Denna studie syftade till att undersöka på vilka sätt inkludering skildras i reklam för underkläder för kvinnor med utgångspunkt i Victoria’s Secret och Lindex reklamfilmer och bilder. Vi vill betona att vi analyserat detta forskningsproblem utifrån våra
förförståelser i kombination med våra upplevda normer i dagens samhälle. Nedan följer våra slutsatser och en diskussion av dess betydelse i en större kontext samt förslag till vidare forskning.
5.1 HUR FRAMSTÄLLS KVINNORNA, SAMT VILKA BUDSKAP
FÖRMEDLAS?
Kvinnornas framställning går i mångt och mycket i linje med feminina normer, detta genom yttre attribut såsom långt hår och attraktivitet, rörelser såsom dans och mjuk beröring samt kroppsspråk såsom leende och poserande. Denna framställning indikerar att materialet upprätthåller traditionella könsroller om vad som är feminint. Då vi studerar reklam för underkläder skildras kvinnorna iklädda underkläder, därför blir det i stort sett omöjligt att bryta mot normen om den halvnakna kvinnokroppen som förmedlare, eftersom att varan skildras på kroppen. Detta innebär att normen om den halvnakna kvinnokroppen som förmedlare i reklam till stor del upprätthålls i vårt material. Vi ser en problematik med detta eftersom att företagen vill visa upp underkläderna och hur de sitter på kroppen och för att göra detta behöver de visa upp en halvnaken kropp. Det är därför svårt att frångå att många tycker att kvinnor i underkläder är sexigt och trots att det inte går att styra hur reklam tolkas, kan företag försöka förmedla andra typer av känslor och budskap än av det sexuella slaget, för att frångå att kvinnokroppen uppfattas som förmedlare.
Vi hittar en bredd av skildringar av kvinnor som både är stereotypa och icke-stereotypa samt som upprätthåller normer och som är normkreativa. Kvinnorna framställs utifrån olika beteenden och aktiviteter som kan vara manliga och kvinnliga i sig, exempelvis att de dansar vilket kan anses vara något feminint kodat och att de skildrar en muskulös kvinna i ett omklädningsrum vilket kan anses vara något maskulint kodat. Sättet kvinnorna dansar på kan både liknas vid sexig dans och rolig eller avslappnad dans.
Genom att påvisa olika sätt att utföra aktiviteter visar materialet att det inte finns ett sätt att skildra något på, utan flera.
Flertalet budskap som förmedlas i materialet är feministiska och kvinnostärkande vilket vi anser tyder på femvertising. I materialet kan vi även finna budskap som delvis befäster problematiken om retoriken kring paradoxala budskap. Dessa motsägelsefulla budskap om att kvinnor ska vara sig själva men ändå följa de normativa idealen angående yttre skönhet och utseende leder till att företagen varken står för det ena eller det andra. I dagens
kulturella klimat där kvinnor ständigt kämpar med psykisk ohälsa och kroppsideal förvirrar de paradoxala budskapen särskilt mycket. Förmedlandet av paradoxala budskap får oss att fundera på huruvida det är en strategi att använda feministiska budskap när dessa ändå motsägs. Detta skulle innebära att företagen använder sig av kommodifierad feminism. Eftersom att det är företag som ligger bakom reklam kommer alltid någon del av den handla om att sälja, eftersom det är vad reklam är till för. Mottagare och
konsumenter är medvetna om detta vilket gör det svårt för företag att uppfattas som trovärdiga när det kommer till ideologiska budskap. Detta innebär att vi tänker att reklam aldrig enbart kommer att bestå av goda, feministiska (eller andra) budskap som inte har någon bakomliggande agenda.
Kvinnokroppen framställs på ett normkreativt sätt utifrån hudens utseende i form av valkar, celluliter och bristningar. Dessa attribut har förut inte varit vanligt förekommande i reklam utan har mestadels skildrats som något chockartat på exempelvis framsidor till veckopress. Genom att Lindex skildrar dessa attribut på ett naturligt sätt anser vi att de bryter mot tidigare feminina stereotyper och således förmedlar femvertising.
5.2 PÅ VILKA SÄTT ÄR BILDERNA OCH FILMERNA INKLUDERANDE
RESPEKTIVE EXKLUDERANDE?
