Personliga partiledare på Instagram
En studie om partiledares inlägg på Instagram
och dess betydelse för individers uppfattning av
dem.
Av: Siri Östblom Köster & Mariam Hakimi
Handledare: Anita Radon
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp
Abstract
Purpose: The purpose of this study is to gain an understanding of how political party leaders choose to market themselves on Instagram and to investigate whether their personal posts on Instagram are important for the public's view of the party leader. The issues that the study intends to investigate are:
1. To what extent do party leaders' market themselves personally on Instagram?
2. Can party leaders' personal posts on Instagram affect how they are perceived as party leaders?
Theory: The theoretical foundations for this paper includes theories that illustrates the difference between traditional and social media, leaders' personal characteristics, personal brand and Goffman's dramaturgical approach connected to interactions on social media. Method: The study includes a multiple research method, videlicet a qualitative part and a quantitative part. The qualitative elements of the study consist of a content analysis of
Swedish party leaders' Instagram posts. The content analysis consists of categorizing the posts into personal posts and professional posts. The quantitative component consists of a survey. The survey measures respondents' assessments of party leaders' Instagram posts with respect to five personal characteristics.
Conclusions: The study comes to the following conclusions:
- Party leaders' market themselves personally on Instagram but not to the same extent as with other types of posts. Of the 400 posts that the content analysis examined, 13% were judged to be personal posts.
- The study indicates that party leaders' personal posts on Instagram can affect how they are perceived as party leaders.
Sammanfattning
Syfte: Syftet med denna studie är att få förståelse för hur partiledare väljer att marknadsföra sig själva på Instagram samt undersöka om deras personliga inlägg på Instagram har betydelse för allmänhetens synsätt på partiledaren. De frågeställningar som studien ämnar undersöka är:
1. I vilken utsträckning marknadsför sig partiledare personligt på Instagram? 2. Kan partiledares personliga inlägg på Instagram påverka hur de uppfattas som
partiledare?
Teorier: Den teoretiska referensramen för det här arbetet innefattar teorier som belyser skillnaden mellan traditionella och sociala medier, ledares personliga egenskaper, personligt varumärke och Goffmans dramaturgiska synsätt kopplat till interaktionen på sociala medier. Metod: Studien omfattar en flermetodsforskning, nämligen en kvalitativ del och en
kvantitativ del. Studiens kvalitativa moment utgörs av en innehållsanalys av svenska
partiledares Instagraminlägg. Innehållsanalysen består i att kategorisera inläggen i personliga
inlägg och yrkesinriktade inlägg. Det kvantitativa momentet består av en enkätundersökning.
Enkätundersökningen mäter respondenternas bedömningar av partiledares Instagraminlägg med avseende på fem personliga egenskaper.
Slutsatser: Följande slutsatser kan dras från denna studie:
- Partiledare marknadsför sig personligt på Instagram men inte i lika stor utsträckning som med andra typer av inlägg. Av de 400 inlägg som innehållsanalysen undersökte bedömdes 13% vara personliga inlägg.
- Studien tyder på att partiledares personliga inlägg på Instagram kan påverka hur de uppfattas som partiledare.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Syfte och forskningsfrågor ... 4
2. Teori... 5
2.1 Traditionella och sociala medier ... 5
2.2 Personligt varumärke ... 5
2.3 Politiska ledares personliga egenskaper ... 7
2.4 Goffmans dramaturgiska perspektiv ... 9
3. Metod ... 12 3.1 Metodval ... 12 3.2 Operationalisering ... 14 3.3 Genomförande ... 16 3.3.1 Genomförande av innehållsanalys ... 16 3.3.2 Genomförande av enkätundersökning ... 18 3.4 Urval för enkät ... 21
3.5 Bearbetning av data – innehållsanalys ... 22
3.6 Bearbetning av data – enkätundersökning ... 22
3.7 Kvalitetskriterier ... 23
3.7.1 Innehållsanalysens tillförlitlighet och kvalitet ... 23
3.7.2 Enkätundersökningens reliabilitet ... 24
3.7.3 Enkätundersökningens validitet ... 25
4. Resultat ... 27
4.1 Resultat – innehållsanalys ... 27
4.2 Resultat - enkätundersökning ... 28
4.2.1 Jämförelser mellan egenskapsbedömningarna för personliga och yrkesinriktade inlägg på dikotom skala ... 30
4.2.2 Jämförelser mellan egenskapsbedömningarna för personliga inlägg och yrkesinriktade inlägg på fyrgradig skala ... 33
5. Analys ... 35
6. Diskussion ... 40
7. Slutsats... 42
8. Förslag på framtida forskning ... 43
Referenslista ... 44 Bilaga - Instagraminlägg ...
Figurförteckning
Figur 1 Personligt Instagraminlägg. Annie Lööfs Instagramkonto (Lööf, 2020a) _________ 17 Figur 2 Yrkesinriktat Instagraminlägg. Nyamko Sabunis Instagramkonto (Sabuni, 2020a) _ 17 Figur 3 Övrigt Instagraminlägg. Ulf Kristerssons Instagramkonto (Kristersson, 2020a) ___ 17 Figur 4 Inlägg i enkätformuläret med tillhörande fråga och svarsalternativ _____________ 20
Tabellförteckning
Tabell 1 Personliga egenskaper som kan ha betydelse vid valbeslut (King, 2002, s. 8) _____ 8 Tabell 2 Operationaliseringsschema ____________________________________________ 15 Tabell 3 Innehållsanalys – antal inlägg inom varje kategori _________________________ 27 Tabell 4 Personliga inlägg - fördelning av svar för 86 respondenter vid bedömning av
partiledares Instagraminlägg __________________________________________________ 29 Tabell 5 Yrkesinriktade inlägg - fördelning av svar för 86 respondenter vid bedömning av partiledares Instagraminlägg __________________________________________________ 29 Tabell 6 Jämförelse mellan bedömningen av personliga respektive yrkesinriktade inlägg – dikotomt utfall _____________________________________________________________ 32 Tabell 7 Medelvärden och signifikanstest _______________________________________ 33
1.
Inledning
Denna uppsats inleder med en översikt av mediernas allt mer betydande roll i dagens informationssamhälle. Därefter diskuteras politikers växande användning av sociala medier för kommunikation och marknadsföring. Under det senaste årtiondet har användandet av sociala medier i Sverige ökat för varje år, ett av dessa medier är Instagram (Internetstiftelsen, 2019). Idag används Instagram även av våra folkvalda politiker, vilket gör det möjligt att ta del av information direkt från dem. Med bakgrund av detta ämnar studien att undersöka partiledares publiceringar på Instagram och hur dessa kan påverka individers uppfattning av partiledarna.
1.1
Bakgrund
Vi lever idag i ett informationssamhälle, vilket innebär att vi dagligen kommer i kontakt med olika typer av medier. Vanliga medier är exempelvis sociala medier, radio, tv, tidningar och böcker. Medierna sänder ut information med syften att bland annat upplysa, påverka, öka kunskap eller sälja (Bruér, 2020).
Skriftliga meddelanden har förekommit i tusentals år, men sedan boktryckarkonsten uppkom i mitten av 1400-talet blev det möjligt att skapa likformade och upprepande publikationer. De tryckta skrifterna innehöll information om handeln och användes även för att sprida
propaganda och religiösa texter (Bruér, 2020).
På 1600-talet uppkom den första svenska tidningen, som till största del var avsedd till att förmedla statlig propaganda. Tidningarna var exklusiva och dyra, och lästes bara av samhällets rikaste invånare. Dessutom hade vi inget utvecklat distributionssystem för spridningen av dessa skrifter (Ahlberg & de Vries. 2020).
Tryckfrihetsförordningen infördes år 1766, vilket gjorde det möjligt för alla invånare att sprida och trycka text utan statens censurering. Den industriella revolutionen på 1800-talet innebar en förändring i samhället, i och med de nya teknikerna som underlättade
masstillverkningen. Industrialismen medförde därmed en utveckling för tidningsbranschen, då de nya tillverkningsmetoderna och transportmöjligheterna gjorde det möjligt att trycka och distribuera skrifter i en allt större omfattning och till flertalet människor (Ahlberg & de Vries, 2020).
Medialisering är ett begrepp som framförallt handlar om mediernas makt och betydelse i samhället (Strömbäck, 2009). På 1980-talet fick medierna ett allt större inflytande i
samhället, vilket innebar att de politiska partierna var beroende av massmedierna för att kunna nå ut till invånarna (Petersson, 2014). I samband med medialiseringen fick partiledarna även en mer central roll inom sina partier. Medialiseringen innebar att partierna kunde nå sina väljare främst via media, där de vanligen representeras av partiledaren, som därmed har blivit
som ledare har blivit tydligare tack vare att massmedias betydelse i samhället har vuxit sig starkare (Madestam, 2009).
