Snabbmatsrestuarangers lokalanpassning på matkulturer: En kvalitativ studie på hur matkulturer påverkar menyn

(1)

Quick Service Restaurant’s local adaptation to food cultures Snabbmatsrestuarangers lokalanpassning på matkulturer

- En kvalitativ studie på hur matkulturer påverkar menyn.

Av: Sunantatida Duangchaisin & Saron Yosief Examinator: Renate Åkerhielm

Handledare: Carl-Axel Engdahl

Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskap Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomi C | vårterminen 2019

(2)

Abstract

Every nation has a different culture. It is complicated to directly transfer the same food product to another market because of the close integration between the food and culture. It requires a local adaptation in the food product that will fit the new market that has a different national culture.

The aim of this study is to examine which strategies Quick Service Restaurant (QSR) use when they establish a dish and a menu in a new market. Furthermore, it will examine how the

restaurant's menu is affected by the differences in the food cultures.

IKEA Food has been used as a research object in order to study the process of developing menus in different markets. Observations, by the researchers of this study, have taken place in five IKEA Food restaurants in five different European countries. The reason for this being the ability to better identify cultural differences and study their menus. Interviews with restaurant food Managers were also held to get a better understanding of strategies that IKEA Food uses to develop a menu that best satisfies their customers.

The results show that the restaurants have made a local adaptation in their menus. The main factors that affects the adaptation is; the prevailing traditions in the country in question when it comes to food, customers preferences and raw materials in the country. The study also shows that it is possible to directly transfer food products to new markets that can be considered a symbolic type of food for the company as long as it does not go against food regulations.

(3)

Sammanfattning

Alla nationer har olika kulturer, men en gemensamhet är att mat är nära sammanvävd med kultur. Med detta sagt kan det kan vara komplicerat att föra över en livsmedelsprodukt direkt från en marknad till en annan. Det krävs en lokalanpassning för att produkten ska passa en ny marknaden med en annorlunda kultur.

Denna studie syftar till att undersöka vilka lokalanpassningsstrategier Quick Service Restauranger använder sig av när de etablerar en maträtt eller en meny på en ny marknad.

Studien ska även undersöka hur matkulturer påverkar restaurangernas meny.

IKEA Food har använts som ett studieobjekt för att studera hur de själva har arbetat med att utveckla sina menyer på olika marknader. Skribenterna har utfört observationer på fem olika IKEA restauranger i fem olika länder runt om i Europa. Detta för att identifiera kulturskillnader inom matvanor och för att samla förkunskap som används till intervjuerna. Studiens

huvudsakliga informationskälla är från intervjuer med respektive IKEA Food-manager från de fem regionerna.

Resultatet visar att alla restauranger har gjort en lokalanpassning. Faktorer som påverkat anpassningskravet som allra mest, är landets matkultur som byggts upp av traditioner, kunders preferenser och råvaror som landet har tillgång till. Studien har även påvisat att det är möjligt att direkt överföra ett lands livsmedelsprodukt så länge den är symbolisk för företaget och inte går emot länders riktlinjer för matkonsumtion.

(4)

1. Inledning

Detta kapitel inleds med en introduktion av multinationella företag och en fördjupning i QSR branschen. Fortsättningsvis beskrivs kultur och matkultur. Avslutande kommer det att föras en problemdiskussion som utmynnar i en frågeställning, syfte och avgränsning.

1.1 Bakgrund

En Quick Service Restaurang (QSR) erbjuder mat, snabb service och minimal bordsservering.

Den är antingen utformad som en kafeteria eller servering av maten över disken. Kunden måste betala för maten innan den väljer att sätta sig på en valfri plats. Maten som serveras i QSR är oftast färdiglagade och håller sig varma på värmeplattor (Mcginley 2004).

Globalt har antalet QSR ökat betydligt i olika länder och anledningen till tillväxten beror på flera skäl (Maze 2018). En rapport från Technavio (2018) har identifierat två anledningar till framgången av QSR. Den första anledningen är genom stordriftsfördelar vid inköp och vid produktionen av maten, då restaurangerna kan sälja maten till ett mycket lågt pris.

Tillgängligheten och den korta väntetiden är den andra anledning till varför QSR har blivit så populärt. Priset och bekvämligheten kommer sannolikt att stödja den globala QSR branschens tillväxt (Maze 2018). Enligt Technavio (2018) kommer den globala QSR marknaden att ha en genomsnittlig årlig tillväxt på 5% mellan år 2018-2022.

För att QSR marknaden ska nå den prognostiserade tillväxten måste QSR lyckas på de nuvarande marknaderna och expandera sig på nya marknader (Maze 2018). Många kända QSR kedjor har till viss del en standardiserad meny som finns på alla restauranger, men enligt Gilbert,

Veloutsou, Goode och Moutinho(2004) drivs QSR främst av konsumenternas smak och demografi. Marisa Upson (2017) skriver i tidningen ”Restaurant nuts” att globala QSR kedjor som är framgångsrika har kunnat anpassat sin meny och varumärke till de lokala smakerna hos kunderna. Ett exempel är att McDonalds säljer likadan Big Macs över hela världen men ebjuder olika såser till sina Chicken nuggest beroende på land. Det är inte enbart smaken som skiljer sig utan även tillbehören är anpassade till olika kulturer (Upson 2017).

(7)

Att expandera sig i denna växande och konkurrenskraftiga marknad är en utmaning (Metin 2015). En av svårigheterna för globala företag är att standardisera och kontrollera leveranskedjan (Upson 2017). Att försöka upprätthålla samma standarder kan begränsa menyalternativ på den nya marknaden. Att etablera sig på nya marknader kräver mycket informationssökning om landets matvanor och kultur (Upson 2017). Det är viktigt att förstå vad kunderna gillar att äta och hur de äter för att lokalanpassa sig rätt till sina potentiella kunder (Taylan 2008). Marieke de Mooij (2013) gör gällande att alla aspekter av konsumtionsbeteende är kulturbundna och

integreras i allt mänskligt beteende. Av denna anledning finns det ett ökat behov av att identifiera och förstå denna integration och dess inverkan på global marknadsföring och reklam (de Mooij 2013).

1.2 Problemdiskussion

I nuläget råder det en överetablering av QSR (Wiersema 2002) och det sker hämningslösa expansioner av restaurangerna i den globala marknaden (Singh 2017). Det finns för många restauranger som ivrigt försöker nå ut till samma kunder (Swanger 1998, s.1). I takt med överetablering och tillväxten i branschen ökar konkurrensen på marknaden (Fagerberg).

Konkurrensen blir tuffare desto mer restaurangerna liknar varandra i utbudet och

marknadsföringsstrategier samt desto mer engagerade de är i sin framväxt (Grundy 2006).

Trots den snabba globaliseringen av QSR i många områden är homogenisering av produkter eller konsumtion inte en garanti. I den globala konkurrensutsatta miljön måste QSR ta hänsyn till de ekonomiska, kulturella och religiösa egenskaper hos konsumenterna som är bosatta i den nya marknaden för att kunna anpassa sig till de lokala samhällena (Metin & Kizgin 2015). Det finns många nationer i världen varav varje nation skiljer sig från varandra och har en egen näringsstil (Askegaard & Madsen 1998). Metin och Kizgin (2015) menar att skillnader mellan nationernas kultur påverkar matlagningen eller förberedningen av maten men att de säregna ätmönster som finns till lokalt eller religiöst kommer att förbli. Detta manifesteras i den ökande medvetenheten om kulturella preferenser och i skillnaden mellan många multinationella QSR. Ett exempel är att McDonalds har introducerat lokalanpassade produkter som “McKroket” i Nederländerna och

“Teriyaki Burger” i Japan (Mak et al. 2012).

