I detta kapitel presenteras en analys av den empiriska informationsinsamlingen samt relevan- ta teorier utifrån teoriavsnittet. Kapitlets andra del presenterar de slutsatser som tagits fram av arbetet
5.1 Analys
Denna analys är en sammanställning av den empiriska datan som tagits fram under arbetets gång. Figur 10 fungerar som en utgångspunkt i analysen då vi valt att följa figurens ramar. Återspegling till figur 8 används för att hitta positiva trender där företagen hamnar i goda – och onda cirklar. I detta kapitel ställer vi teorin mot det empiriska underlaget och utifrån dessa identifierar samband.
De tre centrala begreppen
• Kundnöjdhet
• Medproducentansvar • Lönsamhet
Utifrån teorin definieras kundnöjdhet med hänsyn till kundernas behov. Att utifrån olika seg- menteringsvariabler hitta behov som kunden har och på bästa sätt försöka tillfredställa dessa. I teorin beskrivs segmenteringsvariabler samt Söderlunds modell över ”klassificering av kun- den”77 det handlar om vart avgränsningen av kundkategorierna sker. Variabler att beakta enligt
teorin är socioekonomiska -, geografiska -, och demografiska segmenteringsvariabler.
Enligt Anna på Swedbank har Internetbanken brutit vissa mönster, dvs. kunden kan utföra sina ärenden oavsett vart den befinner sig i världen. Den geografiska aspekten spelar ingen större roll i utförandet av tjänsten eftersom nästan alla delar av landet har tillgång till Internet. De största hindren för Swedbank att beakta kundernas behov utifrån Internetbanken är förstå- elsen av tjänsten. Den största påverkan är åldern, när det talades om ålder var det inte åldern i sig som var det centrala utan att de äldre var vana vid det gamla traditionella systemet att be- söka bankkontoret. Utav enkätundersökningen visade det sig att 61 % av de tillfrågade tyckte det var jättelätt att utföra sina ärenden via tjänsten och 23 % tyckte det var lätt.
Att tjänsten skall vara svår att utföra utläses av siffrorna 6 % (jättesvår) och 10 % (krånglig) Utifrån diagrammet dras slutsatsen att tjänsten är förståelig överlag. Att 83 % tycker att den är begriplig och inte har några problem att utläsa den information som tjänsten ger. De övriga 16 % varav 6 % tycker att den är jättesvår utgör för liten del att konkludera Internetbanken som en svårförståelig tjänst i Swedbanks tjänsteutbud.
Vi anser att Swedbank lyckats med att tillhandahålla en tjänst där kunderna förstår vad de skall göra. Oklara frågor kan dyka upp vid lite komplexare ärenden men dessa är inte av den grad att de blir ett större bekymmer. Då information finns tillgänglig och genom enkätunder- sökningen ser vi en positiv effekt av att utföra ärendena själva. Dessa reflekteras i figur 14. Men även i figur 16 där användningsgraden är stor, utav 70 tillfrågade använder 60 personer tjänsten mer än en gång i månaden. Enligt vår utgångsmodell har de lyckats hamna i en god cirkel då kunderna i stort är nöjda med Internetbankens enkelhet och detta leder till att med- producentansvaret är stort.
Enkätundersökningen hos IKEA visar att hela 87 % anser att bruksanvisningarna är enkla att förstå. Kundvården som handlat om att ta hand om existerande kunder har länge varit under- ordnad önskan om att skaffa nya kunder. Den säljare som skaffade nya kunder ansågs dyna- misk, medan den som ”bara” skötte gamla kunder ansågs förlegad.78 Skulle IKEA agera enligt
den principen och inte jobba med att behålla de gamla kunderna skulle inga relationer skapas och färre kunder komma tillbaka och göra återköp.