Under den största delen av 1900-talet var tidningar, radio, telefon och tv de nyhetsmedier som användes mest. Nuförtiden förmedlas det mesta även via internet. Internet blev en allt mer vanligt förekommande källa till förmedling av nyheter under slutet av 1990-talet. Detta har lett till att vi idag även kan ta del av nyheter via sociala medier (Ahlberg & de Vries, 2020). Enligt en studie av Internetstiftelsen (2019) har svenskarnas användning av sociala medier ökat varje år sedan 2010. Hela 83 procent av internetanvändarna använder sociala medier. Instagram och Snapchat är två plattformar som har ökat snabbt de senaste åren
(Internetstiftelsen, 2019). Internetstiftelsens studie visar även att kvinnor använder sociala medier i högre utsträckning än män. Till exempel använder 51 procent av de manliga internetanvändarna den sociala kanalen Instagram, medan 71 procent av de kvinnliga
internetanvändarna använder kanalen. Instagram används till största del av personer i åldrarna 16-25, följt av personer i åldrarna 12-15 och 26-35 (Internetstiftelsen, 2019). Sociala medier som kommunikationskanal används alltmer flitigt av politiker. Plattformar som Facebook, Instagram och Twitter gör det möjligt för politiska kandidater att direkt nå ut till väljare och gör det därmed möjligt för allmänheten att få en mer personlig insyn i våra folkvalda
politikers liv (Boulianne, 2016).
1.2
Problemdiskussion
Politisk marknadsföring är inget nytt fenomen. Dock menar Wymer och Lees Marshment (2006) att det har fått ökad uppmärksamhet i och med att det politiska deltagandet har minskat globalt och att många människor låter bli att rösta. På grund av detta har den politiska
marknadsföringen blivit ett viktigt medel för att få individer mer intresserade och på så sätt öka valdeltagandet (Wymer & Lees Marshment, 2006). Davies och Newman (2006) konstaterar att partier och politiker ständigt eftersträvar att få fler väljare genom strategier som positionering, imageskapande och ökad tillgänglighet. Ett exempel på ett framgångsrikt försök att använda sociala medier för politisk kommunikation var i USA:s presidentval 2008. I det valet integrerade USA: s dåvarande president Barack Obama sociala medier i sin
politiska kampanjstrategi. SVT nyheter beskriver att detta var första gången internet spelade en uppenbar roll i en presidentvalskampanj (SVT, 2015). Enligt Bogost (2017) gjorde han detta på ett skickligt och effektivt sätt för att stödja sin valkampanj, och detta var en
bidragande faktor till att Obama vann valet och tillträdde 2009. Efter Obamas framgång med sociala medier inleddes en ökning av användningen av sociala medier för politisk
kommunikation i många länder runt om i världen (Bogost, 2017).
I ett sammanhang av ökad konkurrens mellan politiska aktörer med olika intressen och mål, kan bilder hjälpa till att skapa uppfattningar som är enkla, sammanhängande och framträdande (Bennett, 2016). Strachan och Kendall (2004) menar att målet med politiskt bildskapande är att generera, upprätthålla och stärka gynnsamma uppfattningar bland allmänheten för att påverka deras personliga politiska attityder. Publiceringens trovärdighet ses som en central
aspekt inom bildskapande och i sin tur image-skapande. Indikatorer som tyder på trovärdighet i politiska bilder kan hjälpa till att gynna uppfattningen av en politiker. I vissa fall kan detta även påverka åhörarnas attityder och handlingar (Rosenberg & McCafferty, 1987).
Som en konsekvens av sociala mediers framväxt har, enligt Bjerling (2012), ett fokusskifte skett från parti till partiledare. Bjerling menar att parti-identifikationen i Sverige har minskat och att väljarnas fokus på så vis har förflyttats från partiet till partiledaren. Vidare konstaterar han att denna förflyttning medför en förändring i den politiska kommunikationen.
Fokusskiftet uppkom i samband med journalistikens utveckling då partiledarnas personliga egenskaper och privata liv fick större utrymme. Genom utvecklingen av sociala medier har författandet förflyttats från journalisterna till partiledarna själva. Till följd av detta kan partiledarna själva styra författandet och vara i kontakt med sina följare genom bild och text (Bjerling, 2012). Även Garzia (2011) förklarar att den tekniska utvecklingen har lett till att partiledarna har fått en större betydelse inom politiken. Teknikens utveckling inom media har även påverkat hur väljarna bedömer partiledarna. I samband med utvecklingen kan väljarna granska partiledarna på nära håll och därmed värdera ledarnas personlighet (Garzia,
2011). Kjos Fonn et al. (2017) understryker detta genom att konstatera att sociala medier har skapat en ny arena där skillnaden mellan privat och politik är svår att separera.
En annan viktig faktor i sociala medier beskrivs av Balmas och Sheafer (2016) som det visuella bildskapandet, närmare bestämt publiceringar av bilder på sociala medier. De menar att det visuella bildskapandet driver på personifieringen av politikern. Balmas och Sheafer (2016) förklarar detta som en process där politiker blir den viktigaste punkten för tolkning och utvärdering på den politiska arenan. Detta stöds av Lalancette och Lemarier-Saulnier (2014) som hävdar att strukturen för det nutida politiska medielandskapet har bidragit till
individualisering och personifiering av politisk kommunikation. McGregor et al (2017) menar att detta innebär att politikers publika och privata liv behöver överensstämma konstant
eftersom allt nu synliggörs i media.
Vissa forskare anger att väljare utvärderar partiledares personliga egenskaper. En del forskning visar även att partiledarens personliga egenskaper kan ha betydelse i hur väljarna röstar, vilket exempelvis Lalancette och Raynauld (2017) redogjort för. Bittner och Peterson (2018) diskuterar varför man gör detta. De beskriver att det kan fungera som en genväg för att kompensera för brist på information, men de förklarar att även mer informerade personer använder sig av denna genväg. Med andra ord kan väljare utvärdera partiledares personliga egenskaper snarare än den politiska ståndpunkt som partiet faktiskt innehar. Anthony King (2002) belyser ett antal personliga egenskaper hos partiledare som väljarna kan ta hänsyn till innan de röstar. Exempel på sådana egenskaper är honest (ärlig), caring (omtänksam), friendly (vänlig), bold (modig), fair-minded (rättvis) med flera (King, 2002). Vidare analyserar Bittner och Peterson (2018) Donald Trumps kandidatur i det amerikanska valet 2016. De beskriver att Trumps personlighet var central och att han uppmanade väljarna att lita på hans starka
Den tidigare forskning som presenteras ovan belyser att partiledaren och dennes personliga egenskaper har fått ökad uppmärksamhet. Samtidigt påpekar Converse (1962) att det länge har betraktats som ologiskt att rösta på ett parti med utgångspunkt på en partiledares
personlighet. Filimonov, Russman och Svensson (2016) anger att det finns för lite forskning om hur politiker tillämpar visuella medel i deras kommunikation, och framförallt hur de tillämpas på den sociala kanalen Instagram. Av denna anledning ställer vi, i denna uppsats, frågan om partiledares personliga inlägg på Instagram kan påverka hur de uppfattas som partiledare.
1.3
Syfte och forskningsfrågor
Studiens syfte är att få förståelse för hur partiledare väljer att marknadsföra sig själva på Instagram samt undersöka om deras personliga inlägg på Instagram har betydelse för allmänhetens synsätt på partiledaren. Detta mynnar ut i följande frågeställningar:
1. I vilken utsträckning marknadsför sig partiledare personligt på Instagram?
2. Kan partiledares personliga inlägg på Instagram påverka hur de uppfattas som partiledare?
2.
Teori
Kapitlet innehåller en genomgång av de teoretiska parametrar som denna studie utgår ifrån. Den första teorin belyser skillnaden mellan traditionella och sociala medier. Den andra teorin behandlar personligt varumärke, vilket i stora drag handlar om att bilden av en person
framställs genom presentationen av personen. Därefter beskrivs betydelsen av politiska ledares personliga egenskaper. Studiens fjärde och sista teori redogör för Goffmans
dramaturgiska synsätt, där det mänskliga beteendet förklaras som uppträdanden på främre och bakre scen.
2.1
Traditionella och sociala medier
Gainous och Wagner (2014) belyser tre huvudsakliga skillnader mellan sociala medier och traditionella medier. Den första skillnaden är kommunikationsmodellen. De beskriver kommunikationen inom sociala medier som tvåvägs-masskommunikation, medan
kommunikationen inom traditionella medier innebär envägs-masskommunikation. Processen i sociala medier möjliggör en ömsesidig kommunikation mellan användare. Detta skiljer sig från kommunikationen i traditionella medier där aktiv kommunikation inte existerar, då ena användaren är aktiv och den andra är inaktiv (Gainous & Wagner, 2014).
