Vi har delat upp vår analys i fem större teman, vilka framkom under analysens gång. Dessa teman utgörs av: kläder, utseende, miljö, kroppsspråk och beteende samt text och budskap. Dessa fem teman innehåller analyser utifrån denotationer, konnotationer och kopplingar till vårt teoretiska ramverk samt tidigare forskning. Utifrån begrepp och teorier, exempelvis stereotyper och intersektionalitet, tolkar vi hur och på vilka sätt denotationerna och konnotationerna relaterar till vårt teoretiska ramverk.
4.1. UTSEENDE
Under detta tema analyseras representationen av kvinnornas utseende i form av exempelvis kroppstyper, åldrar, etniciteter, hudfärg och attraktivitet.
Materialet denoterar flera olika personer, detta vet vi för att de konnoterar personer med olika utseenden. Personerna har exempelvis olika hudfärger, kroppstyper, hårtyper och åldrar. Det finns en variation vad gäller utseendemarkörer, med exempel ur Lindex kampanj skildras en kvinna med mörk hudton, brunt och lockigt hår med en kropp som är större än den normativa kvinnokroppen i reklam men det skildras även en kvinna med mörk hudton, svart, kort afrohår med en synligt smal och vältränad kropp i form av synliga muskelkonturer. Ett annat exempel från Lindex kampanj är att det skildras en kvinna med grått uppsatt alternativt kort hår, med rynkor i ansiktet och med en kropp som är större än den normativa kroppen. Det skildras också en kvinna med grått långt hår, med rynkor i ansiktet och med en kropp som är normativt smal men som vi förstår inte tillhör en ung person. De gråa hårfärgerna tillhörande två kvinnor symboliserar att de är äldre, men utifrån bildens denotationer förstår vi att kvinnorna är av olika åldrar, rimligtvis är den förstnämnda kvinnan runt 70 år och den andra cirka 60 år. Detta innebär att inte bara en person får representera alla kvinnor med mörk hudton eller att enbart en äldre kvinna får representera alla äldre kvinnor.
När det kommer till en bred representation av kvinnor går det inte att urskilja i samma utsträckning i Victoria’s Secrets reklam. Exempelvis är samtliga modeller i Victoria’s Secrets reklam unga, i 25-årsåldern. Genom att enbart representera unga kvinnor
reproducerar de stereotypen om att kvinnor i reklam ska vara unga (Eisend 2010). Dock går det, precis som i Lindex reklam, att hitta en bred representation av hudtoner och
etniciteter. Det går också att urskilja en variation av kroppar även om representationen av olika kroppar är inte lika stor som i Lindex reklam. I och med att samtligt material i stora drag skildrar en bred representation av kvinnor, motarbetas några av de traditionella stereotyperna i reklam. Vi tolkar detta som sätt där både Lindex och Victoria’s Secret förmedlar femvertising.
Exempel på olika kroppstyper som förekommer i samtligt material är kurviga modeller, det vill säga kvinnor med kroppar större än det normativa kroppsidealet. I Lindex material förekommer även en kvinna som är synligt gravid. Flertalet kvinnor i Lindex material har valkar på sina kroppar, detta återfinns både på normativt smala kvinnor och kvinnor med större kroppstyp. I Lindex reklamfilm går det att se att den mest vältränade kvinnan har bristningar på sidan av rumpan. Vi tolkar detta som att även smala och vältränade personer kan ha bristningar vilket utstrålar budskapet att alla kan ha bristningar oavsett kroppstyp, det är något normalt. Vidare tolkar vi denna skildring som ett sätt att visa att ingen är perfekt och att första anblicken inte kan säga allt om något. En annan kvinna i samma film har celluliter på låret. Denna kvinna är en av de mer kurviga modellerna. Kvinnan är positionerad i bakgrunden vilket gör att celluliterna på hennes kropp inte är i fokus, vilket konnoterar att detta är något naturligt som man inte behöver fokusera på. Det kan även betyda att celluliter är mer vanligt förekommande hos personer med en större kroppstyp då detta inte skildras på någon annan modell. Lindex reklam bidrar således till att normalisera valkar, bristningar och celluliter i reklam vilket kan leda till att fler personer kan känna sig inkluderade. I och med att kvinnan med celluliter på låret är positionerad i bakgrunden, fokuserar inte kameran på hennes celluliter. Således bryter reklamfilmen mot stereotyper, gällande hudens utseende, utan att uttrycka att de gör det. De använder sig därmed av vad Åkestam (2017: 5) kallar för icke-stereotyper, det vill säga porträtteringar som undviker stereotyper.
