Nedan kommer en diskussion och analys av det material som samlats in i förhållande till teori att presenteras. Diskussionen kommer att bidra till en slutsats som besvarar studiens
frågeställningar.
5.1
Kenza
Under intervjuerna framkom det att samtliga respondenter någon gång hade läst eller läser fortfarande Kenzas blogg. Kenza är bloggskribent till den mest lästa privata bloggen i Sverige (Bloggportalen, 2017). På hennes blogg återfinns inlägg med bilder eller texter på bland annat resor, kläder och hennes vardag. Inläggen består främst av större bilder med en kortare text under till. Respondenternas kommentarer till varför de läser Kenzas blogg var subjektiva. De ser henne som en cool, inspirerande och ambitiös kvinna. En av respondenterna svarade att hon började läsa Kenzas blogg år 2008 eftersom att det var då enligt henne som bloggarna var som störst och för att alla läste Kenzas blogg och visste vem hon var. Respondentens svar skulle kunna knytas an till Forsberg (2009) som säger att under år 2008 läste en tredjedel av Sveriges befolkning någon typ av blogg. En av anledningarna till varför många millennier läser bloggar beror på att millenierna är den gruppen som fötts in i den digitala och tekniska världen (Serazio, 2015). På så sätt blev bloggläsandet och bloggskrivandet en naturlig del i vardagen.
Då Kenza är den mest lästa privata bloggen i Sverige kan detta vara en bidragande faktor till varför respondenternas åsikter om hennes blogg var positiva. Det var inte någon respondent som hade något negativt att säga om varken henne som bloggskribent eller så som hon presenterar sig själv i bloggen. Vi är medvetna om att om det hade det studerats ett fler antal bloggar eller andra bloggar än Kenza för studien hade respondenternas uppfattning om bloggskribenterna kunnat bidra till andra uppfattningar.
En blogg enligt Carlsson (2010) ska uppdateras kontinuerligt och inläggen ska vara i tidsordning. Många gånger får bloggläsaren även möjlighet att kommentera och diskutera bloggskribentens inlägg. Detta indikerar på ytterligare faktorer till den positiva responsen om Kenza. På hennes blogg uppdateras inläggen kontinuerligt och hon ger även bloggläsarna möjlighet att vara delaktiga genom att låta dem kommentera inläggen. En respondent svarade att en av anledningarna till varför hon känner en samhörighet med bloggskribenten är för att hon kan kommentera inläggen och att det på så sätt upplevs som att hennes kommentarer är betydelsefulla.
Enligt Svenskarna och Internetstatistik (2016) var genombrottet för bloggskrivande och
bloggläsande under år 2004. Ämnet i bloggarna handlade då främst om jordbävningen i Indiska Oceanen. Illshammar (2005) menar även att bloggfenomentet ökade möjligheterna efter
händelsen för både skribenter och läsare att dela med sig av sina åsikter och skriva om sina liv. På så sätt kunde individer utåt sett skapa en identitet (Jansson, 2002). Den främsta anledningen till varför respondenterna läser bloggar är för att hämta inspiration. Vilket även Carlsson (2010) skriver är den främsta anledningarna till varför människor läser bloggar. Detta kan återkopplas till studiens intervjuer då samtliga av respondenterna svarade på att de läser Kenzas blogg för att hämta inspiration och för att de ser Kenza som en förebild. Illshammar (2005) menar även att med hjälp av att läsa eller skriva en blogg kan åsikter diskuteras och det är blir ett sätt för människan att kommunicera med andra bloggläsare och bloggskribenter.
