Valfritt Ekonomiskt program 180 hp
Personligt Varumärke och Ledarskap
En kvalitativ studie om hur företagsledare använder sig av personligt varumärke i sitt ledarskap
Kandidatuppsats i företagsekonomi 15 hp Ledarskap 61-90 hp
Slutseminarium: 2010-06-01 Författare:
Ida Emanuelsson 860316 Kajsa Rydehed 830818 Handledare: Ingemar Wictor Examinator: Jenny Ståhl
Förord
Vi läser tredje året på valfritt ekonomiskt program på Högskolan i Halmstad och denna studie är resultatet av vårt examensarbete inom företagsekonomi med inriktning ledarskap. Intresset för detta ämne, personligt varumärke, väcktes då vi gick en kurs i ledarskap.
Vi vill tacka vår handledare Ingemar Wictor för uppmuntrande handledning och hans givande synpunkter under studiens gång. Vi vill även tacka våra respondenter som har ställt upp på intervjuer som bidragit till intressanta infallsvinklar i vårt empiriska material.
Halmstad maj 2010
_________________ _________________
Ida Emanuelsson Kajsa Rydehed
Abstract
The meaning of being someone and standing for something is getting more important today in the Swedish business market. Our thesis has a qualitative approach that aims to study the usage of personal branding in the upper-management of Swedish organizations. Theories collected from literature and articles include marketing branding, personal branding and leadership. Our main target is to identify components that obtain usage of personal branding which are, attributes and strengths, communication, values, and vision and mission. The empirical data is gathered from six personal interviews with managers. The result confirms that fifty percent of the managers in our study use personal branding through communication ways such as, apparel and agreement in word and actions. The outcome of the previous statement creates understanding and guidance in their leadership.
Keywords: Marketing branding, Personal branding, Manager and Leadership.
Sammanfattning
På dagens svenska arbetsmarknad talas det allt mer om betydelsen för en individ att vara någon och stå för något. Vi utförde en kvalitativ studie med en abduktiv ansats, som syftade till att undersöka hur företagsledare på svenska privata företag använder sig av personligt varumärke i sitt ledarskap. Vår teoretiska referensram utgick från befintlig litteratur och artiklar som rör varumärke, personligt varumärke och ledarskap. Vår fokus var att identifiera delarna i uppbyggnaden, egenskaper och styrkor, kommunikation, värderingar, och vision och mission vilka är grundläggande för användandet av det personliga varumärket. Empirins data insamlades genom personliga intervjuer med sex företagsledare. Resultatet av vår studie visade att hälften av våra respondenter aktivt använder sig av sitt personliga varumärke genom olika kommunikationssätt, klädsel och hur deras ord och handlingar stämmer överens.
Detta agerande leder till ett tydligare ledarskap vilket skapar riktlinjer för företagsledarnas omgivning.
Nyckelord: Varumärke, Personligt varumärke, Företagsledare och Ledarskap.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1
1.1 Problembakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Frågeställning ... 3
1.4 Syfte ... 3
1.5 Avgränsningsområde ... 3
1.6 Centrala begrepp ... 4
2.1 Varumärke ... 5
2.1.1 Varumärkets definition ... 5
2.1.2 Brand management och The Brand Equity Concept ... 6
2.2 Personligt varumärke ... 6
2.2.1 Personligt varumärke definition ... 6
2.2.2 Egenskaper och styrkor ... 8
2.2.3 Kommunikation ... 9
2.2.4 Värderingar ... 9
2.2.5 Vision och mission ... 10
2.2.6 Uppbyggnad och underhåll av det personliga varumärket ... 10
2.3 Personligt varumärke och ledarskap ... 12
2.3.1 Ledarskap definition ... 12
2.3.2 En företagsledares användning av ett personligt varumärke ... 13
2.4 Modell ... 14
3. METOD ... 16
3.1 Forskningsansats ... 16
3.2 Datainsamlingsmetod ... 16
3.1.1 Litteratursökning ... 16
3.2.2 Framtagande av frågeguide ... 17
3.2.3 Intervjuteknik ... 17
3.3 Urvalsmetod av företag och intervjupersoner ... 18
3.4 Dataanalysmetod ... 19
3.5 Validitet och reliabilitet ... 20
3.5.1 Validitet ... 20
3.5.2 Reliabilitet ... 20
3.7 Källkritik ... 21
3.8 Efter studien ... 21
4. EMPIRI ... 23
4.1 Presentation av respondenter ... 23
4.2 Personligt varumärke ... 23
4.2.1 Begreppet personligt varumärke ... 23
4.2.2 Identifiering av deras personliga varumärken ... 24
4.3 Egenskaper och styrkor ... 25
4.3.1 Karisma ... 26
4.4 Kommunikation ... 26
4.4.1 Retorik och användning ... 26
4.4.2 Att kommunicera med medarbetare ... 27
4.4.3 Att kommunicera det personliga varumärket ... 27
4.4.4 Förtroende ... 28
4.5 Värderingar ... 28
4.5.1 Kommunicering av värderingar ... 29
4.6 Vision och mission ... 29
4.6.1 Vision ... 29
4.6.2 Mission ... 30
4.7 Uppbyggnad och underhåll av det personliga varumärket ... 30
4.7.1 Uppbyggnad ... 30
4.7.2 Underhåll ... 31
4.8 Personligt varumärke och ledarskap ... 32
4.8.1 Ledartyp ... 32
4.8.2 En företagsledares användning av ett personligt varumärke ... 32
5. ANALYS ... 34
5.1 Personligt varumärke ... 34
5.2 Egenskaper och styrkor ... 35
5.3 Kommunikation ... 36
5.4 Värderingar ... 37
5.5 Vision och mission ... 38
5.6 Uppbyggnad och underhåll av det personliga varumärket ... 38
5.7 Personligt varumärke och ledarskap ... 39
5.8 Modell ... 41
REFERENSER ... 45
... 49
1. INLEDNING
I denna studie kommer vi att undersöka hur ledare använder sig av personligt varumärke i sitt ledarskap. I följande kapitel kommer vi att ge en bakgrund till vårt ämne som sedan följs av en diskussion av de problem och möjligheter vi har identifierat. Vi redogör sedan för vår frågeställning och syftet med undersökningen. Vi kommer även att beskriva studiens avgränsningar och framhäva de centrala begrepp som återkommer i undersökningen.
1.1 Problembakgrund
Flera författare (Werner Runebjörk, 2006; Melin, 1997) beskriver att det är svårt att hitta en klar och tydlig definition av begreppet varumärke. Melin (1997) beskriver att viss förvirring uppstår i begreppet varumärke då svenska språket endast har ett ord för varumärke, som både involverar varumärket och logotyp, vilket är skilda saker medan engelskan har ”brand” och
”trademark”. Enligt Nilson (2000) har begreppet varumärke sitt ursprung ur marknadsföring, där den fabrikstillverkade produkten ska positioneras som varumärke hos individer. Med detta tillförs värde hos produkten genom marknadsföringsarbetet. Han menar vidare att ett varumärke både kan vara en symbol för ett företag, eller en individ.
Nilson (2000) menar att ett starkt varumärke representerar förtroende. Vid uppbyggnaden av ett varumärke behöver kunden känna stark samhörighet, kunna identifiera sig med produkten och att företaget/individen inger en trygghetskänsla. Han beskriver att det tar tid att bygga upp ett varumärke, men det kan endast ta ett ögonblick att rasera. Werner Runebjörk (2006) menar att ett varumärke är en genväg i kommunikationsprocessen där kunden känner igen och knyter positiva värden till varumärket, vilket underlättar beslutsfattande för kunden. Nilson (2000) menar att ett varumärke även har till uppgift att differentiera sitt erbjudande från konkurrenterna. Enligt Melin (1999) är brand management en ansats som behandlar och underhåller ett varumärke. Han menar vidare att i brand management ingår begreppet brand equity, varumärkeskapital, vilket innehåller delarna varumärkeslojalitet, varumärkeskännedom, uppfattad kvalitet, varumärkesassociationer och andra varumärkestillgångar vilka mäter varumärkets styrka.
