Utveckling av distributionskanaler vid ett litet företag på konsumentmarknaden

Utveckling av

distributionskanaler vid ett litet företag på

konsumentmarknaden

Uppsala Universitet

Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats Ht 2008, 15 hp

2009-01-09

Handledare: Konstantin Lampou Författare: Karin Grannas

Marcus Jansson

2

Översikt

Titel Utveckling av distributionskanaler vid ett litet företag på konsumentmarknaden

Kurs Kandidatuppsat inom Marknadsföring 15 hp

Författare Karin Grannas och Marcus Jansson

Handledare Konstantin Lampou

Redovisningsdatum2009-01-09

Nyckelord Marknadsföring, distributionskanaler, kundanalys, småföretag, konsumentmarknaden.

Sammanfattning

Företaget Primateria har utvecklat en sickel för preparering av längdskidor som ska marknadsföras på konsumentmarknaden. De har ingen tidigare erfarenhet inom marknadsföring av produkter mot konsumentmarknaden.

Syftet med uppsatsen är att analysera och undersöka möjliga distributionskanaler som kan användas för att nå sickelns målgrupp. Detta sker med stöd av en omfattande kundanalys.

Information om målgruppen samlas in genom intervjuer såväl som enkätsvar. 11 personer intervjuas och 137 personer svarar på en webbenkät.

Tänkbara distributionskanaler presenteras och utvärderas med stöd av en teoretisk modell av generell natur. Modellen baseras på fyra variabler och används för att analysera och

undersöka vilka möjliga distributionskanaler som kan användas.

Resultaten tyder på att det finns ett intresse för produkten bland konsumenter på marknaden.

De distributionskanaler som bäst uppfyller konsumenternas krav är direktförsäljning kompletterat med webbaserad försäljning.

3

Innehåll

1 Inledning... 5

1.1 Primateria AB och skidskrapan ... 5

1.2 Små företag och marknadsföring ... 6

1.3 Problematisering... 7

1.4 Syfte ... 7

1.5 Avgränsningar... 7

2 Teoretisk översikt ... 7

2.2 Distributionskanaler ... 8

2.2.1 Webbaserad distribution ... 8

2.2.2 Distribution via postorder... 9

2.2.3 Butik ... 9

2.2.4 Direktförsäljning ... 10

2.2.5 Multikanaler ... 10

2.3 Priset för god service... 10

2.4 Val av distributionskanaler ... 11

2.3.1 Företagsvariabler... 11

2.3.2 Marknadsvariabler... 12

2.3.3 Produktvariabler ... 12

2.3.4 Omgivningsvariabler... 13

3 Forskningsstrategi, metod och genomförande ... 13

3.1 Strategi - Triangulering ... 13

3.2 Metod - Kvalitativ undersökning ... 14

3.2.1 Operationalisering ... 15

3.2.2 Tillförlitlighet och äkthet... 15

3.2.3 Samarbete med andra författare ... 16

3.3 Metod - Kvantitativ undersökning ... 16

3.3.1 Operationalisering ... 17

3.3.2 Reliabilitet och validitet ... 18

3.4 Sekundära källor... 19

3.5 Etiska överväganden ... 19

4 Undersökning av skidmarkanden och målgruppen ... 21

4.1 Intervju med Primateria AB ... 21

4.2 Undersökning av skidmarknaden ... 23

4.2.1 Marknadens storlek ... 23

4.2.2 Konkurrenssituation ... 23

4.3 Intervjuer med kundgrupp... 24

4.3.1 Informanterna och vanor inom skidåkning ... 24

4.3.2 Informanternas vanor inom skidpreparering ... 24

4.3.3 Faktorer som påverkar konsumtionsbeteendet... 25

4.3.4 Instruktioner och produktinformation ... 26

4.4 Enkätundersökning av marknaden ... 27

4.4.1 Respondenterna och deras vanor inom skidåkning ... 27

4.4.2 Respondenternas inställning till skidrelaterade produkter ... 29

5 Analys... 31

5.1 Analys av företagsvariabler... 31

5.1 Analys av marknadsvariabler ... 31

5.1.1 Karaktärsdrag hos målgruppen... 31

5.1.2 Faktorer som påverkar konsumtionsbeteendet... 32

4

5.1.3 Försäljningstillfällen... 33

5.2 Analys av produktvariabler ... 34

5.3 Analys av omgivningsvariabler... 34

6 Slutdiskussion... 35

6.1 Sammanfattande slutsatser ... 35

6.2 Rekommendationer till framtida undersökningar ... 36

6.3 Rekommendationer till praktiker ... 36

7 Referenser... 38

7.1 Tryckta källor ... 38

7.2 Manuskript ... 38

7.3 Muntliga källor... 38

7.4 Elektroniska källor ... 39

8 Bilagor... 40

8.1 Bilaga 1 - Intervjufrågor till Primateria... 40

8.2 Bilaga 2 – Intervjufrågor till informanter... 40

8.3 Bilaga 3 – Frågor ingående i enkätundersökningen. ... 41

5

1 Inledning

1.1 Primateria AB och skidskrapan

Primateria är ett nystartat företag med sex anställda i Uppsala. Företaget verkar inom

materialteknik med särskild inriktning mot yttekniska tillämpningar. Man säljer tjänster i form av teknisk rådgivning, tekniska analyser, samt preparering av ytor med hjälp av

egenutvecklade metoder. Kunderna är mestadels stora och tekniskt avancerade företag inom fordons- eller verkstadsindustrin som ställer höga krav på samarbetspartners. Primateria lever upp till dessa krav med sin specialiserade och höga kunskapsnivå inom ytteknologi.

Grundarna är verksamma inom företaget och pådrivande vid företagets utveckling av nya tjänster, analysmetoder och tekniker (Primateria, 2007a).

Primateria befinner sig sedan en tid tillbaka i en helt ny situation. De har använt kunskaperna inom ytteknik till att utveckla en innovativ produkt ämnad att förenkla preparering av

längdskidor (Primateria, 2007a). Primateria vill marknadsföra produkten mot skidåkare men saknar kunskap och erfarenhet inom marknadsföring mot konsumenter. Företaget arbetar därför med att upprätta en marknadsföringsplan för produkten (Gåhlin och Wänstrand, 2008- 11-24). Denna uppsats syftar till att bidra till planen genom en utvärdering av marknaden och möjliga distributionskanaler.

Materialteknisk forskning vid Uppsala Universitet visar att längdskidåkare uppnår optimalt glid då det råder minimal friktion mellan skidorna och underlaget. Detta går att åstadkomma genom särskild preparering av skidans glidyta så att den blir optimalt slät. Primateria

kombinerade forskningsrönen med spetskompetensen inom yttekniska tillämpningar för industrin. Resultatet blev en helt ny produkt, en sickel som slipar skidans glidyta för optimalt glid. Sickeln utgörs av en vass egg som fästs på ett trähandtag. Eggen har behandlats med egenutvecklade metoder för överlägsen hållbarhet och prestanda. Sickeln kan användas för sig eller i kombination med glidvalla. Utvecklingen har skett i samarbete med Ronnie Lööf, en skidåkare på elitnivå med stor erfarenhet inom preparering av skidor (Gåhlin och Wänstrand, 2008-11-24).

Prototyper har skickats ut till ett antal skidintresserade i bekantskapskretsen kring Primateria och den feedback som dessa gett har varit mycket positiv. Efter utvärdering har sickelns utformning har anpassats något och kompletterats med ett praktiskt handtag för att bli mer användarvänlig. Den ursprungliga sickeln har kompletterats med ytterligare två varianter som

6

används för liknande syften. Utvecklingen av skidskrapan är i dagsläget klar och produkten finns framtagen i en första serie av 300 exemplar. Ett antal exemplar har redan sålts till privatpersoner som anmält intresse via Primaterias hemsida. Exemplar har även skickats till det svenska skidlandslaget, som enligt uppgift är mycket nöjda med produktens egenskaper.

Primateria har således en färdig produkt som ska säljas till skidintresserade kunder på konsumentmarknaden (Gåhlin och Wänstrand, 2008-11-24).

1.2 Små företag och marknadsföring

Primateria kan definieras som ett litet företag. Dessa företag utgör ungefär 25 % av det totala privata företagandet inom Svenskt näringsliv. De små företagen är således stora till antalet och medverkar därigenom i högsta grad till det ekonomiska och sociala välbefinnandet (Näringslivets Ekonomifakta AB, 2008). Nystartade och små företag ses som drivare av förändring och innovationer. De utgör en viktig beståndsdel i det dynamiska näringslivet (Nutek, 2008). Företagen verkar inom snäva ekonomiska, såväl som organisatoriska,

begränsningar och har svårt att uppnå varaktig tillväxt. De flesta utvecklas sakta eller inte alls vilket leder till att flertalet slutar i konkurs. Detta gäller i hög grad företag verksamma på konsumentmarknaden (Gegerfelt, 2008).