(8)

Levitt (1983) argumenterar att det finns ett intresse hos företagen att utforma standardiserade marknadsföringsstrategier för att vara konkurrenskraftiga samt kostnadseffektiva. Lokal anpassning är inte idealistiskt för företagen eftersom det medför kostnader i form av

produktutveckling. Metin och Kizgin (2015) anser däremot att ett försök till global standardisera av en meny kan leda till problem. Varje marknad är unik och ett globaliserat tillvägagångssätt kan inte alltid ta hänsyn till de kulturella skillnader olika marknader besitter.

Liua, Gulliet, Xiao och Law (2014) hävdar att ingen konsumtion eller marknadsföring kan göras globalt enhetligt. De betonar i sin studie att den lokala kulturen har ett starkt inflytande på konsumenternas konsumtion. Konsumenterna föredrar lokala varor eftersom kunderna

kan identifierar lokala varor med de lokala livsstilar, värderingar och attityder som dominerar.

Buisson (1995) argumenterar att den nära integrationen mellan mat med kultur gör det svårt att föra över en produkt som är nära bunden till en kultur, till länder med andra kulturella

marknader. Cateora (1993) gör gällande att internationella QSR som vill lyckas på globala marknader måste ha förståelse för den kulturella differenser som existerar mellan de olika

länderna. Problemet för en QSR vid etablering på en ny marknad är att det kommer att vara svårt att överleva den konkurrenskraftiga miljön om restaurangen inte väljer att lokalanpassa sig (Metin & Kizgin 2015).

1.3 Syfte

Syftet med studien är att skapa en förståelse för marknadsföringsstrategier en QSR använder sig av för att lokalanpassa sig på nya marknader. Studien undersöker även hur matkulturer påverkar en QSR:s framtagning av meny.

1.4 Forskningsfråga

• Vilka strategier kan Quick Service Restauranger använda i sina menyer för att nå ut till sina lokala kunder?

• Hur påverkar matkulturer Quick Service Restaurangernas menyer på olika marknader?

(9)

2. Teoretisk referensram

Problemet med globalisering av mat i QSR branschen är att det är omöjligt att föra över samma maträtter till ett annat land (Buisson 1995). Företagen behöver lokalanpassa sina produkter och tjänster för att kunna konkurrera med andra befintliga QSR (Metin och Kizgin 2015). För att kunna lokalanpassa sig rätt till marknaden man ska etablera sig i måste företagen förstå sig på kulturen (Cateora 1993). Detta kapitel inleds med en redogörelse av tidigare forskning om tvärkulturell kultur, nationell kultur och matkultur för att förstå kulturens vikt inom QSR branschen. Vidare kommer kapitlet att fokusera på marknadsexpansionsmodeller och

lokalanpassningsstrategier som multinationella företag kan använda sig av vid etablering på en ny marknad. Kapitlet avslutas med en teori om maträtters betydelse.

2.1 Tidigare forskning inom QSR

Det finns en stor mängd forskning om näring och kvalité hos mat, samt service inom den globala QSR marknaden (Knutson, Stevens & Patton 1993; Ryu & Han 2010; French, Story, Nuemark- Sztainer , Fulkerson & Hannan 2001). Forskning inom QSR har främst handlat om hur hälsosamt maten är och hur kvaliteten på maträtterna samt råvaror är hos olika QSR.

Metin och Kizgin (2015) har forskat om hur kulturer och matkulturer påverkar multinationella QSR kedjor. Deras forskning visar på att det är viktigt för multinationella QSR att ta hänsyn till kulturen, ekonomin, religion och matpreferenser i ett land. Multinationella företag som vill lyckas på den globala marknader måste förstå andra kulturer som skiljer sig från sin egen.

(Cateora 1993). Metin och Kizgin (2015) föreslår att företagen ska tänka globalt genom att utforma lokala strategier. Multinational QSR kan tillaga globala och standardiserade rätter med lokala smaker för att tillfredsställa kundernas matpreferenser. Det visar sig att företag som betonar lokala smaker i sina globala rätter och i sin marknadsföring får en mer positiv inställning hos kunderna.

En annan forskning som fokuserar på matutbudet i QSR är en studie av Hahm och Mahmood (2001). Studien gjordes i USA och forskarna studerade hur matens konsumtionsmönster

(10)

livsmedelsaffärer reflekterade utbudet i en QSR. Konsumtion av mjölk, ägg, fläskkött och nötkött hade minskat, och istället ökade konsumtionen av kyckling, fisk, frukt och grönsaker.

Förändringen av konsumtionsmönster kan vara beroende av ekonomiska, sociokulturella eller psykologiska faktorer (Pollack & Wales 1981). Kundernas behov och vilja kommer alltid att förändras (Shepherd & Ahmed 2000). Hahm och Mahmood (2001) anser att det är viktigt för alla restauranger att hålla uppsikt för potentiella förändringar i efterfrågan på livsmedel och

konsumenternas preferenser. Sådana förändringar kan kräva motsvarande förändringar i marknadsförings- och produktionsstrategier.

2.2 Tvärkulturell och nationell kultur

I detta avsnitt förklaras och definieras begreppet tvärkulturell och nationell kultur. Teorin visar att kulturskillnad är existerande och det i sig medför att olika grupper av människor handlar olika. Marknadsförare som har förståelse för nationell kultur har högre chans att kunna tillfredsställa den lokala kundkretsen.

Tvärkulturell marknadsföring innebär ett studieområde som undersöker två eller flera olika kulturella marknadsföringar (Olatundun 2009). Mycket av forskningen om tvärkulturell marknadsföring har använt Hofstedes dimensionella modell av nationell kultur (de Mooij &

Hofstede 2011). Ett viktigt begrepp i Hofstedes modell är det mentala program Hofstede anser vara inbyggd hos varje människa (1984). Dessa mentala program innehåller komponenter av både kultur och erfarenhet. En grupp av människor som bär på liknande mentala program, d.v.s.

de som har likadana komponenter, skapar en nationell kultur (Hofstede 1984; Gong 2009). En nationell kultur skiljer sig från en annan nationell kultur (Hofstede 1984) och befolkningen har enbart avsikt att konsumera om den har en positiv inställning till produkten (Ajzen 2011). Dessa skillnader bildar kulturskillnader som i sig medför att olika grupper av människor handlar olika (Gentina et al. 2014).

Nationell kultur är ett ämne som har väckt stor uppmärksamhet inom internationella

verksamheter. Det är ytterst viktigt att förstå den nationella kulturen i ett land eftersom det är en yttre faktor som påverkar hur en individ konsumerar olika kulturella produkter (Merly 1985), som exempelvis mat (Montanari 2006). Buisson (1995) hävdar att det är omöjligt att överföra

(11)

likadan livsmedelsprodukt direkt till en annan marknad eftersom mat är nära sammanvävd med kulturen.Multinationella företag måste anpassa sina livsmedelsprodukter till den nya kulturen.

2.3 Matkultur

Detta avsnitt beskriver vad matkultur innebär samt kommer fram till att mat är en viktigt faktor vid framställning av kultur. Syftet med att beskriva teorin är att läsaren ska få en bra förståelse för vad matkultur innebär.

