

Stycket presenterar vad analysen kommit fram till utifrån forskningsfrågorna, följt av ett stycke med kritisk tolkning.

8.1 Analys

8.1.1 Kvinnobyråns mediekanaler

Den kommunikation som är gemensam för alla verksamheter är budskapet om att sprida hopp.

Mediekanalerna kommunicerar om de olika event som Stadsmissionen har, som dess olika kampanjer. Facebook är den kanal som främst används för storytelling, något som är Uppsala Stadsmissions primära kommunikationsstrategi då den har mer utrymme än Instagram för att sprida inläggen och interagera med målpopulationen. De tre kategorier av inlägg som publicerats om Kvinnobyrån på Stadsmissionens mediekanaler delades in i informativa budskap, donationer och erfarenheter från andra stödsökande kvinnor. Kategorin ‘informativa budskap’ innehöll information om verksamheten samt fakta om hot och våld mot kvinnor.

Detta i syfte att öka kännedomen om verksamhetens stödfunktion, vilka insatserna är och information om vart man söker hjälp. Det läggs också fokus på effekten av Coronapandemin, hur den medför en ökad utsatthet genom isoleringen och att insynen i hemmen samt kontakt med omvärlden blir mindre. Kategorin ‘donationer’ innehöll specifika förfrågningar som var olika för varje inlägg samt uppmaningar till läsaren om att en enskild person kan göra en skillnad genom att donera. Inläggens motiv handlade om att generera sympati för att locka läsaren att donera samt förmedla samhällsfunktionen som Kvinnobyråns verksamhet utför.

Kategorin ‘erfarenhet från andra stödsökande kvinnor’ innehöll storytelling från stödsökande kvinnor om utsatthet och hur de fått hjälp av Kvinnobyråns verksamhet. Detta genom att inläggen beskrev en tillvaro av utsatthet, våld, missbruk och isolering, förmedlat med citat från kvinnornas erfarenheter. Kvinnornas berättelser vände sig till andra individer i liknande situationer och uppmanade till att söka hjälp hos Kvinnobyrån. Deras budskap stärktes genom information om vad Kvinnobyrån har haft för betydelse för deras liv och hur Kvinnobyrån hade hjälpt dem.

Att kommunicera på detta sätt går i linje med hur organisationer bör agera för att upprätthålla ett gott rykte enligt Kietzmann m.fl (2011). Hänvisningar och positiv feedback visar att andra har uppskattat innehållet vilket inger förtroende bland de som är obekanta med organisationen. Kietzmann m.fl (2011) menar att ett gott rykte höjer graden av tillit och

43 förtroende bland gemene man. För organisationer som Kvinnobyrån är detta en väsentlig del för att driva verksamheten framåt och få in fler stödsökande. CCOs teoretiska ramverk lämpar sig väl för att studera den process som driver och formar organisationens kommunikation genom de icke-mänskliga aktörerna i form av bilder och texter. Inläggen på organisationens sociala medier är exempel på dess icke-mänskliga aktörer. Vilka enligt ramverket inte bara är ett verktyg för att kommunicera med, de har även en inverkan på vad de mänskliga aktörerna faktiskt kan kommunicera om och hur.

De kanaler som används idag valdes på grund av tillgänglighet samt grad av trafikering.

Enligt intervjuperson 2 så har varje verksamhet en unikt utformad kommunikation för att passa verksamheten. I dagsläget mäts responsen på inläggen i kategorierna informativa och bidrag genom kvantiteten av monetära bidrag, natura donationer, samt engagemang i antalet volontärer. Den allmänna kommunikationen som syftar till att öka kännedomen är svårare att mäta. Detta handlar enligt Schoenborn m.fl (2019) om den respons som de icke-mänskliga aktörerna (sociala medier) får för den process av formning och omformulering av organisationens kommunikation. Hur organisationens kommunikation påverkas, som dess kanalval och kommunikationsstrategier. Vilket påverkar vad som kan kommuniceras och hur effektiv kommunikationen kan bli.

