Mediers påverkan på budskapet: En fallstudie av Kvinnobyråns kommunikation och mediala distribution

Institutionen för Informatik och Media

Medie- och Kommunikationsvetenskap: C-Uppsats

Mediers påverkan på budskapet

En fallstudie av Kvinnobyråns kommunikation och mediala distribution

Grupp 11: Anna-Evelina Dahlström & Linnea Ljung HT 2020 Handledare: Martina Ladendorf

Abstract:

This thesis, The Influence of Media on the Message: A Case Study of Kvinnobyrån’s Communication and Media Distribution, is written by Anna-Evelina Dahlström and Linnea Ljung. To gain insight into Kvinnobyrån’s current situation, and add to the understanding of the problem with the ethical aspects of communication for NPOs. Based on the following research questions -What is communicated via Kvinnobyrån’s media channels?, - How is Kvinnobyråns media channels utilised today and how should they be utilised, according to Uppsala Stadsmission and Kvinnobyrån?, - Does the ethical aspects of Kvinnobyrån’s communication affect their communications practices? And if so, how? The theoretical framework consists of Mediation Theory, Communicative Constitution of Organisations (CCO) and Seven building blocks of social media. The methods utilise triangulation of qualitative and quantitative methods. The material consists of interviews, social media posts and statistical data from Kvinnobyrån. The results had three main characteristics, informative, donations, and storytelling. Storytelling is the main communicative strategy and the ethical aspect is limiting Kvinnobyråns communication. The field lacks an extensive research base on ethical considerations about vulnerable people and for NPOs communication. This thesis contributes with a new perspective to the field, by examining the effect of ethical limitations on communication by mapping the problems to add insight into the phenomena. The paper has 62 pages and is published by the department Media and Communication studies: Department of Informatics at Uppsala University during the fall term of 2020 supervised by Martina Ladendorf.

Keywords: Organisationalcommunication, Socialmedia, Mediadistribution, Non-Profit- Organisations

1

1. Innehållsförteckning:

Abstract: 2

1. Innehållsförteckning: 1

2. Inledning 4

2.1 Problemformulering 5

2.2 Syfte 5

2.3 Frågeställningar 6

2.4 Avgränsningar 6

2.5 Disposition 6

3. Tidigare forskning 7

3.1 Socialt kapital 7

3.1.1 Struktur och kapacitet 7

3.1.2 Bridging och Bonding 8

3.2 Insamlingsbranschen 8

3.2.1 Kunskapsdelning 8

3.2.2 Sociala medier i insamlingsbranchen 9

3.3 Marknadsföring via sociala medier 10

3.3.1 Strategier för digital marknadsföring 11

3.3.2 Skillnader mellan olika mediekanaler 11

3.4 Svenskarna och Internet 12

4. Teori 13

4.1 “Mediation” Theory 13

4.1.1 Mediering 13

4.1.2 Medielogik 13

4.2 De sju byggstenarna för sociala medier 14

4.3 Communicative Constitution of Organisations (CCO) 16

5. Metod och Forskningsdesign 18

5.1. Forskningsdesign: Fallstudie 18

5.2 Material 19

5.2.1 Urval 19

5.2.2 Urvalsmetod för intervjuer 19

5.2.3 Urvalsmetod för medieinlägg 20

5.3 Förstudie 20

2

5.4 Kvinnobyråns egna statistik 20

5.5 Metod 22

5.5.1 Teoretisk applicering på metodval 22

5.5.2 Insamlingsmetod Intervju 23

5.5.3 Insamlingsmetod Inlägg från sociala medier 23

5.5.4 Analysmetoder Kvalitativ innehållsanalys 24

5.5.5 Analysmetoder Kvantitativ innehållsanalys 24

5.5.6 Metodologiska reflektioner 25

5.6 Genomförande 25

5.6.1 Genomförande av intervjuer 25

5.6.2 Genomförande av kvalitativ och kvantitativ innehållsanalys 26

5.7 Reliabilitet och Validitet 26

5.8 Bearbetning och analys 27

6. Etiska överväganden 29

7. Resultat och presentation av data 31

7.1 Intervjuer 31

7.1.1 Bakgrund och ansvarsområden 31

7.1.2 Kvinnobyrån i dagsläget 31

7.1.3 Kommunikationsmål 32

7.1.4 Kommunikationsstrategi 32

7.1.5 Mål och effekt med kommunikationen 32

7.1.6 Kommunikation via mediekanaler 33

7.1.7 Medial rapportering och självgranskning 34

7.1.8 Etiskt hänsynstagande 34

7.1.9 Bidrag och bidragsgivare 35

7.1.10 Kommunikation om utsatthet 35

7.1.11 Intervjupersonernas personliga åsikter 35

7.2 Inlägg från sociala medier: Kvalitativ data 36

7.2.1 Kategori 1 - Informativa inlägg 36

7.2.2 Kategori 2 - Donationer 37

7.2.3 Kategori 3 - Erfarenheter från andra stödsökande kvinnor 38

7.3 Inlägg sociala medier: Kvantitativ data 40

8. Analys och kritisk tolkning 42

8.1 Analys 42

8.1.1 Kvinnobyråns mediekanaler 42

8.1.2 Kvinnobyråns mediala kommunikationsstrategi 43

3

8.1.3 Etiska aspekter av Kvinnobyråns kommunikation 45

8.2 Kritisk tolkning 47

9. Avslutande diskussion, slutsatser och framtida forskning 49

9.1 Framtida forskning 53

10. Referenser 54

11. Bilagor 57

11.1 Bilaga 1: Intervjuguide 57

11.2 Bilaga 2: Statistik hjälpsökande 58

11.3 Bilaga 3:Vem har skrivit vad 58

4

2. Inledning

Våld mot kvinnor och barn har uppmärksammats på den politiska arenan och samhällsdebatten under Coronapandemin, då insynen i hemmen minskat. Brottsofferjouren (2020) skapade en reklamfilm som visades på TV för att uppmärksamma att våldet i hemmen har ökat på grund av den sociala distanseringen. Jämställdhetsmyndigheten (2014) skrev “När allt fler familjer tvingas stanna hemma riskerar såväl mäns våld mot kvinnor, som andra former av våld i nära relationer, hedersrelaterat våld och förtryck och sexuellt våld mot barn öka”. I Sveriges riksdag lade Pål Jonson in en motion om en ny lag den 10 Oktober 2020 som handlade om skärpta straff för förövaren och säkerställa att brottsoffren fått upprättelse (Sveriges Riksdag 2020).

Det finns många organisationer som arbetar med individer som lever i utsatthet och kommunikationen om och till dessa individer måste ta hänsyn till etiska regler för kommunikationen inom det området. I början av påskveckan uttalade sig generalsekreteraren för FN om utsattheten för kvinnor och barn. Guterres noterade en global ökning av våld i hemmet under de senaste veckorna, “Att miljoner människor befinner sig i karantän ökar risken för att kvinnor blir fast hos en våldsam partner (FN 2020)”. Många frivilligorganisationer som behandlar dessa problem finansierar sina verksamheter med donationer från allmänheten, företag och staten. Därför är det viktigt att dessa organisationer når ut med kommunikationen till sina stakeholders. Kvinnobyrån och liknande organisationer förlitar sig på interorganisatoriska partnerskap för sin finansiering genom donationer (Rathi m.fl 2014). Dels för att nå de individer som är i behov av hjälp, men även för att öka kännedomen i samhället för att få in bidrag. Kvinnobyrån är en av Uppsala Stadsmissions verksamheter som erbjuder gemenskap genom stödsamtal individuellt och i grupp, vägledning för de som väntar barn samt juridisk hjälp och myndighetskontakter (Uppsala Stadsmission 2020). Verksamheten riktar sig till kvinnor i utsatthet och erbjuder utöver dess verksamhet även lägenheter till kvinnor som lever under skyddad identitet. Därav fyller Kvinnobyrån en central samhällsfunktion, som ett komplement till myndigheter som fyller ett behov i samhället. Dessa verksamheter är centrala för att fånga upp individer som faller utanför samhällets skyddsnät och därför är behovet stort att se över deras kommunikations praktiker när de inte opererar optimalt.

