”Alla säger att de älskar hållbarhet men de handlar inte hållbart” -
en utforskande studie av intention-beteende gapet inom hållbar konsumtion av livsmedel
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet
VT 2019
Datum för inlämning: 2019-06-05
Fabienne De Geer Mariya Lazunina
Handledare: Cecilia Pahlberg
Sammanfattning
Följande studie fokuserar på möjliga orsaker till intention-beteendegapet som uppstår när konsumenter som vill handla miljö- och socialt hållbara livsmedel inte agerar i enlighet med sina intentioner. Den undersöker även om orsakerna skiljer sig åt beroende på om köpet sker på egen hand eller i sällskap. Analysmodellen baseras på Kotlers beslutsprocess samt teorier om engagemang och situationsspecifika faktorer. Två fokusgrupper med fyra deltagare vardera genomfördes. Den ena gruppen utgjordes av studenter och den andra av yrkesarbetande personer. Diskussionerna visar att informationsasymmetri, ineffektiv produktplacering, högre priser, egenintresset samt möjligheten att tillämpa neutraliseringsstrategier är faktorer som kan orsaka gapet. Dessa faktorer uppfattas som hinder eftersom konsumenterna har lågt engagemang vid livsmedelsköp. Studien visar även att konsumenternas beslutsprocess kan påverkas av sällskapet och andra referensgrupper. I detta fall beror orsakerna till att individen inte agerar i enlighet med intentionen på de andras inställning till hållbara livsmedel.
Nyckelord: Intention-beteendegap, konsumentbeteende, hållbar konsumtion, beslutsprocess,
social miljö påverkan.
Innehållsförteckning
1.Bakgrund ... 1
1.1 Problematisering ... 1
1.2 Syfte och frågeställningar ... 4
2.Teori ... 5
2.1 Vad menas egentligen med gapet? ... 5
2.2 Konsumentbeteende - beslutsprocessen ... 5
2.3 Situationsspecifika faktorer ... 6
2.3.1 Översikt ... 6
2.3.2 Social miljö - Handla själv eller i sällskap ... 6
2.4 Engagemang ... 8
2.4.1 Översikt ... 8
2.4.2 Situationsanpassat engagemang och vana ... 8
2.5 Informationssökning – tidigare kunskap och ny information ... 9
2.6 Utvärdering av alternativ ... 10
2.6.1 Förtroende och tillit ... 10
2.6.2 Utbud och produktplacering ... 10
2.6.3 Pris - värde för pengarna ... 10
2.6.4 Egenintresse - upplevd egennytta ... 11
2.6.5 Neutraliseringstrategier - kognitiv dissonans ... 12
2.7 Analysmodell ... 12
3. Metod ... 15
3.1 Fokusgrupper - kvalitativ metod ... 15
3.1.2 Genomförande och urval ... 16
3.2 Operationalisering ... 17
3.2.1 Hållbara produkter ... 17
3.2.2 Modellens delar ... 18
4. Empiri ... 20
4.1 Skillnaderna mellan fokusgrupperna ... 20
4.2 Situationsspecifika faktorer ... 20
4.3 Engagemang ... 21
4.4 Informationssökning ... 22
4.5 Utvärdering av alternativ ... 23
4.5.1 Förtroende och tillit ... 23
4.5.2 Utbud och produktplacering ... 24
4.5.3 Pris ... 25
4.5.4 Egenintresse ... 25
4.5.5 Neutraliseringsstrategier ... 26
5. Analys ... 28
5.1 Vad gapet beror på enligt den här studien ... 28
5.1.1 Konsekvenser av lågt engagemang ... 28
5.1.2 Konsekvenser av informationsbrist ... 29
5.1.3 Egenintressets betydelse ... 30
5.1.4 Neutraliseringsstrategiernas roll ... 30
5.2 Hur den sociala miljön påverkar konsumentens hållbara beteende ... 31
5.2.1 Direkt påverkan ... 31
5.2.2 Indirekt påverkan ... 32
6. Slutsats ... 33
6.1 Varför hållbar intention inte alltid leder till hållbart beteende ... 33
6.2 Praktiska implikationer ... 34
6.3 Teoretiska implikationer ... 35
6.4 Vidare forskning ... 35
Referenslista ... 37
Bilaga 1 ... 43
1
1.Bakgrund
1.1 Problematisering
Hållbarhet är ett högst aktuellt ämne som det har talats mycket om under de senaste åren i politiska, akademiska och samhälleliga sammanhang. Det har uppmärksammats av FN som har valt att sätta upp en rad globala hållbarhetsmål till 2030 för att försöka förhindra de katastrofer som kan uppstå på grund av klimatförändringar och skapa en mer rättvis värld.
Bland annat vill FN minska avfall genom att uppmuntra till minskning av ny konsumtion, halvera matsvinnet, då en tredjedel av all producerad mat slängs idag, och öka allmänhetens medvetenhet och kunskap om en mer hållbar livsstil. De vill också att företag ska införa hållbara metoder och hållbarhetsredovisning (UNDP, 2015). Det visade sig därför vara enbart en tidsfråga innan företagsvärlden insåg nödvändigheten av att ansluta sig till den ytterst aktuella trenden (McDonagh & Prothero, 2014). Allt fler företag försöker idag implementera hållbarhetsarbete i sina processer och vill få den att genomsyra verksamheten (McKinsey &
Company, 2017). Även i allmänhetens ögon är det just de globala företagen som anses vara tillräckligt inflytelserika för att kunna påverka de befintliga mönster och beteenden till det mer hållbara (McCann WorldGroup, 2018).
Dagens konsumenter är mycket medvetna om hållbarhetsdebatten och har ett stort inflytande
på hur produkter tillverkas och marknadsförs (Jansson-Boyd, 2010). De uppvisar en vilja att
handla varor som är hållbart producerade, vilket idag även inkluderar hur de påverkar miljön
och inte bara att de har blivit producerade socialt och ekonomiskt rättvist. Ledordet idag för
en hållbar livsstil är dessutom att konsumera i allt mindre utsträckning och att försöka
återanvända i så stor utsträckning som möjligt (Bernyté, 2018). Det förhållningssättet
återspeglar essensen av vad hållbar konsumtion innebär. Bland annat definierar Geiger,
Fischer & Schrader (2017) denna i termer av förvärvning, användning och avyttring av
produkter för att tillfredsställa egna behov på ett sätt som inte ger någon negativ påverkan på
den övriga mänsklighetens miljömässiga, sociala och ekonomiska förhållanden. En del av
företagen fortsätter dock att vara ovilliga att överge de traditionella underliggande
principerna för att istället placera hållbarheten i centrum av operationerna. Förklaringen som
ges hänvisar till att det finns en osäkerhet kring hur fokus på en hållbar strategi kommer att
2
påverka företagens finansiella resultat. Med det menas att konsumenternas reaktion inte blir tillräckligt omfattande för att företagen ska gå med vinst (Ghosh, 2014).
Det är inte alltid som individens positiva attityder och intentioner efterföljs av motsvarande beteende, det uppstår ett gap (Ali, Khan, Ahmed, 2011; Pereira Heith & Chatzidakis, 2012).
En studie av europeiska konsumenter visar att 50% av konsumenterna påstod sig vara villiga att betala mer för miljövänliga produkter, men i verkligheten var det inte mer än 1% som faktiskt handlade gröna produkter (De Pelsmacker, Janssens, Sterckx, Mielants, 2005). En liknande studie gjord av Konsumentverket år 2016 ger en insikt att gapet ändå kan ha minskat då uppemot 30% av konsumenterna menar på att de valde mer hållbara livsmedel när de handlade senast men enligt försäljningsstatistiken är det bara ca 7% som faktiskt gör det i praktiken. Svenska konsumenter handlar fortfarande avsevärt mycket mer än vad de egna uppskattningarna visar. Detta trots att privat konsumtion i ett konsumtionsperspektiv framträder som en dominerande faktor bakom miljöpåverkan (Jarelin & Jacobson, 2018).