8.1.2 Kvinnobyråns mediala kommunikationsstrategi

En gemensam nämnare i båda intervjuerna var deras klara definition av målet med kommunikationen; en hög kännedom om Uppsalas stadsmission och Kvinnobyrån samt att generera bidrag från företag och privatpersoner. Strävan efter en hög kännedom är kopplat till de sju byggstenarnas begrepp rykte, genom organisationens relationer via dess sociala nätverk.

Ju större kännedom Uppsalaborna har om Kvinnobyråns verksamhet, desto bättre förutsättningar får organisationen att hjälpa fler. För att öka kännedomen så krävs opinionsarbete för att öka medvetenheten om hot och våld mot kvinnor, samt en effektivisering av kommunikationen på mediekanalerna. Enligt Kietzmann m.fl (2011) bör man reflektera över interaktionsmöjligheterna i mediekanalerna. I begreppet samtal från de sju byggstenarna omtalas vikten av att delta i konversationerna på mediekanalerna, något som är värdefullt för opinionsbildningen samt för att avgöra organisationens kommunikationseffektivitet.

Intervjuperson 1 menar att det saknas en konkret strategi bakom kommunikationen i verksamheten, då Kvinnobyrån inte arbetar med opinionsbildning och kunskapen saknas för

44 strategisk kommunikation på verksamheten. Valet att använda Stadsmissionens mediekonton gemensamt för alla dess verksamheter betyder att kommunikationen inte kan formas för att passa alla verksamheter. Intervjuperson 1 menar att kontinuitet är viktigt för att hålla sig relevant, som att uppdatera ofta och vara aktiv på mediekanalerna. Detta stöds av Kaplan och Haenleins (2011) strategier i kapitlet tidigare forskning, för att lyckas med kommunikationen på sociala medier bör flödet alltid hållas uppdaterat. Analysen av Kvinnobyråns mediekanalers flöde visade att organisationen brister i den aspekten. Något som kan ha sin förklaring i valet av gemensamma mediekonton för verksamheterna där Kvinnobyrån är underprioriterad. Detta trots att intervjuperson 2 specifikt uttrycker att Kvinnobyråns kommunikation skulle vara effektivare med ett eget mediekonto. Det finns strikta regler kring budgeten för kommunikationssatsningar och få kommunikatörer, därav blir det svårt att formulera kommunikationsstrategier för varje enskild verksamhet. I intervjuerna framgår det att storytelling upplevs som den optimala strategin för att generera respons hos allmänheten.

Kaplan och Haenlein (2011) beskriver också en strategi för att generera respons som fokuserar på pathos för att väcka känslor hos allmänheten. Något som Kvinnobyråns strategi gör genom att dela individers livsberättelser som fångar sympati samt väcker reaktioner hos läsaren som leder till spridning och kännedom.

I förstudien Kvinnobyråns egna statistik (2020) bestod de åldersgrupper med flest deltagare i verksamheten av gruppen 31-40 år med 41,4% samt gruppen 41-50 år med 21,3%, se tabell 2. I tabell 1 från Internetstiftelsen (2019) visas åldersfrekvensen av den totala mängden användare av Facebook, Instagram och Snapchat. I tabellen fördelas åldrarna 26-35 år, 36-45 år och 46-55 år, som ungefärligt faller in i samma åldrar som Kvinnobyråns främsta deltagargrupp. Internetstiftelsen visar att alla tre ovannämnda åldersgrupper använder Facebook betydligt mer än de resterande kanalerna, se tabell 1. Enligt Internetstiftelsen (2019) har variationer i medielandskapet bidragit till att locka människor i skilda åldrar till olika kanaler, något som studiens resultat bekräftar. Det talar för att Kvinnobyrån bör satsa på att kommunicera via Facebook för att nå dess främsta målgrupper. Tanken om att börja använda Snapchat lades ner efter bedömningen att Snapchat har en yngre målgrupp. Det utesluter kanalen för organisationens mandat att generera bidrag, något som inte lämpar sig att göra från omyndiga individer. Trafikeringen av unga stärks av studiens resultat, där användningen av Snapchat var högst i åldersgruppen 12-15 år med 86%, se tabell 1.

