I detta kapitel tolkas och analyseras det empiriska innehållet med stöd av studiens teoretiska referensram.
5.1 Meny utveckling och lokalanpassning
Resultatet visar att IKEA Food har en policy som säger att menyn ska bestå av 50% globalt och 50% lokalanpassade maträtter. Observationsstudien visade annorlunda siffror som inte stämmer överens med IKEA Foods policy. Siffrorna från resultatet visar att inget av de utländska
restaurangerna har lyckats förhålla sig till företagets policy, då den nationella menyn har en större del än den globala. 68-79% av menyn bestod av lokalanpassade maträtter och endast 21-32% bestod av globala maträtter.
IKEA Food har i alla marknader har använt två marknadsexpansionsstrategier som presenteras i Keegan (1969) modellen, marknadsutvecklingen och diversifikation. IKEA Food har använt marknadsutvecklingsstrategin genom att etablera sig på en ny marknad med likadana maträtter som finns i den svenska matsedeln. Mellan 21-32% av menyerna från respektive land var tillämpad med marknadsutvecklingsstrategin. IKEA Food har även behövt göra en diversifikation genom att utveckla nya produkter i form av maträtter som passar den nya marknaden. Resultatet visar att 68-79% av menyerna baserades på diversifikationsstrategin.
Keegan (1969) presenterade fem strategier för produktetablering på en ny marknad varav IKEA Food använder tre av dessa.
IKEA Food har använt strategin produktförlängning för sina symboliska rätter på alla marknader som har undersökts. Resultatet visar att de svenska symboliska rätterna såsom köttbullar med mos, laxrätter och räksmörgås har lyckats etablera sig på marknaden utan några anpassningar.
Enligt Jones och Mifll (2001) kommer maträtter som är symboliska för restaurangen förbli på menyn tills efterfrågan inte längre finns. Detta resulterar i en avvikelse från Buissons
argumentation. Buisson (1995) argumentation står för att företag direkt inte kan föra över likadan
livsmedelsprodukt till olika kulturella marknader. Detta har motbevisats i studien då IKEA Food har fört med sig sina symboliska rätter direkt till andra marknader.
Den andra strategin från Keegan (1969) som IKEA Food har använt är
kommunikationsanpassning. IKEA Food har använt den här strategin i kombination med ompositioneringsstrategin som Jones och Mifll (2000) presenterar. Restaurangerna har valt att placera likadana maträtter på olika ställen i menyn. Ett exempel är våfflor med tillbehör. I Berlin och Paris serverades det som efterrätt och man får plocka själv, men i Madrid marknadsfördes det som en varmrätt och personalen serverade det över disken till kunderna. Maträtten var detsamma men marknadsfördes som olika måltider för att passa kundernas kulturella matvana.
Den tredje strategin är produktanpassning som innebär att produkten i helhet är likadan på olika marknader men egenskaper och detaljerna skiljer sig åt (Keegan 1969). IKEA Food har använt denna strategi genom att använda likadana råvaror men med olika tillagningsmetoder. Ett
exempel är kycklingrätter med potatis. I Sverige serverades kycklingfilé med kokt potatis, i Paris serverades kycklinglår med pommes frites och i Madrid kycklingklubba med pommes frites. Alla maträtter grundar sig på kyckling och potatis men tillagningsmetoden är lokalanpassad. Freeman (2006) anser att det geografiska området påverkar matkulturer och kundernas preferenser och det kan leda till att kunderna föredrar olika tillagningsmetoder för en likadan råvara.
Produktanpassningen som IKEA Food gjort kan ha varit en lösning på brist av råvaror i landet.
Service office skickar ut recept till alla restauranger och det kan förekomma att alla restauranger inte har tillgång till exakt likadana råvaror. Food manager och The kitchen production team måste ersätta dessa råvaror med det som finns tillgängligt i landet. I vissa fall finns inte råvarorna tillgängliga på grund av miljö, importhinder eller att råvaran inte får konsumeras på grund av matregler (Freeman 2006). IKEA Food är medvetna om dessa hinder och ger därmed utrymme för justering och anpassning. Ett exempel på att IKEA Food jobbar mycket med
produktanpassning är utbudet av bullar. De har för närvarande köttbullar, laxbullar och grönsaksbullar i sina menyer. De berättar att det är under process att utveckla fler varianter av bullar såsom kyckling- och veganbullar för att fler ska kunna njuta av IKEA:s symboliska rätt.