Sverige är ett av topp 5 länder som står för störst ekologiskt avtryck och vi konsumerar som om vi hade resurser från 4,5 jordklot (Matsvinnet, 2018). I Sverige är konsumtionen långt ifrån miljömässigt hållbar och skapar stora utsläpp framförallt i andra länder. Varorna som konsumeras ger negativa effekter i alla led: vid tillverkning, transportering, användning, avfallshantering och eventuell återvinning (Tisell, 2018). Vid produktion av livsmedel släpps växthusgaser ut, grundvatten förgiftas, djurhållning skapar övergödning och ekologisk utarmning uppstår då skog skövlas för att göra plats åt åker- och betesmark (Matsvinnet, 2018).
Livsmedelsbranschen är en av de kategorierna inom svensk handeln som bidrar mest till klimatpåverkan (Jarelin & Jacobson, 2018). Den icke-hållbara konsumtionen av matvaror begränsas dock inte till miljöpåfrestningar utan inbegriper även socialt relaterade bekymmer.
Till de sociala faktorerna hör förekomst av bristande och orättvisa arbetsförhållanden vilket
har långtgående konsekvenser inte enbart för det enskilda hushållet utan även för samhället i
stort (Reisch, Eberle & Lorek, 2013). En uppenbar del av lösningen till de ovannämnda
problemen är att öka den hållbara konsumtionen inom livsmedelsbranschen, vilket redan
många av de stora företagen gör. Till exempel har Coop och Arla som mål att öka sin
försäljning av hållbara produkter till 20 % av den totala försäljningen till 2020 (Ryegård,
2018). Däremot finns det, vilket tidigare har nämnts, ett intention-beteende gap som måste
3
elimineras. För att åstadkomma detta måste orsakerna till detta gap inom livsmedelsbranschen utforskas.
En del studier har tittat närmare på orsaker till gapet bland annat inom etisk konsumtion av kläder och shopping generellt samt konsumtion av organiska livsmedel (Carrington, Neville
& Whitwell, 2014; Testa, Sarti & Frey, 2018; Wiederhold & Martinez, 2018). Förklaringarna till intention-beteende gapet inom hållbar konsumtion är dock långt ifrån kartlagda. Som McDonnagh och Prothero (2014) poängterar är vidare forskning på området högst aktuellt med potentiella implikationer både på det teoretiska hållet med utökad kunskap om konsumentbeteende och på det praktiska där det är av särskilt intresse för marknadsföringsfunktionen.
Konsumentens handlande kan bero på olika typer av motiv beroende på situationer och därmed kan det finnas olika typer av behov som behöver tillfredsställas vid köpprocessen (Hawkins, Best & Coney, 2004). Till exempel har Palma, Johnson & Anderson (2018) visat att olika egenskaper av en och samma produkt kan vara olika viktiga för konsumenten beroende på köpsituationen. Vidare menar Wagner (2002) att det finns en skillnad i beteende hos konsumenten beroende på om denne är ensam eller i grupp vid en köpsituation. I en situation där konsumenten omges av individer som den känner ett behov av att passa ihop med, en så kallad referensgrupp, kan konsumenten anpassa sitt beteende efter resten av medlemmarna i gruppen (Hawkins et al, 2004). Exempel på detta är att individen köper en annan produkt än om denne hade varit ensam under köpprocessen (Wagner, 2002).
Baumeister och Leary (1995) menar också att en av de viktigaste motivationskrafterna är tillhörighet och har därför stor påverkan på hur konsumenten tillfredsställer ett behov. I sociala situationer, kan det vara bättre om priset är högt, då det ger konsumenten möjlighet att visa status och skapar tron att maten är bättre då (Kotler & Keller, 2009), i jämförelse med då konsumenten är själv, där det är viktigare för konsumenten att priset är lågt (Unilever, 2015, s.4-7).
Med det taget i beaktande finns det skäl att anta att faktorer bakom intention-beteende gapet
hos konsumenten kan skilja sig åt beroende på om köpbeteendet sker när individen är ensam
eller i sällskap med någon annan. Genom att jämföra två olika situationer kan förståelsen för
orsakerna till gapet i hållbar konsumtion av livsmedel öka.
4
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är således att ta reda på möjliga orsaker till att konsumenternas intention att handla livsmedel på ett hållbart sätt inte automatiskt leder till hållbart konsumtionsbeteende. Därutöver ämnar uppsatsen undersöka huruvida orsakerna skiljer sig åt beroende på i vilket sammanhang som konsumenterna befinner sig i, om de handlar på egen hand respektive i sällskap med andra individer. Detta för att därmed få underlag till hur konsumenternas beteende kan ändras på ett effektivt sätt och åtgärda intention-beteende gapet för hållbar konsumtion inom livsmedelsbranschen, bland annat genom produktutveckling och marknadsföring. Frågeställningar som uppsatsen ämnar besvara blir således följande:
•
Vad kan det finnas för orsaker till intention-beteende gapet för hållbar konsumtion inom livsmedelsbranschen?
•
Hur skiljer sig de orsakerna beroende på om konsumtionen sker på egen hand eller i
sällskap?
5
2.Teori
2.1 Vad menas egentligen med gapet?
Intention-beteende gapet brukar i forskningen beskrivas utifrån ett antal grundläggande samband mellan konsumenternas övertygelser, attityder, intentioner och beteenden.
Övertygelser formar attityder som i kombination med subjektiva normer och upplevd kontroll mynnar ut i intentionen att utföra ett visst beteende. Det leder i sin tur till att det önskvärda beteendet realiseras. Det är dock inte alltid som det sista steget mellan intention och beteende sker i verkligheten. En del forskare menar att det inte finns något verkligt gap utan att det är ett missförstånd som uppstår på grund av bristfälliga metoder som används för att mäta skillnader mellan intentioner och beteenden. Mätningarna av intentioner sker ofta med hjälp av självuppskattningar. Då är risken stor att intentionerna framställs som mer socialt acceptabla än vad de egentligen är. Detta leder till en dissonans mellan de uppmätta intentionerna och det observerade beteendet. Den andra strömmen av forskare påstår däremot att gapet visserligen kan vara överskattat men att det förklarar enbart en liten del av problemet och att de främsta orsakerna finns att hitta bland annat inom konsumentbeteendet (Carrington et al, 2010).
Ett fenomen som är nära förknippat med hållbar konsumtion är så kallad etisk konsumtion.
Etisk konsumtion fokuserar på konsumtionens negativa påverkan på vissa miljömässiga och sociala aspekter, bland annat utnyttjande av naturens resurser och orättvisa arbetsförhållanden (Carrington et al, 2010; Bray et al, 2011). Konceptet har därmed en del gemensamma utgångspunkter med hållbar konsumtion. Det är därför tänkbart att slutsatser om etiskt konsumentbeteende kan appliceras även på problem rörande hållbar konsumtion.
2.2 Konsumentbeteende - beslutsprocessen
Ett sätt att beskriva hur konsumenten kommer fram till besluten som vägleder beteendet har
föreslagits av Kotler, Armstrong, Saunders & Wong (2002). Enligt författarna kan Kotlers
köpbeslutsprocess sammanfattas till de fem stegen: behovsuppkomst, informationssökning,
utvärdering av alternativ, köpbeslut samt efterköpsbeslut. Behovsuppkomst innebär att
konsumenten upptäcker ett problem, ett behov som kan tillfredsställas genom ett köp och
konsumtion. I nästa steg börjar individen söka relevant information som hämtas från tidigare
6
erfarenheter samt genom att söka igenom och avläsa omgivande miljön. Processen fortsätter med utvärdering av möjliga alternativ där faktorer som bland annat trovärdigheten förknippad med märket, uppfattad kvalitet, sparade informationskostnader samt tidsbegränsningar har visats påverka utvärderingen. Slutligen, när konsumenten har bestämt sig för ett av alternativen, tas köpbeslutet (Schiffman, 2012). I och med att denna uppsats undersöker faktorer som leder fram till ett visst köpbeslut är det relevant att lägga fokus på de första fyra stegen. Om konsumenten har en vilja att handla hållbart borde det rimligtvis utgöra en del av behovet oavsett vilken produkt det gäller. Därför antas intentionen finnas i steget behov.
