6. Slutsats & diskussion
---
I avsnittet dras de slutsatser som genererats utifrån uppsatsens syfte med underlag från teorin, den empiriska studien samt analysdelen.
--- Fokusgrupperna visade på att det finns stora likheter mellan den tidigare teorin och hur svenska konsumenter uppfattar produkters ursprung. Det fanns däremot även observationer från fokusgrupperna som tyder på att avvikande moment i teorierna existerar.
De undersökta konsumenterna visade på att de använder ursprungsland som en kognitiv mekanism, som signalerar om produktens kvalité och således talar om för konsumenten vilka förväntningar konsumenten kan ha på produkten. Resultaten från fokusgrupperna pekar däremot på att konsumenter i stor utsträckning använder varumärkets ursprung snarare än tillverkningsland när den kognitiva mekanismer används. Respondenterna uppgav sig vara medvetna om att produkter idag ofta är ett resultat av ett flertal processer i olika länder, de medgav dock att en produkt tillskrivs endast ett land och att detta bestäms av var varumärket anses ha sitt ursprung ifrån.
Det fanns även visst stöd för att ursprungsland används som en affektiv mekanism då fokusgrupperna talade om aspekter som tradition och status. Mekanismen var svårare att tyda än övriga, något som delvis kan förklaras av att det är en aspekt av ursprungsland som är svårare för deltagarna i fokusgrupperna att förklara och till en högre grad individuell då det till stor del bygger på respondentens egna minnen och erfarenheter med landet i fråga.
Den normativa mekanismen hade delvis stöd av fokusgrupperna. Att handla inhemskt upplevdes som positivt och som ett sätt för konsumenterna att stötta den inhemska ekonomin och det egna landets företagare i samtliga grupper. Detta var dock långt ifrån det enda som lyftes som positiva aspekter med inhemska produkter. En viktig fråga som var av en högst altruistisk natur var den om transportsträckor, där fokusgrupperna menade att svenska produkter garanterade kortare transporter, något som i sin tur innebar en mindre miljöpåverkan. Utöver detta menade ett antal respondenter att Sverige är ett land som har hårda krav regleringar för produkter och att svenska produkter således höll en högre standard
än andra länder. Förmodligen rör det sig inte om en normativ mekanism när det kommer till kraven och reglerna som förknippas med svenska produkter, utan är en högst landspecifik egenskap. Istället rör det sig med största sannolikhet om en kognitiv mekanism som av en slump sammanfallit med frågor om svenska produkter.
De två yngre fokusgrupperna var tveksamma till att de skulle bojkotta vissa länder som upplevs som oetiska, eller köpa av länder vars beteende de vill uppmuntra. Det motiverades med att det är något som förutsätter en viss inkomst och att alla människor inte nödvändigtvis har en privatekonomi som tillåter bojkott av alla länder som upplevs oetiska. Grupperna medgav däremot att det förekommer att andra människor de känner gör det. Den seniora fokusgruppen var desto mer villiga att bojkotta länder och gav konkreta exempel på hur detta skedde i deras vardagliga konsumtion. Det är möjligt att detta tyder på en åldersskillnad i hur konsumenter använder COO.
Differentieringsgrad nämndes inte konkret av fokusgrupperna men här kunde en slutsats dras genom att tolka fokusgruppernas olika svar. Deltagare uppgav ett flertal olika aspekter som avgjorde ursprungslandets betydelse hos en produkt. Bland dessa var pris den mest framstående i fokusgruppernas diskussioner. Respondenterna menade att ju dyrare produkt desto viktigare var det att produkten kunde kopplas till ett land som gav en positiv bild. Utöver detta menade somliga respondenter att även om pris var viktigt, avgjordes ursprungslandets betydelse också av vilken typ av produkt det rör sig om. Fokusgrupperna avvek något från teorin genom den stora mängd diskussion som ägnades livsmedel. Deltagarna i fokusgrupperna både uppgav att ursprung hos livsmedel var viktigt, men använde även denna typ av produkt för att exemplifiera i diskussioner av andra frågor. Kanske är livsmedel viktigare för svenska konsumenter, alternativt att det är något som förändrats sedan teorin bildats. Det betyder nödvändigtvis inte att teorin inte stämmer för svenska konsumenter, utan snarare att konsumenter upplever större skillnader mellan olika producenter av livsmedel. Förslagsvis är livsmedel av en högre differentieringsgrad än tidigare trott, då konsumenter upplever stora skillnader mellan produkter i denna kategori, kanske som en följd av deras ursprungsland.
Deltagarna i fokusgrupperna visade på en förståelse att en produkt kan innehålla komponenter från flera olika länder, men att de trots detta förknippar produkter med endast
ett land. Kanske fungerar COO på samma sätt som tidigare trott, men att konsumenter i större utsträckning använder sig av varumärke, snarare än tillverkningsland för att kunna dra slutsatser om produkten.
6.1 Begränsningar
Trots att det finns indikationer att COO kan vara en dynamisk process, finns inte ett tillräckligt starkt resultat för att kunna dra adekvata slutsatser om detta. Resultatet visar på stora likheter mellan grupperna, vilket kan betyda att när en eventuell förändring av COO sker, sker det i alla åldersgrupper. Det enda konkret avvikande resultatet är den altruistiska aspekt fokusgrupperna lyfte vid diskussion om konsumtion av inhemska produkter. Deltagare i fokusgruppen uppgav att en av anledningarna till att konsumera svenska produkter var de korta transportsträckor dessa produkter innebär jämfört med utländska produkter. Är detta resultat avvikande för att denna aspekt av den normativa mekanismen inte tidigare sökts i undersökningar, eller för att konsumenter är ökat medvetna om vilken miljöpåverkan deras konsumtion har? Vidare forskning föreslås i nästa kapitel för att kartlägga detta. Är denna observation resultatet av att COO är en dynamisk process, argumenteras då att denna förändring sker långsamt. Sedan artiklarna denna uppsats utgått ifrån publicerats, har lite förändrats i hur COO fungerar för konsumenter.