Denna uppsats tillhör forskningsområdet organisationskommunikation för non-profit organisationer NPOs, det vill säga frivilligorganisationer som finansieras genom bidrag och partnerskap. Därav lämpar det sig att undersöka Kvinnobyråns kommunikation. Valet av

5 uppsatsämne gjordes dels på grund av den geografiska närheten till Uppsala Stadsmission och Kvinnobyrån. Dels på grund av att en av uppsatsens författare har praktik på Stadsmissionen som underlättade tillträdet till organisationen vilket har möjliggjort en kontinuerlig kontakt med personal på Kvinnobyrån. Det underlättade bland annat vid insamling av material och tillgång till intervjuobjekt.

2.1 Problemformulering

Under Coronapandemin har utsatthet och våld i nära relationer varit en fråga som belysts både av politiker och i media. Något som författarna för denna studie anser är centralt för organisationer som Kvinnobyrån är att undersöka hur den externa kommunikationen på mediekanalerna Facebook och Instagram konstitueras samt distribueras. I dagsläget finns det relativt få studier som undersöker specifikt denna problematik. I uppsatsens avsnitt om tidigare forskning presenteras två studier inom samma fält som undersöker olika aspekter av den problematik som denna studie undersöker. Den första, av Rathi m.fl. som behandlar partnerskap och kunskapsdelning för frivilligorganisationer. Den andra, av Zhou och Kudo (2018) som behandlar sociala mediers påverkan på frivilligorganisationers handlingsförmåga.

Målet är att bidra till fältet genom att öka förståelsen kring den problematik som dessa organisationer har med den externa kommunikationen vilket gör att studien har en relativt stor samhällsrelevans. Genom att kartlägga hur kommunikationen ser ut strävar uppsatsen att bidra till fältet organisationskommunikation för frivilligorganisationer där det i dagsläget finns en kunskapslucka om NPOs och dess etiska hänsynstaganden. Det forskningsproblem som studien undersöker är de svårigheter som frivilligorganisationer har med den externa kommunikationen. Vart den brister i att nå ut till dess stakeholders och hjälpsökande samt hur de etiska hänsynstaganden som organisationerna behöver tillämpa begränsar den. Stakeholders är den engelska benämningen för intressenter, vilker är de individer, grupper, organisationer eller företag som har ett investerat intresse i verksamheten. I Kvinnobyråns fall handlar detta om hjälpsökande, myndigheter och samarbetspartners.

2.2 Syfte

Syftet med uppsatsen är att göra en fallstudie på Kvinnobyrån genom att kartlägga den externa kommunikationen. För att bredda kunskapen i fältet organisationskommunikation för non- profit organisationer. Samt öka kunskapen om hur Kvinnobyråns kommunikation påverkas av de etiska aspekterna av att kommunicera om och till individer i utsatthet.

6

2.3 Frågeställningar

- Vad kommuniceras på Kvinnobyråns mediekanaler?

- Hur används Kvinnobyråns mediekanaler i dagsläget och hur bör de användas enligt Uppsala Stadsmission och enligt Kvinnobyrån?

- Begränsar de etiska aspekterna Kvinnobyråns kommunikation till dess stakeholders?

- Om så är fallet, hur?

2.4 Avgränsningar

Uppsatsen undersöker inte mottagandet av kommunikationen hos organisationens intressenter.

Studien kommer inte heller att utforska vad som kommuniceras på mediekanalen Linkedin, då den kanalen används för att kommunicera om och till företag, eller de publikationer eller sändningar om organisationen i traditionella medier som tidningar eller radio.

2.5 Disposition

Kapitlet Tidigare Forskning bidrar med en förståelse till uppsatsens positionering i fältet och begrepp följt av kapitlet Teori som beskriver uppsatsens teoretiska ramverk. Därefter

presenteras Forskningstraditionen och Forskningsdesignen som följs av Materialkapitlet med Urval och en Förstudie. Sedan kommer Metodkapitlet innehållande den teoretiska

appliceringen av metoderna, insamlingsmetoderna och analysmetoderna. Följt av

Genomförandet av intervjuer, kvalitativ och kvantitativ innehållsanalys samt validitet och reliabilitet. Därefter kommer kapitlet Bearbetning och Analys följt av Etiska överväganden, Resultat och presentation av data, samt Analys och kritisk tolkning. Därefter presenteras Slutsatser följt av kapitlet Diskussion, där studiens resultat diskuteras utifrån syfte och frågeställningar i ljuset av teorin, samt studiens samhällsrelevans och bidrag till fältet. Det avslutade kapitlet Framtida forskning presenterar förslag till studier som kan bygga på vidare på resultaten från denna studie.

7

3. Tidigare forskning

Kapitlet tidigare forsknings komposition består av en blandning av teoretiska begrepp och till en mindre grad av tidigare forskning. Detta då fältet av extern kommunikation för NPOS är relativt outforskat, den forskning som gjorts på detta specifika område består främst av kandidatuppsatser som därav inte lämpar sig att tas upp som tidigare forskning. Sökningarna utfördes via Uppsala Universitets databas, Google Scholar samt referenslista av studiematerial tillhandahållet från instutionen. Sökningarna baserades på forskning om frivilligorganisationer i relation till extern organisationskommunikation samt hur medier används av dessa organisationer för att marknadsföra sig. Kapitlet socialt kapital är en central aspekt för non- profit organisationer som Kvinnobyrån, därför är det av vikt för denna uppsats att presentera dess roll i frivilligorganisationer. Kapitlet ‘Insamlingsbranschen’, syftar till ge insikt i hur tidigare studier på liknande organisationer utförts. Kapitlet Marknadsföring på sociala medier tillför en djupare förståelse av mediekanalernas funktion och hur de kan användas för marknadsföring. För att ge en insikt i hur åldersfördelningen ser ut på olika mediekanaler inkluderas tabell 1, Svenskarnas medieanvändning. Tanken är att applicera datan på analysen i relation till förstudien om Kvinnobyrån, genom att identifiera vilken mediekanal som lämpar sig bäst för de centrala åldersgrupperna.

3.1 Socialt kapital

Socialt kapital är en central aspekt av NPOs verksamheter, då de är finansierade av bidrag.

Detta stycke bidrar med en förståelse av hur struktur och kapacitet samt bridging och bonding påverkar denna del av verksamhetens kommunikationspraktiker.

3.1.1 Struktur och kapacitet

Organisationer som Kvinnobyrån behöver socialt kapital i form av mänskligt och monetärt kapital samt åsiktskapital, samhällets åsikter om organisationen. Vilket skapas genom de dialoger som förs, här kommer vikten av sociala medier in. Andrews (2010) studie förtydligar vikten av den roll som sociala medier har för åsiktskapital, positiva åsikter om organisationen, och hur dess struktur påverkar effektiviteten. Varje dimension av socialt kapital påverkas av organisationsstrukturens motsägelsefulla natur (Andrews 2010). Kunskapsbaserade teorier antar att det råder positiva relationer mellan organisationers medlemmar vilket är essentiellt för

8 framgångsrik kunskapsgeneration samt kunskapsdelning inom organisationen. Organisationers sociala kapital består av tre dimensioner (Nahapiet och Ghoshal 1998). Den strukturella, samhörighet mellan aktörer (actors); den relationella, förtroende som organisationens aktörer har för varandra; den kognitiva, de delade värderingar och mål aktörerna som i en organisation har (Nahapiet och Ghoshal, 1998).

3.1.2 Bridging och Bonding

Rollen som socialt kapital har i organisationer är att fostra samhällets kapacitet att lita på civilsamhället genom att interaktion skapar ömsesidig tillit. Jin och Lee (2013) tar upp två aspekter av socialt kapital - bridging och bonding, som handlar om sammankoppling mellan människor från olika populationssegment som olika raser, religioner eller klasser. Bonding är de sammankopplingar som sker inom grupper eller samhällen då dessa grupper och samhällen uppvisar liknande attityder och har demografiska karaktärsdrag, samma resurser och information. Bridging är när organisationer får de olika samhällssegmenten att samarbeta genom ett starkt socialt kapital. Studien visade signifikanta resultat bland medverkande samhällen, dess uppfattningar om företagens hantering av bridging, bonding, samt dess kapacitet att lösa problem (Jim och Lee 2013).

