Kapitlet består av en presentation och summering av intervjuerna samt en jämförelse över hur de förhåller sig till varandra. Av inläggen i sociala medier presenteras både kvalitativ och kvantitativ data.
7.1 Intervjuer
Nedan följer en summering av intervjuerna uppdelat i underrubriker utifrån tematiseringen, de centrala teman som har tagits fram vid kodningen.
7.1.1 Bakgrund och ansvarsområden
Intervjuperson 1 har en utbildning som socionom på universitetsnivå. Idag är hen föreståndare på Kvinnobyrån med ansvar för personalfrågor, finansiering och kännedomsökning.
Arbetsuppgifterna inkluderar att kontrollera budgeten för att säkerställa verksamhetens finansiering, att hålla sig uppdaterad genom nya behandlingsmetoder och kvalitetssäkra dessa, att verksamheten bedrivs på ett effektivt sätt. Intervjuperson 2 är insamlings- och kommunikationschef för Uppsalas stadsmission och har studerat två år på folkhögskola. Vidare har intervjuperson 2 en lång erfarenhet av kommunikation och ansvarar för att dirigera den interna och externa kommunikationen om insamling och volontärer. Även att driva verksamheten, vilket innebär ett fokus på personalen som jobbar på kommunikationsavdelningen, samt att ge arbetsledning och facilitera den interna kommunikationen.
7.1.2 Kvinnobyrån i dagsläget
Intervjuperson 1 fokuserade mer djupgående på Kvinnobyråns kommunikation, som i dagsläget inte är så effektiv och därav inte uppnår de satta målen enligt intervjuperson 1.
Intervjuperson 2 menar att verksamheten inte arbetar med opinionsbildning och är av åsikten att inläggen om verksamheten är relativt tunna på innehåll. Båda hade framtidsvisioner om att ändra situationen genom att nyttja kända dagar som uppmärksammar våld och utsatthet i kommunikationen om verksamheten. Exempelvis den 25 november som är internationella dagen för avskaffandet och synliggörandet av våld mot kvinnor och flickor.
32
7.1.3 Kommunikationsmål
Båda intervjupersonerna var överens om målet med kommunikationen - att befolkningen i Uppsala skulle ha en hög kännedom om Uppsalas Stadsmission och Kvinnobyrån. Det finns ett stort behov att öka kännedomen, specifikt om Kvinnobyrån samt för Hantverksslussen, som har lägst kännedom i organisationen. Intervjuperson 1 menar att en ökad kännedom om Kvinnobyrån även ökar möjligheterna för fler kvinnor att få hjälp och stöd. Därför är kännedomen bland gemene man viktigt för att öka hänvisningar till Kvinnobyrån. Idag förknippas Stadsmissionen med hemlöshet, den aspekt av organisationen som har högst kännedom bland Uppsalaborna. För att ändra den nuvarande situationen menar Intervjuperson 2 att satsningar behöver göras för att reda ut var det brister i kommunikationen, genom att göra kännedommätningar i Uppsala om organisationen och dess verksamheter.
7.1.4 Kommunikationsstrategi
Det finns ingen konkret kommunikationsplan som Kvinnobyrån följer, då det är Stadsmissionens kommunikationsavdelning som ansvarar för kommunikationen.
Intervjuperson 1 uttrycker att hen saknar den kunskap som behövs för att arbeta strategiskt med kommunikationen. Hens kommunikativa ansvar ligger i att definiera budskapet i inläggen, det är kommunikationsavdelningen som formulerar det och avgör hur det ska publiceras.
Intervjuperson 1 anser att kontinuitet är det viktigaste för en lyckad kommunikation, att uppdatera och vara aktiv med kommunikationen. Oavsett om det är via sociala medier eller andra kommunikationskanaler för att vara relevant och driva opinionsbildning, något som Kvinnobyrån inte gör i dagsläget.
7.1.5 Mål och effekt med kommunikationen
Intervjuperson 1 tar upp Uppsalas Kvinnojour som ett exempel på en verksamhet som har uppnått målet med kännedom. Kvinnojouren har lyckats etablera ett tydligt varumärke som många känner till. Detta då Kvinnojouren har en heltidsanställd kommunikatör, något som märks tydligt menar intervjuperson 1 genom att de är aktiva på deras mediekanaler och uppdaterar innehållet kontinuerligt. I intervjuperson 2 ser på organisationens kommunikation i helhet och menar att kännedomsmålet har uppnåtts till en hög grad. Detta då 87% av Uppsalas
33 befolkning känner till Stadsmissionen och dess arbete mot hemlöshet och dess second hand butiker. Men att mer arbete krävs för att öka kännedomen om människor i social och ekonomisk utsatthet. För Kvinnobyrån skulle detta betyda antalet anställda skulle behöva öka för att ta emot mer hjälpsökande och starta fler verksamheter.
