I följande kapitel redogör vi för vår analys av teori och empiri. Eftersom att den insamlade empirin i många fall överlappar våra valda teman, har vi i analysen valt att flytta om de empiriska svar som hör hemma under respektive tema. Därför följer inte analysen helt de empiriska svarens ordning och inte heller innehållet i teorins olika teman.
5.1 Personligt varumärke
Samtliga respondenter har olika syn på begreppet personligt varumärke. Respondent D menar att ett personligt varumärke är något en individ visar upp. Han tror även att det handlar om personen bakom varumärket. Att en individs personliga varumärke överensstämmer med individens personlighet är något som också Montoya (2002) anser är viktigt, och menar att människor lockas till personer som är äkta. För respondent A handlar ett personligt varumärke om moral och etik, vilket speglar värderingarna i hennes personliga varumärke. Enligt Robild (2007) innefattar ett personligt varumärke generellt retorik, kroppsspråk, klädsel och värderingar, vilket sammanfattar en individs identitet.
Respondent F menar att det personliga varumärket är vad en individ står för, hur andra uppfattar individen och hur individen uppfattar sig själv. Hon menar även att personligt varumärke handlar om hur individer förmedlar ut vem de är som personer, både medvetet och omedvetet. Respondent C menar att alla människor har ett personligt varumärke, vilket instämmer på Ulrich och Smallwoods (2008) resonemang, att alla individer har ett personligt varumärke, oavsett om de är medvetna om det eller ej. Montoya (2002) menar vidare att ett personligt varumärke är en subjektiv företeelse där betraktarens framställning och uppfattning om individens personlighet, färdigheter och värderingar skapar varumärket.
För respondent C handlar ett personligt varumärke främst om att bygga relationer med kunder, kollegor och vänner. Han anser därför det är viktigt att alltid tänka på hur han agerar, då han inte vet var personen framför honom finns nästa gång. Han söker även olika typer av nätverk för att på så sätt skapa fler relationer. Även Peters (1997) menar att marknadsföringen av ett personligt varumärke innefattar nätverk, där kollegor, kunder och vänners åsikt om individen är det som står för värdet av individens personliga varumärke. Han beskriver att ett stort nätverk av kollegor och vänner kan bidra till att sprida det personliga varumärket.
För respondent E är begreppet personligt varumärke en ny dimension, och han kan inte säga vad det betyder för honom. Sandin och Frykman (2010) beskriver att det finns olika anledningar för individer att bygga ett personligt varumärke, det kan till exempel handla om att en individ snabbare vill avancera i karriären. Detta överensstämmer med respondent B:s syn där hon menar att personligt varumärke kan betyda en möjlighet att nå framgång i det yrke individen har valt.
Respondenterna A, B, C och E säger alla att de har identifierat hur deras personliga varumärke uppfattas hos andra. Respondent A menar att hon känner till både sina bra och dåliga sidor och försöker justera de dåliga sidorna. I rollen som personalchef interagerar hon med många människor och hon anser därför att det är viktigt för henne att veta hur hon uppfattas av andra. Respondent C har identifierat hur han uppfattas i och med att han flera
gånger har blivit ”head hunted” till nya jobb. Respondent E tillägger att han har skapat en insikt om hur viktigt det kan vara att andra ser honom med en positiv syn. Att konkret känna till hur en individs personliga varumärke uppfattas av andra är något som enligt Sandin och Frykman (2010) är essentiellt för att individen ska kunna börja utveckla och påverka sitt personliga varumärke. Enligt Montoya (2002) handlar det personliga varumärket också om en persons namns inflytande och påverkan på de personer i omgivningen som det personliga varumärket riktar sig mot.