Medan steget köpbeslut motsvaras av köpbeteendet.
2.3 Situationsspecifika faktorer
2.3.1 Översikt
I studien om intention-beteende gapet inom etisk konsumtion föreslår Carrington et al (2010) att de situationsspecifika faktorerna bör inkluderas som en variabel för att förklara skillnaden mellan intention och faktiskt beteende. Författarna nämner bland annat faktorer som social miljö, tidsperspektiv samt den tillfälliga situationen. Med den sociala miljön menas huruvida konsumenten är själv eller i sällskap med andra. Den inkluderar även relevanta relationer och interaktioner som konsumenten har med de andra individerna. Tidsperspektivet inbegriper bland annat tidsbegränsningen vid köpet. Den tillfälliga situationen beskriver konsumentens humör i stunden (Carrington et al, 2010). Det kan resoneras att de olika faktorerna kan vara beroende av varandra i en viss specifik situation. Till exempel kan det faktumet att individen befinner sig i ett sällskap tänkas ha en inverkan på dennes sinnesstämning samt hur lång tid denne väljer att avsätta på köpet. Därför bör flera situationsfaktorer tas med i beaktning för att skaffa en bättre förståelse av vad skillnaden i beslutsprocessen i de olika situationer beror på.
2.3.2 Social miljö - Handla själv eller i sällskap
Hur en konsument väljer att handla i en viss situation har visat sig bero mycket på dennes
omgivning. Bland annat om individen är i sällskap av andra eller handlar själv (Hawkins et
al, 2004). Om sällskapets åsikter och värderingar är viktiga för konsumenten, kan den försöka
handla efter vad som anses accepterat av den specifika referensgruppen. Denna definieras
7
som en grupp som har direkt eller indirekt påverkan på konsumenten (Kotler & Keller, 2009).
Detta för att hitta och upprätthålla vänskapsrelationer som värderas högt av människan (Schifferman & Kanuk, 2000) eller identifiera sig och känna sig delaktig med en viss grupp människor (Bernheim, 1994). Det kan vara till exempel familjen, vänner eller arbetskollegor och framförallt personer som liknar individen själv (Cialdini, 2007). Budskap som levereras av sådana grupper anses dessutom oftast mer trovärdiga än mediabudskap. De bjuder dessutom in till dialog, vilket gör att konsumenter har en större benägenhet att handla efter deras åsikter (Hoyer & MacInnis, 2001).
Ju lägre engagemangnivå konsumenten har eller ju större osäkerhet den känner inför ett köp, desto lättare påverkas konsumenten av sin omgivning (Cialdini, 2007) och härmar då gärna beteendet hos andra, då det verkar vara rätt sak att göra (Solomon, Bamossi, Askegaard &
Hogg, 2010). En annan faktor som påverkar hur stort inflytande referensgruppen har på en individs beteende är vilken typ av produkt köpet gäller och i vilken situation den ska inhandlas och konsumeras (Schifferman & Kanuk, 2000). Bland annat har en studie gjord av Witt & Bruce (1972) visat att i en mer social situation där en social produkt är inblandad har referensgruppen större inflytande på en konsuments beteende än vid en icke social produkt och situation. Tidigare studier har även visat att konsumenter som har ett visst beteende vid köp i sällskap av andra individer inte alltid uppvisar samma köpbeteende när de är själva och inte upplever iakttagelser eller påtryckningar från andra trots att den påstådda attityden och intentionen är densamma i båda situationerna. Det är något som konsumenter inte alltid själva är medvetna om (Wagner, 2002). Detta är intressanta faktorer att ta i beaktning när två olika situationer studeras där köpbeslutet tas antingen på egen hand eller i sällskap av andra.
Även i situationer där konsument handlar själv, kan dennes beslutstagande styras av
referensgrupper, framförallt familjen, kultur, social klass och samhällets uppfattning om rätt
och fel (McGregor, 2006). Dessa är bidragande faktorer som har format en individs
personlighet och självbild samt värderingar som då kan styra hur en konsument handlar. Här
borde nämnas att även var någonstans i livscykeln en individ befinner sig, påverkar också
dennes värderingar och självbild, då en individ har hunnit uppleva olika mycket och därmed
har en viss mängd erfarenheter och olika förutsättningar i form av bland annat ekonomiska
tillgångar och familjeförhållanden (Kotler & Keller, 2009).
8
2.4 Engagemang
2.4.1 Översikt
Konsumentens intention till att genomföra ett visst beteende är sammankopplat med hur mycket konsumenten är villig att anstränga sig (Ajezen & Fishbein, 2005). Vid en köpprocess gör man därför skillnad på hur hög grad av engagemang en konsument känner inför ett köp av en viss produkt (De Chernatony & McDonald, 2003). Hur mycket en konsument är beredd att anstränga sig uttrycks i dennes motivationsnivå till att leta efter viktig och relevant information om produkten, hitta rätt typ av produkt som lever upp till förväntningar och anses vara prisvärt. Det vill säga när konsumenten känner en hög motivationsnivå, är denne beredd att lägga ned mer energi, tid och pengar vid köpet av en vara och dessutom ändra sitt beteende för att nå målet. Engagemanget ökar oftast om konsumenten anser att produkten eller målet med produkten är relevant. Att det antingen överensstämmer med konsumentens värderingar, mål och behov eller att konsumenten känner att det finns en personlig risk med köpet, då denne saknar tidigare relevant information alternativt att den inte överensstämmer med tidigare inställning (Hayer & Macinnis, 2001).
Känner konsumenten däremot lågt engagemang inför köpet av en viss produkt, har inte tid, resurser eller intresse och löper inte någon större personlig risk eller har någon större vinning oavsett handling, hoppar denne oftast över stegen att leta och bearbeta relevant information eller att engagera sig i valet av produkt. Istället tar konsumenten den billigaste, mest lättillgängliga produkten eller väljer produkter denne har valt innan för att undgå ansträngningen (Hayer & Macinnis, 2001). Det vill säga att ju svårare en handling är desto mer motivation behövs för att utföra den, ju enklare desto mindre motivation krävs (Fogg, 2016).
2.4.2 Situationsanpassat engagemang och vana
Hayer & Macinnis (2001) menar att det finns olika sorters engagemang. Engagemanget kan
vara situationsanpassat. Det innebär att konsumenten har ett högt behov av produkten för
stunden, väljer den snabbt utan att bry sig om pris eller alternativen som finns och köper
istället det första bästa. Engagemanget kan också vara långvarigt och återkommande. Det
sträcker sig över en längre tid, inköp av en viss produkt upprepas och blir till slut till en vana
9
(Hayer & Macinnis, 2001). Ett par studier har visat att vanan kan ha en negativ effekt på steget mellan intention och köpbeteende inom etisk konsumtion (Bray, Johns & Kilburn, 2011; Carrington et al, 2014). En del konsumenter uppgav att den var mer avgörande än pris- och kvalitetsskillnader och att lojaliteten till ett visst märke var ofta en av bakomliggande orsakerna (Bray et al, 2011).
Enligt Bargh och Williams (2006) kan en individ per automatik aktivera ett visst beteende utan att själv direkt vara medveten om det för att nå ett visst mål eller tillfredsställa ett behov, efter att ha upplevt liknande situationer och behovsuppkomster flertalet gånger innan.
