UPPSALA UNIVERSITET EXAMENSARBETE
Företagsekonomiska institutionen Företagsekonomi C, Vt 2006
Sara Bentemark Johan Pedersen
Old Mutual och Skandia en kraftfull kombination
1
?
en medieanalys av den internationella legitimeringsprocessen
Handledare: Sabine Gebert Persson Företagsekonomiska institutionen
Sammandrag
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur media används i det retoriska spelet, då inblan-dade aktörer försöker påverka legitimiteten av ett internationellt företagsförvärv. För att stu-dera detta avser vi göra en medieanalys av legitimerings- och illegitimeringsförsök gällande affären mellan Skandia och Old Mutual. Vi kommer att analysera framställningen av affären i svensk media under perioden maj 2005 till mars 2006 med hjälp av Suddaby och Greenwoods (2005) retoriska strategier, Elsbachs (1994) studie av verbala ställningstaganden och Kostova och Zaheers (1999) teori om legitimitetsproblem för det multinationella företaget. Argumen-tationen för att påverka legitimiteten handlade bland annat om budnivån, förflyttning av kapi-tal ut från Sverige, affärens industriella logik och Skandiastyrelsens oenighet. Våra resultat tyder på att illegitimeringsförsöken främst bestod av en normbaserad eller historisk retorik tillsammans med en institutionell vokabulär. Företrädare för affären tenderade att använda ontologisk eller historisk retorik stödd på en teknisk vokabulär för att legitimera uppköpet.
Innehållsförteckning
Sammandrag ...2 1. Inledning...5 1.1 Syfte...6 1.2 Disposition...6 2. Legitimitet och förvärv ...7 2.1 Vad är legitimitet? ...72.2 Legitimitet varför och hur?...7
2.3 Förvärv...8
2.4 Legitimeringsproblem för det multinationella företaget ...9
2.5 Verbala ställningstaganden för att försvara sin legitimitet ...9
2.6 Retoriska strategier ...10
2.7 Teoretisk modell ...12
3. Metod ...12
3.1 Medieanalys...12
3.2 Datainsamling och urval av tidningar och tidskrifter ...13
3.3 Övrig datainsamling ...15 3.4 Intressegrupper ...16 3.5 Studie av legitimiteten ...17 3.6 Källkritik...17 4. Uppköpet av Skandia ...18 4.1 Old Mutual...18 4.2 Skandia ...18
4.3 Old Mutual och Skandia ...19
4.4 Det retoriska spelet gällande uppköpet...22
4.4.1 Budet...22
4.4.1.1 Retorikanvändning angående budet...24
4.4.2 Effekter av uppköpet ...24
4.4.2.1 Retorikanvändning angående effekter av ett uppköp ...25
4.4.3 Det utländska ägandet...26
4.4.3.1 Retorikanvändning angående det utländska ägandet...27
4.4.4 Skandias kapital och lönsamhet...28
4.4.4.1 Retorikanvändning angående Skandias kapital och lönsamhet ...29
4.4.5 Industriell logik...30
4.4.5.1 Retorikanvändning angående industriell logik ...31
4.4.6 Old Mutuals koppling till Zimbabwe ...32
4.4.6.1 Retorikanvändning angående Old Mutuals koppling till Zimbabwe...32
4.4.7 Oenigheten i Skandiastyrelsen...33
4.4.7.1 Retorikanvändning angående oenigheten i Skandiastyrelsen...33
5. Analys av legitimitetsprocessen i media ...34
5.1 Intressegrupper ...34
5.2 Retoriska strategier ...36
5.4 Frekvent förekommande kombinationer av retorik och vokabulär ...39
5.5 Teoretisk diskussion ...39
6. Slutsats...41
6.1 Förslag till vidare forskning ...41
7. Referenser...42
________________________
1
Old Mutual och Skandia en kraftfull kombination fungerade som Old Mutuals slogan under uppköpsprocessen. Denna slogan förekom både på svenska och på engelska (Old Mu-tual and Skandia a powerful combination) och figurerade bland annat som titel på en infor-mationsbroschyr från Old Mutual (Old Mutual and Skandia a powerful combination, 2006).
1. Inledning
Globaliseringen har medfört ökad handel på världsmarknaden, vilket både leder till stora möj-ligheter och ökad komplexitet för multinationella företag. För att företag ska kunna nå högre resultat och kunna behålla sin konkurrenskraft på den internationella arenan strävar de efter att expandera sin verksamhet. Enligt World Investment Report 2005, utgjorde förvärv hälften av alla direktinvesteringar i världen under 2004. Förvärv har till syfte att öka konkurrenskraf-ten och därmed kunna generera högre vinst till de inblandade företagen, men möter ofta mot-stånd på den nya marknaden. Den nya situationen innebär en förändring för de inblandade ak-törerna och motståndet uppkommer många gånger på grund av osäkerhet och okunskap om de nya förhållandena. Det gäller därför för det förvärvande företaget att övertyga allmänheten att uppköpet är en positiv händelse, det vill säga köpet måste legitimeras.
För att ett företag ska ses som legitimt krävs det att dess verksamhet överensstämmer med de sociala värderingar som existerar på den aktuella marknaden. Legitimiteten är viktig eftersom den hjälper till att skapa förtroende för företaget. Det finns flera tillvägagångssätt för att upp-nå legitimitet, bland annat genom att anpassa bilden av det egna företaget till rådande sam-hällsstruktur eller genom att företaget själv försöker påverka marknadens normer och värde-ringar (Dowling & Pfeffer 1975). Legitimeringsprocessen, det vill säga den ständiga interak-tionen mellan organisainterak-tionens och omgivningens värderingar, blir mer komplex för ett multi-nationellt företag (MNC) eftersom hänsyn måste tas till flera olika samhällsstrukturer (Kosto-va & Zaheer 1999).
I början av 2006 förvärvades Skandia av den sydafrikanska finanskoncernen Old Mutual. Af-fären mötte kritik från den svenska allmänheten bland annat uttryckt i oro att svenskt närings-liv skulle komma att skadas då Skandia som svenskt bolag såldes till utländska intressen (DI 2005a). Affären mellan de två försäkringsbolagen har kännetecknats av en oenighet i Skandi-as styrelse där majoriteten var emot ett uppköp (DI 2005b; DN 2005a; DN 2005b). Uppköpet blev dessutom en mer utdragen process än väntat och detta, liksom oenigheten i styrelsen, kri-tiserades. (DI 2005b) Kritiken, tillsammans med Skandias tidigare problem, gjorde det viktigt både för Old Mutual, och för Skandia som företag och varumärke, att uppköpet sågs som legi-timt i intressenters ögon. På grund av turbulensen visade media ett stort intresse för affären, vilket ledde till att denna informationskanal blev ett viktigt diskussionsforum där de
inblanda-de aktörerna försökte påverka uppköpets legitimitet genom att använda sig av olika retoriska
strategier (Suddaby & Greenwood 2005).
Trots att fenomenet legitimitet har studerats ur många aspekter (Ashforth & Gibbs 1990; Dowling & Pfeffer 1975; Elsbach 1994; Human & Provan 2000; Hybels 1995; Matheson 1987; Stillman 1974; Suchman 1995), är forskningen kring internationella företags legitime-ringsprocess begränsad (Kostova & Zaheer 1999). Multinationella företags legitimeringspro-cess vid förvärv har vidare inte uppmärksammats alls. Ett ytterligare intressant och outforskat område är hur media kan användas för att påverka dessa företags legitimeringsprocess.
1.1 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur media används i det retoriska spelet, då inblan-dade aktörer försöker påverka legitimiteten av ett internationellt förvärv. Vi ställer oss därför följande fråga: Hur användes media som en kanal för att påverka legitimiteten av affären mel-lan Skandia och Old Mutual?
1.2 Disposition
För att undersöka vårt syfte kommer vi att börja med att ge en teoretisk bakgrund till begrep-pet legitimitet och uppköp av företag. I detta avsnitt presenteras även en teoretisk modell som ger en bild av hur uttalanden konstrueras och som ligger till grund för vår analys. Sedan följer metodavsnittet där vi beskriver hur vi har gått tillväga för att kunna besvara vårt syfte. Avsnitt 4 börjar med en bakgrundsbeskrivning av Old Mutual och Skandia och hur uppköpets händel-seförlopp såg ut. I samma avsnitt följer sedan en återgivning av de legitimerings- och illegiti-meringsförsök som har skett i media angående uppköpet och dessa uttalanden kategoriseras utifrån vilken retorisk strategi som har använts för att föra fram argumenten. Kategoriseringen är tänkt att ge en motivering till vårt resonemang som följer i analysen. I avsnitt 5 analyseras sedan dessa försök att påverka legitimiteten och i kapitel 6 för vi fram våra slutsatser och ger förslag till vidare forskning.