När det visades en bild på Kenza och en bild på ett kollage som satts samman på hennes blogg under intervjutillfällena svarade samtliga respondenter att de föredrog bilden på Kenza. Detta då bilden med Kenza upplevs som mer trovärdig och för att det är henne som respondenterna följer och därför vill se bilder på. Dessutom ansåg respondenterna att vid inlägg där Kenza själv medverkar på bilderna upplevs inläggen mer genuina och öppna. Respondenterna menade på att om Kenza själv bär kläder som i marknadsförningssyfte eller liknande är Kenzas
rekommendationer genuina och därmed mer trovärdig. Detta för att Kenza då har lagt ner tid på inlägget samt för att respondenterna anser att när Kenza bär kläder i marknadsföringssyfte är det utvalda samarbeten vilket de anser betyder att hon själv personligen även gillar det hon visar upp. Borg, Branthammer och Olsson (2007) utförde en undersökning där de undersökte vilka faktorer som gör en blogg trovärdig. Likt som Borg, Branthammer och Olssons studie fann de att öppenhet är en av de främsta faktorerna för en framgångsrik blogg vilket i sin tur bidrar till trovärdigheten till bloggskribenten. Att en blogg upplevs som trovärdig kan bero på att bloggskribenten kontinuerligt uppdaterar sin blogg med aktuella inlägg och att bloggläsaren många gånger har tillgång att framföra sina åsikter i inläggen (Carlsson, 2010). Är bilderna på Kenza själv upplever respondenterna inläggen som mer trovärdiga och detta för att det upplevs som att hon har lagt ner mer tid på inlägget.
5.2
Sponsring och reklam
När det visades en bild med en banner med reklam från Gina Tricot för respondenterna tyckte några respondenter att den var visuellt i vägen och förstörde inlägget. Andra respondenter la inte märke till reklamen, utan selekterade bort det automatiskt. Automaticitet kan ligga till grund för
automaticitet som ett fenomen där betraktaren undermedvetet selekterar bort information eller marknadsföring som inte stämmer in på dennes behov eller intressen. Grunden till fenomenet kan bero på att respondenterna inte hade något intresse av varumärket eller av plaggen som marknadsfördes. Å andra sidan kan de respondenter som uppmärksammade reklamen därmed bero på den motsatta orsaken, att deras egna intressen stämmer överens med vad inläggets budskap och information. Med detta går det att finna likheter med Dahléns (2002) förklaring om en studie utförd på personer angående automaticitet. Resultatet visade att de personer som ofta navigerar sig på internet i mindre utsträckning kommer att uppmärksamma reklamen. Likheter med vår studie är att majoriteten av våra respondenter kommer att selektera bort reklamen de ser på bloggar. Detta tyder på att de respondenterna är vana bloggläsare och därmed vet var
reklamen kommer att placeras på hemsidan.
Palm (1994) skriver att produkter som placerats in i en annons bör presenteras på ett sätt så att det är enigt med betraktarens tankevärld. Några olika modeller som företag kan använda sig av för att marknadsföra sig på internet är transportmodellen, exponeringsmodellen och
tillfällemodellen (Dahlén, 2002). Utifrån reklamen som återfinns på Kenzas blogg kan det konstateras att företagen som syns där använder sig av tillfällemodellen. Denna modell går ut på att företag använder andra sidor än sin egen webbplats för att visa sina produkter, som i detta fall Kenzas blogg. Företagen använder sig av webbplatser som har samma målgrupp som produkterna eller tjänsterna är riktade till. (Dahlén, 2002) Majoriteten av respondenterna har samma intresse som Kenza och reklamen som syns på hennes blogg är även anpassad till Kenza som bloggare och hennes läsare. Genom en enkätundersökning på 309 personer kom Goldsmith och Horowitz (2013) fram till att ett av de mest framgångsrika sätten att marknadsföra en produkt eller tjänst på är genom att personer pratar om det till någon eller sprider ordet vidare, även nämnt som word of mouth. Detta indikerar på att genom bloggar kan ordet snabbt spridas och få en stark effekt. Detta tyder även på som Lang och Lawson (2013) skriver att WOM har en större betydelse för konsumenterna än företagets egen marknadsföring eller reklam. Om bloggläsaren skriver om en produkt eller använder en liknande produkt som bloggläsaren kommer bloggläsarens attityd att bli positiv (Colliander & Dahlén, 2011). Detta indikerar på att genom att använda en bloggare som ansiktet utåt för en produkt kan ordet snabbt spridas och kopplingar mellan bloggskribenten och bloggläsaren kan uppstå.