Ett skäl till att små företag har svårt att lyckas på konsumentmarknaden är att de har problem med att anpassa sin marknadsföring till de hårda villkor som råder. De underlåter i många fall att företa grundliga kundanalyser, vilket leder till att de inte har tillräcklig kunskap om

målgruppen. Företagen misslyckas dessutom ofta i valet av distributionskanaler. Dessa är av stor vikt för att nå konsumenterna på marknaden (Carson, 1995, s. 36 - 39). Forskning på området små företag och marknadsföring presenterar dock ingen enhetlig bild av vilka

tekniker som är universella eller allmänt fungerande. Fokus tenderar att ligga på anpassningen av marknadsföringsverktyg som litteraturen beskriver som generellt applicerbara. Dessa är framtagna för att användas i stora företag (ibid. s. 180 ff).

Det vore lämpligt för små företag att tillämpa enklare och mer generellt applicerbara tekniker som kan anpassas till varje enskilt fall. Små företag har begränsade resurser och kan därför inte dra nytta av de fördelar som storskalig marknadsföring innebär. Det är inte heller

sannolikt att små företag har möjlighet att bedriva omfattande marknadsföring och ha särskilt anställd personal. Det är inte heller troligt att små företag anlitar andra företag för

konsumentundersökningar då dessa är kostsamma (ibid s. 185 ff). Det här innebär att de små företagen förbises och att det saknas direkt anpassade modeller för dessa. Valet av

7

distributionskanaler är därför ett av flera outforskade områden inom marknadsföring och små företag (ibid. s. 45 - 46).

1.3 Problematisering

Primaterias nya innovativa produkt ska säljas till skidintresserade konsumenter. Företaget har hittills inte verkat på konsumentmarknaden och har därför ingen erfarenhet av denna.

Primateria behöver nu formulera en marknadsföringsplan för sickeln. En viktig del av denna plan är att analysera och utvärdera möjliga distributionskanaler. Eftersom sickeln är en produkt avsedd för specifika konsumenter på marknaden så kräver valet av

distributionskanaler särskild omsorg.

Primateria är ett litet företag och det finns ingen självklar modell gällande utvärderingen av distributionskanaler att applicera på företagets situation. Vi behöver därför anpassa en generell modell för detta syfte.

Analyser och utvärdering av distributionskanaler är ansatsen för denna uppsats. Eftersom Primateria saknar information om sickelns målgrupp så måste en omfattande och djupgående kundanalys ligga till grund för valet av distributionskanaler.

1.4 Syfte

Syftet är att analysera och undersöka möjliga distributionskanaler som kan användas för att nå sickelns målgrupp.

1.5 Avgränsningar

Vi avgränsar oss till att analysera konsumenter på den svenska skidmarknaden eftersom Primateria avser att påbörja lanseringen av produkten på denna marknad (Gåhlin och Wänstrand, 2008-11-24). Det har redan poängterats att Primateria är ett litet företag, detta faktum utgör en avslutande men viktig avgränsning. Små företag kräver särskild anpassning av modeller inom marknadsföring. Det lämpar sig därför bäst att applicera generella och grundläggande teorier som kan anpassas till det lilla företaget (Carson, 1995, s. 36 – 39). Vi väljer därför att presentera grundläggande teori och anpassa denna till Primaterias situation.

2 Teoretisk översikt

Teorin inleds med att redogöra för innebörden av distributionskanaler. Sedan presenterar vi distributionskanaler som vi tror är relevanta i Primaterias fall. Slutligen beskrivs en modell för

8

utvärdering av distributionskanaler. Modellen baseras på Rosenblooms (2004) forskning om distributionskanaler och består av olika variabler som han anser bör ligga till grund för valet av distributionskanaler.

2.2 Distributionskanaler

Distributionskanaler gör en produkt eller tjänst tillgänglig för konsumenten (Kotler och Keller, 2009, s. 450). Distributionskanalerna klassificeras ofta genom antalet deltagare, även kallade dimensioner, som vanligtvis varierar mellan två och fem. Om konsumenten köper produkten direkt från tillverkaren så består kanalen av två dimensioner (Rosenbloom, 2004, s.

20). Detta är vad som kallas en direkt distributionskanal eller direktförsäljning (ibid. s. 464).

Om tillverkaren istället säljer produkten till en detaljhandlare som i sin tur säljer produkten till konsumenten så är kanalen tredimensionell. I de fall produkten vidarebefordras från

tillverkaren till detaljhandlaren via en grossist är distributionskanalen fyrdimensionell. I den femdimensionella strukturen agerar en agent mellanhand mellan tillverkaren och grossisten (ibid. s. 20). Berman och Thelen (2004) beskriver vidare de vanligaste distributionskanalerna med för- och nackdelar. Vi väljer att behandla de distributionskanaler som kan vara aktuella för ett litet företag, såsom Primateria.

2.2.1 Webbaserad distribution

Webbaserad distribution är försäljning via Internet. Webbaserad distribution ger konsumenten möjlighet till självständig informationssökning samt jämförelse av priser, likartade produkter och återförsäljare. Konsumenten kan dessutom söka information och utföra köpet när helst på dygnet, och det finns oftast inga geografiska restriktioner. Via en hemsida finns möjlighet att på ett enkelt sätt förmedla skriftlig information men även information via film och ljud (Berman och Thelen, 2004).

Ett fåtal webbaserade butiker kan förse ett mycket stort och geografiskt utspritt kundunderlag och därför finns det möjlighet att sälja små produktlinjer och specialiserade produkter

(Rosenbloom, 2004, s. 437). Vidare tillåter Internet stor flexibilitet eftersom det är enkelt för återförsäljaren att ändra pris och andra villkor snabbt (Berman and Thelen, 2004). På senare år Internet har ökat konsumenternas makt genom att tillhandahålla information och reducera antalet mellanhänder, det senare har även stärkt producenternas position (Rosenbloom, 2004, s. 437).

Webbaserad distribution kan genomföras till relativt låg kostnad vilket är fördelaktigt för

9

företag med begränsade ekonomiska resurser (Rosenbloom, 2004, s. 437).

En av nackdelarna med webbaserad försäljning är att många konsumenter saknar den personliga kontakt och den kunskap som kan förmedlas vid köp i butik eller via

direktförsäljning. En annan nackdel är att trots den ökande användningen av Internet är det fortfarande en stor grupp människor som inte har tillgång till eller inte känner sig bekväma med att använda Internet. Internetbedrägerier och kapning av konto- och kreditkort har skapat en rädsla för att handla via Internet (Berman and Thelen, 2004).

2.2.2 Distribution via postorder

Ytterligare en distributionskanal som kan vara aktuell för ett litet företag är postorder via katalog. Då trycker försäljaren ett valfritt antal kataloger som kan distribueras till potentiella kunder vilka sedan kan beställa varor ur katalogen och få dessa hemskickade. Försäljaren har möjligheten att välja ut en del av befolkningen som målgrupp och endast distribuera katalogen till dessa vilken kan vara fördelaktigt ekonomiskt (Berman och Thelen 2004)

Postorder har liknande fördelar om webbaserad distribution. Köp kan utföras när som helst på dygnet, och kunderna kan relativt lätt jämför olika alternativ. En av nackdelar är bristen på personlig kontakt och att informationen i en katalog är svår att ändra (Berman och Thelen, 2004).

2.2.3 Butik

Försäljning via butik/detaljhandel kan vara via producentensegen butik eller via en

återförsäljare. Det ger möjlighet till personlig interaktion mellan försäljare och konsument vilket kan underlätta instruktioner och förmedlandet av information. För många konsumenter bidrar den personliga interaktionen till en positiv upplevelse av köpet. Ytterliggare en fördel möjligheten att kunna se och fysiskt undersöka varan innan köp vilket många konsumenter uppskattar. Vidare undviks leveranstider och leveranskostnader vid köp av vara via butik (Berman och Thelen, 2004).

Vilka butiker som säljer en produkt har stor påverkan på vilka konsumenter som köper varan eftersom konsumenterna ofta söker sig till en butik som stämmer överens med deras självbild.

Eftersom butiken är en viktig väg till många konsumenter sätts ofta butiker/detaljhandlare i en maktposition och små företag med begränsade resurser hamnar därför ofta i

förhandlingsmässigt underläge och kan få svårigheter i tecknandet av avtal med stora butikskedjor (Carson, 1985). Butiker/detaljhandlare kan också påverka priset på varan

10 (Berman och Thelen, 2004).

