5.1 Vad gapet beror på enligt den här studien
Fokusgruppernas diskussioner gav insikten att köp av livsmedel i dagligvaruhandel gjordes utan större engagemang från konsumenten. De flesta inhandlade sina varor på vägen hem utan större planering och ville oftast att det skulle gå så fort och smidigt som möjligt. Därför köptes många varor av ren vana, vilket enligt teorin var ett vanligt förekommande fenomen då konsumenten vill undvika onödig ansträngning vid ett lågengagemangsköp. Det situationsanpassade engagemanget som teorin nämner var inte lika vanligt förekommande.
Trots att konsumenterna många gånger gjorde sina köp på språng så var det ändå sällan som de tog första bästa vara utan att lägga märket till priset.
5.1.1 Konsekvenser av lågt engagemang
Som kan ses i analysmodellen påverkar konsumentens engagemangsnivå hur mycket denne är beredd att anstränga sig för att samla in aktuell information. Vid ett lågengagemangsköp är det sällan som konsumenten har all relevant information som krävs för att kunna ta ett riktigt bra beslut, just därför att den saknar motivationen att lägga ner tid och energi på att söka och ta reda på korrekt information innan denne går för att handla. Detta visade sig tydligt i fokusgruppernas diskussioner som menade på att de inte hade tid att ta reda på all information som behövdes för att förstå vad som verkligen var det mest hållbara alternativet eller lust att planera sina inköp genom att till exempel göra en detaljerad inköpslista. Då gjorde de det enkelt för sig och köpte efter vanor. Därför ville de ha mer information på plats vid själva köpet och helst av allt att dagligvaruhandeln gjorde det mycket enklare att välja hållbarare varor, genom att det till exempel skulle vara enda alternativet. Vid en sådan situation, där konsumenten inte har mycket egen erfarenhet att utgå ifrån, blir den en passiv mottagare av den information som finns i dennes omgivning. Vilket var tydligt då en del fokusgruppsdeltagare nämnde att de visste att det fanns hållbarare varor men ansåg att oftast var det de dyrare alternativen som syntes i större utsträckning i dagligvaruhandeln. Därutöver kände sig konsumenterna förvirrade över vad de egentligen skulle titta efter för att veta att ett alternativ var mer hållbart än ett annat. De sedvanliga definitioner som till exempel ekologiskt märkt var inte längre tillfredsställande. Utan konsumenterna ville få en mer
29 transparant helhetsbild som skulle innefatta samtliga viktiga aspekter som transport, matsvinn etc.
5.1.2 Konsekvenser av informationsbrist
Informationsbristen hos deltagarna visade sig leda till misstro och lågt förtroende gentemot hållbara livsmedel. En förekommande uppfattning var att certifieringarna inte var helt att lita på, då de inte garanterade en helt hållbar produktionskedja samt att politiken var inblandad.
Denna information hade konsumenterna plockat upp från nyheter, sociala medier och människor i deras omgivning, även om de inte alltid kom ihåg alla detaljer. Den kunskapen de kunde återkalla var ofta av negativ, “avslöjande” karaktär. Konsumenterna var noga med vilka producenter de inte ville köpa ifrån. De var däremot inte lika medvetna om vilka varumärken som stod upp till de hållbara kraven. Det fanns således en tendens till att vara passiv genom att välja bort vissa alternativ som inte var de mest hållbara istället för att aktivt söka efter alternativ som var bekräftat hållbara. Samtidigt framgick det att konsumenter motsatte sig marknadsföring som anspelade på negativa känslor. Det sänkte förtroendet för företagen ytterligare och bekräftade uppfattningen att de i första hand brydde sig om vinst och inte hållbarhet.