Respondenterna A och B använder sig båda av självreflektion för att kunna öka sin kunskap om hur de agerar och uppfattas av andra. Respondent A säger att hennes studier i beteendevetenskap har gett henne en grund att stå på för att kunna reflektera över sitt egna och andras beteende. Respondent B reflekterar mycket utefter etik och moral och är ständigt självkritisk. Både E och F har skapat sig en insikt om hur de uppfattas genom att få feedback från medarbetare och kunder. Självkännedom är enligt Berggren et al. (2001) en viktig faktor i ett ledarskap och det är därför av största vikt att skaffa insikt om sitt eget agerande och reaktioner i olika situationer med andra människor. Även Robild (2007) pekar på att självreflektion är viktigt för att förstå sig själv och sina beteendemönster i olika situationer. Hon menar att detta är grunden för att kunna skapa ett personligt varumärke. Furlong (2009) talar om ett steg i uppbyggnaden av ett personligt varumärke vilket handlar om att få feedback från kollegor för att individen ska kunna ta reda på hur denne uppfattas och om det individen utstrålar verkligen överensstämmer med vad denne önskar att kommunicera.
Respondent C tänker ofta på sin klädstil och hur han ser ut, då han anser att det är viktigt med det första intrycket. Detta överensstämmer med O’Briens (2005) resonemang där han menar att det första intrycket är betydelsefullt, då omgivningen kategoriserar in andra individer i olika fack vid ett första möte. Enligt Perry (2008) har människor ofta förutfattade meningar om andra individer utifrån deras utseende.
5.2 Egenskaper och styrkor
Ett flertal av respondenterna har identifierat egenskaper och styrkor i deras personliga varumärke, vilket också speglas i deras ledarskap. Respondent A anser att moral är en viktig egenskap som hon har byggt mycket av sitt ledarskap på. I sitt personliga varumärke försöker hon sedan bygga på denna starka egenskap. Respondent C anser det är viktigt att han som ledare ger alla en chans att synas och höras. Respondent F bygger även sitt ledarskap på struktur och glädje. Respondenterna C och F arbetar mycket med frihet under ansvar, där personer som klarar arbetets ansvar också får mycket frihet. Sandin och Frykman (2010) menar att en individ först behöver identifiera sina styrkor men även vad andra människor ser som dennes styrkor, för att skapa en idé om det personliga varumärket.
Respondent B strävar i sitt ledarskap efter en balansgång mellan hjärta och hjärna, där hon vill kombinera mål och planering med empati, medkänsla för omgivning och en vilja att entusiasmera andra. Hon menar dock att alla individer behöver en egen drivkraft för att nå uppsatta mål och hon strävar efter att öka detta hos andra. Att underhålla företagets nuvarande anställda genom att motivera, engagera och kommunicera, är enligt Ulrich och Smallwood (2008) en stor del av ledarskapet och Werner Runebjörk (2006) menar även att medmänsklighet är en central faktor i ledarskapet och för ett starkt personligt varumärke.
Både respondent C och E talar om vikten av att lyssna på andra. Respondent E menar att hans grund som säljare har skapat en lyhördhet hos honom. Att som chef både kunna lyssna och tala, är enligt Robild (2007) betydelsefullt för att kunna kommunicera det personliga varumärket.
Respondenterna A och C ser sig själva som karismatiska. Respondent E tror att han skulle kunna vara mer karismatisk än vad han är, men tycker inte att detta är nödvändigt för honom. Respondent B anser inte att hon är karismatisk, dock menar hon att hon tillför arbetsglädje som sprids till andra. Gad och Rosencreutz (2002) menar att karisma kan ha en betydande roll för ett personligt varumärke då karisma kan ge individer med ett starkt personligt varumärke en chans att nå framgång men Lam (2003) menar å andra sidan att en framgångsrik marknadsföring av ett personligt varumärke inte behöver innebära att individen blir överdrivet karismatisk.