2.2.4 Direktförsäljning

Av Rosenbloom (2006) definieras direktförsäljning som försäljning via representant för producenten ansikte mot ansikte med kunden i en annan miljö än en butik/detaljhandel. Det kan vara i konsumentens eller försäljarens hem, på en arbetsplats eller i samband med evenemang (ibid. s. 464). Rosenbloom anser att direkt försäljning lämpar sig särskilt bra för produkter som är nyskapande, tekniskt krävande eller kräver utförlig information för maximal användning (ibid. s. 474) vilket är fallet med sickeln (Gåhlin och Wänstrand, 2008-11-24).

Han motiverar detta med att direktförsäljning ger stora möjligheter till personlig interaktion och att försäljaren ges möjlighet att demonstrera produkten. Dessutom har ofta försäljaren inom direktförsäljning specialiserad kunskap om en eller ett fåtal produkter, något som sällan är möjligt bland butikers personal (Rosenbloom, 2006, s. 469). Vidare kan försäljaren

tillhandahålla kunskap om produkter som inte har tillräckligt stort kundunderlag för att säljas bland butiker (ibid. s. 470).

Möjlighet till direktförsäljning är ofta begränsad till ett specifikt antal tillfällen och sker sällan kontinuerligt. Distributionskanalen är dessutom relativt kostsam (ibid. s. 469).

2.2.5 Multikanaler

Idag väljer många företag så kallade multikanaler eller hybridkanaler. Med detta menas att mer än en distributionskanal används för att nå slutkonsumenten, exempelvis kan en producent sälja sina produkter både via ombud (exempelvis detaljhandlare) och direkt till konsumenten via en egen webbaserad butik (Rosenbloom, 2004, s 21). Distribution via multikanaler kan öka produktens penetration av marknaden och öka motståndskraften mot konkurrens. Men det finns även en risk att de olika distributionskanalerna stör varandras verksameter och konflikter kan uppstå (Frazier, 1999). Det är därför viktigt att de olika kanalerna samordnas på ett sådant sätt att den enas verksamhet inte stör den andres (Kotler och Keller, 2009, s. 452).

2.3 Priset för god service

En distributionskanal med hög grad av service har generellt ett högre pris på en produkt än en kanal med lägre servicegrad. Beroende på vad kunden värderar vid köp (pris, personlig kontakt, information) väljer denne olika distributionskanaler. Det har visat sig att

11

konsumenten ofta är lojal mot den distributionskanal som håller hög servicenivå så länge den erbjudna servicen anses vara värd sitt pris. Däremot om servicen anses ha ett överpris, vara onödig eller är möjlig att få för ett lägre pris kommer konsumenten att använda en billigare distributionskanal även om det ger en lägre servicenivå (Anderson et al., 1997).

Konsumenter kombinerar ofta olika distributionskanaler vid köp av en produkt genom att först utnyttja servicen hos en distributionskanal för att sedan genomföra köpet via en annan som erbjuder produkten till ett lägre pris. Exempel är när en konsument först får en produkt demonstrerad i butik för att sedan köpa produkten billigare via en webbaserad återförsäljare (Anderson et al., 1997).

2.4 Val av distributionskanaler

Rosenbloom (2004, s. 198 - 205) presenterar sex stycken variabelkategorier som bör ligga till grund för utvärderingen av distributionskanaler. Dessa kategorier är: företagsvariabler,

marknadsvariabler, produktvariabler, omgivningsvariabler, beteendevariabler och mellanhandsvariabler.

Den sistnämnda variabeln avser att företaget måste överväga vilka mellanhänder som är tillgängliga och lämpade för produkten. Beteendevariabler beskriver hur de olika aktörerna beter sig i distributionen av produkten. Det är viktigt att deras beteende gynnar tillverkarens mål, i detta fall försäljningen av sickeln (Rosenbloom, 2004, s. 204 - 205). Då det inte finns några etablerade distributionskanaler så har vi inte möjlighet att utvärdera mellanhänderna eller de olika aktörerna och deras beteende vid försäljningen av sickeln (Gåhlin och

Wänstrand, 2008-11-24). Därför kommer dessa variabler inte ligga till grund för vår analys.

Vi använder företagsvariabler, marknadsvariabler, produktvariabler och omgivningsvariabler í vår utvärdering av lämpliga distributionskanaler. Företagsvariabler är av vikt då de avser att beskriva Primateria och den situation som företaget befinner sig. Vi fortsätter med att

behandla marknadsvariablerna som redogör för marknaden och målgruppen. Denna variabel är av särskild vikt då den ligger till grund för vår kundanalys. Produktvariabler avser

produktens egenskaper och vilka krav de ställer på distributionen. Sickeln är en ny produkt med specifika egenskaper som bör tas i beaktande. Vidare analyserar vi omgivningsvariabler för att ge en helhetsbild av marknaden för skidpreparering i Sverige.

2.3.1 Företagsvariabler

Dessa variabler består av företagets egenskaper, såsom relativ storlek, finansiella läge och

12

kunskap inom företaget. Ett stort företag har generellt sett en bättre förhandlingsposition mot återförsäljare jämfört med mindre företag. Det finansiella läget avgör

marknadsföringsbudgeten. Små företag som Primateria har därför inte lika stora finansiella möjligheter vid valet av distributionskanaler. Kostsamma kanaler såsom egna butiker och direktförsäljning kan därför vara riskfyllda val för mindre företag (Rosenbloom, 2004, s. 203 - 204).

Kunskap om marknadsföring och försäljning är ytterligare en viktig variabel. Små företag har ofta begränsad kunskap och expertis inom marknadsföring vilket försvårar processen att marknadsföra nya produkter. Om sådan kunskap saknas måste den köpas in från dyra externa experter (Carson, 1985). Det är slutligen viktigt att de distributionskanaler som väljs ligger i linje med företagets mål och strategier (Rosenbloom, 2004, s. 203 - 204).

2.3.2 Marknadsvariabler

Marknadsvariabler syftar på målgruppens beteenden och särskilda egenskaper. Variablerna inkluderar marknadens storlek, dess fysiska placering och densitet. Konsumenternas beteende är även inkluderat och beskriver vilka kunderna är, samt när, var och hur de köper en produkt (Rosenbloom, 2004, s. 198 - 200). Anderson et al. (1997) pekar på vikten av att

distributionskanalerna uppfyller kundernas högt ställda krav och önskningar samt förmedlar produktens värde på ett effektivt sätt. Det sistnämnda uppfylls genom att kunden informeras om produkten och dess egenskaper. Information måste anpassas till målgruppen så att de kan tillgodogöra sig produktens egenskaper (Andersson, 1997).

2.3.3 Produktvariabler

Flera av produktens egenskaper påverkar utformningen av försäljningskanalerna. Egenskaper såsom storlek och hanterbarhet påverkar transportkostnaderna. Enkla och robusta produkter har fördelen att de kan transporteras direkt till kunden. Sådana produkter ger även möjlighet till längre distributionskedjor eftersom tillverkaren inte behöver vara i kontakt med

konsumenten för anpassning av produkten. Produkter som är svåra att använda eller kräver stora förkunskaper medför däremot begränsningar i valet av försäljningskanaler (Rosenbloom, 2004, s 201-203). Sickeln beskrivs som tekniskt krävande, då den förutsätter att konsumenten besitter kunskap om skidpreparering (Gåhlin och Wänstrand, 2008-11-24). I dessa fall bör distributionskedjan vara så kort som möjligt. Direktförsäljning är att rekommendera då det ger möjlighet att förse kunden med råd, demonstrationer och service efter köpet. Korta

13

distributionskedjor är även att föredra vid lanseringen av nya produkter. Det ger företaget större möjlighet att dra fördel av feedback från konsumenterna (Rosenbloom, 2004, s 201- 203).

2.3.4 Omgivningsvariabler

Omgivningen och miljön i vilken företaget verkar, påverkar hur dess produkter bör säljas och marknadsföras. Omgivningen inkluderar bland annat konkurrenter, teknisk utveckling på marknaden, lagar och förordningar (Rosenbloom, 2004, s 205). Primateria för den tekniska utvecklingen framåt med en produkt som är godkänd för konsumentbruk (Gåhlin och Wänstrand, 2008-11-24). Vi behandlar därför endast en aspekt av omgivningsvariablerna, vilken är konkurrenter på marknaden. Företaget måste ta konkurrenternas andel av aktuella distributionskanaler i beaktande. Om det visar sig att Primateria möter en situation där en konkurrent dominerar försäljningen inom en viss kanal så kan det vara fördelaktigt att söka andra vägar. Det innebär också att distributionskanaler kan fungera som barriärer mot konkurrenter (Anderson et al., 1997).

3 Forskningsstrategi, metod och genomförande 3.1 Strategi - Triangulering

De fyra kategorier av variabler som nämnts i den teoretiska modellen är formulerade så att de kompletterar varandra och bildar en helhet. Varje kategori innehåller ett antal variabler, vilket innebär att vi behövde en strategi som gav information i relation till alla kategorier. Det innebär omfattande information i relation till företaget, marknaden, omgivningen och produkten.

