Enligt riksidrottsförbundets hemsida utövade 481 100 personer längdskidåkning minst en i månaden och 141 000 personer var tävlingsaktiva år 2006 . I princip alla kan medlemmarna i gruppen tävlingsaktiva räknas till Primaterias kundgrupp. Däremot kan inte alla
medlemmarna i gruppen utövare antas höra till Primaterias kundgrupp eftersom det finns för lite information om deras träningsfrekvens, intresse för tävlingar och resultat. Siffrorna visar ändå på ett stort intresse för längdskidåkning i Sverige vilket tyder på ett stort kundunderlag för sickeln.
Förutom att de potentiella kunderna existerar måste det även finnas ett intresse för produkten.
Intresset för produkten kan inte avgöras från den kvalitativa underökningen eftersom
majoriteten av informanterna redan var användare av produkten. Dock kan tilläggas att av de två utomstående personer som intervjuades var den ena positiv till ett köp av produkten och den andra negativ. Den person som var positivt inställd till att köpa produkten klassificerade sig själv som motionär men är mycket aktiv inom skidåkningsvärden. Den person som uppgav att han inte vore intresserad av att inhandla en produkt med skidskrapans egenskaper tillhör även han motionssegmentet och han ansåg att produktens pris var för högt.
5.1.1 Karaktärsdrag hos målgruppen
Primateria själva tror att ett av karaktärsdragen hos produktens målgrupp är att de värdesätter tidsmässiga resultat i sin skidåkning. I enkätunderökningen uppgav drygt hälften av
respondenterna att de lägger vikt vid sina tidsmässiga resultat och detsamma gäller för 12 av de 14 informanterna i den kvalitativa undersökningen. Vidare var 65 % av respondenterna till enkäten positiva till att prova nya skidrelaterade produkter och 52 % var intresserade av en
32
produkt som kan öka skidans glidförmåga och samtidigt kan minska användningen av glidvalla. Detta visar på ett generellt intresse för nya produkter men också på ett intresse för den produktkategori som sickeln tillhör.
Vi antar att främst de personer som idag spenderar summor som matchar skidsickelns pris på skidpreparering kommer att överväga köp av produkten. Vi tänker oss att även de som
spenderar en något lägre summa än produktpriset kan vara potentiella köpare eftersom de kan tänkas se köpet som en engångskostnad Detta stöds av den kvalitativa undersökning där det visade att även personer som generellt lade en lägre summa är 2750 kr på preparering per år köpte skidskrapan eftersom de ansåg att det var en engångskostnad.
Den enskilt största gruppen i den kvantitativa undersökningen (43 %) spenderar mindre än 1000 kr per år på preparering och vi tolkar det som att sannolikheten för att den gruppen kommer att köpa en produkt i sickelns prisklass är låg. Detsamma säger vi om personerna som spenderar 1001- 2000 kr på skidpreparering per år. Detta lämnar de 38 % av
respondenterna som spenderar minst 2001 kr per år som troliga köpare. Skillnaden mellan de olika klassificeringsgrupperna är tydlig i frågan om hur stora summor de spenderar på
skidpreparering. Alla deltagande professionella deltagare spenderar mer än 2001 kr, samma gäller för 83 % av elitåkarna, 31 % av tävlingsåkarna och endast 23 % av motionärerna (se
figur 6).
5.1.2 Faktorer som påverkar konsumtionsbeteendet
Både enkätunderökningen och intervjuerna visar att priset är ett av de viktigaste attributen vid
Figur 6. Redovisar andel av de olika klassificeringarna som spenderar mer än 2001 kr per år på preparering av skidor.
33
beslut om köp och att det är mycket viktigt att produkten anses vara prisvärd. Primateria anser sig i nuläget inte kunna sänka priser på sickeln och därför är det viktigt att
distributionskanalerna inte bidrar till en höjning av priset. När en produkt säljs via
återförsäljare finns det risk för att Primateria förlorar kontrollen över försäljningspriset vilket bör undvikas. För att försäkra sig om ett så lågt försäljningspris som möjligt bör Primateria välja distributionskanaler som har låga kostnader och som de har stort inflytande över.
Informanterna uppgav att de oftast köper produkter i butiker, trots detta tror vi att det kan vara svårt för Primateria att få ett avtal med de stora butikskedjorna. En av orsakerna är att de stora butikerna har en starkare maktposition än Primateria och därför kan ha stort inflytande över försäljningspriset. Ytterliggare ett argument är att om de säljer sin produkt via butik bör de säkerställa att personalen kan använda och demonstrera produkten korrekt. Utbildningen skulle kunna leda till stora kostnader och det är svårt att säkerställa att endast kompetent personal säljer produkten. Om Primateria ändå vill sälja sickeln via butik borde de överväga enskilda butiker där de inte hamnar i ett förhandlingsmässigt under läge, de har då större konstroll över försäljningsmetoder och prissättning.
5.1.3 Försäljningstillfällen
Den kvantitativa undersökningen visar att 84 % av respondenterna närvarar vid någon form av större skidevenemang (skidmässor, Vasaloppet och världscuptävlingar) i Sverige varje år, detsamma gäller för alla informanter. Försäljning i anslutning till dessa evenemang skulle klassificeras som direktförsäljning, vilket är ett sätt att distribuera med hjälp av kunnig personal som kan ge mycket information samt demonstrationer av produkten. Nackdelarna är den höga kostnaden och de begränsade tillfällen då direktförsäljning är möjlig. I fallet med Primaterias produkt är det dock uppenbart att en mycket stor del av målgruppen kan nås genom ett begränsat antal evenemang och att denna grupp också säger sig ta till sig nya produkter under dessa. Vi anser därför att direktförsäljning i detta fall är värt sitt pris. Detta motiveras ytterligare av att det i den kvalitativa undersökningen framkom att information från kunnig försäljningspersonal är mycket positivt vid köp av en produkt. Informanterna
efterfrågade dessutom demonstrationer av produkten vilket är en av styrkorna hos direktförsäljning.
Webbaserad försäljning via en egen hemsida ger Primaterias total kontroll över pris och den information som vidarebefordras. Det är dessutom en billig försäljningsmetod som med fördel kan kombineras med direktförsäljning.
34