I detta kapitel analyseras och diskuteras resultaten i förhållande till det teoretiska ramverket och tidigare forskning. Det finns även en reflektion över metodvalen, dess utförande och tillförlitligheten.
Denna studie syftade till att ge inledande insikter och kunskap om hur användare av betallösningar idag väljer betalmetod, vilka faktorer som bidrar till att de väljer som de gör och hur beteendedesign i kontexten av betallösningar upplevs. Detta har undersökts med kvalitativa metoder och med teori om beteendedesign och Theory of Planned Behaviour som grund.
Theory of Planned Behaviour
Theory of Planned Behaviour förklarar hur det medvetna beteendet hos en individ styrs genom en kombination av attityder, subjektiva normer och upplevd kontroll (Ajzen 2011). Majoriteten av informanterna föredrog faktura som betalmetod och resultaten från intervjuerna visar på att det var den upplevda kontrollen som var den viktigaste faktorn i beslutstagandet. Den upplevda kontrollen infinner sig när en person upplever att hen kan utföra en handling enkelt, med självförtroende och med låg risk (Ajzen 2020). Detta stämde väl överens med de skäl som informanterna framförde över varför faktura var föredragen betalmetod, då de genom fakturavalet ansåg sig välja det enklaste, tryggaste alternativet som dessutom ingav informanterna en känsla av kontroll. Den upplevda kontrollen för de informanter som föredrog faktura verkade inte påverkas nämnvärt av de risker de själva nämnde i samband med betalmetoden faktura, som att handla över sin ekonomiska kapacitet eller att en faktura skulle glömmas bort. För flera var det istället så att fakturan skapade en större känsla av kontroll över sin ekonomi, där betallösningarnas applikationer också bidrog till den känslan. Den upplevda kontrollen har en så stor roll i ett beslutsfattande att den enligt TPB i vissa lägen ensamt kan vara avgörande för genomförandet av ett beteende utan att ta hänsyn till de egna attityderna eller de subjektiva normerna (Ajzen 2011), och det verkade till stor del vara så även för informanterna.
Utöver den upplevda kontrollen spelade även subjektiva normer in för informanterna. Subjektiva normer är den uppfattning en person har om hur andra i den närmsta omgivningen ser på något (Ajzen 2011). Gällande val av betalmetoder verkar de subjektiva normerna ha ett visst inflytande, men inte ensamt vara avgörande för valet av betalmetod. Det framkom genom intervjuerna att majoriteten av informanterna inte diskuterar med andra i sin omgivning om vilken betalmetod de använder vid köp online, men att fakturabetalning upplevs som normaliserat i dagens samhälle. Däremot visade resultaten från intervjuerna på hur information som presenterats genom media, såsom tidningar och programmet Lyxfällan, verkade ha en inverkan på upplevelsen av hur riskfyllt kreditköp eller fakturabetalningar kan vara när det inte hanteras på rätt sätt. Denna upplevda risk verkar dock inte knytas an till den egna personen utan flera nämner att det är andra som kan ha svårt att hantera fakturaköp, men inte de själva. Detta visar på att det inte enbart är den närmsta kretsen som påverkar informanternas subjektiva normer kring val av betalmetod.
Beteendedesign
Beteendedesign är design som syftar till att påverka en individs beslutsprocess (Jansson & Laninge 2017). Persuasive design, digital nudging och dark patterns är tre typer av beteendedesign som undersökts närmare i studien. Persuasive design syftar till att genom övergripande designstrategier påverka användare till förändringar av attityd och beteende i längden (Fogg 2003). Digital nudging används för att påverka en användares beteende i stunden genom mindre gränssnittskomponenter (Weinmann et al. 2016), medan dark patterns kan använda sig av både övergripande strategier samt mindre gränssnittskomponenter för att få användaren att göra val som gynnar företaget eller organisationen (Bhoot et al. 2020). Deltagarna i studien hade redan en uppfattning om vilken betalmetod de föredrog vid köp online och utförde valet av betalmetod på ett automatiserat och inlärt sätt, där design upplevdes ha liten eller ingen inverkan på deras förutbestämda uppfattningar. Det invanda och automatiserade beteendet hos informanterna verkade därmed göra att beteendedesign i dessa former var av mindre betydelse för dem i val av betalmetod just nu. Även om flera av dem sa att de inte i förväg bestämt på vilket sätt de tänkt betala sitt köp förrän valen presenteras för dem, hade de ändå starka preferenser som förmodligen gjorde dem mindre mottagliga för påverkan.