Trots att samtligt material inkluderar många olika typer av kvinnor kan vi hitta vissa gemensamma nämnare. Exempelvis är samtliga kvinnor i materialet inom normen för vad som anses attraktivt, det går inte heller att se varken finnar, dubbelhakor eller någon som inte har vita, raka tänder. Ett annat exempel är att många av kvinnorna med större
kroppstyper är stora på “rätt” sätt. De har större kroppar om vi jämför med vad som varit normen inom reklam, men normala kroppar om vi ser till verkligheten och samhällets normer. Detta skapar också en tanke om att det finns en viss kropp som är överordnad
andra eftersom att det inte går att urskilja några extrema skillnader mellan den normativa reklamkroppen och de kvinnor som har större kroppar. Således kan man uppfatta att det även finns en norm för icke-normativa kroppar, framförallt när det gäller större kroppar. Framställningarna av kvinnorna med icke-normativa kroppar följer inte heller det som Hirdman kallar för “chockbilder” där exempelvis den stora kvinnliga kroppen framställs genom avsmak och negativ aspekt (Hirdman 2015: 58–59). Det skulle också kunna bero på att det finns en bredd av olika kroppstyper och att inte en jättesmal kvinna finns positionerad bredvid en väldigt kurvig kvinna, på grund av detta skapas ingen chockbild. Hade det gått att urskilja extrema skillnader mellan kvinnornas kroppar, både vad gäller storlek och hudens utseende i form av exempelvis celluliter och bristningar, hade materialet riskerat att klassas som det Hirdman kallar för chockbilder. Detta innebär att kvinnornas skillnader när det kommer till kropp hade fått vara i fokus för att framkalla känslor hos mottagaren (Hirdman 2015: 58–59). Denna framställning av kvinnors kroppar är dock inte fördelaktig för varken reklaminsatsen eller företaget bakom den, då känslor som framkallas vanligen är avsmak - något vi antar att företagen inte vill att mottagarna ska känna för modellerna eller för företaget. Därför tänker vi att företagen medvetet väljer att inte använda sig av chockbilder i sin utformning av reklam för att undvika att negativa känslor associeras med företaget. Detta kan vi koppla till kommodifierad feminism då företagen medvetet väljer att inte inkludera en stor variation av icke-normativa kroppar, utan enbart väljer att skildra ett fåtal, relativt normativa kroppar. Detta innebär att företagets intresse främjas före inkluderingen av en bred variation av kvinnokroppar. Både Lindex och Victoria’s Secret har tidigare kritiserats för att inte inkorporera
feministiska budskap i sin reklam. Detta gäller i större utsträckning Victoria’s Secret även om Lindex också drabbats av detta. Användningen av kommodifierad feminism blir speciellt påtaglig i vårt material i reklamfilmernas handling genom onaturliga beteenden eller motsägelsefulla budskap. Exempel på detta är en kvinna i Lindex reklamfilm som plockar ner en rosa bh från en krok. Detta konnoterar att hon hämtar den åt någon annan eller att hon har två bh:ar med sig, men eftersom vi inte sett någon som saknar en bh konnoterar det istället att båda tillhör henne. Då kvinnan redan har på sig en bh av liknande typ skapar detta en tanke om att scenen är iscensatt och inte är en naturlig vardagssituation, och att företaget vill visa upp en vara från sitt sortiment. Detta går även att återfinna i Victoria’s Secrets reklamfilm där en scen denoterar en modell iklädd
morgonrock som hänger upp en galge med en annan morgonrock, på en krok. Kameran zoomar in på logotypen på morgonrocken, där det står “Victoria’s Secret”. På samma sätt som ovan tolkar vi att varumärket bakom reklamen visar upp företagets produkter. För mottagaren blir det därmed tydligt att företagen försöker sälja sina produkter, vilket tonar ner de feministiska budskapen som materialet i övrigt förmedlar. Således kommer det alltid vara svårt för företag att verka trovärdiga i sina ideologiska budskap när mottagare och konsumenter är medvetna om att syftet handlar om försäljning. Det är därför svårt att finna en balans mellan att sälja varor och att förmedla ett budskap.