2. Legitimitet och förvärv
2.1 Vad är legitimitet?
Legitimitet innebär att organisationens beteende och verksamhet är konsistent med samhällets sociala struktur (Suchman 1995, s. 574). Suchman (1995) identifierar tre olika typer av legi-timitet; pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet. Den pragmatiska legitimiteten grundar sig på organisationens närmaste aktörers intressen. Den moraliska legitimiteten uppnås om den aktuella aktiviteten överensstämmer med samhällets värderingar. Slutligen skapas företa-gets kognitiva legitimitet på ett undermedvetet sätt hos de externa aktörerna, legitimiteten tas då för givet.
Lagar kan definiera och skapa legitimitet (Dowling & Pfeffer 1975) eftersom dessa till största delen är relaterade till normer och värderingar i landet. Att legitimiteten är konsistent med la-gen är dock inte alltid fallet, bland annat eftersom normer förändras efter hand medan det krävs beslutsprocesser för att förändra lagar. Normer kan vidare skilja sig åt inom landet me-dan lagar är landsomfattande.
2.2 Legitimitet varför och hur?
Ett företag behöver skapa legitimitet på en marknad för att kunna vara konkurrenskraftiga och för att långsiktigt kunna bibehålla sin verksamhet på den aktuella marknaden. Legitimiteten leder till att företaget skapar trovärdighet vilket kan generera marknadsmakt och möjlighet att påverka politiska beslut. Legitimiteten är alltså ett sätt för företaget att skapa konkurrensför-delar. (Boddewyn & Brewer 1994)
Enligt Hybels (1995) måste ett företag för att kunna uppnå legitimitet först identifiera sina viktigaste aktörer. De viktigaste aktörernas godkännande är nödvändigt för att organisationen skall fungera eftersom det är dessa aktörer som tillför resurser till organisationen. Enligt Hy-bels (1995) framgår graden av uppnådd legitimitet av ändringen i flödet av resurser; om re-surstillflödet ökar tyder detta på att de viktigaste aktörerna anser att verksamhetens legitimitet har ökat. Viktiga aktörer kan bland annat vara staten, folket, finansiella partners och media. Staten är en viktig aktör eftersom den har kontroll över lagstiftningen och dessutom granskar organisationer och uppköp. Folket består av konsumenter som bestämmer efterfrågan på pro-dukter och utgör även företagets arbetskraft. Godkännande av finansiella partners krävs för att
få kapital investerat i verksamheten. Media påverkar indirekt organisationers resursflöde, dels genom att granska organisationer, men även genom att utgöra ett forum där legitimiteten de-batteras. När media beskriver verksamheten i positiva ordalag tyder detta på att organisatio-nen har uppnått legitimitet.
Dowling och Pfeffer (1975) visar tre möjliga tillvägagångssätt för organisationer att bli legi-tima: För det första kan organisationen anpassa produkt, mål och metoder efter vad som defi-nierar legitimitet i omgivningen den verkar. Organisationen kan annars välja att försöka
på-verka samhället syn på vad som är legitimt, genom till exempel marknadsföring av
tionen, för att därigenom bli accepterad som en legitim verksamhet. Slutligen kan organisa-tionen försöka få sina produkter, mål och värderingar identifierade med omgivningens mål och värderingar.
2.3 Förvärv
Då ett företag beslutar sig för att öppna upp sin verksamhet på en ny marknad kan de välja att förvärva ett redan etablerat företag. Fördelar med förvärv är att det är mindre tidskrävande att verkställa och förenat med en lägre risk jämfört med att starta upp ett företag från grunden, samt att konkurrensfördelar skapas då det förvärvade företaget redan har kunskap om, och nätverk på, den aktuella marknaden. (Hill 2005, s. 497-500)
Nackdelar med förvärv uppstår bland annat om det förvärvande företaget är för optimistiska och genomför uppköpet utan att egentligen veta så mycket om företaget de förvärvar. Det kan till exempel hända att de betalar ett överpris i tron att affären kommer bli mer lönsam än vad den i verkligheten blir. Det kan även hända att de två organisationskulturerna krockar vilket därmed försvårar ett samarbete och även komplicerar moderbolagets förmåga att bli legitimt på den aktuella marknaden. (Hill 2005, s. 497-500) En distinktion bör dock göras mellan legi-timitet och organisationskultur. Även om en anpassning till rådande organisationskultur görs är inte det någon garanti till att företaget ses som legitimt, eftersom även andra faktorer såsom typ av produkt och gällande regelverk avgör graden av uppnådd legitimitet (Kostova & Zahe-er 1999).
2.4 Legitimeringsproblem för det multinationella företaget
Förmåga att skaffa och upprätthålla legitimitet försvåras för ett MNC jämfört med ett företag som bara har verksamhet i ett land, eftersom internationaliseringen leder till att företagets verksamhet måste anpassas till flera olika samhällsstrukturer (Kostova & Zaheer 1999).
Enligt Kostova och Zaheer (1999) finns det tre faktorer som påverkar legitimiteten; den
insti-tutionella omgivningen, den multinationella organisationen och komplexiteten i legitime-ringsprocessen. Den institutionella omgivningen är unik för varje land och består av lagar,
kognitiva normer och sociala värderingar. Ju fler länder ett MNC är verksamt i, desto svårare blir det att uppnå och bibehålla legitimitet eftersom det krävs anpassning till flera länders in-stitutionella omgivning. Svårigheterna blir dessutom större ju mer verksamhetsländernas soci-ala struktur skiljer sig åt. Enligt Kostova och Zaheer (1999) är det är också troligt att det finns en försiktighet och en negativ inställning gentemot utländska företag som vill träda in på en marknad genom uppköp, främst på grund av bristande kunskap om det utländska företaget. En negativ attityd mot utländska företag kan även uppstå på grund av ett etnocentriskt beteende hos de inhemska företagen. Enligt en rapport från SIR, Swedish Institute for Regional Rese-arch (2000), riskerar utländska direktinvesteringar genom förvärv att skapa en osäkerhet kring det investerande företaget. Detta på grund av att aktörer på den nationella marknaden upple-ver att utländska företag är mindre trygga som arbetsgivare, mindre pålitliga som affärspart-ners och mindre lojal i det politiska samspelet. (Lundmark & Malmberg 2000 s.17) Om det däremot finns en misstro mot det inhemska företagets legitimitet kan det förenkla legitimi-tetsprocessen för ett utländskt företag. (Kostova & Zaheer 1999)
2.5 Verbala ställningstaganden för att försvara sin legitimitet
Elsbach (1994) identifierar två former av verbalt ställningstagande som används av företag för att försvara sin legitimitet vid uppmärksammade händelser: förnekande och medgivande ställningstagande. Dessa stöds i sin tur av antingen institutionell eller teknisk karaktäristika. Med verbalt ställningstagande menas hur talesmän väljer att konstruera uttalanden i främst media om företagets verksamhet.
Enligt Elsbach (1994) används förnekanden för att separera organisationen från kontroversiel-la händelser genom att till exempel dementera inbkontroversiel-landning i det inträffade. Medgivande inne-bär att organisationen erkänner legitimitetsbrister, men målet är samtidigt att minska
organisa-tionens ansvar för det inträffade och därigenom minska eventuella negativa effekter. Medgi-vande används om händelsen inte beräknas få allvarliga följder, medan förnekande i huvudsak sker om det finns risk för juridiska konsekvenser. (Elsbach 1994, s. 65) Om företaget förnekar en händelse och det senare kommer fram att de inte var oskyldiga till det inträffade kan detta dock skada legitimiteten lång tid framöver (Suchman 1995, s. 598).
Förnekande och medgivande uttrycks i sin tur antingen utifrån en institutionell eller teknisk karaktäristika (Elsbach 1994). Användning av institutionell karaktäristika innefattar att före-taget hävdar att de lagar och normer som gäller i samhället har följts. Detta görs för att öka trovärdigheten att organisationen har agerat på ett riktigt sätt och att det egentligen inte finns någonting att kritisera. Fördelarna med handlingen framhävs och företaget kan hävda att re-sultatet gynnar hela samhället. Teknisk karaktäristika innefattar hänvisningar till händelsens finansiella faktorer. Företaget kan till exempel argumentera för att handlingen har lett till för-bättrad inre eller yttre effektivitet. Tekniska argument förs främst fram till samarbetspartners och andra aktörer med insikt i verksamheten och branschen, medan institutionell karaktäristi-ka riktar sig mot media och övriga aktörer på marknaden. Tabell 1 sammanfattar kombinatio-nerna av verbalt ställningstagande och karaktäristika genom att ge exempel på hur uttalanden skulle kunna se ut.
Inrättande efter sociala normer tyder på oskuld till illegala handlingar
Handlingen är berättigad eftersom lagen har följts och samhället har gynnats
Legitimitetsbrytande hand-lingar skulle vara ineffek-tivt för verksamheten
För att t.ex. upprätthålla lönsamhet måste legitimite-ten brytas
2.6 Retoriska strategier
Organisatoriska förändringar kan göra att ett företags grundvärderingar blir oförenliga med kommersiella intressen. Det krävs då olika former av retoriska strategier för att den nya situa-tionen ska uppfattas som legitim (Suddaby & Greenwood 2005). Med retorisk strategi menas ett övertygande språkbruk som används i syfte att förändra den dominerande logiken och syn-sättet vad gäller den aktuella händelsen (Suddaby & Greenwood 2005, s. 41).