Den andra skillnaden som Gainous och Wagner identifierar är täckningen. När det gäller mediatäckning kan sociala medier täcka en bredare publik än traditionella medier. Kommunikationen på sociala medier sker i en öppen miljö, vilket gör det möjligt för information att distribueras till en bred publik. Detta skiljer sig från traditionella medier där kommunikationen är begränsad av avstånd och geografiska förhållanden. Tidningar och annan tryckt mediedistribution är begränsad till området som kan nås (Gainous & Wagner, 2014). Den tredje skillnaden gäller producenterna av informationsinnehållet. I traditionella medier är journalisten producenten och skaparen av den information som sänds ut medan publiken är en passiv användare. För sociala mediers plattformar är en sådan uppdelning suddig eftersom det inte finns någon tydlig uppdelning mellan skapare och användare av information (Gainous & Wagner, 2014). Exempelvis inom traditionella medier är det särskilda journalister som skapar innehållet i medierna. Inom sociala medier kan vem som helst publicera ett inlägg som mottas av en användare, som i sin tur kommenterar inlägget. Användarens kommentar bidrar på så sätt också till publiceringens innehåll.
2.2
Personligt varumärke
Varumärke i sig är inte ett nytt koncept men användningen av varumärket har nått nya nivåer av marknadspenetration. Varumärke har varit en tydlig del av produktutveckling och
marknadsföring sedan mitten av 1800-talet. Varumärket var då kopplat mellan butiker och fabriker till vissa produkter (Lair, Sullivan & Cheney, 2005). Lair, Sullivan och Cheney
produkt, tjänst, organisation, sak eller person som är skapat i form av en respons på marknadens begär.
Fenomenet personligt varumärke härrör från de självhjälpsrörelser som gick ut på att erbjuda en uppsättning strategier för individer för att förbättra sina chanser till affärsframgång (Lair, Sullivan & Cheney, 2005). Trots att dessa på många sätt liknar varandra, skiljer sig personligt varumärke från tidigare självhjälpsrörelser. Istället för att fokusera på självförbättring som en metod för framgång, så föreslår teorin om personligt varumärke att framgång uppnås genom explicit självförpackning (”self-packaging”) (Lair, Sullivan & Cheney, 2005). Inom personligt varumärke bestäms inte framgång av individens uppsättningar av färdigheter och
kompetenser, utan snarare hur de presenteras och etiketteras – med andra ord hur de är
märkta. Tidigare var det centrala för bilden av en person vad den har åstadkommit, medan
personligt varumärke handlar om att bilden präglas av hur personen presenteras (Lair, Sullivan & Cheney, 2005).
Det finns många definitioner och synsätt på vad ett varumärke innebär. Här är några: - Patent och Registreringsverket (2021) beskriver varumärket som “en symbol eller ett
kännetecken för en produkt eller tjänst”.
- Europeiska unionens immaterialrättsmyndighet (2017) beskriver det som “den symbol som dina kunder använder sig av för att välja just din produkt. Det särskiljer dina produkter från konkurrenternas”.
- American Marketing Associations (2017) definition lyder “A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s goods or service as distinct from those of other sellers”.
En del menar att dessa definitioner även kan inkludera personer. Lair, Sullivan och Cheney (2005) har beskrivit varumärket som ett tillvägagångsätt för försäljning av bland annat produkter och personer. Hughes (2007) menar att American Marketing Associations definition av varumärken kan utvidgas till att inkludera även människor. Definitionen av personligt varumärke liknar på så sätt definitioner av “vanliga” varumärken för företag och produkter. Denna likhet gör sig tydlig i Chris Brogans (2008) beskrivning av personligt varumärke: “A personal brand gives you the ability to stand out in a sea of similar products. In essence, you’re marketing yourself as something different than the rest of the pack”.
Montoya och Vandehey (2002) menar att personligt varumärkesbyggande kan komma att bli avgörande för hur människor bedömer en person då det avgör hur trovärdiga en persons åsikter är.
Kända personer är ett tydligt exempel på personliga varumärkesbyggare (Montoya &
Vandehey, 2002). Det finns flera fördelar med att ha ett starkt personligt varumärke. En fördel är att man får en konkurrensfördel, en annan är att man ofta blir uppmuntrad till att ta en ledarroll och vara ansvarig. Den sistnämnda fördelen är till stor nytta för politiker när det gäller personval (Montoya & Vandehey 2008). Montoya och Vandehey (2008) understryker även att personligt varumärke handlar om den tanke som dyker upp när andra tänker på dig,
och inte hur du uppfattar dig själv. På så sätt handlar personligt varumärke till stor del om vilken publik man har (Montoya & Vandehey, 2008). Labrecque, Markos & Milne (2011) beskriver att personligt varumärke kan ske via självpresentation på två olika sätt - genom det icke-verbala tillvägagångssättet samt det verbala tillvägagångssättet. Det icke-verbala
tillvägagångssättet är exempelvis utseende och uppförande, medan det verbala tillvägagångssättet är det som en individ uttryckligen kommunicerar eller som andra kommunicerar om individen. Dessa påverkar omgivningens uppfattningar om personens kompetens och karaktär (Labrecque, Markos & Milne, 2011).
En viktig del av varumärkesbyggandet är varumärkespositionering, vilket handlar om att skapa en unik position i konsumenternas medvetande. Detta görs genom aktiva
kommunikationsinsatser med målet om att nå ut till en specifik marknad (Kheder, 2014). Individer använder sig av varumärkespositionering för att lyfta fram de positiva attribut som är värdefulla för målgruppen samtidigt som de vill skilja sig från andra individer på
marknaden. På så sätt förklaras personligt varumärke vara centrerat på främjandet av ”jaget” (Kheder, 2014). Vidare beskriver Marwick och Boyd (2010) riktlinjer för vad man ska tänka på för att locka publiken till sitt varumärke. Där nämner de bland annat att förtroendet hos publiken ökas när det personliga varumärket framstår som ärligt och autentiskt (Marwick & Boyd. 2010).
2.3
Politiska ledares personliga egenskaper
Av ovan framgår att en viktig del av det personliga varumärkesbyggandet kan handla om att lyfta fram olika positiva attribut. Ett starkt personligt varumärke har även förklarats som en konkurrensfördel för ledare. Detta leder oss till frågan om detta även gäller för politiska ledare.
Anthony King, var professor inom politisk vetenskap och psefologi (läran om val), som 2002 gjorde en undersökning som redogör för betydelsen av partiledarnas personliga egenskaper vid valbeslut. King (2002) listar ett 20-tal personliga egenskaper hos partiledare som kan ha betydelse vid valbeslut (se tabell 1). Bland annat nämns egenskaper som ärlig, omtänksam,
vänlig, modig, rättvis med flera.
King (2002) diskuterar huruvida vissa egenskaper uppenbart kan vara relevanta för
sannolikheten att en politiker presterar bättre i höga ämbeten, exempelvis egenskapen “ärlig” (engelska: honest). Av den anledningen kan väljarnas uppfattning om dessa egenskaper hos politikerna förväntas påverka synsättet på ledaren och i sin tur påverka valbeslutet. Däremot finns det egenskaper som generellt sett kan anses vara mindre relevanta för politikernas prestationer i ämbetet. King (2002) belyser dock att väljare ändå kan påverkas av dessa känsliga, till synes opolitiska egenskaper.
Tabell 1 Personliga egenskaper som kan ha betydelse vid valbeslut (King, 2002, s. 8)
Anthony King gör skillnad på politikers ”indirekta” och ”direkta” påverkan. Han menar att politiska ledare kan ha en påverkan på väljarna på två skilda sätt. Den indirekta påverkan innebär att en ledare påverkar väljare, dock inte som ett resultat av något han eller hon är, utan som ett resultat av saker som han eller hon gör. Denna typ av påverkan visar sig genom ledarens inflytande på sitt parti eller regering. Den direkta påverkan innebär det inflytande som en ledare eller kandidat utövar på väljare genom vem han eller hon är, hur han eller hon framträder och hur han eller hon offentligt uppför sig.
Som det centrala fyndet av Kings bok (2002) belyser han att personlighetsfaktorer avgör valresultat mindre ofta än vad som vanligtvis antas. Hans studier tyder på att politiska frågor väger tyngre i de flesta väljarnas tankar än personfrågor. Bittner och Peterson (2018) hävdar dock att den ökade personifieringen av modern politik innebär att kandidaternas personliga egenskaper utöver deras politiska profil är av betydelse för väljarna. Lalancette och Raynauld (2017) beskriver att väljarna ofta tar hänsyn till kandidaternas personliga egenskaper innan de röstar. Egenskaper som de belyser är ärlighet, intelligens, vänlighet, uppriktighet och
pålitlighet. De förklarar att dessa egenskaper kan förmedlas visuellt på olika sätt (Lalancette
& Raynauld, 2017). Även Alessandro Nai, professor inom politisk kommunikation, har liknande uppfattning som Bittner och Peterson och hävdar att personligheten spelar stor roll samt att den påverkar synsättet på ledaren, även om han nämner att den möjligtvis inte är avgörande (Nai, 2018).