Lair, Sullivan och Cheney (2005) beskriver att 1997 var Tom Peters den första att mynta begreppet personal branding, eller personligt varumärke. Sandin och Frykman (2010) beskriver att fenomenet personligt varumärke länge har varit populärt i USA och i stora delar av Europa. I Sverige är detta begrepp dock relativt outforskat men ökar i popularitet då det kan ge stora konkurrensfördelar. Enligt Werner Runebjörk (2006) är personligt varumärke ett nytt och ungt begrepp. Hon beskriver dock Hollywood-modellen som funnits en längre tid i Hollywood där skådespelare arbetar på sin framtoning och sitt personliga varumärke för att bli kända inom filmkretsar och på så sätt få filmroller. Detta har även spridit sig till andra delar, inom både sportvärlden och företagsvärlden.
Enligt Montoya (2002) är det dock svårt att definiera begreppet personligt varumärke eftersom det har att göra med den subjektiva upplevelsen. Han menar vidare att det är på grund av dagens media som fokus på det personliga varumärket har ökat och att individer tenderar att jämföras med produkter. Werner Runebjörk (2006) menar att ett personligt varumärke är ett namn och de värden som förknippas med detta namn. Enligt Robild (2007)
är ett personligt varumärke det samlade värdet av hur individer uppfattas av sina medmänniskor. Generellt innefattar ett personligt varumärke retorik, kroppsspråk, klädsel och värderingar. Montoya (2002) beskriver att ett personligt varumärke även kommunicerar och säljer in individens personlighet, karaktär och idéer om personens förmåga att hjälpa och bidra till omvärlden. Han menar att grunderna till personligt varumärke är att en individ är en produkt och är därmed lika strategiskt som att marknadsföra ett företags varumärke. Han beskriver vidare skillnaden mellan ett personligt varumärke och image, och menar att det krävs en strategi för att skapa ett personligt varumärke där en individ måste påverka och bygga upp det personliga varumärket. Image handlar om en individs yttre egenskaper medan en individs personliga varumärke istället fokuserar på perception, hur individen uppfattas av andra och hur denne kan påverka detta. Utan strategin att förstå perceptionens betydelse, skapar en individ därmed endast en image (Montoya, 2002).
O’Brien (2005) påpekar att det är essentiellt med en individs personlighet då potentiella konsumenter köper en individs personlighet långt före en produkt eller service. Han menar vidare att det därför är viktigt för en individ att göra ett bra första intryck på omgivningen eftersom denna första uppfattning utgör andras perception av individen. Werner Runebjörk (2006) beskriver också att en individ inte kan erhålla ett starkt personligt varumärke förrän flera på exempelvis arbetsplatsen igenkänner detta. Hon påpekar vidare att en person har ett personligt varumärke, inte är ett personligt varumärke.
Gad och Rosencreutz (2002) beskriver att företagens organisationsstruktur idag ser annorlunda ut än förr vilket medför att sättet att göra karriär även sker på ett annat sätt. De menar att det i dagens företagsvärld är viktigt för en individ att stå för något och vara någon.
Detta kan medföra att en individ blir uppmärksammad och utmärkande vilket kan bidra till en större chans att bli utvald till exempelvis högre positioner eller projektarbeten. Sandin och Frykman (2010) menar dock att det är viktigt att företagets varumärke stämmer överens med medarbetarnas personliga varumärken, eftersom det kan bidra till att företagets kultur och värde stärks.
Montoya (2002) beskriver att det ligger i människans natur att följa en auktoritet och därför behövs ledarskap. Han menar vidare att för en individ ska kunna leda och påverka andra krävs det att individen lyckas kommunicera ett personligt varumärke som ger åhörarna en tydlighet och riktning att sträva mot och på så sätt eliminera osäkerhet. Werner Runebjörk (2006) påstår att ett personligt varumärke handlar om mandat och ledarskap då en personlig närvaro och tydlighet i värderingarna inspirerar andra människor och får dem att vilja följa denna person.
Berggren, Gillström, Gillström, Östling (2001) beskriver skillnaden mellan en chef och ledare, där en chef innehar en befattning med formella befogenheter och auktoriteten baseras på befattningen. En ledare menar de däremot är någon som får ett förtroende av sina medarbetare som sedan följer ledaren vilken besitter en personlig auktoritet.
1.2 Problemdiskussion
Vi har i denna studie inspirerats av en tidigare skriven kandidatuppsats av Falk, Larsson och Sjöberg (2007) vilken har sin grund i marknadsföring och handlar om att bygga ett personligt varumärke. Vi har dock valt att inrikta vår studie på hur det personliga varumärket används i ledarskapssammanhang i Sverige och vilken kunskap företagsledare har om detta begrepp.
Robild (2007) beskriver att ett personligt varumärke kan hjälpa en individ att bättre fokusera
på dennes mål i livet genom att skapa en tydlighet om vem den är som person och vad denne står för.
Werner Runebjörk (2006) anser att det i framtidens ledarskap kommer bli viktigare att vara tydlig i sina värderingar och även ”leva som man lär”. Gad och Rosencreutz (2002) påpekar att det är essentiellt för en ledare att känna sig själv, identifiera dennes egenskaper och styrkor. De menar också att en ledare behöver ha en vision om framtiden och en mission för att kunna motivera och rekrytera personal och en ledare behöver därför bygga ett personligt varumärke. De beskriver vidare att det även är viktigt både för ledaren och för personalen på ett företag att stå för samma värderingar då en enhetlig vision leder till en bättre grund och ett starkare varumärke. Montoya (2002) påpekar att det är viktigt att ett personligt varumärke utmärker sig på ett unikt sätt och för att bygga ett starkt personligt varumärke krävs det att vara annorlunda och göra motsatt vad andra individer gör.
Gad och Rosencreutz (2002) beskriver att sättet att göra karriär idag inte sker på samma sätt som förr och ett starkt personligt varumärke hjälper enligt Werner Runebjörk (2006) individer att lättare differentiera sig på arbetsmarknaden och framhäva det som krävs på en anställningsintervju. Hon beskriver att leda igenom det personliga varumärket sparar tid eftersom en igenkännedom för vad en ledare står för redan finns där, en slags genväg i kommunikationsprocessen. Vi har identifierat en brist på kunskap och forskning om hur det personliga varumärket används inom ledarskap och vi menar därför att det är intressant att undersöka företagsledares användning av sitt personliga varumärke i ledarskapet.
1.3 Frågeställning
Utifrån vår problembakgrund och problemdiskussion har vi formulerat följande frågeställning:
- Hur använder sig företagsledare av personligt varumärke i sitt ledarskap?
1.4 Syfte
Syftet med vår studie är att undersöka olika slags företagsledare på svenska privata företag och hur de använder sitt personliga varumärke i ledarskapet på arbetsplatsen. Vi avser även att studera deras kunskap om det personliga varumärkets delar som innefattar identifiering, uppbyggnad och underhållning av egenskaper och styrkor, kommunikation, värderingar, vision och mission, då dessa delar är grundläggande för användandet av personligt varumärke.
1.5 Avgränsningsområde
Vi har valt att endast undersöka privata företagsledare och väljer bort kommunala företag och organisationer. Vi kommer att inrikta oss på individer i ledarpositioner på företag och kommer därför inte undersöka medarbetare och omgivningens uppfattningar om den formella ledarens personliga varumärke. Vi har även valt företagsledare som arbetar på företag med fler än femtio anställda. Vi ämnar inte heller att undersöka skillnader mellan könen, åldrar, branscher eller ledarpositioner.
1.6 Centrala begrepp
Varumärke
“A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A brand thus signals to the customer the source of the product, and protects both the customer and the producer from competitors who would attempt to provide products that appear to be identical” (Aaker, 1991, s.7).