Sickeln har inte tidigare studerats ur ett marknadsföringsperspektiv (Gåhlin och Wänstrand, 2008-11-24). Det fanns således ingen sammanställd information att tillgå. En del data kunde hämtas från företagets hemsida samt artiklar som skrivits i ämnet. Men det gav ingen

heltäckande bild. Därför valdes följande källor i anslutning till de fyra kategorierna.

Anställda på Primateria tillfrågades främst om data angående företagsvariabeln,

produktvariabeln och omgivningsvariabeln, men även marknadsvariabeln. Personer som testat skidskrapan eller köpt skidskrapan tillhandahöll kunskap om konsumenter och marknaden.

Skidåkare i största allmänhet tillfrågades om konsumtionsvaror samt en rad personliga attribut (exv. ålder, kön). Detta för få förstahandsdata om deras beteenden och marknadens

sammansättning. Informationen kompletterades med andrahandskällor såsom företagets

14

hemsida, skidförbundets hemsida och konkurrenters hemsidor.

Datainsamlingen genomfördes med triangulering, vilket innebär att vi kompletterade en kvalitativ undersökning med en kvantitativ. Triangulering lät oss dra fördel av den kvalitativa metodikens tolkningsutrymme samt den kvantitativa metodikens bestämdhet och

träffsäkerhet. Samstämmiga resultat tyder på att tillförlitligheten till undersökningarnas resultat stärkts. Det optimala vore att utföra den kvantitativa studien efter bearbetning av resultaten från den kvalitativa analysen. På grund av vår mycket begränsade tidsram utfördes dessa två underökningar samtidigt. Den kvantitativa undersökningen utformades så att den kompletterade den kvalitativa (Bryman och Bell, 2007, s. 412, 646).

3.2 Metod - Kvalitativ undersökning

Undersökningen genomfördes med semistrukturerade intervjuer. Metoden är att föredra då det finns lite eller ingen data att tillgå i ämnet. Metodiken tillät oss att ställa öppna frågor utan givna svar. Informanterna hade då möjlighet att med egna ord beskriva och förklara. Vi strukturerade intervjuerna kring ett antal förutbestämda frågor. Intervjun genomfördes sedan i dialogform då vi kunde följa upp informanternas svar med följdfrågor. Den kvalitativa

undersökningen tillåter även större frihet i tolkningar av personliga uppfattningar och att intervjuaren kan göra mer komplexa iakttagelser. Vi kunde på detta sätt fånga deras åsikter i variablerna som beskrivits i anslutning till teorin, även om de uttryckte sig på andra sätt. Detta visade sig fördelaktigt då informanterna inte uttryckte sig i explicita marknadsföringstermer (Bryman och Bell, 2007, s. 33 ff., 474 ff.).

Undersökningen inleddes med en intervju av Olle Wänstrand och Rickard Gåhlin, båda delägare i Primateria AB och arbetande inom företaget. Intervjun ägde rum den 24/11 2008 i Primaterias lokaler på Sågargatan 5 i Uppsala. Ett urval av ytterliggare informanter gjordes baserat på uppgifter från denna intervju. Varje informant valdes med ett tydligt syfte (så kallad

”purpose sampling”) (Saunders et al., 2007, s. 231).

Det urval som gjordes kan beskrivas enligt följande: Personer utan tidigare kännedom om sickeln (två personer), personer som köpt produkten (sju personer) och personer som

tjänstgjort som produkttestare av sickeln eller på annat sätt varit inblandade i utvecklingen av produkten (fyra personer). Totalt utfördes 14 intervjuer med informanter av intresse för kundanalysen. Tio av dessa utfördes genom samtal per telefon och tre per e-post. En föredrog att intervjuas genom ett personligt möte. Intervjuerna genomfördes mellan den 2/12 och den 4/12 2008.

15

3.2.1 Operationalisering

Intervjun med Primateria utformades för att täcka de fyra teoretiska variabelkategorierna.

Frågorna formulerades för att vara öppna och av introducerande karaktär för att styra

informanterna till ett särskilt ämne av intresse. Följdfrågor och fördjupningsfrågor användes för att få mer information, men har inte specificerats närmare (Bryman och Bell, 2007, s. 482 – 487). Intervjuguiden återges i Bilaga 1.

Företagsvariablerna operationaliserades på följande sätt: Företagets egenskaper och

finansiella läge, vilket är av vikt för marknadsföringsbudgeten (fråga 1). Sedan en fråga om företagets kunskaper inom marknadsföring mot konsumentmarknaden (fråga 8).

Produktvariabler delades upp enligt följande: Produktens egenskaper och utformning (fråga 2, 3), information om sickeln är tekniskt krävande och fordrar förkunskaper (fråga 5, 6).

Omgivningsvariabler täcktes in av fråga 9, om sickelns konkurrenter. Sedan följde frågor om marknadsvariablerna. Inledningsvis om de tänkta konsumenternas egenskaper samt om marknadens sammansättning och storlek (fråga 7, 11, 12). Sedan följde frågor om sickelns fördelar jämfört med andra produkter (fråga 4) och om vilken information som ges om produktens egenskaper (fråga 10) (Bilaga 1).

Intervjuerna med de 14 informanterna utfördes främst med syfte att få information om marknadsvariablerna. En intervjuguide formulerades med öppna frågor av introducerande karaktär. Då informanten svarade kortfattat användes följdfrågor och fördjupningsfrågor (Bryman och Bell, 2007, s. 482 – 487). Intervjuguiden återges i Bilaga 2.

För att få en deskriptiv bild över informanten ställdes en rad frågor, exv. om ålder och hur ofta denne åker skidor (fråga 1 – 5). Sedan följde frågor om konsumentens egenskaper gällande nya produkter, Internet och skidevenemang (fråga 6 – 9). En rad frågor syftade till att ge information om konsumtionsbeteenden (fråga 10 – 14). Den avslutande frågan rörde informationen som följde med sickeln (fråga 15).

3.2.2 Tillförlitlighet och äkthet

Bryman och Bell (2007) menar att man, vid kvalitativa undersökningar, bör diskutera

begreppen tillförlitlighet (”trustworthiness”) och äkthet (”authenticity”). Dessa motsvarar den kvantitativa undersökningens reliabilitet och validitet.Därför har särskild vikt lagts vid att stärka studiens tillförlitlighet och trovärdighet (”credibility”). Detta skedde genom att vi sökt ställa tydliga och konsekventa frågor med begränsat utrymme för feltolkningar. Om vi anat

16

feltolkningar så har vi förklarat frågans innebörd. Vid svar som riskerat attge upphov till feltolkningar har vi bett informanten om förtydligande (ibid. s. 410 - 411).

Ett begrepp i anslutning till studiens tillförlitlighet är resultatens överförbarhet

(”transferabilitet”). Då grupper bestående av individer med likartade egenskaper studeras så är resultaten ofta unika för den kontext individerna tillhör, i det här fallet skidvärlden. Resultatet påverkas därför eftersom personerna som intervjuats är antingen aktiva skidåkare, eller glada amatörer. Resultaten påverkas även då vi har ett litet urval. Undersökningen är därför främst signifikant för längdskidåkning och det är precis i linje med syftet. Det går troligtvis inte att generalisera undersökningens resultat och överföra dem på andra kontext, exv. slalomvärlden (ibid. s. 413).

Äktheten påverkas då flera av informanterna hade anknytningar till företaget eller sickeln. Vi var medvetna om att detta kunde påverka bilden av företaget och produkten i kundanalysen.

Undersökningens äkthet stärktes därför genom att vi sökte få en mer nyanserad bild av skidåkare i största allmänhet genom användandet av triangulering (ibid. s. 414 - 415). Den kvantitativa undersökningen besvarades av ett stort antal personer som inte hade någon anknytning till företaget. Svaren var dessutom mer nyanserade med en stor andel kvinnor och spridda åldrar (Bilaga 3). Vi menar att detta bidragit till en mer nyanserad bild och stärkt resultaten.

3.2.3 Samarbete med andra författare

Intervjuerna genomfördes i samarbete med Emma Renström och Anna Åkerberg. Dessa arbetade med en kandidatuppsats i marknadsföring med inriktning mot

marknadskommunikation. De fokuserade på valet av kommunikationsverktyg i marknadsföringen av sickeln (Renström och Åkerberg, 2009).

3.3 Metod - Kvantitativ undersökning

Undersökningen genomfördes med en webbenkät, vilket är en bra metod för att nå stora antal respondenter (Bryman och Bell, 2007, s. 158 ff.). Den målgrupp, eller population, som sickeln riktas mot består av uppskattningsvis 500 000 aktiva skidåkare (Riksidrottsförbundet, 2006c).