2.4
Goffmans dramaturgiska perspektiv
I boken “The Presentation of Self in Everyday Life” förklarar sociologen Erving Goffman (1959) sitt dramaturgiska synsätt på människors framträdande i det vardagliga livet. Denna teori grundar sig på det sociala samspelet av individer och uppkom långt före sociala mediers uppkomst. Hogan (2010) menar att denna teori ändå är applicerbar och relevant inom den sociala interaktionen på sociala medier.
Goffman (1959) tar upp två mänskliga beteenden som skiljer sig från varandra. Dessa liknas vid ett scenuppträdande på en teaterföreställning, där människor ses som skådespelare som uppträder på den främre och bakre scenen (front stage och back stage). Människor har ett främre scenbeteende när de är medvetna om att det finns åskådare. Främre scenuppträdandet återspeglar internaliserade normer och beteenden som delvis formas av förväntningar. Beteendet i den främre scenen kan vara avsiktligt och målmedvetet eller undermedvetet. Beteendet på främre scen följer vanligtvis ett rutinerat och inlärt socialt manus som formas av kulturella normer. På främre scenen är människor relativt medvetna om hur andra uppfattar dem och vad andra förväntar sig, och denna kunskap berättar för dem hur de ska uppträda. Normerna formar inte bara vad individer gör och säger i sociala miljöer, även hur de klär sig och framställer sig själva. Dessa påverkar i sin tur hur andra ser på dem, vad som förväntas av dem och hur man uppför sig mot dem (Goffman, 1959).
Hogan (2010) beskriver att beteendet på den bakre scenen är fritt från de förväntningar och normer som styr beteendet på den främre scenen. Med tanke på detta är människor ofta mer avslappnade och bekväma när de är på den bakre scenen, här kan de uppträda som sitt "sanna" jag. När människor befinner sig på den bakre scenen kan de även förbereda sig inför
kommande uppträdanden på främre scen. Privat uppträder människor på ett sätt som de aldrig skulle offentliggöra (Hogan 2010).
Goffman (1959) menar att människor skapar en fasad för att manipulera den inställning som andra har gentemot oss. Det kan vara allt från hur vi presenterar oss utseendemässigt till hur vi agerar i olika situationer. Detta leder till att de egenskaper och kännetecken som identifierar individen, förknippas med denne i alla framträdanden. Den sociala fasaden blir det väsentliga i individens rollfigur då fasaden som verktyg är tillämpbar i alla situationer (Goffman, 1959). Vidare beskriver Goffman (1959) att individer använder sig av tidigare information om varandra när de interagerar, eller söker efter ny information under interaktionens gång. Man baserar sina förväntningar på interaktionen utifrån den information man har, som sedan tillämpas och utgör grunden för ens beteende, vilket Goffman beskriver med metaforen “mask”. Individen har möjlighet att påverka situationen genom att styra sitt eget beteende, vilket kan framkalla ett önskvärt beteende hos de andra individerna i interaktionen. Man kan påverka det intryck man vill framkalla via de handlingar och gester som man väljer att
använda. Detta beskriver Goffman som intrycksstyrning, vilket innebär att man skiftar mellan identiteter, eller framhäver och begränsar vissa sidor av sig själv, som är den mask individen
har under interaktionen. Detta kan både ske medvetet och omedvetet men det leder till hur situationen uppfattas och vad individerna i sig ger för intryck (Goffman, 1959).
Goffmans dramaturgiska perspektiv har implementerats av andra forskare för att analysera individers beteende på sociala medier. Sociala medier anses vara som en mellanscen där tendenser från både främre och bakre scenen finns (Sánchez Abril, Levin & Del Riego 2012). Detta innebär att man kan presentera sig på två olika sätt i sociala medier och oftast båda på samma gång. Man kan vara väldigt personlig som i bakre scenen och samtidigt anpassa sig efter de normer som finns bland åskådarna (Sánchez Abril, Levin & Del Riego 2012). Bernie Hogan (2010), som är forskare inom sociala medier, styrker påståendet om att Goffmans teori är applicerbar i sociala medier som plattform. Hogan (2010) belyser problematiken om den otydliga gränsdragningen i sociala medier när det kommer till självpresentation. Sociala medier gör det möjligt för individer att uttrycka flera aspekter av sig själva. Exempelvis erbjuder många yrken datorer och mobiltelefoner som används både inom den privata och den professionella kommunikationen, och även på både privata och professionella platser (Hogan, 2010).
Hogan (2010) förklarar även begreppet ”artefakt”. Artefakt förklaras som framträdandets resultat som ses av publiken oberoende av tid och rum, vilket kan identifieras som inlägg på sociala medier. Detta skiljer sig från det som Goffman (1959) beskriver som ”skådespelare”, vilket avser uppträdanden som sker framför en publik i realtid. Skillnaden mellan dessa två är att skådespeleriet kräver ett ständigt upprätthållande av en fasad. När det gäller artefakter kan individen välja själv vad som ska visas och när det ska visas till publiken. Detta innebär att personer som använder sociala medier kan välja vilka artefakter som ska visas eller tas bort i sin självpresentation (Hogan, 2010).
I stora drag belyser Goffmans studier den sociala interaktionen mellan människor som existerar i fysisk närhet. Därför utökas den teoretiska referensramen med forskning som applicerar Goffmans studier på senare fenomen. Likt Hogan (2010) samt Sánchez Abril, Levin och Del Riego (2012) tillämpar Anders Persson Goffmans dramaturgiska synsätt på internet och sociala medier. Persson (2012) menar att sociala medier förändrar
förutsättningarna för den sociala interaktionen. Många sociala medier förändrar
kommunikationen eftersom den inte sker ansikte mot ansikte. Interaktionen på sociala medier gör det möjligt att kommentera vad andra har skrivit och även se andras kommentarer. En annan skillnad som Persson (2012) tar upp är att sociala medier gör det lättare att ta kontakt med människor man inte känner, medan Goffman (1959) menar att den fysiska interaktionen kräver att individer har en särskild anledning till att ta kontakt med människor man inte känner. Persson (2012) liknar kommunikationen på sociala medier med ett flertal personer som befinner sig i varsin lägenhet, belägna vid ett öppet torg. Dessa personer kommunicerar med varandra genom att prata högt ut genom fönstren. Persson (2012) förklarar att vi ofta fysiskt befinner oss på den bakre scenen när vi är uppkopplade på internet och sociala medier, och menar att detta kan leda till överdelning. Överdelning innebär att man delar (publicerar) sådant som tillhör den bakre scenen, eftersom man fysiskt befinner sig där, men att detta även kan uppfattas av personer i publiken för den främre scenen. Persson (2012) konstaterar att
överdelning innebär att man inte följer de normer som egentligen är passande för den publik man har. På så sätt menar Persson (2012) att gränsen mellan den bakre och främre scenen inte är lika tydlig på sociala medier. Han kommer även fram till att det finns både positiva och negativa aspekter med fysisk interaktion respektive interaktion på sociala medier. Det positiva med den fysiska interaktionen är att individen är medveten om sin publik och kan tolka
reaktioner. På så sätt har individen möjlighet att anpassa sitt beteende utefter publikens direkta reaktioner och respons. Det negativa med fysisk interaktion är däremot att det inte är lätt att styra framträdandet, på grund av just oväntade direkta reaktioner. Det negativa med interaktionen på sociala medier, enligt Persson (2012), är att man inte alltid får reda på hur publiken reagerar. Ovissheten om huruvida publikens reaktion är positiv eller negativ blir man varse om i efterhand och inte i samband med att man uttrycker något (Persson, 2012).
3.
Metod
Syftet med denna studie är att få förståelse för hur partiledare väljer att marknadsföra sig själva på Instagram samt undersöka om deras personliga inlägg på Instagram har betydelse för allmänhetens synsätt på partiledaren. För att undersöka detta valde vi att genomföra
undersökningen i två steg, först en del av undersökningen med kvalitativa inslag, därefter en kvantitativ del.
Den kvalitativa delen av studien utgörs av en innehållsanalys av partiledares Instagraminlägg. Studiens första frågeställning ”I vilken utsträckning marknadsför sig partiledare personligt på Instagram?” besvaras med hjälp av innehållsanalysen. Vi går igenom varje partiledares 50 senaste inlägg på Instagram för att kategorisera de som personliga inlägg och yrkesinriktade
inlägg. I resultatet presenteras antalet inlägg, för varje partiledare, inom varje kategori.