3.2 Insamlingsbranschen

Insamlingsbranschen består av de organisationer som finansieras genom bidrag, Kvinnobyrån är ett exempel på denna typ av organisation. Stycket avser ge en insikt i branschen och dess komposition och kommunikation.

3.2.1 Kunskapsdelning

Rathi m.fl. (2014) menar att det är viktigt att identifiera interorganisatoriska partnerskap hos non-profit organisationer(NPOs) samt hur de delar kunskap med sina partners.

Interorganisatoriska samarbeten är det samlingsnamn som innefattar olika typer av allianser, nätverk, forsknings- och utvecklingsarbeten mellan organisationer. Artikelns resultat belyser värdet av sociala medier och hur de underlättar extern kommunikation genom nätverksutveckling. Detta påverkar hur organisationer delar kunskap och resurser (Rathi m.fl 2014). NPOs, som Kvinnobyrån, förlitar sig på sina interorganisatoriska partnerskap med andra

9 organisationer för att hålla sig relevanta i samhället, till skillnad från företag. Det som skiljer företag och NPOs på denna punkt är att NPOs har budgetrestriktioner för marknadsföring.

Företag inte inte budgetrestriktioner för marknadsföring i samma utsträckning som NPOs och har därav större kontroll av hur och var man marknadsför sig och förlitar sig av den anledningen inte på socialt kapital i samma utsträckning. NPOs strategi blir därav att förlitar sig på interorganisatoriska partnerskap för att generera en kunskapsbas, mänskliga resurser samt finansiering.

Figur 1: Ett diagram över hur partnerskap orienteras kring NPOs

NPO partnerships: emphasizing orientation around the NPO as point of origin (Rathi m.fl 2014, s. 872).

3.2.2 Sociala medier i insamlingsbranchen

Zhou och Kuo (2018) har studerat hur nonprofit organizations (NPOs) använder sociala medier för att engagera populationen i de samhällen NPOs är verksamma. Zhou och Kuos (2018) studie fokuserar på hur crowdfundingplattformar används av NPOs.

Crowdfundingplattformar är en ny form av social media, dessa är plattformar som är specificerade för att öka kännedom och generera bidrag, studien har analyserat en crowdfundingplattform i Taiwan. Dessa visade sig var effektiva för NPOs då de genererar bidrag samt attraherar deltagare som volontärer. Effektiviteten av crowdfundingprojekt beror på antalet sponsorer. Studiens resultat visar att NPOs generellt inte har anammat crowdfundingplattformar. Zhou och Kuo (2018) spekulerar att det kan bero på att de inte

10 upptäckt dess effektivitet vilket innebär att de missar en nyckelstrategi för att stärka deras varumärkeskännedom samt sociala påverkan. Författarna är kritiska till att samtida forskare påstår att NPOs aktivt brukar sociala medier och menar att detta endast sker konservativt (Zhou och Kuos 2018). De studier som genomförts är huvudsakligen statistiska, det som saknas är en djupare analys samt systematiska diskussioner över hur NPOs implementation av policy påverkas av sociala medier, huvudsakligen Facebook och Twitter (Zhou och Kuos 2018). Deras kritik är att det inte finns tillräckligt många studier vars syfte är att förstå NPOs advocacy, vilket betyder att den specifika NPOn är ledande på specifika punkter eller visar på ett särskilt stort engagemang (Zhou och Kuos 2018). I det sammanhang som författarna använder advocacy så handlar det om en systematisk påverkan, genom individuellt eller organisatoriskt engagemang i syftet att uppnå förändringar i specifika policymål hos myndigheter. Något som Kvinnobyråns kommunikation arbetar emot samt är en del av vad denna studie avser att studera, som huruvida verksamheten är framgångsrik i förändringen av policymål eller inte.

3.3 Marknadsföring via sociala medier

Stycket avser ge insikt i strategier för digital marknadsföring, skillnader mellan mediekanalerna och viktiga aspekter kring valet av mediekanal för att förtydliga vikten av dessa aspekter kring sociala medier. Många akademiker har intresserat sig för detta område och strävat efter att kartlägga det stora utbudet av sociala medier i vårt digitala samhälle, dess fördelar och nackdelar. Samt på vilket sätt sociala medier kan anpassas och användas för att optimera organisationers marknadsföring. I artikeln The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors genomfördes tre studier för att undersöka hur individuella och nationella skillnader påverkar förhållandet mellan sociala medier och kundrelationer (Hudson m. fl 2016). I uppsatsen, Importance of Strategic Social Media Marketing diskuteras de möjligheter som skapats för att utveckla och sprida sitt varumärke i samband med den teknologiska utvecklingen. Syftet med uppsatsen var att undersöka de strategiska möjligheterna för marknadsföring via sociala medier för organisationer genom att dela en konceptualisering och definition av ämnet (Vinerean, 2017). I kommande stycken kommer Kaplan och Haenleins (2011) artikel Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media och Weinberg och Pehilvan (2011) artikel Social spending: Managing the social media mix diskuteras mer ingående.

11

3.3.1 Strategier för digital marknadsföring

Sociala medier skapar möjligheter att dela, sprida och utbyta information vilket gör onlinevärlden till en effektiv plats för att nå ut till människor. Därför väljer många organisationer, företag och privatpersoner att marknadsföra sig via sociala medier. Variationen av applikationer och plattformar möjliggör kommunikation till många personer samtidigt, oberoende av tid och rum (Kaplan & Haenlein, 2011) En fördel med sociala medier är möjligheten att rikta innehållet till en bestämd målgrupp. I digitala kommunikationskanaler finns funktioner som förenklar informationsavdelningen och säkerställer att den når målgruppen (ibid). Kaplan och Haenlein (2011) presenterar i sin studie olika strategier för att lyckas på sociala medier. Bland annat lyfter författarna att alltid vara aktiv med mediekontot.

Sociala medier handlar om att dela och interagera, man behöver se till att flödet alltid är uppdaterat och att man som marknadsförare deltar i diskussioner med sina kunder eller stakeholders. Dessutom, att hålla intresset uppe bland andra användare genom att vara lyhörd på vad som får bäst respons. Ett exempel på ett effektfullt sätt att få respons är att fokusera på pathos, det vill säga att väcka känslor bland de som tar del av innehållet.

3.3.2 Skillnader mellan olika mediekanaler

Idag existerar ett stort antal sociala medieplattformar med olika karaktärsdrag och funktionalitet. De teknologiska skillnaderna leder till olika förhållanden av användning, spridning och funktionalitet för alla medieanvändare och de som ämnar marknadsföra sig via dem. Ett företag bör alltid uppmärksamma och söka förstå hur medielandskapet är uppbyggt.

Därefter kan företaget börja utveckla strategier som överensstämmer med de sociala mediefunktioner och företagets mål. Med andra ord bör fokus ligga på medieaktiveten för att lista ut vilken kanal som bäst kommer att möta företagets behov (Weinberg, Pehlivan, 2011).

Weinberg och Pehilvan (2011) försökte i sin artikel Social spending: Managing the social media mix adressera denna problematik genom att identifiera hur organisationer använder sig av sociala medier. Författarna skapade genom sin kartläggning en modell som kan användas som underlag för beslutsfattning kring valet av mediekanal för att optimera kommunikationen.

Modellen har två faktorer som kan förklara några av de skillnader som finns i sociala medier, halveringstiden av information och djupet av information. Det handlar om de förutsättningar som mediet skapar, tillgänglighet och hur framträdande innehållet blir.

