I följande avsnitt analyseras resultaten med utgångspunkt i de teorier som studien tillämpar. Detta görs för att besvara studiens syfte där partiledares marknadsföring på Instagram utgör det huvudsakliga temat.
5.1 Analys av innehållsanalysens resultat
Det allra tydligaste resultatet som framträder ur innehållsanalysens data är att partiledarna publicerar personliga inlägg på sina Instagramkonton, dock inte i lika stor utsträckning som andra typer av inlägg. Av de 400 inlägg som omfattades av innehållsanalysen bedömdes 13% tillhöra kategorin personliga inlägg, 78% yrkesinriktade inlägg och 9% övriga inlägg. Det kan vara viktigt att framhålla att dessa resultat gäller för den metod studien har tillämpat. Samtliga inlägg kan dock vara mer eller mindre både personliga och yrkesinriktade. Kategoriseringarna av inläggen utgår från det manifesta innehållet. Det innebär att kategoriseringen utgick från det påtagliga, exempelvis bilder som innehåller
familjemedlemmar (personligt inlägg) eller bilder på partikollegor i riksdagen (yrkesinriktat inlägg).
Ett inlägg som har kategoriserats som personligt inlägg kan ändå ha underliggande politiska syften. Å andra sidan kan ett inlägg som har kategoriserats som yrkesinriktat inlägg ha avsikten att visa en personlig bild av personen i fråga. Men dessa underliggande, latenta och eventuella avsikter är inget som innehållsanalysen undersöker på ett djupare plan. Det vi vet är att de personliga inläggen, som eventuellt har underliggande politiska ändamål, inte har ett påtagligt eller manifest politiskt innehåll.
En av skillnaderna mellan sociala och traditionella medier som Gainous och Wagner (2014) belyser är innehållsproducenten. De beskriver att vem som helst kan vara innehållsproducent på sociala medier. Detta kan ha öppnat upp för mer personliga publiceringar, vilket skildras bland de inlägg som tillhör kategorin personliga inlägg i vår studie.
Hogans (2010) förklaring av artefakter kan hänföras till inlägg på sociala medier. Detta skulle innebära att partiledarna medvetet väljer vad som ska visas i sin självpresentation. Valet att publicera personliga inlägg kan således även knytas an till teorin om personligt varumärke som handlar om just självpresentation. Partiledarna kan mycket väl vara medvetna om att deras personliga varumärke kan stärkas av att publicera inlägg som lyfter fram deras positiva attribut, vilket enligt Kheder (2014) är en del av varumärkesbyggandet. Ett starkt varumärke, i sin tur, kan leda till konkurrensfördelar som kan vara av stor betydelse för partiledare
(Montoya & Vandehey, 2008). Dessa teorier skildrar orsaken till att personliga inlägg, utan påtaglig koppling till politiken, existerar på partiledarnas Instagramkonton.
Innehållsanalysen visar att partiledare publicerar personliga inlägg som inte har någon
36 andra typer av inlägg. Men eftersom vi endast har kategoriserat inläggen utifrån dess
manifesta innehåll kan även yrkesinriktade inlägg ha underliggande personliga inslag.
5.2 Analys av enkätundersökningens resultat
Enkätundersökningens centrala resultat var att de personliga inläggen bedömdes förmedla de personliga egenskaperna ärlig, vänlig och pålitlig i högre grad än de yrkesinriktade inläggen. När det gäller egenskapen intelligent bedömdes denna framställas i högre grad med de yrkesinriktade inläggen. Egenskapen inspirerande visade nästintill ingen skillnad mellan bedömningarna av de personliga inläggen och yrkesinriktade inläggen.
Med både yrkesinriktade inlägg och personliga inlägg på Instagram kan partiledarna förmedla personliga egenskaper. Genom att jämföra bedömningen av personliga egenskaper mellan
yrkesinriktade inlägg och personliga inlägg försöker vi ta reda på vilken av dessa typer av
inlägg som lyckas förmedla de personliga egenskaperna bäst. På så sätt vill vi ta reda på om de personliga inläggen kan påverka bedömningen av dessa egenskaper.
I denna analys tar vi avstamp i de personliga egenskapernas betydelse för uppfattningen av partiledaren. Att personliga egenskaper överhuvudtaget kan påverka uppfattningen av partiledare är förstås en förutsättning för enkätundersökningens relevans. Detta eftersom enkätundersökningen mäter bedömningar av just personliga egenskaper i personliga och yrkesinriktade inlägg.
