Teknik och samhälle
En rekommendation från en vän
En kvalitativ studie om blogginlägg och bloggläsarens etablerade relation till
bloggskribenten
A recommendation from a friend
A qualitative study about the post from a blog and the relationship a blog reader has to
the author
Författare: Dudjeila Al Moradi & Sofia Sperlingson
Examen: Kandidatexamen 180hp
Examinator: Sven Packmohr
Huvudområde: Medieteknik
Handledare: Rebecka Broman
Sammanfattning
Följande är en kvalitativ studie som analyserar bloggskribenter och bloggläsare. Studiens syfte är att undersöka hur presentationen av ett inlägg på en blogg och relationen som en bloggläsare har till bloggskribenten kan påverka bloggläsarens konsumtion. Vidare syftar studien till att bidra till en bättre förståelse av bloggfenomenet och dess effekt på generationen millenierna, personer födda under år 1991-1998.
Genom semistrukturerade intervjuer på millenierna och insamlad teori är slutsatsen att
presentationen av ett blogginlägg och relationen som bloggläsaren har till bloggskribenten har en stor påverkan på deras konsumtion. Relationen är enligt bloggläsaren grundat på vissa faktorer samt så har presentationen av ett inlägg en påverkan på läsarens konsumtion. Detta analyseras i studiens diskussion och avslutas med förslag till vidare forskning inom ämnet.
Nyckelord
Abstract
A recommendation from a friend - A qualitative study about the
post from a blog and the relationship a blog reader has to the
author
The following study is a qualitative analysis between blog writers and blog readers. The
purpose of this study is to investigate how the presentation of post on blogs and the relationship the blog readers have to the blog author can affect blog reader’s consumption. This will
contribute to a better understanding for the blog phenomena and its effect on the generation millennial, born between 1991-1998.
By semi-structured interviews on millennial and gathered information from academic literature a conclusion have been made that the presentation of a post and the relationship the blog readers have to the blog author have a big impact on the behaviour for consumption. Furthermore the relationship is being established on some conditions, by the reader’s point of view. How well a post will affect a reader is based on how posts are presented in the blog by the author. This is being analysed and discussed in this study. We finish the study with proposals for further research in this subject
Keywords
Innehållsförteckning
1 Inledande kapitel ... 1
1.1 Tidigare forskning ... 3
1.2 Bakgrund och problematisering ... 3
1.3 Syfte ... 5 1.4 Frågeställning ... 5 1.5 Avgränsningar ... 5 1.6 Målgrupp ... 6 1.7 Disposition ... 6 2 Metod ... 7
2.1 Empiri och induktiv ansats ... 7
2.2 Metodval ... 7
2.3 Intervju ... 8
2.4 Tillvägagångssätt ... 9
2.5 Urval ... 10
2.6 Etik ... 11
2.7 Reliabilitet och validitet ... 11
2.8 Metoddiskussion ... 13 2.9 Källkritik ... 16 3 Teorianknytning ... 17 3.1 Bloggar ... 17 3.1.1 Utformningen av en blogg ... 18 3.1.2 Bloggläsare ... 19 3.2 Besök på hemsidor ... 19 3.3 Reklam ... 21 3.4 Placering av reklam ... 23 3.5 Övertalning ... 24
3.6 Text och bild ... 25
3.7 Köpbeteende ... 26
3.8 Bloggfenomenet och dess möjlighet till påverkan ... 26
3.9 Identitet och jag-bildande ... 27
4 Resultat ... 30
4.1 Kenza ... 30
4.2 Sponsring och reklam ... 32
4.3 Bild och text ... 33
4.4 Placering av reklam ... 35
4.5 Relationen till bloggskribenten ... 35
5 Analys och diskussion ... 39
5.1 Kenza ... 39
5.2 Sponsring och reklam ... 40
5.3 Bild och text ... 43
5.4 Placering av reklam ... 44
5.5 Relationen till bloggskribenten ... 45
6 Slutsats ... 49
6.1 Förslag till vidare forskning ... 49
Referensförteckning ... 51 Bilagor ...
Bilaga 1 – Intervjuguide ... Bilaga 2 – Bilder använda i studien ...
olika ansvarsområden. Sofia har varit huvudansvarig för planeringen av arbetet, utformningen av figurer som använts i studien samt att mallen för uppsatsen följs och är korrekt. Hon har strukturerat upp vad som ska göras och inom vilken rimlig tidsram samt gjort kontinuerliga kontroller på att uppsatsen följer mallen. Dudjeila har haft huvudansvaret för intervjuerna samt kontrolleringen av att ME-Uppsatsinfo följs. Detta genom att följa upp på antalet intervjuer som skulle genomföras samt utformandet av intervjuguiden inför intervjutillfällena. Då intervjuerna utfördes enskilt var det även på bådas ansvar att transkribera det insamlade materialet så att båda kunde ta del av informationen.
Gällande informationen och innehållet i studiens olika delar har vi gemensamt diskuterat vad som är intressant och relevant för studien. Vi har sedan tillsammans delat upp de olika rubrikerna mellan varandra och tilldelats olika ansvarsområden för att effektivisera arbetet. Texterna har sedan lästs igenom tillsammans under mötena för att säkerställa att samtliga texter har samma språk, korrekta ordval och tempus genom hela arbetet.
För att säkerställa att båda har samma information och kunskap av arbetet togs det ett beslut att båda kontinuerligt skulle se över den andra personens texter för att eventuellt vidareutveckla delarna eller be om bättre förklaringar om det var bristande i texten.
Detta är ett examensarbete skrivet inom institutionen Teknik och samhälle på Malmö Högskola. Vi skulle vilja tacka vår handledare Rebecka Broman för hennes stöd och hjälp under studiens gång. Vi vill även tacka samtliga respondenter för deras medverkande. Utan deras ärliga och informativa svar hade det inte varit möjligt att utföra studien.
1
Inledande kapitel
Idag lever människan i ett samhälle där teknologin utvecklas allt snabbare och sociala medier har större inverkan (Holm, 2002). Redan under år 2008 läste en tredjedel av Sveriges befolkning i åldern 16-74 en blogg (Forsberg, 2009). Hur det går att påverka varandra och kommunicera med omvärlden är något som har fått en större kritisk och avgörande betydelse Hur väl en person hänger med i teknologins utveckling har sin grund i omständigheterna; konjunktur, struktur, skicklighet, bara tur, intuition och kompetens. (Holm, 2002) En stor del av kommunikation mellan dagens ungdomar sker via olika medier med hjälp av datorer och
mobiltelefoner. I en intervju menar Bard (2016) att den yngre generationen numera inte anser att den fysiska världen är en primär värld utan snarare en sekundär. Den primära världen anses istället vara det som sker på digitala kanaler där det digitala icke fysiska mötena mellan
människor är mer intressanta än det fysiska mötet. En av de större trenderna, bland främst unga tjejer, är bloggarnas värld (Våge, Nygren & Stattin, 2005).
Över 50 procent av människans fritid används till medier och är därmed den fritidsaktivitet som dominerar. I de nordiska länderna har nästan 95 procent av ungdomarna tillgång till internet dagligen. Gränsen mellan vad som är offentligt och privat suddas mer och mer ut. (Carlsson, 2010) I många ungdomars liv, främst unga kvinnor är bloggande en del av vardagslivet (Andersson, 2010).
Jenkins (2006) beskriver en blogg likt en öppen dagbok där personer delar sina liv offentligt på digitala plattformar. Några av de vanligaste inläggen på en blogg är ”Dagens outfit” där bloggaren visar de kläder som hon har på sig, eller ”Dagens önskeoutfit” där bloggaren gör exempelvis ett kollage med kläder de önskar bära (Andersson, 2010). En outfit är alla de kläder som en person har på sig (Betyder, u.å.).
Serazio (2015) skriver att millenierna, födda mellan år 1991-1998 är den första generationen som fötts in i den digitala och tekniska världen. Kenza Zouiten (se figur 1) är Sveriges största privata bloggskribent och är född år 1991 och därmed infödd i den digitala och tekniska världen och kategoriserad som millenier. Hon har bloggat sedan hon var 15 år gammal och använde då bloggen som en dagbok. Idag har hon förutom bloggen startat ett eget modemärke, Ivyrevel, tillsammans med sin nuvarande pojkvän och två vänner. (Zouiten, 2017)
Figur 1. Bild från Kenzas blogg på Kenza Zouiten (Zouiten, 2017).