5.3 Kommunikation
Respondent F beskriver att retorik för henne handlar om kroppsspråk, tonfall, hur individer pratar, ögonkontakt och vad klädseln utstrålar. Hon anpassar sitt språk efter den hon pratar med för att skapa en trygghet. Även respondent B menar att hennes mål är att använda sig av ett vardagligt språk för att skapa en förståelse, trygghet och att hon ska ta ansvar över kommunikationen med personalen. Respondent D använder sig av retorik för att fånga sin publik vid ett framförande, exempelvis på årsmötena. Där försöker han tänka på hur han uppträder och vad hans kroppsspråk förmedlar. Även respondent E anser att kroppsspråket är viktigt och han beaktar varje unik situation genom att tänka på klädkoderna. Han anser att retorik spelar en stor roll när han försöker förmedla någonting. Det personliga varumärket handlar enligt Robild (2007) till stor del om kommunikation mellan människor och Werner Runebjörk (2006) anser att ett användbart verktyg för att kommunicera, är retorik vilket handlar om kommunikativt ledarskap och att nå andra människor genom kroppsspråk, tal, samtal och texter.
För respondent A och C är ett tydligt budskap i kommunikationen essentiellt och respondent A beskriver att hon ritar och skriver för att skapa tydlighet och förståelse. Respondent B menar också att när budskapet är tydligt kommunicerat skapar det även riktlinjer för vad personalen ska göra och vilka mål de ska nå. Respondent C har även en humoristisk underton när han förmedlar sina budskap, eftersom att han vill sprida en positivism på arbetet. Att en ledare kommunicerar på ett sätt som skapar tydlighet och riktning är enligt Montoya (2002) viktigt för att eliminera osäkerhet hos medarbetarna.
Eftersom respondent B och C utövar ett ledarskap på distans innebär det att dem måste vara tillgängliga via Internet och beskriver att de kommunicerar mycket genom e-post och telefon. Dock strävar respondent C efter att besöka sina medarbetare för att få ett ansikte på dem och vice versa, detta för att underlätta kommunikationen via e-post. Även Davidhizar (2007) beskriver att det är viktigt för ledare att kunna kommunicera med sina betraktare genom tekniken. En ledare måste se till att vara tillgänglig vilket dagens teknik tillåter. Respondenterna A, D, E och F har däremot möjlighet att utöva ett närvarande ledarskap, där de dagligen kan kommunicera och prata med medarbetarna ute i verksamheten. Werner Runebjörk (2006) menar att ett ledarskap till stor del handlar om personlig närvaro.
Genom att ge personalen uppmuntran och bekräftelse försöker respondent B och F skapa förtroende hos sin personal. Även respondent D menar att han finns där för personalen och att dörren alltid står öppen. Företroendeskapande handlar enligt Werner Runebjörk (2006) om vad en person säger, gör och ser ut. Hon menar att det finns vissa egenskaper som krävs för att skapa förtroende; expertkunskap, likhet, öppenhet vilket innefattar förmågan att lyssna, associera personen med positiva värden, attraktivitet och ödmjukhet. Respondent B menar att hon önskar påskina en ödmjukhet inför sina medarbetare och vill inte att hennes roll ska uppfattas som ett maktutövande. Även respondent A är noga med att inte trycka ner de anställda som ser upp till henne. Genom att respondent F väljer att inte använda kostym på arbetet försöker hon visa att hon är en i teamet. En essentiell faktor för förtroende är enligt Robild (2007) klädsel och utseende då en individs yta snabbt ger andra människor en uppfattning om dennes person. Det är därför viktigt för en individ att välja de kläder, frisyr, bil och accessoarer som faktiskt kommunicerar de värden denna person vill stå för och förmedla till andra.