Keegan (1969) hävdar att ingen marknad är likadan och kräver strategier som fungerar för sin egen marknad. En strategi som fungerar för IKEA Food i ett land innebär inte att det kommer fungera för alla IKEA Food runt om i världen. För vissa länder gick det att se på andra
marknaders maträtter och utifrån detta tillämpa dessa i landets egen meny. För andra fungerade detta inte alls. Ett exempel på detta var att Spanien försökte lägga till maträtten Schnitzel i sin meny då den såldes bra i Tyskland. Försäljningen blev inte som förväntad och därför valde de att avstå. Det fungerade bättre för Sverige när de valde att tillämpa Tysklands nationella rätt i sin meny.
Det alla IKEA Food har gemensamt är att de jobbade med anpassningar utifrån folkets krav. Ett exempel är pastan som serverades i Italien. Pastan tillagades i köket framför kunden. Detta skulle vara för en hög känsla av kvalité eftersom italienare älskar pasta. Medan Spaniens pastarätter var färdiglagade och serverades i mindre portioner för att spanjorer var vana vid mindre portion.
IKEA Food i Italien använder sig av en strategi som inte finns med i studiens teoretiska referensram vilket är att de arbetar med meny-ändring varje vecka. Försäljningen påverkas av vad kunderna konsumerar. Genom att följa försäljningen varje vecka kan IKEA Food i Italien se vad kunderna vill ha mer eller mindre av och på så sätt anpassa sin meny och marknadsföring.
Preferenserna skilde sig från vecka till vecka och utifrån detta gjorde de veckoanpassning, detta visar att IKEA Food i Italien använder sig av en annorlunda strategi som kräver mer ekonomiska resurser.
5.2 Kultur och preferenser
En av frågorna som ställdes var i syfte att undersöka hur respektive region jobbar med sina lokalt anpassade menyer. Empirin visade att varje land hade olika fokusområden men utgick från att efterlikna den verkliga marknaden. Det var viktigt att respektive meny innehöll en symboliskt rätt som representerade landet. Varje land tog hänsyn till konsumenternas preferenser och inställningar gentemot deras utbud. Ett exempel var att italienare måste dricka kaffe efter maten och därför var IKEA Food i Italien tvungna att tillämpa detta i sitt utbud. Ett annat exempel är att folk i Sverige har en positiv attityd till svenskt kött och en negativ attityd till utländskt kött. För att tillfredsställa kundens preferenser måste IKEA Food i Sverige använda svenskt kött.
Företaget blev i det här fallet tvungna att jobba efter människans attityd för att kunna
tillfredsställa sina kunder. Ajzen (2011) hävdar att kunden endast har för avsikt att konsumera om den har en positiv inställning till produkten. IKEA Food försökte inte att ändra kundernas beteende eller attityd, istället strävade de efter att förstå kundernas attityd. Utifrån den
informationen kan IKEA Food framställa en meny med maträtter som kunderna har god attityd till.
En fråga som ställdes under intervjun handlar om hur IKEA Food framställer speciella menyer såsom högtidsmenyer. Empirin visade att kunderna hade höga förväntningar på kvaliteten av maten, därför valde alla IKEA Food, förutom i Tyskland, att avstå från att servera högtidsrätter.
Detta kan dras samman till Freemans (2006) matkultursteori som visar att människan har en stark förväntan och preferens gällande de traditionella rätterna. En annan anledning som försvårar serveringen av högtidsrätter är den höga produktionskostnaden. Jones och Mifll (2001) påstod att eliminering av menyalternativ beror på produktionskostnader som är högre än försäljningspriset.
Den tredje anledning till varför de avstår kan vara för att högtider är associerat med släktträffar (Tellström 2010) och därmed är en tid som tillbringas i hemmet istället för på en IKEA
restaurang.
En följdfråga som ställdes var varför det svenska julbordet inte tillämpas i de andra länderna.
Respondenterna svarade att det har med landets egna matkultur och att efterfrågan var låg.
Högtider i dessa länder har en hög standard. Detta kan kopplas ihop med teori avsnittet om matkultur som Freeman (2006) och Xiaomei Cai (2011) presenterar.
En upptäckt som gjordes under studien var att varje land har en befolkning av olika etniciteter och detta påverkar landets matkultur. Restaurangerna kan inte enbart utgå utifrån landets ursprungliga matkultur utan måste även ta hänsyn till den verkliga matkulturen som finns i landet. Det stämmer överens med vad Freeman (2006) säger om matkulturen. Folk från andra geografiska områden tar med sig sin matkultur och det förs in i det landets kultur.