Forskningen om matkultur är begränsad och den har inte fått en exakt definition i litteraturen (Chung et al, 2016). Xiaomei Cai (2011) sammanfattar matkultur som tekniken, vetenskapen och konsten i utvecklingen och utnyttjandet av livsmedelsmaterial samt traditioner, tankar och

filosofi baserad på kost. Zhao och Xie (2000) ansåg att odling, urval, förberedelse, produktion och konsumtion av mat är ett uttryck för social kultur eftersom livsmedelsproduktionen inte enbart är till för att äta utan det är även en ceremoni, aktivitet och estetik. Freeman (2006) argumenterar för att mat är en kulturell produkt. Varje samhälle har sina matkulturer som innefattar råvaror, traditioner, matlagningstekniker, religiösa matregler och idéer om vad som är trendigt. Råvaror som konsumeras i området där familj bor och där ens förfäder härstammar ifrån, påverkar vad man gillar och ogillar. Dessa livsmedelspreferenser resulterar i olika mönster av matval inom en kulturell grupp (Freeman 2006). Traditioner skapades av primitiva jägare med hjälp av den kultur samt de tillgångar som fanns (Montanari 2006). Traditioner har i alla tider varit associerad med släktträffar och det är en tid för familj och vänner i många länder (Tellström 2010).

En nations kultur påverkas av andra kulturer på grund av migrationen. Allt fler människor flyttar från sina ursprungliga områden och för med sig sina matkulturer. Olika geografiska områden har tillgång till olika matlagningsredskap- och tekniker. Individer som har invandrat till ett nytt område kan använda sina ursprungliga recept, men även tillaga dessa på ett annat sätt eller med andra livsmedel som finns tillgänglig på den nya orten. Import och export ger fler möjligheter för människor att testa andra livsmedel som kan påverka deras matkultur. Landets matregler kan begränsa import av råvaror som vidare kan hämma utvecklingen av landets matkultur (Freeman 2006).

(12)

2.6 Multinational Product Planning: Strategic Alternatives

Denna teori selekterades på grund av dess överskådliga beskrivning av strategier för

multinationella verksamheter vid produktplanering och lokalanpassning. Teorin kommer att vara till hjälp för att undersöka om QSR använder dessa eller liknande strategier när de etablerar en produkt, i detta fall en maträtt, på en ny marknad.

Det finns marknader som liknar varandra men ingen marknad som är exakt likadan (Keegan 1969) vilket grundas på skillnader i lagstiftningen, kulturen och miljön (Douglas & Wind 1987).

Det leder till att en produkt och kommunikationen kring produkten behöver mer eller mindre justeras för att passa den specifika marknaden (Keegan 1969). Anpassning är ofta ett krav för att komma in i utländska marknader (Calentone et al. 2004).

Warren J. Keegan (1969) har undersökt vilka strategier som multinationella företag använder vid etablering av samma produkt eller ny sådan på en marknad. Keegans undersökning resulterade i fem strategiska alternativ som kan användas av internationella marknadsförare vid etablering av en produkt på en ny marknad.

2.6.1 Strategy 1: One Product, One Message, Worldwide

Produktförlängning är en enkel strategi som i många fall är den mest lönsamma

marknadsföringsstrategin. Företag som bl.a. Pepsi säljer en exakt likadan produkt med likadan marknadsföring på samtliga marknader. Fördelen med produktförlängning är kostnadsbesparing.

Tyvärr fungerar inte produktförlängning för alla produkter. Företaget Campbell från USA

försökte etablera sin soppa i Storbritannien men gick med förlust. Anledningen var att kunderna i Storbritannien föredrog sin soppa med mer bitter smak (Keegan 1969).

2.6.2 Strategy 2: Product Extension - Communication Adaptation

En produkt kan fylla ett annorlunda behov och funktion på en annan marknad jämfört från vad den gör på hemmamarknaden. Keegan (1969) anser att det endast krävs en justering i

marknadsföringskommunikationen för en sådan produkt. En produkt kan marknadsföras med en annan funktion än vad den ursprungligen utformades för i hemmamarknaden för att passa den

(13)

nya marknaden. Ett exempel är pulversoppan som i Europa marknadsförs som en soppa, men i USA som en sås. Det är en likadan produkt men med olika märkningar (Keegan 1969).

2.6.3 Strategy 3: Product Adaptation - Communication Extension

Den tredje strategin innebär att företaget marknadsför produktens funktion på ett likadant sätt på alla marknader men produktens egenskaper är lokalt anpassade. Ett exempel är den

internationella tvålen. Den marknadsförs med likadan funktion men är lokalt anpassad till landets vattens kondition (Keegan 1969).

2.6.4 Strategy 4: Dual Adaptation

Denna strategi är en kombination av strategi två och tre. Den innebär en justering i både produktens egenskaper och kommunikationen av produkten. Ett exempel är vykort där perioderna för vykortsförsäljning skiljer sig åt mellan Europa och USA, vilket innebär att företaget måste förhålla sig till dessa perioder för att få ut det mesta av försäljningen. Det finns även skillnader i den fysikaliska vykortet, i Europa föredrar kunderna att skriva meddelande själva medan det i USA redan finns ett meddelande givet på kortet (Keegan 1969).

2.6.5 Strategy 5 - Produkt Invention

Anpassning- och justering av strategier är ett effektivt förhållningssätt inom internationell marknadsföring när kundernas köpkraft är i fokus. Produkten är anpassad till kundens förmåga att konsumera den. Om den potentiella kunden inte har förmåga att betala för den nuvarande produkten får företaget utveckla en ny produkt som uppfyller likadan funktion till ett lägre pris.

Priset som en kund kan betala för måste vara högre än kostnaderna för produktutvecklingen, annars kommer det inte bli lönsamt för företaget att sälja den (Keegan 1969).

2.7 Peter Jones och Mazalan Miflls meny utvecklingsteori

Denna teori skall appliceras i studien med syfte av att förstå menyns funktion och hur man som marknadsförare kan använda det som ett verktyg. Teorin presenterar olika strategier som en

(14)

utvecklare kan använda sig av för att utveckla en meny. Denna teori kan förklara varför maträtterna finns i menyn på olika marknader.

En meny har en dominerande ställning i restauranger eftersom det är kärnan i verksamheten (Ozdemir & Caliskan 2014). Menyn är en instruktör som tydligt dikterar vad som ska

produceras, vilka utrustningar och ingredienser som behövs samt vilka kvalifikationer anställda ska ha. Den fungerar även som ett kommunikations- och försäljningsverktyg (Kincaid & Corsun 2003). Menyn är en bas där kunderna gör sina matval och en väldesignad meny kan styra

kundernas uppmärksamhet till det som företaget vill sälja (Antun & Gustafson 2005). Den förmedlar inte enbart restaurangens utbud utan även en uppfattning av företaget.

Peter Jones och Mazalan Mifll (2001) presenterar fem alternativa tillvägagångssätt för meny utveckling:

●Maträtts promotion: Om en maträtt är uppskattad men har låg försäljning kan man

marknadsföra maträtten.

●Ompositionering: Ändrar placering, namn och beskrivning av maträtten i menyn.

●Bibehållande: Maträtter som ses symboliska för restaurangen förblir på menyn tills

efterfrågan inte längre finns.

●Eliminering: En orsak till eliminering av menyalternativ är produktpriset.

● Introduktion: Kundernas efterfråga påverkar nya menyalternativ. Ändringar kan innebära en eller flera kombinationer av smak, garnering, färg, konsistens eller kryddor. (Jones & Mifll 2000)

2.8 Sammanfattning av den teoretiska referensramen

Det finns få studier som har studerat hur en framställning av en meny går till vid en etablering på en ny marknad. Det finns dock flertal studier som presenterar svårigheter vid etablering på en ny marknad. Svårigheterna kan vara kulturella skillnader, resurstillgångar, politiska och religiösa regler på den nya marknaden. Alla tidigare studier som presenteras i denna uppsats visar att

(15)

kulturskillnader skapar en begränsning för att direkt överföra en restaurangmeny från den ena marknaden till den andra. Företag som erbjuder matprodukter måste ta hänsyn till dessa skillnader för att lyckas nå ut till sina kunder på den nya marknaden.