Respondent C menar att det är viktigt att alltid komma tillbaka med ett svar till sina medarbetare, vilket respondent D instämmer i och tillägger även att ärlighet enligt honom är viktigt för att skapa förtroende. Robild (2007) menar att om en individ är rak, ärlig och tydlig, skapar det trovärdighet i det personliga varumärket. Respondent A menar att hon skapar förtroende genom att hålla det hon lovar, leva som hon lär, och att hon agerar på samma sätt som hon uttalar sig. För trovärdigheten är det enligt Werner Runebjörk (2006) viktigt för en ledare och chef att tänka på att ord och handling sammanfaller och leva som de lär. Robild (2007) menar att om en individs agerande inte stämmer överens med vad denne säger, kan detta genomskådas av betraktarna och förtroendet går förlorat. Respondent E säger att han försöker kommunicera ut att han lever som han lär och uppträder därför ordentligt då han är medveten om att han är verkställande direktör för ett företag. Respondent B anser även att det är viktigt att agera utifrån etik och moral då hon menar att detta är kopplat till rollen som personalchef. Lam (2003) beskriver att det som verkställande direktör därför är viktigt att själv styra hur denne uppfattas, då hon menar att en verkställande direktörs personliga varumärke står för en stor del av företagets rykte.
5.4 Värderingar
Respondenterna A, B, C, D och E säger alla att deras yrkesmässiga och privata värderingar är desamma. Respondent A och C menar att de agerar annorlunda privat jämfört med på jobbet, men att deras värderingar alltid är samma, då respondent C menar att han inte kan spela en roll. Respondent F tror att det kan finnas en viss skillnad mellan hennes privata och yrkesmässiga värderingar. Hon tycker att hon är rättvis både på jobbet och privat men anser att detta kan komma i kläm mellan högre lednings krav och personalen. Att ett personligt varumärke innehåller värderingar är essentiellt enligt Robild (2007) och dessa kärnvärden bör enligt Werner Runebjörk (2006) sammanfatta vad en individ står för, både yrkesmässigt och privat.
Respondenterna kommunicerar på olika sätt ut de värderingar som de står för till personalen. Respondent E använder sig av en modell som representerar hans värderingar och menar att det är denna som han kontinuerligt kommunicerar ut till personalen. Respondent F arbetar med frihet under ansvar. Respondent A menar att hon sätter gränser i sin kommunikation, vilket ger andra människor en bild av vad hon står för. Genom att kommunicera ut dessa
värderingar skapar hon ett förtroende och hon menar att ett förtroende tar lång tid att bygga upp, men det kan raseras väldigt snabbt. Respondent A värderar också hög moral och etik, vilket genomsyrar både hennes privata och yrkesmässiga liv. Hon menar att hon som personalchef har ett visst anseende och kan därför inte agera hur som helst. Också respondent C instämmer i att lojalitet och etik är viktigt för honom. För att kunna utöva ett effektivt ledarskap är det enligt Werner Runebjörk (2006) viktigt för en ledare att ha självkännedom om sina drivkrafter och värderingar. Hon beskriver vidare att det gäller att under en längre tid etablera samma kärnvärden i flera olika kommunikationssituationer för att kunna skapa ett starkt personligt varumärke.
Respondent B menar att det är viktigt att företagets värderingar och hennes egna värderingar stämmer överens, då hon tycker det skulle vara svårt att genomföra en arbetsuppgift som hon inte kan stå för som privatperson. Hon anser även att det kan uppstå en krock om hon och hennes chef inte står för samma värderingar. Respondent C menar att det är essentiellt att kunna involvera hans privata värderingar i företagets befintliga centrala värderingar som kommuniceras ut. Respondent B beskriver detsamma och säger att hon klär företagsvärderingarna med sina egna ord och därmed kommer också hennes egna värderingar igenom. Detta är också något som Sandin och Frykman (2010) beskriver är viktigt. Om företagets varumärke stämmer överens med medarbetarnas personliga varumärken, stärks företagets kultur och värde. Sheperd (2005) menar att om en individs personliga varumärke strider mot vad företagets varumärke utstrålar, kan detta leda till en varumärkeskonflikt.