Personligt varumärke
“Your Personal Brand is the powerful, clear, positive idea that comes to mind whenever other people think of you. It’s what you stand for – the values, abilities and action that others associate with you.” (Montoya and Vandehey, 2003, s.11)
Robild (2007) tillägger att ett personligt varumärke är det samlade värdet av hur individer uppfattas av sina medmänniskor vilket även innefattar retorik, kroppsspråk och klädsel.
Företagsledare
”Management seeks to produce predictability and order by setting operational goals, establishing action plans with timetables and allocation resources; organizing and staffing (establishing structure, assigning people to jobs); and monitoring results and solving problems.” (Yukl, 2006, s.6)
“An authority relationship that exists between a manager and subordinates to produce and sell goods and services.” (Yukl, 2010, s. 25)
Ovanstående citat syftar på formella chefer. I vår studie menar vi att dessa formella chefer även besitter ledarroller och därför kallar vi dem företagsledare. Det är detta begrepp, företagsledare, som kommer att genomsyra vår studie.
Ledarskap
”Leadership is the process of influencing others to understand and agree about what needs to be done and how to do it, and the process of facilitating individuals and collective efforts to accomplish shared objectives.” (Yukl, 2010, s. 26)
2. TEORETISK REFERENSRAM
I följande kapitel kommer vi att utgå ifrån de centrala begreppen varumärke, personligt varumärke och ledarskap. Det första avsnittet handlar om varumärkets uppkomst ur marknadsföring då det är grunden till det personliga varumärket. Det andra avsnittet redogör för det personliga varumärkets definition, identifiering av de olika delarna egenskaper och styrkor, kommunikation, värderingar, vision och mission, och även uppbyggnad och underhåll. Då studien syftar till att studera företagsledares användning av personligt varumärke, handlar det sista avsnittet inledningsvis om ledarskapsteorier som sedan kopplas till det personliga varumärket och vilka konsekvenser användandet av personligt varumärke ger. Kapitlet utmynnar slutligen i en modell av den teori som är studiens centrala punkt.
2.1 Varumärke
I följande avsnitt behandlas begreppet varumärke ur ett marknadsföringsperspektiv, där fokus ligger på produkter och konsumenter.
2.1.1 Varumärkets definition
“A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A brand thus signals to the customer the source of the product, and protects both the customer and the producer from competitors who would attempt to provide products that appear to be identical” (Aaker, 1991, s.7).
Enligt Nilson (2000) har begreppet varumärke sitt ursprung ur marknadsföring. Han beskriver att ett varumärke är en symbol som representerar en produkt, en organisation eller en individ.
Vidare menar han att ett varumärke har rollen att identifiera produkten så att konsumenten kan känna igen tillverkaren. Enligt Kapferer (1995) har varumärket även till uppgift att differentiera en produkt eller tjänst från konkurrenterna. Konsumenternas förväntningar uppfylls genom att erbjuda ett konsekvent upprepande av en kombination av produktens eller tjänstens ideala attribut. Werner Runebjörk (2006) beskriver att varumärket är en genväg i kommunikationsprocessen eftersom konsumenten känner igen produkten och kopplar positiva värden till varumärket vilket underlättar beslutsfattande för konsumenten. Enligt Melin (1999) skapar även varumärket ett osynligt avtal mellan märkesinnehavaren och konsumenten där varumärket positioneras i konsumentens medvetande efter att ha tillfredställt ett behov efter viss produkt. Han menar vidare att behovstillfredsställelsen skapar köptrohet från konsumentens sida, vilket bidrar till märkeslojalitet. Enligt Keller (2003) är ett varumärke en produkt, som genom olika värdedimensioner differentierar sig för att tillfredställa konsumentens behov. Han beskriver vidare att ett nytt varumärke uppkommer när marknadsföraren skapar ett nytt namn, logo eller symbol för en ny produkt. Enligt Melin, (1999) kan dock begreppet varumärke uppbringa begreppsförvirring eftersom det endast finns ett ord för varumärke i svenska språket som inkluderar både varumärket och logotypen.
Nilson (2000) menar att för att kunna konkurrera på marknaden behöver märkesinnehavaren ladda och bygga ett starkt attraktivt varumärke. Melin (1999) beskriver att den största
konkurrensfördel en produkt har är dess kärnvärde. När det är identifierat påbörjas positioneringsarbetet och marknadskommunikationen för att etablera ett varumärke. Han menar att det är attraktivitetsnivån som medför vilken produkt konsumenten väljer. Attraktion är en slags kommunikation som tillsammans med rekommendationer från andra konsumenter skapar värde inför produkten. Han beskriver att märkesinnehavaren vill överträffa konsumenters eventuella förväntningar och skapa positiv inställning till produkten. Ett varumärkes personlighet är en av de viktigaste faktorerna vid uppbyggnaden av stark märkesidentitet. Han menar vidare att genom att förmänskliga produkten och ge den en själ så väljer konsumenter den produkt som attraherar dem i samma egenskap som när konsumenten väljer bekantskap. Detta i sin tur beskriver han stärker konsumenternas självbild och lojalitet inför varumärket ökar. Keller (2003) menar att marknadsförare står inför utmaningen att intyga konsumenten med fördelaktiga uppfattningar av produkten i form av tankar, känslor, inre bilder och perception som länkas till varumärket.
2.1.2 Brand management och The Brand Equity Concept
Enligt Aaker (1991) är det idag svårare att etablera sitt varumärke än vad det var för några årtionden sedan då det är mer kostsamt, tar längre tid och många nya varumärken introduceras på marknaden. Därför behöver ett företag enligt Nilson (2000) sträva efter att öka det upplevda värdet av sina produkter för att skapa starka varumärken. Keller (2003) beskriver att brand management är en marknadsföringsstrategi som ser varumärket som funktion och hur varumärket implementeras på marknaden så att det står ut från konkurrensen. Melin (1999) menar att brand management även är värdeskapande ur märkesinnehavarens perspektiv och enligt Keller (2003) är det brand management som bygger, mäter och underhåller brand equity. Begreppet brand equity eller varumärkeskapital introducerades under 1990-talet inom användningsområdet brand management (Melin, 1999). Brand equity är produktens tillgångar och skyldigheter som knyts till varumärket vilket antingen ökar eller minskar värdet för produkten, tjänsten eller företaget (Aaker, 1991). Enligt Melin (1999) består konceptet brand equity av varumärkeslojalitet, varumärkeskännedom, uppfattad kvalitet, varumärkesassociationer och andra varumärkestillgångar. Detta medför enligt Aaker (1991) att brand equity skapar värde för konsumenten genom att denne känner ökad nytta och lojalitet inför varumärket. Han menar att vid märkeslojalitet förbiser konsumenten andra alternativ eftersom denne redan känner till varumärkets namn, förväntad kvalitet och upplever goda associationer till varumärket. Han anser att märkesinnehavaren då har konkurrensfördel genom att de kan utvidga utbudet med produkter på marknaden utan att behöva kämpa för märkeslojalitet hos konsumenterna.
2.2 Personligt varumärke
Detta avsnitt redogör för teorier om det personliga varumärket, där begreppet produkt övergår till att handla om individer. I första delen definieras begreppet personligt varumärke, vi går sedan in på att identifiera och beskriva de olika delarna i detta begrepp, vilka är egenskaper och styrkor, kommunikation, värderingar, vision och mission. Slutligen kopplas dessa begrepp till uppbyggnad och underhåll av det personliga varumärket.