Carrington et al (2014) menar däremot att det är främst önskan att undvika oförutsedda komplexa överväganden vid köptillfället som leder till att individen tillämpar den enklare strategin att köpa enligt gamla mönster. Särskilt vid ett lågengagemangsköp där konsumenten vill undvika en extra ansträngning.
2.5 Informationssökning – tidigare kunskap och ny information
Däremot vid ett köp, speciellt ett där konsumenten har ett lågt engagemang, är det sällan konsumenten innehar all nödvändig information som krävs för att välja en mer hållbar produkt och inte heller motivationen att ta reda på all relevant information. Den blir istället en passiv mottagare av de meddelanden som når fram till den. Konsumenten kan ha en intention att konsumera mer hållbart men misslyckas, då den inte förstår hur stor påverkan just livsmedelsbranschen har på miljön, biologisk mångfald, sociala orättvisor etc. Dessutom saknar denne rätt information om vad som verkligen är en hållbar produkt och kan nästa gång köpa exakt samma produkt av ren vana i tron på att den är hållbar (Jarelin & Jacobson, 2018).
Bristfällig kunskap, förtroende och kännedom om vad de olika certifieringarna faktiskt
innebär leder till att konsumenterna upplever informationsasymmetri. Enligt studien
genomförd av Frank & Brock (2018) har det visats bidra till intention-beteende gapet vid köp
av organiska livsmedel. Det handlar således ofta om att konsumenten måste skaffa sig mer
information om de hållbara produkterna. Ett antal studier inom etisk konsumtion har dock
visat att individer hellre bortser från de ursprungliga intentionerna vid köpbeslutet än att
utföra en oönskad ansträngning (D´Astous & Legendre, 2009; Carrington et al, 2014).
10
2.6 Utvärdering av alternativ
2.6.1 Förtroende och tillitMånga konsumenter litar inte riktigt på att de produkter som utger sig för att vara hållbara, verkligen är hållbara (Arvola et al, 2008; Unilever, 2015, s.4-7). Konsumenten kan också tro att produkten inte har samma hållbarhet och kvalitet eller att den inte duger för att den ser annorlunda ut. Med andra ord att varan inte är lika bra (Unilever, 2015, s. 4-7). Enligt Bray, et.al. (2011) uppfattar konsumenter etiska budskap i marknadsföringen som ytterligare ett trick för att rättfärdiga högre priser och främja företagens konkurrenskraft. Istället tenderar de att lita mer på vad andra individer har för åsikter och erfarenheter om produkterna (Rogers &
Cartanos, 1962). Ju mindre intern information om en vara, alltså tidigare information, konsumenten har vid köpbeslutet desto lättare har den att bli påverkad av extern information, som sin omgivning, media och marknadsföring (Schifferman & Kanuk, 2000). Samtidigt finns det skäl att tro att individerna är mer benägna att uppmärksamma negativ information relaterad till ett visst varumärkes oetiska bakgrund och inte handla dessa produkter snarare än att aktivt välja ut varor som är kända för att uppfylla de etiska kriterierna (Bray et al, 2011).
2.6.2 Utbud och produktplacering
Vid ett lågengagemangsköp, som i dagligvaruhandeln, är det viktigt att det är lätt för kunden att göra rätt val av hållbara produkter utan större ansträngning. Därför är ett stort utbud av hållbara produktalternativ och bra produktplacering en förutsättning för att konsumenten ska välja hållbara produkter (Ryegård, 2018). Är de hållbara produkterna inte lättidentifierade och synliga, blir det svårare för konsumenten att välja rätt vara och kräver mer ansträngning (Jansson-Boyd, 2010). Studien av Frank och Brock (2018) visar att information om organiska produkters fördelar presenterad vid “point of sale” kan ändra konsumentens beteende till det mer hållbara och minska prisets inverkan på köpbeslutet. Förklaringen är att tydlig information vid produkten ökar konsumentens förtroende, kunskap och minskar förvirringen inför vad som verkligen är en hållbar produkt.
2.6.3 Pris - värde för pengarna
Varor som är producerade med hänsyn till hållbara och etiska krav kännetecknas ofta av en
högre prisnivå. Det har uppmärksammats som en tänkbar orsak till intention-beteende gapet.
11
Olika anledningar har föreslagits till varför priset utgör en motivering till att inte följa de ursprungliga intentionerna (Chatzidakis, Hibbert & Smith, 2007; Carrington et al, 2010; Bray et al, 2011). I studien av Bray et al (2011) ansåg konsumenterna att det högre priset på etiskt producerade livsmedel inte var rättfärdigat. Det berodde på uppfattningen om att värdet för pengarna var lägre. Etiska varor som till exempel Fair Trade ansågs ofta vara av sämre kvalitet än vanliga jämförbara produkter. Individerna förstod inte vad varan verkligen kostade att producera. Samtidigt var de villiga att betala ett högre pris för närproducerat kött dels för att det ansågs smaka bättre än de konventionella alternativen och dels för att det hade en märkbar påverkan på den lokala nivån. Köparna upplevde att det högre priset motsvarade den större nyttan med valet. I andra fall hänvisade konsumenter till det högre priset som en omständighet utanför deras kontroll och förnekade därför ansvaret för det inkonsistenta beteendet (Chatzidakis, et.al, 2007). Även Carrington, et.al. (2010) nämner att konsumenterna anser priset var en faktor som påverkar i vilken utsträckning som beteendet kan bero på de själva och hur genomförbart det blir.
2.6.4 Egenintresse - upplevd egennytta
Upplevd egennytta är oftast den högsta prioriteten för en konsument vid köp av en produkt.
Därmed är omedelbara vinster viktiga, såsom till exempel att må bättre nu, få en bättre
relation med vissa människor eller status i en grupp eller en prisvärd vara. Därför kan det
vara svårt att motivera individen till att konsumera så att framtida generationers intressen
skyddas (Mont, Heiskanen, Power & Kuusi, 2013). Dessutom menar D’Astous & Legendre
(2009) att konsumenter kan vara medvetna om och tycka att hållbarhetsfrågor, som djurens
välbefinnande, barnarbete, miljö osv., är viktiga. Dessa prioriteras dock inte alltid över deras
egen vinning, såsom högre priser till förmån för dessa frågor, kortare hållbarhet eller den
större ansträngningen som krävs av konsumenten för att välja hållbara produkter. Ser
konsumenten inte heller en direkt eller tydlig egen vinst med förändringen av ett beteende
kan det vara svårt att skapa förståelse för att det är nödvändigt för samhällets gemensama
välmående (Mont et al, 2013). Bland annat har Bray et al (2011) påvisat att intentioner
realiseras i ett beteende om konsumenterna upplever en personlig koppling till handlingens
konsekvenser som sker nära dem i tid och plats. I praktiken får dock konsumenter sällan
återkoppling på vad deras köpbeteende får för negativa konsekvenser eller drabbas av dem
direkt. De har därmed svårare att förstå hur stor påverkan deras handlande verkligen har
(Arvola et al, 2008).
12 2.6.5 Neutraliseringstrategier - kognitiv dissonans
Chatzidakis, et.al (2007) har visat att när individerna inte konsumerar Fair Trade produkter i enlighet med deras etiska övertygelser tillämpar de neutraliseringsstrategier för att motverka den kognitiva dissonansen. Det vill säga den motsägelsen som individen upplever när beteendet inte stämmer överens med intentionen (Psykologiguiden, u.å.). Enligt samma princip kan den kognitiva dissonansen tänkas uppstå när individen inte handlar hållbart trots den ursprungliga intentionen. Neutraliseringsstrategierna kommer till uttryck genom att individen klandrar andra, överordnade institutioner som företagen och staten för uteblivet stöd i form av effektiva metoder som skulle främja etisk konsumtion (Chatzidakis et al, 2007;
D´Astous & Legendre, 2009). Konsumenten kan förneka ansvaret genom att skylla på omständigheter utanför dennes kontroll som till exempel pris och utbud, vädja till överordnade preferenser, som till exempel rätt smak. Vidare kan individen förneka skadan med hänvisning till att den enskilda konsumentens beteende inte gör någon skillnad (Chatzidakis et al, 2007; Bray et al, 2011; Jarelin & Jacobson, 2018). Bray et al, 2011 uppmärksammar att den kognitiva dissonansen uppstår efter ett icke-önskvärt köpbeteende.