Enkätundersökningen utgör studiens kvantitativa del. Denna undersökning mäter
respondenters bedömningar av personliga inlägg respektive yrkesinriktade inlägg avseende ett antal personliga egenskaper. I enkätformuläret presenterades två inlägg från varje partiledares Instagramkonto, närmare bestämt ett inlägg från kategorin personliga inlägg och ett inlägg från kategorin yrkesinriktade inlägg. Denna undersökning ska besvara studiens andra
frågeställning ”Kan partiledares personliga inlägg på Instagram påverka hur de uppfattas som partiledare?”. En förutsättning för att besvara denna är att partiledares personliga egenskaper överhuvudtaget kan påverka hur de uppfattas som partiledare, vilket innefattas i de
presenterade teorierna och underbyggs i studiens analys.
3.1
Metodval
Bryman och Bell (2017) redogör för sociologen Martyn Hammersleys klassifikation på så kallad flerfaldig forskningsstrategi. Hammersley har tagit fram tre angreppssätt att genomföra denna forskningsstrategi på. Ett av angreppssätten handlar om att man använder en av
metoderna (kvalitativ eller kvantitativ) som stöd då man tillämpar den andra metoden.
Exempelvis kan kvalitativa metoder ge kunskap om sociala kontexter, vilket man kan använda vid utformning av surveyfrågor i strukturerade intervjuer eller enkäter. Denna typ av strategi, som innebär att forskningen kombinerar kvantitativa och kvalitativa metoder, benämns enligt Bryman och Bell (2017) som flermetodsforskning. I denna studie tillämpas
flermetodsforskning, då vi med stöd av innehållsanalysen (kvalitativ metod) utformade ett enkätformulär (kvantitativ metod).
Studiens metodologiska tillvägagångssätt har tillämpats med utgångspunkten att få förståelse för studiens syfte och besvara uppsatsens frågeställningar. För att komma fram till metodval har vi tagit flera möjliga tillvägagångssätt i beaktande.
Bryman och Bell (2017) beskriver att kvalitativa innehållsanalyser inbegriper ett sökande efter bakomliggande teman i det som analyserats. Bryman och Bell (2017) belyser Altheides (1996) skildring av kvalitativ innehållsanalys, vilket benämns som etnografisk
innehållsanalys. Den etnografiska innehållsanalysen bygger på att kategorierna uppkommer i
samband med granskningen och att forskaren kan omarbeta dessa under studiens gång (Altheides, 1996). I detta arbete förklarar Altheides att den etnografiska innehållsanalysen innebär att kategorier inledningsvis styr analysen men att andra kategorier förväntas framkomma under analysens gång. Vår innehållsanalys gick ut på att kategorisera partiledarnas inlägg som personliga inlägg respektive yrkesinriktade inlägg. I linje med Altheides (1996) beskrivning av etnografisk (kvalitativ) innehållsanalys, behövde våra kategorier omarbetas något efter hand. Innehållsanalysen bedöms vara kvalitativ eftersom datainsamlingen utgår från vår analys och tolkning av partiledarnas Instagraminlägg, vilket förankras i Bryman och Bells (2017) förklaring av kvalitativ forskning som ”interpretativ”. Det kvalitativa momentet i innehållsanalysen består således i att utarbeta kategorierna utifrån tolkning.
Innehållsanalysen kan också sägas ha kvantitativa inslag då vi efterhand kom att leta efter specifika manifesta tecken i bild och text och dra vissa kvantitativa slutsatser om förekomsten av de olika typerna av inlägg. Innehållsanalysens resultat tillämpades sedan som stöd vid utformningen av studiens enkätundersökning.
För att undersöka hur Instagraminläggen bedöms genomfördes en enkätundersökning. Enkätundersökningen består av ett frågeformulär. Frågorna i formuläret utgår från
innehållsanalysen och den teoretiska referensramen. Närmare bestämt består formuläret av skärmdumpar på två inlägg från vardera partiledares Instagramkonto. Ena inlägget hade kategoriserats som personligt inlägg och det andra tillhörde kategorin yrkesinriktade inlägg. Vid enkätundersökningen bedömde respondenterna varje inlägg med avseende på fem personliga egenskaper. Dessa fem personliga egenskaper är utvalda utifrån den teoretiska referensramen, där de förklaras som ”Personal attributes that might have a bearing on vote decisions” (King, 2002). Vi har valt att använda samma fem egenskaper till varje inlägg för att kunna jämföra respondenternas bedömning av de personliga inläggen med bedömningen av de yrkesinriktade inläggen. Enkätformuläret består av slutna frågor. Detta betyder att respondenten besvarar frågorna med hjälp av angivna svarsalternativ. De angivna svarsalternativen var följande: instämmer helt, instämmer mycket, instämmer lite och
3.2
Operationalisering
Operationalisering är de tillvägagångsätt som används vid mätning av ett begrepp (Bryman och Bell, 2017). För att komma fram till ett mått på ett visst begrepp behövs en eller fler indikatorer för begreppet (Bryman, 2018).
I avsnitt 3.3.1 redogörs för innehållsanalysens genomförande samt hur vi har valt att
kategorisera och fastställa antalet inlägg inom vardera kategorier. Innehållsanalysen kommer att besvara studiens första frågeställning:
- I vilken utsträckning marknadsför sig partiledare personligt på Instagram?
Innehållsanalysen är även en förutsättning för utformningen av enkätundersökningen, som slutligen ska besvara studiens andra frågeställning:
- Kan partiledares personliga inlägg på Instagram påverka hur de uppfattas som partiledare?
Respondenternas bedömningar av egenskaperna ärlig, intelligent, pålitlig, vänlig och
inspirerande används för att kunna besvara frågeställning nummer två. I enkäten ombeds
varje respondent att ange i vilken utsträckning denne instämmer avseende egenskaperna, vilket utgör undersökningens indikatorer. För att tydliggöra detta presenteras nedan ett operationaliseringsschema som visar hur vi har tagit fram dessa indikatorer och vad de ska mäta. Operationaliseringsschemat (se tabell 2) visar även hur teorierna har använts för att ta fram indikatorer för frågeställningen.
Tabell 2 Operationaliseringsschema
De personliga egenskaperna ärlig, intelligent, vänlig, inspirerande och pålitlig togs fram med hjälp av Kings (2002) och Lalancette och Raynaulds (2017) studier. King (2002) presenterar en lista med 26 personliga egenskaper som kan ha betydelse vid valbeslut (tabell 1).
Lalancette och Raynauld (2017) redogör för fem personliga egenskaper som väljarna ofta tar hänsyn till innan de röstar. Vi valde ut egenskaperna ärlig, intelligent, vänlig, inspirerande och pålitlig då vi bedömde att forskarna la extra stor vikt vid dessa.
Teoretiska definitioner Frågeställning / Begrepp som ska mätas
Operationella definitioner
Indikatorer och enkätfrågor
Lalancette och Raynauld (2017): väljare tar ofta hänsyn till kandidaters personliga egenskaper innan de röstar.
Bittner och Petersson (2018) och Nai (2018): kandidaters
egenskaper utöver deras politiska profil är relevanta och kan påverka synsättet på ledaren. Flera personliga egenskaper som kan ha betydelse för valbeslut eller för synsättet på ledaren nämns, bland annat dessa: - Ärlig - Omtänksam - Intelligent - Pålitlig - Vänlig - Modig - Rättvis - Inspirerande - Uppriktig
(King, 2002; Lalancette & Raynauld, 2017)
Kan partiledares personliga inlägg på Instagram påverka hur de uppfattas som partiledare?
/
Begrepp som ska mätas: - Personliga inlägg och
yrkesinriktade inlägg - Påverkan Bedömningar av Instagraminlägg avseende personliga egenskaper. Påverkan mäts som bedömningar av personliga egenskaper i personliga inlägg i jämförelse med bedömningar av personliga egenskaper i yrkesinriktade inlägg. Enkätfråga:
Hur framstår personen i inlägget?
Svar med bedömningar av egenskaperna (indikatorer): - Ärlig - Intelligent - Pålitlig - Vänlig - Inspirerande Bedömningarna görs med hjälp av svar på likertskalor: - Instämmer helt - Instämmer mycket - Instämmer lite
3.3
Genomförande
I detta avsnitt förklaras hur insamling av data har genomförts och vilka val vi har gjort i och med detta. Avsnittet är uppdelat utifrån arbetsordningen; först genomförandet av
innehållsanalysen och därefter genomförandet av enkätundersökningen. 3.3.1 Genomförande av innehållsanalys
Innehållsanalysen gick ut på att kategorisera vardera partiledares Instagraminlägg. Vi valde att studera inläggen för partiledarna i Sveriges riksdag. Vänsterpartiets partiledare, Jonas Sjöstedt, ingick inte i studien, då han inte hade ett Instagramkonto. Vi granskade varje partiledares 50 senaste Instagraminlägg före granskningsdatumet, den 19/10–2020. För att arbetsinsatsen skulle bli rimlig och för att hålla oss inom en viss tidsram valde vi att begränsa oss till antalet 50 inlägg per partiledare.