Statistiken på responsen av medieinlägg visar inte på något märkbar skillnad mellan mediekanalerna eller på typen av inlägg. Skillnaden mellan det totala antalet likes på Facebook

45 gentemot Instagram på de 12 inläggen är 65 likes, vilket är relativt lite. De två inläggen som genererade flest likes var inlägg sex från kategorin erfarenheter från andra kvinnor och inlägg nio från kategorin donationer. Dessa inlägg kommer från två olika kanaler och med två helt olika budskap, vilket gör orsaken bakom det höga antalet av likes svår att definiera. Därför går det inte att avgöra hur betydande Stadsmissionens val av kanaler är i förhållande till graden av respons. Detta skulle kunna förklaras med hjälp av att titta på Facebook och Instagrams egenskaper. De båda plattformarna fyller liknande funktionaliteter, att dela bilder, texter och skapa innehåll på kanalen på ett kreativt sätt. Dess likheter grundar sig sannolikt till viss del i att plattformarna har samma ägare. Eftersom det som presenteras på Facebook och Instagram är tämligen lika så är det inte överraskande att medieinläggens innehåll samt responsen av inlägg inte skiljer sig åt i någon större bemärkelse. Under urvalsprocessen av medieinläggen visade det sig även att nästan alla inlägg om Kvinnobyrån har publicerats på båda kanalerna vilket bekräftar denna analys.

För att organisationskommunikation ska vara effektiv är det viktigt att man reflekterar över graden av utbyte och distributionsmöjligheter som användare har på mediekanalerna.

Något som kopplas till spridningen av information inom ett socialt nätverk (Kietzmann m.fl 2011). Som nämnt har Facebook och Instagram många likheter men det finns vissa aspekter av funktion som skiljer mediekanalerna åt. I denna studie har skillnaderna av delningsfunktionen uppmärksammats främst. På Facebook är delningar en av huvudfunktionerna där valen av hur man delar är många. Som att dela på sin sida, dela till vänner, dela i grupper, dela offentligt samt att man kan se hur många personer ett inlägg delats till. På Instagram kan delningar endast skickas direkt till en annan användare i chattfunktionen eller genom att dela det på funktionen story. Funktionen story är tidsbegränsad och bara synlig i 12 timmar innan publiceringen raderas. Baserat på den informationen kan slutsatsen dras att Facebook är den kanal som lämpar sig bäst för spridning av information inom nätverken, vilket också går i linje med Svenskarna och Internets fördelning av trafiken på kanalerna i förhållande till de största åldersgrupperna av hjälpsökande.

8.1.3 Etiska aspekter av Kvinnobyråns kommunikation

Enligt CCO menar Schoenborn m.fl. (2019) att de etiska aspekterna bör studeras och analyseras genom att titta på språkets procedurella och konfliktladdade relation för att få insikt i hur de påverkar kommunikationen. Att de etiska aspekterna påverkar Kvinnobyråns kommunikation framgår tydligt i intervjuerna, bland annat genom anonymitetskravet, som har en begränsande