Vad som lett till valet av föredragen betalmetod går däremot inte att säga. Resultatet från intervjuerna tyder på att den upplevda kontrollen var den viktigaste faktorn vid val av betalmetod för deltagarna av denna studie. Utöver kontrollen påverkade även subjektiva normer deltagarnas val medan beteendedesign inte verkade ha en nämnvärd påverkan i dagsläget. Ett alternativt sätt att tolka resultaten på vore att se det som att beteendedesign kan ha legat till grund för deltagarnas nu invanda beteende. Utvärderingen visade att Klarnas fakturaalternativ innehöll flest punkter av beteendedesign, där flera var persuasive design som syftar till en långsiktig påverkan av ett beteende och attityd mot något (Fogg 2003). Påträffade informanterna persuasive design de första gångerna de genomförde köp online kan den ha påverkat till den attityd och det beteende som de idag har. Både persuasive design och digital nudging kan även haft en inverkan på att bygga upp den upplevda kontrollen och känslan av hur enkla betalmetoderna upplevs eftersom de båda hjälper användarna att förenkla beslutsprocessen. Dessutom är de skäl som deltagarna angav som avgörande för upplevd kontroll inte något som erbjuds exklusivt genom fakturaköp i de olika betallösningarna. De fördelar informanterna såg, som exempelvis att erhålla beställd vara före betalning, finns även vid kreditkortsköp. I studien ställdes aldrig frågan om deltagarnas syn på köp med kreditkort så varför majoriteten av dem i dagsläget inte använder sig av kreditkort för att uppnå samma känsla av kontroll går inte att svara på. Det går heller inte helt att utesluta att beteendedesign ändå haft en viss inverkan på hur deras invanda beteende har formats.
Ur resultatet från intervjuerna framkom även att flera av informanterna ansåg att det i vissa situationer eller för vissa personer fanns en större risk att påverkas av beteendedesign i betallösningar. De nämnde exempelvis stressiga situationer, personer med lägre impulskontroll, personer med funktionsvariation eller äldre som potentiellt mer mottagliga för beteendedesign. Detta stämmer delvis överens med vad
Mirsch et al. (2017) skriver, att det är svårare för människor att ta informerade beslut online som då leder till snabbare beslut, och det är en del i varför människor är mottagliga för digital nudging. Det fanns även en oro för att personer som var mindre ordningsamma än dem själva kan fastna i skuldfällor eftersom det är lätt och lockande att skjuta på eller dela upp sina betalningar. Ett exempel på hur olika människor påverkas av beteendedesign är ur en studie av Luguri & Strahilevitz (2021) där det framkom att personer med lägre nivå av utbildning lättare faller för mindre uppenbara dark patterns. Efter de genomförda intervjuerna kompletterades de demografiska frågorna med informanternas högsta nivå av utbildning för att kunna jämföra resultaten med Luguri & Strahilevitz studie. Det gick däremot inte att dra några slutsatser om sambandet med utbildningsnivå och benägenhet att falla för mindre uppenbara dark patterns och inte heller någon annan typ av beteendedesign genom i detta fall.
Ingen av de två betallösningarna som utvärderades i studien bröt mot den nya lagstiftningen som innebär att faktura inte får vara ett förvalt alternativ så länge som andra betalalternativ erbjuds (SFS 2010:751, 7a kap.). Resultatet visade däremot på en viss form av styrning mot betalalternativet faktura, så som hos Qliro där alternativet att betala senare visserligen inte var förvalt men var färgmarkerat. Nodder (2013) skriver hur gränsen mellan goda affärsbeslut och oetisk design är svår att dra, och informanterna reagerade överlag med negativa känslor på beteendedesign kopplad till betallösningarna, oavsett vilken typ av beteendedesign som presenterades för dem. De hade även en önskan om en mer neutral design hos betallösningar där deras beslut inte skulle behöva bli påverkade av beteendedesign. Detta tyder på att gränsen för etisk design överskridits. Även om dark patterns är den beteendedesign som per definition är oetisk (Bhoot et al. 2020), så har Fogg (2003) varit tydlig redan från början med att även persuasive design kan vara oetisk om den används på fel sätt. Som presenterats tidigare har betallösningar även fått kritik från media mot hur beteendedesign används på ett oetiskt vis genom att uppmana till fakturaköp (Lindvall 2019; Pihl 2020; Tronarp 2021a; Tronarp 2021b). Utifrån informanternas önskningar om neutral design och överlag negativa känslor tycks kritiken från media därmed till viss del få medhåll från informanterna i denna studie.