I Kenzas blogg länkar hon till produkter som hon har på sig på bilder eller som hon satt samman i ett kollage. Hennes bilder är stora och centrerade och tar upp större delen av ett inlägg. Det finns en stor variation mellan bilder på henne, kläder, mat och resor. Samtliga av hennes texter finns på både svenska och på engelska. Kenzas blogg har varit utgångspunkten för intervjuerna och de bilder som visats för respondenterna i studien. Nedan visas statistik (se figur 2) hämtat från Kenzas blogg som redogör att påvisa hur många besökare hennes blogg har varje vecka. Dessa besökare är återkommande och siffrorna bidrar till att styrka att Kenzas blogg är den största och mest lästa privata bloggen i Sverige.
Figur 2. Statistik på antalet besökare (Zouiten, 2012).
1.1
Tidigare forskning
Colliander och Erlandsson (2015) undersökte vilka effekter reklam sponsrat av ett företag i en blogg har på bloggläsaren. För att ta reda på effekterna intervjuade de två grupper och ställde sedan deras svar mot varandra. I artikeln beskrevs det hur en grupp utsattes för reklam där bloggaren inte erkänner att inlägget är sponsrat. I den andra gruppen var det utskrivet att produkten i bloggen var sponsrat av ett företag. Resultatet visade att när den första gruppen fick reda på att inlägget var sponsrat förändrades deras attityd negativt till inlägget. (Colliander & Erlandsson, 2015)
Boija och Wilbertsson (2013) har undersökt bloggar samt sociala mediers påverkan. Syftet med undersökningen var att ta reda på vilka faktorer i bloggar som påverkar kvinnors köpbeteende födda mellan år 1988-1998. De använde sig av en kvalitativ metod och genomförde intervjuer med åtta respondenter. Två av dessa respondenter var kategoriserade som ”experter på bloggar” och resterande sex respondenter var ”bloggläsare”. Resultatet visade att bloggar har en stor påverkan på sina läsare och det som påverkar läsarna främst är bilder. (Boija & Wilbertsson, 2013)
Colliander och Erlandsson (2015) studerade effekterna av sponsrad reklam på blogginlägg och i vår studie undersöktes det istället hur presentationen av reklam på en blogg kan uppfattas och tolkas av bloggläsaren, beroende på bild och text samt sponsring. Boija och Wilbertsson (2013) studerade vilka faktorer som påverkar kvinnors köpbeteende. Tillskillnad från deras studie undersöktes det i vår studie om den etablerade relationen som bloggläsaren har till
bloggskribenten kan påverka dem till konsumtion.
1.2
Bakgrund och problematisering
Människan är duktig på att snabbt reflektera och märka vilka delar i en bild som har intressant information (Bergström, 2015). Sternvik (2004) beskriver att när en person tittar på en bild kommer ögonen att flytta uppmärksamheten från en punkt till en annan punkt flertalet gånger. En person kommer i huvudsak att fokusera sitt synfält intressemässigt och det som är mer intressant kommer personen att titta på i större grad. Hela bilden kommer att uppfattas av läsaren men större delen av bilden kommer inte att fixeras, utan det är endast få bildelement som kommer att fånga personens uppmärksamhet. (Sternvik, 2004)
publicitet. Jansson skriver att i en undersökning av PR-byrån Mahir visade det sig att sex av tio personer som läser bloggar köper något om någon bloggskribent tipsat om varan eller tjänsten. Skillnaden med deras studie och denna studie är att de har undersökt sociala mediers påverkan. Deras studie var komparativ då de kategoriserade olika respondenter i grupper och därefter jämförde och diskuterade deras svar. Deras studie kan ses mer från ett företagsperspektiv medan denna studie utgår mer från milleniernas syn på bloggfenomenet.
Marknadsföringslagen är till för bland annat bloggskribenter för att redogöra hur de får
marknadsföra varor och tjänster. Denna lag ska bidra till att bloggläsarna inte ska bli vilseledda och utsättas för aggressiv marknadsföring. (Konsumentverket, 2016) Trots denna lag är det många bloggskribenter som missbrukar den. En annan nackdel som diskuteras om bloggande är att bloggskribenterna ökar tonåringars osäkerhet och deras konsumtionsvanor. Bloggar fyller även en viktig roll i ungdomars identitetsskapande vilket innebär att ungdomars möjlighet till att delta på de olika medieplattformarna ökar. (Gilmore, 2004)
Thompson (2008) skriver att genom att använda sociala medier får människan bättre koll på människorna runt omkring sig. Människan behöver inte höra av sig till sina vänner och sin familj utan det räcker med att gå in på sociala medier så går det att se vad de gör. Många gånger går det även att ha bättre koll på vad andra personer gör och följa deras liv än sina egna närmsta vänner. En person som Thompson intervjuade beskrev att efter ett par månader med sociala medier är främlingar inte längre främlingar.
Bloggar och marknadsföring är ett välstuderat ämne men det saknas forskning om den etablerade relationen en bloggläsare har till en bloggskribent. Däremot har Thompson (2001) skrivit om intimitet på avstånd vilket menas med att individer erhåller ett sällskap med en annan individ utan en fysisk interaktion och kan upprätthålls utan ömsesidigt engagemang från båda individerna.
Då teknologin utvecklas snabbare och användandet av sociala medier är det ett intressant ämne att fördjupa sig och ta reda på varför bloggfenomenet har blivit så stort. Hur det kommer sig att så många unga människor läser bloggar och hur stor påverkan presentationen av inläggen och den etablerade relationen som bloggläsaren har till bloggskribenten kan påverka millenierna till konsumtion. Det är intressant att undersöka om millenierna är medvetna för all reklam som de utsätt för och hur stor påverkan som bloggskribenterna har på dem.
1.3
Syfte
Studien syftar till att bidra med information om hur presentationen av inlägg på Kenza Zouiten som är Sveriges största privata blogg påverkar millenierna. Studien bidrar även med en
förklaring till hur den personliga relationen till bloggskribenten kan påverka milleniernas köpbeteende samt genuina tilltro till bloggskribentens inlägg.
1.4
Frågeställning
På vilket sätt kan presentationen av inlägg på en av Sveriges största privata bloggar påverka millenierna?
På vilket sätt kan milleniernas köpbeteende påverkas av den personliga relationen till bloggskribenten?
1.5
Avgränsningar
I studien har vi inte undersökt manliga millenier och deras relation till bloggskribenten utan endast undersökt kvinnliga millenier. Anledningen till detta var för att det är kvinnor som dominerar i användandet av bloggar. Det har inte gjorts någon jämförelse mellan olika bloggskribenter, utan endast utgått från den mest besökta privata bloggen i Sverige. Anledningen till att endast Kenzas blogg användes var främst för att garantera att
respondenterna hade kännedom om bloggskribenten och för att vi på så sätt kunde fördjupa oss mer i ämnet. Med tanke på att Kenzas blogg är den mest lästa privata bloggen i Sverige ökade det chanserna för att respondenterna skulle kunna uttala sig om bloggskribenten. Studien kommer inte att beröra marknadsföringslagen utan lagen kommer endast att kort beskrivas för att ge kunskap om vad den innebär. I studien undersöks det endast hur millenierna uppfattar inläggen och inte om presentationen av reklamen i inlägget är felaktig eller bryter mot marknadsföringslagen.
Det studeras inte heller hur reklamen påverkar företagen, om reklamen är placerad på rätt ställe och om reklamen når fram med sitt budskap till bloggskribentens läsare. Det har inte tagits hänsyn till geografisk placering av våra respondenter utan endast haft som krav att de är kvinnliga millennier och läser bloggar, men vid val av respondenter försökte vi i största mån att inte använda oss av våra egna bekanta då vi vill få så subjektiva svar som möjligt.
1.6
Målgrupp
Målgruppen för studien är de millenier som läser bloggar och på så sätt är utsatta för reklaminlägg som återfinns på flertalet bloggar. Med hjälp av kunskapen som studien bidrar med kan det resultera till att de blir mer objektiva i sin syn på bloggar och att de blir medvetna om hur stor påverkan bloggskribenterna har på dem. Studien är även intressant för
bloggskribenter och företag som syns på bloggar. Bloggskribenterna kan med hjälp av studien finna kunskap om hur deras bloggar påverkar bloggläsarna. De kan lära sig vad deras läsare föredrar för inlägg, vad de ska tänka på och vad det är de ser när de läser ett inlägg. Dessutom kan företag få kunskap om hur reklam på bloggar ses och uppfattas av millenierna. De kan på så sätt lära sig vart de bör placera sin reklam och hur de ska anpassa sin reklam efter sin målgrupp och plattform. Till sist anses studien även vara intressant för andra studenter som studerar ämnet media och medieteknik som genom denna studie kan finna inspiration och nya vägar att
undersöka.
