Examensarbete, 15 hp
DEN FEMINISTISKA REKLAMEN SOM STEREOTYPISERAR
En semiotisk bildanalys av representationen av kvinnor i
Lindex och Victoria’s Secrets reklam
Jennifer Sellman & Johanna Selin
ABSTRACT
Title: The feminist advertising that stereotypes - a semiotic image analysis of the representation of women in Lindex’s and Victoria’s Secret’s advertising
Authors: Jennifer Sellman & Johanna Selin Supervisor: Erik Edoff
Advertising constantly surrounds us in different ways and it affects us in our everyday lives. The underwear industry has often been criticized for sexist and excluding advertisements and women has often been depicted in a stereotyped way. Today marketing has become more inclusive, as diversity of people in advertisements has become a hot topic of discussion. It is interesting to examine this topic out of a Swedish context as it in many ways is a country that is on the cutting edge when it comes to inclusion and diversity.
This study aims to, based on images and commercials from Victoria’s Secret Sweden and Lindex, examine how and in what ways inclusion and exclusion depicts in female
underwear advertising. Our theoretical framework consists of following theories:
representation, stereotyping, intersectionality, and following terms: norm, norm creativity and femininity. Our analysis is made with semiotic image analysis as the chosen method.
The main conclusion of this study is that our material included women with different skin colors and ethnicities, and partly women with varying body types and ages. People with visible disabilities was excluded from the advertisements. Factors such as class, sexual orientation, religious beliefs, gender identity and invisible disabilities we could not distinguish, which made it impossible for us to assess whether these groups was included or excluded in the advertisements. Thus, the advertisements was both including and excluding, however we question whether it is possible for companies to include all types of groups and people in their advertisements.
Keywords: advertising, feminism, stereotypes, Lindex, Victoria’s Secret, representation, semiotics.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
!
1. INLEDNING 7
1.1 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR 8
1.2 BAKGRUND 9
1.2.1 VICTORIA’S SECRET 9
1.2.2 LINDEX 10
2. TEORI OCH TIDIGARE FORSKNING 11
2.1 TEORETISKT RAMVERK 11
2.1.1 REPRESENTATION 11
2.1.2 STEREOTYP 12
2.1.3 INTERSEKTIONALITET 12
2.2 BEGREPP 13
2.2.1 NORM OCH NORMKREATIVITET 13
2.2.2 FEMININITET 14
2.3 TIDIGARE FORSKNING 15
2.3.1 SEXUELL OBJEKTIFIERING AV KVINNOKROPPEN I REKLAM 15
2.3.2 FEMINISM I REKLAM SOM FRAMGÅNGSKONCEPT OCH MOTRÖRELSE 17
3. MATERIAL OCH METOD 20
3.1 MATERIAL OCH AVGRÄNSNING 20
3.2 URVAL 20
3.3 SEMIOTISK BILDANALYS 21
3.3.1 DENOTATION OCH KONNOTATION 21
3.4 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 22
3.5 METODDISKUSSION 22
4. ANALYS OCH RESULTAT 25
4.1 UTSEENDE 25
4.2 MILJÖ 30
4.3 KLÄDER 31
4.4 KROPPSSPRÅK OCH BETEENDE 33
4.5 TEXT OCH BUDSKAP 37
5. SLUTDISKUSSION 41
5.1 HUR FRAMSTÄLLS KVINNORNA, SAMT VILKA BUDSKAP 41
FÖRMEDLAS? 5.2 PÅ VILKA SÄTT ÄR FILMERNA OCH BILDERNA INKLUDERANDE 42
RESPEKTIVE EXKLUDERANDE? 5.3 FÖRSLAG TILL TIDIGARE FORSKNING 44
6. KÄLLFÖRTECKNING 45
6.1 OTRYCKTA KÄLLOR 45
6.2 TRYCKTA KÄLLOR 49
7. BILAGOR 52
7.1 LINDEX 52
7.2 VICTORIA’S SECRET 53
1. INLEDNING
Nationalencyklopedin (u.å) beskriver reklam som: “Vanligen ett av de konkurrensmedel som ett företag använder i sin marknadsföring för att främja försäljningen av en vara eller tjänst”. Reklam är något som ständigt omger oss i alla dess former vilket har inneburit att företag behöver sticka ut för att påkalla människors uppmärksamhet och sticka ut från mängden. För att väcka uppmärksamhet har många företag valt att anspela på sex och åtrå, vilket är vanligt att göra när det kommer till kvinnokroppen i reklam (Fagerström 2008:
49–50). Objektifiering av kvinnokroppen i reklam har länge fungerat som blickfång för att sedan dirigera fokus till själva varan eller tjänsten som reklamen ämnar sälja (Fagerström 2008: 50). Forskning visar att kvinnor under en lång tid har presenterats i stereotypa roller i reklam där kvinnans utseende, kropp och skönhet ofta varit i fokus (Grau och Zotos 2016).
Medier och reklam påverkar människors värderingar och uppfattningar om omvärlden.
Samhällets rådande normer och värderingar kan dessutom påverka reklam och medier vilket betyder att de har en inverkan på varandra och att det sker en växelverkan. Då reklam ofta har en bestämd målgrupp har reklamen speglat samhällets rådande normer vilket innebär att mediernas och samhällets värderingar påverkar varandra (Fagerström och Nilson 2008: 25).
Hur människor och grupper skildras i reklam har lett till stora diskussioner och det blir allt vanligare att grupper som tidigare inte varit representerade i reklam har börjat inkluderas, exempelvis HBTQ-personer (Grau och Zotos 2016). Det har även blivit allt vanligare med reklam som utmanar kvinnliga könsstereotyper. Skönhetsvarumärket Doves kampanj
“Evolution” från 2006 var en av de första reklamkampanjerna som uppmärksammade bildretuschering av kvinnor i reklam. I kampanjfilmen visar företaget omfattningen av retuschering av reklambilder. I filmen retuscheras en kvinnas ansikte och resultatet visar på hur retuschering kan användas för att göra stor skillnad när det kommer till utseende.
Företaget Always släppte 2014 en kampanjfilm, “Like A Girl”, där de försökte utmana tidigare könsstereotyper gällande kvinnors atletiska förmågor i förhållande till mäns.
Filmen visar självsäkra unga tjejer som blir ombedda att demonstrera hur man springer och kastar som en tjej (Davidson 2015).
Det är och har varit vanligt att företag valt att använda traditionella talespersoner i reklam, vilka är de som följer de traditionella normerna vad gäller sexualitet, hudfärg och
kroppstyp. Eftersom dessa ofta utgör målgruppen har det varit vanligt att anpassa reklam efter en viss grupp av människor. Att endast använda traditionella och normföljande grupper som talespersoner kan leda till att andra grupper som inte får synas blir
marginaliserade (Rosengren och Sjödin 2011: 121). Detta gäller exempelvis kvinnor med icke-normativa kroppar och personer av annan hudfärg än ljus. För att undvika att utesluta grupper kan företag ta hänsyn till igenkänningsfaktorer hos målgruppen när de konstruerar sin reklam, detta kan även främja relationen mellan företag och konsument (Bengtsson 2003: 155).
Forskning visar att könsstereotyper i reklam kan leda till begränsningar och förväntningar på den sociala gruppen som porträtteras. Könsstereotyper i reklam kan exempelvis
resultera i stereotypa beteenden, minskad kroppstillfredsställelse och begränsade
karriärmöjligheter (Åkestam, Rosengren och Dahlen 2017). Trots att stereotyper i reklam har många negativa effekter menar exempelvis Stuart Hall (2013: 247) att uppdelning och generaliseringar av människor kan vara nödvändigt och nästintill oundvikligt.
Underklädesbranschen har tidigare kritiserats för sexistisk och exkluderande reklam där kvinnan ofta har framställts stereotypt. Det blir därför intressant att analysera hur den allt mer vanliga inkluderingen tar sig i just sådan reklam. Vi gör denna undersökning med förhoppningar om att få större förståelse av hur två stora modeföretag arbetar med inkludering av kvinnor i reklam på den svenska marknaden. Det är intressant att
undersöka problemet utifrån en svensk kontext då det är ett land som i många fall ligger i framkant gällande inkludering och mångfald (The Local 2019).
1.1 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR
Syftet med denna uppsats är att med utgångspunkt i Victoria’s Secret Sveriges och Lindex filmer och bilder undersöka hur kvinnor skildras i reklam för underkläder för kvinnor.