Det företagen behöver göra är att undersöka kulturen och hur människor beter sig på den marknaden och sedan framställa menyer som passar den lokala kundkretsen. Warren J. Keegen (1969) presenterade några strategier som kan användas vid etablering av produkter på nya marknader. Keegan nämner fem olika strategier som företag kan använda sig av för att

lokalanpassa sina produkter. Peter Jones och Mazalan Mifll (2001) studerade hur maträtter kan ha olika betydelser för restauranger och hur maträtter påverkar utveckling av menyer. Jones och Mifll (2001) ansåg att en meny är en marknadsföringsverktyg som kan styra kundernas val. Det är viktigt att förstå maträtternas betydelse och dess påverkan för att kunna skapa en väl designad meny. Alla marknader har sina olikheter i form av traditioner, matregler och högtider(Freeman 2006) som kan påverka restaurangernas utbud. Det kan resultera till att restaurangerna måste anpassa sig utifrån marknadens begränsningar.

Med dessa teorier som grund har studien undersökt om Quick Service Restauranger använder sig av Keegan (1969) fem strategier eller om de använder andra strategier. Studien har även

undersökt maträtternas olika betydelse för att förstå menyernas innehåll samt hur kulturen har påverkat menyerna.

3. Metod

I detta kapitel beskrivs de metodologiska val som gjorts och motiveringen till studiens metodval.

Kapitlet inleds med en redogörelse för studiens studieobjekt och urval. Sedan följer en beskrivning av empirins insamling; en observationsstudie och semistrukturerade intervjuer.

Avslutningsvis förs en diskussion kring studiens metodval.

(16)

3.1 Metodval

Studien baseras på en observationsstudie och fem semistrukturerade intervjuer. Kvalitativa intervjuer syftar till att identifiera nya egenskaper, nya fenomen och nya företeelser och det är viktigt att veta vad som är känt respektive okänt (Eklund 2012). Av den orsaken utfördes en observationsstudie för att skaffa förkunskap som kan således hjälpa till att orientera syftet med studien.

Huvudstudien baseras på semistrukturerade intervjuer med anställda från studiens val av fallföretag, IKEA Food. IKEA Food selekterades som studieobjekt eftersom det är en växande QSR runt om i världen . Statistiken visar att upp till 20% av kunder som besöker IKEA varuhuset kommer enbart för att äta IKEA Food maten (Sveriges Radio 2018). Det som gör IKEA Food till ett intressant studieobjekt är att företaget IKEA i början av sin globalisering valde att enbart säljer svenskhet (Bruzelius & Skärvard 2017). Efter misslyckande av att standlisersa sina produkter i Japan har IKEA behövt göra lokala justeringar i sina produkter och IKEA Food restauranger där lokala maträtter tas fram för varje land (Sveriges Radio 2018).

Genom att studera IKEA Food l kan man få reda på vilka lokalanpassningsstrategier som IKEA Food har använt sig av för att öka tillväxten på sin sidoverksamhet och hjälpa andra globala QSR att förstå resultatet av lokalanpassningsstrategier. Intervjuerna utgör studiens primärdata. Syftet med intervjuerna är att beskriva hur IKEA:s restauranger på olika marknader har lokalanpassat sig med hjälp av marknadsföringsstrategier. I studien används även en komparativ metod för att analysera och jämföra de olika restaurangernas anpassningskrav samt vilka strategier som respektive marknad har tillämpat.

Forskningsansatsen i denna studie är induktiv. Det innebär att man genom iakttagelse och data försökt komma fram till en förklaring eller modell (Bryman & Bell 2011, s. 34). Studiensmål är att utifrån observationsstudien och intervjuerna kunna förklara hur multinationella QSR företag påverkas av matkulturer samt vilka strategier som är tillämpbara.

(17)

3.2 Urval av studieobjekt

IKEA Food är en sidoiverksamhet inom IKEA som erbjuder mat och dryck i sin restaurang och bistro. Den första restaurangen öppnades i Älmhult, Småland år 1959 (Meny 2018). Den bakomliggande idén till att införa en restaurang i varuhuset kommer från IKEA:s grundare, Ingvar Kamprad som påstod att ”Det är omöjligt att göra bra affärer på en tom mage” (Meny 2018). I dagsläget har IKEA Food mer än 400 restauranger i 50 länder och sidoverksamheten ger en omsättningen på 1,8 miljarder Euro per år (IKEA 2017).

Bruzelius & Skärvard 2017 anser att sortiment är viktigt för IKEA:s identitet eftersom sortimentet ska vara ”typiskt IKEA” vilket står för ”typiskt svenskt”. Sortimenten ska även spegla IKEA:s övergripande mål som är att erbjuda ett brett sortiment av form- och

funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser som möjligt, i syfte att så många som möjligt ska kunna ha råd (IKEA 2011).

I början av IKEA:s försök att globalisera sig gjorde IKEA i stort sett inga lokala

marknadsanpassningar i sitt sortiment (Bruzelius & Skärvard 2017), men när IKEA misslyckades etablera sig i Japan lärde sig företaget en viktig läxa. Den “typiska svenska” sortimentet passade inte in i den japanska marknaden (Johanson & Vahlne 2009). IKEA blev tvungna att undersöka den japanska livsstilen för att kunna utveckla produkter och tjänster som passar de japanska konsumenterna (Wijers-Hasegawa 2006). I en intervju säger Micheal La Cour som är chef för IKEA Food att det är så mycket som 20% av kunderna som kommer till IKEA enbart för att äta (Sveriges Radio 2018). Micheal La Cour säger även att lokala rätter (Meny 2018) tas fram i varje land vilket gör att den ”typiskt svenska” profilen IKEA har inte längre tar lika stor plats. Det här visar att det blir allt mer viktigt för IKEA Food att erbjuda ett sortiment som passar kunden på den lokala marknaden.

IKEA Food är ett lämpligt val som studieobjekt eftersom IKEA restaurangen klassas som en QSR. Det är en självservice restaurang utan bordsservice. Kunden plockar maten själv från matdisken, sätter sig på en valfri plats och plockar därefter undan sin bricka själv. IKEA Food etablerade sig globalt i samband med att IKEA varuhus lanseras på nya marknader. Det är en växande sidoverksamhet för IKEA och företaget har en stor del på den internationella

(18)

marknaden. Detta har skapat en nyfikenhet om hur restaurangerna i varuhuset har gått tillväga och hur de har lyckats som sidoverksamhet. Vidare är IKEA Food som är en växande global Quick Service Restaurang ett informationsrikt fall (Lundin 2017). Detta innebär att IKEA Food är ett representativt fall som möjliggör säker generalisering från fallet till en större population (Patton 1990). Att studera informationsrika fall ger insikter och fördjupad förståelse kring fenomenet som studeras (Patton 2002).

Att studera IKEA Food marknadsföringsstrategier på olika marknader kan hjälpa företag som planerar att etablera QSR på internationella marknader. Ett sådan företag är H&M som har lanserat ett kafé i tre svenska butiker (Hansson 2018) och ett i London (Street 2018). IKEA Foods marknadsföringsstrategier kan leda andra företag till nå ut till sina lokala kunder på nya marknader.

3.4 Observationsstudie

Innan intervjuerna genomfördes två observationsstudie, en in-stan-observation och en observationsstudien av menyerna på IKEA. In-stan-observationen gick ut på att skribenterna utforska staden som studien studerade och på så sätt fick en överblick på vilka maträtter som var populära. Skribenterna besökte turistområde för att få en sammanfattning av vilka maträtter som serveras och som lockade besökare. Det gjordes även en observation på lokala restauranger som ligger utanför kända turistområden. Anledningen var för att få en förståelse för vilka maträtter som är populära hos den lokala befolkningen.