1.7
Disposition
Uppsatsen kommer att börja med ett metodkapitel. I det kapitlet kommer det att redogöras för hur studien har genomförts, val av metod samt urval för datainsamling. I följande kapitel kommer den teori som har legat till grund för denna studie att presenteras. Därefter presenteras datainsamlingen och det resultatet som fåtts genom intervjuerna. I kapitlet därefter, analys och diskussion, kommer teori tillsammans med resultatet att diskuteras och analyseras.
2
Metod
Bell (2000) skriver att om forskaren är medveten om fördelarna och nackdelarna med de olika metoderna kan det bidra till att forskaren lättare finner den metod eller metoder som lämpar sig bäst för dennes studie. I studien studeras milleniernas ”relation” till bloggskribenten och hur presentationen av inläggen kan påverka deras köpbeteende. Utifrån studiens syfte togs beslutet att en kvalitativ metod var en lämplig metod för att besvara frågeställningarna. Bell (2000) förklarar att genom att använda en kvalitativ metod har forskaren möjlighet att ta reda på hur människorna som intervjuas upplever sin värld. Det som är intressant är insikt och inte statistisk analys vilket vi fann argument och fördelar med att utföra en kvalitativ metod.
2.1
Empiri och induktiv ansats
I utförandet av studien användes en induktiv ansats. Fejes och Thornberg (2015) skriver att med hjälp av en induktiv ansats kan forskaren dra generella slutsatser utifrån det material som samlats in från ett antal enskilda fall. Forskaren försöker att finna en slutsats utifrån sina observationer och erfarenheter. Det material som samlades in analyserades sedan utifrån
Rennstam och Wästerfors (2015) arbetssätt att analysera det insamlade empiriska materialet. De presenterar tre grundläggande arbetssätt: sortera, reducera och argumentera. Det innebär att forskaren har tre svårigheter som måste göras hanterbara under processen. Först sorterades materialet upp utifrån intervjuguiden (se bilaga 1). Likheter och olikheter kunde på så sätt urskiljas i respondenternas svar. Därefter reducerades det bort det material som inte ansågs vara väsentligt för studien. Avslutningsvis fann vi argument för vårt material, hur vår empiri
besvarade frågeställningarna och hur materialet kunde vara ett bidrag till vidare forskning.
2.2
Metodval
Harboe (2013) skriver att genom en semistrukturerad intervjuform får intervjuaren möjlighet att ställa ytterligare frågor till respondenterna. Intervjuformen kan hjälpa respondenterna att slappna av vilket i sin tur kan leda till uppriktiga svar. Vi valde att utföra en semistrukturerad intervju vilket Bryman (2011) skriver innebär att forskaren har övergripande frågor och teman utan någon bestämd ordningsföljd. Starrin och Renck (1994) skriver att majoriteten av
kvalitativa intervjuer behöver någon form av intervjuguide. Intervjuguiden (se bilaga 1) till studien bestod utöver intervjun av sju olika bilder (se bilaga 2). Bilderna representerade inlägg från Kenzas blogg. Varje intervjutillfälle fick sedan sin personliga prägel då olika följdfrågor
kunde ställas beroende på situationen. Det som är viktigt är att frågorna inte är ledande, det vill säga att forskaren inte skapar förutsättningar för respondenten att svara på ett visst sätt (Starrin & Renck, 1994).
Valet av blogg valdes baserat på statistik från bloggportalen utifrån vilka bloggar som är mest besökta av vår valda målgrupp i Sverige. Detta för att garantera att respondenterna känner igen bloggskribenten och på så sätt kan relatera och känna igen bloggskribentens sätt att skriva eller hur bloggskribenten presenterar sina inlägg. För att ta reda på vilken blogg som skulle ligga till grund för studien användes webbplatsen bloggportalen.
Bloggportalen är en webbplats som underlättar för bloggläsaren att finna bloggar av intresse och för bloggskribenter att få nya läsare. Bloggportalen mäter hur ofta en IP-adress besöker en blogg under 7 dygn. För att inte statistiken ska påverkas av hur ofta en IP-adress besöker en och samma blogg flertalet gånger under en timme har de begränsat mätningen per antal besök till ett besök per timme. Resultatet innebär att en IP-adress totalt kan besöka en blogg 168 gånger under en sjudagarsperiod. (Bloggportalen, 2017) Den blogg som var placerad överst på listan baserat på bloggportalens mätningar över mest lästa privata bloggar var Kenza Zouiten.
2.3
Intervju
”Varje intervju är en unik social interaktion som innefattar en förhandling av sociala roller och referensramar mellan i första hand främlingar. Mellan människor som verkligen känner varandra förekommer inga egentliga intervjuer.”
(Starrin & Renck, 1994, s. 52)
Starrin och Renck (1994) skriver att en intervju syftar till att samla in information genom ett samtal med en eller flera personer. En kvalitativ intervju används när forskaren har ett mål med sin studie att finna företeelser, egenskaper eller innebörd. Det som är intressant är att ta reda på vad som sker och upplevelser och inte bestämma omfattningen på något som redan är
förutbestämt. När en kvalitativ intervju utförs går det aldrig att förutspå vilka svar forskaren kommer att få av respondenten. Varje intervju är unik och det som sker under intervjun beror på respondenten och intervjuarens samspel med varandra. (Starrin & Renck, 1994) Intervjuerna gjordes enskilt med varje respondent för att undvika eventuella konflikter som skulle kunna uppstå mellan respondenterna, då varje respondent har en egen personlig åsikt som kan krocka med en annan respondents uppfattning (Sverrisson, 2015).
För att kunna fokusera på intervjun användes mobiltelefonen för att spela in intervjuerna. Innan inspelningen påbörjades gav respondenterna sitt medgivande för inspelning. De informerades att inspelningen även endast skulle lyssnas på av oss. Inspelningarna gjorde även att materialet kunde transkriberas efteråt och under intervjun behövdes det endast anteckna känslor och detaljer som var intressanta. Starrin och Renck (1994) rekommenderar att forskaren analyserar varje intervju för att kunna öka medvetandet hos intervjuaren och vilken betydelse
respondentens svar har för studien.
Till studien intervjuades det totalt nio personer som är födda mellan år 1991-1998 med hjälp av en semistrukturerad intervjuform. Anledningen till att det valdes att utföra nio intervjuer var för att det efter dessa intervjuer inte uppkom någon ny information, även nämnt som mättnad. Mättnad beskriver Alvehus (2013) är när ingen ny information dyker upp som kan påverka studiens resultat eller analys. Anledningen till att det inte tillkommer ny information kan bero på att fel strategi har valts för intervjuerna eller att respondenterna inte fått chansen att uttrycka sig fritt eller ge nya insikter. (Alvehus, 2013)
2.4
Tillvägagångssätt
Intervjuerna genomfördes med stöd av bilder (se bilaga 2) vilket Sverrisson (2015) förklarar är ett alternativt sätt under en intervju att väcka känslor och uppfattningar hos respondenter. Detta kan vara svårt att göra utan någon form av stöd från bilder. Att använda bildmaterial ökar möjligheterna för respondenterna till aktiva ställningstagande istället för passiva svar då de kan argumentera och visualisera. (Sverrisson, 2015) Det valdes ut fem olika bilder från Kenzas blogg. Bilderna jämfördes och var på:
– Bild på Kenza
– Bild på Kenza i outfit eller bild på ett kollage från Kenzas blogg – Kenza med kläder från Gina Tricot
– Bild där andra än Kenza bär kläderna – Bilder som inlägg eller texter som inlägg
Dessa bilder valdes ut då de har en stor variation i hur de presenteras på bloggen och dess innehåll. Med hjälp av dessa bilder utfördes sedan intervjuerna som bidrog till att besvara frågeställningarna.
2.5
Urval
De personer som valdes ut som respondenter till studien var personer som tillhörde gruppen millenierna och som läser bloggar. Enligt Das och Subudhis (2016) är den generationen de som är mest aktiva på sociala medier. I deras undersökning om hur olika åldersgrupper använder sociala medier fann de att gruppen millenierna, födda mellan år 1991-1998 är den åldersgrupp som dominerar i användandet av sociala medier med upp till 40 procent. (Das & Subudhis, 2016) De personer som intervjuades i studien var kvinnor födda år 1991-1998.
