Debatten angående uppköpet av Skandia var mest intensiv från slutet av augusti till början av oktober, det vill säga runt tiden då budet lades. Detta kan förklaras med att affärens utform-ning och villkor tydliggjordes under denna period, vilket gjorde att alla aktörer fick fakta att grunda sina ställningstaganden på.
Enligt Dowling och Pfeffer (1975) kan företagen försöka identifiera eller anpassa sin verk-samhet till omgivningens värderingar, alternativt försöka påverka dessa värderingar. Old Mu-tual tycks ha försökt uppnå legitimitet genom att i media identifiera sin verksamhet med gäl-lande normer på den svenska marknaden. Detta framgår genom Old Mutuals uttagäl-landen om de båda bolagens liknande verksamhet och historia som skulle tyda på att Old Mutual passade in på den svenska marknaden.
5.1 Intressegrupper
En övergripande tendens som framkom under arbetets gång var att aktörer som var negativt inställda till affären uttalade sig mer frekvent i debatten om uppköpet. Detta kan bero på att det fanns fler motståndare än företrädare till uppköpet. Det kan även vara så att aktörer som ställde sig positiva till affären accepterade budet och inte hade något behov av att uttala sig i media. Företrädare för affären bestod främst av Old Mutual och företagens storägare, och
des-Illegitimeringsförsök av affären Legitimeringsförsök av affären
Budnivån är för låg
Old Mutuals tillvägagångssätt gäl-lande budet följer ej god sed
Affären gör bolagen finansiellt sva-ga ingen industriell logik
Skandia klarar sig bättre som ett självständigt bolag
Skandia har ej ännu visat sin poten-tial p.g.a. tidigare problem
Svenskt näringsliv påverkas nega-tivt
Old Mutual har kopplingar till Zimbabwe
Budnivån är skälig
Affären leder till ökad tillväxt och minskad risk för båda bolagen
industriell logik
Old Mutual har erfarenhet inom försäkringsverksamheten
Skandias svenska verksamhet kommer att förbli intakt
Old Mutual hjälper sina kunder i Zimbabwe
sa ägare hade antagligen direkta kommunikationskanaler med bolagen och använde sig därför inte i lika hög grad av media för att föra fram sina åsikter. Det kan även vara så att media fo-kuserade på de oenigheter som fanns under budprocessen och att därför intressenter som var missnöjda med situationen främst kom till tals.
Våra resultat tyder på att folket var den grupp som var mest aktiv i media under debatten. Folket tycks även vara den intressegrupp som uttalade sig mest negativt om uppköpet, där Aktiespararna stod för merparten av illegitimeringsförsöken. Anledningen till att folket utta-lade sig frekvent i media, kan vara att media utgör den mest tillgängliga kanalen för denna intressegrupp där de kan framföra sina åsikter till övriga aktörer för att försöka påverka legi-timiteten. Merparten av folket antas inte ha tillgång till några direkta kommunikationskanaler med Old Mutual eller Skandia. Framställningen av budet samt att kapital och äganderätt skul-le hamna utanför Sverige, tycks vara det som engagerade folket mest. Anskul-ledningen till att fol-ket var engagerade i ämnet om kapital och äganderätt, kan vara att detta kapital tillhörde Skandias sparare och frågan berörde alltså denna intressegrupp direkt. Angående framställ-ningen av budet, har denna fråga väckt uppmärksamhet eftersom det inte skedde enligt vad som anses vara god sed på den svenska marknaden.
Aktören media i form av ledarsidor och andra åsiktsforum för tidningsskribenter, visade sig stå för en relativt hög andel av de kritiska uttalandena. Ledarsidor består av personliga åsikter och om skribenterna, vars jobb är att framföra sina åsikter i tidningen, är negativt inställda till affären, blir aktören medias inställning negativ.
Aktören ägare, som innefattar storägare i Old Mutual och Skandia, förekom inte så frekvent i debatten vilket kan bero på att dessa aktörer troligtvis har andra, mer direkta, kommunika-tionskanaler för att föra fram sina åsikter till Old Mutual och Skandia. Staten förekom inte heller i hög grad i media och detta kan bero på att denna intressegrupp oftast bör hålla sig neutral vid denna typ av händelser och endast ingripa om någon part ej handlar enligt god sed eller om lagar bryts. Skandias styrelsemajoritet använde media för att illegitimera affären och för att lyfta fram vad de ansåg vara fördelarna med ett självständigt Skandia. Uttalanden från styrelseminoriteten förekom i begränsad utsträckning vilket bör bero på att styrelsens offici-ellt ställde sig negativ till budet.