Kings studie (2002) kommer fram till att personlighetsfaktorer avgör valresultatet mindre ofta än vad som vanligtvis antas. Dock skrevs Kings studie (2002) i en tid då sociala medier inte användes i lika stor utsträckning som idag. Med tanke på de skillnader som beskrivits, av Gainous och Wagner (2014), mellan sociala och traditionella medier kan man se att sociala medier har öppnat upp för ett nytt sätt att marknadsföra sig själv på. När Kings studie
genomfördes, år 2002, fanns inte möjlighet att ta del av partiledarnas personlighet på samma sätt som man har idag. I teorin om politiska ledares personliga egenskaper behandlas även senare studier som har mer övertygande slutsatser om de personliga egenskapernas betydelse för ledare.
Forskarna Bittner och Peterson (2018), Nai (2018) och Lalancette och Raynauld (2017) menar alla att partiledares personliga egenskaper är av betydelse för väljarnas syn på ledaren. Dessa tre studier (Bittner & Petersson, 2018; Nai, 2018; Lalancette & Raynauld, 2017) är
genomförda nästan femton år senare än Kings (2002) studie. En utveckling har skett under denna tid, inte minst internet och sociala mediers framväxt. Att partiledarna i denna studie har lyckats lyfta fram de personliga egenskaperna ärlig, vänlig och pålitlig bättre med de
personliga inläggen på Instagram kan därför innebära att dessa inlägg är av betydelse för väljarnas synsätt på ledaren.
Eftersom de senare studierna menar att partiledares personliga egenskaper är av betydelse för individers uppfattning av partiledare ser vi inte Kings studie som motstridig till användningen av bedömningarna av egenskaperna som indikatorer för att besvara frågeställningen. Om
bedömningen av egenskaperna påverkar valbeslutet är delvis en annan fråga, men synsättet på ledaren skulle kunna vara ett steg i riktningen för att påverka valbeslutet.
Goffman (1959) har beskrivit fenomenet ”intrycksstyrning”. Detta kan överföras till
partiledarnas kommunikation på Instagram. Intrycksstyrning beskrivs som att man framhäver vissa sidor av sig själv för att framkalla ett intryck och i förlängningen framkalla ett önskvärt beteende. Detta kan innebära att partiledarna medvetet försöker framhäva vissa egenskaper för att styra individers intryck och uppfattning, och i förlängningen framkalla ett önskvärt beteende som möjligtvis kan vara ett valbeslut.
I teorin om Goffmans dramaturgiska synsätt belyser Hogan (2010) begreppet artefakt.
Artefakt beskrivs vara uppträdanden framför publik som är oberoende av tid och rum. Genom artefakter kan personer välja vad som ska visas i sin självpresentation (Hogan, 2010). Genom att se partiledarnas inlägg på Instagram som artefakter, tydliggörs deras medvetna val av vad de vill visa i sin självpresentation. Enkätundersökningen visar att partiledarna lyckas lyfta fram tre av de undersökta personliga egenskaperna genom personliga inlägg, nämligen egenskaperna ärlig, vänlig och pålitlig. Eftersom alla inlägg på Instagram är partiledarnas medvetna val av vad de vill visa i sin självpresentation kan detta betyda att partiledarna vill lyfta fram dessa egenskaper och att de dessutom lyckas med det.
Goffman (1959) beskriver även att de egenskaper som identifierar en person förknippas med denne i alla framträdanden. De personliga egenskaperna ärlig, vänlig och pålitlig fick alla mer positiva bedömningar i de personliga inläggen i vår enkätundersökning. Dessa egenskaper, som förmedlas via artefakter, i det här fallet Instagraminlägg, kan möjligen förknippas med partiledaren även i andra typer av sammanhang så som Goffman (1959) beskriver. På så sätt kan egenskaperna ärlig, vänlig och pålitlig som identifierar partiledarna i personliga
sammanhang även förknippas med partiledaren i exempelvis yrkesmässiga sammanhang. På liknande sätt kan egenskapen intelligent, som identifierar partiledaren mer i yrkesinriktade inlägg, även förknippas med denne i personliga sammanhang. Således kan dessa egenskaper påverka uppfattningen av partiledaren i sin helhet, och inte bara förknippas med dennes personliga eller yrkesinriktade inlägg.
Även teorin om personligt varumärke stödjer konstaterandet om personliga egenskapernas betydelse för uppfattningen av en person. Det personliga varumärket har förklarats som en konkurrensfördel om man lyckas lyfta fram positiva attribut (Montoya & Vandehey 2008). Eftersom bedömningarna tyder på att partiledaren lyckas lyfta fram egenskaperna (attributen)
ärlig, vänlig och pålitlig med personliga inlägg kan dessa inlägg leda till en konkurrensfördel
för partiledarna. Både yrkesinriktade inlägg och personliga inlägg kan skildra personliga egenskaper. På liknande sätt lyckas partiledarna lyfta fram egenskapen intelligent i de
yrkesinriktade inläggen. På så sätt kan även yrkesinriktade inlägg leda till en konkurrensfördel för partiledarna.