2.2.1 Personligt varumärke definition
Enligt Werner Runebjörk (2006) är ett personligt varumärke ett ungt och nytt begrepp och hon beskriver att individer har ett personligt varumärke, inte är ett som många missuppfattande tror. Ulrich och Smallwood (2008) menar att alla människor har ett personligt varumärke, oavsett om de är medvetna om det eller ej. Montoya (2002) beskriver att ett personligt varumärke är en subjektiv företeelse, där betraktarens framställning och uppfattning om individens personlighet, färdigheter och värderingar skapar varumärket. Detta innebär enligt Werner Runebjörk (2006) att en individ inte alltid kan ha full kontroll över hur det personliga varumärket uppfattas av andra. Robild (2007) menar att ett personligt varumärke generellt innefattar individens retorik, kroppsspråk, klädsel och värderingar, vilket sammanfattar en individs identitet. Gad och Rosencreutz (2002) beskriver att ett personligt varumärke även fastställer individens egenskaper och vad denne har att erbjuda omgivningen, exempelvis arbetsgivare, kollegor, familj och vänner. Rampersad (2008) beskriver att personligt varumärke handlar om att skapa en varumärkesidentitet som får andra människor att associera denna identitet med vissa värden och känslor. Han menar vidare att ett framgångsrikt skapande av personligt varumärke handlar om att effektivt kontrollera och influera hur andra tänker och tycker om individen och dennes varumärke. Dock menar Sheperd (2005) att det kan vara svårt att leva upp till ett personligt varumärke då det fokuserar på vissa attribut hos individen och utesluter andra. Han menar att spänningar kan uppstå när en individ ska försöka leva upp till en begränsad version av sig själv.
Enligt Perry (2008) handlar personligt varumärke om effektivitet och differentiering, likt Nilson (2000) beskrivning av varumärkets uppgift att differentiera produkter. Perry (2008) menar att individer skapar en första uppfattning om andra människor genom deras sinnen.
Hon menar vidare att människors förutfattade meningar om andra individers utseende, också speglar hur de tror att individer presterar på arbetsplatsen. Är en individ hel och ren uppfattas denne även som att vara produktiv och bra på sitt jobb. Även O’Brien (2005) påpekar att det är essentiellt med en individs personlighet då potentiella konsumenter köper en individs personlighet långt före en produkt eller service. Han menar att det därför är viktigt att göra ett bra första intryck på omgivningen då han anser att det kan vara svårt för en individ att få en ytterligare chans att ändra denna uppfattning. Han beskriver vidare att ett första intryck kan göra mycket för det personliga varumärket, då omgivningen kategoriserar in andra individer i olika fack. Sandin och Frykman (2010) beskriver att intrycken av en individ lagras i minnet hos personer i omgivningen, och detta skapar en individs personliga varumärke. Montoya (2002) beskriver därför att om ett personligt varumärke som speglar en negativ sida av individen har satt sina spår i andras medvetande, kan det vara mycket svårt att ändra denna bild.
Montoya (2002) menar att vi människor lockas till personer som är äkta, därför krävs det att det personliga varumärkets framställning överensstämmer med individens personlighet, både styrkor och svagheter. Dock menar Sheperd (2005) att det ändå är vanligt att individer skapar sig olika roller, personligheter och självbilder utifrån den situation de hamnar i, både i privatlivet och i yrkeslivet. Detta menar han kan skapa en varumärkeskonflikt och problem att skapa ett ”äkta jag” uppstår om individer är vana vid att agera utifrån flera olika roller. Sandin och Frykman (2010) menar att individer inte kan skapa ett personligt varumärke genom att kopiera någon annan, då denna yta lätt kan genomskådas.
Enligt Montoya (2002) är det personliga varumärket endast perceptionen av en individ, inte den faktiska personen. Han menar också att det personliga varumärket inte handlar om kändisskap, vilket Werner Runebjörks (2006) beskrivning av Hollywood-modellen är
uppbyggd kring, där skådespelare arbetar på och använder sig av personligt varumärke för öka sin berömmelse. Montoya (2002) menar istället att det handlar om en individs namns inflytande och påverkan på de personer i omgivningen som det personliga varumärket riktar sig mot. Även Werner Runebjörk (2006) poängterar att det räcker med att personen är omtalad utanför sin närmaste krets för att ha ett framgångsrikt personligt varumärke. Hon beskriver att styrkan i ett personligt varumärke mäts i värden som förknippas med namnet och hur välkänt det är.
Montoya (2002) menar att det personliga varumärket skapar en aura runt individen, en slags influens över individer. Ett starkt personligt varumärke skapar därmed en sorts makt som influerar individer att ta beslut om konsumering. Ibland kan begreppet missuppfattas som manipulation, men istället är det perception. Enligt Melin (1997) så kallas ihållande perception, brand equity, ett begrepp hämtat från varumärkesuppbyggande i marknadsföring.
Werner Runebjörk (2006) menar att individer tyr sig till personer med starkt personligt varumärke som har likadana egenskaper som de själva. Hon anser vidare att det utöver positiva värden och synlighet kopplat till individen, även krävs ett markant varumärkesskapande för att skapa en långsiktig hållbarhet av det personliga varumärket.
Peters (1997) menar också att word-of-mouth marknadsföring är viktigt för att kunna marknadsföra ett personligt varumärke. Det är vad individens nätverk av vänner, kunder och kollegor säger om en individ och vad denne bidrar med, som mäter värdet av det personliga varumärket. Han beskriver också att det är viktigt att ha ett stort nätverk av vänner och kollegor för att kunna sprida och stärka det personliga varumärket.
2.2.2 Egenskaper och styrkor
Sandin och Frykman (2010) menar att innan en individ kan börja utveckla och påverka sitt personliga varumärke, krävs det att denne konkret känner till både hur varumärket och individen i sig uppfattas av andra. För att skapa en idé om ett personligt varumärke behöver individen först identifiera sina styrkor, men även vad andra människor ser som dennes styrkor. De menar vidare att om en individ identifierar sina styrkor och sedan lyfter fram dessa, kan detta skapa möjligheter för individen att bli attraktiv och framgångsrik inom karriären. Peters (1997) menar att en individ identifierar sitt personliga varumärke genom att rannsaka sig om vilka egenskaper, karaktäristiska drag och styrkor denne har som kan differentieras från andra. Han beskriver att individer likt marknadsföring av produkter, ska se till att framhäva vad denne kan erbjuda andra genom sin personlighet. Han menar att för att en individ ska kunna skapa ett personligt varumärke måste individen fokusera på vilket värde som denne kan ge andra.
Montoya (2002) beskriver att ett personligt varumärke handlar om att skapa en unik personlig identitet grundat i några ledande attribut hos individen som sedan ska få betraktarna att associera individen på ett önskvärt sätt. En individs personliga varumärke kan därmed skapa en viss makt, som influerar betraktarnas attityd, beslutstagande och agerande. Han påpekar vidare att det är viktigt för ett personligt varumärke att utmärka sig på ett unikt sätt och för att bygga ett personligt varumärke krävs det att vara annorlunda.
Gad och Rosencreutz (2002) anser att även karisma har en betydande roll för ett personligt varumärke då karisma ger individer med ett starkt personligt varumärke en chans att influera till framgång. Dock menar Lam (2003) att framgångsrik marknadsföring av ett personligt
varumärke inte innebär att individen behöver anta en annan personlighet eller bli överdrivet karismatisk.
2.2.3 Kommunikation
Robild (2007) menar att det personliga varumärket till största del handlar om kommunikation mellan människor och Werner Runebjörk (2006) beskriver att det personliga varumärket är en individs kommunikativa personlighet, hur en individ vill uppfattas av omvärlden. Hon menar att för att kommunicera det personliga varumärket krävs retorik:
”Retorik är all planerad, symbolisk kommunikation.” (Werner Runebjörk, 2006, s.22)
Werner Runebjörk (2006) beskriver att retorik handlar om ett kommunikativt ledarskap, att vilja något och nå dit genom att kommunicera med andra. Retorik innefattas i alla delar av kommunikationen, exempelvis samtal, möten, texter, tal och kroppsspråk. En stor del av retoriken handlar om det diffusa begreppet ethos, myntat av Aristoteles, som hon menar är kärnan i det personliga varumärket. Dock anser hon också att det krävs välkändhet för att kunna etablera ett starkt personligt varumärke. Hon redogör för att ethos är en talares karaktär, antingen såsom denne uppfattas eller vill uppfattas, vilket innefattar retoriska medel som röst, gester, ord och även personliga egenskaper. Hon beskriver dock att det finns en viss skillnad mellan personligt varumärke och ethos, då ethos byggs upp för just ett tillfälle medan ett personligt varumärke byggs upp för att hålla en längre tid.