12 Halveringstiden beskriver hur länge ett inlägg syns innan det ersätts av något annat, hur det framställs och dess tillgänglighet. Djupet av information avser hur djupgående och rikhaltigt ett innehåll är samt om det täcker in flera aspekter eller perspektiv på ett ämne. Utifrån dessa variationer argumenterar Wienberg och Pehlivan för att man kan observera distinkta skillnader i vad för typ av innehåll som användare tenderar att publicera på de olika kanalerna och vart de lämpar sig bäst att ta plats. Exempelvis är Twitter bättre för att sprida kort information, hålla publiken uppdaterade och påminda om organisationen eller varumärket. Facebook lämpar sig bättre för att mäta engagemang och opinion. Detta då mer djupgående och innehållsrika meddelanden ofta delas på plattformen. (Weinberg, Pehlivan, 2011).

3.4 Svenskarna och Internet

Tabell 1, från Internetstiftelsens undersökning presenteras som ett komplement till Kvinnobyråns egna statistik i kartläggningen av effektiviteten av kommunikationen för att jämföra trafiken på kanalen med åldersfördelningen av de hjälpsökande. Tabellen är tagen från en studie över Svenskarnas medieanvändning under 2019. Valet av att endast ta med denna tabell gjordes med anledningen att det är den specifika datan som är av relevans för denna studie. Vilket avser att tillföra data för jämförelse mellan organisationens mediekanal val och hur den faktiska trafikeringen på dessa kanaler ser ut i förhållande till till organisationens mest prominenta åldersgrupper.

.

Tabell 1: Svenskarna och Internet, en tabell över åldersfördelningen på

Tabellen visar åldersfördelningen över mediekanaler och den totala användningen av Facebook, Instagram och Snapchat under 2019. (Internetstiftelsen, 2019 s. 117).

13

4. Teori

Det teoretiska ramverk som presenteras kommer att användas som ett ramverk och fokuserar på tre områden. Dels hur mediekanaler spelar roll för hur informationen medieras av organisationen enligt Mediation Theory, dels hur kommunikationen organiseras och tolkas enligt CCO perspektivet. Dels att definiera hur de olika sociala mediernas variation i funktion ser ut samt strategier för digital marknadsföring enligt de sju byggstenarna.

4.1 “Mediation” Theory

‘Mediation’ teorin beskriver den konkreta handlingen av att kommunicera digitalt, från avsändare till mottagare, med hjälp av ett medium i ett specifikt socialt sammanhang (Hjarvard, 2008). För att bättre förstå vad teorin handlar om behöver man förstå vad begreppen mediering och medielogik betyder. Begreppen hänger ihop och kompletterar varandra i teorin då de söker förklara olika aspekter av kommunikation via medier. Mediering handlar i sin enkelhet om en process, där kommunikationen i sig står i fokus och hur budskap förmedlas. Medielogiken å andra sidan belyser funktionaliteten av ett medium och hur de förhåller sig till olika utomstående aspekter. I denna studie handlar det specifikt om hur Kvinnobyrån förhåller sig till den sociala medielogiken. Nedan följer en mer detaljerad definition av de två begreppen.

4.1.1 Mediering

Begreppet mediering har använts av många olika teoretiker i olika kontexter. I artikeln Mediatization of Society (2008) refererar det till processen av kommunikation som sker via ett medium , den handling när en individ kommunicerar med tecken eller symboler. Valet av medium kan påverka kommunikationsprocessen, både hur budskapet tolkas och förhållandet mellan avsändare och mottagare. Exempelvis, om en organisation väljer att använda en tidningsannons för att kommunicera utåt kan det spela roll för hur innehållet framställs, dess spridning, samt hur det mottas och tolkas (Hjarvard, 2008).

4.1.2 Medielogik

Altheide (2016) beskriver medielogik som en uppsättning av normer och regler för hur budskap formuleras och presenteras i olika medium beroende av dess funktionaliteter. Orsaken till att kommunikationsprocessen ser annorlunda ut i olika mediekanaler förklaras med hjälp av begreppet medielogik, att innehållet styrs och påverkas av de normer och regler som finns för

14 ett valt medium. Det kan bland annat innebära bestämmelser av format, formulering eller dylikt. Altheide lägger framförallt fokus på formatet, med det menas de teknologiska funktioner, karaktärsdrag och interaktionsmodeller som blir familjära för människor och oftast riktar sig till en specifik målgrupp. Det i sin tur antas av publiken som anpassar sin syn på medielandskapet utefter den logiken. Därför är medielogik under ständig konstruktion och skapas och omskapas hela tiden i samklang med den sociala ordningen och kulturen. Det är påverkan av denna som Altheide menar är processen av mediering. Dess inverkan formar hur vi interagerar med varandra, hur vi uppfattar information och mediekulturen.

Sammanfattningsvis så talar teorin i sin helhet för att det finns olika faktorer som kan påverka användares användarvanor och att dessa kan skilja sig åt beroende på den bestämda logiken.

Vidare formar normer och regler det som presenteras i en mediekultur. Mediekulturen kommer i sin tur påverka vilket typ av innehåll som kommuniceras, hur det formuleras och i vilken kontext, något som kan påverka hur mottagaren kommer tolka och förstå innehållet (Altheide, 2016).

4.2 De sju byggstenarna för sociala medier

Kietzmann, Hermkens, McCarthy och Silvestre (2011) presenterar ett ramverk som syftar till att definiera de olika variationerna i funktion som sociala medier utgör. Ramverket är utformat efter sju byggstenar som var för sig visar en specifik aspekt av användarupplevelsen och vad dessa leder till för konsekvenser för företag som siktar att marknadsföra sig via dem. Forskarna menar att dessa byggstenar inte är uteslutande, då alla inte finns närvarande eller är relevanta för specifika kanaler. Det är en sammansättning konstruktioner som möjliggör en bättre förståelse till hur olika nivåer av sociala mediefunktioner kan konfigureras. De sju byggstenarna är uppdelade i identitet, samtal, delning, närvaro, relationer, rykte och grupper.

Identitet, i vilken grad medieanvändare avslöjar sin identitet på plattformen, som namn, bilder, karriär, bostad, intressen och annan information som möjliggör identifikation (Kietzmann, m.fl. 2011). En balans mellan möjligheten att visa sin identitet och att vara privat är avgörande för valet av mediekanal, obalans kan orsaka bristande ansvarsskyldighet bland användarna, eller en oskyddad integritet.

Samtal, i vilken grad användare kan kommunicera med varandra på kanalen. Dagens mediekanaler är designade för interaktion bland användare, vilket utvecklats ändamålsmässigt för kanalen. Den mångfald av konversationer som sker online ger utrymme för företag att starta

15 och styra konversationen eller observera dem genom dess format och algoritmiska protokoll.

Att ta del av de konversationer som sker på kanalen kan vara värdefullt för opinionsbildningen och ge en bra överblick om hur effektiv kommunikationen är för företag (Kietzmann, m.fl.

2011).

Delning, i vilken grad användare kan utbyta, distribuera och ta emot innehåll. De mest förekommande funktionerna på mediekanaler är den så kallade delningsfunktionen, där man med ett knapptryck kan sprida informationen vidare till sitt eget nätverk. Vilket är fördelaktigt för företagskommunikation. Dock krävs reflektion över hur budskapet formuleras och presenteras innan det delas vidare. (Kietzmann, m.fl. 2011).

Närvaro, huruvida kanalen har funktioner för att se andra användares tillgänglighet, aktivitet eller plats. Kan man med hjälp av kanalen kan uppfatta var en person befinner sig i onlinevärlden eller den fysiska världen. Företag bör uppmärksamma att närvaro på sociala medier kan påverka relationerna som skapas på sociala medier, huruvida de blir mer direkta och personliga eller inte. Högre nivåer av social närvaro gör förmodligen konversationer mer betydelsefulla. (Kietzmann, m.fl. 2011).

Relationer, i vilken utsträckning användare kan skapa ‘relationer’ till andra användare.