Användningen av kommodifierad feminism blir extra tydlig när ett företag som Victoria’s Secret fått mycket kritik för att inte vara feministiska, uttalar sig att de ska bli det. Vi tänker att det krävs mer av tidigare kritiserade företag för att de ska framstå som äkta och trovärdiga gällande budskap som tidigare inte har uppfyllts. När Victoria’s Secret
dessutom uttalat att de ska omvärdera sitt landskap och bli mer inkluderande ställs högre krav på att det som utlovas faktiskt uppfylls. Samtidigt är det bättre att företag försöker vara mer inkluderande i sin reklam än att vara rädda för att bli anklagade för att använda sig av kommodifierad feminism och därmed helt utesluta feministiska budskap.
Vi har identifierat några tecken vi anser är intressanta och som inte varit lika vanligt förekommande i reklam tidigare. Några av kvinnorna från Lindex och Victoria’s Secrets material har exempelvis synliga tatueringar på kroppen. Tatueringar med synliga
placeringar har ofta kopplats till lägre klasstillhörighet och har även i vissa fall
symboliserat kriminalitet (Adams 2009). Då kvinnor i skönhetsreklam tidigare skildrats i exklusiva miljöer (Searing och Zeilig 2017) kan tatueringar vara ett sätt för företagen att antingen inkludera olika samhällsklasser eller ett sätt använda en icke-stereotyp. En annan intressant reflektion är att vi endast kan urskilja en kvinna med en synligt muskulös kropp, detta i Lindex material. Denna kvinna har kort, mörkt hår, mörk hudfärg och är iklädd trosor och ett linne, vilket gör hennes att hennes kropp är mer täckt än många av de andras. Då muskler ofta setts som något maskulint har det inte varit lika vanligt att
porträttera kvinnor med muskler i reklam (Hirdman 2015: 80). Att en muskulös kvinna nu får synas, men utifrån maskulina attribut som kort hår och i ett linne som täcker brösten, en naturligt feminin kroppsdel, kan ses som en stereotyp skildring. Det är en
icke-stereotyp att en kvinna med muskler får synas, men det är en icke-stereotyp att representera en sportande kvinna utifrån maskulina egenskaper och attribut (ibid.).
Det har tidigare varit vanligt att att använda långa kvinnliga modeller reklam (Byrnes 2018). Victoria’s Secret är ett av många företag som använt långa och slanka kvinnor som modeller (Bellapetite 2020). Då vi kan se att kvinnorna i Victoria’s Secrets reklambilder är lika långa som tidigare kan vi tolka det som exkluderande och stereotypt att inte använda kvinnor med olika längd. I Victoria’s Secrets reklamfilm kan vi inte urskilja hur långa kvinnorna är, men vi anser att de inte reproducerar stereotypen om den traditionellt långa och slanka kroppen i reklam. Vi kan däremot inte urskilja någon variation vad gäller kvinnornas längder vilket vi tolkar som exkluderande och icke-normkreativt då inte korta kvinnor är synligt representerade. Detsamma gäller Lindex reklam där vi inte heller kan urskilja kvinnornas längd. Då det inte är tydligt att det finns en variation av kvinnor med olika längd kan vi tolka det som exkluderande och som en stereotyp skildring. En annan stereotyp angående kvinnors längd och storlek i reklam kan kopplas samman med klasstillhörighet och status. Enligt Signoretti (2017) har långa och stora kvinnor endast inkluderats i reklam om det har kunnat kopplats ihop med en hög klasstillhörighet eller hög status. Att inkludera kvinnor med olika längd och med olika klasstillhörigheter kan därför ses som normkreativt och inkluderande, något vi inte kan säga gäller för samtliga delar av vårt material. Lindex och Victoria’s Secret hade kunnat arbeta mot denna stereotypa skildring genom att synligt använda en bred variation av kvinnor med olika längd i sin reklam.
Våra analyser kopplade till detta tema har visat att vårt material har en bredare
representation av kvinnor än tidigare, exempelvis återfinns kvinnor av varierande hudfärg, etnicitet och kroppstyper. Några kvinnor i Lindex material har valkar, bristningar och celluliter på sina kroppar vilket är ett normkreativt och icke-stereotypt sätt att skildra kvinnor i reklam, detta gick inte att återfinna i Victoria’s Secrets material. Vi tolkar att Lindex i större utsträckning använder sig av femvertising i sitt material genom att motarbeta några av de traditionella stereotyperna i reklam. Vi tolkar även att båda
företagen använder sig av kommodifierad feminism, genom att exempelvis endast skildra en viss typ av “större” kvinnor samt endast skildra normativt attraktiva kvinnor.