Medgivande Förnekande Institutionell karaktäristika Teknisk karaktäristika
Suddaby och Greenwood (2005) identifierar fem olika retoriska strategier som används för att antingen legitimera eller illegitimera en organisatorisk förändring (se tabell 2 som ger exem-pel på hur de olika retorikerna kan användas); ontologisk retorik innebär att de logiska aspek-terna av situationen framhävs, vad som kan eller inte kan existera samtidigt. Historisk retorik spelar på organisationens historia och tradition och framställer ofta förändringen som ett hot och något som bryter med det förflutna. Det kan dock även användas vid legitimeringsförsök, bland annat genom att visa på lång erfarenhet av liknande händelser. Teleologisk retorik foku-serar på att förändringen har varit nödvändig för att kunna upprätthålla de långsiktiga målen och för att till exempel kunna avvärja en kris. Kosmologisk retorik argumenterar att föränd-ringen har varit oundviklig och har skett automatiskt utan att någon har kunnat påverka den. Globaliseringen kan till exempel hävdas vara en orsak till den nya situationen. Normbaserad
retorik talar till samhällets normer och värderingar och spelar direkt eller indirekt på känslor.
(Suddaby & Greenwood 2005, s. 51-57)
Enligt Suddaby och Greenwood (2005) används huvudsakligen teleologisk retorik utifrån en teknisk vokabulär (det vill säga en vokabulär med syfte att tilltala de närmaste aktörernas in-tressen) vid legitimeringsförsök av den organisatoriska förändringen. Vid försök att illegiti-mera förändringen används särskilt ontologisk retorik genom användning av en moraliseran-de, institutionell vokabulär. Historisk retorik är dock den mest frekvent förekommande reto-riska strategin och används både vid legitimering och vid illegitimering.
Ontologisk retorik Händelsen överensstämmer
med vår strategi
Händelsen passar inte in i före-tagets verksamhet
Historisk retorik
Vi har tidigare erfarenhet av liknande händelser och vet hur vi ska hantera detta
Företagets långa historia
kommer att brytas i och med händelsen och tidigare kunskap kommer att vara oanvändbar från och med nu
Teleologisk retorik
Händelsen är nödvändig för att kunna upprätthålla de långsikti-ga målen
För att företaget ska kunna nå sina mål måste de fortsätta som de hittills har gjort
Kosmologisk retorik Yttre faktorer gör att
händel-sen blir oundviklig
Yttre faktorer gör att händel-sen blir oundviklig
Normbaserad retorik
Vi är ett pålitligt företag och händelsen kommer att skapa positiva effekter för hela lan-det
Händelsen är omoralisk
Retorisk strategi Försök till legitimering Försök till illegitimering
2.7 Teoretisk modell
För att få en bättre bild av hur uttalanden konstrueras, har vi utvecklat en teoretisk modell (fi-gur 1) baserad på Suddaby och Greenwoods (2005) retoriska strategier och Elsbachs (1994) slutsatser om verbala ställningstaganden.
Figur 1 visar hur aktörer bygger upp uttalanden för att kunna påverka legitimiteten av en hän-delse. Aktion innebär att aktören i fråga reagerar på en händelse genom att antingen illegitime-ra eller legitimeillegitime-ra denna. Aktören kan i samband med detta ge eller bemöta kritik, men försök att påverka legitimiteten kan även ske utan att göra detta. Förnekande eller medgivande an-vänds av intressenten vid bemötande av kritik, i försök att legitimera det inträffade. Om för-sök till legitimering görs utan att bemöta specifik kritik, används inte förnekande eller medgi-vande. Retorik identifierar vad uttalandet innehåller, det vill säga vilken sorts retorik som har använts för att påverka legitimiteten. Vokabulär innefattar hur retoriken framställs, det vill säga om den stödjer sig på ekonomiska faktorer (teknisk vokabulär) eller på normer och vär-deringar (institutionell vokabulär). Då Elsbachs (1994) definition av karaktäristika har samma innebörd som Suddaby och Greenwoods (2005) definition av vokabulär, kommer vi i fortsätt-ningen endast att använda oss av uttrycket vokabulär.
3. Metod
3.1 Medieanalys
För att undersöka hur det retoriska spelet i media har sett ut vad gäller uppköpet av Skandia har vi gjort en medieanalys där vi har studerat hur olika intressenter använder sig av denna
Institutionell eller teknisk vokabulär Ontologisk retorik Historisk retorik Teleologisk retorik Kosmologisk retorik Normbaserad retorik Förnekande eller medgivande
Ger kritik/illegitimering Bemöter kritik/legitimering
Aktion Retorik Vokabulär
informationskanal i försök att påverka affärens legitimitet. Perioden vi har studerat sträcker sig mellan maj 2005 och mars 2006. Startdatum baseras på att det var under maj 2005 Old Mutual bekräftade att samtal om ett eventuellt uppköp hade inletts med Skandia (Affärsvärl-den 2005a; DN 2005c). Köpet bekräftades på en extra bolagsstämma (Affärsvärl-den 21 februari 2006 (GP 2006a), och vi har valt slutdatumet mars 2006 för att i vår analys även inkludera eventu-ella försök till legitimering eller illegitimering efter denna bolagsstämma.
3.2 Datainsamling och urval av tidningar och tidskrifter
Vi har främst utgått från dagstidningar och ekonomiska tidskrifter för att undersöka hur affä-ren har framställts i media. Vi har avsett att undersöka hur affäaffä-ren mellan Old Mutual och Skandia framställdes i Sverige av svensk media, eftersom Skandia är ett svenskt företag med en lång företagshistoria vars verksamhet berör många olika intressegrupper i Sverige. Interna-tionellt sett ses antagligen affären främst ur ett finansiellt perspektiv.2 De tidningar vi har an-vänt oss av i studien är Dagens Industri, Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Göteborgs-Posten, Sydsvenska Dagbladet samt de ekonomiska tidskrifterna Affärsvärlden, Veckans Af-färer och Privata AfAf-färer. Urvalet av dagstidningarna grundades på att de enligt statistik från TidningsUtgivarna, var fem av Sveriges sju största dagstidningar vad gäller antal upplagor under 2004 (TidningsUtgivarna 2006). I rankingen ingick även Aftonbladet och Expres-sen/GT/KvP (första respektive tredje plats) men vi har exkluderat dessa då vi anser att de är kvällstidningar som har ett begränsat nyhetsvärde vad gäller ekonomiska nyheter. Vi har stu-derat de ekonomiska tidskrifterna eftersom vi bedömde att uppköpet av Skandia borde vara av stort nyhetsvärde för dessa och att deras ekonomiska inriktning borde göra dem väl insatta i ämnet. Vi har undersökt artiklar, ledarsidor, debattinlägg och annonser som berör affären mel-lan Old Mutual och Skandia eftersom dessa kan ses som försök att antingen legitimera eller illegitimera köpet.
Vi har använt oss av tidningarnas pappersupplagor och de elektroniska artikeldatabaserna Mediearkivet och Affärsdata. I pappersupplagorna har vi studerat sådana annonser som inte finns tillgängliga i tidningarnas elektroniska upplagor och som berör uppköpet av Skandia. Vi
2
Jämför till exempel artikeln Burdaras raises stake in Skandia (FT 2005) i Financial Times med Burdarás näst
störst i Skandia (DI 2005c) i Dagens Industri. Artikeln i Financial Times innehåller endast information om den
storleksmässiga ökningen av Burdarás ägarandel medan artikeln i Dagens Industri, som behandlar samma nyhet, även innehåller en intervju med Burdarás vd där han ombeds kommentera sin ståndpunkt till en eventuell affär mellan Skandia och Old Mutual.
har märkt att de elektroniska annonserna angående uppköpet har tagits bort efter att köpet gick igenom. För att finna de annonser som har publicerats i tidningarnas pappersupplagor har vi tagit kontakt med respektive tidnings annonsavdelning för att därmed få reda på antalet an-nonser och exakta datum för publicering.
De elektroniska artikeldatabaserna har vi använt oss av för att enklare lokalisera artiklar. Vi använde oss av sökorden Old Mutual AND Skandia och uppgav sökperioden 1 maj 2005 till och med 1 mars 2006. Sökningen i Mediearkivet resulterade i 712 träffar och antalet träffar i Affärsdata uppgick till 954 stycken. Av de ursprungliga träffarna rensades sådana artiklar bort som inte ansågs spegla legitimerings- eller illegitimeringsförsök. Detta var artiklar som endast innehöll ren finansiell information såsom Skandias börsvärde.3 Andra artiklar som rensades bort var sådana som inte behandlade ämnet, uppköpet, utan endast nämnde Skandia eller Old Mutual. Vi valde ut totalt 165 artiklar ur Mediearkivet och 51 artiklar från Affärsdata. Med artiklar inkluderas här även ledarsidor och debattinlägg. Vi genomförde den första sökningen i Mediearkivet och anledningen till den större mängden utvalda artiklar från denna databas är att Dagens Industri, Svenska Dagbladet, Göteborgs-Posten, Affärsvärlden och Privata Affärer finns i båda artikeldatabaserna, vilket resulterade i ett antal dubbletter av artiklar vid sökning i de båda databaserna. Dagens Nyheter, Veckans Affärer och Sydsvenska Dagbladet finns en-dast i Affärsdata. Av vårt insamlade material har vi valt att analysera de uttalanden som är utmärkande för debatten och som vi därmed anser kan representera övriga uttalanden då de har förekommit frekvent i form av samma argumentation och retorikanvändning.