‘Relationer’ definieras som funktionen att kunna anknyta till andra användare, som leder till interaktion. En av de vanligaste funktionerna på sociala medier är att möjligheten att skicka vänförfrågningar. En användare med ett brett nätverk, många relationer, har många anslutningar kopplade till individen i det sociala nätverket. Ju tätare och större nätverket är, desto mer sannolikt är det att användaren är inflytelserik. Något som är av betydelse för marknadsföring av exempelvis ett varumärke (Kietzmann, m. fl. 2011).

Rykte, representerar en kanals funktion att identifiera andras såväl som sin egen sociala ställning eller status. Detta kan ha olika mening beroende på plattform, oftast kopplas rykte ihop med graden av tillit eller förtroende. Ett gott rykte mäts genom antal gillningar, kommentarer på ett inlägg eller följare. Rykte kopplas till viss del till relationer, där komponenterna samspelar med varandra och ett gott rykte är viktigt för att ett företag ska lyckas med sin digitala marknadsföring. Exempelvis kan positiv feedback visa att andra har uppskattat innehållet vilket inger förtroende bland de som är obekanta med företaget (Kietzmann, m.fl.

2011).

Grupper, i vilken utsträckning en användare kan skapa gemenskaper och forum inom en plattform. Exempelvis, på Facebook kan privata grupper, event och chattforum skapas. De kan vara offentliga där alla kan medverka, stängda där det krävs en inbjudan för att få delta eller hemliga grupper där endast personer som blivit inbjudna vistas, samt att gruppen är

16 osynlig för andra. Att ha möjlighet att dela upp och organisera i grupper kan säkerställa att rätt information kommer till rätt grupp (Kietzmann, m.fl. 2011).

4.3 Communicative Constitution of Organisations (CCO)

Av de tre olika perspektiv som konstituerar CCO, the four flows, Luhmanns och Montrealskolan så lämpar sig Montrealskolans lins bäst för denna uppsats (Coreen m.fl 2006).

Montrealskolan, grundad av James R. Taylor, anser att det är både de mänskliga aktörerna och de icke-mänskliga aktörerna, exempelvis texter, som driver den process som formar och omformar organisationer genom de kommunikativa processer de är delaktiga i (Coreen m.fl 2006). Detta är en process som kan förtydligas genom metaforen ventriloquism

“The capacity to make other beings say or do things while we speak, write, or, more generally, conduct ourselves” (Coreen 2012). Ventriloquism syftar på vår kapacitet och förmåga att genom vårt uppförande, hur vi talar eller skriver, få andra individer att agera på ett önskvärt sätt (Coreen 2012). De klassiska studierna av interaktion fokuserar främst på vad mänskliga aktörer gör och hur de interagerar. Med en konstitutiv approach så tar man även hänsyn till de effekter som uppstår när individer talar för specifika entiteter, vare sig det är medvetet eller omedvetet. Coreen tar upp Pomerantz och Fisher som menar att detta kan röra sig om organisationer eller individer, i frågor om värderingar, ideologier och principer (Pomerantz &

Fisher 1997, refererat i Coreen 2012, s. 5). Exempel på detta är när en talare representerar en organisations intressen i en specifik fråga, då animeras talaren genom organisationens position, det vill säga organisationen styr vad hen säger samt hur hen säger det (Coreen 2012).

Schonborn m.fl. argumenterar för att CCO är speciellt väl anpassad för att bedöma och lösa den etablerade dualism som finns i samtida organisationer. Såsom mico-makro perspektiv, subjekt-objekt relationen, materialitet kontra identitet samt hur struktur påverkar agens. Detta möjliggör en skarpare kritisk granskning samt en djupare förståelse för språkets och kommunikationens roll för organisationer och organisering. Genom att lägga fokus på den språkliga aspekten så skapas potentialen att problematisera relationen mellan den sociala verkligheten och dess relation till språkets procedurella och konfliktladdade relation (Schoenborn m.fl 2018;2019).

Nicotera (2019) beskriver ordet organizational och hur begreppet uttrycks och uppfattas . För att skapa organizations (O3), organisationer, vilka definieras som

17 organisatoriska enheter vilka är koordinerade och har en klar intern ordning så krävs det en tvåstegsprocess. Processen börjar med koordinering och organisering av medlemmar i ett socialt kollektiv, detta steg i processen kallar Nicotera organizing (O¹), organisering. Nästa steg i processen är ett tillstånd som kallas organized (O2), organiserad,ett tillstånd av kollektiv koordination och ordning (Nicotera 2019). Nicotera ser organisationen som en process, inte som en fysisk plats, den behandlas som ett fält av organisatorisk kommunikation med tre fundamentala karaktärsdrag. Kollektivet måste vara socialt etablerat, erkännas som en entitet, ha auktoritet, samt vara socialt signifikant för att individer ska kunna representera organisationen. Kommunikation formulerar och omformulerar organisationer i en konstant pågående process, genom de aktörer som är aktiva i den, det samhället den verkar i, dess kulturella och historiska kontexten i en kontinuerlig spiral (Nicotera 2019).

Den spiralliknande processen av kommunikation i konstitueringen av organisationer.

Figur 2: The communication-organization interplay in organizational communication theorizing (Nicotera 2019, s. 8).

18

5. Metod och Forskningsdesign

Denna uppsats har valt konstruktionismen både som ontologiska perspektiv och som den epistemologiska kunskapsteorin. Då konstruktionismen är ett kunskapsperspektiv med ståndpunkten att sociala företeelser skapas av sociala aktörer som genom sitt samspel ger mening till dessa. Kunskapen om den yttre verkligheten är med andra ord något som kan styras och påverkas baserat på den sociala ordningen som skapas av individer. Detta perspektivs vikt på att “studera de processer varmed den sociala verkligheten konstrueras” (Bryman, 2018 s.

59), lämpar det sig väl för en fallstudie om Kvinnobyrån. Exempelvis genom handlingsmönster, normer eller kulturella uppfattningar. Med denna utgångspunkt är kunskap aldrig fullständig eller definitiv och den är under ständig konstruktion och rekonstruktion.

(Bryman 2018, s. 59), vilket belyses i valet av att använda CCO som kommunikationsteori.

5.1. Forskningsdesign: Fallstudie

Studien bygger på en fallstudiedesign. Med det menas att man går in detaljerat i ett enda fall och studerar detta ingående. Bryman (2018, s. 96) definierar termen “fall” förknippad till fallstudie med “en viss plats eller lokal, till exempel ett bostadsområde, ett kollektiv, ett litet samhälle eller en organisation”. Därför är denna typ av forskningsdesign rimlig till den tillämpade studien eftersom syftet är att djupdyka in i Kvinnobyrån som en organisation, där fokuset ligger i att kartlägga den externa kommunikationen. När intresset ligger i att belysa unika drag hos ett specifikt fall brukar detta kallas för ett ideografiskt synsätt (Bryman 2018, s 98). Fallstudiens kvalitativa metoder består av en innehållsanalys där materialet samlats in genom intervjuer och medieinlägg för att få detaljerad information om organisationens externa kommunikation. Att använda sig av kvalitativa metoder är lämpligt för denna studie därför utgör det de primära materialet för att besvara de forskningsfrågorna som formulerats.

Emellertid inbegriper också fallstudier en kombination av både kvalitativa och kvantitativa metoder (Bryman, 2018 s. 97). Det finns ett inslag av en kvantitativ innehållsanalys som bidrar med statistisk data. Men den dominerande forskningsstrategin är kvalitativ och utgår därför ifrån ett induktivt synsätt fast med vissa deduktiva drag vilket gör att den är abduktiv till sin natur.