Varumärken förklaras även som ett tillvägagångssätt för att särskilja sig från konkurrenter (Brogan, 2008). På så sätt kan ett framhävande av personliga egenskaper vara en metod för
38 varumärket som ett tillvägagångsätt för försäljning av exempelvis en produkt. Man vill alltså särskilja produkten för att lyckas med försäljning, det vill säga att konsumenten tar ett köpbeslut. Om varumärket fungerar liknande för en partiledare bör det personliga varumärkets mål vara att påverka valbeslutet. På så sätt blir egenskaperna viktiga för partiledaren att lyckas nå ut med, och detta kan enligt vår studie göras med både personliga
inlägg och yrkesinriktade inlägg.
Av den tidigare forskning som omfattas av det teoretiska ramverket tycks forskarna inte göra särskilt stor skillnad på de olika personliga egenskapernas betydelse. De egenskaper som valdes ut för att tillämpas i studiens enkätundersökning betonas något i tidigare forskning. Möjligtvis utmärker sig den personliga egenskapen ärlig, då det beskrivs att förtroendet hos publiken ökar när det personliga varumärket bland annat framstår som ärligt (Marwick & Boyd, 2010). Även King (2002) belyser särskilt egenskapen ärlig. Han menar att ärlig är en egenskap som uppenbart kan tyckas vara relevant för att prestera bra i ett högt ämbete. Möjligtvis innebär detta att bedömningen av just egenskapen ärlig är av extra betydelse vid jämförelsen av bedömningarna mellan personliga inlägg och yrkesinriktade inlägg.
En av skillnaderna mellan traditionella och sociala medier är vem som är innehållsproducent (Gainous & Wagner, 2014). Innehållsproducenten för traditionella medier är ofta en
journalist, medan innehållet i sociala medier kan skapas av vem som helst. Eftersom
innehållsproducenterna skiljer sig mellan traditionella och sociala medier kan även syftet med publiceringarna skilja sig mellan dessa medier. Ett exempel på personligt innehåll i
traditionella medier var när statsministern Stefan Löfven shoppade i julruschen, under
pågående pandemi. Detta fick han stor kritik för och det spreds i tidningar och nyhetsprogram över landet. Med största sannolikhet är detta ett ”personligt” innehåll som Löfven själv inte skulle välja att publicera på sina egna sociala kanaler. Detta skildrar hur publiceringar med personlig karaktär skiljer sig åt på grund av att innehållsproducenterna har olika syften. På sociala medier sänds budskapen ut av partiledaren själv, vilket gör att alla inlägg har samma förutsättningar att påverka publiken på ett eller annat sätt. Eftersom partiledarna själva är innehållsproducenten på sina Instagramkonton, drar vi slutsatsen om att syftet med deras publiceringar är att vara gynnsamma för uppfattningen av dem. Därför tolkar vi samtliga inlägg av partiledarna som olika tillvägagångsätt för att marknadsföra sig själva.
Innehållsanalysen visar att partiledarna publicerar inlägg inom både den yrkesinriktade och personliga kategorin. De yrkesinriktade inläggen var dock i stor majoritet i denna studie. Samtliga partiledare har ändå valt att publicera ett mer eller mindre antal personliga inlägg utan uppenbar koppling till politiken eller politiska budskap. Partiledarna kan alltså sägas marknadsföra sig själva på Instagram genom att exempelvis visa på framgång i arbetet (yrkesinriktade inlägg) och även genom att visa vem de är i mer privata sammanhang (personliga inlägg).
Denna analys av det teoretiska ramverket utmynnar i att det finns stöd för att personliga egenskaper är viktiga för individers uppfattning av partiledare. Vissa av dessa personliga egenskaper framgår särskilt i de personliga inläggen. De tre egenskaper som har fått mer
positiva bedömningar för de personliga inläggen är ärlig, vänlig och pålitlig. När det gäller
intelligent är bedömningarna mer positiva för de yrkesinriktade inläggen. För egenskapen Inspirerande är bedömningarna snarlik mellan personliga och yrkesinriktade inläggen, det vill
säga visar ingen skillnad. Medelvärdet av samtliga respondenters bedömningar på samtliga egenskaper – visade på ett resultat med medelvärde 50,7 % positiva bedömningar för de
personliga inläggen och 46 % positiva bedömningar för de yrkesinriktade inläggen (tabell 6).
Mot bakgrund av den tidigare forskningen antyder enkätundersökningens resultat att de personliga inläggen på Instagram kan påverka uppfattningen av partiledaren.
40