Anledningen till att företag väljer att använda sig av bloggar och varför respondenterna fick en positiv attityd till reklamen kan bero på att reklamen var anpassad för bloggläsarna. Carlsson (2010) påpekar att det är viktigt att reklamen som syns på bloggar går att identifiera. Det kan vara en av anledningarna till att några av respondenterna inte såg reklamen eftersom reklamen
var noga placerad i en miljö med Kenza som modell. Det kan ha påverkat reklamens egenskaper vilket bidrog till att det inte var fullt synligt som traditionell reklam. En annan anledning till varför några respondenter inte la märke till reklamen kan bero på att människan utsätts för tusentals märken varje dag vilket gör det till en utmaning för företag att nå ut till sina kunder enligt Dahlén (2002).
Ofta syns reklam i höger hörn eller överst på sidan men ingen av respondenterna går frivilligt in på dessa sidor eller länkar. Anledningen är främst för att de upplever att reklam finns överallt så av ren automatik klickar de bort reklamen. För att företag ska lyckas få individer att besöka deras webbplats måste individen övertalas. Palm (1994) skriver om tre steg som företag måste uppnå för att få besök på deras egna hemsidor. Först måste mottagaren upptäcka att någon försöker kommunicera med hen. Därefter ska mottagaren förstå meddelandet för att avslutningsvis tolka budskapet. Detta skulle kunna tyda på att de respondenter som inte uppfattade reklamen på Kenzas blogg inte var mottagliga för budskapet som företaget försökte sända ut till dem.
På bilden där Gina Tricot sponsrade Kenza med kläder stod det längst upp på bilden ”In
collaboration with Gina Tricot”. Det personer som inte såg att inlägget var sponsrat blev
besvikna när de sedan fick information om detta. En likhet med denna studie och Colliander och Erlandssons (2015) studie är att respondenternas attityd ändrades efter att de fick reda på att inlägget var sponsrat. Samtliga respondenter uppfattade inlägget som mindre trovärdigt när de blev medvetna om sponsringen. Skillnaden dock mellan de två studierna är att respondenterna vid Colliander och Erlandsson fick en negativ attityd gentemot inlägget överlag medan
respondenterna till denna studie upplevde en tvivelaktig besvikelse till inlägget. Respondenterna menade på att sponsringen gör att de ifrågasätter trovärdigheten till inlägget vilket kan skada deras positiva uppfattning om Kenza och hennes uppriktighet.
Samtliga respondenter var eniga med att de föredrog inlägget där Kenza var med på bilden framför bilden på andra okända modeller. Detta då de anser att inlägget på så sätt blir mer personligt och trovärdigt. Detta kan härledas till att varför flertalet företag väljer att använda sig av kända personer för att marknadsföra en produkt eller tjänst (Dahlén, 2002). Turner (2004) förklarar att genom att använda sig av en känd person skapas det en relation mellan personen och produkten. Även Bergström (2004) förklarar att relationella budskap ger en positiv och känslomässig känsla. Respondenterna hade i denna studie en positiv attityd till bloggskribenten. Om studien hade utförts på personer som inte känner till eller läser Kenzas blogg hade resultat
kunnat bli annorlunda och förändrat attityden från positiv till negativ gentemot bloggskribenten och inläggen.
Efter utförandet av nio intervjuer ansåg vi att materialet var mättat. Samtliga respondenter var bosatta i Skåne och varit av det kvinnliga könet. Vi kan därför i studien dra generella slutsatser om gruppen kvinnliga millenier bosatta i Skåne. Det finns inget som tyder på att det skiljer sig mellan de kvinnliga milleniernas uppfattning beroende på vart du geografiskt bor i Sverige. Detta baseras på bloggportalen samt insamlade källor. Detta är även för att enligt Findahl (2010) är kvinnor de personer som dominerar som bloggläsare och i användandet av bloggar.