Vi har via e-post tagit kontakt med de utvalda tidningarna för att ta reda på om dessa själva tog ståndpunkt vad gäller uppköpet av Skandia. Frågorna vi ställde var om tidningen hade ta-git ståndpunkt i frågan, vad den grundade sitt eventuella ställningstagande på samt om dess åsikt gällande affären hade kommit att ändras med tiden. Vi valde att undersöka detta efter-som ett eventuellt ställningstagande för eller emot affären kan färga hur uppköpet framställs i den aktuella tidningen. Bland de tidningar vi har valt att studera har Veckans Affärer och Da-gens Industri själva tagit ställning mot budet (VA 2005a; VA 2005b; DI 2005d) vilket innebär att dessa källor tydligt bör spegla illegitimeringsförsöken som har gjorts. Enligt Thomas Pe-terssohn, chefredaktör på Affärsvärlden, tog Affärsvärlden varken ställning för eller emot
3
Ett exempel är en artikel i Dagens Industri som behandlar omsättningen på börsen: Skandia rusade 20 procent efter spekulationerna om ett kommande bud på bolaget och artikeln tar därmed inte upp några illegitime-rings- eller legitimeringsförsök angående budet (DI 2005ad).
uppköpet och försökte därför spegla båda sidors argumentation (Peterssohn 060424). Likaså svarade Peter Melin ansvarig utgivare på Sydsvenska Dagbladet, Thorbjörn Spångs, chef på Dagens Nyheter Ekonomi och Kenny Genborg, redaktör på Göteborgs-Posten Ekonomi och politik, att respektive tidning hade ställt sig neutrala till affären mellan Old Mutual och Skan-dia (Melin 060425; Spångs 060427; Genborg 060503). Vi har inte fått kontakt med Svenska Dagbladet eller Privata Affärer angående deras ställningstagande. Detta påverkar dock inte vår studie eftersom dessa tidningar ändå antas återge olika aktörers ställningstaganden i form av citat på ett korrekt sätt på nyhetsplats.
3.3 Övrig datainsamling
Vi har använt oss av Old Mutuals och Skandias webbplatser för att undersöka hur samman-slagningen framställs på respektive webbplats. Det vi har studerat är pressmeddelanden samt uttalanden av Old Mutuals och Skandias ledning riktade till intressenter. Anledningen till att vi har undersökt detta är att vi anser att företagens webbplatser bör representera argumenten hos de två sidorna i affären då Old Mutual ville legitimera uppköpet medan Skandias ledning försökte illegitimera förvärvet. För att ytterligare undersöka hur Old Mutual framställer upp-köpet har vi studerat broschyren Old Mutual and Skandia a powerful combination (2006),
utgiven av Old Mutual, som riktas till Skandias kunder och anställda. Broschyren argumente-rar för fördelarna med affären och framhäver likheterna mellan de båda bolagen.
För att få en tydlig överblick av argumenten från de två huvudaktörerna, det vill säga Old Mu-tual och Skandias styrelse, var vår avsikt att granska ett prospekt av Old MuMu-tual som beskri-ver fördelarna med affären samt ett motprospekt från Skandias styrelse som illegitimerar uppköpet. Old Mutuals prospekt finns tillgängligt på företagets webbplats (Old Mutual 2005) och vi fann att detta innehöll samma information som även finns att hitta i tidningsartiklarna. Skandias motprospekt tycks inte finnas tillgängligt längre; vi har sökt på företagets webb-plats och även tagit kontakt med dess pressavdelning men utan resultat. Vi har dock funnit ett pressmeddelande på Skandias webbplats från styrelsen där motprospektet sammanfattas och vi har använt oss av denna sammanfattning i vår studie.
3.4 Intressegrupper
Vi har märkt att det finns intressenter på flera nivåer i den internationella miljön som alla måste ge sitt godkännande till affären. Vi har valt att studera hur legitimerings- och illegitime-ringsförsök av affären görs av de sex olika intressegrupperna Old Mutual, ägare (både natio-nella och internationatio-nella, i Skandia och i Old Mutual), Skandia, folket (kunder, anställda och intresseorganisationer), staten samt av media. Vi har valt denna indelning utifrån Hybels (1995) definition av olika intressenter. Aktören Old Mutual består av företaget och dess sty-relse. Ägare innefattar de större aktieägarna i Skandia och Old Mutual, det vill säga Skandias storägare Fidelity, Burdarás, Robur Fonder, AP-fonderna och Cevian Capital samt Old Mutu-als ägare PIC, Barclays Global Investors, Legal & General Investment Management, Morley Fund Management och Standard Life Investments. Vi definierar Skandia som den dåvarande styrelsen under uppköpsprocessen bestående av elva medlemmar, den dåvarande vd:n Hans-Erik Andersson, Skandias ledning och dotterbolagen. Folket definieras som Skandias och Old Mutuals kunder (vilket innefattar försäkringstagare och småsparare), intresseorganisationer såsom Aktiespararna som arbetar med att bevaka småsparares intressen, samt analytiker och finansmän som har gett sin syn på affären. Staten innefattar myndigheter och politiker. Aktö-ren media består i denna studie av tidningarnas eventuella ställningstagande på ledarsidor. Ef-tersom media är namnet på både kanalen vi studerar och en av intressegrupperna, har vi valt att kalla intressegruppen media för aktören media.
De främsta aktörerna som var antingen uttalat positivt eller negativt inställda till uppköpet av Skandia under tidsperioden som vår studie behandlar, sammanfattas i tabell 3.
Uttalat positivt inställda till uppköpet: Uttalat negativt inställda till uppköpet:
Old Mutual
Skandias styrelseminoritet (ordförande Bernt Magnusson, Christer Gardell, Björn Björnsson)
Skandia Life UK
Skandias storägare Cevian Capital, Burdarás, Fidelity
Skandias styrelsemajoritet, 8 med-lemmar
Skandias dåvarande vd Hans-Erik Andersson
AP-fonderna Aktiespararna
Skandias storägare Robur Fonder
3.5 Studie av legitimiteten
Vi har i vår medieanalys studerat olika intressenters tillvägagångssätt att via media försöka legitimera eller illegitimera Old Mutuals uppköp av Skandia. För att analysera kommunika-tionen via media har vi använt oss av vår teoretiska modell (se figur 1, avsnitt 2.7) som kom-binerar Suddaby och Greenwoods (2005) retoriska strategier med Elsbachs (1994) studie av legitimitet. Vi har valt att använda oss av Suddaby och Greenwoods (2005) teori eftersom vi anser att den bra beskriver hur olika parter går tillväga för att framföra sina åsikter. Vi har till-lämpat Elsbachs (1994) studie eftersom vi finner dess slutsatser är relevanta och intressanta och troligtvis tillämpbara på de flesta företag. Sedan har våra resultat jämförts med dessa stu-dier för att se om slutsatserna är användbara i andra branscher (här försäkringsbranschen) och även för att se om de är aktuella då ett företag går in på en ny marknad.
3.6 Källkritik
Suddaby och Greenwood (2005) och Elsbachs (1994) studie innefattar inte problematiken med legitimitet i samband med etablering på en ny marknad som studien av Kostova och Za-heer (1999) visar på. Enligt Elsbach (1994) väljer företag att antingen förneka eller erkänna en kontroversiell händelse. Vi är dock medvetna om att företag även kan agera på andra sätt och till exempel välja att ignorera kritiken, och vid dessa tillfällen finns det inte någon argumenta-tion att analysera. Detta påverkar dock inte vår studie nämnvärt eftersom det ändå visar ett illegitimeringsförsök. Det finns inga krav i vår studie på att det måste vara en komplett debatt där en fråga behandlas av båda sidor.
Viktigt att beakta vad gäller vårt urval av tidningsartiklar är att det kan förekomma att olika tidningar utgår från samma källa vilket leder till att endast en primär uppgiftslämnare lämnar information om en händelse och att den uppfattningen därmed kan bli gällande i flera tidning-ar. Då vår studie behandlar det retoriska spelet i media har vi främst undersökt hur intressen-ter har uttalat sig om en händelse som rör uppköpet, det vill säga det relevanta är citat från intressenten. Citat får antas vara korrekt återgivna och tidningens uppgifter på nyhetsplats om hur själva händelsen gick till är därmed mindre relevant.