Hasle (2011) och Redström (2006) argumenterar för att all design leder till vissa typer av beteenden och att detta inte behöver ses som beteendedesign i sig. Att vissa typer av persuasive design, som till exempel reduction, personanpassningar eller suggestions, är vanligt förekommande för att överlag skapa en god användarupplevelse utan att det nödvändigtvis behöver syfta till att påverka attityd eller beteende hos användaren är en reflektion som gjorts under studiens gång. Även om persuasive design har identifierats i betallösningarna och skulle kunna vara en anledning till att många användare idag har ett invant beteende att välja faktura som betalmetod eftersom de känner kontroll, så kan det också ha att göra med en övergripande god användarupplevelse av tjänsten, vilket vanliga strategier för till exempel persuasive design kan bidra med.
5.1 Metodreflektion
En svaghet med att genomföra utvärderingar på de två betallösningarna är hur de ständigt uppdateras, vilket också skedde under tiden studien pågick. Bland annat hade Klarnas flöde för betalning uppdaterats strax innan utvärderingen genomfördes och en tidigare noterad beteendedesign hade tagits bort. Den ständiga förändringen med vilka val som finns tillgängliga för användare visade sig även under intervjuerna då det hände att informanterna ibland blev förvånade över vissa betalmöjligheter. Denna ständiga förändring innebär en begränsad aktualitet för resultaten till just här och nu. Hade dessutom utvärderingarna utförts av fler personer med mer varierad bakgrund hade tillförlitligheten ökat och också eventuellt de fynd som gjordes.
För utvärderingarna användes de psykologiska effekter som Mirsch et al. (2017) identifierat som vanligast förekommande var de som utvärderingarna utgick från. Andra psykologiska effekter än de som är vanligast förekommande enligt Mirsch et al. kan ha förekommit i designen av betallösningarna utan att dessa har identifierats då de låg utanför de punkter som utvärderingen utgick ifrån.
Resultaten från intervjuerna visade på en tydlig uppdelning i vilka vanor onlineköpare har för vald betalmetod och att det beteendet är relativt genomgående för de flesta köp som görs. Antingen väljs faktura eller så väljs kortbetalning. Utifrån denna nya kunskap hade ett mer specifikt urval baserat på vilken betalmetod informanten vanligtvis använder sig av varit att föredra, och därtill hade antalet intervjuer med fördel kunnat delas upp mellan dessa föredragna betalmetoder. Detta för att på ett säkrare sätt se om mönstren som nu identifierats i analysen av intervjuerna stämmer överens över en väl fördelad grupp informanter.
Informanterna var vana användare av både Klarna och Qliros tjänster. Det gör det svårt att tyda om deras val av betalmetod baserades på beteendedesign eller andra aspekter. En möjlig väg att kringgå det invanda beteendet hade kunnat vara att utföra ett användartest där deltagarna presenterades för ett helt nytt gränssnitt som baserats på beteendedesign, detta för att se om det nya gränssnittet hade fått deltagarna att göra andra val än de brukar, eller om det bara hade fått dem att läsa noggrannare för att sedan ändå göra det val de i intervjuerna sa att de helst gjorde. Alternativt kunde urvalet för intervjuerna begränsats till att innefatta personer som aldrig genomfört köp online och därmed inte heller skapat sig inlärda vanor. Ett större djup i den insamlade datan hade också kunnat uppnås om de semistrukturerade intervjuerna följts av en enkät eller annan metod för att följa upp resultaten. Detta kunde ha bidragit till att dels erhålla en större variation och ett högre antal deltagare, dels gett möjlighet att formulera nya, mer djupgående frågor utefter informanternas svar under intervjuerna. Genom en enkät hade även de resultat som framkom genom intervjuerna haft möjlighet att testas mot en bredare målgrupp.