5. Analys
---
I detta avsnitt analyseras resultaten av fokusgrupperna med teoriavsnittet och validerar hur väl denna teori stämmer för studiens resultat.
---
5.1 COO som kognitiv mekanism
Resultaten från fokusgrupperna visar på att det existerar en kognitiv mekanism även för nutida svenska konsumenter. Respondenter i samtliga grupper uppgav att ursprungsland signalerar om produktens kvalité och att ursprungslandet kan sänka förväntningar på hur produkten kommer prestera. Detta stöder tidigare forskning av Li och Wyer (1994) samt Steenkamp (1989). Observationerna visar på att COO i hög grad fortfarande används som en kognitiv mekanism och kanske även främst som en kognitiv mekanism. Av alla mekanismer var den kognitiva den tydligaste att urskilja från resultatet, vilket kan tolkas som det är en mekanism som i hög grad är väletablerat i det sätt svenska konsumenter undersöker sina produkter.
Trots att respondenter i fokusgrupperna visade på en medvetenhet om att produkter idag är ett resultat av flera länder och att det inte längre helt säkert går att veta var produkter kommer ifrån, verkar konsumenter fortfarande tillskriva produkter ett land. Detta förefaller ske främst genom produktens varumärke, snarare än tillverkningsland. Om detta stämmer generellt för svenska konsumenter, har kanske COO förändrats med tiden till viss del. COO verkar fortfarande i stor utsträckning användas som kognitiv mekanism, men istället för tillverkningsland, har konsumenter övergått till varumärke för att fastställa vilket ursprung produkten har. Detta har möjligtvis skett som en följd av den ökade mängden hybrida produkter, något som innebär att konsumenter
5.2 COO som affektiv mekanism
Den affektiva mekanismen i COO var svårare att tyda i fokusgruppernas svar än den kognitiva. Ingen av fokusgrupperna uppgav direkt att ursprungsland kunde tillföra symboliskt eller känslomässigt värde till bilden av en produkt. Istället talade respondenter i grupperna med unga och medelålders om tradition som någon konsument värdesätter. Med tradition
menades att landet hade tillverkat produkten under lång tid. Respondenterna i de yngre grupperna menade att en långvarig tradition av tillverkning innebar att produkten upplevs som mer genuin. En av deltagarna nämnde även att för vissa typer av varumärken där status är främsta köpmotiv, blir ursprungslandet viktigare.
Fokusgruppernas oförmåga att konkret nämna känslomässiga aspekter med produkters ursprungsland behöver inte nödvändigtvis betyda att den affektiva mekanismen i COO-teori används mindre eller är mindre viktig för konsumenter. Det är möjligt att den affektiva mekanismen är svårare för respondenter att förklara, på grund av dess abstrakta natur. Tidigare teori anger affektiva mekanismer som självbiografiska, nationella och etniska identiteter samt känslor som status och prestige, kopplade till ägandet av produkter från specifika länder (Hirschman, 1985; Batra et al, 1999; Botschen & Hemettsberger, 1998; Fournier, 1998). Kanske är denna aspekt av COO för individuell och immateriell för att tydligt synas i en fokusgruppsdiskussion och att detta är varför endast små ledtrådar om denna mekanism kunde utläsas från resultatet.
5.3 COO som normativ mekanism
Samtliga fokusgrupper uppgav att inhemska varor är ett sätt att stötta den inhemska ekonomin och det egna landets företagare, något som stödjer den tidigare teorin. Däremot var detta inte vad den primära diskussionen bestod av i frågan. Istället uppgav fokusgrupperna flera andra upplevda positiva aspekter med att handla inhemskt. Sverige upplevdes för några deltagare som ett land som ställer hårda krav på produkter. Dessutom verkade konsumtion av inhemska varor ha altruistiska skäl i form av de kortare transportsträckorna det generellt innebär, något som ansågs miljövänligare av fokusgrupperna. Inställningen till att bojkotta eller uppmuntra länder genom konsumtion var i fokusgrupperna med unga och medelålders inte något vidare stark. På frågan om bojkott svarade en deltagare i den unga fokusgruppen att det var en möjlighet, men att verkligheten förmodligen inte ser ut så.