46 effekt på deras kommunikation. Konflikten ligger mellan kravet på anonymitet för de hjälpsökande och svårigheterna att förmedla deras livsberättelser genom kommunikationsstrategin, ‘storytelling’, som Stadsmissionen anammat. Med storytelling blir risken för identifiering högre då informationen i livsberättelser kan spåras tillbaka till individen i fråga. För Kvinnobyrån blir storytelling om individer från verksamheten av den anledningen komplicerat, speciellt då kommunikationsavdelningen på stadsmissionen ämnar att göra berättelserna så autentiska som möjligt. Ett konkret exempel på att komma runt problemet är att Stockholm Stadsmission använt skådespelare för att gestalta kvinnorna för att lösa problematiken med anonymitetskravet. Men som intervjuperson 2 berättade så har det angreppssättet valts bort med motiveringen att berättelsen inte blir tillräckligt autentisk. Kravet på anonymitet frånträds endast vid få undantag, som när någon vill berätta sin historia för att hjälpa andra. Detta undantag gäller endast vuxna som på eget ansvar kan besluta över om de behöver eller vill skydda sin identitet. I vissa fall måste Kvinnobyrån gå in och fatta beslut om anonymitet trots att den medverkande inte kräver anonymitet. Här blir konflikten mellan etiska kraven för organisationen annorlunda. När individer i utsatthet inte själva kräver anonymitet, men då organisationen måste insistera på det. Detta gäller de fall då individen har barn och då identifikation av modern kan resultera i en negativ inverkan på barnen. En annan etisk aspekt att ta hänsyn till är att de individer som söker sig till Kvinnobyrån kan uppleva att de står i beroendeställning till organisationen, då den förser de hjälpsökande med terapisamtal, juridisk hjälp och till och med boende. Detta kan medföra en känsla av krav på att ställa upp. Därför är det centralt att vara tydlig med att intervjun är frivillig menar Intervjuperson 1. Av dessa anledningar har endast två intervjuer med stödsökande kvinnor publicerats under 2020. De kompromisser som implementerats för att möjliggöra någon form av storytelling är att ta intetsägande bilder som inte avslöjar identiteter, att använda pseudonym vid intervjuer samt att använda sig av citat för att undvika att detaljer om kvinnans liv kan röja hennes identitet.

Intervjuperson 1 menar att anonymitet medför en modell av kommunikation som ger en intetsägande bild, vilket medför att storytelling blir komplicerad att använda. Den grad av anonymitet som bör vidtas för att skydda individer diskuteras utförligt i kapitlet etiska överväganden. Balansen mellan valet att vara anonym och att avslöja sin identitet anser Kietzmann m.fl (2011) är viktig, då obalans kan orsaka bristande ansvarsskyldighet eller en oskyddad integritet.

47

8.2 Kritisk tolkning

Vad som framgick i intervjuerna var att intervjuperson 1 var mer inriktad specifikt på Kvinnobyråns kommunikation medan intervjuperson 2 var fokuserad på alla verksamheter och Stadsmissionen i sin helhet. Det fanns med andra ord skilda åsikter om hur kommunikationen via mediekanalerna borde gå till. En möjlig förklaring till detta kan finnas i deras position och ansvarsområden inom organisationen samt deras skilda bakgrund i erfarenhet och utbildning.

Schoenborn m.fl. (2019) tar upp hur organisationers agens, struktur och materiella identitet påverkas av dualism inom en organisations konstitution. Ett tydligt exempel av dualism inom organisationen är synen på hur man ska kommunicera och vad man ska kommunicera, där Kvinnobyråns verksamhet och Uppsala Stadsmissions kommunikationsavdelning har olika prioriteringar. Intervjuperson 1 har stor kunskap om verksamhetens individers behov men saknar kunskap om hur man bäst kan kommunicera. Intervjuperson 2 har bred erfarenhet av att kommunicera om organisationen men saknar kunskaper och resurser för att täcka verksamhetens specifika behov. I detta fall påverkar denna dualism effektiviteten av inläggen från Kvinnobyrån genom en toppstyrning av kommunikationen, där verksamheten saknar agens att utforma den egna identiteten i kommunikationen.

Från intervjuerna framgick att det är svårare att kommunicera om utsatthet då mottagandet av ämnet från gemene man får dålig respons, man vill inte höra om denna problematik på grund av dess stigma stämpel i samhället menar Intervjuperson 2. Den samverkan som finns mellan verksamheten och samhället brister då kommunikationen inte mottas väl på grund av den stigma som utsatthet har i samhället enligt intervjuperson 1.