Old Mutual var den intressegrupp som i högst grad verkade för att legitimera köpet, faktum är att det nästan uteslutande var Old Mutual som uttalade sig positivt om uppköpet i media. Det-ta kan förklaras med att bolaget bör ha varit den aktör som var mest angelägen om att få upp-köpet att ses som legitimt.
5.2 Retoriska strategier
Vår studie tyder på att den historiska retoriska strategin användes i högst grad vid både legi-timerings- och illegitimeringsförsöken. I affären mellan Old Mutual och Skandia har de histo-riska uttalandena berört Skandias tidigare problem från bonusaffärer, både vid legitimerings- och illegitimeringsförsöken. Bonusaffärerna påverkade Skandia i hög grad och var fortfarande ett aktuellt ämne vid tiden för affären, vilket ledde till att de blev föremål för diskussion vid uppköpet. Motståndare till affären menade att Skandia precis hade börjat återhämta sig efter bonusaffärerna medan företrädare för budet hävdade att det fortfarande var ett existerande problem.
Vid illegitimeringsförsök har de historiska uttalandena även handlat om Skandia som en del av svenskt näringslivs historia, där ett uppköp av Skandia har framställts som ett hot som skulle skada Sverige och något som skulle innebära förlorad kontroll för Skandias aktieägare (se bl.a. SvD 2005j; DI 2005a; DI 2005w; DI 2005ab). Anledningen till att den historiska re-toriken har använts frekvent kan bero på osäkerhet och okunskap om den nya situationen. Ett nationalistiskt ägande framhävs och romantiseras eftersom den aktuella situationen med Skandia som ett självständigt bolag var något det fanns kunskap om och därmed kan det för-hållandet ha känts mer kontrollerbart. Vid dessa illegitimeringsförsök har bonusaffärerna inte nämnts utan motståndarna har använt sig av nationalistiska uttalanden som har fokuserat på det faktum att Skandia var Sveriges äldsta börsbolag. Det kan tyckas märkligt att bonusaffä-rerna bortses då dessa aktörer talar om Skandias historia, eftersom dessa affärer fortfarande var aktuella och tidigare hade kritiserats i hög grad. Denna aspekt uttrycks i Lars Fricks utta-lande: Skandia var ett av Sveriges mest utskällda bolag. Inget var rätt [ ] Men så hände nå-got och nu finns ingen gräns för potentialen i denna nationalklenod . (SvD 2005o) Att bonusaffärerna inte har nämnts bör dock bero på att då dessa aktörer försökte legitimera ett självständigt Skandia utifrån Skandias betydelse för Sverige, kan de inte samtidigt hänvisa till aspekter i verksamheten som skulle kunna illegitimera bolaget.
Den normbaserade retoriken som anspelar på känslor, normer och värderingar, har använts i hög grad vid illegitimeringsförsök. Denna retorik var frekvent förekommande vid kritik mot Old Mutuals tillvägagångssätt då budet lades fram samt vid illegitimeringsförsök gällande att Skandia skulle få en utländsk ägare. Användningen av den normbaserade retoriken kan bero på den osäkerhet som uppstår på den nationella marknaden då ett företag förvärvas av ett ut-ländskt bolag (Kostova & Zaheer 1999; Lundmark & Malmberg 2000). Osäkerheten och den bristande kunskapen om det förvärvande företaget leder till känslomässiga reaktioner som gör att fokus läggs på fördelarna med ett nationellt ägande beskrivet ur ett nationalistiskt perspek-tiv, istället för att tala om finansiella effekter. Skillnaden här mellan normbaserad och histo-risk retorik är att den sistnämnda syftar tillbaks på bolagets historia medan den normbaserade fokuserar på samhällets värderingar gällande ett utländskt ägande. Grupptalan mot Skandia ansåg inte att ett utländskt ägande av Skandia skulle ge trygghet åt spararna: Vi har inga specifika kunskaper om Old Mutual, men en svensk ägare kan ju bättre tillgodose trygghets-faktorerna . (DI 2005x) Detta uttalande är uppbyggt av en normbaserad retorik tillsammans med en institutionell vokabulär och speglar den negativa inställning och osäkerhet, uttryckt i nationalistiska tongångar, som upplevdes av motståndare till budet.