Fokusgruppen men unga respondenter uppgav att priset var för viktigt för att ta hänsyn till detta, samtidigt som fokusgruppen med medelålders uppgav att bojkott av länder är en lyx som förutsätter en viss inkomst och att alla människor således inte har möjlighet att göra så. Likt bojkott, var grupperna tveksamma till att köpa av länder som har handlingar eller beteende de ville uppmuntra. Istället menade fokusgrupperna att detta bidrog till incitament
som gjorde ett beslut mellan två produkter lättare. Den seniora gruppen var betydligt mer positiv till att använda konsumtion till bojkott eller uppmuntran av länder. Många av deltagarna i denna grupp gav även konkreta exempel på hur de gjorde detta. Möjligtvis går resultatet att tolka som att detta är något som konsumenter utvecklar med ålder. Det går däremot inte att utesluta att de konstaterade skillnaderna mellan grupperna inte är gruppspecifika, då resultatet även kan tolkas som att två tredjedelar av svenska konsumenter använder COO som en normativ mekanism i detta avseende.
5.4 COO för olika produkttyper
Lampert och Jaffe (1997) drog slutsatsen att COO kan påverka bilden av en produkt ju högre differentierad produkten är. I fokusgrupperna uppgav respondenterna att pris avgör mest hur viktigt ursprungslandet hos produkten är. Detta förklarades av att ett högre pris innebär en större risk och att konsumenten är tveksam till att köpa produkter från ett land som ger produkten en negativ bild. Utöver detta uppgav respondenterna att för ett högre pris förväntades det mer av produkten och därför hellre ser att den har ett ursprungsland som ger en positiv bild av produkten. Även om pris angavs som den mest avgörande faktorn, utesluter detta inte att Lamperts och Jaffes (1997) teori är den som observeras i diskussionen.
Fokusgrupperna med unga och medelålders respondenter identifierade inte differentieringsgrad konkret, utan snarare att ursprungsland blir viktigare när priset blir högre. Det är rimligt att anta att det föreligger ett positivt samband mellan pris och differentieringsgrad och att fokusgrupperna således inte ligger långt ifrån teorin i sina svar. En av deltagarna i den unga fokusgruppen uppgav dessutom att pris och typ av produkt tillsammans avgör hur viktigt ursprungsland är. Möjligtvis är det differentieringsgrad som beskrivs, utan att det nämns konkret av deltagarna. Fokusgruppen som bestod av seniorer uppgav i sin tur att det inte nödvändigtvis är pris som avgör vilken betydelse produktens ursprungsland har. Istället menade deltagarna i denna grupp att ursprung var viktigast för livsmedel.
Något som delvis talar emot teorin om differentieringsgrad är den stora mängd diskussion som ägnades åt livsmedel. Av allt som diskuterades var detta ämne det deltagare hade mest åsikter kring. Enligt Lampert och Jaffe (1997) är s.k. märkeslivsmedel en mellandifferentierad
produkter, nämndes betydligt mindre under fokusgruppernas diskussioner. För att Lamperts och Jaffes teorier helt skulle överensstämma med observationer från fokusgrupperna, borde högdifferentierade produkter rimligtvis vara viktigare än livsmedel.
En tänkbar förklaring till de avvikande observationerna är att livsmedelsprodukter kan vara produkter som är lätta att relatera till och att dessa således användes som exempel för att illustrera åsikter. En annan förklaring är att ursprungsland kan vara något som blir viktigare ju större kunskaper konsumenten besitter om produkt eller produkttyp och således bildar en större uppfattning om vad olika ursprungsland innebär för konsumtion av produkt eller produkttyp. Alternativt är livsmedel en högre differentierad produkt än tidigare trott. Förslagsvis upplever svenska konsumenter större skillnader mellan producenter av livsmedel än vad som förväntats med hänsyn till teorin.