Enkätundersökningen visar också att även 87 % ansåg att IKEA har lyckats med att få med dem som medproducenter. Även om det är en bra siffra så är det inte alla som är nöjda. En del kommentarer ur enkätundersökningen av dem som inte ansåg att IKEA lyckats var bl.a. att ”otydliga instruktioner försvårar att medproducera” och ” jag ser mig inte som en medprodu- cent”.
De varuproducerande företagen till skillnad från de tjänsteproducerande kan lättare använda sig av Kotlers modell med de 4P79 som ovan kort har beskrivits. De har ofta satsat mer på själ-
va produkterna och marknadsföringen istället kundrelationer. IKEA bör kanske satsa ännu mer på att likna ett tjänsteproducerande företag i stället för ett varuproducerande för att få med sig kunder som tänker att det inte ser sig som medproducent.
Enligt vår egenutvecklade modell – Figur 10 – så kan kundmissnöje leda till att medprodu- centansvaret känns svagare och företaget kan förflyttas ut i den yttre cirkeln. Nu ska vi inte dra den slutsatsen i detta fall eftersom en stor majoritet ändå är nöjd med IKEA:s sätt att agera för att få kunden delaktig i värdeskapandeprocessen.
Ingen i enkätundersökningen enl. figur 20har svarat att de är missnöjd med IKEA:s system med att låta kunden bygga ihop varorna själv. Vi kopplar ihop det med figur17som visar att det är mest för prisets skull man handlar på IKEA. Slutsatsen av detta blir att IKEA verkligen har lyckats med att få kunden att vara nöjd trots det egna jobbet systemet medför.
Även om ingen kryssade i alternativet ”personalen” så drar vi inte slutsatserna att personalen inte är omtyckt utan att de andra alternativen var viktigare i sammanhanget. Enligt våra erfa- renheter är personalen tillmötesgående och hjälpsam.
I teorin beskrivs (Gummesson 2002) teori om ”kundens behov” där en aktiv kund behöver tydliga riktlinjer att följa. För att få med en medproducent behöver de också få ett mervärde av affären. Det är viktigt att förstå innebörden av att vara medproducent och när denna har lyckats. I teorin skrivs om att en nattklubb kan vara ett exempel på detta80. ”Om kunderna väg-
rar att dansa med varandra blir tjänsten inte producerad.” Gällande Swedbank och Internet- banken kan man säga att medproducentansvaret inte är lyckat om kunden inte förstår eller kan utföra transaktionerna via tjänsten.
Enligt Anna har medproducent ansvaret haft en positiv inverkan på företaget då de i persona- len kan fokusera och lägga all kraft på andra områden då kunden nu kan utföra vissa ärenden själva. För att kunna dra nytta utav detta gäller det att tjänsterna är tillräckliga för kunderna att de kan hantera de mesta via datorn hemma eller vart som helst i världen.
78 Evert Gummesson. Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. 3 uppl. s.50 79 Philip Kotler, Principles of marketing, fourth edition, s.50
Enligt figur 15 tycker 65 av 70 att tjänsterna som finns tillhands via Internetbanken är tillräck- liga och som sades innan så är 84 % av kunderna nöjda med Internetbankens förståelighet. De som känner sig missnöjda får vägledning via bankkontoren eller informationen som finns tillgängligt i tjänsten.
Enkätundersökningen visar vidare att hela 91 % anser att det är just för att priset hålls nere som de som konsumenter accepterar att själva göra en del av jobbet. Däremot så säger sig bara 57 % att de någon gång tänkt på att de – genom att själva bygga ihop möblerna hemma – sparar pengar åt IKEA genom sitt handlande. Det intressanta infinner sig i att merparten av dem som svarade nej på frågan ligger i den undre halvan sett till åldern. Katrin säger i inter- vjun att de äldre personerna som varit med länge vet vad det handlar om och förstår sig på konceptet. Därför är de också mer medvetna om att det inte bara är de själva som sparar peng- ar utan att det är en win-win situation. Ett gemensamt värdeskapande81 sker mellan företaget
och kunden.