Nedanstående frågeställningar har formulerats med avseende att uppnå detta syfte:
1. Hur framställs kvinnorna, samt vilka budskap förmedlas?
2. På vilka sätt är filmerna och bilderna inkluderande respektive exkluderande?
1.2 BAKGRUND
1.2.1 VICTORIA’S SECRET
Victoria’s Secret grundades 1977 i USA av Roy Raymond i syfte att få män att känna sig bekväma att köpa underkläder till kvinnor. Under samma år öppnade Raymond den första butiken i Kalifornien vilket var startskottet för företaget (Schlossberg 2015). Fem år senare hade ytterligare tre butiker öppnats, men att sälja kvinnliga underkläder till män verkade inte fungera lika bra som Raymond trott, och nu låg företaget nära konkurs. 1982 köptes Victoria’s Secret upp av Leslie Wexner som snabbt identifierade problemet i Raymonds affärsplan, han hade glömt bort att attrahera den kvinnliga publiken. Wexner kom snabbt fram till ett nytt koncept som ledde till att kvinnor började handla allt mer i butikerna medan männen köpte företagets underklädeskataloger (Fabry 2015).
Framgång var nu ett faktum och Victoria’s Secret kunde under mitten på 90-talet titulera sig som det största underklädesvarumärket i Amerika (Hanbury 2020). År 1995 föddes den omtalade Victoria’s Secret Fashion Show där modeller poserar i företagets
underkläder, detta var startskottet för flera (idag) kända modellers karriärer (Storey 2016).
Företagets framgång fortsatte till och med slutet på 2000-talet. I samband med Metoo- uppropet 2018 blev deras senaste modevisning kritiserad för dess sexuella fokus.
Senare samma år uttryckte sig företagets marknadsföringschef Ed Razek transfobiskt och fettfobiskt i en intervju med tidningen VOGUE, något som också väckte stark kritik (Mccall 2018). Företaget har under åren även kritiserats på grund av bristande mångfald, objektifiering av kvinnokroppen samt upprätthållande av osunda ideal för att nämna några punkter. Idag har företaget valt att bemöta kritiken genom att lägga ned den årliga
modeshowen och tagit in deras första transperson som modell samt deras första plus size modell i syfte att bli mer inkluderande (Watson 2019).
Företagets två (i dagsläget) senaste kollektioner med namnen “Spring Preview” och
“Valentine’s Day” innehåller kampanjbilder som skiljer sig från tidigare kampanjer.
Bilderna innehåller fler modeller med olika etniciteter, kroppsstorlekar och hudfärger vilket de menar är ett sätt att omvärdera landskapet. Detta är en del i försöket att bli mer inkluderande (Arcano 2020).
Den åttonde november 2019 genomförde Victoria’s Secret Sverige en nyöppning av sin butik i Stockholm. I samband med öppningen hade företaget inlett ett samarbete med den svenska influencern Alice Stenlöf på Instagram som resulterade i en kampanjfilm som skulle spegla företagets tanke om att bli mer inkluderande (Törner 2019). I inlägget tillhörande kampanjfilmen går det att läsa: “I’m so excited to follow VS SWEDEN on this journey as they are working towards being a more inclusive brand.” (Stenlöf 2019).
1.2.2 LINDEX
Företaget grundades 1954 i Alingsås och öppnade sin första butik under samma år.
Butiken, som då gick under namnet Fynd, startades av Ingemar Boman och Bengt Rosell och hade då enbart inriktningen damunderkläder. I samband med att Boman och Rosell förvärvat den då redan befintliga butiken Lindex under samma år, fick det komma att bli namnet på resterande butiker (Lindex u.å, a). Idag ägs Lindex av den finska koncernen Stockmann och har runt 330 butiker i norra Europa (Lindex u.å, d). Företaget har expanderat sitt utbud och säljer idag dammode, damunderkläder, barnmode samt kosmetika (Lindex u.å, b).
På sin hemsida skriver Lindex att de vill inspirera och stärka kvinnor. Detta gör de genom att kvinnor plockar bomullen, spinner tråden och syr deras plagg. Det är även kvinnor som designar och marknadsför deras kläder. På detta sätt är kvinnor med i varje led från
produktion till och med beslutsfattande vad gäller verksamheten. Lindex skriver även att de är medvetna om att de tidigare har gjort tvivelaktiga val när det kommer till deras marknadsföring i form av exempelvis stereotypa ideal. Därför skriver de att det är dags för dem att ta tag i de områden där de har kvar att lära i syfte att åstadkomma mer (Lindex u.å, c).
23 januari 2020 släppte Lindex en kampanjfilm i syfte att förespråka inkludering och kroppspositivism (Törner 2020). I ett pressmeddelande som företaget släppte i samband med lanseringen av kampanjen skriver de: “Att förespråka inkludering och
kroppspositivism är också en del av Lindex hållbarhetslöfte och ett huvudmål inom fokusområdet ’Stärka kvinnor’ ” (Hermansson 2020).
2. TEORI OCH TIDIGARE FORSKNING
2.1 TEORETISKT RAMVERK
I detta avsnitt presenterar vi de teorier som ligger till grund för vår analys. Vi börjar med att presentera representation följt av stereotyp samt intersektionalitet. Under respektive teori förklarar vi även på vilka sätt denna kommer att komma till användning för oss i vår analys.
2.1.1 REPRESENTATION
Representation är en teori av Stuart Hall (2013: 5) som förklarar samspelet mellan
mening, språk och kultur. Genom språk kan något, exempelvis en händelse eller ett objekt, tillskrivas mening och betydelse. Ett gemensamt språk gör att vi förstår olika tecken och symboler i form av bilder, ljud och objekt. Alla bär runt på mentala representationer i sina huvuden och utan dessa kan vi inte tolka världen. Bilderna i våra huvuden står för olika representationer av världen vilket gör det möjligt för oss att referera till både fysiska objekt samt mentala tankar och åsikter (Hall 2013: 1–3).
Teorin innefattar även symbolisering, att en viss sak kan stå för och betyda något annat (Hall 2013: 2). Exempelvis kan en kvinnokropp symbolisera sexualitet eller naturlighet, beroende på bland annat vilken kontext man befinner sig i. Det är på detta sätt, genom den gemensamma kulturen, man har skapat betydelse för något (Hall 2013: 7). Hur man beskriver, porträtterar eller tänker om något leder således till en viss föreställning av detta.
Allt i vår värld är därför en representation av något, en bild, en film eller en text är mer än enbart ett objekt och det är med hjälp av våra kulturella förförståelser som man kan utläsa dessa betydelser (Hall 2013: 8).
Användningen av representation som teori kan hjälpa oss att öka förståelsen av olika kategoriseringar av världen samt det språk som används för att kommunicera dessa kategoriers mening och koder. Det är genom språk som ett tecken tillskrivs dess betydelser och koder, på samma sätt kan språk hjälpa till att upprätthålla samhälleliga kategorier (Hall 2013: 14). Denna beskrivning liknar semiotikens sätt att se på tecken, att tecken är sammansättning av olika element som skapar betydelse för oss (Gripsrud 2011:
154). På grund av vårt materials karaktär kommer vi att använda semiotikens
analysverktyg för att undersöka hur betydelse skapas i materialet. I vår studie kan teorin om representation användas för att synliggöra hur skildringar av grupper, exempelvis kön, etniciteter och ålder, skapar mening.
2.1.2 STEREOTYP
Fagerström (2008: 70) presenterar stereotyper som en mall där man beskriver någon eller något på ett ytligt sätt. Det kan handla om en specifik person eller en grupp av människor.
Att stereotypisera sker genom att man tar fasta på en enkel egenskap som man
förstorar och simplifierar. Genom detta reducerar man någon till att framstå som att detta är personens enda egenskap och således förminskas personen till ett objekt (Fagerström 2008: 125). Dessa generaliseringar är lättförstådda och delar in personer i olika
kategorier.
Att kategorisera olika typer är i sig en nödvändighet, ser man exempelvis en person med grått hår och rynkor faller denne under kategorin gamla personer - även om man inte sett just denna person tidigare. Detta sker genom att man avkodar uppbyggnaden av objektet som passar in i kategorin gamla personer. Således är inte kategorisering i sig något dåligt, det är en nödvändighet. Det är dock när man förbiser skillnader och egenskaper som faller utanför en viss stereotyp som någon reduceras till ett objekt (Hall 2013: 247). Exempelvis att kvinnor ska vara smala, attraktiva och passiva.
Stereotyper har varit vanligt förekommande i traditionell reklam vilket har lett till att kvinnor objektifierats och porträtterats utifrån kvinnliga könsstereotyper. Idag uttalar många företag sig för att vara inkluderande och arbeta för att bryta och förändra
traditionella stereotyper. Då det finns flera olika stereotyper blir det särskilt intressant att titta på vilka stereotyper som bryts respektive upprätthålls samt vilka eventuella nya stereotyper som kan urskiljas i vårt material.