Vi hade dock inte tillgång till något register över aktiva skidåkare eller möjlighet att slumpvis välja ut skidåkare ur denna population. Vi gjorde därför ett bekvämlighetsurval (Bryman och Bell, 2007, s. 197). Kontakter togs med var tredje klubb i Svenska skidsportsförbundets företeckning över medlemsklubbar. Listan presenterades i bokstavsordning och var tredje

17

klubb valdes. Dessa klubbars ordförande kontaktades via e-post och fick länken till webbenkäten och spred den sedan bland sina användare.

Då vi inte haft någon kontroll över enkätens spridning kan vi inte dra några slutsatser om undersökningens bortfall (ibid. s. 196). Men vi anser att de höga deltagarsiffrorna (137 personer) inte varit möjliga att uppnå på annat tillvägagångssätt och att denna form av okontrollerad spridning därför motiverats. Det visade sig efter undersökningens

genomförande att 94 % av respondenterna tillhörde vår målgrupp, medlemmar i skidklubb (Bilaga 3). Vi menar att denna siffra är tillfredställande med tanke på undersökningens begränsade tidsram och budget. Enkäten var tillgänglig för respondenter mellan den 2/12 2008 och 15/12 2008.

Deltagandet i undersökningen motiverades genom utlottning av två sicklar. Sådana former av belöningar är vanliga inom kvantitativa undersökningar och syftar enbart till att höja

svarsfrekvensen (Bryman och Bell, 2007, s. 245). Vi meddelade respondenterna att de kunde vinna en produkt om de deltog i enkäten. Respondenterna fick således ingen specifik

information om att vinsten utgjordes av sicklar. Vi menar att detta i hög grad bidragit till det höga deltagarantalet och att utlottningen därigenom haft övervägande positiva effekter.

3.3.1 Operationalisering

Enkäten utformades uteslutande med stängda flervalsfrågor för att underlätta datahanteringen.

Respondenterna hade alltså att välja på upp till fem svarsalternativ för varje fråga och markerade svaret genom att kryssa i en ruta. Stängda frågor bidrog även till att förenkla jämförelsen mellan svaren och att visa samband mellan olika variabler (Bryman och Bell, 2007, s.260 – 262). Den fullständiga webbenkäten bifogas i Bilaga 3.

Enkäten utgjordes av frågor om personlig information och beteenden. Vinjettfrågor användes för att mäta hur respondenten ställde sig inför olika scenarion. Svarsalternativen var antingen olika alternativ i relation till frågan eller formulerade enligt Likertskalan. Detta innebär att svarsalternativen graderats från ”instämmer helt” till ”tar helt avstånd” och det neutrala

”varken instämmer eller tar avstånd” (ibid. s. 249 -250, 264, 272 – 273).

Webbenkäten syftade främst till att ge information om marknadsvariablerna. Respondenterna tillfrågades om personlig information, exv. ålder, kön och om denne är aktiv i en skidklubb, för att avgöra marknadens sammansättning. Svarsalternativen på dessa frågor utgjordes av kategorier i förhållande till frågan (fråga 1 – 4).

18

Frågor ställdes om respondentens beteenden i förhållande till skidåkning. Vi sökte med dessa frågor avgöra hur aktiv skidåkarna var, hur många timmar de lade ner och eventuellt

deltagande i tävlingar (fråga 5, 10). Vi mätte respondenternas normativa inställning till att uppnå bra resultat i skidåkningen, vilket är relevant för att se om de är tävlingsinriktade. Detta skedde med Likertskalan, som beskrivits ovan (fråga 6).

Vi sökte ta reda på respondentens direkta konsumtionsbeteenden genom att fråga om hur mycket pengar denne lägger ned på skidåkningen (fråga 7) De tillfrågades även om normativa intresset för nya produkter samt för en produkt med sickelns egenskaper (fråga 8, 12). En fråga gällde vilka egenskaper de värderar hos produkterna de köper (fråga 11). Avslutningsvis frågades hur konsumenten tillgodogör sig information om produkter och deras egenskaper (fråga 9).

3.3.2 Reliabilitet och validitet

Webbenkäten utformades för att hålla hög reliabilitet. Vi inledde med att förklara att enkäten var en del i en marknadsundersökning av skidåkare. Svaren skulle användas för att analysera skidåkarnas vanor i förhållande till nya produkter på skidmarknaden. Stor vikt lades på att uppnå en helhetlig bild över konsumenternas vanor i förhållande till skidåkning och

produktanvändning. Vi försökte nå tydlig korrelation mellan de olika frågorna, vilket innebär att de formulerades så att de var tydligt relaterade till varandra. En av formulärets inledande frågor var således vilken sorts skidåkare respondenten ansåg sig vara. Sedan följde frågan om hur många timmar respondenten ägnade åt skidåkning (Bilaga 3). De är således konsekvent ställda och ingår i ett sammanhang för att minska risken för feltolkningar. Detta

tillvägagångssätt ökar svarens reliabilitet ocg medför att reproducerbarheten är hög (Bryman och Bell, 2007,. s.163 - 164).

Enkäten utformades även för att hålla hög validitet. Svarsalternativen utgjordes av kriterier som skiljde sig åt och som ansågs relevanta för frågorna. Ett exempel är frågan som mätte var skidåkare får information om nya produkter. Respondenten kunde då välja mellan relevanta alternativ såsom exv. ”på internet”, ”i butik”. Om frågan däremot syftar till att mäta den normativa inställningen till något, till exempel om respondenten är villig att testa nya produkter, så är svarsalternativen relaterade till innehållet i frågan och graderade från ”jag instämmer helt” till ”tar helt avstånd” (ibid. s. 164 - 165).

19

3.4 Sekundära källor

De kvalitativa och kvantitativa undersökningarna kompletterades med information hämtad från sekundära källor (Bryman och Bell, 2007, s. 566 – 568). Dessa bestod uteslutande av dokument hämtade från organisationers webbsidor, exv. Kuzminskitech, Riksidrottsförbundet, Vasaloppet och Vasalöparen.

Dokumentens innehåll, struktur och mening granskades för att avgöra innehållets kvalitet (ibid. s 548 – 549). Vi sökte främst efter innehåll som kunde ge information om

företagsvariabler såsom Primateria. Men även marknadsvariabler som sammansättning och storlek. Riksidrottsförbundet (2006) tillhandahöll information om antalet utövare medan Vasaloppet (2008) och Vasalöparen (2008) användes för att hitta skidklubbar.

Intervjuerna gav inte så mycket information angående omgivningsvariabeln konkurrenter. Vi använde Kuzminskitech (2008) till denna information.

Sekundära källor kan vara av varierande äkthet. Vi anser att våra källor präglas av transparens och genuinitet (Bryman och Bell, 2007, s 554 – 555). Detta gäller särskilt de fristående organisationerna Riksidrottsförbundet (2006) och Vasaloppet (2008). Kuzminskitech (2008) är ett företag och informationen hämtad från organisationens dokument är därför svår att bedöma.

Det är även viktigt att avgöra dokumentens tillförlitlighet. Med detta avses främst om de är fria från felaktigheter (Bryman och Bell, 2007, s 554 – 555). Riksidrottsförbundet (2008) genomför omfattande statistiska studier och stor kunskap inom idrott och föreningsliv.

Informationen från den kan vara sanningsenlig, även det exakta antalet skidutövare kan skilja sig något från 480 100 personer.

3.5 Etiska överväganden

En webbaserad enkät gav möjlighet att samla in stort informationsunderlag. Samarbetet med Primateria innebar dock att vi ställdes för ett etiskt dilemma. Meningen var att använda den information som enkäten gav i akademiskt syfte. Men vi ville även använda informationen i det material vi kommer att ge till företaget. Vi löste det genom att utforma enkäten så att det inte fanns några referenser till Primateria eller deras produkt. Dock innebar spridningen av enkäten att vi inte hade kontroll över den information som gavs till respondenterna i samband med att de fick adressen till enkäten. För att säkerställa att alla respondenter var medvetna om syftet förklarades detta i enkätens inledning. Vi förklarade att informationen skulle användas

20

till en kundanalys. Respondenterna fick veta att vi genomförde undersökningen som en del i vår uppsats samt att vi var studenter vid företagsekonomiska institutionen. Ett kommersiellt företag skulle komma att ta del av denna analys. Detta för att respondenterna skulle ha en klar uppfattning om vad deras deltagande innebär och visa att vi tar etiska överväganden på stort allvar.

Vi ställdes inför samma problem då vi företog de kvalitativa intervjuerna. Skillnaden var att de inte utfördes med lika många informanter. Nio av de intervjuade kände dessutom till företaget och sickeln på förhand. Vi lade ändå stor vikt vid att inleda kontakten med informanterna med att informera om syftet med intervjuerna.

Både respondenter och informanter anonymiseras i denna uppsats. Ingen kommer alltså att få tillgång till de kontaktuppgifter som lämnats av respondenter eller informanter. Allt för klargöra att vi är oberoende i förhållande till företaget och att vi har ett akademiskt syfte med vår uppsats.