Vi bestämde oss för att försöka dela in inläggen i två kategorier, en kategori för de yrkesinriktade inläggen och en för de personliga inläggen:
- Yrkesinriktade inlägg
Denna kategori innehåller inlägg som man vanligen förknippar med politikers
Instagraminlägg. Här sökte vi efter inlägg som i huvudsak rörde partiledarens politiska arbete. Dessa inlägg innehåller exempelvis politiska tal, möten med kollegor, möten med väljare, debatter, politiska utspel och andra tydliga politiska budskap. Här försökte vi hitta inlägg som relativt tydligt är en del av partiets politiska marknadsföring. Yrkesinriktade inlägg karaktäriseras av att de visar en bild och bildtext av vad partiledaren ägnar sig åt eller har åstadkommit i sitt arbete som partiledare.
- Personliga inlägg
Dessa inlägg kännetecknas av att endast innehålla vänner, familj, eller fritidsintressen i bild och bildtext. I denna kategori klassades inlägg som inte utspelar sig i en partipolitisk miljö. De skulle dessutom sakna uppenbara politiska budskap i både bild och text. Om andra personer förekom i dessa inlägg fick dessa inte vara andra politiker.
Att kategorisera i dessa två kategorier visade sig vara svårt. När vi undersökte inläggen
förstod vi att alla inlägg inte fullkomligt passade in i de två kategorier som vi från början hade konstruerat. Därför utökades kategoriseringen med en tredje kategori:
- Övriga inlägg
I kategorin övriga inlägg placerades de inlägg som inte tydligt befinner sig inom ramen för antingen personliga inlägg eller yrkesinriktade inlägg. Dessa inlägg har inslag av både personliga kategorin och yrkesinriktade kategorin. Exempelvis kan ett inlägg ha en bild av
personlig karaktär och en bildtext av yrkesinriktad karaktär. Ett ytterligare exempel visas i
figur 3 nedan. Figur 3 föreställer två partiledare i fritidsbetonad miljö. Här ansåg vi att bilden var en kombination av yrke och person vilket gjorde att vi hänförde denna till kategorin ”Övriga inlägg”.
Nedan visas exempel på tre inlägg som delades in i vardera kategori:
Figur 1 Personligt Instagraminlägg. Annie Lööfs Instagramkonto (Lööf, 2020a)
Figur 2 Yrkesinriktat Instagraminlägg. Nyamko Sabunis Instagramkonto (Sabuni, 2020a)
Figur 3 Övrigt Instagraminlägg. Ulf Kristerssons Instagramkonto (Kristersson, 2020a) Bild borttagen i digital version av upphovsrättsliga skäl.
Bild borttagen i digital version av upphovsrättsliga skäl.
Ett inlägg inom kategorin personliga inlägg och ett inlägg inom kategorin yrkesinriktade
inlägg valdes ut för varje partiledare, som användes i enkätformuläret. Detta gjordes
slumpmässigt genom att låta datorn slumpa fram inlägg. Exempelvis hade Stefan Löfven 45
yrkesinriktade inlägg, 2 personliga inlägg och 3 övriga inlägg. För att välja ut ett
slumpmässigt inlägg inom kategorin yrkesinriktade inlägg, tog datorn slumpmässigt fram en siffra från 1 till 45. Siffran hamnade på nummer 23. Det 23:e yrkesinriktade inlägget,
kronologisk ordning från granskningsdatumet, valdes ut för att användas i enkätformuläret. Studiens första forskningsfråga I vilken utsträckning marknadsför sig partiledare personligt
på Instagram? besvaras med hjälp av innehållsanalysen. Denna fråga mäts genom att jämföra
antalet personliga inlägg med antalet yrkesinriktade inlägg och övriga inlägg på partiledarnas Instagramkonton.
Kategoriseringen av personliga inlägg och yrkesinriktade inlägg kom också att användas i enkätundersökningen, som i sin tur besvarar studiens andra frågeställning.
3.3.2 Genomförande av enkätundersökning
Enkätformuläret består huvudsakligen av frågor om partiledarnas Instagraminlägg.
Enkätformuläret innehåller skärmdumpar på två inlägg från varje partiledares Instagramkonto, ett personligt inlägg och ett yrkesinriktat inlägg. Denna indelning var ett resultat av
innehållsanalysen beskriven ovan. Åtta partiledare ingick i studien, på så sätt finns åtta frågor om skärmdumpar på personliga inlägg med bild och text och åtta frågor om skärmdumpar på
yrkesinriktade inlägg med bild och text.
Till varje inlägg fanns frågan “Här nedan listas fem mänskliga egenskaper. Hur framstår personen i inlägget?”. Frågan skulle besvaras fem gånger för varje inlägg, nämligen för var och en av egenskaperna ärlig, intelligent, vänlig, inspirerande och pålitlig (se figur 4). De personliga egenskaperna ärlig, intelligent, vänlig, inspirerande och pålitlig hade, som tidigare nämnts, valts ut med hjälp av tidigare studier (se avsnitt 3.2 Operationalisering). Vardera fem egenskaper bedömdes av respondenterna genom att välja ett av de givna
svarsalternativen: Instämmer inte alls, Instämmer lite, Instämmer mycket, Instämmer helt eller
Vet ej. Vi valde att ha fasta svarsalternativ för att kunna mäta resultatet och samla in
jämförbara bedömningar mellan de personliga och yrkesinriktade inläggen. Enligt Bryman och Bell (2017) är syftet med kvantitativa studier att studera relationen mellan beroende och oberoende variabler och därmed få förståelse över deras relation. Bedömningen av de fem egenskaperna ärlig, intelligent, vänlig, inspirerande och pålitlig är studiens beroende variabler. Kategorierna personliga inlägg respektive yrkesinriktade inlägg utgör den
oberoende variabeln. Studien undersöker om respondentens bedömningar påverkas av om det är ett personligt inlägg eller om det är ett yrkesmässigt inlägg som presenteras. En jämförelse görs alltså mellan bedömningarna av de personliga inläggen och bedömningarna av de
förklaring av kvantitativ metod. De beskriver att kvantitativ metod gör det möjligt att effektivt studera relationen mellan de valda variablerna och samla in en större mängd data, vilket gör resultatet mer pålitligt (Bryman & Bell, 2017).
Enkätformuläret inleds med två demografiska frågor, angående ålder och kön. Enkäten avslutas med frågorna “Sympatiserar du med ett specifikt parti?” och “Tror du att din politiska ståndpunkt kan ha påverkat dina svar i enkäten?”.
Studiens andra forskningsfråga kan inte mätas direkt. Frågan lyder Kan partiledares
personliga inlägg på Instagram påverka hur de uppfattas som partiledare? Denna fråga
ämnar studien att besvara med hjälp av enkätundersökningens resultat och med stöd av
studiens teoretiska referensram. De personliga egenskaperna som mäts i enkätundersökningen är anknutna till den teoretiska referensramen. Där beskrivs dessa som egenskaper individer letar efter hos en partiledare och som kan ha betydelse vid valbeslut (King, 2002; Lalancette & Raynauld, 2017). På detta sätt blir frågor om egenskaperna mätinstrument som ger viss möjlighet att besvara studiens andra frågeställning. Exempelvis ”positiva” bedömningar av dessa egenskaper motsvarar att inlägget bidrar till en ”positiv” uppfattning av partiledaren. Vi valde att använda bedömningen av fem egenskaper som indikatorer för att undvika problemet att enbart förlita oss på en enda indikator. Om vi endast hade använt oss av en indikator finns risken att den inte skulle mäta det som vi faktiskt är ute efter, vilket skulle innebära en risk för feltolkningar. Flera indikatorer valdes även för att minska risken att generalisera från en enda indikator. Att vi begränsade oss till fem indikatorer berodde på vår uppfattning att enkäten annars skulle bli alltför omfattande för respondenten att svara på. Det skulle även innebära mer tid och resurser vid datainsamling och analysarbete än vad som var möjligt för denna uppsats.