Den andra observationen utfördes för att det inte fanns en sammanställning av menyn från respektive marknad. Ett besök i varje land var nödvändigt för att sammanställa en verklig meny samt för att undersöka om de skiljer sig åt och i sådana fall i vilken utsträckning. Det var även nödvändigt att undersöka hur maten tillagades och serverades då det är en beståndsdel i

matkultur. Menyerna från de utländska marknaderna jämfördes med den svenska menyn för att undersöka den lokala anpassningen samt hur matkulturen speglas i menyn.

(19)

3.4.1 Genomförande

Observationerna i de fem olika ländernas restauranger genomfördes på ett likadant sätt. Det var två observatörer som gick runt minst fyra varv i restaurangen och filmade hela processen. Det som dokumenterades var menyerna och maten. Flera rundor runt matdisken utfördes för att minimera risken för att gå miste om utbudet på restaurangens.

3.4.2 Sammanställning

Efter varje observation sammanställdes menyerna. En mall gjordes för att lätt kunna särskilja de olika kategorierna. Sedan jämfördes menyn från de olika restaurangerna för att kunna beräkna den procentuella skillnaden mellan de globala och lokala maträtterna.

3.3 Urval av respondenter

Studien har tillämpat ett ändamålsenligt urval. Det innebär att materialet handplockats baserat på urvalets erfarenhet, kunskap inom området och relevans för studien (Cresswell & Plano Clark 2011). Förutom kunskap och erfarenhet noterar Bernard (2002) och Spradley (1979) att tillgängligheten och viljan att delta är viktigt när man selekterar sitt urval.

Marknadsområde Namn Befattning Tid Tid

IKEA Sverige Jens Thunström Range och production

manager 04-04-19 10:00 60 min

IKEA Germany Marcel Pflug Managing director 09-04-19 11:00 40 min IKEA France Jean-Baptiste Le Brun Food commerce strategy 11-04-19 10:45 35 min IKEA Spain Isaac Sancristan Range och production

manager 13-04-19 16:00 46 min

(20)

IKEA Italien Roberta Fiorini Operational Food Team

Leader 16-04-19 13:00 52 min

IKEA Italien Monica Larosa Stock controller of food 16-04-19 13:00 52 min

Tabell 2. Respondenter

3.5 Intervju

3.5.1 Semistrukturerade intervjufrågor

Den kvalitativa metoden bestod av intervjuer med IKEA Foods anställda på fem olika varuhus i Europa: Frankrike, Tyskland, Sverige, Spanien och Italien. Syftet med denna metod var att få en djupare förståelse för hur IKEA Food har tagit hänsyn till matkulturer, maträtternas betydelse samt för att undersöka vilka lokalanpassningsstrategier IKEA Food har använt.

Intervjuerna bestod av personliga semistrukturerade intervjuer med öppna svar och frågor. En semistrukturerad intervju består av ett par frågor som är utformade förhållandevis till ett specifikt tema. Intervjuaren kan utforma en intervjuguide som den kan förhålla sig till. Det är inte

nödvändigt att ställa frågorna i den ordningen som i intervjuguiden. Frågor som inte ingår i guiden kan även ställas, om det är relevant till något som respondenten har sagt. (Bryman & Bell 2011, s. 475-476). Intervjuerna bestod av sju huvudfrågor, med möjligheten till följdfrågor och öppna svar. Tillämpningen av denna metod valdes för att få en naturlig atmosfär men även möjlighet till nya upptäckter. Valet av att besöka varuhusen i respektive land var för att få en mer personlig relation med respondenten men även för att studien skulle bygga på en observation.

3.5.2 Förberedelser och utformning av intervjufrågor

Inför intervjuerna utformades sju stycken frågor som funktionerar som en intervjuguide.

Frågorna var utformade i både svenska och engelska för att passa respondenterna. Utformningen av frågorna baserades på teorikapitlet som bestod av tidigare forskning inom QSR och

matkulturer samt strategier för lokalanpassning. Tidigare forskning inom QSR anser att restauranger måste lokalanpassa sig för att lyckas på internationella marknader. Tidigare

(21)

forskning inom matkultur pekade på att en nations matkultur skapas av tillgång till råvaror, traditioner, matlagningstekniker, religiösa matregler och idéer om vad som är trendigt. Sist i teorikapitlet presenteras olika lokalanpassning strategier som multinationella företag kan

applicera vid etablering på nya marknader. Utifrån detta påstående formades dessa frågor för att få en förståelse för hur den valda QSR jobbar med lokalanpassning.

Syftet med dessa frågor var att besvara restaurangernas lokalanpassning och till vilken

utsträckning menyer var lokalanpassade. Med hjälp av frågorna hoppas även skribenterna få svar på om restaurangerna tar hänsyn till den lokala marknaden samt kunderna och i sådana fall hur matkulturer påverkar IKEA Foods beslut. En av frågorna specificerade på hur företag arbetar med olika menyer och maträtter. Denna fråga utformades för att kunna få förståelse för vilka strategier som användes i företaget och om strategierna skiljer sig på olika marknader.

Skribenterna valde att använda sig av flera öppna frågor för att inte vägleda respondenten till ett önskad svar och för att få mer utrymme till ny kunskap.

Svar från intervjuguiden ska provas för att se om det finns ett samband mellan vad teorin hävdar, då den tidigare forskningen bland annat visar att den finns en existerande kulturskillnad. Varje fråga som utformades och ställdes var för att kunna se efter om forskningen visade vad teorin visade eller om quick service restaurangerna motstrider tidigare forskning och jobbar på ett annorlunda sätt.

Efter att frågorna var utformade, kontaktades IKEA Foods ansvariga i respektive restaurang via appen Yammer vilket är ett intranät för IKEA:s personal. Valet av intervjupersonerna var utifrån deras position i företaget och deras tillgänglighet. Därefter bokades intervjutider och möte med respondenterna på plats i respektive land.

3.5.3 Genomförande

Studien hade sju respondenter. Utifrån intervjuguiden genomfördes semistrukturerade intervjuer mellan de två olika parterna. Intervjuerna hölls i ett mötesrum i respektive varuhus. Alla

intervjuer spelades in med hjälp av en digital röstinspelare. Varje intervju påbörjades med en introduktion av intervjuerna samt en introduktion av intervjupersonerna för att få respondenten

(22)

att känna sig bekväm och trygg. Därefter ställdes huvudfrågorna med utrymme för följdfrågor.

Intervjuerna flöt på bra eftersom respondenterna besatt en hög kunskap inom ämnet.

3.5.4 Kodning

Efter att intervjuerna utfördes sammanställdes och kodades de. Intervjuerna transkriberades i ett dokument. Varje huvudfråga delades upp från respektive respondent för att lätt kunna hitta fråga och svar. Kodning i nyckelord tillämpades för att enkelt kunna se vilket ämne svaren berörde.

3.6 Etiska riktlinjer

Etiska riktlinjer är något som en intervjuare måste ta hänsyn till för att respondenten ska känna sig säkrare eller att dem inte utnyttjas. De etiska riktlinjerna kan delas in i fyra olika kategorier (Hallin, A. & Helin, J. 2018).

Informationskravet

Detta krav står för medvetenhet om studien, att den personen som ska intervjuas förstår studiens syfte. Skribenterna började därför med en introduktion av studiens syfte i början av intervjun.

Samtyckeskravet

Detta innebär att det finns ett samtyckeskrav mellan respondenterna och intervjuerna, d.v.s. att de som ska intervjuas har gått med på att vara med i studien. Skribenterna gjorde detta möjligt genom att de skickade ett mail om information angående studiens syfte, tillvägagång och om en förfrågan att ställa upp.

Konfidentialitetskravet

Detta betyder att all data som har insamlats hålls sekretessbelagt och inte får spridas vidare eller nyttjas till något annat. Respondenterna informerades om att intervjuerna kommer att presenteras i uppsatsen. Respondenterna godkände detta innan intervjuerna tog plats.