21

4 Undersökning av skidmarkanden och målgruppen

4.1 Intervju med Primateria AB

Följande är en sammanställning av den information som framkom i intervjun med Olle Wänstrand och Rickard Gåhlin. Viss information har specificerats via e-post av Olle Wänstrand och dessa stycken påvisas i texten. Frågorna återges i sin helhet i Bilaga 1.

Primateria har utvecklat tre produkter för preparering av längdskidor. Det är tre olika sicklar, även kallade skidskrapor, som tillsammans kan skapa olika ytor på skidornas undersida för optimalt glid i olika snöförhållanden. Rough-cut används som för grövre slipning, structure- cut används för att skapa struktur i ytan och smouth-cut som polerar till en mycket slät yta.

Smouth-cut är en unik produkt skapad av Primateria AB och det är denna sickel som denna uppsats avser. Hemligheten bakom sickeln är den patenterade ytbehandlingen PrimaEdge vilken är utvecklad av Primateria och som möjliggör en mycket skarp men ändå hållbar egg.

Eggen är mycket vass och slät och den kan skapa en yta med slätare struktur än någon annan liknande produkt på marknaden.

Produkten är utvecklad som ett komplement till glidvalla till skillnad från en liknande produkt på marknaden som marknadsförs som ett alternativ till glidvalla. Den likartade produkten är en enklare modell som inte skapar lika slät yta men som har ett lägre pris. Primateria vill sprida information om sin produkts avsevärt högre prestanda för att ta bort fokus från det högre priset. Ett antal sicklar har delats ut till testpersoner på både motionärs- och elitnivå och omdömena har hittills varit övervägande positiva. Några av testpersonerna hade negativa synpunkter på användarvänligheten vilket resulterade i att designen av sickeln ändrades för att underlätta användningen.

Sicklarna har en viss teknisk svårighetsgrad och felaktig användning kan skada skidan och dess belag. Sicklarna är dessutom mycket vassa och måste hanteras försiktigt för att

personskador ska undvikas. Varje sickel åtföljs av en skriftlig instruktion som även finns att läsa på Primaterias hemsida. Primateria planerar även att spela in en instruktionsvideo som skall finns tillgänglig via deras hemsida. Primateria anser att större delen av produktens målgrupp har tillräcklig erfarenhet av preparering av skidor och därför utan svårighet bör kunna använda sicklarna. De tycker också att sickelns svårighetsgrad är jämförbar med svårighetsgraden inom traditionell vallning.

Primateria vill starta marknadsföringen av sin produkt mot svenska längdskidåkare under

22

vintern 2009/2010. De delar själva in sin svenska kundkrets i följande segment:

• Professionella skidåkare

Inkluderar i stort sett endast medlemmarna det svenska skidlandslagen inom

längdskidåkning och skidskytte samt dess vallningspersonal. Detta segment är mycket litet till storlek och kommer att få sicklar gratis av Primateria AB. Även om detta inte är en viktig kundgrupp på så sätt att de köper stora volymer av produkten är det en viktig grupp ur marknadsföringssynpunkt.

• Skidåkare som tävlar på elitnivå

Till dem tillhör skidåkare som tävlar på elitnivå men inte tillhör den grupp som helt lever på skidåkning, de kan dock ha viss sponsring från företag. De vallar i de flesta fall sina skidor själva och har ofta stor kunskap inom skidpreparering.

• Tävlingsåkare och hängivna motionärer

Inkluderar tävlingsåkare och hängivna motionärer, de flesta är medlemmar i en skidklubb. Denna grupp lägger mycket tid och pengar på skidåkning och de flesta anser att tidsmässiga resultat är viktiga. De följer med i utvecklingen och håller sig informerade om nyheter och nya produkter. De har viss kunskap om skidpreparering och vallar sina egna skidor. Detta är Primaterias viktigaste kundgruppen.

Indelningen av segmenten förtydligast i ett e-postmeddelande från Olle Wänström 2008-12- 16. Övriga potentiella kunder är övriga motionärer, det vill säga de som åker för nöjes skulle och sällan mäter sina resultat. Primateria vill inte helt räkna bort dem som kundsegment men kommer inte heller att marknadsföra sin produkt mot detta segment i första hand. De

uppskattar att denna grupp har liten kunskap om skidpreparering och sällan vallar sina skidor.

Primateria beräknar att försäljning av produkten enbart i Sverige skulle omsätta endast ca 2,5 miljoner kronor per år och hoppas därför att efter 2010 kunna marknadsföra produkten i resten av de Skandinaviska länderna för att sedan fortsätta sin marknadsföring i Tyskland, Österrike och Nordamerika. De tror inte att produkten kommer att vara tillräcklig lönsam för en satsning om den säljs enbart i Sverige.

Primateria har aldrig tidigare utvecklat eller producerat produkter avsedda för

konsumentmarknaden och har ingen erfarenhet om marknadsföring mot denna. De saknar utbildad personal inom marknadsföring.

Primateria tror att det mest lönsamma sättet att sälja sin produkt vore genom att ingå i ett

23

nätverk eller alliera sig med andra återförsäljare av skidprodukter. De är inte säkra på om de vill fortsätta arbetet med marknadsföring av skidskraporna inom Primateria AB utan

överväger att skapa ett separat bolag för detta. De vill sälja sin produkt genom en

mellanhand/återförsäljare. De säljer idag produkten via sin hemsida men vill i framtiden att den ska säljas genom webbaserade butiker, via skidsportsbutiker samt genom

direktförsäljning på mässor och evenemang.

4.2 Undersökning av skidmarknaden 4.2.1 Marknadens storlek

Enligt riksidrottsförbundet var antalet utövare (aktiva minst en gång per månad) av

längdskidåkning 480 100 personer år 2006, vilket gjorde längdskidåkning till den tionde störta motionsaktiviteten i Sverige (Riksidrottsförbundet, 2006b). Samma år var 141 000 personer tävlingsaktiva inom längdskidåkning i Sverige (Riksidrottsförbundet, 2006a) och 313 331 personer besökte någon gång under året en skidtävling (Riksidrottsförbundet, 2006d).

4.2.2 Konkurrenssituation

Primateria konkurrerar till viss del med återförsäljare av glidvalla men främst med en produkt framtagen och såld av Leonid Kuzmin genom Kuzmin Ski Technology AB (Gåhlin och Wänstrand, 2008-11-24). Kuzmin är som före detta elitåkare en känd profil inom

längdskidåkning och har lång erfarenhet inom vallning på elitnivå. Han är idag aktiv som forskare vid Mittuniversitetet i Östersund (KuzminSkiTech, 2006d).

Kuzmin tillverkar och säljer ett olikaantal skidsicklar som ska användas i stället för glidvalla (KuzminSkiTech, 2006c). Han erbjuder ett sickelpaket innehållande tre sicklar, som är likartat det som Primateria erbjuder, för priset 1 499 kr och produkterna säljs via Kuzmin Ski

Technologys hemsida (KuzminSkiTech, 2006a). På hemsidan finns utförlig information om sickeln, instruktioner för användning samt en instruktionsvideo (KuzminSkiTech, 2006c).

Kuzmin samarbetar med privatpersoner och skidbutiker vilka han utbildar i användandet av de sicklar han erbjuder. Efter utbildning erhålles rättigheterna att utföra skidpreparering av skidor med sickeln och personerna kan även fungera som återförsäljare av sickeln

(KuzminSkiTech, 2006b). Kuzmin marknadsför sig under Vasaloppveckan genom att ha representanter i Sälen som kommer att erbjuda preparering av skidor (KuzminSkiTech, 2008).

24

Figur 1. Redovisar hur mycket pengar informanterna spenderar på preparering av skidor per år. Siffrorna inuti diagrammet syftar på antalet informanter inom varje intervall spenderade kronor.

4.3 Intervjuer med kundgrupp

Nedan presenteras den information som framkom i intervjuer med Primaterias kundgrupp mellan den 2/12 till den 4/12 2008. Frågorna finns att läsa i bilaga 2.

4.3.1 Informanterna och vanor inom skidåkning

De medverkande personerna fick själva kategorisera sig som skidåkare utifrån fyra alternativ:

professionella åkare, elitåkare, tävlingsåkare och motionär. Indelningen blev följande: en professionell skidåkare, tre elitåkare, sex tävlingsåkare på amatörnivå och fyra motionsåkare.

Syftet med kategoriseringen är att få insyn i de olika delar av skidmarknaden i vilka

Primateria avser att marknadsför sin produkt och se ifall dessa delar skiljer sig åt på sådana sätt som påverkar marknadsföring och distribution.