7.1.6 Kommunikation via mediekanaler
Det finns ingen strategisk tanke bakom valet av mediekanaler utöver tillgängligheten och dess trafikering. Det har funnits tankar om att starta ett Snapchatkonto men diskussionen har lagts ner då det har bedömts att Snapchat inte lämpar sig bra då Snapchat trafikeras främst av yngre personer. I dagsläget delar Kvinnobyrån mediekanalerna med alla andra verksamheter i Stadsmissionen. Det innebär att Stadsmissionens kommunikationsavdelning avgör när det ska satsas på att kommunicera om Kvinnobyrån som verksamhet eller när de andra verksamheterna ska prioriteras. Enligt intervjuperson 2 så har varje verksamhet ett unikt format för kommunikation via mediekanalerna med den gemensamma nämnaren att sprida budskapet om hopp. Facebook är den primära kanalen för storytelling, vilket innebär att man delar berättelser från individer. Dessutom förmedlas verksamheternas insatser och events via Facebook och Instagram.
I dagsläget så har man valt att satsa mer på Mikaelsgården som jobbar med att motverka hemlöshet, då julen närmar sig. Enligt Intervjuperson 1 så innebär det att Kvinnobyrån hamnar i skymundan och får ta ett steg tillbaka. För intervjuperson 1 är det självklart att Kvinnobyråns verksamhet är viktigast, men att andra verksamheter sannolikt inte delar denna åsikt.
Intervjuperson 1 anser även att det alltid är på Kvinnobyråns initiativ som stadsmissionen publicerar inlägg om verksamheten och att de främst är informativa. Intervjuperson 2 menar att kommunikation via mediekanalerna är väsentlig för vissa av verksamheterna men att den kan vara problematisk för andra. För Kvinnobyrån är inte storytelling lämplig av etiska orsaker.
På grund av den rådande pandemin satsar organisationen nu mer på digital kommunikation, där varje verksamhet har sin egen målgrupp. Att utsatta kvinnor inte tenderar att söka hjälp via kanaler som Facebook, menar intervjuperson 2 är orsaken till den mer allmänna kommunikationen om verksamheten mediekanalerna.
34
7.1.7 Medial rapportering och självgranskning
För Stadsmissionen som organisation räcker det inte att enbart kommunicera om verksamheterna, fokus behöver också ligga på insamling av bidrag från företag och privatpersoner. En extern mediebyrå anlitades nyligen med syftet att utvärdera organisationens mediastrategi och bedöma dess effektivitet för att komma fram till nya mediestrategier. Detta genom att mäta responsen och svarsfrekvensen på kommunikationen med målet att samla in pengar. Responsen kan mätas i andelen bidrag och engagemang kommunikationen genererar menar Intervjuperson 2. Det är dock svårare att mäta den allmänna kommunikationen, den som syftar till att generera kännedom för den digitala marknadsföringen.
Utöver mediekanalerna använder Kvinnobyrån sig endast av affischering för att öka kännedomen om verksamheten. Detta beror på brist av kommunikatörer vilket hindrar utveckling av nya kommunikationsvägar. Intervjuperson 1 uttrycker att rollen som föreståndare för Kvinnobyrån ger en låg grad av kontroll över kommunikationsstrategier. Det har funnits visioner om att göra Kvinnobyråns varumärke tydligare genom att exempelvis skapa en ny logotyp men detta har lagts ner med motiveringen att det ligger utanför verksamhetens mandat.
7.1.8 Etiskt hänsynstagande
Anonymitet är ett centralt tema i det etiska hänsynstagandet för Kvinnobyrån då kommunikation sker om och till kvinnor i utsatthet. Anonymitetskrav tillämpas nästan alltid med få undantag. Vuxna utan barn har eget ansvar att avgöra om de vill skydda sin identitet eller inte. Men när barn är inblandade kan Kvinnobyrån behöva kliva in och fatta beslut om anonymitet, då en vuxen kanske inte alltid har reflekterat över hur deras val av att gå ut med sin identitet kan påverka deras barn. Vid två tillfällen har det utförts intervjuer med kvinnor som har sökt stöd hos Kvinnobyrån under året. Intervjuperson 1 menar att det den etiska problematiken med att utföra intervjuer, utöver det faktum att det är ett känsligt ämne, är att kvinnan ifråga kan uppleva att hon sitter i en beroendeställning. Därför menar intervjupersonen 1 att man behöver vara extra tydlig med att det är frivilligt och att det inte ska ses som ett krav, annars blir det problematiskt ur en etisk synpunkt.