Den ontologiska retoriken, som framhäver de logiska aspekterna av en händelse, har främst använts vid legitimeringsförsök då företrädare för affären har påtalat den industriella logiken med affären, såsom skalfördelar och minskad risk. Användningen av denna retorik kan ha va-rit ett sätt för företrädare till budet att möta den osäkerhet och den negativa inställning som fanns mot ett utländskt ägande av Skandia, genom att försöka få de logiska fördelarna med affären att överväga de känslomässiga reaktionerna.
Den teleologiska retoriken, som behandlar hur en händelse påverkar de långsiktiga målen, har använts i en relativt liten utsträckning och ungefär lika mycket vid försök till legitimering som vid illegitimering. Denna retorik har främst använts vid argument om Skandias kapital och lönsamhet och då effekterna av ett uppköp har diskuterats. Anledningen till att den teleologis-ka retoriken inte har använts i sådan hög grad, teleologis-kan bero på att den berör ett relativt specifikt ämne, de långsiktiga målen, medan historisk, normbaserad och ontologisk retorik är bredare områden som därmed kan tillämpas över fler diskussionsområden.
Den kosmologiska retoriken syftar på att en händelse har varit oundviklig och är den retorik som har använts minst i denna studie. Detta kan förklaras med att de inblandade parterna vid
ett uppköp inte kan skylla på bristande kontroll eftersom de då inte skulle framstå som pålitli-ga eller stabila aktörer. Detta skulle i sin tur innebära att deras handlande inte skulle vara legi-timitetsgrundande eftersom avsaknad av kontroll inte inger förtroende. Den kosmologiska re-toriken har i denna studie använts då Old Mutual har bemött kritik angående sina investering-ar i Zimbabwe. Anledningen till att denna retorik hinvestering-ar använts kan vinvestering-ara att Old Mutual ville försvara sina investeringar i Zimbabwe, eftersom det kan antas att de ville fortsätta sin verk-samhet i landet. Då Zimbabwe är en diktatur som har blivit kritiserad, hänvisade Old Mutual till att aktierna inte gick att sälja och de antydde samtidigt att de fyllde en funktion i landet genom att hjälpa sina zimbabwiska kunder (SvD 2005r; DN 2005m).
5.3 Institutionell och teknisk vokabulär
Aktörer som har försökt illegitimera uppköpet har främst använt sig av en institutionell voka-bulär medan legitimeringsförsöken huvudsakligen har kännetecknats av en användning av en teknisk vokabulär. Detta innebär att argument från motståndare till budet har innehållit nor-mer, känslor och värderingar istället för finansiella aspekter, vilket förklaras av den osäkerhet som nationella aktörer kan uppleva av utländska företag. Företrädarnas argument har i mot-sats till detta främst har bestått av finansiella aspekter och riktat sig till parter med kunskap om verksamheten. Old Mutual har huvudsakligen riktat sina argument till Skandias aktieägare eftersom det var deras accept som krävdes för att få köpet att gå igenom och en teknisk voka-bulär har då använts eftersom denna intressegrupp bör ha viss kunskap om verksamheten. An-ledningen till att en teknisk vokabulär har förekommit i en sådan hög utsträckning kan vara att förespråkarna har mött den osäkerhet som fanns gentemot budgivaren, och försökt övertyga motståndarna om affärens fördelar, genom att framhäva affärens finansiella aspekter.
I de fall aktörer har förnekat eller medgivit en händelse i samband med bemötande av kritik, har en institutionell eller teknisk vokabulär använts. Då Skandias styrelse sade nej till affären, förnekade Old Mutual att budet var fientligt med hänvisning till att styrelsen hade lovat att medverka i utformningen av prospektet (DI 2005k). Old Mutual använde sig av en institutio-nell vokabulär eftersom de menade att de följde rådande seder. Anledningen till detta förne-kande kan vara att Old Mutual ville ge sken av att affären skedde enligt god sed, då fientliga uppköp inte är förenade med legitimitet. Det finns även fall där aktörer har konfronterats med kritik och istället för att förneka eller medge händelsen, undvikit att svara på frågan. Ett
ex-empel är även här ett uttalande angående det fientliga budet, då Jim Sutcliffe undvek frågan genom att säga att Old Mutual beundrade Skandia (SvD 2005k).
5.4 Frekvent förekommande kombinationer av retorik och vokabulär
Vid illegitimeringsförsöken tycks främst den historiska eller den normbaserade retoriken till-sammans med en institutionell vokabulär ha använts. Detta kan bero på att legitimitetsproces-sen i den internationella miljön innehåller en misstro mot utländska företag (Kostova & Zahe-er 1999; Lundmark & MalmbZahe-erg 2000), vilket kan leda till nationalistiska känslor som där-med uttrycks i en historisk eller normbaserad retorik.