Alla informanter uppgav att de besöker Vasaloppsveckan och Vasaloppsmässan¹ 13 av 14 deltagare uppgav att de dessutom besökte/deltog i andra tävlingar på amatör eller elitnivå. En anmälan till vasaloppet innebär en prenumeration på skidmagasinet Vasalöparen

(Vasalöparen, 2008) och Tony Pölder sport produktkatalog (AB, 2008) genom vilka nya produkter ofta presenteras och säljs. Alla informanter var medlemmar i en skidklubb men endast hälften var aktiva i skidklubbarnas aktiviteter. Flertalet informanter deltar i

gruppträningsaktiviteter, såsom träningsläger, i samband med vilka det förekommer information om skidrelaterade produkter och även försäljning av dessa.

4.3.2 Informanternas vanor inom skidpreparering

Den summa pengar som varje år spenderas på preparering av skidor anser vi vara intressant eftersom den kan ge antydningar om hur personen i fråga prioriterar preparering av skidor på ett ekonomiskt plan. Svaren redovisas i figur1.

1 Vasaloppsveckan kretsar kring skidtävlingen Vasaloppet och anknytande tävlingar under samma vecka . Centralpunkten är Mora där också Vasaloppsmässan med 165 000 besökare går av stapeln VASALOPPET (2008) Vasaloppsmässan - http://www.vasaloparen.se/vasaloppsmassan/default.asp.

25

Summan varierade mellan 0 till 7000 kr i vår urvalsgrupp. Den enskilt största gruppen spenderar under 500 kr på preparering av skidor per år, den näst största gruppen spenderar 5000 till 6000 kr. Ett fåtal påpekade att de dessutom till tävlingar oftast hade ett flertal skidor förberedda och estimerade kostnaden för detta till 2000 kr per år. En av informanterna uppgav att han helt hade slutat köpa glidvalla efter att han börjat använda sickel för preparering, han hade tidigare spenderat 3000 - 4000 kr per år på glidvalla. Majoriteten av informanter köpte sickeln som ett komplement till glidvalla för att öka glidförmågan och inte främst för att minska konsumtionen av glidvalla.

Flera informanter var av åsikten att många skidåkare i Sverige är konservativa i sin syn på skidpreparering och att användandet av glidvalla är djupt rotat. De tror att många skidåkare är övertygade om att glidvalla är det enda sättet att förbättrar skidans glidförmåga.

Informanterna tyckte också att den konservativa inställningen delas av den svenska

vallaindustrin. En informant uttalade sig om stora skillnader i skidpreparering mellan Norge och Sverige där han anser att skidåkare i Norge använder alternativ till valla i en större utsträckning och att utvecklingen av produkter för skidpreparering ligger längre fram i Norge än i Sverige. Ett par av informanterna utryckte att de trodde sportbutiker och återförsäljare av glidvalla skull motsätta sig försäljning av skidsicklar på grund av oro för minskad försäljning av valla.

4.3.3 Faktorer som påverkar konsumtionsbeteendet

Majoriteten av respondenterna i kundgruppen hade inhandlat skidskrapan via Primaterias hemsida, övriga hade köpt den via representanter för Primateria i företagets lokaler.

Hälften av informanterna deltar i de evenemang som olika sportbutiker anordnar för skidåkare i början av varje säsong. Ett fåtal besöker även andra mässor (Vasaloppsmässan undantaget) relaterade till skidåkning. Alla deltagande informanter köper idag oftast skidrelaterade produkter i butiker, sex informanter uppgav att även brukar inhandla produkter via Internet och två att de ibland beställer via produktkatalog.

Informanterna uppskattar den hjälp och de råd som personalen i butikerna kan bidra med men de flesta ansåg dock att butikspersonalen ofta inte hade tillräcklig kunskap inom ämnet. Ett fåtal sade sig specifikt välja sådana butiker där de visste att personalen hade stor kunskap om

26

skidåkning och skidrelaterade produkter. Majoriteten av deltagarna uppgav att de själva söker information innan de tar beslut om införskaffande av ny produkt. Informanterna söker

information rörande prestanda, konsumenttester, kvalité, och var de kan finna produkten till lägsta pris. Flertalet uppgav att priser versus produktens prestanda var avgörande vid beslut om köp och att det var viktigt att produkten var prisvärd. Den generella trenden var att mer aktiva skidåkare, de som spenderar mycket tid, pengar och som tävlar ofta, också är mer aktiva i sökandet av information. 13 av informanterna söker information om produkter på Internet, sidor som nämndes är lang.se, langs.se och skidor.com. De två förstnämnda är Internetforum där medlemmar aktivt kan kommunicera med andra skidintresserade och den tredje är skidsportsförbundets officiella hemsida. Tidningen Vasalöparen och Pölder Sport produktkatalog uppgavs också av flertalet som viktiga informationskällor. Även tidningen Glid nämndes som informationskälla.

Alla informanter ansåg att den vanligaste och med förtroendeingivande informationskällan är andra skidåkare och att det var viktigaste beviset på prestanda är att få sickeln effekt bevisad genom andras förbättrade resultat. Särskilt inflytelserika anses skidåkare som presterar bra på tävling och träning och därför ses som förebilder.

Informanterna fick själva utrycka hur de helst skulle vilja köpa en produkt med samma attribut (prisklass, svårighetsgrad, nyhet) som Primaterias produkt. De flesta ansåg det vore positivt med möjlighet till demonstration av produkten innan köp. Ett antal nämnde att de skulle vilja ”känna på” produkten, med detta menades att de innan köp vill se och fysiskt undersöka produkten för att kunna skapa sig en egen uppfattning. Några informanter nämnde Vasaloppet och Vasaloppsmässan som ett tillfälle då de ofta tar till sig nya produkter, även skidsportbutiker med kunnig personal uppgavs av ett flertal som alternativ. Majoriteten av informanterna var positiva till köp via Internet (så som de flesta kunder hade köpt den aktuella produkten) men skulle gärna se mer utförlig information kopplad till produkten. Flera

informanter utryckte att utförlig information och instruktioner till viss del kan uppväga bristen av personlig kontakt vid köp.

4.3.4 Instruktioner och produktinformation

Majoriteten av informanterna ansåg att instruktionerna till skidskrapan borde förbättras, de efterlyste bilder i instruktionsbladet och flertalet efterfrågade en instruktionsfilm. Hälften uppgav att de gärna hade sett en demonstation av produkten innan köp. Tre av deltagarna uppgav också att de saknade information om skillnaden mellan Primaterias produkt och den

27 likartade produkt som marknadsförs av en konkurrent.

Eftersom de olika intervjugrupperna skiljs åt i vissa avseenden, exempelvis i hur de kom i kontakt med Primaterias produkt och ställdes frågor rörande sådana ämnen endast till relevant grupp, det vill gruppen av kunder som köpt sickeln. Två av sju i gruppen kunder hade först läst om Pirmaterias produkt i media för att sedan söka upp information på Internet. Två av informanterna hade blivit informerade via vänner, i det ena fallet hade personen fått testa sin väns skidskrapa under ett träningsläger och i det andra fallet hade personen blivit introducerad till skidskrapan av en person som deltog i utvecklingen av produkten. De tre övriga

informanterna hade läst om skidskrapan på Internetforum med längdskidåkning som

huvudämne. Två av dessa uppgav specifikt att det var på forumet ”skidforum.se” som de först kom i kontakt med information om skidskrapan.

4.4 Enkätundersökning av marknaden

Totalt deltog 137 personer i enkäten. Nedan följer ett sammandrag av den information som går att utläsa ur enkäten och som anses vara relevant för frågeställningen i denna uppsats.

4.4.1 Respondenterna och deras vanor inom skidåkning

Respondenterna fick klassificera sig själva som skidåkare genom att välja något av följande alternativ: professionell elitåkare (2 %), elitåkare (16 %), tävlande på amatörnivå (32 %) eller motionär (49 %) se figur 2. Andelen män var 71 % mot andelen kvinnor 29 %. Hela 94 % av respondenterna är medlemmar i en skidklubb.

28

Figur 3. Redovisar antalet respondenter som deltar eller besöker olika skidevenemang minst en gång

Totalt angav 90 % av respondenterna att de åker skidor minst nio timmar per vecka under den tid av året då det finns möjlighet till skidåkning och 74 % anser att det är viktigt att uppnå bra resultat i skidåkningen. Majoriteten av respondenterna besöker eller deltar i amatörtävlingar varje säsong och nästan en tredjedel besöker eller deltar i Vasaloppet. Endast 22 av de 137 respondenterna uppgav att de inte besöker något skidevenemang under året. Deltagandet i och besökandet av olika skidevenemang redovisas i figur 3.

Figur 2. Visar hur respondenterna klassificerar sig själva som skidåkare. Siffrorna inuti diagrammet syftar på antalet respondenter tillhörande varje kategori.

29

Figur 4. Redovisar summan respondenterna spenderar på reparering av skidor per år.