2.1.3 INTERSEKTIONALITET
Teorin om intersektionalitet härstammar från den postkoloniala feminismen och innebär att flera maktordningar ofta samspelar, exempelvis kön, klass, sexuell läggning och hudfärg. Intersektionalitetsteorin tillåter inte enbart möjligheten att studera maktaspekten inom respektive maktordning utan åsyftar även att analysera hur olika maktasymmetrier
samverkar med varandra (Molina 2016: 33). Maktordningarna konstruerar varandra gemensamt genom att de kompletterar, försvagar och konkurrerar med varandra (Fagerström och Nilson 2008: 21). På samma sätt som det finns en viss hierarki inom könsmaktsordningen återfinns denna hierarki inom övriga maktordningar där vissa hudfärger anses stå över andra och vissa sexualiteter anses vara överordnade andra. Hur dessa olika maktaxlar samspelar går att tydliggöra genom ett exempel: alla kvinnor har inte samma typ av makt trots att de tillhör samma kön. Detta beror på att de övriga
maktordningarna också spelar in, skulle kvinna A vara ljushyad, smal och heterosexuell är hon överordnad person B om denne är ljushyad, tjock och homosexuell (Fagerström och Nilson 2008: 22).
Inkludering och mångfald i reklam handlar inte enbart om att representera en viss hudfärg eller ett visst kön som tidigare varit underrepresenterat i reklam. För att mångfald ska uppnås i reklam behöver man ta hänsyn till att alla ordningar finns och skildra dem på ett jämlikt sätt. Intersektionalitetsteorin kommer vi använda som verktyg för att identifiera hur mer komplexa maktordningar representeras i vårt material.
2.2 BEGREPP
I följande avsnitt presenteras relevanta begrepp samt en förklaring till vad dessa begrepp kommer att hjälpa oss synliggöra i analysavsnittet. Begreppen norm och normkreativitet samt femininitet är de begrepp som presenteras.
2.2.1 NORM OCH NORMKREATIVITET
Normer är outtalade regler som styr och påverkar oss i de val vi gör, hur vi tänker och hur vi väljer att agera. Det är normer som avgör vad man har för förväntningar på andra och vad man anser är önskvärt och inte (Salmson och Ivarsson 2015: 22). Vissa normer kan man välja att följa, exempelvis genom att klä sig på ett visst sätt, och andra normer föds man in i, exempelvis sin hudfärg (Salmson och Ivarsson 2015: 35). Normer är inte
absoluta, de skiljer sig åt beroende på vilken kultur man befinner sig i. De kan även skilja sig åt vad gäller omfattning, vissa normer är övergripande för ett helt samhälle medan andra normer endast gäller för en viss grupp av människor (Salmson och Ivarsson 2015:
23).
Normkreativitet är ett relativt nytt begrepp och utgår från begreppet normkritik, men istället för att enbart synliggöra normer handlar normkreativitet om att arbeta för att förändra dem genom att vidga dem. Detta gör man genom att arbeta mot redan invanda mönster och strukturer genom att ta hänsyn till att det finns flera aktiva normer som påverkar människan (Salmson och Ivarsson 2015: 23–24).
Begreppen norm och normkreativitet kommer hjälpa oss i vår analys genom att tydliggöra vilka normer materialet upprätthåller eller utmanar samt på vilka sätt materialet verkar för att göra detta.
2.2.2 FEMININITET
Femininitet har sin grund i genus, det vill säga socialt konstruerande könsskillnader som har blivit så pass vanliga och välkända att de kan tyckas tillhöra naturens ordning. Vad som är kvinnligt och manligt eller maskulint och feminint påverkas av sociala och kulturella normer (Connell och Pearse 2015: 18–19). Genom vårt sätt att agera i det vardagliga livet, förhåller vi oss till den plats vi blivit tilldelade eller tar en plats i genusordningen vilket innebär att människor också bidrar till att konstruera sin egen identitet. Det finns kvinnor som konstruerar sin identitet som feminin och det finns även maskulina kvinnor. De flesta människor kombinerar dessa personlighetsdrag i olika mått (Connell och Pearse 2015: 20).
Hirdman menar att femininitet även är kroppsligt baserat och får sin betydelse av olika kroppsliga attribut, exempelvis bröstens form (Hirdman 2015: 58). Exempel på andra feminina attribut är en smal, tonad och graciös kropp medan ett vanligt maskulint attribut är muskler (Andersson 2017: 80). Exempel på feminina beteenden är självberöring och leende (Signoretti 2017).
Då vårt material endast skildrar kvinnor kommer vi inte kunna urskilja och göra tolkningar angående genusordning. Vi kan däremot analysera skildringen av kvinnor utifrån feminina och maskulina egenskaper, beteenden och attribut. Många av dessa går att koppla till stereotyper och normer, vad som förväntas av de olika könen. Därför är
femininitet ett mycket relevant begrepp för vår studie.
2.3 TIDIGARE FORSKNING
I följande avsnitt presenterar vi tidigare forskning om representation av kvinnor i reklam.
Avsnittet inleds med att beskriva porträtteringen av kvinnor ur ett historiskt perspektiv, där vi börjar att presentera objektifiering och traditionella stereotyper i reklam. Sedan introducerar vi ett mer kritiskt förhållningssätt, i form av feministiska inslag.
2.3.1 SEXUELL OBJEKTIFIERING AV KVINNOKROPPEN I REKLAM
Reklambilder är inte bara reklam med syfte att marknadsföra något. De har medvetet eller omedvetet en ideologisk eller politisk laddning då de utgör en reflektion av hur samhället ser ut och fungerar. Reklam kan således bekräfta redan rådande normer och
könsstereotyper men också utmana dem (Fagerström 2008: 52–53).
Fagerström (2008) presenterar i sitt kapitel “Reklambilder” hur kvinnors och mäns kroppar har skildrats olika i reklam, speciellt vad gäller den nakna eller halvnakna kroppen. Författaren förklarar att kvinnor är överrepresenterade när det kommer till reklambilder medan män har fått större plats i det offentliga rummet och “hårda” miljöer, exempelvis i arbetslivet och politiken (Fagerström 2008: 50–51). Vidare konstaterar Fagerström (2008: 50) att det sätt kvinnan skildras på i reklam istället knyter an till
“mjuka” och privata miljöer och egenskaper. Exempel på återkommande skildringar av kvinnor är hemmafruar eller kärleksfulla föräldrar.
Fagerström (2008: 51) skriver vidare att kvinnokroppen i reklam ofta framställs som ett passivt föremål i syfte att påkalla uppmärksamhet för att sedan dirigera fokus till en vara eller tjänst. Den ofta avklädda kvinnokroppen symboliserar vanligen sexualitet och
njutning och brukar i reklamsammanhang kunna kopplas ihop med nästan vilken vara som helst (ibid). Fagerström (2008: 55–56) påvisar detta genom ett exempel från Erving
Goffmans undersökning från 1979. Goffman visade att kvinnors och mäns kroppar
representeras på olika sätt i reklam. Resultatet visade bland annat att kvinnor tar i saker på ett mjukare sätt och rör sig mer sofistikerat och att kvinnor ofta avbildas i liggande eller knäböjande positioner vilket utstrålar en undergivenhet (ibid.). Fagerström (2008: 57) presenterar detta utifrån ett exempel från Frank Dandy Underwears kampanj som innehöll kvinnor med få klädesplagg, i samma färg som huden och med ögonen stängda. Männen i
reklambilderna porträtterades som rörliga, livliga och starka medan kvinnorna som passiva, livlösa och svaga (ibid.). Nu är denna kampanj förvisso inte nyutgiven men många av de traditionella stereotyperna och porträtteringarna går att återfinna i dagens reklam, detta presenteras exempelvis i en studie av Nicoletta Signoretti (2017). Signoretti (2017) jämför Goffmans undersökning från 1970-talet med nutida reklambilder. Resultatet visar att många av de ovan nämnda könsstereotyperna i reklam även används i dagens reklam.
Anja Hirdman (2015: 58–59) presenterar i sitt kapitel “Femininitet som spektakel” studier gällande kvinnors utseende i medier och medieinnehåll, exempelvis i press, filmer och på internet. Hirdman (ibid.) skriver att “kvinnan som bild har i mycket likställts med en estetiserad framställning av den unga, slanka, ofta vita, attraktiva kroppen”. Det är som en motsats till denna tilltalande bild på kvinnokroppen Hirdman menar att den “chockbilden”
finns. En bild som avslöjar kvinnan och exempelvis hennes celluliter, för smala kropp, för tjocka kropp eller fettsugningar. Dessa bilder på kvinnor har använts som chockbilder på exempelvis förstasidor till veckopress vilka har använts som hjälp för att tala till
betraktarens kropp och i sin tur framkalla känslor. Det Hirdman (ibid.) menar är att stora kroppar, valkar och celluliter tidigare bara har fått synas i sammanhang där det framstår som något chockartat, som avsmak eller som tabu.