4.2 MILJÖ
Under denna rubrik analyseras de miljöer och omgivningar som går att återfinna i vårt material.
Victoria’s Secrets kampanjfilm utspelar sig i miljöer som konnoterar ett hotell alternativt en lägenhet. Filmens scener varierar mellan att utspela sig i badrummet, sovrummet, på balkongen och i lobbyn. Inredningen denoterar bland annat stora fönster, en stor säng och en stor, vit trappa. Genom fönstret ser vi en utsikt vilket betyder att lägenheten eller hotellrummet ligger på en våning högt upp i huset. Detta konnoterar ett lyxigt hotellrum eller lägenhet. Eftersom att hela filmen utspelar sig i dessa lyxiga miljöer genomsyrar känslan av lyx samtliga delar i reklamen. En lyxig miljö konnoterar framgång, pengar och en lyxig livsstil vilket i sin tur konnoterar att kvinnorna i reklamen innehar detta. Företag inom skönhetsindustrin, exempelvis smink- och hudvårdsbranschen, har ofta knutit an till lyx, exklusivitet och ungdomlighet i sin marknadsföring. Det har varit vanligt att reklam innehåller guld, smycken och unga modeller för att förmedla detta (Searing och Zeilig 2017). Smycken, inredningsdetaljer i guld, champagneflaska och glas, marmorsten och unga modeller går att återfinna i Victoria’s Secrets reklamfilm vilket gör att denna typiska skildring för exklusivitet används. Ett hotellrum och eller en lägenhet utgör slutna miljöer vilket går i linje med det Fagerström (2008: 50) skriver om att kvinnor i reklam ofta porträtterats i mjuka och privata miljöer, exempelvis i hemmet.
Lindex reklamfilm och bilder utspelar sig i en miljö som konnoterar ett omklädningsrum. Inredningen denoterar exempelvis klädskåp, bänkar, kakel, bås av trä, handfat och speglar. Materialen i omklädningsrummet består exempelvis av kakel, trä och plast snarare än marmorsten och guld. Materialen i omklädningsrummet konnoterar ett vanligt
omklädningsrum, som varken utstrålar lyx eller sunkighet. De symboler som går att återfinna i Lindex material kontrasterar den tidigare nämnda miljön, i Victoria’s Secrets reklamfilm. Genom att Lindex skildrar kvinnorna i ett offentligt omklädningsrum där vi inte finner några indikationer på lyx porträtterar Lindex kvinnorna på ett normkreativt sätt gällande miljö. Omklädningsrum är en offentlig och “hård” miljö, där män i reklam brukar porträtteras och få ta plats (Fagerström 2008: 50). Det blir därför normkreativt att skildra kvinnor i denna miljö då omklädningsrum har varit och är en grabbig miljö, med en hård jargong. Victoria’s Secrets reklamfilm har till skillnad från Lindex ljusa och “hårda”
omklädningsrums-miljö en mer sensuell miljö. Filmen utspelar sig under solnedgång, i kvällsljus och under soluppgång vilket gör att ljusinsläppet är begränsat. Kvinnornas underkläder och rörelser tillsammans med det dova ljuset symboliserar en sexuell känsla som genomsyrar hela Victoria’s Secrets film.
Kampanjbilderna tillhörande Victoria's Secret är fotade i en studio och har en enfärgad bakgrund. Vi känner igen dessa miljöer från reklam och marknadsföring i allmänhet vilket tydliggör att de delar av materialet som innehåller denna studiomiljö har för avsikt att sälja produkter. Vi uppfattar att Lindex reklam innehåller normkreativa miljöer till skillnad från de enfärgade fotobakrgunderna som vi kan urskilja i Victoria’s Secrets reklam.
Sammanfattningsvis innehåller materialet olika miljöer som förmedlar olika känslor. Det offentliga och “hårda” omklädningsrummet i Lindex reklam är en normkreativ miljö att skildra kvinnor i, medan hotellrummet och enfärgad fotobakgrund i Victoria's Secrets reklam upprätthåller det stereotypa sättet att skildra kvinnor på, i privata miljöer och på ett exklusivt sätt.