Chatzidakis et al (2007) menar däremot att neutraliseringsstrategierna kan tillämpas av konsumenten redan innan köpet genomförs för att rättfärdiga ett beteende som denne vet kommer vara i strid med de ursprungliga intentionerna.
2.7 Analysmodell
Att veta vad som leder fram till individens beslut hjälper att förstå varför dennes beteende ser ut som det gör. Därför kan Kotlers köpbeslutprocess anses vara en passande utgångspunkt i kartläggningen av möjliga orsaker till intention-beteende gapet. Faktorer som tillgänglig kunskap, information, förtroende och tillit, utbud och produktplacering, pris samt egenintresse har i tidigare forskning visat ha en potentiell effekt på gapet. Genom att relatera dessa till de olika stegen i Kotlers beslutprocess kan ett mer strukturerat ramverk skapas, där framförallt fokuset i denna studie ligger på stegen informationssökning och utvärdering av alternativ (se figur 1).
Till att börja med är ett rimligt antagande att informationssökning påverkas av kunskapen
som konsumenten har om produkten sedan tidigare, den tillgängliga informationen samt
13
ansträngningen som krävs för att komplettera dessa. Utvärderingen av alternativ som sker därefter kommer troligtvis bero på hur mycket förtroende och tillit konsumenten känner för respektive varumärke, utbudet och produktplaceringen, prisskillnaderna mellan de hållbara och konventionella alternativen samt egenintresset. Även neutraliseringsstrategier hör till det steget eftersom tillämpning av dessa möjliggör rättfärdiga val av icke-hållbara alternativ.
Som beskrivet tidigare kan både informationssökningen och utvärderingen av alternativ påverkas av engagemangsnivån vid köpet. Där konsumenten i vissa fall kan välja att överge de två stegen och tillämpa den enklare strategin att ta första bästa alternativ eller köpa efter vana. Det är därmed intressant att införliva aspekten om engagemangsnivån i analysen för att se om gapet beror på att köp av livsmedel oftast är ett lågengagemangsköp. Vidare kan det antas att engagemanget är beroende av situationen som konsumenten befinner sig i. Den sociala miljön kan tänkas påverka individens motivation till att genomföra informationssökning och utvärdera alternativen utifrån de egna intentionerna alternativt handla i enlighet med sällskapet. Engagemangsnivån kan även påverkas av tidsbegränsningen. Medan sinnesstämningen, den tillfälliga situationen, kan antingen motivera konsumenten till att pröva något nytt eller tvärtom vara ett hinder. Med utgångspunkten att de situationsspecifika faktorerna skiljer sig åt för köpbeslut gjorda på egen hand respektive i sällskap och därmed påverkar engagemangsnivån bör dessa utgöra ytterligare en variabel i analysmodellen.
14 Figur 1. Analysmodell över möjliga orsaker till intention-beteende gapet. De olika komponenterna baseras bland annat på tidigare teorier om Kotlers beslutsprocess, engagemang samt situationsspecifika faktorer. Studien fokuserar på informationssökning och utvärdering av alternativ och hur de påverkas av engagemanget beroende på de situationsspecifika faktorerna.
15
3. Metod
3.1 Fokusgrupper - kvalitativ metod
Studien baseras på en kvalitativ undersökning i form av fokusgrupper. En kvalitativ metod är att föredra när utgångspunkten är tidigare teorier som ska analyseras vidare och syftet är frågefokuserat (Lindgren & Lindgren, 1999). Den hjälper att förstå människors drivkrafter på djupet, få större insikt i respondentens medvetande och därmed utforska komplexiteten bakom oförmågan att handla hållbart enligt intentionen (Sörqqvist, 2000; Seale, Gobo &
Gubrium, 2004). Metoden är särskilt passande när relevanta aspekter och samband inte är helt kartlagda än, vilket är fallet i denna studie (Seale et al, 2004). Då konsumenters köpprocess och beteende leds av motiv som kan vara både öppna och dolda för både konsumenten själv och omgivningen, är fokusgrupper ett bra alternativ. Speciellt de dolda motiven är svåra att förstå till och med för konsumenten själv då inte ens denne tänker på vilka de är eller vad de beror på vid ett visst beteende (McClelland, 1985). Det är ofta en omedveten automatisk process som leder fram till de val som görs (Chartrand, 2005). I en fokusgrupp kan konsumenter diskutera sitt beteende med varandra och därigenom lättare komma fram till framförallt de dolda motiven och bakomliggande orsakerna till deras beteende (Seale et al, 2004). Samtidigt som risken att moderatorerna påverkar respondenterna att svara på ett speciellt sätt minskar, då moderatorerna har en mer tillbakalutad roll och låter individerna i gruppen sköta diskussionen av ämnet (Sörqvist, 2000).
En risk att vara medveten om är att deltagarna inte förstår eller vägrar erkänna att de faktiskt
inte har ett hållbart konsumtionsbeteende (Wagner, 2002). Alternativt att de ger svar, som de
tror är socialt acceptabla, framförallt då den sociala påverkan kan vara stor, såsom vid etiska
problem (Fisher, 1993). En lösning på det kan vara att ställa indirekta, projicerande frågor
som riktar sig till uppfattningar om människor allmänt eller om andra personer istället för
direkt mot deltagarna (Fisher, 1993). Ett sådant tillvägagångssätt ger deltagarna möjligheten
att reflektera över egna erfarenheter och beslut genom att applicera dem på hypotetiska
konsumenter. Därför har frågorna i denna undersökning formats utifrån resonemang om
konsumenter i allmänhet och inte enbart om själva deltagarna. Med konsumenter menas i det
här fallet enbart den grupp individer som har intentionen att handla hållbart. Något som även
klargjordes för fokusgrupperna innan diskussionerna satte igång. I övrigt baserades frågorna
16
på operationalisering av analysmodellen, vilket beskrivs ingående i avsnittet “3.2.2 Modellens delar”.
3.1.2 Genomförande och urval
Totalt genomfördes två fokusgrupper med fyra deltagare i vardera. Varje diskussion pågick i en till en och en halvtimme. Moderatorerna startade och ledde diskussionen genom att ställa ett fåtal övergripande frågor (se bilaga 1, frågor 1-4). Eventuella följdfrågor togs upp i de fall då deltagarna upplevde svårigheter med att få resonemanget att flyta samt för att stimulera en djupare diskussion kring vissa aspekter. Till stor del flöt dock diskussionerna på av sig själva utan större inblandning från moderatorernas sida. Samtalen spelades in varefter de transkriberades. Resonemangen kodades och tolkades med stöd i de operationaliserade begrepp för att därefter relateras till faktorer och samband i analysmodellen.
Eftersom studien fokuserar på gapet mellan intention och köpbeteende som uteblir avgränsades deltagarsegmentet till svenska konsumenter som hade en positiv intention att handla hållbara livsmedel men inte gjorde det i större utsträckning. Därmed tillämpades ett ändamålsenligt urval. För att säkerställa att nödvändigt antal deltagare kunde hittas kombinerades det med snöbollsmetoden. Potentiella deltagare uppmanades att sprida vidare förfrågan om medverkan. Totalt rekryterades åtta personer via skriftliga digitala utskick genom mejl och chatt. Majoriteten av deltagarna (7 av 8) utgjordes av kvinnor i olika åldrar mellan 21 och 35 år. Den ojämna könsfördelningen var inte avsiktlig, både män och kvinnor kontaktades i lika stor omfattning. Det visade sig dock att kvinnor både angav att de hade intentionen att handla hållbart och ville medverka i fokusgrupper i större utsträckning än vad män gjorde. Zelezny, Chua & Aldrich (2000) redovisar för ett flertal studier som visar att kvinnor tenderar att vara mer involverade i hållbarhetsfrågor vilket kan vara en förklaring till det ojämna utfallet. Samtliga köns syn på problemet med intentions-beteendegapet borde undersökas. Det bristfälliga urvalet var dock svårt att överkomma i denna studie i och med de rådande resurs- och tidsbegränsningar.