Enligt Robild (2007) handlar marknadsföringen av det personliga varumärket om att få andra att känna förtroende för individen bakom det personliga varumärket och vad denne står för.
Förtroende är enligt Werner Runebjörk (2006) komplext med subjektiva associationer till begreppet. Det som skapar förtroende för en individ är vad denne säger, gör och ser ut. Hon menar att för förtroendeskapande krävs det att individen har någon av följande egenskaper;
expertkunskap såsom en person med formell kompetens, prestige och välkändhet. Andra förtroendeskapande faktorer är likhet, öppenhet vilket innefattar förmågan att lyssna, associera individen med positiva värden, attraktivitet och ödmjukhet. En annan viktig faktor för förtroende är enligt Robild (2007) klädsel och utseende, vilket hon liknar vid en produkts förpackning, då en individs yta snabbt ger andra människor en uppfattning om dennes person.
Därför är det viktigt för en individ att välja de kläder, frisyr, bil och accessoarer som faktiskt kommunicerar de värden individen vill stå för och förmedla till andra. Hon påpekar också att kroppsspråket är viktigt för att kunna inge förtroende. Om en individs agerande inte stämmer överens med vad denne säger, kan detta genomskådas av betraktarna och förtroendet går förlorat.
2.2.4 Värderingar
För att skapa ett starkt personligt varumärke gäller det att under en längre tid etablera samma kärnvärden i flera olika kommunikationssituationer (Werner Runebjörk, 2006). Robild (2007) menar att ett personligt varumärke måste innehålla kärnvärden och dessa kärnvärden bör enligt Werner Runebjörk (2006) sammanfatta vad en individ står för, både yrkesmässigt och privat. Hon beskriver vidare att ett personligt varumärke också kommunicerar värderingar och en värdering handlar om hur vi som individer bedömer något på en skala, exempelvis bra eller dåligt, viktigt eller oviktigt, rätt eller fel. Det är värderingarna som styr individers subjektiva
val och påverkar även vilket sätt individer väljer att kommunicera på. Hon menar vidare att det personliga varumärkets värderingar dock inte alltid stämmer överens med hur individen faktiskt agerar i praktiken. Hon menar att om en individ står för vissa värderingar men lever efter andra, finns det en risk att det personliga varumärket tappar styrka. Hon beskriver även att för att skapa en överensstämmelse mellan ord och agerande, gäller det att individen har självinsikt och medvetenhet om vilka värderingar denne verkligen står för.
2.2.5 Vision och mission
Montoya och Vandehey (2003) menar att för att en individ ska kunna bygga upp ett personligt varumärke behöver denne en vision om vad som ska uppnås och på vilket sätt detta mål ska nås. Enligt Robild (2007) är begreppet vision inom det personliga varumärket en individuell målsättning som individen siktar på att nå inom en viss framtida period. Sandin och Frykman (2010) menar att ett starkt personligt varumärke uppstår i en kombination av expertkunskap, passion och ambition. Passion innebär att en individ brinner för ett visst ämne eller yrke.
Ambition är vad en individ kommunicerar att denne vill göra och uppnå exempelvis med sitt jobb. O’Brien (2005) menar att passion hjälper en individ att stärka det personliga varumärket, men utmaningen för många individer är att de aldrig blir passionerade över de egenskaper de har och de värderingar de står för.
Werner Runebjörk (2006) anser att kärnan i ett personligt varumärke är att brinna för ett visst ämne och på detta sätt ha en mission att vilja ge något till omvärlden. Mission är enligt Robild (2007) en affärsidé om vad individen har att erbjuda omgivningen. Det personliga varumärket handlar därför om att marknadsföra individens idé både privat och yrkesmässigt. Även Gad och Rosencreutz (2002) beskriver att det personliga varumärket förmedlar den mission i livet eller det ämne som individen engagerar sig i. Peters (1997) menar att om en individ skapar sig en tydlighet i sin mission, kan det hjälpa individen att finna ett jobb eller ett projekt som stämmer överens med individens mission och vad denne vill uppnå. Han beskriver att frågor som individen kan ställa sig för att skapa en insikt om missionen är vad denne brinner för och vilken definition av framgång denne har.
2.2.6 Uppbyggnad och underhåll av det personliga varumärket
Processen av uppbyggandet av ett personligt varumärke, kan enligt Robild (2007) influeras av hur företag bygger sina varumärken kring en vara eller tjänst. Hon menar vidare att för att en individ ska bli ”den du vill vara” krävs ett strategiskt tänkande och byggandet av ett personligt varumärke är en ständigt pågående process. Montoya (2002) menar också att strategin där en individ själv påverkar och bygger upp det personliga varumärkets processer, är vad som utgör skillnaden mellan en individs image och ett personligt varumärke. Davidhizar (2007) beskriver att det finns flera frågor som en individ måste ställa sig i starten av uppbyggandet av ett personligt varumärke. Först måste individen identifiera sitt personliga varumärke och begrunda om denne själv har skapat ett. Hon beskriver vidare att individen sedan måste fråga sig om denne har några speciella beteenden som är extraordinära och som är värda att framhäva för att kunna sticka ut.
Uppbyggnaden av ett personligt varumärke handlar enligt Sandin och Frykman (2010) om fyra hörnstenar, vilka är att analysera det professionella ryktet, bygga och förädla det personliga varumärket, göra det synligt och slutligen leva det personliga varumärket. De beskriver vidare att genom att analysera det professionella ryktet får individen en bild av hur
denne uppfattas av sin omgivning. Att bygga och förädla det personliga varumärket innebär att en individ både urskiljer vad individen är bäst på just nu men även ambitioner inför framtiden. I denna fas fokuserar individen på att framhäva dennes styrkor vilket i sin tur leder till att de svaga sidorna hos individen tenderar att försvinna. Tredje fasen de beskriver utgår från att individen synliggör sitt personliga varumärke. Detta kan bland annat ske genom att kommunicera över Internet och via andra sociala medier för att kunna presentera det personliga varumärket. De menar vidare att sista fasen handlar om att leva och utveckla det personliga varumärket eftersom det professionella ryktet är en färskvara. Det personliga varumärket värderas ständigt, och därför krävs en livslång process av uppdatering.
Furlong (2009) beskriver också hon fyra steg i uppbyggnadsprocessen där första steget innebär att identifiera individens värderingar, passion, färdigheter och erfarenheter. Hon menar att andra steget handlar om att kommunicera och att få feedback från kollegor. Detta för att kunna få reda på hur individens personliga varumärke utstrålar och om detta stämmer överens med vad individen vill kommunicera. Hon beskriver att i det tredje steget identifierar individen vad denne kan bidra till för förbättring av organisationen. Sista steget menar hon innebär att individen skapar sig en strategisk plan. Detta för att kombinera sina personliga styrkor, värderingar och passion för att maximera vad denne kan bidra med både privat och på arbetet (Furlong, 2009).
Enligt Gad och Rosencreutz (2002) är det viktigt att underhålla och tänja det personliga varumärket för att det inte ska krympa. Även Montoya (2002) menar att det personliga varumärket kräver omsorg, likt brand management inom varumärkets uppbyggnad i marknadsföringen. Han beskriver att grunderna i ett personligt varumärke är att en individ ses som en produkt och är därmed lika strategiskt som att marknadsföra varumärken till omvärlden.
Davidhizar (2007) anser att de viktigaste delarna i att utveckla och underhålla ett personligt varumärke är trovärdighet, överensstämmelse, stil och förändring. Inom trovärdighet ingår dimensioner som expertis, kunskaper och färdigheter och att personen är pålitlig.