35
7.1.9 Bidrag och bidragsgivare
Stadsmissionen är en organisation som finansieras genom bidrag. Då kommunikationsavdelningen ansvarar för att värva bidragsgivare finns det ingen specifik strategi för Kvinnobyrån för bidragsgeneration. Kvinnobyrån har dock ett antal primära partners där Uppsala kommun och Socialstyrelsen är de två viktigaste och står för majoriteten av finansieringen av Kvinnobyråns verksamhet. Det förekommer även privata donationer som är öronmärkta för Kvinnobyrån men de är få. Stadsmissionen vill helst få in monetära donationer som generella bidrag till hela organisationen. Man vill undvika öronmärkta donationer då de hamnar i budgeten för specifika organisationer oberoende av organisationens finansiella behov. Det finns dock undantag, som speciella kampanjer för individuella verksamheter, eller när behovet är extra stort.
7.1.10 Kommunikation om utsatthet
När det kommer till kommunikation om individer i utsatthet så finns det områden som är svårare att kommunicera om, där kommunikationen mottas dåligt. Gemene man vill inte se eller höra om svåra ämnen som är tabu. Intervjuperson 2 menar att detta drabbar Kvinnobyråns kommunikation. Intervjuperson 1 berättar att Coronapandemin ökat medvetenheten om kvinnor och barns utsatthet, något organisationen tar tillvara på i kommunikationen. Men anonymitetskravet påverkar formuleringen av budskapet, inte minst vid storytelling, med tanke på igenkänningsfaktorn i individens historia. Intervjuperson 1 menar att anonymitet medför en modell av kommunikation som ger en intetsägande bild. Stockholms Stadsmission har löst detta genom att de exemplifierar i sin storytelling, något som Uppsala Stadsmission inte vill göra. Här vill man ha autentiska berättelser säger intervjuperson 2. Kvinnobyråns historier blir av den anledningen komplicerade att förmedla. Man använder citat och pseudonym på sociala medier och för reportage om verksamheten i lokala medier. Bilder visar bara exempelvis ryggar, jackor och skor för att skydda individer.
7.1.11 Intervjupersonernas personliga åsikter
Intervjuperson 1 anser att Kvinnobyrån inte alltid är prioriterad trots att verksamheten anses vara viktig. Hon menar att en hög kännedom är centralt men att Kvinnobyrån i dagsläget har
36 låg kännedom samt att kommunikationen därför behöver effektiviseras. Förslag om ett eget mediekonto för Kvinnobyrån samt en utbildad kommunikatör till verksamheten presenterades.
Intervjuperson 2 håller med om att fler kommunikatörer och kanaler för verksamheterna behövs men att strikta regler och budgetrestriktioner förhindrar implementering av förslagen.
Hon menar att en enskild kommunikationsstrategi inte går att applicera på Stadsmissionen då dess kommunikationsbehov anses vara för komplext. Intervjuperson 2 anser att storytelling är en optimal strategi för att generera respons hos allmänheten men att strategin inte lämpar sig för Kvinnobyrån. Hon menar att det är anledningen till att Kvinnobyrån har så låg kännedom.
7.2 Inlägg från sociala medier: Kvalitativ data 7.2.1 Kategori 1 - Informativa inlägg
Inom den första kategorin placerades inlägg ett och två från Facebook samt sju och åtta från Instagram. Vad dessa inlägg hade gemensamt var att innehållets huvudsakliga fokus låg i att informera om hot och våld mot kvinnor samt om verksamheten. Det kommuniceras dels om Coronapandemin och hur dess effekt har lett till att våldet i hemmen ökar. Utöver att sprida kännedom om samhällsproblemet så använder Kvinnobyrån även inläggen för att öka kännedomen om deras egen verksamhet, som vilken typ av stöd de erbjuder i form av stödgrupper, samtal och skydd. Information om address, vilka öppettider som gäller samt kontaktuppgifter delas i varje inlägg. Kvinnobyrån använder ofta kända uttryck samt högtider och helgdagar som vanligtvis förknippas med glädje utanför dess vanliga kontext för att framhäva kontrast. Ett exempel är det kända uttrycket “Äntligen helg!” vilket förknippas med ledighet och vila för de flesta. I detta sammanhang används det för att förstärka den oro och rädsla som en helg tillsammans med sin partner kan innebära för en kvinna i utsatthet. Denna strategi tolkas ha syftet att vilja väcka känslor hos läsaren. Bilderna fungerar som ett komplement till texten och ger den ett djup som förstärker textens anspelning på läsarens medkänsla. Denna kategori utgörs av två inlägg som visar en mamma som håller ett barn, en bild visar en grupp mammor där en skjuter en barnvagn framför sig. Det gemensamma för bilderna är att de gestaltar sårbarhet i kombination med att inge hopp om en bättre framtid, vilket ger inläggens läsare en känsla av att de kan göra en skillnad.
37