5.3
Bild och text
Med bilder går det att väcka en känsla eller ett intresse (Wadbring & Nilsson, u.å.). Alla respondenter utom en var eniga med att de föredrog bilder framför text när det kommer till inlägg på en blogg. De anser att bilder är mer tilltalande, behagligare och för att de inte alla gånger orkar läsa texterna och framför allt inte om det är långa texter. Då finns det en större chans att de scrollar förbi inlägget helt. Detta tyder på såsom Dahlén (2002) säger att människan är lat. Bergström (2015) skriver att bilder oftast används för att väcka känslor och vid
användning av text utformas texten så att den anpassas till målgruppen. I Kenzas blogg är texterna korta och skrivna på både svenska och engelska vilket kan explicera på att inläggen är anpassade till läsarna och till Kenzas målgrupp då majoriteten av respondenterna i denna studie föredrar bilder och i enstaka fall kortare texter. För att behålla sina läsare är det därför viktigt att en bloggskribent anpassar sina inlägg till sin målgrupp.
Lindberg och Åberg (1995) hänvisar till att bilder väcker känslor och möjliggör att fantasin börjar flöda. Likt som respondenternas resultat i denna studie menar även Lindberg och Åberg att med hjälp av bilder går det att beskriva och ge kunskap utan att behöva använda ord. Den respondent som ansåg att även texten var viktig menar på att anledningen till att hon går in på en blogg är för att läsa vad bloggskribenten exempelvis gör eller tips på resor och kläder. Hon anser att det finns andra forum för att endast se bilder om det är det som personen är ute efter. Detta tyder på att användningen av bloggar kan se olika ut och att det finns olika anledningar till varför en person går in på en blogg.
Anledningen till att alla respondenter utom en föredrar inlägg med bilder före ett inlägg med text kan även bero på att de tolkat frågan som att de endast fick svara på att de föredrog bilderna eller texten. Hade de varit medvetna om att de fick svara att de föredrog båda alternativen hade
resultatet kunnat bli annorlunda. Gripsrud (2011) skriver att då en bild kan tolkas på flertalet sätt väljs det ofta att kombinera en bild med en text. Bilden bidrar till uppfattningen om det som står i texten. Alla Kenzas bilder på hennes blogg har en kortare text under. Bergström (2015) vänder på det och skriver att en liten text kan beskriva det som syns på bilden. Det finns en medvetenhet i studien om att det endast visades två olika inlägg och vid ett större urval av inlägg hade det kunnat resultera till fler delade meningar.
5.4
Placering av reklam
Sex av nio respondenter såg reklamen med Gina Tricot men de visste egentligen inte vad reklamen innebar. Då reklam finns överallt är de skeptiska till allt som har med reklam att göra. Palm (1994) skriver att en produkt ska placeras i intressentens tankevärld. Dahlén (2002) förstärker detta genom att skriva att människan är lat. Företag måste komma nära kunderna utan att kunderna behöver göra något. Om en person behöver anstränga sig utöver det vanliga beteendet på internet, genom att klicka sig vidare eller scrolla ned för att hänvisas vidare till ett företags webbplats, kommer chansen för ett köp att minska. Enligt Carlsson (2010) är unga människor mindre kritiska till reklam och även de metoder som företag använder sig av för att marknadsföra sig. Respondenterna i denna studie är alla millenier och kan på så sätt
kategoriseras som unga. Detta kan knytas samman till att respondenterna i denna studie är skeptiska och negativa till reklam.
Men som även Dahlén (2002) skriver om positionering är det intressant att respondenternas attityd gentemot Kenza inte förändras även om hennes inlägg bestod av reklam som de uppfattade som störande. Som Mingo’s (2008) studie är det synbart att det även i vår studie framgår att en inflytelserik person som Kenza har större möjligheter till att marknadsföra produkter på sin blogg utan att det ska uppfattas av bloggläsarna som påträngande. Visserligen påtalar respondenterna att de uppfattar reklam som störande men det gäller på alla dess
plattformar oavsett om reklamen uppkommer på Kenzas blogg eller på någon hemsida. Att respondenterna inte fick en sämre attityd mot Kenza trots reklamen på hennes blogg kan även bero på positioneringen som Dahlén (2002) beskriver. Detta kan knytas an till att de slagkraftiga begreppen som företag väljer att använda sig av i sin marknadsföring för att hamna i intressentens tankevärld är självaste Kenza som person. Märkbart är att respondentederna föredrog att Kenza skulle marknadsföra produkterna själv genom att själv stå som modell på bilderna i hennes blogg. Är det en annan person en Kenza som visar upp produkterna upplevs
inlägget som mindre intressant. Chansen till att de automatiserar produkten eller inlägget kommer att öka. Detta då positioneringen i det fallet kan ha varit bristande.