Uppriktighet, sympati, trevlighet och en förmåga att få andra att känna sig behagliga och trygga i sällskap med denne individ är andra viktiga egenskaper som krävs för att skapa trovärdighet. Hon menar vidare att en kritisk faktor för att ett personligt varumärke ska vara trovärdigt är att det överensstämmer i handling och ord och att individen konsekvent kommunicerar samma värderingar, vision och mission, genom individens hela professionella strävan. För att skapa en trovärdighet i varumärket krävs det också enligt Robild (2007) att vara ärlig, rak och tydlig. En annan faktor i uppbyggandet är enligt Davidhizar (2007) personens stil, där individen börjar fundera på vad denne är bra på, vad denne har att säga som är unikt och vilka idéer och frågor som denne lägger ner tid och energi på. Hon menar att en individs stil och manér inkluderar personlighet och sociala beteenden exempelvis som att vara lugn, lättirriterad, slug eller intensiv. Alla dessa olika beteenden påverkar det personliga varumärket antingen positivt eller negativt, beroende på vilka beteenden som är önskvärda i sammanhanget. Hon beskriver att den sista faktorn är att kunna förändra och utveckla varumärket i takt med omgivningen. Hon beskriver att om en individ inte följer med i utvecklingen förlorar det personliga varumärket sin trovärdighet och därmed sin framgång.
Lair, Sullivan och Cheney (2005) anser dock att alla individer inte behöver arbeta eller bygga på sitt personliga varumärke. Sandin och Frykman (2010) påpekar att de individer som bygger ett personligt varumärke måste vilja och känna sig motiverade inför detta. Orsaker till
uppbyggnad kan bero på att individen snabbare vill avancera i karriären eller skapa en ökad synlighet bland medarbetare och kunder. De menar också att det kan bero på att en individ helt enkelt får en ökad insikt om den kompetens denne besitter och sen kan bygga vidare på kompetensen.
2.3 Personligt varumärke och ledarskap
Då fokus tidigare legat på individer övergår nu detta till att syfta på ledare och där litteraturen talar om ledare, ämnar detta att beskriva företagsledare. En beskrivning av ledarskap ges vilket sedan kopplas till det personliga varumärket för att ge en illustration av hur det personliga varumärket kan användas och vilka konsekvenser detta kan ge i ledarskapssituationer.
2.3.1 Ledarskap definition
”Leadership is the process of influencing others to understand and agree about what needs to be done and how to do it, and the process of facilitating individuals and collective efforts to accomplish shared objectives” (Yukl, 2010, s. 26)
Montoya (2002) beskriver att det ligger i människans natur att följa en auktoritet och därför behöver vi individer ledarskap. Berggren, et al. (2001) beskriver skillnaden mellan en chef och ledare, där en chef innehar en befattning med formella befogenheter och auktoriteten baseras på befattningen. Däremot är en ledare någon som får ett förtroende av sina medarbetare vilka sedan följer ledaren som besitter en personlig auktoritet. Granér (1994) beskriver att en chef får vissa maktbefogenheter från överordnade för att kunna utöva det förväntade ledarskapet, det gäller dock att de underordnade väljer att följa chefen för att denne ska bli en ledare. Yukl (2010) beskriver på samma sätt att en individ uppenbarligen kan vara en chef utan att vara en ledare eller i motsats vara en ledare utan att vara en chef. Bohlin (2006) menar att ledarskapet förvärvas och utvecklas både i en inre och yttre process, såväl inom personen som i samspel med andra. Hon tydliggör att den inre processen handlar om att reflektera, vara sann mot sig själv, att leva efter sin övertygelse, tydliggöra sina egna värderingar och även respektera sig själv.
Ulrich och Smallwood (2008) påstår att det finns fem fundamentala pelare för att kunna utöva ett gott ledarskap. De anser att en ledare först och främst behöver känna till den befintliga visionen på företaget. Den andra pelaren innebär att en ledare måste vara öppen för förändringar. Den tredje faktorn menar de är att en ledare måste underhålla företagets nuvarande anställda genom att motivera, engagera och kommunicera med dem. De beskriver att den fjärde grunden är att en ledare måste underhålla morgondagens talanger i företaget genom att planera, delegera och utveckla de anställda inför framtida ledarskap. Slutligen uppmuntrar de ledaren till att lära, ha social och emotionell intelligens, våga ta svåra beslut och vara förtroendeingivande. De anser att en ledare måste vara stark i minst en av dessa grunder, men samtidigt visa hög kompetens i alla fem, för att kunna utöva ett framgångsrikt ledarskap.
Enligt Berggren et al. (2001) är även självkännedom en viktig faktor i ett ledarskap och det är därför av största vikt att skaffa insikt om sitt eget agerande och reaktioner i olika situationer med andra människor. Utifrån dessa insikter kan sedan beteenden, attityder och självförtroende utvecklas, för att kunna agera moget, kraftfullt och ta ansvar i ledarskapet.
2.3.2 En företagsledares användning av ett personligt varumärke
Gad och Rosencreutz (2002) beskriver att företagens organisationsstruktur idag ser annorlunda ut än förr vilket medför att sättet att göra karriär också sker på ett annat sätt. De menar att det i dagens företagsvärld är viktigt för en individ att stå för något och vara någon, för att kunna bli uppmärksammad och utvald till exempelvis högre positioner. Det är i dessa aspekter som användandet av ett starkt personligt varumärke kan bidra till att utmärka individer. De påvisar vidare att organisationer idag är mycket värderingsdrivna, vilket innebär att det är viktigt för en individ att veta vad denne står för. Detta både för att individen och organisationen ska veta om de har överensstämmande värderingar och därför kunna samarbeta och sträva mot samma mål (Gad och Rosencreutz, 2002). Enligt Werner Runebjörk (2006) kan användandet av ett starkt personligt varumärke hjälpa en individ att lättare differentiera sig på arbetsmarknaden och framhäva det som krävs på en anställningsintervju. Westfall (2007) menar att eftersom ledarskap och integritet är viktigt i en karriär och dessa faktorer inte syns i ett CV, måste en individ etablera och kommunicera dessa egenskaper på ett trovärdigt sätt genom det personliga varumärket. Sandin och Frykman (2010) menar att arbetsgivare i dagens rekryteringsförfarande söker efter rätt individ med rätt erfarenheter, till skillnad från förr då personer med rätt egenskaper eftertraktades före rätt individ. De beskriver också att det är viktigt att företagets varumärke stämmer överens med medarbetarnas personliga varumärken, vilket kan bidra till att företagets kultur och värde stärks. Sheperd (2005) menar att om en individs personliga varumärke strider mot vad företagets varumärke utstrålar, kan detta leda till en varumärkeskonflikt.
Lam (2003) beskriver att en verkställande direktörs personliga varumärke står för cirka hälften av företagets rykte och även för de delar av den belöningspremie som aktieköpare är villiga att betala för. Hon menar vidare att en verkställande direktörs personliga varumärke påverkar de anställdas lojalitet till företaget och hon anser därför att en ledare inte kan låta ödet bestämma hur denna uppfattas utan måste själv styra detta. Peters (1997) beskriver också att användandet av ett personligt varumärke handlar om makten att influera andra och att makt i sin tur handlar om perception. Därför menar han att det krävs att en ledare agerar med trovärdighet om denne vill att det personliga varumärket ska ses med makt. Montoya (2002) beskriver för att en individ ska kunna leda och påverka andra krävs det att denne lyckas att kommunicera ett personligt varumärke som ger åhörarna tydlighet och riktning att sträva mot och på så sätt eliminera osäkerhet. Werner Runebjörk (2006) menar att ett personligt varumärke handlar om mandat och ledarskap då personlig närvaro och tydlighet i värderingarna inspirerar andra människor och får dem att vilja följa denna individ. Hon beskriver vidare att en ledare som använder sitt personliga varumärke i ledarskapet, sparar tid eftersom en igenkännedom för vad ledaren står för redan finns där, vilket hon beskriver är en slags genväg i kommunikationsprocessen. Ett personligt varumärke kan även enligt Gad och Rosencreutz (2002) hjälpa en ledare att kommunicera den vision och mission som krävs för att kunna motivera och rekrytera personal. Davidhizar (2007) menar att alla ledare, precis som produkter, har möjligheten att utveckla ett unikt personligt varumärke som kommunicerar värdefulla kännetecken för just denna person och ökar dennes ledarpotential. Hon anser att en ledares kvalitéer som kommuniceras genom det personliga varumärket, kan ge andra människor möjligheten att upptäcka och följa ledaren vars konsekvens blir bättre samarbeten.