Vi är medvetna om att det kan uppstå fall i vår studie där det är svårt att skilja våra utvalda intressegrupper åt. Detta kan bidra till komplikationer då det gäller att avgöra i vilken roll per-sonen i fråga uttalar sig men då vi har valt att fokusera på om intressenten i fråga är för eller
emot ett uppköp ses inte detta som ett problem. Christer Gardell finns både med i Skandias styrelse och i intressegruppen ägare som grundare av Cevian Capital, vilket därmed försvårar en indelning av hans uttalanden i media. Vidare är Första- och Andra AP-fonden ägare i både Skandia och Cevian Capital, vid årsskiftet 2004/2005 ägde dessa två fonder tillsammans 44 procent av kapitalet i det sistnämnda bolaget (DI 2005e), något som gör att dessa statliga fon-der finns i olika intressefalanger. Det kan vidare uppstå komplikationer vad gäller bedöm-ningen av ledarsidor i tidningar, i fråga om dessa representerar medias åsikt eller om det är författarens personliga uppfattning, det vill säga ett uttalande av folket. Ibland har det inte framgått vem som har uttalat sig om en fråga, till exempel skrev Svenska Dagbladet i en arti-kel: SvD Näringsliv har talat med en rad personer (SvD 2005a). Vi har vid dessa tillfällen valt att bortse från vilken intressegrupp som har uttalat sig, eftersom detta som sagt inte är det mest väsentliga.
4. Uppköpet av Skandia
4.1 Old Mutual
Den sydafrikanska finanskoncernen Old Mutual grundades 1845 och är det största egendoms- och livförsäkringsbolaget i Sydafrika (Old Mutual and Skandia a powerful combination
2006). Företagets huvudverksamhet finns i Sydafrika, USA och Storbritannien och erbjuder där finansiella tjänster såsom liv- och sakförsäkringar, kapitalförvaltning och banktjänster. (OMX 2006) 1999 ombildades Old Mutual från ett ömsesidigt bolag, där försäkringstagarna är delägare, till ett vinstutdelande företag och börsnoterades i London och i Johannesburg. Bolaget flyttade samtidigt sitt huvudkontor till London. (DN 2005d) Old Mutuals största äga-re var i början på 2006 PIC (6,3 %), Legal & General Investment Management (3,5 %), Mor-ley Fund Management (3,5 %) och Standard Life Investment (1,8 %) (Old Mutual 2006).
4.2 Skandia
Skandia grundades 1855 och var fram till Old Mutuals förvärv det enda företag på Stock-holmsbörsen som varit med, i oförändrad form, sedan börshandeln startade 1863. Idag är Skandia ett multinationellt försäkringsbolag, inriktat på långsiktigt sparande och pensioner, med verksamhet i tjugo länder (Skandia 2006a). Skandia har fram tills Old Mutuals förvärv aldrig haft någon stark ägare utan ägarskapet har utgjorts av minoritetsaktieägare (Sveriges Radio 2006). De fyra största ägarna var i oktober 2005 Fidelity (5 %), Cevian Capital (3,4 %),
Burdarás (3,2 %) och Robur Fonder (2,2 %) (Sveriges Radio 2005). Tre AP-fonder, den för-sta, den andra och den fjärde, ägde i september 2005 tillsammans ungefär 5,5 procent av akti-erna i Skandia (DI 2005e).
Skandias organisation är indelad efter tre geografiska områden: UK, Asia Pacific & Offshore;
Europe and Latin America samt Nordic. Varje geografiskt område består av olika divisioner
och inom Nordic finns division Sweden som innefattar Skandias svenska verksamhet. (Skan-dia 2006b) Skan(Skan-dia Liv, ett helägt dotterbolag till Skan(Skan-dia, är ett ömsesidigt bolag inriktat på livförsäkringar (Skandia 2006c). Skandia Life UK är ett brittiskt dotterbolag till Skandia och detta bolag utgör hälften av Skandias verksamhet (DI 2005f).
År 2003 framkom att Skandias förre vd Lars-Eric Petersson hade lyft taket på Skandias bo-nusprogram och mellan åren 1997 och 2002 delat ut 4 miljarder kronor i bonus till högt upp-satta personer i Skandia. Avslöjandet resulterade i att delar av ledningen fick avgå och det ledde även till åtal mot de inblandade. Händelsen påverkade hela Skandia negativt och ledde till ett skadat rykte och att förtroendet för bolaget minskade. (Försäkring & Finans 2006) I samband med avslöjandena bildades Grupptalan mot Skandia, en ideell förening med drygt 17 000 medlemmar. Föreningen har som mål att åstadkomma kompensation till Skandia Livs sparare eftersom pensionspengar användes för att betala bonusen. (Grupptalan mot Skandia 2006)
4.3 Old Mutual och Skandia
Den 13 maj 2005 kom de första uppgifterna om att Old Mutual hade inlett förhandlingar med Skandia angående ett eventuellt förvärv av bolaget. (Affärsvärlden 2005a; DN 2005c) Skan-dia ville från början inte kommentera uppgifterna om ett eventuellt uppköp men Old Mutual valde att bekräfta att samtal med Skandia hade inletts och sade att de var intresserade av hela Skandias verksamhet. Källor till Dagens Industri uppgav att budet låg på 48 kronor per aktie (DI 2005g). Budryktena gjorde att Skandiaaktien inledningsvis steg med 20 procent, från 35 kronor till 42 kronor (SvD 2005b) samtidigt som Old Mutualaktien sjönk med fem procent, motsvarande cirka fyra miljarder kronor (DI 2005h).
Skandias vd Hans-Erik Andersson och majoriteten av ledningen ställde sig redan från början negativa till budet från Old Mutual och meddelade i slutet på juni att en offensiv tillväxtplan
för ett självständigt Skandia, kallad turboplanen, hade utarbetats (SvD 2005c). Skandias sty-relse kunde däremot inte enas i frågan om Skandia skulle fortsätta som ett självständigt bolag eller acceptera Old Mutuals bud (DI 2005b). Styrelsens ordförande Bernt Magnusson, Björn Björnsson och Christer Gardell, var positivt inställda till affären medan övriga åtta medlem-mar var emot ett uppköp (DN 2005b). Den 29 augusti 2005 meddelade dock Skandias styrelse att de ställde sig negativa till Old Mutuals inofficiella budförslag. Styrelsen var fortfarande inte eniga men majoriteten var emot budet och en av anledningarna sades vara att de ansåg att Old Mutual värderade Skandia för lågt. (DN 2005a) Inget verkligt bud var lagt än men det som diskuterades uppgavs uppgå till 42 kronor per aktie. I slutet av augusti meddelade Old Mutual att budet skulle bestå av 40 procents kontant betalning och av 60 procent Old Mutua-laktier. (SvD 2005d) Old Mutual meddelade att ett villkor för att deras erbjudande överhuvud-taget skulle gälla var att Skandias styrelse rekommenderade budet till aktieägarna senast den 23 september 2005 (DN 2005e). Ytterligare villkor Old Mutual sade sig kräva för att budet skulle gälla var att över 90 procent av ägarna accepterade budet samt att inget konkurrerande bud lades under budtiden (SvD 2005e).
I slutet av augusti uttryckte sig storägarna Cevian Capital, Burdarás, Första AP-fonden och Andra AP-fonden positiva till Old Mutuals bud. Andra AP-fondens dåvarande kapitalförvalt-ningschef Petter Ordhnoff menade att de två försäkringsbolagen passade bra ihop. (DN 2005f) Aktiespararna meddelade att de ställde sig negativa till budet med anledningen att de inte an-såg att uppköpet skulle gynna Skandia på lång sikt och även på grund av styrelsens nej till af-fären. (DN 2005g) Det slutgiltiga budet tillkännagavs den andra september och var värt 43,60 kronor per aktie vilket innebar att Skandia värderades till 45 miljarder kronor (DI 2005i).
I mitten på september ändrade Första- och Andra AP-fonden åsikt angående uppköpet av Skandia och ställde sig negativa till budet. Andra AP-fonden motiverade sitt nej med att de hade till uppgift att stödja styrelsemajoritetens åsikt. (DI 2005e) Old Mutual kom samtidigt med ett nytt besked om att budet skulle stå kvar oavsett hur Skandias styrelse ställde sig i frå-gan (DI 2005j). Skandias styrelse meddelade den 23 september att de ställde sig negativa till Old Mutuals officiella bud som därmed hade blivit fientligt (DI 2005k).