IKEA har jobbat hårt med att skapa en bild av företaget som innebär att man ska veta vad som gäller och hur det går till att handla på IKEA. Katrin påpekar att mycket av reklamen och in- formationen finns inne i varuhusen vilket gör den i princip gratis att distribuera. Alla har ju någon gång varit på IKEA eller känner personer som ofta är där och därför når budskapet ut bra.
De jobbar också mycket med kringtjänster utöver att bara sälja möbler och inredning på plats i varuhusen.
A: Kundens Behov B: Erbjudandets utformning
Stödtjänster
Kärntjänst
Bitjänst Sekundära kundbehov
Primärt kundbehov Figur 22 Modell över tjänstekonceptet
Enligt denna modell – Figur 6, Modell över tjänstekonceptet – som redogjorts för i kap 3.3.3 så utformar IKEA stöd och bitjänster åt sina kunder som ska leva upp till deras sekundära behov. Vid intervjun med Katrin får vi massor av information och material som IKEA tillhan- dahåller kunderna gratis eller mot en lägre ersättning. Det rör sig om tjänster allt ifrån syser- vice, heminredningshjälp till installationsservice och finansiering. Ett annat välkänt verktyg
som de erbjuder sina kunder är köksplaneraren. Vår enkätundersökning visar dock att bara 16 % någon gång använt sig av denna.
Katrin berättade även om IKEA:s motto att alla kunderna ska: Läsa, Hitta, Mäta, Skriva ner Dessa fyra punkter ska hjälpa företaget att få med kunden som medproducent genom att de tillhandahåller bra information, skylthänvisningar, placering av avdelningar och varor. De gör det lätt för kunderna att hitta med hjälp av det tidigare beskrivna pilsystemet på golvet som vägvisare och de har på flera ställen i varuhuset gratis utdelning av måttband, anteckningsblad och pennor för att allt ska flyta på bra för kunderna. Eftersom enkätundersökningen visar att en stor del av respondenterna tycker att varuhusets utformning är en av anledningarna varför man väljer att handla på IKEA så kan man dra den slutsatsen att dessa uppräknade punkter också fungerar i verkligheten. Katrin anser att det är ett lyckat koncept för alla parter med detta motto och att det är smidigt både för kunderna som slipper gå och fråga personalen om måttband och anteckningsmaterial men också för personalen som inte behöver hjälpa till med dessa saker.
I teoriavsnittet skrev vi om (Feurst 1999) teori som säger att lönsamheten skapas genom lång- siktiga relationer med kunden. Att kunden utför en tjänst som både företaget och kunden själv vinner på. Anna talade om att personalen på företaget nu mer kan inrikta sig att arbeta som rådgivare då kunden själv utför jobbet. Att handskas med kundärenden och leda dem i rätt riktning.
Ur enkätundersökningen utlästes att 71 % tycker att Swedbank har lyckats med marknadsfö- ringen av Internetbanken i syfte med att få med dem som medproducenter i värdeskapande- processen. En positiv bemärkelse var att 46 av 70 hade tänkt på att medproducentansvaret sparade en massa tid åt företaget. Ur vår egen figur kan man utläsa att om kunden är nöjd och tycker att företaget lyckas med det dem gör, så hamnar företaget i den goda cirkeln och lön- samheten växer för både kund och företag.
För att sluta den inre cirkeln i vår modell – Figur 10 – så måste alla tre kriterierna fungera i symbios för att den skall hållas intakt och för att företaget inte ska glida ut i den yttre. IKEA:s affärsidé bygger på att hålla så låga priser som möjligt men ändå gå med vinst. Priset hålls nere just p.g.a. kundernas hjälp med färdigställandet och det gör att IKEA ändå går med vinst. Ofta förknippar vi lågt pris med låg kvalité men IKEA har försökt jobba bort den stämpeln och har i sin katalog flera designade saker och reportage om personerna bakom designen. Lönsamheten för kunden är inte bara det billiga priset utan även att i princip alla varor finns alltid i lager vilket innebär att kunden alltid kan ta med sig allting hem samma dag som de bestämt sig för att köpa något. Det är i sin tur också en del i kundnöjdheten som gör företaget starkare.