Fokusgrupperna var överens om att det finns ett brett utbud av mer hållbara livsmedel men att produktplaceringen är ineffektiv. Eftersom de billigare och dyrare hållbara livsmedel finns på olika håll i affären blev det svårt för köparna att jämföra priser på dessa. De billigare alternativen brukade vara mer undangömda och det krävdes därmed en större ansträngning att hitta dessa. En ansträngning som konsumenterna inte var redo att göra. Därför uppfattade konsumenterna att det ofta var mycket dyrare att handla hållbart. Då budgeten är ett hinder för vissa, till exempel studenter i den här undersökningen, är det en viktig faktor.
Konsumenterna trodde sig också få mindre värde för pengarna för mer hållbara livsmedel i och med mindre förpackningar och kortare utgångsdatum. Eftersom de dessutom inte visste exakt vad som står bakom beteckningen att ett visst livsmedel är miljö eller socialt hållbart såg de inte heller hur det högre priset kunde vara motiverat. Även här verkade informationsbristen utgöra en av huvudorsakerna till problemet. I de fallen konsumenterna visste att de mer hållbara alternativen hade till exempel bättre smak än de konventionella livsmedlen var de redo att betala lite extra. Detsamma verkade däremot inte gälla när
30 prisskillnaderna var stora. Detta leder diskussionen in på en ytterligare viktig faktor – egenintresset.
5.1.3 Egenintressets betydelse
En insikt som deltagarna kom fram till var att alternativet de valde i slutändan berodde på deras prioriteringar. Där hållbarhet sällan återfanns på den första platsen. Intentionen till att handla hållbart var ofta underordnat till andra preferenser som smak, kvalité på produkterna och hälsan men också möjligheten att spendera sparade pengar på något annat. I vissa fall behövde dock inte egenintresset leda till ett icke hållbart beteende. Konsumenter fick incitament till att köpa hållbart både från intentionen och egenintresset om de överordnade preferenserna uppfylldes bäst genom att köpa det hållbara livsmedlet, som till exempel när det var hälsosammare eller smakade bättre än det konventionella alternativet. Däremot motiverades inte konsumenter till att köpa mer hållbart om de inte såg någon direkt vinning med det eller konsekvens av att inte göra det. Den miljömässiga och sociala påverkan som konsumtion av icke-hållbara livsmedel medför sker ofta långt bort från konsumenterna både i tid och avstånd. De tyckte därför att det var svårt att relatera till dessa. Fick individen däremot vara med om och bevittna effekterna av dennes val, som i exemplet med slakt och köttätande, kunde det få denne att se över sina preferenser och ändra beteendet.
5.1.4 Neutraliseringsstrategiernas roll
Det framgick från fokusgruppernas resonemang att köparna förutsåg att de skulle få skuldkänslor om de inte köpte de hållbara livsmedlen och försökte på olika sätt undvika att det hände. Det visar dels att konsumenter upplevde kognitiv dissonans och dels att de försökte tillämpa neutraliseringsstrategier redan innan det faktiska beteendet skedde. Köparna förnekade ansvar genom att hänvisa till informationsasymmetri, ineffektiv produktplacering samt högre priser som omständigheter utanför deras kontroll. Även egenintresset och därmed vädjande till överordnade preferenser nämndes som ett av argumenten. Fokusgrupperna trodde att konsumenterna kunde ha mer makt om de agerade gemensamt men att det ändå inte var tillräckligt. De tyckte att andra aktörer som staten och livsmedelsbutikerna borde ta på sig en del av ansvaret och tillämpa effektivare medel som skulle få konsumenter att köpa mer hållbart. De menade också att det borde vara av intresse för livsmedelsbutikerna att göra det lättare för konsumenter att handla hållbart som en marknadsfördel, men glömde att
31 konsumenterna måste visa intresse för att livsmedelsbutikerna ska kunna se vinningen med detta. Även om detta kan förväntas bli en allt större trend. Köpare försökte alltså neutralisera den kognitiva dissonansen genom att även klandra överordnade institutioner. Sammantaget kan det konstateras att samtliga neutraliseringsstrategier beskrivna i teorin (se 2.5.5 Neutraliseringsstrategier) förutom förnekande av skadan tillämpades av deltagarna.