Vid intervjuerna visades det ett inlägg med reklam från Gina Tricot. Då det endast visades ett inlägg med reklam är det otillräcklig information för att kunna dra generella slutsatser på reklamens inverkan på betraktaren. Hade fler eller olika inlägg visats inom samma kategori skulle det kunna innebära en större variation av attityder och dess påverkan av reklamen. Dahlén (2002) nämner att det krävs att företag arbetar med högengagemangsprodukter vilket innebär att produkten placeras in i en reklam på ett noggrant och planerat sätt. Detta för att öka chanserna till att potentiella kunder klickar sig vidare för ett eventuellt köp på företagets egen webbplats. Vid lågengagemangsprodukter sjunker chanserna till nya kunder och produkterna påverkar köparens attityd till reklamen negativt eftersom planeringen och placeringen av produkten inte varit genomtänkt. Ingen av respondenterna väljer frivilligt att klicka in på en reklam som syns på diverse hemsidor. Detta för att de anser att det är i vägen och många gånger tittar de inte på vad det är för reklam innan de klickat bort den. Även Bergström (2015) påtalar att individer är snabba på att fatta ett beslut för vad som är intressant och reklam som inte intresserar kommer att selekteras bort. Detta tyder på att företag bör anpassa sin reklam efter målgrupp på den aktuella kanalen.
5.5
Relationen till bloggskribenten
Några av respondenterna har någon gång handlat en produkt som en bloggare tipsat om. De faktorer som är avgörande för ett köp av en tipsat produkt var främst att det fanns en bild på produkten och att de blev inspirerade. Holm (2002) skriver att när någonting kommuniceras vill personen som sänt ut budskapet få någon form av återkoppling eller feedback från mottagaren. Respondenterna kan i denna undersökning redan varit i behov av specifika produkter och genom en bloggskribent kan deras behov av produkten förstärkts. Enligt Dahlén (2002) är 81 procent av de köp som görs oplanerade och beslutet tar i genomsnitt 12 sekunder när en person ska köpa en lågengagemangsprodukter. Detta skulle kunna knytas an till varför respondenterna tog ett beslut att köpa en produkt som de egentligen inte behövde men som en bloggskribent tipsat om. Det finns olika faktorer som gör att en person köper en produkt och dessa är främst varumärke, exponering, vana och variationssökning (Dahlén, 2002). Dessa faktorer menar Holm (2002) har sändaren anpassat utefter mottagens feedback.
En intressant aspekt är hur respondenterna känner ett förtroende och tillit till bloggskribenten. Förtroendet och tilliten beror främst på att de har följt bloggskribenten länge och på så sätt anser
att de känner skribenten. En respondent svarade att hon tyckte att det var som att följa en vän från avstånd. En anledning till att respondenten nämner bloggskribenten som en vän kan bero på att hon vill känna en tillhörighet med skribenten samt andra bloggläsare. Jenkins (2006) skriver att i medievärlden är det vanligt att individer strävar efter att tillhöra olika grupper. Det kan vara en specifik grupp eller flertalet olika beroende på intresse och behov. Genom bloggar kan bloggläsarna kommunicera med bloggskribenten och andra bloggläsare exempelvis genom tävlingar och kommentarer på inlägg. Illshammar (2005) skriver att gränsen mellan vad som är privat och offentligt på internet har tänjts ut. Individen är mer öppen för att samspela med andra individer och grupper.
Respondent 5 talade under intervjutillfället om att alla pratade om Kenza vid år 2008 och att hon följt Kenza i många år. Senare under intervjun delger även respondenten att Kenza är