Vi har även i teoriavsnittet beskrivit (Gummesson 2002) teori som talar om hur kunder agerar marknadsförare på deltid. Det innebär att man har stor nytta av kunderna även efter köpet. Kommunikationen mellan kunder är viktig. ”Kunderna är kanske de viktigaste marknadsfö- rarna. De påverkar leverantörens image och de kan rekommendera företaget eller tala illa om det via den s.k. ”word-of-mouth”- kommunikationen.”82 Den reklamen är gratis och om den är
positiv också väldigt effektiv. Bra rekommendationer från kunderna är en bra möjlighet att knyta ytterligare kontakter med nya kunder och också öka lönsamheten i motsvarande grad.
Som vi tidigare beskrev så tycker 87 % att IKEA har lyckats med att få med dem som med- producenter. Det anser vi visar på att marknadsföringen lyckats.
5.2 Slutsats
Under arbetets gång har vi lagt upp teorin och empiren, för att i slutändan utav analysen dra slutsatser som besvarar de frågeställningar vi haft. Utifrån dessa har vi valt att kretsa kring tre centrala begrepp som kundnöjdhet, lönsamhet och medproducentansvar
• Vilka skillnader finns det i de olika företagen som är förknippade med att ha med kun- den som medproducent i värdeskapandeprocessen?
• Är det överlag positivt för våra utvalda företag och deras kunder med medproducent- ansvaret?
• Vilka för- respektive nackdelar finns?
5.2.1 Kundnöjdhet
Ur litteraturen talar man om att främja kundens behov skapa långsiktiga relationer för att få nöjda kunder som återkommer. Vi kunde ur den insamlade primära informationen utläsa att kundernas behov är ett samspel mellan dem och företagen. Oavsett om det handlar om varu- producerande - eller tjänsteproducerande företag så skall personalen fungera mera som rådgi- vare vid situationer där kunden är medproducent. Lätt tillgänglig information och tydliga in- struktioner gör att kunden förstå sig på tillvägagångssättet och medproducentansvaret funge- rar felfritt vilket leder till att kunderna blir nöjda.
5.2.2 Medproducent
Hos båda företagen utför kunderna en del av jobbet för att främja den egna situationen. Inom IKEA så utför kunden kroppsligt arbete för att i slutändan få en färdig produkt. När det gäller Internetbanken så ser man inte tjänsten man utför utan den produceras och konsumeras samti- digt. Slutsatsen som kan dras för att ett medproducent ansvar skall fungera är ”enkelhet” i det man gör. Om tjänsten eller arbetet är för komplex leder detta till kundernas utförande stannas upp och de vänder sig till företagen för vidare hjälp och i med detta slutar de vara medprodu- center.
5.2.3 Lönsamhet
Synen på lönsamhet skiljer sig åt mellan de båda företagen. Inom de tjänsteproducerande fö- retaget är det tidsfaktorn och tillgängligheten som är av största vikt för att tjänsten skall fun- gera lönsamt för både personal och kunder. Inom det varuproducerande företaget handlar det mer om pris och plats. Billigare varor i större kvantiteter gör de lönsamt för både kunder och personalen.
5.2.4 De tre begreppen i symbios med vår modell
För att medproducentansvaret skall fungera krävs det att kundernas behov uppfylls, före- taget och kunden ser en lönsamhet i delaktig- heten samt att dessa påverkar sedan varandra och leder antigen till en god cirkel eller så hamnar man i en ond cirkel. Då båda företa- gen enligt våra primärdata insamlingar har en stor majoritet nöjda kunder och lätt förståeliga arbetsuppgifter för kunden så har också före- tagen en positiv tillväxt.