19

5.2 Material

Materialet som samlats in består av fyra datakällor; två intervjuer, en förstudie över Kvinnobyråns egna statistik samt 12 sociala medieinlägg med både dess innehåll och frekvensdata. Det primära materialet är intervjuerna och innehållet i medieinläggen. Datan behandlar den externa kommunikationen samt valet av distributionskanaler. Intervjuerna sökte även samla data som svarar på forskningsfrågan; - “Begränsar de etiska aspekterna Kvinnobyråns kommunikation till dess stakeholders?” - ” Om så är fallet, hur?”. Kvinnobyråns egna statistik avser generera data om kommunikationens effektivitet. Datan från medieinläggen bestod av både kvalitativ och kvantitativ data som avsåg svara på forskningsfrågorna; - “Vad kommuniceras på Kvinnobyråns mediekanaler?”, samt - Hur används Kvinnobyråns mediekanaler i dagsläget och hur bör de användas enligt Uppsala Stadsmission och enligt Kvinnobyrån? Stadsmissionens kommunikationsavdelning nekade tillgång till Kvinnobyråns statistik på medieinläggen, därför bedöms allmänhetens respons genom inläggens delningar, likes och kommentarer för Facebook, likes och kommentarer för Instagram. Förutom inlägg 12 för Instagram där antalet visningar presenterades då inlägget var en video. Tabell 1, från Svenskarna och internet i tidigare forskning, är ett komplement till Kvinnobyråns egna statistik.

5.2.1 Urval

Enligt Krippendorff (2004) så krävs det att insamlingen av det material som analyseras har skett genom ett genomtänkt och relevant urval för studiens syfte. För att en text ska vara relevant krävs att det finns en stabil relation mellan materialet och de forskningsfrågor som materialet avser svara på (Krippendorff 2004). För att öka urvalets externa validitet, så har två urvalsmetoder tillämpats, en urvalsmetod för intervjuer och en för medieinlägg.

5.2.2 Urvalsmetod för intervjuer

I urval av intervjupersoner lämpar sig ett målstyrt urval utifrån deras position och kunskap på arbetsplatsen (Ekström och Larsson 2013). Kandidaterna valdes ut för att de besatt den kunskap och kompetens som behövs för studiens syften. Intervjuperson 1 ansvarar för Kvinnobyråns verksamhet och besitter kunskaper om dess kommunikativa behov. Intervjuperson 2 ansvarar för alla verksamheter inom Uppsalas Stadsmission och dess kommunikation.

20

5.2.3 Urvalsmetod för medieinlägg

Enligt Krippendorff (2004) bör det material som samlas in för en kvalitativ innehållsanalys komma från två populationer - det fenomen som man söker svara på med forskningsfrågorna samt det material som representerar detta fenomen. De populationer som uppsatsens material hämtats från är Facebook och Instagram. Tidsperioden för insamlingen var 1 Januari till 30 November och under den tiden publicerades 27 inlägg om Kvinnobyrån på Stadsmissionens mediekonton. Av dessa inlägg kunde tre olika kategorier av innehåll definieras; informativa inlägg, inlägg där det frågas efter gåvor samt inlägg om tidigare stödsökande kvinnors erfarenheter, storytelling. Valet av medieinlägg för analys gjordes genom ett typurval som baserades på kategorierna. En bedömning av vilka typer av inlägg som bäst representerar kategorierna genomfördes varefter fyra inlägg strategiskt valdes. Grunden till urvalet var att säkerställa att inläggen var representativa samt att undvika upprepningar då inläggen informerande om samma företeelse vid mer än ett tillfälle. Från varje kategori valdes fyra inlägg ut, två från Instagram och två från Facebook, sammanlagt tolv stycken.

5.3 Förstudie

Förstudien består av en sammanställning av Kvinnobyråns interna statistik över de hjälpsökande. Syftet var att få en förståelse över hur deltagarna i verksamheten hittar till Kvinnobyrån i dagsläget, vilket användes som ett mått på hur effektiv kommunikationen är för organisationens kännedom på kanalerna.

5.4 Kvinnobyråns egna statistik

Kvinnobyrån för intern statistik över sina deltagare, data över typ av hjälp man sökt, hur de hittat till Kvinnobyrån, samt fördelningen för ålder fördelat på sju kategorier i ett ålderfördelningsintervall. I Bilaga 2 presenteras åldersfördelningen per månad i antal, samt procentandel för varje månad per ålderfördelningsintervall av det totala antalet hjälpsökande.

Statistiken rör tidsperioden 1 januari till 31 oktober 2020. Tabellerna som presenteras nedan visar frekvensfördelningen över statistiken.

21

Tabell 2:

Denna tabell visar fördelningen av ålder Kvinnobyråns deltagare mellan 1 januari till 31 Oktober 2020. (Kvinnobyrån 2020)

Tabell 3:

Denna tabell visar fördelningen av de vägar som deltagare använt för att hitta till Kvinnobyrån mellan 1 januari till 31 Oktober 2020. (Kvinnobyrån 2020)

Tabellen presenterar de vägar som de hjälpsökande använt för att hitta till Kvinnobyrån.

Kategorin Region Uppsala, individen blivit rekommenderad via kommunen, Kategorin Klient

22 fortsätter, individen fortsätter sitt deltagande under 2020. Kategorin Rekommenderad, individen blivit rekommenderad till Kvinnobyrån av en annan person. Kategorin Reklam man har hittat till Kvinnobyrån via den reklam som distribuerats via tidningsartiklar och sociala medier. Kategorin Google, den hjälpsökande har googlat sig fram till Kvinnobyrån, Kategorin Annan ideell förening, individen blivit rekommenderad via någon av Uppsala Stadsmissions andra verksamheter. Kategorin MVC/ BVC innebär att individen hittat till Kvinnobyrån via mödravårdscentralen eller barnavårdscentralen. Kategori Brottsofferjouren innebär att individen blivit rekommenderad att söka vidare stöd på Kvinnobyrån efter Brottsofferjourens insats.

5.5 Metod

Kapitlet tar upp hur teorin appliceras på metoderna, samt det metodologiska angreppssätt som uppsatsen haft för insamling och analys av material.

5.5.1 Teoretisk applicering på metodval

Ramverket om de sju byggstenarna är lämplig som teoretisk grund för att applicera på metoderna i analysen. Ramverket bidrar med ett metodologiskt angreppssätt för att dra slutsatser om effektiviteten på Kvinnobyråns externa kommunikation. Ett angreppssätt som innebär observation av hur medieinnehållet ser ut och en analys av materialet i förhållande till antal likes, delningar och kommentarer. Något som möjliggör kartläggning av vilka typer av inlägg som genererar mest respons. Dessa komponenter skapar underlag för att analysera de strategier som är lämpliga för Kvinnobyrån för att nå sitt mål med den externa kommunikationen. Exempelvis vilken mediekanal Kvinnobyrån bör satsa på för att nå en bestämd målgrupp.

“Mediation theory” är en makroteori som främst fyller sitt syfte i den kritiska tolkningen genom att reflektera över hur Kvinnobyrån förhåller sig till den sociala medielogiken och mediekulturen. Den låga frekvensen av kommunikation på Kvinnobyråns sociala medier möjliggör en mer djupgående studie i vad som faktiskt kommuniceras, för att öka förståelsen om vart kommunikationen brister. CCO är ett teoretiskt ramverk som lämpar sig väl för att anpassa metoderna för analysen i syfte att analysera Kvinnobyråns kommunikation. Som Schonborn m.fl tar upp i sin artikel så är dualism en aspekt av organisationer som är av vikt att studera och dess roll för organisationers konstitution.

23 Perspektiv som rör organisationens materiella identitet, struktur och agens är viktigt för att förstå var organisationen brister i att nå ut till sina stakeholders. Fokus ligger på språkets procedurella och konfliktladdade relation till de etiska aspekterna (Schoenborn m.fl. 2019).

Detta handlar om de olika synsätt som intervjupersonerna har på hur den kommunikation som berör Kvinnobyrån bör konstitueras och distribueras.

5.5.2 Insamlingsmetod Intervju

Valet av intervju som metod handlar om en ambition att få en djupare inblick i den intervjuades perspektiv, deras upplevelser och tolkningar om kommunikationen och valet av mediekanal. I denna studie har djupintervjuer med en semistrukturerad intervjuguide tillämpats.