Deltagarna delades in i de två fokusgrupperna efter kriteriet student eller yrkesarbetande
person. Kategoriseringen tillämpades för att undersöka om orsakerna till intention-beteende
gapet varierade beroende på konsumenternas sociala och ekonomiska situation. Urvalet i
fokusgrupperna var således inte representativt för hela populationen svenska konsumenter
17
utan inkluderade individer med olika förutsättningar och därmed olika perspektiv på problemet. Målet med ett sådant urval är inte att få ett resultat som blir generaliserbart för hela populationen svenska konsumenter utan att öka kunskapen om variationen av individernas olika sätt att tänka kring hållbar konsumtion och därmed generalisera mot teorin (Seale et al, 2004; Bryman & Bell, 2015). Ytterligare en aspekt som noterades vid sammansättning av de två fokusgrupperna var att deltagarna antingen kände varandra väl sedan tidigare eller inte kände varandra alls. Samtliga i studentgruppen kände varandra innan medan deltagarna i den andra fokusgruppen inte träffat varandra tidigare. Detta ansågs vara passande då det enligt Bryman och Bell (2015, s. 521) finns för- och nackdelar med bägge fallen. Å ena sidan kunde existerande vänskapsrelationer leda till att en del av resonemanget ansågs som underförstått, lämnades outsagt och noterades därför inte av moderatorerna. Å andra sidan kunde den starka känslan av gemenskapen få deltagarna känna sig mer bekväma med att uttrycka sina sanna åsikter.
3.2 Operationalisering
3.2.1 Hållbara produkter
Denna uppsats fokuserar främst på hållbar konsumtion av livsmedel i termer av miljömässig och social hållbarhet. Det förstnämnda kriteriet innebär i praktiken att svenskproducerat och/eller ekologiskt märkt kött samt miljömärkt fisk bör väljas. Vid konsumtion av frukt och grönsaker ska de ekologiska och säsongsaktuella alternativen prioriteras (Naturskyddsföreningen, u.å., Livsmedelsverket. 2018). Denna definition av vad miljömässigt hållbara livsmedel innebär är inte helt uttömmande och inte den enda som har föreslagits. Den är dock i enlighet med rekommendationer som ges av svenska myndigheter och organisationer som värnar om miljön. Den ska därmed vara tydlig och anpassad för att vanliga konsumenter ska kunna relatera till den. Definitionen anses därför vara lämplig att använda som en utgångspunkt i studien.
Den sociala hållbarheten av livsmedel uttrycks i det att producenten tar ansvar för odlarnas
och anställdas arbets- och levnadsvillkor, bland annat genom att motverka barnarbete och
diskriminering på arbetsplatsen, respektera arbetarnas rättigheter samt värna om säkerheten
på arbetsplatsen och rättvisa löner. Fair Trade, KRAV och Rainforest Alliance är några av de
18
märkningar som kännetecknar livsmedel som är producerade med hänsyn till social hållbarhet (Medveten Konsumtion, 2016).
3.2.2 Modellens delar
Följande operationalisering av analysmodellens delar (se ”2.7 Analysmodell”, figur 1, s.14) användes som utgångspunkt för formulering av frågor för fokusgrupperna samt kodning och tolkning av resultaten. Totalt formulerades fyra övergripande frågor (se bilaga 1, frågor 1-4), där de första två frågorna behandlade stegen “Informationssökning” respektive “Utvärdering av alternativ”. Fråga 3 och 4 fångade in engagemangets respektive sociala miljöns påverkan på beslutsprocessen. Eventuella följdfrågor formulerades för varje enskild variabel i analysmodellen (se bilaga 1, Följdfrågor för fokusgrupper).
Kunskap konsumenterna har om hållbara livsmedel uttrycks i uppfattning om de hållbara alternativen utifrån tidigare egen eller andras erfarenhet av att konsumera dessa samt om konsumenterna vet vilka av alternativen som faktiskt uppfyller hållbarhetskraven.
Ansträngningen som krävs för att hitta ny information bestäms av huruvida det framgår tydligt vid köptillfället vilka av alternativen som är mer hållbara, till exempel i form av certifieringar och märkningar. Alternativt om konsumenten måste utforska detta i förväg via andra källor, vilket medför olika grad av ansträngning. Litar konsumenten på att informationen om produktens konsekvenser för miljön och den sociala rättvisan är sann samt att motiven bakom produkten är att bidra till hållbarheten och inte i första hand företagets vinning tolkas det som en hög grad av förtroende och tillit. Är konsumenten däremot skeptisk antas graden av förtroende och tillit vara låg.
Utbud och produktplacering syftar till om konsumenten upplever att de hållbara alternativen
finns tillgängliga i den aktuella köpsituationen samt om de är lätt skiljbara från de icke-
hållbara livsmedlen, till exempel via en synlig placering. Pris och värde för pengarna är
kopplat till hur konsumenten upplever priset samt nyttan från de hållbara alternativen i
relation till de konventionella livsmedlen. Konsumenten antas bete sig utifrån egenintresset
om denne väljer att inte handla det mer hållbara alternativet till förmån för andra motiv med
direkta konsekvenser för konsumenten. Om individen ursäktar sitt val av icke-hållbara
livsmedel genom att hänvisa till diverse externa faktorer som till exempel produktens
19
egenskaper eller ineffektiv marknadsföring tolkas det som användning av neutraliseringsstrategier.
Konsumenten anses uppleva högt engagemang om denne känner sig involverad i köpet och
villig att lägga ned tid på att ta reda på vilken av alternativen som är mest hållbart. Lågt
engagemang definieras som det motsatta där individen väljer istället att handla efter en
tumregel eller vana. Vidare, om andra individers närvarande och åsikter leder till att
konsumenten beslutar annorlunda än om denne hade varit själv tolkas det som den sociala
miljöns påverkan. Medan tidsperspektivet operationaliseras till hur lång tid som konsumenten
avsätter på handlandet. Slutligen tolkas den tillfälliga situationen till sinnesstämningen som
konsumenten uppger att den har i de olika situationerna, som till exempel glädje,
upprymdhet, irritation etc.
20
4. Empiri
4.1 Skillnaderna mellan fokusgrupperna
Diskussioner i fokusgrupperna i denna studie uppvisade inga större skillnader i resonemang oavsett sammansättning av deltagare. De nämnvärda olikheterna utgjordes av att studenterna upplevde en större påverkan från sin omgivning samt att fokusgrupperna hade olika förklaringar till varför priset var en viktig faktor. Dessa skillnader kommer att belysas mer under avsnitten “4.2 Situationsspecifika faktorer” respektive “4.5.3 Pris”. Då resonemangen var i övrigt samstämmiga presenteras empirin som en syntes av bägge undersökningarna.