Respondenterna som blev förfrågade var kvinnor som vi fann via det personliga kontaktnätet. Vid förfrågan för en intervju tillfrågades det om de läser Kenzas blogg och samtliga
respondenter gav ett jakande svar. Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2015) beskriver detta urval som snöbollsurval vilket innebär att forskaren inleder med att intervjua en person som forskaren har kännedom av. Denna person har redan erfarenhet eller intressant information inom ämnet som forskaren har ämnat studera. Under intervjutillfället finns det därmed möjlighet för
forskaren att fråga personen om hen har kännedom om fler personer som kan ha erfarenhet inom ämnet eller intressanta synpunkter som forskaren kan ta kontakt med. Anledningen till att endast kvinnor intervjuades var för att enligt Findahl (2010) är det kvinnor som är mest engagerade i bloggar. Redan i tonåren skapar de ett intresse för de aktiviteter som sker på bloggar och i åldern 16-25 läser tre av fyra kvinnor bloggar.
Halvorsen (1992) säger att ibland gör forskare ett strategiskt urval till sina intervjuer. Det är kvaliteten av intervjuerna som är av intresse och forskarna väljer ut de personer som kan uttrycka sig bäst inom ämnet. Genom att vi använde oss av vårt personliga kontaktnät när det skulle väljas ut respondenter fick vi även kännedom om att respondenterna läser bloggar och att de var kategoriserade som millenier innan intervjuerna påbörjades. Alvehus (2013) skriver att det inte är ovanligt att det vid undersökningar väljs respondenter utifrån bekvämlighet och tillgänglighet. Detta behöver inte vara negativt men risken med denna urvalsmetod är att resultaten från undersökningarna snarare avspeglar en grupp än ett brett fenomen. (Alvehus, 2013) Vid val av respondenter har det i största mån undvikits att gå efter bekvämlighetsurval, som innebär att personer i ens närhet väljs ut för en intervju. Antalet respondenter som valdes ut till undersökningen berodde på materialet som samlades in under intervjutillfällena och när mättnad uppstod.
2.6
Etik
När en forskare ska använda sig av respondenter till sin studie måste forskaren många gånger ta etiska ställningstagande. Exempelvis att låta respondenter vara anonyma trots att informationen från respondenten har betydelse för att sprida kunskap. Samtidigt kan forskaren riskera att blotta respondentens identitet i synnerlighet kring forskning om särskilda incidenter. (Ahrne &
Svensson, 2015) Anonymitet innebär bland annat att en respondent kan lita på att forskaren kommer att skydda dennes identitet oavsett vilket situation som kan uppstå (Henriksson & Månsson, 1996). Vetenskapsrådet hänvisar till ett par principer som forskaren måste ta hänsyn till vid forskning. Ett exempel är att informera varför studien utförs och därefter får
respondenten ta ställning till att medverka eller inte. Vetenskapsrådet innebär även att
informationen från intervjuerna redovisas på ett sätt så att respondenterna inte kan identifieras. (Ahrne & Svensson, 2015) I enlighet med vetenskapsrådets principer har det i denna studie tagits hänsyn till respondenternas medverkande och deras identitet har förblivit anonyma. Vid utförandet av intervjuerna beskrevs studiens syfte och vad respondenternas medverkan kunde innebära för studien. Respondenterna fick vara anonyma vilket kunde bidra till att de kände sig trygga i att nämna både positiva och negativa kommentarer angående ämnet som studerades samt deras egna personliga åsikter. Vidare förklarades att all information kommer att behandlas och redovisas med respekt för människovärdet och att människors rättighet och frihet beaktas. (Ahrne & Svensson, 2015) Det gjordes genom att låta respondenterna få information om studien och om deras rättigheter. Respondenterna hade även möjlighet att dra sig ur och inte besvara de frågor de inte ville svara på.
Svedmark (2016) skriver att det är viktigt som forskare att forskningen inte skadar eller utsätter någon för obehag. Det var en av de tankar som var med oss i utförandet av intervjuerna och vi var därför noggranna med att alla respondenter fick information om deras möjligheter att avbryta sitt medverkande. Respondenterna har även haft möjlighet att ta del av informationen som sammanställts från respektive intervju.
2.7
Reliabilitet och validitet
Antalet respondenter som väljs ut till intervjuerna kan vara en svår uppgift för forskaren att bestämma och det är inte ovanligt att antalet respondenter bestäms under tiden datainsamlingen sker. När ett minimum av åtta personer har intervjuats nås oftast en nivå av representativt resultat. Resultatet är endast beroende på individernas egen uppfattning. Vid färre respondenter
är det risk för att individernas egen uppfattning påverkar resultatet i den mån att det blir svårt att få en mättnad och studiens reliabilitet blir tveksam. (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2015) Vid val av antal respondenter och intervjutillfälle beslöts det att genomföra nio intervjuer.
Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2015) beskriver att det kan räcka med att intervjua mellan sex till åtta personer för att öka resultatets oberoende av enskilda respondenters svar. Färre
respondenter hade kunnat leda till att studien inte uppfyller en viss reliabilitet då samtliga respondenter inte fått komma till tals. Harboe (2013) förklara reliabilitet som tillförlitlighet. Vilket betyder att skillnaderna i respondenternas svar inte påverkar resultatet i den mån att tillförlitligheten ifrågasätts och därmed behövs kontrolleras (Bell, 2000).
Det valdes att utföra en nionde intervju för att öka resultatets oberoende samt att säkerställa att resultatet fick en mättnad. Vid studier där det ska jämföras olika grupper kan det vara för lite att intervjua sex till åtta personer för att få ett representativt resultat (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2015). Då studien inte jämför olika grupper är nio intervjuer i studien tillräckligt. Vid
utfärdandet av gruppintervjuer bör antalet vara över åtta intervjuer. Det rekommenderas i metodteorin att vid mån av möjlighet fortsätta utföra enstaka intervjuer även om resultatet redan uppnått en viss mättnad för det syfte som det är avsedd att undersöka. (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2015)
Validitet innebär att studien har mätt de frågeställningar som studien är avsedd att mäta. Om studien har validitet kan bedömas utifrån om svaren från frågorna som ställts vid
intervjutillfällena kan besvara frågeställningarna. (Bell, 2000) Att granska det empiriska materialet utifrån en innehållsvaliditet är ett tillvägagångssätt för att bedöma studiens validitet. Det görs genom att granska de begrepp och teorier som legat till grund för problemområdet och sedan formulera frågor inför intervjuer som ska tillföra intressant information för studien. (Davidson & Patel, 2011) Detta för att bedöma kvaliteten av den datainsamling som gjorts (Svensson, 1996). Att bedöma en studies validitet är något som bedömts i analysen om det insamlade materialet och inget som kan mätas vid datainsamling. Om verkligheten och det empiriska materialet stämmer överens eller kan underbyggas finns det validitet. (Olsson & Sörensen, 2011) Dock innebär det inte att validitet medför att studien även har reliabilitet.
”Om en fråga inte är reliabel, saknar den också validitet, men bara för att reliabiliteten är hög behöver inte validiteten vara hög.”
Ett ytterligare sätt att mäta huruvida resultatet har reliabilitet och validitet är att fundera på om det hade varit skillnader i studiens resultat om samma studie hade utförts av en annan
intervjuare (Bell, 2000). Detta kan antas som en förenklat tillvägagångsätt för att mäta studien men det kan samtidigt ge en god uppfattning kring reliabiliteten och validiteten i studien.
2.8
Metoddiskussion
Harboe (2013) skriver att en fördel med att arbeta i grupp eller i par är att uppgifterna kan fördelas mellan personerna. Under arbetet med uppsatsen har arbetsuppgifterna och de texter som ska läsas och skrivas fördelats. Harboe (2013) skriver att det är viktigt att personerna i en grupp arbetar effektivt och inte läser samma texter om det inte är centrala texter i arbetet som båda parter bör läsa. På så sätt sparas tid och deltagarna blir bättre på att formulera sig till varandra då de får återberätta och förmedla den litteratur de har funnit. Nackdelarna med att skriva ihop är att det ibland kan skapas oenighet och frustrationer om exempelvis innehåll, språk och struktur. (Harboe, 2013) För att undvika oenighet har det funnits en öppen diskussion och möjligheter till att uttrycka ens åsikter. Tillsammans har det diskuterats fram det innehåll eller textavsnitt som varit bäst lämpat till studien.