Intervjuguiden innehåller då en viss struktur med specifika teman och frågeställningar, men det lämnas stort utrymme för intervjupersonen att tolka svaren, samt för intervjuledare att ställa följdfrågor (Se bilaga 1 för hela intervjuguiden). Den inte är för restriktiv och lämnar möjlighet för tolkningar som kan vara av värde för studien. Då det utfördes två intervjuer medförde intervjumanualen en viss struktur som enligt Bryman (2018) underlättar vid jämförelser.

Utifrån förkunskaper om Kvinnobyrån utformades en intervjuguide med 20 huvudfrågor som kandidaterna fick svara på. Ett potentiellt problem med semistrukturerade intervjuer är risken att intervjun spånar iväg på andra teman som senare visar sig vara irrelevanta för studien.

Därför är det viktigt att forskaren har goda förkunskaper om intervjupersonens arbetsroll och kompetenser (ibid).

5.5.3 Insamlingsmetod Inlägg från sociala medier

När materialet är stort anser Krippendorff (2004) att representativa delar ska väljas ut genom att anamma en heuristisk approach till att välja ut material för analys. Med detta i åtanke samlades tolv inlägg in under vecka 48 från Kvinnobyråns mediekanaler, sex inlägg från Facebook och sex inlägg från Instagram. Inläggen sträcker sig över en tidsperiod på ca ett år, från Januari 2020 fram tills de senast publicerade inläggen i November 2020. Inläggens bilder och tillhörande texter samlades in med hjälp av skärmdumpar för att generera data över innehåll, kontext och budskap. I samband med insamlingen av inläggen dokumenterades graden av respons från andra användare på vardera inlägg genom att titta på antalet delningar, likes och kommentarer per inlägg för att generera data över frekvensfördelningen mellan

24 inläggen. Med syfte att få en inblick i graden av engagemang och aktivitet på de två konton samt hur väl ett specifikt inlägg mottogs.

5.5.4 Analysmetoder Kvalitativ innehållsanalys

Den kvalitativa innehållsanalysen applicerades på intervjuerna och Kvinnobyråns sociala medier. Data från kvalitativa undersökningar är ofta abstrakt och kräver ett systematiserat tolkningsarbete. Krippendorffs (2004) problemdrivna analys var det angreppssätt som lämpade sig bäst för denna uppsats då den utgick ifrån forskningsfrågor. En kvalitativ innehållsanalys ger en abduktiv inferens som ger insikt och förståelse av innehållets mening, både lingvistiskt och semantiskt (Krippendorff 2004). I relation till innehållsanalysen av medieinlägg tillämpades Krippendorffs (2004) angreppssätt som menar att texter har underliggande budskap som inte uttrycks direkt i texten. Det kan vara ideologiska eller etiska ståndpunkter som påverkar budskapet och som många gånger inte uppfattas av läsaren. Bilder likt texter har sitt eget underliggande budskap vilket kräver en djupare tolkning av bilden i kombination med texten (Krippendorff 2004).

Efter en initial kategorisering av materialet så analyserades datan i tre olika steg, kodning där datan reducerades, tematisering där datan presenteras och till sist en summering av både bild och text (Hjerm, 2014). Enligt Hjerm (2014) är kodning en effektiv analysmetodik för att finna mönster och göra datan mer hanterbar att analysera. Genom processen att plocka ut koder och teman så framträdde repetitiva mönster, en god grund för att identifiera det mest centrala dragen till summeringen. Genom att urskilja vad koderna har för relation till varandra, vilka aspekter som de har gemensamt eller vad som skiljer dem åt. De negativa aspekterna av kodningen är att den enbart lyfter fram vissa fragment av informationen, vilket kan leda till att kontexten går förlorad (Bryman 2018). Med det i åtanke kontrollerades transkriberingen tillsammans med koderna igen.

5.5.5 Analysmetoder Kvantitativ innehållsanalys

Den kvantitativa innehållsanalysen användes för att generalisera kunskap genom sammanställning av deskriptiv data, frekvensfördelningar användes för att göra datan mer överskådlig. Ett index skapades av likes och delningar samt kommentarer från Kvinnobyråns mediekanaler på kvotskalenivå för analysen av datan. Ett index är centralt för att testa variabler

25 enligt Hjerm m.fl. (2014) för att kontrollera att de mäter samma sak rent statistiskt. Teori och empiri är två viktiga aspekter av den kvantitativa innehållsanalysen, där den teoretiska utgångspunkten är den mest centrala (Hjerm m.fl. 2014).

En kvantitativ innehållsanalys är en systematisk undersökning av kommunikation genom operationalisering av kvalitativ data till numeriska värden (Hansen & Machin 2019).

Det som analyseras är relationen mellan de numeriska värden som genererats genom statistiska beräkningar. Detta för att tolka hur kommunikationen producerats och hur den konsumeras (Hansen & Machin 2019). Detta tillvägagångssätt tydliggör hur effektiv kommunikationen var samt vilket engagemang den genererade. Genom att definiera forskningsproblemen för att analysera materialet, skapas insikter om de olika aspekterna av kommunikationen.

5.5.6 Metodologiska reflektioner

Som forskare är det centralt att inte låta personliga åsikter som kan leda till bias påverka studien. För att kunna säkerställa forskningens pålitlighet behöver man reflektera över sin forskarroll och hur den kan påverka studien. Standarden för insamlingen handlar om semantisk, funktionell och strukturell validitet och dessa aspekter påverkar den nivå av validitet som resultaten uppnår (Krippendorff 2004). Huruvida resultaten skulle bli densamma om undersökningen upprepas med samma forskare eller population eller av andra forskare på en annan population (Hjerm m.fl. 2014, s. 94). För att säkerställa metodernas validitet, är det viktigt att de mäter det de avser mäta samt att det finns ett samband mellan den teoretiska och den operationella definitionen (Hjerm m.fl 2014, s. 94-95). Samt att de medieinlägg som samlas in är representativa för inläggen generellt. För intervjuerna är det centralt att ta hänsyn till en möjlig intervjuareffekt, som kan leda till att intervjupersonerna svarar utifrån det de tror forskaren vill veta eller efter vad som är socialt eftersträvbart.

5.6 Genomförande

5.6.1 Genomförande av intervjuer

Intervjuerna utfördes via konferensprogrammet Zoom, sammanlagt genomfördes två intervjuer. Intervjuguiden följdes konsekvent vid båda intervjutillfällen, med ett undantag i intervju 2, där två frågor hoppades över då intervjupersonen redan hade svarat på dessa frågor.

Följdfrågornas primära syfte var att förtydliga det som redan sagts. Under intervju 1 ansvarade Anna-Evelina för att ställa frågorna från intervjuguiden medan Linnea ansvarade för

26 inspelningen och följdfrågor eller andra förtydliganden. Under intervju 2 byttes rollerna.

Intervju 1 utfördes 12/11 2020 och var sammanlagt 26 minuter lång. Intervju 2 utfördes 13/11 och var sammanlagt 47 minuter lång. Intervjuerna spelades in med hjälp av Zooms inspelningsfunktion. Sedan transkriberades inspelningarna till text. Vid transkriberingen inkluderandes alla detaljer, som pauser och utfyllnadsord.

5.6.2 Genomförande av kvalitativ och kvantitativ innehållsanalys

Utifrån det transkriberade materialet utfördes analyser, inläggen analyserades både kvalitativt och kvantitativt. Den kvalitativa analysmetoden bestod av kodning, tematisering samt summering i två index, datan bestod av inläggets innehåll. För att underlätta jämförelsen av den kvalitativa datan mellan intervjuerna skapades ett index av båda intervjuernas kategorier, koder och teman. Den kvantitativa utfördes på antalet delningar och likes och summerades i ett index. Den interna statistiken över hur Kvinnobyråns deltagare hittat till organisationens verksamheter erhölls via mail från Kvinnobyråns föreståndare. Datan summerades i ett index och gav insikt i hur verksamhetens deltagare hittar till verksamheten i dagsläget.