Den 7 oktober 2005 lämnade styrelseordförande Bernt Magnusson sin post i Skandia som en följd av styrelsens nej till Old Mutual. (SvD 2005f) Under samma månad publicerade Old Mutual helsidesannonser i tidningar och offentliggjorde ett 392 sidor prospekt på engelska
och ett 106 sidor långt på svenska där förutsättningarna och villkoren för budet förklaras (Old Mutual 2005; DI 2005p; DN 2005i; DN 2005j). I slutet av oktober gick Old Mutual ut offent-ligt och meddelade att affären skulle kunna genomföras även om endast 60 procent acceptens nåddes. (SvD 2005g)
Den 14 november 2005 meddelade Old Mutual att budtiden hade förlängts, från 21 november till 16 december, med motiveringen att aktieägare ansåg att tiden mellan inlämnande av Skan-diaaktier och till dess att slutlikvid skulle betalas ut var för lång. Genom att ägare nu gavs möjlighet att sälja sina aktier senare förkortades denna tid, vilket gav en större säkerhet till dem som sålde sina aktier i Skandia. (SvD 2005h)
Den 7 december hölls en bolagsstämma för Skandia Life UK i London där Skandias vd Hans-Erik Andersson meddelade att uppköpet av Skandia var ett faktum eftersom Old Mutual hade uppnått 70 procents accepts på budet (DI 2005l). Senare samma månad meddelade Old Mutu-al att budtiden hade förlängts ytterligare en gång, till den 12 januari 2006 (DI 2005m; GP 2005a).
I slutet av januari hade budet accepterats av 72,3 procent av ägarna och Old Mutual förklarade därför budet ovillkorat, det vill säga att köpet skulle genomföras oavsett hur stor andel av ak-tierna bolaget slutligen skulle få. Old Mutual meddelade vidare att dess aktie skulle introduce-ras på Stockholmsbörsen under februari 2006. Budtiden förlängdes igen, till den 9 februari (SvD 2006a). Då budet förklarades ovillkorat beslutade Andra AP-fonden att inte kvarstå som ägare i Skandia. Efter Andra AP-fondens beslut ändrade även Aktiespararna rekommendatio-nen till sina medlemmar och rådde dem att sälja sina Skandiaaktier. (SvD 2006b)
Den 21 februari hölls en extra bolagsstämma i Globen. Old Mutuals vd Jim Sutcliffe utsågs till ny styrelseordförande och hans finansdirektör i Old Mutual, Julian Roberts, utsågs till vd för Skandia (GP 2006a).
4.4 Det retoriska spelet gällande uppköpet
Nedan följer legitimerings- och illegitimeringsförsök i media av affären mellan Skandia och Old Mutual. Tabell 12 sammanfattar mediedebatten genom att visa vilka argument som har förts fram angående uppköpet. Avsnitten om de retoriska strategierna syftar till att ge en bild av hur vi har kategoriserat uttalandena och ligger till grund för vår analys i kapitel 5.
4.4.1 Budet
En argumentation kring affären mellan Old Mutual och Skandia var om budnivån var rimlig eller ej. Diskussionen om budnivån var mest intensiv runt tiden då budet lades, det vill säga från slutet av augusti till oktober. Kritiker till affären ansåg att Old Mutuals bud på 43,60 kro-nor per aktie gjorde Skandia till ett undervärderat bolag och kritiken framfördes av motstån-dare i samtliga intressegrupper förutom Old Mutual (GP 2005b; Skandia 2005a; SvD 2005a; DN 2005a; SvD 2005i; DI 2005n; Sydsvenskan 2005a; VA 2005c; SvD 2005j). Andra AP-fonden sade i oktober angående budet: Old Mutual borde fatta att det är dags att dra sig ur. Budet är för dåligt och det är fientligt. Även Old Mutuals aktieägare borde inse att det inte går till på det här viset (DI 2005n) Förespråkare till uppköpet menade dock att budet låg på rätt nivå då det reflekterade värdet på Skandia. Skandias styrelseminoritet, som ställde sig po-sitiva till affären, ansåg att budpremien värderade Skandia relativt högt i förhållande till andra
13 maj: Första uppgifter om att Old Mutual har
inlett samtal med Skandia om ett eventuellt uppköp
29 aug: En oenig Skandiastyrelse offentliggör
en negativ inställning till det budförslag som diskuterades
2 sep: Det slutgiltiga budet på 43.60 kronor per
aktie offentliggörs. Budtiden sträcker sig till 21 november
23 sep: Skandias styrelse säger nej till budet
som därmed anses fientligt
14 nov: Budtiden förlängs till den 16 december 7 dec: Skandias vd Hans-Erik Andersson meddelar att
uppköpet är ett faktum, efter uppgifter om att Old Mu-tual nått 70 procents accept
21 dec: Budtiden förlängs ytterligare, till 12 januari 26 jan: Old Mutual förklarar budet ovillkorat. Budtiden
förlängs till den 9 februari
21 feb: En extra bolagstämma hålls. Julian Roberts
utses till ny vd för Skandia och Old Mutuals vd Jim Sutcliffe utses till ny styrelseordförande
31 aug: En undersökning gjord av DN visar att
flera storägare, Cevian Capital, Burdarás samt Första och Andra AP-fonden, är positiva till Old Mutuals bud
7 okt: Skandias styrelseordförande Bernt
Mag-nusson, som är positiv till budet, lämnar sin post. Old Mutual offentliggör sitt prospekt om affären
14 sep: Första & Andra AP-fonden tar
ställning mot budet
8 feb: Andra AP-fonden säljer sitt aktieinnehav i Skandia Tabell 4: Sammanfattning av händelseförloppet
europeiska försäkringsbolag (DI 2005o). Old Mutual hänvisade till banken ABN AMROs oberoende värdering, gjord på uppdrag av Skandia, som ansåg att budet var skäligt ur ett fi-nansiellt perspektiv (DN 2005h;DI 2005p;GP 2005c).
Motståndare till budet kritiserade förutom budnivån även budets konstruktion och hur Old Mutual gick tillväga då budet lades fram. Budets konstruktion, bestående av 40 procent kon-tanter och 60 procent Old Mutualaktier, sågs som riskabelt då Old Mutuals aktiekurs är kopp-lad till den politiska och ekonomiska utvecklingen i Sydafrika (DI 2005o; SvD 2005j). För att marknadsföra budet besökte Old Mutual flera storägare, men vilken information som gavs vid dessa möten blev inte kända för resterande ägare. Lars-Erik Forsgårdh och flera aktieägare kritiserade därför framställningen av budet eftersom alla berörda parter inte hade fått likvärdi-ga upplysninlikvärdi-gar vad gäller affären. (DI 2005q; DI 2005r)
Old Mutual offentliggjorde sitt bud den andra september, trots att bolaget innan hade sagt att villkoret för att överhuvudtaget lägga ett bud var att Skandias styrelse skulle rekommendera budet för aktieägarna. Kravet på styrelsens rekommendation hade kritiserats av Aktiemark-nadsnämnden, eftersom det ansågs bryta mot både svensk och brittisk praxis (DN 2005e). Sutcliffe kommenterade offentliggörandet av budet i en intervju i Dagens Industri: Vi har förstått att det är ett brukligt svenskt tillvägagångssätt att ändå gå vidare med ett bud. Vår ti-digare inställning byggde på en missuppfattning. Vi har ett annat tillvägagångssätt i Storbri-tannien. Men det här är inget fientligt bud. (DI 2005i) Skandias styrelse sade nej till budet den 23 september 2005 med kommentaren Från och med nu är budet från Old Mutual på Skandia fientligt . Old Mutual förnekade fientligheten i en intervju i Dagens Industri med hänvisning till att Skandias styrelse hade lovat att medverka i utformningen av Old Mutuals prospekt. Dagens Industri påpekade dock i artikeln att enligt svenska börsregler måste styrel-sen i ett bolag under uppköpsprocesstyrel-sen samarbeta med budgivaren. (DI 2005k) Då Jim Sutc-liffe dagen efter styrelsens nej fick frågan om budet var fientligt nekade han än en gång till detta och sade att Skandia behövde Old Mutuals kapital och att han hade uppfattningen att Skandia skulle få ökad tillväxt som dotterbolag till Old Mutual (DI 2005s). Enligt Svenska Dagbladet svarade Sutcliffe angående om budet var fientligt, att Old Mutual ville genomföra uppköpet eftersom bolaget beundrade Skandia och han ansåg även att relationerna med Skan-dia och dess styrelse hade varit goda under uppköpsprocessen (SvD 2005k).
Aktiespararna kritiserade Old Mutual för att utelämna information i det prospekt som offent-liggjordes den 7 oktober. I det svenska prospektet antyddes att 90 procents accepts krävdes för att en avnotering av aktien från Stockholmsbörsen skulle bli aktuell medan det i det eng-elska prospektet, riktat främst till Old Mutuals aktieägare, stod att läsa att det kunde räcka med 50 procent för att en avnotering skulle bli aktuell. Aktiespararnas dåvarande chefsjurist Lars Milberg sade i en intervju med Dagens Industri: Old Mutuals agerande är helt oaccep-tabelt på den svenska aktiemarknaden. Bolaget är ute och fiskar på grumligt vatten och försö-ker både legalt och illegalt få så många röster som möjligt från Skandias aktieägare. (DI 2005t)
4.4.1.1 Retorikanvändning angående budet
Vad gäller uttalanden i media om budet har legitimerings- och illegitimeringsförsöken skett i ungefär lika hög utsträckning, med en något större övervikt av uttalanden från motståndare till budet. Vad gäller illegitimeringsförsöken har främst en normbaserad retorik använts, det vill säga en retorik som anspelar på normer, känslor och värderingar. Ett exempel är Aktiesparar-nas uttalande gällande utelämnande av information i prospektet: Old Mutuals agerande är helt oacceptabelt (DI 2005t). Old Mutuals argumentation för att budet var skäligt ur ett finansiellt perspektiv, kan ses som ett förnekande om att budet skulle vara för lågt. En ontolo-gisk retorik har använts kopplat till teknisk praxis eftersom ABN AMROs oberoende värde-ring skulle visa på att budet var rimligt, det vill säga den logiska aspekten framhävs.