Vidare menar hon dock att ledarskap inte bara handlar om att respondera på andra utan också om att kommunicera en vision och genom det personliga varumärket berätta en historia. Hon beskriver att ha en vision är ett nyckelelement i ledarskapet som måste kommuniceras genom
en fängslande och fascinerande bild vilket skapar entusiasm och engagemang hos andra. Detta menar hon dock kräver engagemang och motivation hos ledaren för att lyckas.
Werner Runebjörk (2006) påpekar att det är viktigt för en ledare att vara noga med trovärdigheten i ord och handling i sitt personliga varumärke. Om en ledare inte handlar enligt de värderingar denne säger sig stå för, kan förvirring, missmod och frustration uppstå bland medarbetarna. Dock påstår Lam (2003) att en ledares personliga varumärke ger ett löfte om att ledaren är pålitlig och agerar konsekvent i alla situationer vilket i sin tur skapar förtroende.
Hon menar att en ledares användning av det personliga varumärke gör att de anställda vet vad de kan förvänta sig av ledaren och denne kan därmed kommunicera från samma plattform, vare sig det är positiva eller negativa budskap.
Robild (2007) anser att det för en ledare kan vara viktigt att bygga upp ett personligt varumärke för att kunna leda på arbetsplatsen. Hon beskriver vidare att en ledare behöver vara medveten om både sin privata och professionella person då en ledare blir sedd av många ögon. Hon menar att det som ledare är centralt att vara medveten om hur denne tolkas av andra, hur andra individer ser på ens personliga varumärke och att det därför är väsentligt med självreflektion, att förstå sig själv och sina mönster i olika situationer. Hon menar vidare att det är i en dialog mellan människor, exempelvis ledare och medarbetare, som ett varumärke uppstår. Det är därför viktigt för en ledare att både kunna tala och lyssna, för att kommunicera det personliga varumärket. Davidhizar (2007) beskriver att även om ett starkt personligt varumärke gör att en ledare uppmärksammas, skapar det inte automatiskt ett effektivare och mer inflytelserikt ledarskap. Det är upp till ledaren själv att ta reda på vad som ska göras som ledare och denne kan inte endast förlita sig på ett starkt personligt varumärke. Hon beskriver även att det är viktigt för en ledare att kunna kommunicera med sina betraktare genom tekniken. Att använda Internet och därigenom sprida sitt personliga varumärke är en effektiv väg, och en ledare måste se till att vara tillgänglig genom tekniken. Elmore (2010) beskriver också att det kan vara en effektiv väg att bygga, sprida och synliggöra sitt personliga varumärke genom sociala nätverk på Internet såsom bloggar och hemsidor.
Werner Runebjörk (2006) menar att det i framtidens ledarskap kommer bli viktigare att vara tydlig i sina värderingar, och även ”leva som man lär”. Hon beskriver också att det är essentiellt för en ledare att ha självkännedom om sina drivkrafter och värderingar för att kunna utöva ett effektivt ledarskap. Hon anser även att medmänsklighet är en central faktor i ledarskap och för ett starkt personligt varumärke. Även Gad och Rosencreutz (2002) påpekar att det är viktigt för en ledare att känna sig själv. Davidhizar (2007) menar att leda effektivt kräver många färdigheter, däribland att bygga och underhålla ett personligt varumärke. Hon beskriver att en ledare måste driva och förvalta sitt personliga varumärke konsekvent med tydlighet, de rätta teknologierna, sociala färdigheter, och en tydlig vision som kommuniceras på det rätta sättet utifrån situationen.
2.4 Modell
Vi har valt att utifrån den teoretiska referensramen ta fram en modell som innehåller de steg vilka vi anser är centrala i användandet av det personliga varumärket. Utifrån denna modells innehåll utformas en frågeguide vars struktur sedan genomsyrar empirin och analysen.
Modellen är även skapad för att sammanfatta analysen och förena teorin och empirins svar på vår frågeställning.
Den sammanfattande modellen beskriver att en företagsledare bör starta på steg ett, vilket innebär att en företagsledare identifierar sitt personliga varumärke genom att skapa insikt om dennes egenskaper och styrkor, kommunikation, värderingar och vision och mission. Steg två innebär att en företagsledare bygger upp och underhåller dessa delar, det personliga varumärket. Detta utmynnar i steg tre där de ovanstående stegen inkorporeras i en företagsledare användning av det personliga varumärket i ledarskapet. Genom att en företagsledare strategiskt arbetar med dessa steg innebär det att denne utvecklar och använder sig av sitt personliga varumärke.
Steg 1:
Företagsledarens identifiering av det personliga varumärket vilket innefattar egenskaper och styrkor, kommunikation, värderingar och vision och mission.
Steg 2:
Företagsledarens uppbyggnad och underhåll av egenskaper och styrkor, kommunikation, värderingar och vision och mission.
Steg 3:
Företagsledarens användning av personligt varumärke i ledarskapet.
3. METOD
I följande kapitel kommer vi att redogöra för tillvägagångssättet och genomförandet av studien, och hur vi har samlat in information för att besvara vår frågeställning. Här presenteras vårt val av metod samt urval i intervjuprocessen. Slutligen diskuteras studiens validitet och reliabilitet.
3.1 Forskningsansats
Enligt Jacobsen (2002) används en kvalitativ ansats när det endast finns en liten kunskap om ett visst fenomen och för att kunna samla in mycket information om få enheter, vilket skapar en djup kunskap och ett beskrivande av fenomenet. Även Johannessen och Tufte (2003) menar att en kvalitativ ansats är särskilt användbart inom områden där endast lite forskning har gjorts. Därför har vi valt att utgå från en kvalitativ ansats då detta representerar det bästa sättet för att samla in empiri om användandet av ett personligt varumärke då detta är ett relativt nytt begrepp i Sverige. Carlsson (1991) menar att viktiga drag i en kvalitativ studie är närhet till undersökningsobjekten och att studien utförs inifrån, från respondenternas egen utgångspunkt. Vi kommer därför att genomföra personliga intervjuer för att klargöra företagsledares användande av personligt varumärke.
3.2 Datainsamlingsmetod
Vi har i vår datainsamling valt att utgå från en deduktiv ansats, vilket utgår ifrån empirin, men studien övergår senare i en abduktiv ansats vilket innebär att empirin successivt utvecklas och teorin samtidigt justeras och förfinas under studiens gång (Alvesson och Sköldberg, 1994).
Detta medför att vi kan arbeta med en levande text, där vi pendlar mellan teori och empiri och justerar teorins innehåll utefter vad vi finner i empirin. Vårt ämnesval inför studien valdes på grund av vårt personliga intresse som uppkom efter att ha läst Werner Runebjörks bok om personligt varumärke. Vi började med att söka information på Internet för att ta reda på vilka tidigare uppsatser som skrivits om ämnet och vi fann en uppsats från 2007 skriven på Högskolan i Halmstad, om uppbyggnaden av ett personligt varumärke. Vi valde dock att utveckla detta genom att sätta in fenomenet personligt varumärke i en ledarskapskontext, då med fokus på företagsledare eftersom vårt intresse ligger i att ta reda på användandet av detta begrepp inom företagsledarvärlden. Vi valde att i teorin utgå från sekundär data som enligt Jacobsen (2002) innebär olika typer av data från tidigare forskning och vår teoretiska referensram utgörs av litteratur och artiklar. De primära data vi använder oss av samlade vi in genom intervjuer, en metod som enligt Jacobsen (2002) får fram intervjupersonens uppfattningar, tankar och kunskap om ämnet personligt varumärke.