Figur 23 Inre och yttre cirklar. Egenutvecklad modell ur Normanns onda och goda cirklar
5.2.5 Svar på frågeställningarna
Vilka skillnader finns det i de olika företagen som är förknippade med att ha med kun- den som medproducent i värdeskapandeprocessen? Skillnaden mellan de olika företagen
är slutprodukten. Inom ett varuproducerande företag får du en materiell produkt och i ett tjänsteproducerande företag en immateriell tjänst. Detta ställer olika krav på företagen.
Swedbank som tjänsteproducerande företag måste jobba mer för att hålla kontakten med sina kunder eftersom de sköter nästan alla sina ärenden hemifrån. Den personliga kontakten upp- står inte då kunderna gör allt från hemmet till skillnad mot IKEA vars personal i alla fall träf- far dem vid leveransen av paketen. En annan skillnad är att när någonting inte stämmer så går det oftast att sköta ärendena per telefon när det gäller Swedbank. Om båda parter sitter vid en varsin dator och samtidigt pratar i telefon kan problemen enkelt kommuniceras och lösas. Det blir svårare för det varuproducerande företaget att göra med tanke på att varan är en materiell sak.
Är det överlag positivt för våra utvalda företag och deras kunder med medproducentan- svaret? Enligt vår undersökning dras slutsatsen att medproducent ansvaret är positivt för både
företag och kunder. Detta då företagen kan bearbeta andra områden och inte behöver lägga stor vikt på de områden som kunden själv i och med medproducentansvaret kan utföra. Detta medför att personalen agerar rådgivare och blir mer kundinriktade. Kunderna drar stora förde- lar utav att delta i den värdeskapandeprocessen. Tid, pengar, och tillgängligheten är faktorer som denna undersökning påvisat är av stor fördel för kunden när denna är aktiv som medpro- ducent. Dock skall det lyftas fram att som vi påvisat genom vår utgångsmodell krävs det ett fungerande förhållande mellan kundnöjdhet, medproducentansvar och lönsamhet för att den värdeskapandeprocessen skall vara positiv för både företag och kunder.
Vilka för- respektive nackdelar finns?
Vi har valt att dela in fördelarna (+) / nackdelarna (-) för företagen och kunderna utifrån de företag vi valt och dess kunder.
Swedbank IKEA
+ Fokus på andra ärenden + ”platta paket” leder till ökad beställning + Större kundfokus + Fokus på andra ärenden
+ Information når kunderna snabbare + Mer plats åt fler produkter på samma yta
– Fysiska kundkontakten går förlorad + Personalsparande (antal, förslitningsskador o.s.v.)
Swedbanks kunder IKEA:s kunder
+ Tid till annat + Ekonomiskt lönsamt
+ Tillgängligheten + I princip alltid i lager (får varan hem samma dag) + Tillgång till aktuell information + Lättare att frakta hem
+ Bevakning och utbetalning av - Fysiskt krävande, beroende av kringtjänster pengar vid rätt tidpunkt - Tid att montera
5.2.6 Förslag till fortsatt forskning
Ett förslag till fortsatt forskning anser vi vara att fördjupa oss ytterligare inom området rela- tionsmarknadsföring och fortsätta bygga vidare på vår egen uppsats genom en mer omfattande och grundläggande forskning. För att få en mer rättvis bild av hur medproducentansvaret på- verkar kundnöjdheten och lönsamheten skulle det vara intressant att jämföra flera företag på den tjänsteproducerande sidan mot flera företag på den varuproducerande. Även genomföra större och mer omfattande enkätundersökningar och flera intervjuer på respektive företag skulle vara intressant då tillförlitligheten i resultatet skulle öka.
En annan intressant, om än mycket krävande och omfattande studie, skulle kunna vara att jämföra företagens arbeten med kunden som medproducent i olika länder och se skillnader däremellan.