Anledningen till att det valdes att endast utgå från en bloggskribent och inte flera
bloggskribenter var främst för att vi ville utgå från den mest lästa bloggen i Sverige. På så sätt garanterades det att respondenterna har en kännedom om bloggskribenten, hur skribenten formulerar sig samt hur denne presenterar inläggen på bloggen. Materialet som samlades in från respondenternas svar var djupare och det bidrog till en djupare diskussion under
intervjutillfällena. Som nämnts i tidigare kapitel valdes det att använda en kvalitativ metod för studien då det fanns fördelar med metodvalet för ändamålet av det som skulle studeras. En kvalitativ metod kan tillgodose med en djupare diskussion. Detta kan i sin tur leda till att materialet blir mer trovärdigt, begripligt, givande och på så sätt blir även redovisningen av materialet mer övertygande (Nylén, 2005).
Till intervjuerna presenterades sju bilder men till presentationen av resultatet och diskussionen presenteras resultatet från fem av bilderna. Dessa fem bilder bidrog med empiriskt material som kunde diskuteras under intervjutillfällena. Materialet har bidragit till att underbygga
diskussionen och besvara frågeställningarna. De bilder som inte presenteras i studien var på grund av anledningen att respondenterna inte gav tillräckligt med information eller att informationen inte var intressant för studien.
Valet av metod för att samla in empiri har diskuterats då studien skulle kunna besvaras med flertalet olika metoder. Med hjälp av teoretiskt underlag togs beslutet att använda en kvalitativ metod. En kvantitativ metod skulle även vara lämplig som metod till denna studie. En
kvantitativ metod behandlar siffror, svar och fakta som går att räkna vilket även kan benämnas hård data. En kvalitativ metod är ofta livshistorier, intervjuer, litteratur och fältobservationer, vilket kan benämnas mjuk data. (Harboe, 2013) Nackdelen med en kvalitativ metod är att det är en tidskrävande metod (Olsson & Sörensen, 2011). Detta har inneburit att datainsamlingen påbörjades tidigt och att undersökningen om vilka respondenter som skulle intervjuas var väl utvalda.
En annan nackdel med kvalitativa intervjuer som datainsamlingsteknik kan vara att vid
analyseringen av materialet kan skevhet i tolkningen förekomma. Detta beskriver Davidson och Patel (2011) är när forskaren väljer ut information från exempelvis intervjuer som endast stödjer forskarens egna teorier eller hypoteser. Vilket kan bidra till att ge en falsk bild av en händelse eller verklighet. (Davidson & Patel, 2011) I studien har därför samtliga tolkningar i resultatet och i diskussionen presenterats även om det inte stött studiens frågeställningar.
Fördelen med kvalitativ metod var att materialet sedan gestaltade något och bidrog till kunskap samt att det gick att se skillnader och likheter (Olsson & Sörenson, 2011). Det kunde även vid analyseringen av respondenternas svar ge en fingervisning på studiens reliabilitet. Detta då det kunde urskiljas likheter i respondenternas svar trots att intervjutillfällena hade utförts av två olika intervjuare enskilt. Som Bell (2000) beskriver så är det av stor vikt att tillförliten i respondenternas svar är hög oavsett om undersökningen har utförts av olika forskare. Studiens validitet kunde även styrkas då det inte uppkom någon ny information som kunde indikera på att resultatet skulle påverkas i den mån att det redan insamlade materialet inte kunde bedömas mättat.
Som datainsamlingsmetod valdes en semistrukturerad intervju. Semistrukturerad intervju innebär hög flexibilitet och möjligheter till att analysera respondenternas svar. Det är något som en enkätundersökning inte kan bidra med eftersom tonfall och pauser inte kan tolkas i skriftliga svar. (Tasker, 2000) Däremot finns det andra risker vid kvalitativa intervjuer som forskaren i fråga måste ta hänsyn till. Då intervjuerna har gjorts enskilt med varje respondent finns det en risk att respondenten känner sig obekväm eller att kemin mellan intervjuaren och respondenten inte fungerar vilket leder till att informationsutbytet blir otillräcklig. (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2015) Det har därför lagts fokus på att skapa en avslappnad stämning och en neutral miljö vid utförandet av intervjuerna, vilket Grønmo (2004) rekommenderar forskaren att göra
då det kan bidra till att respondenten känner sig bekväm och trygg under samtalet. Respondenterna fick därför själva välja tid och plats för intervjun. Vi försökte även ha en avslappnad stämning, som tillät skratt och personliga kommentarer under intervjuerna. Det fanns krav på vilka kandidater det önskades att intervjua för studien för att i största mån säkerställa att informationsutbytet vid intervjutillfällena skulle vara relevant och ge information för att kunna besvara frågeställningarna. Vid val att respondenter undveks det i största mån att välja respondenter utifrån subjektiva urval som Olsson och Sörensson (2011) beskriver. Kraven vid utförandet av intervjuerna var att respondenterna var millenier, kvinnor, läser bloggar och har kännedom om Kenza. Hade det valts ut respondenter utifrån ens närhet hade det kunnat spara tid, men risken är att resultatet hade blivit missvisande och anpassat efter relationen forskaren har till respondenten.
Ibland kan en respondent vara osäker och nervös inför en intervju. För att hjälpa respondenten att berätta om sina upplevelser och svara så uppriktigt som möjligt på frågorna tog vi i början av samtalet kommandot och inledde några övergripande frågor. På så sätt brukar respondenten bli lite varmare i kläderna och kunna öppna upp sig. (Fejes & Thornberg, 2015) Fördelen med att utföra intervjun enskilt med en respondent är att det blir en mer personlig kontakt mellan intervjuaren och respondenten (Harboe, 2013). Det bidrog till att det inte blev något grupptryck och frågorna som ställdes till respondenterna kunde bli mer intima och privata. Nackdelen med att vara själv som intervjuare är att det inte blir någon gruppdynamik, är tidskrävande och det finns en risk för en mindre lyckad intervju på grund av intervjuaren. Det finns bra och dåliga intervjuare och några egenskaper som kännetecknar en bra intervjuare är känsla för situation, uppmärksamhet och motivation. (Harboe, 2013) Dessa egenskaper var i åtanke vid samtliga intervjuer.
Harboe (2013) skriver att det är viktigt att tekniken fungerar vid intervjutillfället. Innan intervjuerna prövades därför mobiltelefonerna och dess teknik. Efter intervjutillfällena
transkriberades materialet på egen hand. En transkribering kan göras på olika sätt, till exempel med hjälp av en inspelningsmaskin (Harboe, 2013). Anledningen till att intervjuerna
transkriberades ner på egen hand var dels för att det inte fanns tillgång till de mer avancerade inspelningsmaskinerna men även för att vid de tillfällena där respondenternas svar inte hördes tydligt kunde vi lättare förstå då vi var insatta i ämnet. Ahrne och Svensson (2015) säger att ofta är det fördelaktigt om intervjuaren själv skriver ner materialet. Det bidrog även till att det blev lättare att analysera och tolka materialet än om någon annan hade gjort det.
2.9
Källkritik
Till studien har det använts främst akademisk litteratur. Källan är på så sätt redan kritiskt granskad och på så sätt tillförlitlig. Som komplement har det använts artiklar, tidigare studier och elektroniska källor. Vilket har bidragit till att få en bättre kvalité på studien. Innan
användningen av källorna granskades de kritiskt. Thurén (2005) skriver om fyra kriterier som är viktiga att ta hänsyn vid kontroll av en källas tillförlitlighet. Dessa är källans äkthet,
tidssamband, oberoende och tendensfrihet. Dessa fyra kriterier har tagits till hänsyn vid
insamling av information till uppsatsen. För att avgöra om källan är äkta har den primära källan och dess innehåll undersökts. Bell (2000) skriver att desto mer information som samlats in desto bättre blir forskaren även på att bedöma värdet av de olika materialen som funnits.