Materialet visar en bredare representation och en större inkludering av personer som tidigare inte varit lika inkluderande i reklam. Detta gäller främst olika kroppstyper och åldrar men även hudfärger och etniciteter. Trots att olika hudfärger och etniciteter inte varit helt marginaliserade i reklam kan vi se en bredare representation av detta i vårt material. Vi kan utifrån detta anta att vi är på väg mot en mer inkluderande reklamkultur med färre marginaliserade grupper. Utifrån detta kan vi också anta att företag i allmänhet
försöker arbeta mer med inkludering och normkreativitet i sin marknadsföring. Efter genomförandet av vår uppsats kan vi konstatera att det är mycket svårt att uppnå detta till fullo och att det ständigt kommer att finnas förbättringsmöjligheter och saker att kritisera. Hur många personer och grupper företag än inkluderar så kan de alltid vara bättre, vilket innebär att företag antagligen alltid kommer att vara exkluderande på något sätt.
Trots att företagen är inkluderande på många sätt kan vi se att vissa personer och grupper faktiskt är exkluderande, exempelvis personer med synliga funktionsvariationer och hudåkommor, exempelvis psoriasis eller eksem. Däremot finns det grupper och personer som vi inte kan förstå eller se om de är inkluderade eller exkluderade, detta gäller exempelvis sexuell läggning, osynliga funktionsvariationer, trosuppfattning, upplevd könsidentitet och klasstillhörighet. För att kunna uttala att man är inkluderande bör även dessa grupper vara representerade i reklamen. Det är därför svårt att dra slutsatser om huruvida representationen av dessa personer och grupper är inkluderande eller inte. Detta tyder på nödvändigheten av att skildra personer stereotypt för att tydligt kunna påvisa att dessa personer är representerade. Detta stämmer överens med det Stuart Hall säger om att kategorisering är en nödvändighet i sig. Vi ser därför en eventuell nödvändighet att använda stereotyper i reklam, så länge man inte värderar något högre eller lägre än något annat. En annan tanke är att det blir extra svårt att skildra personer icke-stereotypt när det kommer till just underkläder, eftersom att det blir få markörer som kan symbolisera olika kategorier och grupper.
Reklam kan både spegla hur samhället ser ut och på så sätt bekräfta rådande normer men även ifrågasätta hur samhället ser ut och utmana rådande normer. Vi tolkar att Lindex och Victoria’s Secret delvis utmanar de mest traditionella stereotyperna i reklam, exempelvis stereotypen om den vita, smala och unga kvinnan. De upprätthåller således andra
stereotyper som varit vanliga i reklam och många av de samtida normerna i samhället. Detta blir särskilt påtagligt när samtliga kvinnor i materialet är normativt attraktiva. Vi ser inga kvinnor med akne, sneda tänder, dubbelhaka, ärr eller skelningar vilket upprätthåller det attraktiva som något överordnat. Vi uppfattar det som att företagen tror sig ifrågasätta samhälleliga normer men att de snarare bekräftar många av dem.
Sammanfattningsvis kan vi säga att materialet är inkluderande utifrån hudfärg och etnicitet och delvis vad gäller variationen av kroppstyper och åldrar. I materialet kan vi inte se
personer med synliga funktionsvariationer och icke-attraktiva personer, vilket innebär att dessa är exkluderade i materialet. Vad gäller klass, sexuell läggning, trosuppfattning, upplevd könsidentitet och osynliga funktionsvariationer går det inte att urskilja vilket gör det svårt att avgöra huruvida dessa är inkluderade eller exkluderade i materialet. Således är materialet både inkluderande och exkluderade, dock ifrågasätter vi möjligheten att inkludera alla typer av personer och grupper i reklam.
5.3 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING
I vår studie har vi gjort ett urval som gett ett tämligen begränsat material. Det hade därför varit intressant att studera detta ämne igen och då inkludera fler företag för att få ett mer representativt resultat. Det skulle även vara intressant att göra en komparativ studie där man analyserar fler företag som tidigare fått kritik angående inkludering i reklam med företag som är relativt nya på marknaden. Vi tänker oss att mottagarnas förväntningar kan variera beroende på företagets historia och det vore därför intressant att undersöka hur och på vilka sätt dessa förväntningar ter sig i form av reaktioner. Då skulle vi också kunna undersöka vilka beståndsdelar och budskap i reklam som uppskattas bäst respektive sämst av publiken.
Något vi reflekterat över under tiden vi analyserat är att många av kvinnornas beteenden och roller varit i centralt i vårt material. Vi har däremot haft svårt att finna tidigare forskning om just detta. Forskning, exempelvis Anja Hirdman, fokuserar till stor del på kvinnokroppen, attribut och stillbilder. Således har vi identifierat en form av
forskningslucka när det kommer till just beteenden och roller i reklam. Därför vill vi uppmuntra till att forska vidare om just feminina och maskulina beteenden för att tillföra kunskap inom detta.