Hirdman (2015: 66–67) nämner också den idag paradoxala retoriken angående
feministiska budskap. Att vara stolt över sin kropp är en del av ett nutida budskap som är jagstärkande och som lyder att “du är bra som du är”. Dessa budskap blandas med rubriker om hur man gör för att gå ner i vikt. Detta menar Hirdman (ibid.) är en anledning till att många kvinnor försöker undvika den skamfyllda kroppen genom att försöka kontrollera sin kropp mot det tjocka, hängiga och misslyckade. Den återkommande medieringen av kvinnokroppen leder till att dessa känslor, vanor och beteenden angående normer och ideal skapas. Vi kan inte alltid styra eller välja bort dessa vanor och beteenden då de skapas av kulturella ideal, sociala koder och upprepningar av normer och inte av rationella orsaker (Hirdman 2015: 68).
Utifrån tidigare forskning angående traditionella könsroller och stereotyper i reklam ska vi undersöka i vilken utsträckning dessa förekommer eller inte förekommer, i modern
reklam. Då Lindex och Victoria’s Secret uttalat sig för att arbeta mot traditionella
porträtteringar av kvinnan i reklam är det särskilt intressant om och i så fall hur de gör detta. Genom att koppla vår analys till dessa studier kan vi studera hur företagen skildrar normbrytande kroppsideal, om de gör det genom användande av chockbilder eller om de gör det på ett normkreativt sätt.
2.3.2 FEMINISM I REKLAM SOM FRAMGÅNGSKONCEPT OCH MOTRÖRELSE Trots att kvinnor har porträtterats på ett stereotypt och objektifierande sätt i reklambilder, finns det företag och kampanjer som försökt gå emot detta. Fagerström (2008: 54–55) tar upp företaget Doves reklamkampanj från 2005 som ett exempel på reklam som kritiserat den stereotypa skildringen av kvinnokroppen. Dove använde modeller med olika
etniciteter, kroppstyper och åldrar och som porträtterades som obrydda och glada, vilket var en ganska ovanlig skildring av kvinnor i reklam då. Fagerström (2008: 54) tar upp denna kampanj som ett exempel på en strategi för att sälja sina skönhetsprodukter snarare än att kritisera normer. Denna strategi kallas för kommodifierad feminism och innebär att företag inkorporerar feministiska budskap för att förflytta uppmärksamheten från kritik om sexistisk reklam (ibid.). Då det är företag som står bakom vårt material kommer vi använda kommodifierad feminism som ett kritiskt synsätt när vi analyserar de feministiska budskapen. Kommodifierad feminism hjälper oss att synliggöra eventuella bakomliggande agendor till varför företag integrerar feministiska budskap i sin reklam.
Det har på senare år blivit allt vanligare att reklam utmanar könsstereotyper, detta har kommit till uttryck genom begreppet femvertising. Begreppet etablerades 2014 under ett panelsamtal där det användes för att beskriva reklamkampanjer som utmanar traditionella kvinnliga könsstereotyper i reklam och istället stärker kvinnor. Dessa stereotyper kan kopplas till fysiska egenskaper, som kroppsstorlek och attraktivitet men också
personlighetsdrag, roller och beteende (Åkestam, Rosengren och Dahlen 2017). Victoria Drake (2017: 593) förklarar den ökade representationen av kvinnor och inkluderande i reklam utifrån kvinnors förbättrade position i samhället, exempelvis deras ökade
ekonomiska och politiska makt. Att porträttera kvinnor som självsäkra och modiga är ett sätt att spegla denna förändring.
Åkestam, Rosengren och Dahlen (2017) studerar även kvinnors porträttering i reklam idag. Resultatet visade bland annat att användning av femvertising i reklam leder till
förbättrade attityder och färre starka reaktioner. Företag och marknadsförare tjänar därför på att medvetet porträttera kvinnor på ett nytänkande och icke-stereotypt sätt. Studien tar upp att det har blivit vanligare och viktigare att utmana normerna gällande andra
minoritetsgrupper, exempelvis gällande kulturer, etniciteter och sexuell läggning (ibid.).
Femvertising har främst studerats ur ett företagsekonomiskt perspektiv där det har fokuserats på de positiva följderna av femvertising till skillnad från kommodifierad feminism som istället har studerats ur ett samhällskritiskt perspektiv. Genom att
kombinera dessa synsätt kan vi se de feministiska budskapen ur en kvinnostärkande och positiv aspekt men också ur ett kritiskt och ifrågasättande perspektiv.
Nina Åkestam (2017: 5) skriver i sin avhandling om stereotyper och icke-stereotyper i reklam. Åkestams (2017) syfte är att utveckla förståelsen av stereotypa och icke- stereotypa porträtteringar i reklam och vilka sociala effekter och varumärkesrelaterade effekter de har. Med stereotyper menar hon generaliserande porträttering av olika grupper och minoriteter och med icke-stereotyper menar hon porträtteringar som motsäger och undviker stereotyper. Resultatet visar att användning av icke-stereotyper i reklam kan leda till positiva sociala effekter hos mottagaren, såsom empati och social anknytning. Dessa sociala effekter kan leda till positiva effekter för det aktuella varumärket, såsom ökat förtroende (Åkestam 2017: 51). Resultatet visade även vikten av företags medvetenhet kring förändrade sociala värderingar. När människor blir mer pålästa och utbildade kan deras attityder kring reklam och stereotyper förändras, vilket gör det viktigt för företag att anpassa sig efter sociala och kulturella förändringar. Åkestam menar dock att normer och stereotyper i reklam ligger efter hur samhället ser ut och att reklam därför inte riktigt speglar samhället (Åkestam 2017: 52).
Vi funderar dock på huruvida man kan framställa en person från en minoritetsgrupp utan att använda en viss typ av stereotyp skildring eller inte. Utan en viss form av stereotyp skildring går det inte tydliggöra att personen faktiskt tillhör en viss minoritetsgrupp, således ifrågasätter vi huruvida något material någonsin kan vara helt fritt från stereotyper och även vara inkluderande. Detta går i enlighet med Stuart Halls (2013: 247) tankar om att kategorisering inte är något dåligt utan snarare något nödvändigt. I en intervju med tidningen Resumé (Nilsson 2017) säger Åkestam: “Det handlar om att man blir så tydlig att man pekar ut något som ovanligt istället för att låta det vara en naturlig del av
kommunikationen.” På detta sätt kan stereotypa skildringar av grupper och kategorier i reklam undvikas och motarbetas.
Tidigare forskning gällande feministisk reklam har i stor utsträckning fokuserat på
konsumenters attityder och reaktioner. Resultat visar att kvinnliga konsumenter är positiva till reklam innehållande gynnsamma framställningar av kvinnor och starka feministiska budskap (Drake 2017: 597). Lika mycket forskning har inte fokuserat på hur feministiska budskap, icke-stereotyper och inkludering av kvinnor i reklam faktiskt förmedlas idag.
Med tanke på att samhället ständigt förändras, förändras även människor värderingar och förväntningar på reklam. Därför är det alltid relevant att studera reklam och medier utifrån samtidens kulturella kontext. Vår undersökning kommer därför att bidra med kunskap om hur kvinnor kan porträtteras i reklam utifrån exempel från Lindex och Victoria’s Secret Sverige.
3. MATERIAL OCH METOD
Detta avsnitt inleds med en presentation av det material som ligger till grund för analysen följt av de beslut vi tagit angående avgränsning och urval. Därefter redogör vi för metoden semiotisk bildanalys och våra valda analysverktyg. Avsnittet avslutas med en
metoddiskussion där vi presenterar styrkor och svagheter vad gäller metod och urval.
3.1 MATERIAL OCH AVGRÄNSNING
För att belysa ämnet, representation av kvinnor i reklam för underkläder, ur en aktuell synvinkel beslutade vi att avgränsa oss till att endast analysera Victoria’s Secret Sverige och Lindex, som släppt varsina kampanjer 2019 och 2020, som de uttryckt är
inkluderande. Materialet består av två kampanjfilmer totalt, en från Victoria’s Secret Sverige och en från Lindex, samt två bilder från varje företag tillhörande samma kampanj som filmerna. Bilder är avgränsade till gruppbilder istället för produktbilder innehållande en modell, på grund av möjligheten att analysera modellerna i relation till varandra och för att dessa bilder är de mest framträdande på respektive hemsida.
Vi analyserar filmerna och bilderna utifrån en svensk kontext men vi kan inte utesluta att de även används i andra länder där företagen också är verksamma. Lindex bilder och film finns tillgängliga i Lindex sociala kanaler men vi har hämtat materialet från dess hemsida.
Victoria’s secrets kampanjfilm har enbart publicerats på dess frontfigur, Alice Stenlöfs, instagramkonto medan bilderna är hämtade från den officiella hemsidan. Vi är medvetna om att sociala medier och internet kan redigeras och att material kan komma att tas bort.