En bok som använts för studien är Samhällsvetenskaplig metod som är skriven av Halvorsen. Boken är utgiven år 1992 och dess tidssamband kan därmed diskuteras då den skrevs för 25 år sedan. Boken beskriver olika metoder som än idag används och på så sätt anser vi att boken innehåller relevant metodteori som även är aktuell idag. Utöver Halvorsen har metodkapitlet kompletterats och underbyggts med nyare metodlitteratur, bland annat Grønmos bok Metoder i Samhällsvetenskap utgiven år 2004 och Harboes bok, Grundläggande metod utgiven år 2013. Vi har använt Kenza Zouitens egen blogg för att redovisa statistik över hur många besökare bloggen. Bloggens statistik har inte använts för något vinstdrivande syfte i studien utan endast som underlag för att beskriva hennes blogg i det inledande kapitlet. Thurén (2005) menar att det är viktigt vid forskning att kritiskt granska att källorna inte är partiska eller ger en missledande bild av verkligheten.
3
Teorianknytning
Nedan presenteras den teori och begrepp som legat till grund för studien. Avsnittet börjar med en presentation av bloggar. Därefter beskrivs reklam på bloggar, placering av reklam och övertalning. För att sedan gå vidare till att beskriva text och bilds betydelse på en blogg och hur köpbeteendet kan påverkas. Avslutningsvis presenteras det teori och begrepp om
bloggfenomenet och identitetsskapande.
3.1
Bloggar
Goldsmith och Horowitz (2006) skriver att en stor del av konsumtionen idag sker via internet. Detta då det är enkelt för användaren att finna information, jämföra produkter och priser och samverka med företag och andra konsumenter. Kontakten med företag och andra konsumenter sker på flertalet sätt men några exempel är via bloggar, chattforum och webbplatser för sociala medier som gör det enkelt att dela sina känslor och tankar.
”A weblog, or blog, is a frequently updated website consisting of dated entries arranged in reverse chronological order so the most recent post appears first”
(Bhatt, 2005).
I mitten av 1990-talet inleddes bloggfenomenets historia och år 1999 exploderade utvecklingen (Våge et al., 2005). En blogg är en webbplats där individuella personer kan skriva händelser i sina liv, politiska åsikter, mode och funderingar likt som en dagbok. Skillnaden mellan en dagbok och en blogg är att bloggen är öppen för allmänheten vilket inte en typisk dagbok är. (Jenkins, 2006)
Enligt Twingly (2013) blir bloggarna större och större och menar att det i Sverige aldrig tidigare har bloggats i den mängd som det görs idag. Jämförande med år 2009 och år 2012 har
bloggandet dubblats. I Sverige år 2012 fanns det nästan 400 000 personer som bloggade. Den mest privata bloggen i Sverige är Kenza som har 427 546 besökare varje vecka (Bloggportalen, 2017). Innehållet i en blogg kan variera och det går att finna innehåll som behandlar allt från åsikter, skvaller, dagboksskrivande till nyhetsrapporter och kunskapsförmedling (Våge et al., 2005).
Det finns olika anledningar till varför personer använder bloggar. Ett syfte med bloggen kan till exempel vara att uttrycka sina tankar och känslor publikt på internet för att göra någon typ av
skillnad i samhället eller för att göra sin röst hörd. Ett annat användningsområde för
bloggskrivandet är för att skapa en profil av sig själv med fokus på specifika ämnen. Ett annat användningsområde för bloggandet kan vara för att offentliga personer eller företag vill bygga upp ett varumärke eller stärka det befintliga varumärket. Det kan göras genom att skriva personliga och öppna inlägg för att kommunicera med kunder och även sprida nyheter inom företaget eller som ytterligare en kommunikationsväg för kundservice och support. (Carlsson, 2010) Enligt Svenskarna och Internets (2016) statistik visar det att genombrottet för bloggar i Sverige uppkom efter jordbävningen i Indiska Oceanen 2004. Bloggskribenterna skrev främst då om jordbävningen och överlevarnas berättelser (Carlsson, 2010).
I bloggvärlden uppstår det en hierarki där vissa bloggar är mer populära än andra, har fler läsare och bli därmed mer länkade till. Bloggarna anses ha information som är intressant och nytt och blir på så sätt uppmärksammade och deras information blir i större grad spridd bland främst bloggläsarna. (Våge et al., 2005).
3.1.1
Utformningen av en blogg
En blogg kan se ut på flertalet olika sätt men det går även att finna ett par strukturella likheter. Dessa likheter grundas på de programvaror som ligger till grund för de olika bloggsystemen. Det är sedan upp till bloggskribenten att bestämma vilka element och funktioner som ska användas i bloggen. Gemensamt för alla bloggar är att bloggen har ett namn eller en titel och i vissa fall förekommer det en logotyp eller bild i anslutning till titeln. (Våge et al., 2005) Det som skrivs i en blogg nämns som blogginlägg. Inläggen uppdateras kontinuerligt och i omvänt tidsordning där de senaste inläggen hamnar överst på webbplatsen. (Carlsson, 2010) Det är vanligt att skribenten i slutet av inläggen lägger till en länk eller en kommentarsfält för att göra det möjligt för läsarna att kommentera eller ge synpunkter på inlägget (Frankel, 2005).
Som läsare går det att prenumerera på inläggen så att bloggläsaren kontinuerligt blir uppdaterad när nya inlägg gjorts av skribenten. Detta görs genom att använda sig av tekniken RSS, Really
Simple Syndication, som bloggskribenten själv kan välja att använda på sin blogg. (Frankel,
2005) Vem som helst kan skriva en blogg, utan förkunskap om HTML. Det är ett sätt att nå ut till en stor del människor på ett snabbt och enkelt sätt. (Bhatt, 2005) Blogginläggens utformning kan se olika ut och likaså längden. Vissa bloggare skriver endast ut några få ord medan andra skriver kortare essäliknande texter. För att lätta upp stämningen på bloggen används det ofta bilder. (Våge et al., 2005)
3.1.2
Bloggläsare
I många kvinnors liv har bloggar blivit en del av deras vardag. I tolvårsåldern börjar flickor att engagera sig för bloggar och i åldern 16-25 år är det upp till 64 % som läser bloggar. (Se figur 3). (Findahl, 2010)
Figur 3. Statistik på antalet kvinnor som skriver eller har skrivit bloggar. (Findahl,
2010)
Det finns olika anledningar till varför en person läser en blogg. Som privatperson kan det vara för att få inspiration, nyheter eller läsa om intressen som både bloggskribenten och läsaren har gemensamt. Det kan också vara ett sätt att få sina åsikter hörda genom att kommentera eller diskutera i själva bloggarna med personer som är likasinnade. (Carlsson, 2010) Lars Ilshammar (2005) skriver att verktygen till att kunna dela sina åsikter, diskutera eller läsa om andras intressen utvecklas alltmer inom det digitala. Enligt Ilshammar har det ökat möjligheterna för privatpersoner att integrera med varandra. Därtill har bland annat bloggläsandet skapat otydliga gränser på privat- och offentligt.
3.2
Besök på hemsidor
En viktig funktion som bloggarna har är bloggläsarens intresse. Flertalet bloggar används för att sprida kunskap om diverse produkter eller tjänster. För att kunna läsa en blogg krävs endast en webbläsare. Det går även att installera en RSS-läsare som innebär att det går att följa en blogg utan att behöva besöka bloggens webbplats för att se om det publicerats ett nytt inlägg. (Våge et al., 2005)
Automaticitet är ett fenomen som innebär att människor gör saker och beter sig på ett visst sätt då det är en vana, det vill säga att det sker omedvetet. Dahlén (2002) hänvisar till att det utförts
50% 50% 50% 18% 78% 64% 93% 12% 52% 58%
Bloggkulturen bland kvinnor
12-15 år 16-25 år 26-35 år 36-55 år Läser bloggar
experiment med personer där de skulle lösa en uppgift på internet. Uppgiften gick ut på att söka relevant information kring ett ämne och resultatet från experimentet var att personerna blev snabbt duktiga på att sålla bort irrelevant information angående det givna ämnet. Resultatet fick en omfattande vändning när de sedan bad personerna att söka upp den irrelevanta informationen istället. Dahlén (2002) förklarar att resultatet påverkades på grund av den motstridiga
handlingen som är tvärtemot fenomenet automaticitet. Automaticitet kan även förklaras genom att beskriva hur handlingsmönstret kan te sig för en person i dennes lokala livsmedelsaffär. Vanligen är personen vid besöket van vid att produkter som tandkräm står på en specifik hylla och automatiskt, utan att tänka sig för, förflyttar sig personen i affären mot hyllan för att hämta varan. Om produkten hade förflyttas till en annan hylla kommer personen att reagera på detta negativt och inte omöjligt tillkalla personal för att få hjälp.