3.1.1 Litteratursökning
För att få en större kunskap om varumärke, personligt varumärke och ledarskap, valde vi att söka efter befintlig litteratur och forskning inom området. Litteraturgranskning innebär enligt Backman (1998) att brister och luckor i tidigare forskning kan identifieras och forskare kan utifrån detta skapa en relevant frågeställning. Eftersom det personliga varumärket är ett nytt
begrepp valde vi att utgå från marknadsföring där begreppet har sin födelse. Därför består första kapitlet i teorin av marknadsföring av ett varumärke, detta för att ge en bakgrund till det personliga varumärket. Litteratur hämtades från varumärkesforskning och slutligen knöts det samman med relativt ny forskning om personligt varumärke och ledarskap. Vi sökte vår litteratur på biblioteken i Halmstad, främst i högskolans egen databas HULDA, och vi fjärrlånade även viss litteratur från andra högskolor. Sökorden vi använde oss av var personligt varumärke, personal branding, brand och varumärke. Efter dessa sökningar fann vi både svensk och amerikansk litteratur om just uppbygganden av det personliga varumärket, även kallat personal branding. Genom litteraturgranskningen hittade vi endast lite litteratur och forskning om det personliga varumärkets betydelse för en individs ledarskap. Vi valde därför att läsa in oss mer på ledarskap och dess samband med personligt varumärke. Vi sökte artiklar som både innehöll ledarskap och personligt varumärke för att skapa en större kunskapsbas om just detta. Artiklarna sökte vi på databaserna Emerald, ABIInform och även genom ELIN@Lund och de valda sökorden var personal AND branding AND leadership.
Efter sökningen fann vi tretton artiklar vars innehåll vi ansåg relevanta för vår studie.
3.2.2 Framtagande av frågeguide
Vid framtagandet av frågeguiden, utgick vi ifrån innehållet i den modell vi tidigare konstruerat i den teoretiska referensramen. Innehållet och delarna i denna modell utgör de olika områden av teman som frågorna behandlar. Detta tillvägagångssätt kan kopplas till Johannessen och Tufte (2003) beskrivning av operationalisering, som kan utgå ifrån teorin för att där hitta indikatorer om fenomenet vi undersöker. De utformade frågorna är grundade i den teori vi funnit just för att kunna få svar på vår frågeställning. Vi valde att alternera tematiska och dynamiska frågeställningar i vår i intervjun, som enligt Kvale (1997) är vad-, och hur- frågor. Vad för att lyckas frambringa innehållsrika svar om fenomenet och hur för att stimulera positiv interaktion mellan intervjuaren och den intervjuade.
Vid formuleringen av frågorna till frågeguiden utgick vi ifrån Wärneryds (1990) riktlinjer för intervjufrågor. Han uppmuntrar öppna frågor vilket innebär att ja och nej-frågor ska undvikas eftersom att dessa inte ger rika och uttömmande svar. Vi var också noga med att inte använda laddade ord då att dessa kan leda till att den intervjuade kan bli förnärmad. Wärneryd (1990) påpekar att det är viktigt att inte tvinga fram ställningstaganden hos den intervjuade och det är essentiellt att erbjuda anonymitet, dessa faktorer tog vi också hänsyn till i utformningen av frågeguiden och därför är våra respondenter anonyma.
3.2.3 Intervjuteknik
För vårt intervjuförfarande har vi valt att ha öppna individuella intervjuer med influenser av strukturerade teman. Jacobsen (2002) anser att den öppna individuella intervjun är lämpligast att använda när få enheter ska undersökas och om det är av intresse att undersöka hur en individ tolkar ett visst fenomen. Styrkorna med kvalitativa intervjuer beskriver Holme och Solvang (1997) är att intervjun liknar ett vardagligt samtal och där forskarna inte styr samtalet utan undersökningen syftar till att få intervjupersonerna att själva styra samtalet. Dock måste vi som forskare ha vissa ramar att arbeta efter, för att på så sätt utvinna den önskade informationen till undersökningen. Kvale (1997) beskriver att ju mer strukturerad en intervju är, desto lättare blir det sedan att strukturera analysens teoretiska innehåll. Jacobsen (2002) beskriver intervjueffekten som innebär att forskarnas närvaro kan påverka intervjupersoner att
agera på ett annorlunda sätt än vad de annars skulle göra, vilket vårt val av öppna intervjuer kan medföra.
Valet av personliga intervjuer med företagsledarna menar Jacobsen (2002) skapar en personlig kontakt vilket ökar ärligheten hos intervjupersonen. Vi beaktade den psykiska miljön vid intervjuförfarandet vilket enligt Carlsson (1991) innebär att forskaren börjar med att ställa allmänna och ofarliga frågor för en avslappnad stämning. Inledningsvis i intervjuerna ställde vi därför ett fåtal bakgrundsfrågor till respondenterna. Carlsson (1991) beskriver även att det kan vara skillnad på respondenternas svar beroende på artificiell miljö eller naturlig miljö och menar att genom att komma till rätta med problemet med att respondenterna kan svara annorlunda i en artificiell miljö, kan det medföra att den ekologiska validiteten höjs. I största mån utförde vi därför intervjuerna på företagsledarnas egna kontor, undantagsvis en intervju som genomfördes på Högskolan i Halmstad, vilket kan ha medfört att respondenten agerat annorlunda än vad denne naturligt uppträder. Att genomföra intervjuerna på företagsledarnas egna kontor kan enligt Jacobsen (2002) medfört att kontexeffekten undvikits, vilket han menar innebär att ett intervjuobjekt kan ändra sitt agerande beroende på den omgivning intervjun görs i.
För att undvika att missa viktig information från respondenterna valde vi att spela in intervjuerna på en diktafon. Jacobsen (2002) menar att eftersom ögonkontakt är viktigt för att kunna föra ett bra samtal, kan det vara av vikt att använda en diktafon eller bandspelare vid en öppen individuell intervju. Detta för att undvika att anteckna konstant och på så sätt hålla fokus på intervjupersonen. Han menar att en annan fördel med att spela in intervjuer, innebär att citat kan återges ordagrant vilket också ger tyngd i studien. Grønmo (2006) menar att det är viktigt att tillfråga respondenterna om de går med på att bli inspelade och att ett problem kan vara att intervjupersonerna känner sig hämmade av inspelningen. Intervjupersonernas förhållningssätt till diktafonen var något vi uppmärksammade under intervjuförfarandet, men vi upplevde inte att någon av respondenterna hade en negativ inställning till att bli inspelade.
Vi kompletterade även med egna anteckningar under intervjuerna för att lättare kunna följa samtalen vid senare analys.
3.3 Urvalsmetod av företag och intervjupersoner
Jacobsen (2002) beskriver att kvalitativa intervjuer har som mål att undersöka det unika och speciella och kan därför inte generaliseras. Vårt grundantagande utgick från att studera ett brett urval och ej inrikta oss på en viss typ av företagsledare, företag eller branscher. Detta ansåg vi skulle kunna ge oss en större och bättre kunskap om ämnet och ge ett svar på vår frågeställning. Trots att vi valt ett urval av respondenter som ger en bred spridning av information avser vi inte att urvalet i vår studie ska bli representativt för en hel population.
Holme och Solvang (1997) menar att för att skapa djupa uppfattningar om det undersökta fenomenet, krävs det att urvalet av undersökningsenheter görs systematiskt utifrån medvetna kriterier. Innan vi började leta efter företag och intervjupersoner, hade vi i förväg bestämt att vi sökte sex olika företagsledare, varav tre kvinnliga och tre manliga. Detta för att öka bredden på vår undersökning och deras syn på personligt varumärke, dock inte för att senare analysera skillnader i genus. Vi valde att inte lägga fokus på en viss typ av företagsledare, detta för att granska ett brett urval inom företagsledarskap. Utfallet av vårt urval blev ekonomichef, personalchefer, försäljningschef och verkställande direktörer. Urvalet ger en maximal variation vilket Johannessen och Tufte (2003) beskriver ger en stor och varierad