4.2 Situationsspecifika faktorer
Deltagarna i fokusgrupperna menade på att deras köpbeteende varierade beroende på om de
handlade själva eller med någon annan. Mycket därför att de anpassade sig efter vem de
skulle konsumera livsmedlen med “Handlar man tillsammans så planerar man måltiderna
tillsammans och då blir det att man får anpassa sig lite grann”. Då spelade den andra partens
åsikt roll, även om valet av vissa produkter var viktigare för konsumenten än andra. Det
kunde innebära att konsumenten köpte fler eller färre hållbara produkter beroende på den
andres åsikt, om den till exempel tyckte det var viktigt eller för dyrt att köpa hållbara
produkter eller att de produkterna var av sämre kvalitet. Det gjorde till exempel att en av
deltagarna handlade färre hållbara produkter i sällskap med sin partner, som hade egna
uppfattningar om de produkternas kvalitet “Han upplever att ekologiska varor blir snabbare
dåliga”. Medans en annan deltagare handlade vissa produkter mer ekologiskt, som till
exempel ägg, när dennes partner var med och nu har det blivit en vana att alltid köpa
ekologiska ägg. Dessutom hade samma deltagare blivit vegetarian på grund av att hennes
partner var det och även slutat köpa vanlig mjölk då “Han dricker inte vanlig mjölk så det är
ingen poäng med att köpa vanlig mjölk. Men hade jag bott själv hade jag nog köpt vanlig
mjölk”. Därmed blev hon påverkad av sin partner även när hon handlade själv. Ingen av
fokusgrupperna noterade att deras sinnesstämning eller hur mycket tid de lade ned på köpet
varierade märkbart när de var själva respektive i sällskap.
21
Andras köpbeteende blev indirekt påverkat av deras familj, genom bland annat uppfostran och därför handlade de då mer hållbart per automatik. Några av deltagarna, framförallt studenterna, nämnde också att de kunde känna press av grupper i sin omgivning, hur de konsumerade just i närvaro av de grupperna. Till exempel att konsumera kött i närvaro av vegetarianer ” Tycker de hära (vegetarianerna) att jag är jättehemsk som sitter och äter kött eller något sånt”. Fokusgrupperna diskuterade att det var viktigt med inspiration från vanliga personer som konsumenter kan relatera till där Greta Thunberg kom upp som ett exempel. De påpekade att de skapade en känsla av gemenskap och motiverade till att ta till sig informationen och prioritera.
4.3 Engagemang
Deltagarnas engagemang vid köp av livsmedel var lågt. Även om de skulle vilja planera sina livsmedelsinköp mer noggrant, genom att bland annat ta reda på mer information, för att köpa mer hållbara produkter var det sällan de faktiskt tog sig tid att göra det. Istället blev besöket på dagligvaruhandeln en oplanerad, snabbt avklarad visit efter jobbet där man bland annat lät kampanjer, pris och vanor bestämma vad man skulle laga till middag. Vissa produkter köptes av ren vana ekologiskt och då visste konsumenterna var de skulle hitta produkterna. Medan andra underlättade det för sig själva genom att köpa samma produkt även om de visste att det inte var det hållbara alternativet. En deltagare sa “Ofta vill man bara hitta något på vägen hem” och “Det (veckoplanering) orkade jag bara en gång, för det kräver så mycket planering innan”.
En annan hade försökt göra det enkelt för sig att köpa lite mer hållbart genom att köpa
svenskproducerade produkter “Jag kör mycket på svenskt rakt av, en enkel regel”. Vilket
flera av deltagarna stämde in, speciellt vad gäller kött. Slutligen konstaterades det att det
smidigaste vore om konsumenterna kunde göra minimal ansträngning genom att ta vilken
produkt som helst i affären och veta att den är rätt ur ett hållbarhetsperspektiv “I princip allt
du plockar (ska) på något sätt vara checkat att det är bättre utan att exakt veta det”.
22
4.4 Informationssökning
Bägge fokusgruppernas uppfattning om vilka livsmedel som hör till de mer hållbara överensstämde delvis med definitionen som föreslogs i uppsatsens operationalisering. Bland annat nämndes diverse märkningar som ekologiskt, KRAV, FairTrade, MSC samt livsmedelskedjornas egna certifierade sortiment som ICAs I Love Eco och Coops Änglamark.
Närproducerat såsom svenskproducerat kött samt säsongsaktuella frukter och grönsaker ansågs också tillhöra de mer hållbara alternativen. Deltagarna associerade även vissa specifika varumärken, som Renee Voltaire, Kung Markatta, med mer till hållbara livsmedel.
Samtliga var överens om att hållbarhet är ett väldigt komplext begrepp “Det är verkligen svårt att veta vad är bäst ur hållbarhetssynpunkt”. Deltagarna resonerade att det är många faktorer som behöver övervägas som till exempel ekologisk produktion, djurhållning, transport, förpackning och matsvinn “Också det här med att ekologiska produkter ofta blir sämre snabbare. Då risker man att slänga mycket mer”. En annan person illustrerade hur hon tänkte kring ekologiska bananer som måste importeras till Sverige: “Går det ens att konsumera bananer som vi gör på ett hållbart sätt? Oavsett om det är ekologiskt eller inte”.
En rådande uppfattning var att mer konkret information krävs för att kunna avgöra dessa dilemman “Man vill ha lite siffror, lite fakta. Inte bara lösa påståenden”. Det framkom att konsumenter hade för lite kunskap inom området och att den är svår att få tag på ”Jag tror att problemet är kring informationen”, “Hela kedjan bakom är så pass komplex”. Flera påstod att konsumenterna inte var redo att lägga ned så mycket tid och energi som krävdes för att få tag på ny information. En av deltagarna menade att den stora ansträngningen som krävs för att förstå skillnaden mellan det konventionella och det mer hållbara alternativet kunde leda till att konsumenten köpte det förstnämnda istället “Det är väl en kunskapsgrej... och då struntar jag i det”.
Det nämndes att minst ansträngning skulle krävas om informationen om de olika hållbara
alternativen fanns tillgänglig direkt i livsmedelsbutiken. “Om det är någonstans man får
information lättast är det ju på plats”. Fokusgrupperna kom dock fram till att det är sällan
som det ser ut på det sättet. Utan konsumenterna behöver ha kunskap om de hållbara
alternativen redan innan de går till affären.
23
4.5 Utvärdering av alternativ
4.5.1 Förtroende och tillit
Fokusgrupperna var överens om att certifieringar kunde vara luddiga, missvisande och inte alltid talade hela sanningen genom hela produktionskedjan “Ekologiskt och bra djurhållning behöver ju inte alltid vara samma sak”. Många av deltagarna var benägna att skapa sig ett intryck om vad som var mer hållbara alternativ från andra i sin omgivning, nyheter och sociala medier, istället för att helt lita på certifieringar och företagens märkningar. En deltagare hade slutat köpa ekologiska ägg då han hade hört av en familjemedlem att de innehöll högre gifthalter “Jag hörde det från min svägerska, vars pappa har jobbat mycket med (branschorganisationen) Svenska Ägg”.
De ansåg också att det var svårt att lita på att hela produktionskedjan var hållbar. En deltagare berättade om en film hon hade sett på Facebook om äggfarmar med frigående höns i misär där flera höns låg döda och därifrån påstods hälften av alla Sveriges ägg komma ifrån “ Oavsett om de är ekologiska och då börjar man känna det enda man kan köpa för att vara säker, det är lokalt från någon liten bondgård man vet” och fortsätter med “ …man är lite lurad, man köper ekologiskt och det står att dom är frigående, men just med djurprodukter, där känns det som det inte finns några garantier”. Senare sa samma deltagare att misstron mot ekologiskt kan också förklaras med att det inte alltid innebär att den sociala hållbarheten följs “Det kan vara ekologiskt men sen är det kanske hemska slavliknande förhållanden”.
Ytterligare en deltagare underströk att konsumenter inte litade helt på Fair Trade märkningen heller “Fairtrade är väldigt omdiskuterat, det kanske låter som det är jättebra, men det händer saker i själva produktionskedjan som gör att på det hela taget är det inte så positivt”.
Den skeptiska inställningen till de olika certifieringar och märkningar i fokusgrupperna kom från att konsumenterna saknade transparensen, närheten till och tillsynen över produktionen av livsmedlen. Fokusgruppen med studenter upplevde att högre instanser var ofta inblandade i de olika certifieringar “Det ligger ganska mycket politik bakom sånadära märken”.