4.4.2 Effekter av uppköpet
Motståndare till affären ansåg att ett uppköp var förenat med risker. När budryktena uppstod i maj 2005 sade Skandias dåvarande vd Hans-Erik Andersson och ett antal finansmän att situa-tionen hade börjat påverka Skandias verksamhet negativt då ryktena oroade både kunder och anställda (Affärsvärlden 2005b; SvD 2005l). Även Aktiespararna ansåg att Skandia skadades av budprocessen. Aktiespararnas vd Lars-Erik Forsgårdh skrev i en debattartikel i Svenska
Legitimeringsförsök
Aktörer Retorik Vokabulär
Old Mutual Ontologisk Teknisk
Illegitimeringsförsök
Aktörer Retorik Vokabulär
Folket Normbaserad Institutionell Styrelse
Dagbladet: Riskerna att nyckelpersonal nu lämnar bolaget när det har börjat hämta sig är överhängande. Ett tungt ansvar vilar därför på styrelsens ordförande Bernt Magnusson att snabbt avbryta budprocessen. (SvD 2005j) Old Mutuals beroende av Sydafrika sågs även det som ett problem, både värderingsmässigt och riskmässigt då Sydafrika har andra politiska ris-ker än Västeuropa och USA. (DI 2005u)
Efter att budet hade lagts i september talade Skandias styrelsemajoritet om den ökade skuld-börda de två bolagen skulle få tillsammans. I ett pressmeddelande den 19 oktober 2005 skrev styrelsen att om uppköpet av Skandia genomförs kommer Old Mutuals skuldbörda att öka. Ett sammanslaget bolag kommer, enligt Skandias uppfattning, att vara finansiellt svagt och kommer att tvingas sälja dotterbolag och/eller enheter (Skandia 2005a). Befarelsen att Old Mutuals skuldbörda skulle öka delades av sydafrikanska analytiker (DI 2005v). Företrädare för affären menade dock att Skandia skulle få skalfördelar vid ett uppköp då placeringarna skulle bli mer utspridda, något som minskar risken för snabba svängningar i vinsterna (SvD 2005a). I en tidningsannons från Old Mutual sade bolaget att de kunde erbjuda en långsiktig och stabil värdetillväxt för sina kunders sparande och menade att Old Mutual hade kompe-tens, erfarenhet och starka resurser. Annonsen avslutades: Väljer du att sälja dina Skandia-aktier till oss så vet du vad du får: Långsiktighet. Stabilitet. Inga tvära kast. (DN 2005i)
4.4.2.1 Retorikanvändning angående effekter av ett uppköp
Uttalanden har främst kännetecknats av illegitimeringsförsök. Vid illegitimeringsförsöken har den teleologiska, ontologiska och historiska retoriken använts. Intressegruppen folket använde sig av en historisk retorik kopplad till en institutionell vokabulär då Forsgårdh uttalade sig om de negativa effekterna av ett uppköp: Riskerna att nyckelpersonal nu lämnar bolaget när det har börjat återhämta sig (SvD 2005j) Uttalandet hänvisade till bonusaffärerna och menade att vid ett uppköp skulle kompetens, och därmed tidigare inhämtad kunskap, försvinna från Skandia. Uttalandet kan också ses som en användning av teleologisk retorik eftersom inne-börden är att ett självständigt Skandia krävs för fortsatt konkurrenskraft och för att kunna nå de långsiktiga målen. Pressmeddelandet från Skandias styrelse angående befarelsen om en ökad skuldbörda vid ett förvärv (Skandia 2005a), kan ses som ett illegitimeringsförsök där en ontologisk retorik kopplad till en teknisk vokabulär har använts. Vad gäller Old Mutuals tid-ningsannons: Väljer du att sälja dina Skandiaaktier till oss så vet du vad du får (DN 2005i), har en historisk retorik kopplad till en teknisk vokabulär använts. Annonsen anspelar
på att Old Mutual står för trygghet och erfarenhet medan Skandias tidigare historia har känne-tecknats av instabilitet på grund av bonusaffärerna. En teknisk vokabulär används då bolaget talar om de finansiella aspekterna av uppköpet. Företrädare för affären använde även en onto-logisk retorik för att påvisa skalfördelar och minskad risk vid en sammanslagning.
4.4.3 Det utländska ägandet
Kritiker till budet sade att ett utländskt ägande skulle vara negativt för svenskt näringsliv och att Skandias sparare skulle förlora kontrollen över sitt investerade kapital. (SvD 2005j; DI 2005w; DI 2005x; DI 2005y; DI 2005z; SvD 2005m) Aktiespararna argumenterade för att Skandia var en betydelsefull aktör på svensk kapitalmarknad och att det av den anledningen var viktigt att kontrollen och makten över svenskarnas pensionskapital i Skandia stannade i Sverige; Aktiespararna kan aldrig acceptera att detta för Sveriges medborgare så viktiga pen-sionskapital görs till handelsvara av oseriösa kortsiktsspekulanter (SvD 2005j). Folksams vd Anders Sundström ställde sig negativ till ett uppköp av Skandia och sade: Makten över fram-tiden ska finnas i det land vars medborgares pengar man förvaltar [ ] Det är ett kapital som har stor betydelse för oss, både som svenskar och som blivande pensionärer. Det ska försörja oss på ålderns höst, men även brukas väl på vägen dit. (DI 2005w) Anders Keller på Grupp-talan mot Skandia ansåg att ett utländskt ägande av Skandia inte skulle ge trygghet åt sparar-na: Vi har inga specifika kunskaper om Old Mutual, men en svensk ägare kan ju bättre tillgodose trygghetsfaktorerna . (DI 2005x) På den extra bolagsstämman den 21 februari 2006 intervjuade Svenska Dagbladet fem närvarande småsparare angående deras åsikter om affä-ren. Samtliga ställde sig negativa till uppköpet. En kvinna sade: Jag tycker inte om utflytt-ningen. Någonting måste vi väl ha kvar i Sverige. Det är civilkurage att ha sina aktier kvar. En man som var emot ett utländskt ägande av Skandia sade: Jag vill vara med när ett svenskt flaggskepp försvinner till följd av att några giriga människor roffat åt sig. Ett svensk företag har körts i botten och nu kan det köpas till reapris (SvD 2006c)
Legitimeringsförsök Illegitimeringsförsök
Aktörer Retorik Vokabulär Skandia Teleologisk Institutionell Folket Ontologisk
Historisk Aktörer Retorik Vokabulär
Old Mutual Historisk Teknisk Ontologisk
Andra motståndare till affären menade att ett utländskt ägande kunde leda till att arbetskraft flyttade utanför Sverige. Det skulle innebära att huvudkontoret och en massa annan kompe-tens flyttar från Sverige. Det har ett betydande egenvärde att sådana funktioner finns kvar i landet. , sade finansmannen Gustaf Douglas som är huvudägare i bland annat Securitas. Hans åsikt delades med andra finansmän, av näringsminister Thomas Östros och av finansmark-nadsminister Sven-Erik Österberg. (DI 2005y; DI 2005z; SvD 2005m) Industrimannen Carl Bennet sade: Skandia har en ledande position i en framtidsbransch och det är sådana bolag som är extra viktiga att ha kvar i Sverige (DI 2005a).