(23)

Nyttjandekravet

Detta innebär att den informationen som har samlats in får enbart användas till det denna studie ämnar. I det här fallet innebär det att skribenterna inte får nyttja informationen till något annat användningsområde. Skribenter förmedlade tydligt att informationen från intervjuerna enbart kommer användas till studiens syfte och inget annat.

3.7 Trovärdighet

Trovärdigheten inom kvalitativa studier består av fyra delkriterier: trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering (Guba & Lincoln 1994). Studiens trovärdighet kommer att

diskuteras utifrån dessa delkriterier.

Tillförlitlighet

Tillförligheten handlar om huruvida det finns en korrelation mellan resultatet och den tidigare forskningen, vilket ger resultatet en hög tillförlitlighet (Bryman & Bell 2017). I studiens fall har det funnits ett samband mellan den tidigare forskningen och studiens resultat. Ett exempel på detta är att både resultatet och den teoretiska referensramen visar att varje land har en existerande matkultur som kräver någon form av anpassning.

Enligt Bryman och Bell (2011) kan man öka tillförlitligheten genom att rapportera resultatet till deltagaren i studien. Det ger deltagarna möjligheten att godkänna resultatet och komma med förslag till korrigering. Efter intervjuerna sammanställdes svaren till respektive respondent för att säkerställa att skribenterna hade uppfattat svaren rätt.

Överförbart

Överförbarhet handlar om huruvida resultatet är användbart i andra miljöer och situationer vilket motsvarar generalisering i kvantitativa studier (Bryman & Bell 2011). Resultatet blir svårt att generalisera för hela IKEA Food då studien inte har undersökt alla länder. Studien har endast utfört fem olika intervjuer vilket gör att generaliserbarheten är låg i studien. Däremot är strävan i studien att enbart skapa en förståelse kring huruvida företaget jobbar med anpassning och vilka

(24)

strategier de i sådana fall använder sig av. När det gäller undersökning kring IKEA Foods anpassningsstrategier kan denna studie vara överförbar till en viss del.

Pålitlighet

Enligt Guba och Lincoln (1994) innebär pålitlighet huruvida resultatet är konsekvent och enligt Bryman och Bell (2017) handlar det om hur stabil studien är. Studien valde respondenter som besatt hög kunskap inom området som skulle studeras, i detta fall var det den ansvariga inom IKEA Food. Undersökningen kan göras om med samma respondenter för att säkerställa studiens resultat. Det knepiga är att företagen alltid kan utveckla nya strategier vilket innebär att resultatet kan förändras med tiden.

Konfirmering

Bryman & Bell (2013, s. 405) hävdar att konfirmering står för att författaren inte har låtit sin egen personliga värderingar och åsikter påverka studien och resultatet. Denscombe (2014, s. 413) menar att konfirmering står för författarens heder och samvete, det vill säga om författarna i studien har agerat i god tro. Dock hävdar Denscombe (2014, s. 413) att en författare inte helt och hållet kan hålla sig borta från sina egna åsikter och tankar. Det finns inte någon existerande forskning som inte innehåller forskarens subjektiva tyckande och åsikter (Denscombe 2014).

Skribenterna har under datainsamlingen försökt vara öppna och inte förhålla sig till sina egna åsikter gentemot svaren. Under kodning och analysen av resultatet har skribenterna förhållit sig till den exakta data som har insamlats och till studiens teoretiska referensram.

3.8 Diskussion om metodval

I kvalitativa studier utgår man från att olika människor uppfattar verkligheten olika, och att det inte finns en absolut och objektiv sanning (Malterud 2009). Det blir då svårt för intervjuaren att formulera relevanta enkätfrågor. Området som studien studerar är oftast okänd och därför kan den som studerar själv inte formulera relevanta enkätfrågor utan måste använda sig av intervjuer som ger utrymme för öppna frågor samt svar. Kvalitativa metoden är explorativt, vilket är en fördel när man vet väldigt lite om fenomenet i förväg. Studieområde som studien undersöker är

(25)

relativt okänd. Tidigare studier om fenomenet från ett marknadsföringsperspektiv är begränsat.

Intervjumetod var mest lämplig för att kunna få en förståelse för fenomenet och förstå hur företag arbetar med lokalanpassning av mat och menyer. Skribenterna var noggranna med att välja respondenter som hade hög kunskap inom studieområdet.

Observation har en viktig del inom etnografin enligt Alvesson och Sköldberg (2009). Studien har baserats på en observation eftersom det är mest relevant för denna studie. Denna metod var tillämpbar då den ger möjligheten att se hur stor den lokala anpassningen är. Arvastson och Ehn (2009) belyser även vikten av att forskaren som antagit en etnografisk ansats bör ta hänsyn till sitt undersökande arbetssätt.

Observationsstudien var nödvändig för att samla in förkunskap till intervjuerna. Detta för att få en bättre förståelse från respondenternas svar och kunna komma med relevanta följdfrågor. Utan observationsstudien skulle skribenterna inte känna till restaurangernas utbud och inte kunna jämföra restaurangernas menyer för att se skillnader och likheter.

4. Empiri

I följande kapitel presenteras det empiriska materialet som samlats in vid observationsstudie och intervjuerna. Empirin är uppdelat i två delar, observationsstudie presenterar restaurangernas menyer. Andra delen består av datainsamling från intervjuerna.

4.1 Observationsstudie

Kallrätter Varmrätter Efterrätter

Gravad lax med senapssås Köttbullar med mos Jordgubbscheesecake Caesarsallad Ugnsbakad lax och potatismos alt. kokta potatisar Daimtårta

(26)

Räksallad Nuggets och pommes frites Äppelpaj och vaniljsås

Varmrökt laxfilé med

skagensås och potatis Veganska pasta bolognese Banankaka

Räksmörgås Panerad fläskschnitzel med bearnaisesås och

pommes frites Kladdkaka med grädde

Panerad fisk med potatis klyftor Mjukglass

Kycklingfile och potatis

Tabell 3. Den svenska menyn (se bilaga 3).

Dessa maträtter erbjuds i de svenska restaurangerna. Matsedeln domineras av traditionella svenska maträtter exempelvis av köttbullar, räkmacka och lax. Denna matsedel användas som ett jämförelseobjekt till de andra utländska menyerna. De svenska maträtterna identifierades med hjälp av den svenska flaggan som fanns på maträtternas etiketter. Maträtter från andra länder markerades med sin nationsflagga.

Tabellen nedan visar fördelningen av menyerna från respektive land.

Land Maträtter från den svenska menyn (%) Lokala maträtter (%) Liknande maträtter (St)

Tyskland 32% 68%

Frankrike 25% 75% 3 st

Spanien 21% 79% 1 st

Italien 28% 72% 1 st

Tabell 4. Menyfördelning

(27)

Den här tabellen visar hur fördelningen av menyn i respektive land såg ut. Resultatet visar att 68- 79 % av menyn innehåller lokalanpassade maträtter. Endast 21-35% av menyerna består av samma maträtter som finns i den svenska menyn. Maträtterna som liknar varandra är tillagad av samma råvaror med presenteras olika. Ett exempel är kyckling med potatis. I Sverige serveras det kycklingfilé med potatis varav det i Frankrike erbjuds kycklinglår med pommes frites och i Spanien kycklingklubba med pommes frites.

Observationsstudien visar även att restaurangerna hade olika varianter av bullar. I Sverige såldes det endast köttbullar men i andra länder serverades det även grönsaksbullar och laxbullar.

4.2 Intervju

4.2.1 Meny utveckling och lokalanpassning som genomförs på IKEA Food

En fråga som ställdes under den semistrukturerade intervjun var hur respektive IKEA restaurang framställer sina menyer. Respondenterna inledde med att berätta att de får en global matsedel från Service Office.