Därför har vi sparat och arkiverat bilderna och filmerna som utgör vårt material.
3.2 URVAL
I vår urvalsprocess beslutade vi att samla in aktuellt material som vi kände till och som fanns tillgängligt på respektive företags hemsida samt Instagram. Genom att vi valt ut material som vi redan hade kunskap om utgör detta ett bekvämlighetsurval. Denna urvalsmetod är fördelaktig vid en tidsbegränsad undersökning då den är enkel, medan nackdelen är att det inte säkert går att veta om urvalet är representativt eller inte (Hartman 2004: 243). Företagen och kampanjerna som ligger till grund för vår analys är dessutom utvalda efter det syfte vi avser att uppnå. Materialet utgör därför även ett målstyrt urval
vilket lämpar sig väl i kvalitativa studier. Detta urval fokuserar till stor del på att forskningsfrågorna ska visa vilka enheter som bör väljas och studeras (Bryman 2018:
495).
Urvalet har inte varit bestämt i förväg utan vi har istället utgått från ett visst material som vi sedan kommit att utöka allt efter analysens gång. Detta utgör ett sekventiellt urval, vilket är en utvecklingsprocess där ett initialt urval inleder studien men att urvalet allt eftersom kan utökas för att bidra till besvarande av forskningsfrågorna (Bryman 2018:
498). Denna urvalsprocess pågår tills att vår analys inte genererar nya kunskaper eller nya resultat, vilket gör att vår urvalsstorlek bestämdes utifrån datamättnad (Bryman 2018:
501).
3.3 SEMIOTISK BILDANALYS
Vårt material studeras med hjälp av semiotisk bildanalys som vald metod. Semiotisk bildanalys är en kvalitativ metod som förklaras utifrån läran om tecken och deras
betydelse. Tecken är allt fysiskt som kan uppfattas med våra sinnen och som kan tolkas.
Semiotiken skiljer sig från andra synsätt då man ser kommunikation som skapande av betydelse istället för en process av ett meddelande mellan avsändare och mottagare.
Meddelandet i sig består av olika typer av tecken som bara kan förstås i termer av hur människor använder dem. Mottagaren spelar en aktiv roll och mottagarens, eller läsarens, kulturella erfarenheter påverkar skapandet av meddelandets betydelse (Fiske 1990: 60–
62).
3.3.1 DENOTATION OCH KONNOTATION
Roland Barthes vidareutvecklade Ferdinand de Saussures lära om tecken och konstruerade en modell där tecknens betydelse kunde analyseras, denna innehöll två ordningar av beteckning inom semiotiken: den denotativa och konnotativa nivån (Fiske 1990: 117).
Denotation avser tecknets uppenbara och rationella betydelse. Denna ordning kräver ingen tolkning utan är en omedelbar och ständig betydelse (Fiske 1990: 118). Ett exempel kan vara ett fotografi där denotation utgör vad som fotograferas, det vill säga valet av objekt som kameran riktas mot, exempelvis en person. En bild på en person denoterar inget annat än just en person, den vidare betydelsen att personen är en kvinna eller man, attraktiv,
smal eller hur fotot på personen är tagit tillhör den andra ordningen, konnotation. Det är genom denna ordning som ett tecken får en djupare betydelse, sekundära innebörder och associationer. Genom konnotationer tolkas något och tillskrivs en betydelse på ett djupare plan. Konnotationer beskriver samspelet mellan tecknet och användarens tolkning, känslor och värderingar som avgör hur någon tolkar något (ibid.). Konnotationer kan både vara individuella och kollektiva till sin karaktär (Fiske 1990: 119).
Konnotationer är ofta subjektiva och emotionella och får olika betydelser utifrån vem som tolkar eller avkodar. Man kan ofta anta att människor i en viss kulturell kontext delar samma värderingar och associationer, men man kan ändå inte ta för givet att alla konnoterar saker på samma sätt (Fiske 1990: 118–119).
3.4 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT
Utifrån det sekventiella urvalet analyseras materialet genom semiotisk bildanalys. Vi kartlägger tecken och symboler i materialet och tolkar dessa utifrån ordningarna denotation och konnotation. Exempel på tecken och symboler är olika kroppar,
klädesplagg, och handlingar. Därefter söker vi efter betydelsebärande element som kan fungera som teman i vår analys. Vi testar oss fram och letar efter tecken och symboler tills vi når en mättnad. En mättnad nås när ingen ny kunskap inhämtas vid analys av nytt material.
3.5 METODDISKUSSION
Precis som syftet lyder gör vi denna studie i hopp om att nå en större förståelse av hur kvinnor skildras i reklam för underkläder för kvinnor. Detta syfte motiverar därför en kvalitativ studie, då avsikten med en kvalitativ undersökning är att nå förståelse av något, exempelvis en individ, grupp eller fenomen (Hartman 2004: 273). Semiotisk bildanalys är således fördelaktig för oss då dess styrka ligger i att den uppmanar analytikern att se bortom den uppenbara verkligheten (Bryman 2018: 682). Kvalitativa studier har däremot kritiserats för att kunna vara subjektiva då resultatet till stor del bygger på forskarens uppfattningar om vad som är viktigt och betydelsefullt (Bryman 2018: 484). Ett sätt att förebygga ett subjektivt resultat är att samtligt material observeras och analyseras av två personer. Detta är ett sätt för oss att minska antalet slumpfel samt att öka tillförlitligheten, vilket uttrycks genom begreppet reliabilitet, det vill säga huruvida resultatet stämmer
överens med verkligheten (Lantz 2014: 40–41). För att öka pålitligheten i vår studie försöker vi vara tydliga när vi redogör för samtliga faser av forskningsprocessen så att läsaren får en så fullständig inblick som möjligt i våra tankegångar. De tolkningar vi gör i vår analys kommer delvis att subjektiva, då vi omöjligt kan bortse från våra kulturella förförståelser eftersom dessa påverkar oss omedvetet. För att det ska finnas belägg för våra tolkningar kommer vi vara tydliga i våra redogörelser och tankegångar, detta för att motverka våra slutsatser som godtyckliga.
Styrkan av pålitlighet, reliabilitet, bestäms också utifrån att man ska kunna genomföra samma studie upprepade gånger, eller att andra ska kunna genomföra samma studie och komma fram till samma resultat (Hartman 2004: 146). Det kan vara svårt att uppfylla detta i kvalitativa studier då den sociala miljön ständigt förändras (Bryman 2018: 465).
Inom den semiotiska bildanalysens andra nivå, konnotation, analyseras tecken och dess betydelse. Tecknets betydelse tillskrivs efter den kulturella kontexten och hur den ser ut idag, vilket innebär att betydelsen har en aktuell relevans. Således innebär det att tecknets betydelse och den kontext den befinner sig i är beroende av varandra, därför kan ett teckens betydelse förändras över tid vilket kan göra det svårt att upprepa undersökningen och få samma resultat. Om undersökningen ska kunna upprepas behöver nästa forskare gå in i samma sociala roll som vid den första undersökningen (Bryman 2018: 465). Detta kan dock vara svårt om den kulturella kontexten har förändrats. Genom att tydliggöra våra tankegångar angående materialets konnotationer kan vi underlätta vid en upprepning av vår undersökning.
Styrkan av validiteten bestäms i sin tur av studiens giltighet, vilket kan stärkas genom att undvika felkällor. Genom att vara pålästa om tidigare forskning samt att vi försöker att vara nyanserade och transparenta i våra analyser undviker vi att se världen på ett felaktigt sätt. Genom att undvika dessa typer av felkällor kan vi stärka studiens validitet (Hartman 2004: 146–147). Då vår studie är kvalitativ och inte avser mäta något så är det inte lika viktigt för oss att vår studie uppnår hög validitet (Bryman 2018: 265).
Då vi har valt att använda oss av ett icke-sannolikhetsurval väljer vi medvetet bort kravet på representativitet. Vi ser inte detta som problematiskt då hög representativitet inte är av samma vikt i kvalitativa studier som i kvantitativa studier (Hartman 2004: 278). Vi
eftersträvar inte att vår studie ska täcka samt vara representativ för hela fältet utan endast en liten del av den. Representativitet blir istället viktigt vad gäller material från valda kampanjer. Beslutet om urvalsstrategi och material blir därför av stor vikt. Att analysera materialet tills vi når en mättnad anser vi kan höja representativiteten. En urvalsstrategi där material samlas in utefter behov blir därför tidseffektiv samt att vi undviker att analysera material som är irrelevant för studien. Detta är argument till varför vi ser det rimligt att använda ett sekventiellt urval som vår insamlingsmetod.
4. ANALYS OCH RESULTAT
Vi har delat upp vår analys i fem större teman, vilka framkom under analysens gång.