Andrews (2010) studie om åsiktskapitalets roll för organisationens struktur och effektivitet blir tydlig i den låga kännedomen som finns kring Kvinnobyråns verksamhet.

Metaforen ventriloquism, där icke-mänskliga aktörer påverkar och styr mänskliga aktörers kommunikativa praktiker kan ses i och med att valet av kommunikationskanaler samt organisationens kommunikationsstrategi påverkar vad och hur de mänskliga aktörerna kan kommunicera. När det kommer till Kvinnobyrån styr de mänskliga aktörerna hur man kan tala för verksamheten genom de icke-mänskliga aktörerna, det vill säga mediekanalerna. Det vill säga hur de sprider verksamhetens ideologi, principer och värderingar samt hur effektivt detta blir. Ett exempel är valet att använda storytelling för alla verksamheter där organisationens resursbrist har lett till att valet av kommunikationsstrategi inte lämpar sig för alla verksamheter.

Hjarvards (2008) artikel beskriver hur mediering, det vill säga vad som kommuniceras samt valet av kommunikationskanal kan påverka kommunikationsprocessen, både förhållandet

48 mellan avsändaren och mottagaren samt hur ett budskap tolkas, vilket går i linje med studiens resultat.

Resultatet tyder på att det finns en brist på kunskap om mediekanaler och hur de kan utnyttjas som kommunikationskanaler på bästa sätt. Som Altheide (2016) beskriver kan kommunikationsprocessen påverkas beroende på medielogiken. Sociala medier ställer delvis nya villkor på kommunikationen i överensstämmelse med den sociala medielogiken.

Deltagande, interaktion och dialog är nyckelbegrepp i den sociala medielogiken. Kvinnobyråns kommunikation via mediekanalerna kan kännetecknas främst som informationsspridning, ett envägsbudksap som strider mot logiken i att bjuda in till interaktion. Mediekanaler som tidning eller radio som förser masspubliker med information lämpar sig möjligen bättre till den typen av informativ kommunikation. Det tyder på att Kvinnobyrån inte förhåller sig till den sociala medielogiken på ett ändamålsenligt sätt. För att generera mer respons på sina sociala medieinlägg kan en möjlig lösning därför vara att Kvinnobyrån publicerar innehåll som användare vill dela vidare, gilla och kommentera. Med andra ord innehåll som är mer i enlighet med den sociala medielogiken. Facebook och Instagram utgör i sig goda möjligheter till dessa sociala processer. Facebook erbjuder möjligheten att analysera feedback genom funktionen för användare att uttrycka känslomässig respons på inläggen, exempelvis älskar, ledsen, chockad eller gillar. Det finns även möjligheter till att integrera med användarna på ett aktivt sätt både i kommentarsfält och direktmeddelanden samt att sprida och dela inlägg.

Som Kietzmann m.fl (2011) menar bör organisationen vara lyhörd till den respons som kommunikationen får och anpassas därefter. Både Facebook och Instagram har statistik över inläggens trafik och respons via sina företagskonton, vilket erbjuder en djupare analys av effektiviteten. Vid intervjuerna så framgick det att Stadsmissionen och Kvinnobyrån är medvetna om att en planerad mediestrategi är viktigt men att verksamheten saknar kompetens och organisationen saknar finansiering för att anställa kommunikatörer för implementering av olika mediestrategier för verksamheterna. Ett åtgärdsförsök man tagit är att anlita en mediebyrå för att bedöma organisationens mediestrategi och effektivitet samt att presentera nya mediestrategier. Byrån ska även mäta respons och svarsfrekvens på den externa kommunikationen i syfte att öka bidragsandelen och kännedomen. Detta går i linje med vad som presenteras i den tidigare forskningen av Kaplan och Haenlein (2011), som menar att dessa komponenter är viktiga för att skapa bättre förutsättningar att kommunicera på ett effektivare sätt i framtiden.

49