Våra resultat tyder på att den mest frekventa kombinationen av retorik och vokabulär vid legi-timeringsförsök var ontologisk eller historisk retorik med en teknisk vokabulär. Den ontolo-giska retoriken innefattar resonemang om den industriella logiken som företrädare för affären ansåg existera. Den historiska retoriken inkluderar både Skandias historia, som beskrivs i ne-gativa termer, och Old Mutuals historia, som beskrivs i positiva ordalag där bolagets erfaren-heter framhävs.
5.5 Teoretisk diskussion
Suddaby och Greenwoods (2005) retoriska strategier har kunnat tillämpas i denna studie då de tycks vara relevanta i fråga om konstruktion av uttalanden i media gällande uppköpet av Skandia. En historisk retorik visade sig vara mest frekvent använd i affären mellan Old Mutu-al och Skandia och detta överensstämmer med Suddaby och Greenwoods (2005) resultat som visade på att denna retorik används mest frekvent för att påverka legitimiteten.
Vad gäller mest använda kombinationerna av retorik och vokabulär, framkommer ett annat resultat i denna studie än vad Suddaby och Greenwood (2005) visar. Suddaby och Greenwood (2005) antyder att den teleologiska retoriken med en teknisk vokabulär förekommer mest fre-kvent vid legitimeringsförsök, och att den ontologiska retoriken med en institutionell vokabu-lär är den vanligaste förekommande kombinationen vid illegitimeringsförsök. I vår studie tycks en historisk eller ontologisk retorik stödd på en teknisk vokabulär ha använts mest fre-kvent vid legitimeringsförsök. Vidare tyder denna studie på att vid illegitimeringsförsök var en historisk eller normbaserad retorik tillsammans med en institutionell vokabulär den van-ligste förekommande strategin. Att resultaten skiljer sig åt kan bero på att denna studie
speg-lar den internationella miljön medan Suddaby och Greenwoods (2005) studie behandspeg-lar en nationell kontext. Den osäkerhet och negativa inställningen gentemot utländska företag som Kostova och Zaheer (1999) samt Lundmark och Malmberg (2000) beskriver, kan leda till ett etnocentriskt beteende som uttrycks genom normbaserade uttalanden. Företrädare för affären har mött denna osäkerhet genom att påvisa de logiska aspekterna av ett uppköp, till exempel den industriella logiken, och även hänvisat till historiska fakta om de båda bolagen. Denna studie tyder därmed på att det finns en skillnad i retorikanvändningen beroende på om händel-sen utspelar sig i en nationell eller internationell kontext eftersom denna typ av osäkerhet inte uppstår i den nationella miljön.
Vid bemötande av kritik har förnekande eller medgivande använts. Våra resultat överens-stämmer i detta avseende med Elsbachs (1994) slutsatser. Förnekande har använts mer fre-kvent än medgivande vid legitimeringsförsöken och förnekandena har främst handlat om det fientliga budet. Ett fientligt bud följer inte god sed och bör egentligen leda till att budgivaren drar sig ur affären. Anledningen till förnekandet kan därför vara denna relativt allvarliga si-tuation där ett medgivande av Old Mutual om att budet var fientligt inte skulle vara legitimi-tetsgrundande, eftersom det inte skulle överensstämma med gällande normer och värderingar.
Enligt Kostova och Zaheer (1999) är ett av problemen för multinationella företag vad gäller att uppnå legitimitet, anpassningen till den institutionella omgivningen eftersom denna skiljer sig åt mellan marknader. Informationen i Old Mutuals svenska och engelska prospekt skiljde sig åt, vilket innebar att de svenska och utländska ägarna fick olika uppgifter. Detta kan ses som ett försök av Old Mutual att skapa legitimitet för affären på olika marknader för att kunna lösa de problem i legitimeringsprocessen som uppstår för ett multinationellt företag. Old Mu-tual hänvisade även själva till institutionella skillnader då bolaget fick kritik för kravet på sty-relsens rekommendation av budet (DI 2005i). Aktiemarknadsnämnden tillbakavisade dock detta och menade att svensk och brittisk praxis inte skiljde sig åt (DN 2005e). Old Mutuals hänvisning till institutionella skillnader kan ses som ett försök att legitimera sitt agerande ge-nom att antyda att avsikten var att följa svenska regler men att dessa oavsiktligt hade miss-uppfattats.