Dahlén (2002) förklarar att samma automatisering sker på internet som i en affär. Fenomenet på internet appliceras till större delen till hur personers automatisering till reklam ter sig. I en studie som utförts visade det sig att ju mer vana personer är att navigera sig och använda internet desto mindre uppmärksammar personerna reklamen. Förklaringen till detta är att reklamen på internet är statisk det vill säga reklamen placeras nästintill alltid på samma ställe på hemsidan. Banners är en vanlig förekommande reklam och placeringen av bannern är alltid överst eller på den högra sidan av hemsidan. Detta leder till att personer automatiskt navigerar sig till mitten av hemsidan eller längre ner till vänster och förbiser omedvetet reklamen. Vid statisk reklam blir det därmed en risk för en mindre mottaglig marknadsföring då mottagaren, betraktaren på hemsidan, automatiserar bort information som denne inte söker efter omedvetet. När mottagaren har en bild framför sig kommer de först bara att se. Därefter kan de sätta ord på det som är framför dem. Utifrån synen kommer de sedan att kunna sätta en känsla och tanke på det som de betraktar. Dessa tankar och känslor kan göra dem glada, upprörda, nöjda eller ledsna. Idag stöter människan på bilder ofta och de känns så naturliga att vi egentligen inte lägger märke till dem. Bilder har en stark påverkan på oss och kan påverka oss lika mycket som en text. Olika medier använder olika sätt för att beskriva något. Genom att använda en bild kan det väcka känslor och fantasin kan börja flöda, kunskap och förståelse och görs utan att använda några ord. (Lindberg & Åberg, 1995)
Dahlén (2002) skriver om tre modeller som företag kan använda sig av i marknadsföringssyfte. Den första modellen är transportmodellen vilket är den vanligaste modellen (se figur 4) på internet och är utformad i tre steg. Först måste användaren besöka nätet, därefter måste användaren attraheras av till exempel en banner, annons eller pop-up. Till sist ska företaget
försöka få användaren att klicka in på annonsen och därmed bli förflyttade till webbplatsen. Exponeringsmodellen (se figur 5) handlar om att användaren ska exponeras för reklam, det vill säga att det viktiga är att reklamen uppmärksammas. Tillfällemodellen (se figur 6) innebär att användaren kommer i kontakt med produkten på något annat ställe än på företagets webbplats. Användaren kommer snarare att upptäcka produkten när det lämpar sig bäst för användaren och vid det mest lämpliga tillfället.
Figur 4, 5 & 6. Modeller. (Dahlén, 2002, s. 41-43)
3.3
Reklam
När reklam syns på bloggar är det viktigt att det går att identifiera vad som är reklam. Det finns två kategorier som reklam kan delas upp i. Det ena är reklam med tydlig avsändare och den andra är dold reklam. Reklam med tydlig avsändare menas på den reklam som ses på tv, i tidningar och annonser på webbsidor. Utformningen av reklamen är olika beroende var den ska synas- på tv eller exempelvis på internet. Däremot har de båda gemensamt i sitt syfte att få konsumenter att köpa något. I den första kategorin är det tydligt redan i reklamen vem
avsändaren är. Betydande är att reklamen ofta skiljer sig från det övriga medieinnehållet vilket gör att det blir enkelt att urskilja reklam ifrån det. Den andra kategorin, den dolda reklamen, är reklam som konsumenter enklare kan förbise och som även är svårare att urskilja från det övriga medieinnehållet. Utformningen skiljer sig från den första kategorin på det sätt att den inte utmärker sig från den övriga medieinnehållet utan snarare har reklamen integreras in i det. (Statens medieråd, 2017)
För att en person ska kunna hålla sig kritisk till det som visas är det viktigt att personen inser när hen är utsatt för reklam. Reklam som syns på internet är inte oskyldig, utan det dras in mycket pengar till företagen. (Carlsson, 2010) Mediernas existens handlar om kommunikation
Användare Klick Annons Transport Hemsida
Figur 4 - Transportmodellen Figur 5 - Exponeringsmodellen Figur 6 - Tillfällemodellen Exponering Användare Användare Annons Produkt
för att framföra ett budskap. När människan tolkar ett budskap uppstår det en betydelse av det som ses. (Jansson, 2002) Enligt en undersökning från år 2010 gällande unga och reklam på internet framkom det att unga människor inte är speciellt kritiska till modern marknadsföring. De är även omedvetna eller icke kritiska till de metoder som används av företag för att marknadsföra en produkt eller tjänst eller sättet som de unga konsumenterna används för att hjälpa till att sprida budskapet. (Carlsson, 2010)
Människan utsätts för tusentals märken varje dag och antalet medier ökar vilket även innebär att antalet produkter och konkurrenter blir fler. Det leder till att det blir svårare för företag att nå ut till sina kunder och för kunderna att hitta företagen. Det är därför av största vikt att företaget når fram till sin målgrupp med sitt budskap. (Dahlén, 2002) Rönne (2015) skriver att
reklamblockare i medier blir mer och mer vanligt och aktuellt. Det har utförts ett antal studier som visar att konsumenter blir allt mer negativa till reklam. Anledningen är för att reklamen inte känns relevant, reklamen kommer vid fel tillfälle eller att reklamen håller för låg kvalité.
Förutom traditionell reklam finns det även sponsring. Sponsring på en blogg innebär att bloggskribenten kontinuerligt får produkter från ett företag i utbyte att bloggskribenter skriver eller uppmärksammar produkterna i bloggen. Bloggskribenterna får ersättning för det i form av pengar eller gratisprodukter från företaget. Beroende på hur bloggen används, räknas
ersättningen eller värdet av produkterna som skribenten får gratis som intäkter och ska det redovisas till skatteverket som näringsverksamhet eller tjänsteinkomst. (Skatteverket, u.å.) Att det väljs att sponsra en bloggskribent kan vara av den anledningen att ett företag vill förknippas med och därmed stärka bilden av varumärkets trovärdighet (Statens medieråd, 2017).
Word of mouth, förkortat WOM, är ett äldre begrepp som på senare tid fått en större betydelse bland konsumenter vid beslut av inköp. Begreppet bygger på att konsumenter recenserar
produkter eller tjänster emellan varandra. Syftet är att förmedla ut till andra vilka produkter eller tjänster som är bra och värda att konsumera men syftet kan även användas för att varna
konsumenter till att inte konsumera. (Lang & Lawson, 2013) Vidare skriver Lang och Lawson (2013) att det har i flertalet studier visat sig att WOM är viktigare att ta i bejakning för
konsumenterna än produktens egen marknadsföring eller reklam.
Colliander och Dahlén (2011) utförde en undersökning om WOM och dess effektivitet. De undersökte hur stor trovärdighet en bloggskribents rekommendation är när bloggskribenten rekommenderar någon produkt eller tjänst på bloggen. Resultatet visade att bloggläsarna får en positiv attityd gentemot rekommendationen i synnerlighet om skribenten själv använder produkterna för privat bruk.
Borg, Branthammer och Olsson (2007) har studerat vilka faktorer det är som gör att en blogg känns trovärdig utifrån ett marknadsföringsteoretiskt perspektiv. De ville undersöka om word of
mouth har ökat genom bloggar och om det går att styra word of mouth och trovärdigheten till en
blogg. De genomförde en fallstudie på fyra svenska modeföretag samt tre svenska PR-byråer. De intervjuade även fem experter inom ämnesområdet. Utifrån deras analys kom de fram till att den viktigaste faktorn är ömsesidig öppenhet. Företag kan påverka det budskap som
kommuniceras via bloggar och deras analys visar att bloggar upplevs som trovärdiga och är ett uttryck för word of mouth.
3.4
Placering av reklam
Människan är lat och vill inte behöva anstränga sig. Därför måste företag komma så nära kunderna som möjligt utan att kunderna behöver göra något. Det kan göras genom att till exempel minimera kundens sökkostnader och se till att rätt produkt och tjänst är på rätt plats vid rätt tillfälle. (Dahlén, 2002) När en produkt ska placeras har positioneringen av produkten inte något att göra med själva produkten, utan det handlar om att produkten ska placeras i
intressentens tankevärld. Detta innebär att företagen skapar en viss tankeprocess hos
konsumenterna när de betraktar företagets reklam. Det är ett tillvägagångsätt som reklambyråer framtar genom att exempelvis använda relevanta eller slagkraftiga begrepp i reklamen. Det önskade resultatet är att konkurrera bort åtanken för konsumenterna att välja ett annat företag med likartade produkter. (Palm, 1994). Vilket bidrar till svårigheter för bloggläsaren att avgöra om bloggskribenten skriver om produkten för deras eget gillande eller om det är på grund av ekonomiskt syfte (UR, 2014).