“The dishes are given from the Service office Range and is about a merchandising plan to us” - Roberta från Italien

Utifrån den väljer de ut vilka svenska maträtter som ska säljas i respektive restaurang. Det är Food Managers och Kitchen Production Teams uppgift att välja ut vilka globala rätter som ska ingå i menyn samt när och vart maträtterna ska serveras.

“The Swedish plate are from service office and the Italian plate are produced by Roberta and the kitchen production team” - Monica från Italien

Jens anger att menyerna i respektive land är 50% global och 50% nationell. Food manager tillsammans med Kitchen Production Team har utrymme att välja vilka maträtter som ska fylla den nationella delen av menyn

.“IKEA Food har en policy som vi följer. Varje land ska ha 50 % av den globala menyn som är den svenska menyn och 50 % nationell meny” - Jens från Sverige

(28)

En av respondenterna berättar att de tar en titt på vad som säljs mest på marknaden och utifrån detta väljer vilka maträtter som ska ingå i respektive lands meny.

“We look in the real market in Germany and see what people like and what sells the most. Then we see how we can produce and sell it” - Marcel från Tyskland

En följdfråga var vad respektive land väljer att fokusera på när de studerar marknaden som de vill efterlikna. Resultatet från respondenterna varierade. Fokuset låg på trender, vad folk gillar att konsumera och vardagliga matrutiner. I Spanien är folket vana med att konsumera små rätter och därför erbjöds varmrätter i mindre portioner.

“Vi tittar på vad folket gillar och vilka trender som är aktuella.”- Jens från Sverige

“We need to have coffee because the people need to drink it after the food”- Roberta från Italien

“In Spain we eat a lot of Tapas which is serve in small plate so we do the same in this restaurant” - Isaac från Spanien

“We have a variety of sauce because the people like to have eat the food with different sauce here” -Marcel från Tyskland

Roberta och Monica berättar att deras restaurang arbetar annorlunda från dem andra restaurangerna. De tittar på försäljningssiffrorna för respektive maträtt och utifrån det

marknadsför dem de mest populära rätterna. De har även maträtter som de kan producera men som inte serveras i restaurangen ännu.

“We change the menu every week, we look at the sale and see which dish sell most and then we market it and change place for it”- Roberta och Monica från Italien

I intervjuerna frågades det om respondenterna har stött på svårigheter vid utveckling av en ny maträtt eller meny. Det visar sig att respondenterna har stött på de flesta problem vid utveckling av nya maträtter till menyn. Isaac från Spanien berättar att de tidigare jobbade med att titta på försäljningen på maträtter från andra IKEA restauranger i andra marknader. Isaac sade att problemet med detta var att maträtten inte var lika omtyckt i Spanien.

(29)

“We tried Schnitzel because it sells very well in Germany and Sweden but not here. It wasn’t popular among the people here in Spain. After that we only look at our own market” - Isaac från

Spanien

4.2.2 Kultur och preferens påverkan på IKEA Food

IKEA restaurangerna får ett utdelat recept från IKEA Food Service Office som de bör förhålla sig till. Respondenterna på andra marknader hävdar att det inte alltid finns exakta råvaror tillgängliga och därför blir det regionala köket tvungna att använda sig av lokala ingredienser.

“Some come directly from the Global menu, we do what we need to do. Sometime we need to find local ingredients” - Jean från Frankrike

Det finns en tendens att befolkningen föredrar lokala råvaror, såsom att svenskar föredrar svenskt kött och de i Danmark vill ha danskt kött. Det kan även förekomma hinder att importera in livsmedelsprodukter. Är så fallet måste de hitta lokala ersättningsvaror. I vissa länder föreligger strikta matregler som IKEA Food måste ta hänsyn till.

“Det kan vara svårt för alla restauranger att följa samma recept eftersom det kan vara svårt att hitta samma råvaror och vissa råvaror är inte lika omtyckt överallt. I Sverige vill kunderna helst

se att vi använder svenskt kött och i Danmark vill folket ha danskt kött”- Jens från Sverige I intervjuerna ställdes det en fråga om speciella menyer, såsom högtidsmenyer. Det var en stor diversitet i svaren från olika respondenter. Det som utgjorde den stora skillnaden var att varje land är beroende av landets traditioner och därmed skiljer sig högtidsmaten. På grund av detta är det svårt för utländska restauranger att erbjuda den svenska högtidsmaten. Ett exempel som Monica från Rom berättade var att de enbart serverar julskinka och sill från det svenska julbordet eftersom man inte äter likadan mat i Italien.

“We only have christmas prosciutto and herring because people in Italy doesn’t eat the same food” - Monica från Italien

Isaac från Madrid påstod att högtiderna som firas i landet är viktiga för befolkningen. Han och Jean från Paris gör gällande att restaurangerna har för få resurser för att planera och producera

(30)

maten i den kvalitén som förväntas av konsumenterna. Det leder till att IKEA Food i vissa marknader väljer att avstå från att lägga till högtidsrätter.

“Season food and holiday food are very special for the people and they have very high expectation and specific preference”- Isaac från Spanien

“We can’t sell holiday food because it cost alot to produce it and it won’t sell good” - Jean från Frankrike

Observationen som gjordes i Tyskland visade att de erbjöd en påsktallrik. Intervjuaren tog chansen att fråga om vilka omständigheter som gjorde det möjligt för dem att erbjuda högtidsrätten (påsktallrik). Påsktallriken bestod av sötpotatismos, grönsaker och renkorvar.

Marcel berättade att framställningen av tallriken var en enkel process eftersom sötpotatismos och grönsaker redan finns i matdisken.

“We don’t have many holidays or seasonal food because it alot of work but now we have an Easter plate. It was easy to make it because we already the ingredients already” - Marcel från

Tyskland

Senare i intervjun frågades det om hur maten framställs för att tillagningsprocess ska bli en del av matkulturen. Maträtterna som fanns framme i respektive land var tillagad tidigare i ett storkök och behövdes enbart värmas upp i restaurangens kök.

“Everything else comes from another kitchen. They cook for us and they send to us and we warm it”- Monica från Italien

I Italien var det ett litet undantag där kökspersonalen lagade pasta och risotto på order framför kunden. Roberta säger att pasta är jätteviktigt för italienare då de älskar pasta. Om man lagar pasta eller risotto framför kunderna får de en känsla av kvalité. Om pastan eller risotton var förberedd innan skulle en sådan uppfattning ändras.

“For Italian people Pasta is very important and they love pasta. If you cook pasta or risotto in front of them, they perceive a sense of freshness and different quality if you have already baked

it.” -Roberta från Italien

(31)

En av intervjufrågorna som ställdes var hur IKEA Food jobbar för att tillfredsställa kundernas matbehov i respektive land. Alla restauranger prioriterade olika saker men strävade åt samma mål. Målet var att erbjuda det som ingår i folkets vardagliga rutiner när de konsumerar mat. I Italien gillar folket att dricker kaffe efter maten, i Frankrike gillar folk att dricka vin till maten och i Tyskland föredrar man en stor variation av såser.

“Before we had a big coffee bar in the restaurant area but too little seat, so we removed the coffee bar. Customers didn’t like it so we put a small coffee bar in the restaurant and a bigger

coffee bar on the first floor.” - Monica från Italien

Isaac från Spanien berättar att det viktigt att inte enbart anpassa sig till landets ursprungliga kultur utan även de dominerande kulturer som medföljer människor med olika etniciteter.