Dessa teman utgörs av: kläder, utseende, miljö, kroppsspråk och beteende samt text och budskap. Dessa fem teman innehåller analyser utifrån denotationer, konnotationer och kopplingar till vårt teoretiska ramverk samt tidigare forskning. Utifrån begrepp och teorier, exempelvis stereotyper och intersektionalitet, tolkar vi hur och på vilka sätt denotationerna och konnotationerna relaterar till vårt teoretiska ramverk.
4.1. UTSEENDE
Under detta tema analyseras representationen av kvinnornas utseende i form av exempelvis kroppstyper, åldrar, etniciteter, hudfärg och attraktivitet.
Materialet denoterar flera olika personer, detta vet vi för att de konnoterar personer med olika utseenden. Personerna har exempelvis olika hudfärger, kroppstyper, hårtyper och åldrar. Det finns en variation vad gäller utseendemarkörer, med exempel ur Lindex kampanj skildras en kvinna med mörk hudton, brunt och lockigt hår med en kropp som är större än den normativa kvinnokroppen i reklam men det skildras även en kvinna med mörk hudton, svart, kort afrohår med en synligt smal och vältränad kropp i form av synliga muskelkonturer. Ett annat exempel från Lindex kampanj är att det skildras en kvinna med grått uppsatt alternativt kort hår, med rynkor i ansiktet och med en kropp som är större än den normativa kroppen. Det skildras också en kvinna med grått långt hår, med rynkor i ansiktet och med en kropp som är normativt smal men som vi förstår inte tillhör en ung person. De gråa hårfärgerna tillhörande två kvinnor symboliserar att de är äldre, men utifrån bildens denotationer förstår vi att kvinnorna är av olika åldrar, rimligtvis är den förstnämnda kvinnan runt 70 år och den andra cirka 60 år. Detta innebär att inte bara en person får representera alla kvinnor med mörk hudton eller att enbart en äldre kvinna får representera alla äldre kvinnor.
När det kommer till en bred representation av kvinnor går det inte att urskilja i samma utsträckning i Victoria’s Secrets reklam. Exempelvis är samtliga modeller i Victoria’s Secrets reklam unga, i 25-årsåldern. Genom att enbart representera unga kvinnor
reproducerar de stereotypen om att kvinnor i reklam ska vara unga (Eisend 2010). Dock går det, precis som i Lindex reklam, att hitta en bred representation av hudtoner och
etniciteter. Det går också att urskilja en variation av kroppar även om representationen av olika kroppar är inte lika stor som i Lindex reklam. I och med att samtligt material i stora drag skildrar en bred representation av kvinnor, motarbetas några av de traditionella stereotyperna i reklam. Vi tolkar detta som sätt där både Lindex och Victoria’s Secret förmedlar femvertising.
Exempel på olika kroppstyper som förekommer i samtligt material är kurviga modeller, det vill säga kvinnor med kroppar större än det normativa kroppsidealet. I Lindex material förekommer även en kvinna som är synligt gravid. Flertalet kvinnor i Lindex material har valkar på sina kroppar, detta återfinns både på normativt smala kvinnor och kvinnor med större kroppstyp. I Lindex reklamfilm går det att se att den mest vältränade kvinnan har bristningar på sidan av rumpan. Vi tolkar detta som att även smala och vältränade personer kan ha bristningar vilket utstrålar budskapet att alla kan ha bristningar oavsett kroppstyp, det är något normalt. Vidare tolkar vi denna skildring som ett sätt att visa att ingen är perfekt och att första anblicken inte kan säga allt om något. En annan kvinna i samma film har celluliter på låret. Denna kvinna är en av de mer kurviga modellerna. Kvinnan är positionerad i bakgrunden vilket gör att celluliterna på hennes kropp inte är i fokus, vilket konnoterar att detta är något naturligt som man inte behöver fokusera på. Det kan även betyda att celluliter är mer vanligt förekommande hos personer med en större kroppstyp då detta inte skildras på någon annan modell. Lindex reklam bidrar således till att normalisera valkar, bristningar och celluliter i reklam vilket kan leda till att fler personer kan känna sig inkluderade. I och med att kvinnan med celluliter på låret är positionerad i bakgrunden, fokuserar inte kameran på hennes celluliter. Således bryter reklamfilmen mot stereotyper, gällande hudens utseende, utan att uttrycka att de gör det. De använder sig därmed av vad Åkestam (2017: 5) kallar för icke-stereotyper, det vill säga porträtteringar som undviker stereotyper.
Trots att samtligt material inkluderar många olika typer av kvinnor kan vi hitta vissa gemensamma nämnare. Exempelvis är samtliga kvinnor i materialet inom normen för vad som anses attraktivt, det går inte heller att se varken finnar, dubbelhakor eller någon som inte har vita, raka tänder. Ett annat exempel är att många av kvinnorna med större
kroppstyper är stora på “rätt” sätt. De har större kroppar om vi jämför med vad som varit normen inom reklam, men normala kroppar om vi ser till verkligheten och samhällets normer. Detta skapar också en tanke om att det finns en viss kropp som är överordnad
andra eftersom att det inte går att urskilja några extrema skillnader mellan den normativa reklamkroppen och de kvinnor som har större kroppar. Således kan man uppfatta att det även finns en norm för icke-normativa kroppar, framförallt när det gäller större kroppar.
Framställningarna av kvinnorna med icke-normativa kroppar följer inte heller det som Hirdman kallar för “chockbilder” där exempelvis den stora kvinnliga kroppen framställs genom avsmak och negativ aspekt (Hirdman 2015: 58–59). Det skulle också kunna bero på att det finns en bredd av olika kroppstyper och att inte en jättesmal kvinna finns positionerad bredvid en väldigt kurvig kvinna, på grund av detta skapas ingen chockbild.
Hade det gått att urskilja extrema skillnader mellan kvinnornas kroppar, både vad gäller storlek och hudens utseende i form av exempelvis celluliter och bristningar, hade materialet riskerat att klassas som det Hirdman kallar för chockbilder. Detta innebär att kvinnornas skillnader när det kommer till kropp hade fått vara i fokus för att framkalla känslor hos mottagaren (Hirdman 2015: 58–59). Denna framställning av kvinnors kroppar är dock inte fördelaktig för varken reklaminsatsen eller företaget bakom den, då känslor som framkallas vanligen är avsmak - något vi antar att företagen inte vill att mottagarna ska känna för modellerna eller för företaget. Därför tänker vi att företagen medvetet väljer att inte använda sig av chockbilder i sin utformning av reklam för att undvika att negativa känslor associeras med företaget. Detta kan vi koppla till kommodifierad feminism då företagen medvetet väljer att inte inkludera en stor variation av icke-normativa kroppar, utan enbart väljer att skildra ett fåtal, relativt normativa kroppar. Detta innebär att företagets intresse främjas före inkluderingen av en bred variation av kvinnokroppar.
Både Lindex och Victoria’s Secret har tidigare kritiserats för att inte inkorporera
feministiska budskap i sin reklam. Detta gäller i större utsträckning Victoria’s Secret även om Lindex också drabbats av detta. Användningen av kommodifierad feminism blir speciellt påtaglig i vårt material i reklamfilmernas handling genom onaturliga beteenden eller motsägelsefulla budskap. Exempel på detta är en kvinna i Lindex reklamfilm som plockar ner en rosa bh från en krok. Detta konnoterar att hon hämtar den åt någon annan eller att hon har två bh:ar med sig, men eftersom vi inte sett någon som saknar en bh konnoterar det istället att båda tillhör henne. Då kvinnan redan har på sig en bh av liknande typ skapar detta en tanke om att scenen är iscensatt och inte är en naturlig vardagssituation, och att företaget vill visa upp en vara från sitt sortiment. Detta går även att återfinna i Victoria’s Secrets reklamfilm där en scen denoterar en modell iklädd
morgonrock som hänger upp en galge med en annan morgonrock, på en krok. Kameran zoomar in på logotypen på morgonrocken, där det står “Victoria’s Secret”. På samma sätt som ovan tolkar vi att varumärket bakom reklamen visar upp företagets produkter. För mottagaren blir det därmed tydligt att företagen försöker sälja sina produkter, vilket tonar ner de feministiska budskapen som materialet i övrigt förmedlar. Således kommer det alltid vara svårt för företag att verka trovärdiga i sina ideologiska budskap när mottagare och konsumenter är medvetna om att syftet handlar om försäljning. Det är därför svårt att finna en balans mellan att sälja varor och att förmedla ett budskap.
Användningen av kommodifierad feminism blir extra tydlig när ett företag som Victoria’s Secret fått mycket kritik för att inte vara feministiska, uttalar sig att de ska bli det. Vi tänker att det krävs mer av tidigare kritiserade företag för att de ska framstå som äkta och trovärdiga gällande budskap som tidigare inte har uppfyllts. När Victoria’s Secret
dessutom uttalat att de ska omvärdera sitt landskap och bli mer inkluderande ställs högre krav på att det som utlovas faktiskt uppfylls. Samtidigt är det bättre att företag försöker vara mer inkluderande i sin reklam än att vara rädda för att bli anklagade för att använda sig av kommodifierad feminism och därmed helt utesluta feministiska budskap.