Konsumenter föredrog därför att vända sig till de lokala, ej certifierade producenter som de
kände väl och där de hade direkt översyn över produktionen “Då köper man alltid därifrån
inte för att det står eko utan för att man känner dem. Man litar på att de tar ansvar”. Några
av deltagarna hade en misstro mot företagen och föreslog att dessa avsiktligen undanhöll
24
informationen som annars skulle påverka deras vinster negativt “Det finns ju en anledning till att det är svårt att hitta källor”. Några deltagare var negativt inställda till marknadsföring som anspelade på naturkatastrofer eller försökte framkalla negativa känslor som skuld och rädsla. De uppfattade det som ett försök att dra vinst på ett oetiskt sätt: “Det är ju bara för att sälja grejer”.
4.5.2 Utbud och produktplacering
Samtliga deltagare tyckte att det fanns en hel del hållbara livsmedel i de flesta livsmedelsbutikerna. Fokusgruppen med studenter menade att man såg relativt tydligt på designen vilka som ansågs vara de mer hållbara alternativen. Några personer i bägge fokusgrupperna påpekade att vissa livsmedelsbutiker underlättade för kunderna att hitta mer hållbara alternativ genom att ha hyllor med varumärken som är kända främst för deras klimatvänligare produkter, som Kung Markatta “Vissa butiker är väl bättre på att skylta med ekologiska produkter än andra”. Medan en av deltagarna upplevde att dessa kunde tvärtom försvåra valet i och med att det blev svårare att jämföra märkets produkter med motsvarigheter som fanns på annan plats i butiken. Andra poängterade att det var oftast de dyrare märken och att livsmedelskedjornas egna motsvarande sortiment var svårare att hitta
“Det är inte de (livsmedelskedjornas egna hållbara alternativ) som jag tycker syns på de ekologiska hyllorna”. En person föreslog att köpfrekvensen av de billigare hållbara alternativen skulle öka om dessa var placerade på en mer synlig och lättillgänglig plats: “Att man kanske hade de ekologiska produkterna som var billigast längst fram så skulle man kanske tagit det”.
Två deltagare i varsin fokusgrupp nämnde att på deras dagligvaruhandel fanns det korgar vid sidan av de ordinarie varorna med frukt och grönt som började bli övermogna samt andra livsmedel som snart skulle gå ut. Dessa var lätta att hitta i butiken och dessutom såldes till ett lägre pris istället för att slängas i ett försök att minska matsvinnet vilket var väldigt uppskattat
“Finns på min Ica, brukar vara 5 kr styck. De har också det på torrvaror, som
pepparkakskolor från i julas som de försöker bli av med innan det går ut”, “Det är ju ett
jättebra sätt för de som kanske vill bidra någonting men som inte har råd att köpa
ekologiskt”.
25 4.5.3 Pris
Samtliga i fokusgrupperna var överens om att priset var en av de avgörande faktorerna vid val mellan ett hållbart och ett konventionellt alternativ “När man handlar mat i en butik så är ekonomin en faktor såklart för de flesta när man handlar”. En rådande uppfattning var att de mer hållbara alternativen oftast var dyrare. Bland annat påpekade en av deltagarna att hon reagerade när en ekologisk vara var billigare än det motsvarande konventionella alternativet
“Där fick man verkligen incitament till att köpa ekologiskt”. Andra noterade att de gärna köpte de mer hållbara livsmedlen om de var rabatterade. Samtidigt kom fokusgrupperna fram till att en liten prisskillnad inte hindrade konsumenterna från att köpa hållbara livsmedel “Är det lite som skiljer ja men då köper man det”. En person menade även att han var redo att betala ett litet premium om han kunde få hjälp av butiken med att handla mer hållbart “Är det enklare att göra bra val och det nödvändigtvis inte är mycket dyrare, borde det vara en marknadsfördel (för livsmedelsbutiker)”.
Enligt fokusgruppen med icke-studenter var inte problemet enbart att de mer hållbara varorna var dyrare utan att det högre priset ofta inte var motiverat i deras ögon. Det nämndes bland annat att de mer hållbara varumärken som Renee Voltaire och Kung Markatta hade små förpackningar så att man fick mycket mindre för pengarna “De är svindyra och man får väldigt lite kan jag tycka för pengarna”. De tyckte att det var svårt att veta hur mycket man betalade för märket respektive för själva produkten “Man vet inte hur mycket man faktiskt betalar för deras namn och hur mycket för själva produkten”. Det framkom att konsumenter ville ha mer transparens bakom hur det högre priset kom till. Gruppen med studenter menade å andra sidan att det var deras nuvarande ekonomiska situation, att de inte fick stadigvarande lön, som var huvudorsaken till att de inte köpte de hållbara alternativen. De hade helt enkelt inte råd att köpa dyrare varor.
4.5.4 Egenintresse
Det visade sig tydligt under diskussionen att konsumenternas egen vinning var viktig. Som en
av deltagarna sa “Många tänker ju så, de vill inte ha de här lite mer mogna bananerna eller
kanske äpple med fläckar” och att konsumenter idag har vant sig vid en viss standard och ett
brett utbud “Det blir svårt att gå tillbaka till hur det var innan när vi väl har vant oss vid att
vi alltid har tillgång till frukt från hela världen”. En annan deltagare kom fram till att han i
26
många fall var noga med att handla hållbart, men när det kom till kött valde att bortse från att det skulle vara negativt då han verkligen tycker om kött: “...på något sätt blundar jag medvetet för just kött... jag vet att det är inte riktigt bra men aja jag äter kött ändå, ibland.
Medan andra grejer är jag supermedveten om”.
Vissa av deltagarna nämnde en produkt som de inte kunde välja bort mot något annat mer hållbart alternativ för att de tyckte om smaken just på den produkten så mycket. Andra påstod att just hållbarare alternativ av vissa produkter var godare vilket var huvudanledningen till att de ändå valde de varorna, trots ett något högre pris. Några av deltagarna nämnde även hälsan som en viktig aspekt som de hade i åtanke vid val av livsmedel. Majoriteten av deltagarna hade en insikt om att det var en prioriteringsfråga hur de valde att konsumera, men ville ändå köpa något de själva hade nytta av “Det är ändå jag som vill känna att jag får ut något själv av värde för det jag spenderar”. De menade även att många föredrog att lägga pengar på annat än dyra hållbara livsmedel.
I fokusgruppen med studenterna resonerades det om att konsekvenserna av de icke-hållbara valen inte var märkbara på kort sikt. De hade ingen omedelbar påverkan på konsumenterna och därför brydde de sig inte heller “Det blir för långdragen koppling för att jag ska bry mig om det”, “...det blir svårt att se effekten för det är just så pass långvarigt”.
En deltagare reflekterade över något som skulle få många konsumenter att fundera över sin köttkonsumtion och kanske förändra sitt beteende “Om nån skulle säga till mig, du måste slakta den här grisen nu annars får du inte äta den, då skulle jag nog inte ... eller då skulle nog många som äter kött inte göra det”. Det fick en annan deltagare att berätta om hur hon blev vegetarian över en natt “...Och så befann jag mig i ett slaktområde när en transport med kor kom och de skriken var fan, såna ångestvrål, det var hemskt”.
4.5.5 Neutraliseringsstrategier
Under diskussionen nämndes flera orsaker som kunde ursäkta konsumenternas avvikande beteende med gott samvete. En deltagare hade en insikt om sina egna tankegångar, “Det kanske blir en ursäkt då också, att man okej, nu försöker jag köpa lite ekologiska produkter.
Och då behöver jag kanske inte ta reda på allt, vad som egentligen är det bästa.” De
beklagade sig också över att informationen var för omfattande och komplex för
konsumenterna att ta till sig, vilket istället ledde till informationsbrist. Därför var det svårt att
veta vad som verkligen var rätt beteende. Ingen av deltagarna upplevde att en certifiering
27