43 % av respondenterna angav att de spenderar mindre än 1000 kr per år på preparering av skidor. Summa spenderad på skidpreparering per år redovisas i figur 4. De respondenter som klassificerade sig som skidåkare på elitnivå spendera högre summor på preparering av skidor än de övriga segmenten. Respondenterna ombands också ge svar på hur stor summa de

spenderar på generella skidrelaterade produkter. Största enskilda andelen, 34 %, uppgav att de spenderar 2000 kr eller mindre per år tätt åtföljt av de 29 % som uppgav sig spendera 2001 till 6000 kr per år.

4.4.2 Respondenternas inställning till skidrelaterade produkter

skidmarknaden ställdes frågor utformade för att undersöka kundernas mottaglighet för nya produkter och särskilt för produkter med de egenskaper som den aktuella skidskrapan besitter.

65 % av respondenterna var positiva till att testa nya produkter relaterade till skidåkning, 26

% ansåg sig vara varken positiva eller negativa. 9 % var svarade att de inte gärna testar nya produkter på skidmarknaden. En stor majoritet av respondenterna (82 %) var positiva till en produkt som kan öka skidans glid och samtidigt minska behovet av glidvalla.

Frågor ställdes också för att undersöka var konsumenter på skidmarknaden vanligtvis finner information om nya produkter. Det vanligaste tillvägagångssättet var att informationen spred genom vänner, bekanta och familj. Även informationsspridning via tidningar, skidklubbar och Internetforum var vanligt. Respondenterna fick möjlighet att själva skriva in ett

30

svarsalternativ ifall de inte fann något av förberedda de passande. 8 % av respondenterna gjorde detta och några av de vanligaste svaren var att de får information via skidbutiker och kontakter inom skidsports- och vallaindustrin.

De flesta av respondenterna ansåg att pris och möjligheten till resultatmässig förbättring (prestanda) var de två viktigaste attributen vid beslutet av köp av en ny produkt. Andra värdesatta attribut var användarvänlighet och positiva omtalanden om produkten.

Figur 5. Redovisar hur respondenterna blev informerade om nya produkter på marknaden.

31

5 Analys

5.1 Analys av företagsvariabler

Primateria AB är ett litet företag med begränsad finansiell kapital och lite intern kunskaper om marknadsföring mot konsumenter. Därför är en distributionskanal som till låg kostnad når många konsumenter mest lämplig. Dessutom skulle de dra nytta av ett samarbete med redan etablerade återförsäljare som kan bidra med kunskap inom marknadsföring eftersom det kan komplettera Primaterias bristande kunskapsresurser. Primateria är dessutom öppna för ett sådant samarbete.

5.1 Analys av marknadsvariabler

Enligt riksidrottsförbundets hemsida utövade 481 100 personer längdskidåkning minst en i månaden och 141 000 personer var tävlingsaktiva år 2006 . I princip alla kan medlemmarna i gruppen tävlingsaktiva räknas till Primaterias kundgrupp. Däremot kan inte alla

medlemmarna i gruppen utövare antas höra till Primaterias kundgrupp eftersom det finns för lite information om deras träningsfrekvens, intresse för tävlingar och resultat. Siffrorna visar ändå på ett stort intresse för längdskidåkning i Sverige vilket tyder på ett stort kundunderlag för sickeln.

Förutom att de potentiella kunderna existerar måste det även finnas ett intresse för produkten.

Intresset för produkten kan inte avgöras från den kvalitativa underökningen eftersom

majoriteten av informanterna redan var användare av produkten. Dock kan tilläggas att av de två utomstående personer som intervjuades var den ena positiv till ett köp av produkten och den andra negativ. Den person som var positivt inställd till att köpa produkten klassificerade sig själv som motionär men är mycket aktiv inom skidåkningsvärden. Den person som uppgav att han inte vore intresserad av att inhandla en produkt med skidskrapans egenskaper tillhör även han motionssegmentet och han ansåg att produktens pris var för högt.

5.1.1 Karaktärsdrag hos målgruppen

Primateria själva tror att ett av karaktärsdragen hos produktens målgrupp är att de värdesätter tidsmässiga resultat i sin skidåkning. I enkätunderökningen uppgav drygt hälften av

respondenterna att de lägger vikt vid sina tidsmässiga resultat och detsamma gäller för 12 av de 14 informanterna i den kvalitativa undersökningen. Vidare var 65 % av respondenterna till enkäten positiva till att prova nya skidrelaterade produkter och 52 % var intresserade av en

32

produkt som kan öka skidans glidförmåga och samtidigt kan minska användningen av glidvalla. Detta visar på ett generellt intresse för nya produkter men också på ett intresse för den produktkategori som sickeln tillhör.

Vi antar att främst de personer som idag spenderar summor som matchar skidsickelns pris på skidpreparering kommer att överväga köp av produkten. Vi tänker oss att även de som

spenderar en något lägre summa än produktpriset kan vara potentiella köpare eftersom de kan tänkas se köpet som en engångskostnad Detta stöds av den kvalitativa undersökning där det visade att även personer som generellt lade en lägre summa är 2750 kr på preparering per år köpte skidskrapan eftersom de ansåg att det var en engångskostnad.

Den enskilt största gruppen i den kvantitativa undersökningen (43 %) spenderar mindre än 1000 kr per år på preparering och vi tolkar det som att sannolikheten för att den gruppen kommer att köpa en produkt i sickelns prisklass är låg. Detsamma säger vi om personerna som spenderar 1001- 2000 kr på skidpreparering per år. Detta lämnar de 38 % av

respondenterna som spenderar minst 2001 kr per år som troliga köpare. Skillnaden mellan de olika klassificeringsgrupperna är tydlig i frågan om hur stora summor de spenderar på

skidpreparering. Alla deltagande professionella deltagare spenderar mer än 2001 kr, samma gäller för 83 % av elitåkarna, 31 % av tävlingsåkarna och endast 23 % av motionärerna (se

figur 6).

5.1.2 Faktorer som påverkar konsumtionsbeteendet

Både enkätunderökningen och intervjuerna visar att priset är ett av de viktigaste attributen vid

Figur 6. Redovisar andel av de olika klassificeringarna som spenderar mer än 2001 kr per år på preparering av skidor.

33

beslut om köp och att det är mycket viktigt att produkten anses vara prisvärd. Primateria anser sig i nuläget inte kunna sänka priser på sickeln och därför är det viktigt att

distributionskanalerna inte bidrar till en höjning av priset. När en produkt säljs via

återförsäljare finns det risk för att Primateria förlorar kontrollen över försäljningspriset vilket bör undvikas. För att försäkra sig om ett så lågt försäljningspris som möjligt bör Primateria välja distributionskanaler som har låga kostnader och som de har stort inflytande över.

Informanterna uppgav att de oftast köper produkter i butiker, trots detta tror vi att det kan vara svårt för Primateria att få ett avtal med de stora butikskedjorna. En av orsakerna är att de stora butikerna har en starkare maktposition än Primateria och därför kan ha stort inflytande över försäljningspriset. Ytterliggare ett argument är att om de säljer sin produkt via butik bör de säkerställa att personalen kan använda och demonstrera produkten korrekt. Utbildningen skulle kunna leda till stora kostnader och det är svårt att säkerställa att endast kompetent personal säljer produkten. Om Primateria ändå vill sälja sickeln via butik borde de överväga enskilda butiker där de inte hamnar i ett förhandlingsmässigt under läge, de har då större konstroll över försäljningsmetoder och prissättning.

5.1.3 Försäljningstillfällen

Den kvantitativa undersökningen visar att 84 % av respondenterna närvarar vid någon form av större skidevenemang (skidmässor, Vasaloppet och världscuptävlingar) i Sverige varje år, detsamma gäller för alla informanter. Försäljning i anslutning till dessa evenemang skulle klassificeras som direktförsäljning, vilket är ett sätt att distribuera med hjälp av kunnig personal som kan ge mycket information samt demonstrationer av produkten. Nackdelarna är den höga kostnaden och de begränsade tillfällen då direktförsäljning är möjlig. I fallet med Primaterias produkt är det dock uppenbart att en mycket stor del av målgruppen kan nås genom ett begränsat antal evenemang och att denna grupp också säger sig ta till sig nya produkter under dessa. Vi anser därför att direktförsäljning i detta fall är värt sitt pris. Detta motiveras ytterligare av att det i den kvalitativa undersökningen framkom att information från kunnig försäljningspersonal är mycket positivt vid köp av en produkt. Informanterna

efterfrågade dessutom demonstrationer av produkten vilket är en av styrkorna hos direktförsäljning.

Webbaserad försäljning via en egen hemsida ger Primaterias total kontroll över pris och den information som vidarebefordras. Det är dessutom en billig försäljningsmetod som med fördel kan kombineras med direktförsäljning.