4.3 KLÄDER
Under denna rubrik har vi sammanställt tecken och symboler som vi funnit i vårt material som utgörs av kläder. Vi analyserar klädesplaggens utseende och betydelse i relation till kvinnornas yttre attribut.
Materialet denoterar personer som har på sig trosa, bh, strumpbyxor, linne eller morgonrock. Dessa plagg konnoterar kvinnliga underkläder, vilket tillsammans med personernas utseende konnoterar att samtliga personer är kvinnor. En stereotyp inom reklam för underkläder är att skildra kvinnor i underkläder med färger som liknar huden (Fagerström 2008: 57). Detta leder till att kvinnokroppen blir en symbol för nakenhet och sensualitet (Fagerström 2008: 51). Färgerna som underkläderna denoterar i samtligt
material är främst olika nyanser av svart, ljusrosa och beige. Nyanser av ljusrosa och beige liknar kvinnornas egna hudfärger vilket skapar en illusion om att kvinnorna ser ut att vara mer nakna än vad de är. Detta innebär att det totala materialet upprätthåller det stereotypa sättet att skildra kvinnokroppen, som naken. En naken kropp kan i vår tolkning fungera som en symbol och konnotera löften om sensuell beröring.
Lindex material denoterar personer i olika underkläder vid olika tillfällen, exempelvis har en kvinna på sig svarta underkläder i en av bilderna och ljusrosa underkläder i
reklamfilmen. Detta går att återfinna vid flera tillfällen och flera olika kvinnor. Vi upplever att detta skapar ett förvirrande intryck vad gäller handlingen. Lindex bilder och filmer utspelar sig i samma miljö hela tiden vilket tillsammans med att kvinnornas underkläder varierar i olika scener skapar förvirring om vad som egentligen händer i omklädningsrummet. Vi upplever att Lindex förmedlar att olika kroppstyper kan bära samma typ av underkläder och att Lindex underkläder är till för alla. Dessa typer av kroppspositiva budskap tolkar vi som ett sätt att använda sig av femvertising. Vi uppfattar det som att Lindex genom detta förmedlar alla kroppars lika värde och att de på så sätt stärker kvinnor.
Precis som att det går att återfinna underkläder i olika färger går det även att urskilja olika typer av underkläder. Exempel på dessa typer är bygel-bh, sport-bh och amnings-bh, som går att återfinna i Lindex reklam. Utifrån detta tolkar vi att Lindex visar upp bredden av varor i sitt sortiment. Den vidare betydelsen av detta skulle kunna vara att underkläderna kan användas vid olika tillfällen och vid olika aktiviteter. Exempel som återfinns i en av Victoria’s Secrets bilder är en svart, semi-genomskinlig body i spets vilket symboliserar en sexig känsla. Detta plagg kopplar vi till tillfällen där man vill vara snygg eller sexig snarare än bekväm eller funktionell. Ett exempel på plagg som istället kan kopplas till bekvämlighet eller funktionalitet är en amnings-bh, vilket visar sig i Lindex reklamfilm. Statistik visar att försäljningen av sköna och mer funktionella underkläder har ökat, exempelvis triangel-bh:ar och bralettes, medan sexiga underkläder, exempelvis push up-bh:ar, har minskat (Finnigan 2018). Då en stor andel av kvinnorna i samtligt material bär underkläder som går att klassas som sköna och funktionella, går denna trend att återfinna hos båda företagen. Det är särskilt intressant att titta på detta i Victoria’s Secrets reklam då de har en historia av att fokusera på det sexuella i sin marknadsföring. Att de nu till viss del anpassar sig efter nya konsumtionsmönster i samhället visar på en spegling och en vilja att inkludera sin målgrupp, något som även Lindex gör.
Vad gäller kläder går det inte att urskilja några speciella mönster vad gäller relationen mellan kroppens storlek och antal täckande plagg. I Lindex reklamfilm kan man dock se att många av kvinnorna med större kroppar har på sig högmidjade trosor, men eftersom att
detta även går att återfinna på kvinnor med mindre kroppar anser vi inte att det finns något betydelsebärande element i detta. I Lindex reklamfilm är den mest vältränade och smala