Vi har identifierat några tecken vi anser är intressanta och som inte varit lika vanligt förekommande i reklam tidigare. Några av kvinnorna från Lindex och Victoria’s Secrets material har exempelvis synliga tatueringar på kroppen. Tatueringar med synliga
placeringar har ofta kopplats till lägre klasstillhörighet och har även i vissa fall
symboliserat kriminalitet (Adams 2009). Då kvinnor i skönhetsreklam tidigare skildrats i exklusiva miljöer (Searing och Zeilig 2017) kan tatueringar vara ett sätt för företagen att antingen inkludera olika samhällsklasser eller ett sätt använda en icke-stereotyp. En annan intressant reflektion är att vi endast kan urskilja en kvinna med en synligt muskulös kropp, detta i Lindex material. Denna kvinna har kort, mörkt hår, mörk hudfärg och är iklädd trosor och ett linne, vilket gör hennes att hennes kropp är mer täckt än många av de andras. Då muskler ofta setts som något maskulint har det inte varit lika vanligt att
porträttera kvinnor med muskler i reklam (Hirdman 2015: 80). Att en muskulös kvinna nu får synas, men utifrån maskulina attribut som kort hår och i ett linne som täcker brösten, en naturligt feminin kroppsdel, kan ses som en stereotyp skildring. Det är en icke-
stereotyp att en kvinna med muskler får synas, men det är en stereotyp att representera en sportande kvinna utifrån maskulina egenskaper och attribut (ibid.).
Det har tidigare varit vanligt att att använda långa kvinnliga modeller reklam (Byrnes 2018). Victoria’s Secret är ett av många företag som använt långa och slanka kvinnor som modeller (Bellapetite 2020). Då vi kan se att kvinnorna i Victoria’s Secrets reklambilder är lika långa som tidigare kan vi tolka det som exkluderande och stereotypt att inte använda kvinnor med olika längd. I Victoria’s Secrets reklamfilm kan vi inte urskilja hur långa kvinnorna är, men vi anser att de inte reproducerar stereotypen om den traditionellt långa och slanka kroppen i reklam. Vi kan däremot inte urskilja någon variation vad gäller kvinnornas längder vilket vi tolkar som exkluderande och icke-normkreativt då inte korta kvinnor är synligt representerade. Detsamma gäller Lindex reklam där vi inte heller kan urskilja kvinnornas längd. Då det inte är tydligt att det finns en variation av kvinnor med olika längd kan vi tolka det som exkluderande och som en stereotyp skildring. En annan stereotyp angående kvinnors längd och storlek i reklam kan kopplas samman med klasstillhörighet och status. Enligt Signoretti (2017) har långa och stora kvinnor endast inkluderats i reklam om det har kunnat kopplats ihop med en hög klasstillhörighet eller hög status. Att inkludera kvinnor med olika längd och med olika klasstillhörigheter kan därför ses som normkreativt och inkluderande, något vi inte kan säga gäller för samtliga delar av vårt material. Lindex och Victoria’s Secret hade kunnat arbeta mot denna stereotypa skildring genom att synligt använda en bred variation av kvinnor med olika längd i sin reklam.
Våra analyser kopplade till detta tema har visat att vårt material har en bredare
representation av kvinnor än tidigare, exempelvis återfinns kvinnor av varierande hudfärg, etnicitet och kroppstyper. Några kvinnor i Lindex material har valkar, bristningar och celluliter på sina kroppar vilket är ett normkreativt och icke-stereotypt sätt att skildra kvinnor i reklam, detta gick inte att återfinna i Victoria’s Secrets material. Vi tolkar att Lindex i större utsträckning använder sig av femvertising i sitt material genom att motarbeta några av de traditionella stereotyperna i reklam. Vi tolkar även att båda
företagen använder sig av kommodifierad feminism, genom att exempelvis endast skildra en viss typ av “större” kvinnor samt endast skildra normativt attraktiva kvinnor.
4.2 MILJÖ
Under denna rubrik analyseras de miljöer och omgivningar som går att återfinna i vårt material.
Victoria’s Secrets kampanjfilm utspelar sig i miljöer som konnoterar ett hotell alternativt en lägenhet. Filmens scener varierar mellan att utspela sig i badrummet, sovrummet, på balkongen och i lobbyn. Inredningen denoterar bland annat stora fönster, en stor säng och en stor, vit trappa. Genom fönstret ser vi en utsikt vilket betyder att lägenheten eller hotellrummet ligger på en våning högt upp i huset. Detta konnoterar ett lyxigt hotellrum eller lägenhet. Eftersom att hela filmen utspelar sig i dessa lyxiga miljöer genomsyrar känslan av lyx samtliga delar i reklamen. En lyxig miljö konnoterar framgång, pengar och en lyxig livsstil vilket i sin tur konnoterar att kvinnorna i reklamen innehar detta. Företag inom skönhetsindustrin, exempelvis smink- och hudvårdsbranschen, har ofta knutit an till lyx, exklusivitet och ungdomlighet i sin marknadsföring. Det har varit vanligt att reklam innehåller guld, smycken och unga modeller för att förmedla detta (Searing och Zeilig 2017). Smycken, inredningsdetaljer i guld, champagneflaska och glas, marmorsten och unga modeller går att återfinna i Victoria’s Secrets reklamfilm vilket gör att denna typiska skildring för exklusivitet används. Ett hotellrum och eller en lägenhet utgör slutna miljöer vilket går i linje med det Fagerström (2008: 50) skriver om att kvinnor i reklam ofta porträtterats i mjuka och privata miljöer, exempelvis i hemmet.
Lindex reklamfilm och bilder utspelar sig i en miljö som konnoterar ett omklädningsrum.
Inredningen denoterar exempelvis klädskåp, bänkar, kakel, bås av trä, handfat och speglar.
Materialen i omklädningsrummet består exempelvis av kakel, trä och plast snarare än marmorsten och guld. Materialen i omklädningsrummet konnoterar ett vanligt
omklädningsrum, som varken utstrålar lyx eller sunkighet. De symboler som går att återfinna i Lindex material kontrasterar den tidigare nämnda miljön, i Victoria’s Secrets reklamfilm. Genom att Lindex skildrar kvinnorna i ett offentligt omklädningsrum där vi inte finner några indikationer på lyx porträtterar Lindex kvinnorna på ett normkreativt sätt gällande miljö. Omklädningsrum är en offentlig och “hård” miljö, där män i reklam brukar porträtteras och få ta plats (Fagerström 2008: 50). Det blir därför normkreativt att skildra kvinnor i denna miljö då omklädningsrum har varit och är en grabbig miljö, med en hård jargong. Victoria’s Secrets reklamfilm har till skillnad från Lindex ljusa och “hårda”
omklädningsrums-miljö en mer sensuell miljö. Filmen utspelar sig under solnedgång, i kvällsljus och under soluppgång vilket gör att ljusinsläppet är begränsat. Kvinnornas underkläder och rörelser tillsammans med det dova ljuset symboliserar en sexuell känsla som genomsyrar hela Victoria’s Secrets film.
Kampanjbilderna tillhörande Victoria's Secret är fotade i en studio och har en enfärgad bakgrund. Vi känner igen dessa miljöer från reklam och marknadsföring i allmänhet vilket tydliggör att de delar av materialet som innehåller denna studiomiljö har för avsikt att sälja produkter. Vi uppfattar att Lindex reklam innehåller normkreativa miljöer till skillnad från de enfärgade fotobakrgunderna som vi kan urskilja i Victoria’s Secrets reklam.
Sammanfattningsvis innehåller materialet olika miljöer som förmedlar olika känslor. Det offentliga och “hårda” omklädningsrummet i Lindex reklam är en normkreativ miljö att skildra kvinnor i, medan hotellrummet och enfärgad fotobakgrund i Victoria's Secrets reklam upprätthåller det stereotypa sättet att skildra kvinnor på, i privata miljöer och på ett exklusivt sätt.
4.3 KLÄDER
Under denna rubrik har vi sammanställt tecken och symboler som vi funnit i vårt material som utgörs av kläder. Vi analyserar klädesplaggens utseende och betydelse i relation till kvinnornas yttre attribut.