Vi valde att ha svarsalternativen som en likertskala, med bestämda svarsalternativ. En fördel med bestämda svarsalternativ är strukturerade enkätsvar som underlättar datainsamlingen och analys av data. Detta ansågs även underlätta för respondenten. Om enkäten inte skulle ha fasta svarsalternativ finns risken att enkäten blir alltför tidskrävande och omfattande att svara på, vilket i sin tur kan leda till att respondenterna inte har lust att svara på hela undersökningen. Vid valet av svarsalternativ övervägdes olika begrepp och antal. Vi valde mellan att ha ett jämnt eller ojämnt antal svarsalternativ. Vi valde fyra svarsalternativ eftersom vi ansåg att det ger tillräckligt många svarsalternativ att välja mellan samt att det uppmuntrar respondenterna till ställningstagande eftersom de då väljer mellan en ”positiv” eller ”negativ” sida. Vi valde att använda oss av svarsalternativen ”Instämmer helt”, “Instämmer mycket”, “Instämmer lite” och “Instämmer inte alls”. För att komma fram till de begrepp som skulle utgöra
svarsalternativen sökte vi information om detta. Det visade sig att många undersökningar med likertskala ofta använder sig av ”instämmer”-skalor. Detta styrktes även av statistiska
centralbyråns rapport som beskriver att instämmer-skalor är vanliga svarsskalor (Persson, 2016). På den vägen kom vi fram till att använda begreppen ”Instämmer helt”, “Instämmer
När respondenterna får svara utifrån en förutbestämd lista med svarsalternativ tvingas de välja mellan de angivna svarsalternativen. Detta kan leda till snedvridet resultat om respondenten anger ett svarsalternativ som denne egentligen inte håller med om. För att inte bli alltför tvingande fanns därför även möjligheten att välja svarsalternativet ”Vet ej”. ”Vet ej” ingick inte i skalan. Detta svarsalternativ har hanterats som ett bortfall och uteslutits vid beräkningen av resultatet.
Nedan visas ett utdrag ur enkäten, för att tydliggöra dess uppbyggnad med inlägg och tillhörande frågor. Alla inlägg som används i enkätformuläret finns att se i studiens bilaga.
Figur 4 Inlägg i enkätformuläret med tillhörande fråga och svarsalternativ
Enkätformuläret sammanställdes via en hemsida som heter survio.com. Survio är ett enkätverktyg för att skapa webbenkäter. Insamlingen fungerade genom att vi skickade webbenkätens länk till respondenterna via mejl och via meddelanden på Facebook. Respondenterna klickade på länken och besvarade enkäten via dator eller smarttelefon. Enkäten fanns tillgänglig att svara på under två veckors tid, från den 14/11–2020 till 28/11– 2020, under den tiden fick vi in svar från 86 respondenter.
3.4
Urval för enkät
Eriksson (2018) understryker att det är viktigt att ett stort antal respondenter svarar på enkäten för att få ett brett undersökningsunderlag och hög trovärdighet. Därför spred vi enkäten via Internet. Vi valde att skicka ut enkäten via mejl och Facebook eftersom det ansågs vara det mest effektiva sättet att få många respondenter att delta. Genom dessa kanaler kunde vi nå ut till flera människor, som befinner sig på olika platser i landet, på ett snabbt sätt.
Målet var att studera röstberättigade personer i Sverige som använder sociala medier. Denna population ansågs vara målpopulationen, det vill säga de vi vill uttala oss om.
Vi började med att skicka ut enkäten till vänner och bekanta, därefter bad vi dem skicka vidare enkäten till andra personer. På så sätt spreds enkäten likt ett snöbollsurval. Ett snöbollsurval kan inte representera den eftersökta populationen. Vi hade däremot
demografiska frågor i enkäten angående kön och ålder samt frågor om partisympatier. Detta gjordes för att få kunskap om eventuell snedfördelning bland respondenterna. Det totala urvalet bestod av 86 respondenter, varav 45 var i åldrarna 20-39 år, 28 var i åldrarna 40-59 år och 13 var i åldrarna 60-79 år. Könsfördelningen i urvalet bestod av 23 män och 63 kvinnor. Denna typ av urval inte slumpmässigt vilket gör att det med stor sannolikhet inte är
representativt för målpopulationen. Dessutom anser vi att urvalet är för litet för att kunna generaliseras över populationen. På grund av detta kommer vi inte dra några slutsatser om målpopulationen. Vi kommer endast att dra slutsatser om individerna i urvalet. Ett större urval som valts ut slumpmässigt skulle bidra till en bättre representativitet. För att få ett
slumpmässigt urval hade vi behövt ta ett stickprov av hela målpopulationen, vilket hade blivit alldeles för omfattande och tidskrävande för denna uppsats. Vi kan däremot se tendenser i vår urvalsgrupp som kan ge underlag för framtida studier.
Däremot liknar urvalets könsfördelning och åldersfördelning målpopulationen. Internetstiftelsens studie (2019) visade att kvinnor använder sociala medier i högre utsträckning än män. Samma studie visade även att Instagram till största del används i
åldrarna 16–35. Internetstiftelsens studie om internetanvändare och Instagram går alltså i linje med urvalet i vår studie.
Resultatet av vår studie kommer inte kunna representera målpopulationen eftersom urvalet är för litet och är inte genomfört i form av ett slumpmässigt urval. Men vårt resultat gäller för de personer som är med i undersökningen och vi kommer därför att kunna uttala oss för de personer som deltagit i undersökningen.
22
3.5
Bearbetning av data – innehållsanalys
Innehållsanalysen handlade om att söka mönster i partiledarnas Instagraminlägg för att på så sätt kunna placera dem i kategorier. De personliga inläggen innehåller vänner, familj eller fritidsintressen i bild och bildtext. De yrkesinriktade inläggen visar bild och bildtext på partiledaren i sitt arbete som partiledare, vad denne ägnar sig åt i arbetet eller vad hen har åstadkommit i arbetet. Inlägg som inte matchar det som karaktäriseras av de två ovanstående kategorier, placeras i kategorin övriga inlägg. Antalet inlägg inom varje kategori, för varje partiledare, redovisas i en tabell (tabell 3).
3.6
Bearbetning av data – enkätundersökning
Svaren för personliga inlägg och yrkesinriktade inlägg har fördelats i tabell 4 och tabell 5 (resultatkapitlet). I tabellerna har antalet svar summerats för varje svarsalternativ. Detta har gjorts för bedömningen av de personliga inläggen och yrkesinriktade inläggen, var för sig. I den första bearbetningen har svarsalternativen kodats 0 och 1 för negativ respektive positiv respons. Instämmer lite och Instämmer inte = 0, Instämmer mycket och Instämmer helt = 1. När andelarna har beräknats har svaren för vet ej tagits bort. För varje egenskap och
respondent beräknades andel svar=1 (positiva svar) av samtliga åtta personliga inlägg respektive åtta yrkesinriktade inlägg. Därefter beräknades medelvärden av ovanstående andelar. Detta gjordes totalt för hela materialet (86 respondenter) för var och en av de fem egenskaperna samt för personliga inlägg och yrkesinriktade inlägg var för sig. Dessutom togs detta medelvärde fram för ålder- och könsgrupper. Resultatet av denna bearbetning
presenteras i tabell 6.
I en andra, särskild bearbetning har svarsalternativen kodats enligt följande: Instämmer inte = 1, Instämmer lite = 2, Instämmer mycket = 3 och Instämmer helt = 4. Även i denna
bearbetning har svaren för vet ej tagits bort. Dessa variabler har här behandlats som
intervallskalevariabler, det vill säga vi utgår från att vi har konstanta avstånd mellan de olika värdena. Att på detta sätt betrakta likertskalor som intervallskalevariabler ifrågasätts ibland. Det finns ändå stöd för att detta inte är ett allvarligt problem och att det oftast går bra att göra beräkningar på likertskalor som om de vore baserade på intervallskalor (Norman, 2010). Medelvärdena har beräknats för varje respondent. Medelvärdet beräknades för var och en av de fem egenskaperna och för samtliga åtta personliga inlägg respektive åtta yrkesinriktade inlägg. Resultatet av denna bearbetning presenteras i tabell 7.
I denna bearbetning testades också om medelvärdena för personliga inlägg och yrkesinriktade inlägg var signifikant skilda från varandra. Detta gjordes med ett så kallat T-test. Avsikten var att undersöka om skillnaden mellan bedömningarna av personliga inlägg och yrkesinriktade
inlägg beror på att det finns en verklig skillnad eller om det enbart kan förklaras med
slumpen. Här har vi antagit att fördelningen av respondenternas medelvärden är approximativt normalfördelade, som egentligen är ett villkor för T-test. Vi har testat signifikansen med ett tvåsidigt parat T-test med hjälp av Excels funktion ”T.TEST”. Vi valde parad analys eftersom
det finns ett beroende mellan bedömningarna av personliga inläggen och yrkesinriktade inläggen då de besvaras av samma respondenter.
Först valde vi en signifikansnivå, det vill säga en gräns för felrisk, risken att skillnaden beror på slumpen. Enligt Byström (1985) är det vanligt att man väljer mellan signifikansnivå 5 % och 1 %. Vi har därför valt att beakta båda signifikansnivåerna 5 % och 1 %.