5.2 Hur den sociala miljön påverkar konsumentens hållbara beteende
Av de tre situationsspecifika faktorer som ingick i analysmodellen visade sig den sociala miljön ha en påverkan på beslutstagandet. Däremot kunde ingen större skillnad noteras för tidsperspektivet och den tillfälliga situationen beroende på om individerna var själva eller i sällskap. Därför fokuserar resten av analysen enbart på den sociala miljön.
5.2.1 Direkt påverkan
När en konsument handlade med eller till någon annan, ändrades konsumentens egenintresse till att vilja tillfredsställa den andre eller de andra personerna. Detta kan enligt teorin förklaras med att konsumenten ville ha en fortsatt god relation med dessa personer. Olika faktorer kunde spela olika stor roll beroende på de andras åsikter och vilka de var, vilket framkom tydligt i fokusgrupperna. Detta kunde vara både negativt och positivt för konsumentens hållbara beteende.
Eftersom köp av livsmedel i dagligvaruhandel genererar ett relativt lågt engagemang från konsumenterna säger tidigare forskning, som kunde läsas i teoriavsnittet, att de då är mer benägna att bli påverkade av andra och härmar gärna deras beteende i tron att det är rätt.
Vilket var tydligt i fokusgruppernas diskussioner där de flesta av deltagarna tyckte att det var självklart att man anpassade sig efter sällskapet och vad de tyckte var viktigt. Framförallt om det var den andra som lagade mest mat eller var den som hade lite fler åsikter om vilka livsmedelsprodukter som borde inhandlas och ätas. Som att oftast köptes det endast vegetariskt om den man handlade med var vegetarian. Dessutom ledde detta till att konsumenten hade större tilltro till de andras åsikter om livsmedel och vad som är det bästa alternativet, istället för att ta reda på egen information.
32 En annan viktig aspekt som diskuterades i fokusgrupperna var att konsumenterna tog hänsyn till de andras ekonomi och om de tyckte det var för dyrt att inhandla mer hållbara alternativ.
Det kunde finnas produkter som konsumenten tyckte var viktigare än andra, att det var en hållbar produkt, och därmed höll hårdare på sin egen åsikt vid val av just den produkten. Men även här var konsumenten beredd att välja bort sitt val för den andras åsikt om att det var för dyrt. Sammanfattningsvis; å ena sidan innebar det låga engagemanget att konsumenterna var mer mottagliga för sällskapets önskningar.; Å andra sidan ledde det i sin tur till att engagemanget höjdes. De kände ett behov av att passa in i sällskapet och hade därmed ett relevant mål som skulle nås med köpet. Därför blev konsumenterna mer uppmärksamma på de alternativen som uppfyllde sällskapets krav vid val av livsmedel.
5.2.2 Indirekt påverkan
En aspekt som påverkar konsumentens beteende och som nämndes i teoriavsnittet är familjen och kulturen, med andra ord uppfostran och referensgrupper man har växt upp med. Vilket oftast påverkar konsumentens automatiska handlade även när denne är själv, vilket också tydligt framkom i fokusgrupperna. De deltagare som hade växt upp med föräldrar som försökte handla hållbart tyckte inte det var någon större ansträngning att hitta mer hållbara alternativ eller att de var mycket dyrare än de konventionella varorna. De hade inte heller samma misstro mot dessa produkter eller tyckte de fick ett sämre värde för pengarna. Istället skedde deras val av mer hållbara alternativ ofta på ren vana och eget intresse. Utöver det kunde den sociala situationen leda till att konsumenterna kände en påtryckning till att följa en viss norm, vilket var fallet med studenterna. Därtill, som undersökningen har visat behövde inte referensgruppen bestå enbart av individens närmaste omgivning. Den kunde inkludera även andra personer som denne kunde relatera till och bli inspirerad av till att följa intentionen att handla hållbara livsmedel.
33