Materialet denoterar personer som har på sig trosa, bh, strumpbyxor, linne eller morgonrock. Dessa plagg konnoterar kvinnliga underkläder, vilket tillsammans med personernas utseende konnoterar att samtliga personer är kvinnor. En stereotyp inom reklam för underkläder är att skildra kvinnor i underkläder med färger som liknar huden (Fagerström 2008: 57). Detta leder till att kvinnokroppen blir en symbol för nakenhet och sensualitet (Fagerström 2008: 51). Färgerna som underkläderna denoterar i samtligt
material är främst olika nyanser av svart, ljusrosa och beige. Nyanser av ljusrosa och beige liknar kvinnornas egna hudfärger vilket skapar en illusion om att kvinnorna ser ut att vara mer nakna än vad de är. Detta innebär att det totala materialet upprätthåller det stereotypa sättet att skildra kvinnokroppen, som naken. En naken kropp kan i vår tolkning fungera som en symbol och konnotera löften om sensuell beröring.
Lindex material denoterar personer i olika underkläder vid olika tillfällen, exempelvis har en kvinna på sig svarta underkläder i en av bilderna och ljusrosa underkläder i
reklamfilmen. Detta går att återfinna vid flera tillfällen och flera olika kvinnor. Vi upplever att detta skapar ett förvirrande intryck vad gäller handlingen. Lindex bilder och filmer utspelar sig i samma miljö hela tiden vilket tillsammans med att kvinnornas underkläder varierar i olika scener skapar förvirring om vad som egentligen händer i omklädningsrummet. Vi upplever att Lindex förmedlar att olika kroppstyper kan bära samma typ av underkläder och att Lindex underkläder är till för alla. Dessa typer av kroppspositiva budskap tolkar vi som ett sätt att använda sig av femvertising. Vi uppfattar det som att Lindex genom detta förmedlar alla kroppars lika värde och att de på så sätt stärker kvinnor.
Precis som att det går att återfinna underkläder i olika färger går det även att urskilja olika typer av underkläder. Exempel på dessa typer är bygel-bh, sport-bh och amnings-bh, som går att återfinna i Lindex reklam. Utifrån detta tolkar vi att Lindex visar upp bredden av varor i sitt sortiment. Den vidare betydelsen av detta skulle kunna vara att underkläderna kan användas vid olika tillfällen och vid olika aktiviteter. Exempel som återfinns i en av Victoria’s Secrets bilder är en svart, semi-genomskinlig body i spets vilket symboliserar en sexig känsla. Detta plagg kopplar vi till tillfällen där man vill vara snygg eller sexig snarare än bekväm eller funktionell. Ett exempel på plagg som istället kan kopplas till bekvämlighet eller funktionalitet är en amnings-bh, vilket visar sig i Lindex reklamfilm.
Statistik visar att försäljningen av sköna och mer funktionella underkläder har ökat, exempelvis triangel-bh:ar och bralettes, medan sexiga underkläder, exempelvis push up- bh:ar, har minskat (Finnigan 2018). Då en stor andel av kvinnorna i samtligt material bär underkläder som går att klassas som sköna och funktionella, går denna trend att återfinna hos båda företagen. Det är särskilt intressant att titta på detta i Victoria’s Secrets reklam då de har en historia av att fokusera på det sexuella i sin marknadsföring. Att de nu till viss del anpassar sig efter nya konsumtionsmönster i samhället visar på en spegling och en vilja att inkludera sin målgrupp, något som även Lindex gör.
Vad gäller kläder går det inte att urskilja några speciella mönster vad gäller relationen mellan kroppens storlek och antal täckande plagg. I Lindex reklamfilm kan man dock se att många av kvinnorna med större kroppar har på sig högmidjade trosor, men eftersom att
detta även går att återfinna på kvinnor med mindre kroppar anser vi inte att det finns något betydelsebärande element i detta. I Lindex reklamfilm är den mest vältränade och smala personen både den som syns mest och den som är mest täckt, detta genom ett linne som kvinnan har på sig genom hela filmen. Mer täckande plagg i form av strumpbyxor går att återfinna på kvinnor med varierande kroppar. Vad gäller Victoria’s Secrets reklamfilm har kvinnorna på sig likadana plagg och i en av deras reklambilder är bara kvinnornas
ansikten synliga. I en annan bild från Victoria’s Secret har den modell med störst kropp på sig en svart body vilket delvis täcker hennes kropp. Dock är skillnaderna mellan hennes kropp och de andra kvinnornas kroppar liten vilket därför inte hade gjort någon skillnad om hon haft på sig mindre täckande kläder, eftersom att hennes kropp fortfarande kan klassas utifrån samhällets normer som smal. Vad gäller kläder kan vi alltså inte urskilja några skillnader utifrån vilken kropp kvinnan har.
Sammanfattningsvis används fortfarande kvinnokroppen delvis som en illusion för nakenhet och sensualitet i vårt material. Att olika modeller från både Lindex och
Victoria’s Secret porträtteras i olika underkläder kopplar vi till femvertising. Vidare har vi inte kunnat urskilja några mönster angående kvinnornas kroppsstorlek och mer eller mindre täckande plagg.
4.4 KROPPSSPRÅK OCH BETEENDE
I materialet kan vi urskilja olika kroppsspråk, beteenden och ansiktsuttryck. Dessa är intressanta att analysera då många traditionella stereotyper och normer är kopplade till människors positioner, rörelser och kroppsspråk. Genom konnotationer kan vi studera om kvinnorna skildras normkreativt eller stereotypt samt på vilka sätt detta görs.
I Lindex reklamfilm skildras kvinnorna både tillsammans och ensamma, men då miljön alltid är densamma konnoterar detta att samtliga modeller befinner sig samtidigt i samma omklädningsrum. Utifrån detta skildras kvinnorna som ett kollektiv men också som egna individer med olika egenskaper och utseenden. De kan vara en grupp trots att de är olika.
Lindex reklamfilm denoterar ofta mer än en person i samma scen och i många av dessa scener interagerar personerna med varandra. Exempelvis pratar de med varandra, ler mot varandra, har kroppskontakt, håller armarna runt varandra och gnuggar sina ryggar mot varandra. Detta konnoterar att personerna känner varandra då detta beteende inte hade
varit vanligt förekommande runt personer som inte känner varandra. Dessa interaktiva beteenden tillsammans med omklädningsrums-miljön konnoterar att filmen är iscensatt och därmed inte speglar en normal vardagssituation i ett omklädningsrum.
I båda reklamfilmerna tittar kvinnorna ofta på sig själva i en spegel, på personerna i omgivningen eller runt i den miljö de befinner sig. Vid några tillfällen tittar kvinnorna in i kameran, vilket betyder att de är medvetna om kamerans närvaro. När kvinnorna tittar in i kameran blir det tydligt att scenerna inte visar en naturlig situation, utan är tydligt
iscensatta. Scenerna där kvinnorna inte tittar in i kameran utstrålar en naturlig situation i kvinnornas liv som man som betraktare får ta del av. Det är vanligast att kvinnorna tittar in i kameran i Victoria’s Secrets kampanjbilder. Dessa kvinnors miner är sammanbitna och utstrålar nonchalans vilket tillsammans med blicken konnoterar att de poserar. Det är inte lika vanligt att kvinnorna poserar i Lindex reklamfilm. Flera kvinnor i filmen visar tänderna medan de interagerar med någon av de andra kvinnorna, vilket konnoterar att de ler, skrattar eller skämtar. Fagerström (2008) menar att obrydda och glada miner och kroppsspråk är ett normkreativt sätt att porträttera kvinnor. Doves kampanj “Real Beauty”
var en av de första kampanjerna som porträtterade glada kvinnor. Denna kampanj har på senare tid uppmärksammats för att vara kroppspositiv, icke-stereotyp samt för att förmedla femvertising (Drake 2017). Detta innebär att vi kan dra slutsatsen att Lindex också
förmedlar femvertising då de normkreativa porträtteringarna i form av minspel går att återfinna i Lindex reklam. Något vi ifrågasätter här är huruvida den leende kvinnan verkligen kan ses som något icke-stereotypt då det är en feminin stereotyp att le och vara glad. Forskning visar att kvinnor ler oftare än män i reklam (Signoretti 2017). Vi tolkar därför leende kvinnor som en stereotyp skildring. Scenerna i Lindex reklam där kvinnorna ler och skrattar medan de exempelvis interagerar med andra kvinnor och inte tittar i kameran, kan vi däremot tolka som icke-stereotypa.
Kampanjfilmen från Victoria’s Secret visar fyra kvinnliga modeller som skildras var för sig. De filmas aldrig tillsammans vilket innebär att de aldrig interagerar med varandra.
Detta symboliserar självständighet. En alternativ tolkning är att kampanjfilmen konnoterar en berättelse där personen som är i fokus skiftar mellan de fyra kvinnorna. Vem som syns i bild växlar och visar ibland en blond och ljushyad kvinna med långt hår och ibland en svarthårig och mörkhyad kvinna med flätat hår. Detta konnoterar att kvinnor med olika utseenden och etniciteter kan leva ett liknande liv men då endast en typ av liv skildras kan