5.5 Vision och mission
Respondenterna har olika personliga visioner och missioner. Respondent C har en vision över att alltid sträva efter något nytt, sätta upp nya mål och sedan driva igenom dessa i företaget. Respondent Ds målsättning är att fortsätta driva företaget så bra som möjligt, även hans mission är att företaget ska må bra. Respondent E säger sig endast ha kommunicerat företagsvisionen men menar att hans egen vision och mission är att fortsätta kommunicera hans modell för att få denna att fungera i alla delar av värdekedjan. Respondent A menar att hon brinner för sitt yrke och hennes vision är att få medarbetare att prata mer med varandra vilket hon tror löser problem. Respondent Bs vision är att skapa en högre inre motivation hos andra, genom att vara en förebild. Hennes mission är därmed att skapa arbetsglädje och lust för det som individer tar sig för. Respondent Fs vision är att hitta en balansgång mellan empati, omtänksamhet och företagets mål och krav. Hennes mission är att öka samspråket med de anställda och göra det bästa av företagets resurser. Hon anser också att det är viktigt att erbjuda anställda kompetensutveckling, för att öka motivationen. Respondent F menar också att det som chef är viktigt att utstråla att denne brinner för något. Strategin att skapa ett personligt varumärke handlar enligt Gad och Rosencreutz (2002) om att hitta den vision och mission som skapar motivation och drivkrafter hos individen. Sandin och Frykman (2010) menar även att ett starkt personligt varumärke uppstår i en kombination av expertkunskap, passion där individen brinner för något och ambition att göra något.
5.6 Uppbyggnad och underhåll av det personliga varumärket
Varken A, B, D eller F har gjort något speciellt för att bygga upp sina personliga varumärken. Dock menar respondent C att han tänker sig för hur han agerar i olika situationer och
behärskar sitt humör. Han menar även att hans framgångar i affärer och med sin personal har stärkt hans personliga varumärke. När en ledare bygger upp sitt personliga varumärke gäller det enligt Robild (2007) att denne är medveten om både sin privatperson och sin professionella person då en ledare blir sedd av många ögon. Respondent E menar att han har byggt upp sitt personliga varumärke genom att sträva efter att skapa resultat och detta tror han har hjälpt honom till att nå sin nuvarande position. Davidhizar (2007) beskriver att en ledare i starten av uppbyggandet av ett personligt varumärke måste ställa sig frågan om denne har några speciella beteenden som är extraordinära vilka är värda att framhäva för att kunna sticka ut.
Även om majoriteten av respondenterna inte har byggt upp sina personliga varumärken, så underhåller de ändå detta. Respondent C menar att han någorlunda försöker vara en och samma person hela tiden och han underhåller det personliga varumärket kontinuerligt då han anser att detta aldrig slutar. Detta styrker Robilds (2007) resonemang då hon menar att för att en individ ska lyckas bli ”den du vill vara” krävs ett strategiskt tänkande och byggandet av ett personligt varumärke är en ständigt pågående process. Respondent C underhåller även sitt personliga varumärke genom att fortsätta att överträffa förväntningar och göra ett bra jobb, detta genom ledarskapsutbildningar, retorikkurser och presentationskurser. Davidhizar (2007) beskriver att en faktor för att kunna underhålla det personliga varumärket är att förändra och utveckla varumärket i takt med omgivningen. Hon beskriver att om en individ inte följer med i utvecklingen förlorar det personliga varumärket sin trovärdighet och därmed sin framgång. Även Sandin och Frykman (2010) menar att det professionella ryktet är en färskvara och för att leva det personliga varumärket krävs uppdatering som är en livslång process eftersom det värderas ständigt. Respondent A menar även hon att det är väsentligt att underhålla och bevara det hon har. Hon försöker stärka det som är bra och tona ner det som är sämre. Om en individ identifierar dennes styrkor och sedan lyfter fram dessa, kan detta enligt Sandin och Frykman (2010) skapa möjligheter för individen att bli attraktiv och framgångsrik exempelvis inom karriären. Om individen fokuserar på dennes styrkor genom att använda dem så mycket som möjlig, har de svaga sidorna hos individen en tendens att försvinna. Respondent B vill