Forskare har matematiskt beräknat sökkostnader på nätet och det visade sig att en annons som är stor eller har färgglad text var den annons som fick flest antal klick. Forskarna har även kommit fram till att om en person måste klicka en extra gång eller scrolla ner för en sida så kommer sannolikheten minska för personer att göra det. Sannolikheten för att en person ska klicka på en annons är större om det är en högengagemangsprodukt än en
lågengagemangsprodukt. (Dahlén, 2002)
En högengagemangsprodukt ger personer en positiv attityd och en bättre inställning till att köpa den. Högengagemangsprodukter beskrivs som exempelvis bilar, semester, kläder och smink. Produkterna kategoriseras som dyra och kräver ofta en extra planering eller noggrannhet vid beslut till köp. Det är produkter som kan öka självbilden för konsumenten eller förändra dennes relation till andra. Exempelvis kan relationen förändras om konsumenten väljer att köpa en
jacka från ett dyrare märke som har en högre statusrankning i personens omgivning än en jacka av ett billigare märke. Lågengagemangsprodukter är produkter som är tvärtemot
högengagemangsprodukter och kräver därmed inte större planering vid beslut till inköp. Produkter av detta slag är tandkräm, batterier, stumpor med mera. Produkterna av detta slag har ingen direkt anknytning till att stärka konsumentens självbild, ha effekten att påverka
konsumentens relation till andra och är dessutom inte kategoriserade som dyra. (Dahlén, 2002) Lågengagemangsprodukter är svåra att locka personer till att köpa och tillfredsställa deras behov. Personer kommer att klicka på högengagemangsprodukter och inte klicka på
lågengagemangsprodukter. Det kan vara svårt att hitta placering där användaren är mottaglig. Många företag använder då sig av ”den sömnlösa kanalen” som innebär att företag hittar en partner, till exempel en blogg. Bloggen kan sedan transportera användaren till slutpunkten, den högengagemangsproduktens webbplats. (Dahlén, 2002)
3.5
Övertalning
”Det engelska ordet för övertalning, persuation, kommer från det latinska ordet persuasio, som betyder både handlingen att övertyga och resultatet av denna handling”
(Palm, 1994, s. 28).
Palm (1994) skriver att för att kunna övertala måste kommunikation först uppstå.
Kommunikationen uppstår genom tre steg (se figur 7). Det första steget är att mottagaren måste upptäcka att någon försöker kommunicera med hen. Steg nummer två är identifikation, vilket innebär att mottagaren förstår vad meddelandet handlar om. Avslutningsvis ska mottagaren tolka budskapet och innehållet. Målet är att mottagaren ska tolka budskapet till densamma bild som avsändarens bild av budskapet.
Figur 7. Kommunikationsmodell. (Palm, 1994, s. 33).
När någonting kommuniceras är det avgörande om meddelandet som har skickats får någon påverkan på mottagaren. Den som har skickat kommunikationen vill få en återkoppling eller feedback av personen som har tagit emot meddelandet. För att sändaren ska kunna anpassa sitt meddelande i utformning och budskap till mottagaren är det viktigt att hen får feedback. Vilket även bidrar till att mottagaren känner sig delaktig vilket i sin tur kommer att innebära en positiv reaktion för mottagaren och som då lättare tar emot budskapet. (Holm, 2002)
3.6
Text och bild
Då kommunikationen kan ske globalt innebär det risker för misstag när det publiceras texter och bilder. När en text skrivs eller ska översättas kan texten få olika betydelser beroende på vem som läser texten och vart i världen den läses ifrån. Olika ord och betoningar kan översättas och tolkas olika. Inom olika kulturer har även färger olika innebörd. I till exempel Japan
symboliserar vit färg döden. Även gester och kroppsspråk kan i olika länder betyda en sak i ett land och något annat i ett annat land. (Holm, 2002)
Ett sätt för bloggar att lätta upp inläggen är att använda sig av bilder eller illustrera inlägg. På så sätt väcks det en nyfikenhet hos läsaren och det blir enklare för läsaren att få en överskådande bild över vad inlägget handlar om. (Våge et al., 2005). Även bilder kan tolkas på flertalet sätt
och betydelsen av en bild är mer oklar och flytande än betydelsen av en text (Gripsrud, 2011). Bergström (2015) skriver att en bild ofta har ett budskap som ska förmedlas ut där bilden ska åstadkomma känslor och reaktioner hos betraktaren. Det är inte ovanligt att det skrivs en kortare text eller beskrivning till bilden för att stärka bildens budskap och syfte ut till betraktaren. Hur lång eller kort en text ska vara för en bild beror på vem målgruppen är. En bild bidrar till att binda samman texten och kan därmed bidra till tydligare uppfattning av det som står skrivet och genom att publicera en bild går det att peka ut det som är viktigast. (Gripsrud, 2011).
Wadbring och Nilsson (u.å.) skriver att på grund av den digitala utvecklingen har vi möjlighet att med en smartphone eller kamera ta en bild och sprida bilden via sociala medier och mellan olika plattformar. Vem som har tagit bilden har mindre betydelse och vem som är
upphovsmannen och användaren är så gott som irrelevant. Om det är något positivt eller negativt att bilder tar större plats i vår vardag är det delade meningar om. Forskare som har studerat textinnehållet i olika sociala kanaler anser att bilderna är något negativt, då de anser att det är ett sätt att fylla upp tomma sidor. Medan andra forskare hävdar att bilder kan väcka en känsla eller ett intresse.
3.7
Köpbeteende
Minst en dag i veckan kommer människan att komma i kontakt med totalt 2000 märken. Av de köp som görs finns det till 80 procent ingen bakomliggande tanke. 81 procent av köpen som görs är mer eller mindre oplanerade och beslutet till ett köp tar i genomsnitt tolv sekunder. För att underlätta vardagen använder kunden olika genvägar i form av att välja märken som redan är välkända eller väljer den vara som syns mest eller först. Av de studier som har utförts gällande köpbeteende visar det sig att de mest påverkande faktorerna som påverkar kunden till ett val är varumärke, exponering, vana och variationssökning. (Dahlén, 2002)
Ett företag kan använda relationella budskap för att visa de positiva och en känslomässig belöning med en produkt eller tjänst (Bergström, 2004). Genom att företag använder sig av kända personer skapas det en relation mellan en känd person och hur varor konsumeras (Turner, 2004). Reklamens budskap kan exempelvis lova oss en önskvärd livsstil, intellektuell stimulans eller socialt gillande. Reklamen syftar till att få dig att känna igen något, så att du ska vilja ha den produkten eller tjänsten. Dessa budskap brukar kallas, ESP, som betyder emotional selling
point - den säljbara känslan. I reklam som använder sig av ESP måste betraktaren själv tolka
budskapet av reklamen. Reklamens syfte är att skapa en relation mellan produkten och personen som tittar på produkten och denna relation ska bygga på känslor. För att ett företag ska lyckas uppnå denna känsla kan företag ta hjälp av personer med stort inflytande. (Bergström, 2004) En känd person som syns i media kommer för konsumenten att uppfattas som framgångsrik och lycklig och kommer då att uppmuntra konsumenten till att köpa de varorna som den kända personen visar upp för att uppnå tillfredsställelse (Turner, 2004).
3.8
Bloggfenomenet och dess möjlighet till
påverkan
Jenkins (2006) skriver att individer vill tillhöra olika grupper. Dessa grupper kan bestå av individer för att de är volontärer, temporära eller känslomässigt engagerade i en viss grupp. Medlemmarna i gruppen kan byta från en grupp till en annan beroende på vad som fångar deras intresse och behov i samband med att dessa ändras. De kan även tillhöra flertalet grupper samtidigt. Ilshammar (2005) skriver att i takt med att det digitala ständigt utvecklas öppnar det även upp möjligheten för individer att samspela med varandra och tillhöra olika grupper. Olika forum eller kanaler på internet har därmed tänjt ut gränserna på vad som bör anses vara privat eller offentligt gällande till exempel informationsutbyte.