5.7 Reliabilitet och Validitet

Begreppet triangulering beskriver den kombination av kvalitativa och kvantitativa metoder i olika faser av forskningsprocessen (Bryman 2018). Kombinationen av metoder valdes för att öka reliabiliteten och validiteten av studien. Studiens reliabilitet och validitet har främst att göra med de tre första punkterna i Vetenskapsrådets generella regler för god forskningssed; Du ska tala sanning om din forskning; Du ska medvetet granska och redovisa utgångspunkterna för dina studier; Du ska öppet redovisa metoder och resultat (Vetenskapsrådet 2017). Sohlberg och Sohlberg (2019) sammanfattar detta under begreppen noggrannhet och transparens. I uppsatsarbetet handlar detta om att på ett tydligt sätt presentera och redovisa hur undersökningarna gått till, hur data samlas in, analyseras och presenteras. Men även att man följer denna noggrannhet och transparens när man presenterar valet av metoder så att läsaren kan följa de resonemang som presenteras i diskussionen och göra en kritisk granskning av uppsatsen. I forskningssammanhang handlar noggrannhet och transparens om att vara klar och tydlig, det vill säga genom att forskaren är noggrann med att presentera sina utgångspunkter och den frågeställning forskningen har (Sohlberg & Sohlberg 2019).

Denna uppsats försöker eftersträva att vara rättvis i bedömningen av andras forskning genom att utförligt presentera det forskningsfält som studien är en del av. Det teoretiska

27 ramverket ger en ram för applikation av metod och analys, tidigare forskning presenterar var studien positioneras sig i fältet. Detta för att ge läsaren en kontext att tolka uppsatsen utifrån.

Att upprätthålla transparens genom dokumentation skapar möjligheten för utomstående att följa de olika stegen i forskningsprocessen men även för andra forskare att replikera studien (Sohlberg & Sohlberg 2019). Genom en utförlig dokumentation av insamlingsmetoderna och analysmetoderna söker denna uppsats att eftersträva Vetenskapsrådets krav på grundläggande etik, bland annat genom dokumentation och arkivering, att på ett tydligt sätt presentera studiens resultat och reflektera över eventuella svårigheter i tolkningen av resultaten, att bifoga data i bilagor för att möjliggöra granskningar samt upprepningar.

För studien är det av vikt att öppet redovisa kommersiella intressen och andra kopplingar. Denna aspekt handlar om potentiella finansiella intressen som påverkar studiens resultat. Detta är kopplat till huruvida studien är beställd eller finansierad via en extern part, något som skulle kunna resultera i att forskaren överdriver positiva resultat och tar bort negativa resultat som inte går i linje med finansiärens önskemål. Denna uppsats har kopplingar till Uppsala Stadsmission då en av uppsatspartnerna Anna-Evelina Dahlström under höstterminen 2020 praktiserat där. Praktiken var förlagt på organisationens kommunikationsavdelning under handledning av insamlings- och kommunikationschefen. Detta medförde kontinuerlig kontakt med båda intervjusubjekten. Det förekom dock inga krav på vad fallstudien får eller inte får presentera från organisationen eller dess anställda. Risken för bias är något som reflekteras över och åtgärder har tagits för att minimera påverkan på uppsatsen.

5.8 Bearbetning och analys

Tanken med analysen var att urskilja underliggande mönster för att få en djupare förståelse av Kvinnobyråns externa kommunikation, samt hur den bör bedrivas enligt organisationens aktörer. Därför har de konkreta iakttagelsepunkterna fokuserat på teman om bakgrund och ansvarsområden, Kvinnobyråns nuvarande situation, deras mål och strategier med kommunikationen samt dess effekt. Fokus låg även på etiska hänsynstaganden och bidragsgivare samt intervjupersonernas åsikter att kommunicera om utsatthet. Intervjuerna kodades, tematiserades och summerades separat men analyserades i förhållande till varandra för att se likheter och skillnader. Genom tolkningsprocessen av intervjuerna tydliggjordes de olika åsikter om kommunikation som fanns mellan intervjusubjekten, samt olika aspekter av kommunikationens konstitution och begränsningar.

28 De insamlade medieinläggen tolkades utifrån samma process som intervjuerna för en djupare insikt i hur organisationen kommunicerar genom att titta på budskapet i inlägget som förmedlades i relation mellan bild och text. Vid analys av bilderna söktes det efter dess olika symboliker och djupare mening. Därefter analyserades bilderna tillsammans med den tillhörande texten genom att försöka besvara hur bilden skapar mening tillsammans med texten.

29

6. Etiska överväganden

Att uppehålla en god forskningssed är viktigt för att ge forskningen legitimitet över tid och generera förtroende för forskaren. I Vetenskapsrådets (2017) ‘god forskningssed’ presenteras åtta generella regler med forskarens roll i fokus. Två av dom var särskilt centrala för denna uppsats i studien av Kvinnobyråns kommunikation. Nummer ett, att man alltid ska tala sanning och nummer sju, att man inte skada andra med sin forskning. Punkt sju implementerades genom att titta på sättet som organisationen visade på transparens när den stod i konflikt till de grundläggande etiska regler om individer i utsatthet. Vilket är en en av de frågeställningar som denna uppsats undersöker. Detta handlar om konflikten mellan två etiska kodexar, individskyddskravet samt forskningskravet (Vetenskapsrådet 2017). Sohlberg och Sohlberg (2019) menar att detta påverkar åtkomsten till individer i vissa fall för forskare. För denna fallstudie innebär det att andra metoder och strategier än de traditionella krävdes för att samla in material för analys. Men även att som forskare ta hänsyn till hur dess forskning kan påverka de som studeras.

De forskningsetiska förhållningar som denna uppsats fokuserat på är för de individer studien avsett att analysera. Som Vetenskapsrådets (2017) punkt; Du ska sträva efter att bedriva din forskning utan att skada människor, djur eller miljö. Vilket Sohlberg och Sohlberg (2019) kallar för grundläggande etik. Ett problem är att det inte alltid går att se konsekvenserna av forskningen direkt, de kan komma efteråt och med forskningens snabba utveckling blir forskningprocessens konsekvenser svårare att överskåda (Sohlberg & Sohlberg 2019). För denna uppsats handlar detta om huruvida studien på något sätt kan ha en negativt effekt på de människor som studeras. Som huruvida identifikation av subjekten skulle leda till fysisk fara eller att medverkandet i studien gett en psykisk inverkan. För att följa Vetenskapsrådets (2017) råd om informerat samtycke så tillfrågades båda intervjupersonerna om samtycke till medverkan. De informerades även om hur materialet tänkts användas och förvaras för att följa GDPRs regler. Båda intervjusubjekten gav samtycke till publikation av yrkestitlar samt samtlig information i intervjuerna. Vid forskning som rör känsliga personuppgifter bör forskaren sträva efter att dölja känsliga personuppgifter, därför har bland annat inspelningarna från båda intervjuerna raderats efter transkribering. De två individer som intervjuades befann sig inte i en utsatt situation och hade inga krav på att datan som intervjun genererade skulle hållas anonym. Trots detta gjordes valet att hålla en viss grad av anonymitet genom att kalla dem

30 intervjuperson 1 och 2. Dock så omtalas deras positioner inom organisationen i presentationen av intervjumaterialet, något som gör det är möjligt att identifiera dem efter vidare utforskning.

Strävan att säkerställa studiens vetenskapliga kvalitet utgick ifrån Vetenskapsrådets (2017) krav på stringens, generaliserbarhet, representativitet, reproducerbarhet, överförbarhet och transparens. Uppsatsen utgår även från Mertons CUDOS krav där forskning ses som gemensam egendom (Sohlberg & Sohlberg 2019). Kravet Communism, vetenskapen bör ses som en produkt av kollektivet. Kravet Universalism, sanningsanspråk ska utsättas för opersonlig kritik oavsett ursprung och bör vara fastslaget i förväg. Disinterestedness, vikten för forskarsamhället med en rimlig struktur som möjliggör en hållbar utveckling. Organized Skepticism, vetenskaplig forskning bör ställa faktabaserade frågor som står i konflikt till andra uppfattningar som berör naturen och samhället (Sohlberg & Sohlberg 2019).