Signifikanstestet ger ett resultat i form av ett p-värde. P-värdet anger hur stor sannolikhet det är att en skillnad beror på slumpen. Ju mindre p-värde desto högre signifikans.
Signifikansnivån anger gränsen för det p-värde vi tillåter. Vi vill alltså att p-värdet ska vara lägre än signifikansnivån. Vi kommer med det sagt att ge en slutsats med viss grad av osäkerhet.
Det är viktigt att vara medveten om att studien inte baseras på ett slumpmässigt urval. Signifikanstestet gäller endast för urvalet av respondenter i studien.
3.7
Kvalitetskriterier
I detta avsnitt diskuteras innehållsanalysens tillförlitlighet samt enkätundersökningens reliabilitet och validitet.
3.7.1 Innehållsanalysens tillförlitlighet och kvalitet
Vid bedömningar av kvalitativa undersökningar är det vanligt att man värderar studiens tillförlitlighet istället för att använda begreppen reliabilitet och validitet som är vanligt i kvantitativa studier. Enligt Bryman (2018) kan en kvalitativ studies tillförlitlighet bedömas utifrån fyra delkriterier: trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet och möjlighet att konfirmera. När det gäller studiens kvalitativa inslag i innehållsanalysen av Instagraminlägg har vi försökt vara tydliga med innehållsanalysens syfte och vad inläggen ska innehålla för att klassas inom en viss kategori. Vi beslöt under arbetets gång att utöka med en kategori, nämligen övriga
inlägg, för att undvika problemet med att fel inlägg placeras i någon av de andra kategorierna.
Kategoriseringen av inläggen har gjorts utifrån vår egen förförståelse om vad som anses vara
personligt och yrkesinriktat. Det utgår alltså från vår subjektiva tolkning och skulle kunna
leda till ett snedvridet resultat. Detta är en fråga som rör studiens trovärdighet. För att göra detta så tydligt som möjligt och för att i någon mån säkra tillförlitligheten valde vi att endast beakta det manifesta innehållet i inläggen vid kategoriseringen.
Om vi hade valt att undersöka latenta och underliggande syften med inläggen ansåg vi att detta skulle innebära en risk för att personliga tolkningar styr kategoriseringen i för stor utsträckning, och att man därför skulle välja att kategorisera inläggen olika beroende på vem som utför analysen. Hur innehållsanalysen genomfördes beskrivs i detta metodkapitel under avsnitt 3.3.1.
24 Vid kategoriseringen av inläggen kan även pålitligheten i analysen diskuteras. Detta kan handla om vår förmåga att göra rätt observationer och att använda rätt kriterier för placeringen av inläggen inom de tre kategorierna. I avsnitt 3.3.1 beskrivs vad som krävs för ett inlägg att kategoriseras inom en specifik kategori och vilka överväganden som görs. Dessa
beskrivningar gjordes så tydligt som möjligt. Analysen genomfördes av två personer, därför var det viktigt att båda var eniga om hur bedömningarna skulle utföras, detta underlättades med tydliga beskrivningar av kategorierna. Detta är också viktigt för att studien ska kunna upprepas av andra forskare vid ett annat tillfälle.
Innehållsanalysen har även kvantitativa moment, då resultatet redovisas som andelar.
Andelarna påverkas av det kvalitativa arbetet som baseras på bedömningar. Detta innebär att den externa validiteten, det vill säga generaliserbarheten, när det gäller andelen personliga inlägg förstås kan ifrågasättas. Detta eftersom kvalitativ forskning sällan eftersträvar att generalisera till en population på samma sätt som kvantitativ forskning.
Det finns också en reliabilitetsaspekt i det kvantitativa momentet av innehållsanalysen. Ett urval inlägg gjordes på varje partiledares Instagramkonto. Om urvalet och analysen
genomförs på en annan uppsättning Instagraminlägg, till exempel vid en annan tidpunkt finns det en risk att innehållsanalysens resultat, det vill säga andel inlägg i de olika kategorierna, inte blir densamma som då denna studie genomfördes.
3.7.2 Enkätundersökningens reliabilitet
Eliasson (2013) beskriver att reliabiliteten handlar om undersökningens pålitlighet, att den kan genomföras på nytt och då ge samma resultat. Eliasson (2013) förklarar även att
undersökningens reliabilitet ska svara på frågan ”Kan vi lita på att undersökningen ger samma resultat, om vi upprepar den under så likartade förhållanden som möjligt?”
Vid enkätformulärets genomförande gjordes ett urval av personliga och yrkesinriktade inlägg som baserades på den tidigare genomförda innehållsanalysen. Detta gjordes slumpmässigt och kan således påverka reliabiliteten. På så sätt påverkas enkätformuläret av urvalet av inlägg, vilket i sin tur kan påverka respondenternas bedömningar och således enkätundersökningens resultat.
Genom att mäta samma variabler flera gånger kan man minska risken att resultatets riktning beror på slumpmässighet eller tillfälligheter. I denna studie bedömer respondenterna varje egenskap åtta gånger för personliga inlägg och åtta gånger för yrkesinriktade inlägg. För att öka studiens replikerbarhet har vi försökt utföra noggranna förklaringar av
enkätformulärets uppbyggnad, genomförande och instruktioner om hur data har bearbetats. Vi ansåg även att det var viktigt med noggrannhet vid registreringen av data. Eftersom
enkätundersökningen genomfördes online, kunde vi med hjälp av enkätverktyget (survio.com) exportera dessa data till ett Excel-dokument. På så sätt försökte vi minimera risken i att
Eftersom urvalet är begränsat (86 respondenter) så kan slumpmässiga fel i svaren uppstå. Således kan det finnas brister i replikerbarheten, det är inte säkert att vi skulle få samma svar om vi skulle upprepa undersökningen. I studien genomfördes ett signifikanstest för att undersöka i vilken utsträckning skillnaderna mellan bedömningarna kan förklaras med slumpen.
Om studiens reliabilitet är låg påverkas i sin tur studiens validitet. Det vill säga om studien exempelvis har slumpmässiga fel (låg reliabilitet) finns det sämre förutsättning för att studien är giltig och mäter det vi vill att den ska mäta.
3.7.3 Enkätundersökningens validitet
Validitet handlar om huruvida undersökningen mäter det som den är avsedd att mäta (Eliasson, 2013). Eliasson (2013) förklarar att validiteten ska svara på frågan ”Kan vi räkna med att undersökningen är giltig – att den verkligen mäter det vi vill att den ska mäta?” Denna studies validitet handlar bland annat om huruvida bedömningarna av de personliga egenskaperna verkligen kan användas för att ge svar på studiens frågeställning, det vill säga om de mäter det vi vill att de ska mäta. Validiteten rör också kategoriseringarna av inläggen i personliga och yrkesinriktade är utförda på ett korrekt sätt för att kunna göra jämförelsen mellan dem, vilket behandlas ovan i innehållsanalysens tillförlitlighet och kvalitet under 3.7.1. Som tidigare nämnts i avsnittet om enkätundersökningens reliabilitet baseras de personliga och yrkesinriktade inläggen av ett urval av partiledarnas Instagraminlägg. Detta påverka reliabiliteten men också den externa validiteten. Möjligheten att generalisera urvalet av inlägg till alla existerande inlägg på partiledares Instagramkonton begränsas.
Vi har gjort ett urval på fem personliga egenskaper som ska bedömas. Vi valde att använda oss av fem egenskaper för att inte generalisera från endast en. Å andra sidan har dessa fått representera en större mängd personliga egenskaper som ansågs relevanta i litteraturen. Detta kan i sig påverka validiteten om man vill generalisera till alla möjliga personliga egenskaper som kan vara av betydelse för partiledare.
Genom att använda flera variabler för att mäta samma sak kan dessa användas för att värdera studiens validitet. Om alla variabler ska mäta samma sak så bör de ha ett resultat i samma riktning (Eliasson, 2013). En hög validitet i vår undersökning skulle således innebära att respondenternas bedömning av de fem egenskaperna (för bedömning av antingen personliga
inlägg eller yrkesinriktade inlägg) ska peka åt samma håll. Detta är delvis relevant för denna
studie. Vi är dock intresserade även av bedömningarna av de enskilda egenskaperna samt eventuella skillnader mellan bedömningarna av dessa.
I operationaliseringsschemat (Tabell 2) som presenteras tidigare i kapitlet, förklaras hur egenskaperna är kopplade till teorierna. Där förklarar vi hur vi har kommit fram till att just dessa fem egenskaper är representativa för uppfattningen av partiledare. Vi är medvetna om att valet av egenskaper innebär en avgränsning och att resultatet kan påverkas av just valet av egenskaper. Det kan innebära en risk att vi inte mäter hela spektret av personliga egenskaper