Jim Sutcliffe bemötte farhågorna om ett utländskt ägande av Skandia i en debattartikel: Old Mutual kommer inte att flytta Skandia Livs portfölj av värdepapper och tillgångar till London. Den stannar i Sverige. [ ] Vi är inte här för att ta något från Skandias aktieägare vi är här för att skapa något större och bättre. [ ] Det är en väl beprövad affärsmodell, som bygger på gamla och ömsesidigt goda relationer mellan oss och våra kunder: gammalt och ömsesidigt, eller på engelska Old Mutual . (GP 2005c) Old Mutual försäkrade även i sina tidningsannon-ser att Skandias huvudkontor skulle förbli i Stockholm och att Skandia Liv skulle förbli intakt (DN 2005h; DN 2005j). Sutcliffes argument fick medhåll av Hans Tson Söderström, profes-sor i nationalekonomi, som skrev ett debattinlägg i Dagens Industri att det inte fanns någon grund för att kvalificerad verksamhet skulle flyttas från Sverige när svenska multinationella företag blir utlandsägda med hänvisning till en rapport från Fackföreningsrörelsens Institut för Ekonomisk Forskning (FIEF). Dessutom, menade Söderström, ägdes Skandia redan till stor del av utländska intressen. (DI 2005å)
4.4.3.1 Retorikanvändning angående det utländska ägandet
Uttalandena har främst bestått av illegitimeringsförsök gjorda av folket. Ett fåtal legitime-ringsförsök har dock gjorts, främst av Old Mutual. Argumenten har byggts upp av en historisk eller normbaserad retorik, vid illegitimeringsförsök kopplad till en institutionell vokabulär och vid försök till legitimering främst kopplad till en teknisk vokabulär. Illegitimeringsförsö-ken har framhävt Skandias roll för svenskt näringsliv och ett utländskt ägande har beskrivits som en hotfull situation. Retoriken företrädare har använt i media beskrivs av Jim Sutcliffes uttalande: Old Mutual kommer inte att flytta Skandia Livs portfölj [ ] Detta är en väl be-prövad affärsmodell (GP 2005c), vilket kan ses som ett legitimeringsförsök där Old
Mutu-al bemöter kritik genom att förneka farhågorna med ett utländskt ägande genom användning av historisk retorik tillsammans med en teknisk vokabulär. Old Mutual hänvisar i uttalandet till sin erfarenhet av verksamheter liknande Skandias, och bolaget framställer sig själva som pålitliga, vilket kan ses som historisk retorik. Uttalandet berör finansiella aspekter; en teknisk vokabulär har alltså använts.
4.4.4 Skandias kapital och lönsamhet
Aktörer som ställde sig negativa till uppköpet ansåg att en affär inte skulle gynna Skandia på lång sikt och att ja-sägare endast såg till kortsiktiga vinster. Aktiespararnas Lars-Erik Fors-gårdh skrev i en debattartikel i Svenska Dagbladet: Skandia är på väg att offras av ett gäng kortsiktiga spekulanter, bara för att kursen ska stiga några kronor Han sade vidare att en för-säljning sannolikt inte är förenlig med Skandias långsiktiga intressen. (SvD 2005j) Dagens Nyheter skrev på ledarplats att personlig vinning låg bakom ett ställningstagande för en affär medan nej-sidan hade ett mer genuint motstånd och tänkte på vad som långsiktigt var bra för Skandia (DN 2005k).
Motståndare till affären argumenterade för att Skandia skulle klara sig bättre som ett själv-ständigt bolag. Då Skandia uppvisade en tillväxt vid kvartalsrapporten den 14 november 2005 sade dåvarande vd Hans-Erik Andersson: Vi visar att vi kan finansiera en stark tillväxt med medel som vi har skapat själva (SvD 2005n). Enligt Skandias styrelsemajoritet hade Skandia som självständigt företag en intressant framtid, som drivs av stark tillväxt . Styrelsen ansåg inte att Old Mutuals bud kunde ta tillvara på de tillväxtmöjligheter som fanns för verksamhe-ten. (Skandia 2005a) Även AP-fonderna motiverade sitt nej till affären med att de trodde på ett självständigt Skandia och menade att de var långsiktiga placerare (DI 2005e). Motståndare till uppköpet hänvisade till att Skandia just hade börjat återhämta sig från tidigare bonusaffä-rer och att bolaget därför behövde mer tid att fokusera på den egna verksamheten. Anders
Legitimeringsförsök
Aktörer Retorik Vokabulär Old Mutual Historisk Teknisk
Normbaserad
Illegitimeringsförsök
Aktörer Retorik Vokabulär Folket Historisk Institutionell Normbaserad
Andersson, ansvarig utgivare av Privata Affärer, skrev: Att försöka återställa förtroendet borde nu vara viktigare för Skandia än alla tankar på försäljning. Och stärks förtroendet hos kunderna ökar aktieägarnas förtroende och förmodligen också aktiekursen. (Privata Affärer 2005a) Även Dagens Industri ansåg att efterdyningarna av bonusaffären tillsammans med uppköpsprocessen hade hindrat Skandia att fokusera på framtiden och därmed hade bolaget
ännu inte fått chansen att leva upp till sin fulla potential (DI 2005ä).
Old Mutuals förespråkare menade istället att en sammanslagning skulle skapa stabilitet i Skandia. Old Mutuals informationsdirektör James Poole sade: Skandia är ett innovativt bolag med goda produkter. Men bolaget har fått problem som har gjort livet svårare. Om vi kan hjälpa den processen till en lösning och hålla Skandia intakt så är det en bra lösning. Vi kan skapa starka grunder för Skandia och dess aktieägare att bygga vidare på. (DI 2005ö) Skan-dias nye vd Julian Roberts, då Old Mutuals finanschef, kritiserade förespråkarna för ett själv-ständigt Skandia genom att säga att delar i ledningens turboplan var orealistiska: Skandias enda möjlighet att på egen hand få den tillväxt och lönsamhet som bolaget behöver är att göra sig av med ganska många anställda. Om vi lägger ihop koncernerna tror vi inte att det är nöd-vändigt . (GP 2005d) Han hänvisade till Old Mutuals kassaflöden och sade att dessa skulle användas för att utveckla verksamheten i Europa. Skandia Life UK:s vd Nick Poyntz-Wright sade sig sakna förtroende för Skandialedningens turboplan och ansåg därför att ett uppköp av Old Mutual skulle vara bra för Skandia (DI 2005f). Likaså ansåg inte heller Lars Frick, börs-reporter på Svenska Dagbladet, att Skandia skulle klara sig på egen hand: Skandia var ett av Sveriges mest utskällda bolag. Inget var rätt: ledningen bestod av rövarbaroner och pengarna rann ur bolaget. Men så hände något och nu finns ingen gräns för potentialen i denna natio-nalklenod . Hur är det möjligt? Skandia är inte en nationatio-nalklenod. Det är ett sorgligt kapitel i Sveriges börshistoria. Skandias kassaflöde hade varit negativt och Frick menade att bolaget behövde lämnas över till Old Mutual, som enligt honom skulle kunna inbringa pengar till Skandia. (SvD 2005o)
4.4.4.1 Retorikanvändning angående Skandias kapital och lönsamhet
Argumentationen om Skandias kapital och lönsamhet bestod främst av illegitimeringsförsök. Vid både legitimerings- och illegitimeringsförsöken användes teleologisk retorik, det vill säga argumentationen handlade om de långsiktiga målen. Illegitimeringsförsöken bestod även i hög grad av användning av en ontologisk retorik medan förespråkare för affären använde,
förutom teleologisk även historisk retorik. Enligt Skandias styrelsemajoritet hade Skandia som självständigt företag en intressant framtid som drivs av stark tillväxt (Skandia 2005a). Detta är ett uttalande där aktören Skandia använder sig av teleologisk retorik tillsammans med en teknisk vokabulär eftersom styrelsen antyder att bolaget bör förbli självständigt för att kunna uppleva tillväxt. En teknisk vokabulär kan anses ha använts eftersom språket är finan-siellt inriktat och uttalandet vänder sig till aktörer med insikt i verksamheten. Old Mutual ut-talade sig om Skandia: Skandia är ett innovativt bolag [ ] Men bolaget har fått problem som har gjort livet svårare [ ] Vi kan skapa starka grunder för Skandia och dess aktieäga-re (DI 2005ö). Detta kan ses som användning av historisk retorik tillsammans med en tek-nisk vokabulär eftersom Skandias tidigare historia sägs fortfarande påverka bolaget negativt och Old Mutual menar att de har erfarenheten som krävs för att kunna vända detta. Old Mutu-als historia betonas som något positivt som har gett bolaget erfarenhet av verksamheter lik-nande Skandias. En teknisk vokabulär används eftersom Old Mutuals finansiella styrkor framhävs.
4.4.5 Industriell logik
Old Mutual och Skandia har ingen överlappande verksamhet, det vill säga bolagen är geogra-fiskt skilda och deras produkter är inte identiska, och detta sågs av kritiker till affären som något negativt medan förespråkare ansåg att det skulle gynna de båda bolagen (DI 2005ä; (SvD 2005p; DN 2005l). Enligt Dagens Industri ansåg nej-sidan att sammanslagningen skulle leda till begränsade rationaliseringsvinster och dessutom ifrågasattes om Skandia skulle få del av Old Mutuals kassaflöden då Old Mutual hade många dotterbolag som alla konkurrerade med varandra. Sydafrikas valutareglering ansågs även kunna utgöra ett hinder vad gäller åt-komsten av kassaflödena. (DI 2005ä) Old Mutual tillsammans med Skandias storägare Cevian Capital och Burduràs menade å andra sidan att uppköpet skulle skapa ökad internationell konkurrenskraft och ökad tillväxtpotential hos båda bolagen (SvD 2005p; DN 2005f; DN
Legitimeringsförsök
Aktörer Retorik Vokabulär Old Mutual Teleologisk Teknisk
Historisk
Illegitimeringsförsök
Aktörer Retorik Vokabulär Skandia Teleologisk Institutionell Media Ontologisk