“We can’t just look at what is typical spanish, we have to look at what consumes the most in Spain. Sometimes food from other countries are very popular among spanish people” - Isaac

från Spanien

4.2.3 Maträtternas betydelse

Intervjuerna avrundades med en fråga om maträtternas betydelse. Respondenterna fick berätta om vilka maträtter som var viktiga för restaurangen. Det visar sig att varje land har en symbolisk rätt som presenterar landets kultur. Oftast är det en maträtt som landet är känd för eller vad som säljs mest. Enligt Jean är det en fransk platta som har stor framgång på den franska marknaden och den tredje bästa försäljningen.

“We look at the France market and see what sells the most. The Brochette d’onglet is the third bestselling” - Jean från Frankrike

Jens säger att IKEA har blivit känd för sina köttbullar med mos och lingonsylt och därför finns maträtten i alla IKEA:s restauranger. Jens hävdar även att de är under process att utveckla fler variationer av bullar.

“Vi är i processen att utveckla flera sorters bullar såsom fisk, Veganska och kyckling för att flera ska kunna njuta av vår kända maträtt ”- Jens från Sverige

(32)

5. Analys

I detta kapitel tolkas och analyseras det empiriska innehållet med stöd av studiens teoretiska referensram.

5.1 Meny utveckling och lokalanpassning

Resultatet visar att IKEA Food har en policy som säger att menyn ska bestå av 50% globalt och 50% lokalanpassade maträtter. Observationsstudien visade annorlunda siffror som inte stämmer överens med IKEA Foods policy. Siffrorna från resultatet visar att inget av de utländska

restaurangerna har lyckats förhålla sig till företagets policy, då den nationella menyn har en större del än den globala. 68-79% av menyn bestod av lokalanpassade maträtter och endast 21- 32% bestod av globala maträtter.

IKEA Food har i alla marknader har använt två marknadsexpansionsstrategier som presenteras i Keegan (1969) modellen, marknadsutvecklingen och diversifikation. IKEA Food har använt marknadsutvecklingsstrategin genom att etablera sig på en ny marknad med likadana maträtter som finns i den svenska matsedeln. Mellan 21-32% av menyerna från respektive land var tillämpad med marknadsutvecklingsstrategin. IKEA Food har även behövt göra en diversifikation genom att utveckla nya produkter i form av maträtter som passar den nya marknaden. Resultatet visar att 68-79% av menyerna baserades på diversifikationsstrategin.

Keegan (1969) presenterade fem strategier för produktetablering på en ny marknad varav IKEA Food använder tre av dessa.

IKEA Food har använt strategin produktförlängning för sina symboliska rätter på alla marknader som har undersökts. Resultatet visar att de svenska symboliska rätterna såsom köttbullar med mos, laxrätter och räksmörgås har lyckats etablera sig på marknaden utan några anpassningar.

Enligt Jones och Mifll (2001) kommer maträtter som är symboliska för restaurangen förbli på menyn tills efterfrågan inte längre finns. Detta resulterar i en avvikelse från Buissons

argumentation. Buisson (1995) argumentation står för att företag direkt inte kan föra över likadan

(33)

livsmedelsprodukt till olika kulturella marknader. Detta har motbevisats i studien då IKEA Food har fört med sig sina symboliska rätter direkt till andra marknader.

Den andra strategin från Keegan (1969) som IKEA Food har använt är

kommunikationsanpassning. IKEA Food har använt den här strategin i kombination med ompositioneringsstrategin som Jones och Mifll (2000) presenterar. Restaurangerna har valt att placera likadana maträtter på olika ställen i menyn. Ett exempel är våfflor med tillbehör. I Berlin och Paris serverades det som efterrätt och man får plocka själv, men i Madrid marknadsfördes det som en varmrätt och personalen serverade det över disken till kunderna. Maträtten var detsamma men marknadsfördes som olika måltider för att passa kundernas kulturella matvana.

Den tredje strategin är produktanpassning som innebär att produkten i helhet är likadan på olika marknader men egenskaper och detaljerna skiljer sig åt (Keegan 1969). IKEA Food har använt denna strategi genom att använda likadana råvaror men med olika tillagningsmetoder. Ett

exempel är kycklingrätter med potatis. I Sverige serverades kycklingfilé med kokt potatis, i Paris serverades kycklinglår med pommes frites och i Madrid kycklingklubba med pommes frites. Alla maträtter grundar sig på kyckling och potatis men tillagningsmetoden är lokalanpassad. Freeman (2006) anser att det geografiska området påverkar matkulturer och kundernas preferenser och det kan leda till att kunderna föredrar olika tillagningsmetoder för en likadan råvara.

Produktanpassningen som IKEA Food gjort kan ha varit en lösning på brist av råvaror i landet.

Service office skickar ut recept till alla restauranger och det kan förekomma att alla restauranger inte har tillgång till exakt likadana råvaror. Food manager och The kitchen production team måste ersätta dessa råvaror med det som finns tillgängligt i landet. I vissa fall finns inte råvarorna tillgängliga på grund av miljö, importhinder eller att råvaran inte får konsumeras på grund av matregler (Freeman 2006). IKEA Food är medvetna om dessa hinder och ger därmed utrymme för justering och anpassning. Ett exempel på att IKEA Food jobbar mycket med

produktanpassning är utbudet av bullar. De har för närvarande köttbullar, laxbullar och grönsaksbullar i sina menyer. De berättar att det är under process att utveckla fler varianter av bullar såsom kyckling- och veganbullar för att fler ska kunna njuta av IKEA:s symboliska rätt.

(34)

Keegan (1969) hävdar att ingen marknad är likadan och kräver strategier som fungerar för sin egen marknad. En strategi som fungerar för IKEA Food i ett land innebär inte att det kommer fungera för alla IKEA Food runt om i världen. För vissa länder gick det att se på andra

marknaders maträtter och utifrån detta tillämpa dessa i landets egen meny. För andra fungerade detta inte alls. Ett exempel på detta var att Spanien försökte lägga till maträtten Schnitzel i sin meny då den såldes bra i Tyskland. Försäljningen blev inte som förväntad och därför valde de att avstå. Det fungerade bättre för Sverige när de valde att tillämpa Tysklands nationella rätt i sin meny.

Det alla IKEA Food har gemensamt är att de jobbade med anpassningar utifrån folkets krav. Ett exempel är pastan som serverades i Italien. Pastan tillagades i köket framför kunden. Detta skulle vara för en hög känsla av kvalité eftersom italienare älskar pasta. Medan Spaniens pastarätter var färdiglagade och serverades i mindre portioner för att spanjorer var vana vid mindre portion.

IKEA Food i Italien använder sig av en strategi som inte finns med i studiens teoretiska referensram vilket är att de arbetar med meny-ändring varje vecka. Försäljningen påverkas av vad kunderna konsumerar. Genom att följa försäljningen varje vecka kan IKEA Food i Italien se vad kunderna vill ha mer eller mindre av och på så sätt anpassa sin meny och marknadsföring.

Preferenserna skilde sig från vecka till vecka och utifrån detta gjorde de veckoanpassning, detta visar att IKEA Food i Italien använder sig av en annorlunda strategi som kräver mer ekonomiska resurser.

5.2 Kultur och preferenser

En av frågorna som ställdes var i syfte att undersöka hur respektive region jobbar med sina lokalt anpassade menyer. Empirin visade att varje land hade olika fokusområden men utgick från att efterlikna den verkliga marknaden. Det var viktigt att respektive meny innehöll en symboliskt rätt som representerade landet. Varje land tog hänsyn till konsumenternas preferenser och inställningar gentemot deras utbud. Ett exempel var att italienare måste dricka kaffe efter maten och därför var IKEA Food i Italien tvungna att tillämpa detta i sitt utbud. Ett annat exempel är att folk i Sverige har en positiv attityd till svenskt kött och en negativ attityd till utländskt kött. För att tillfredsställa kundens preferenser måste IKEA Food i Sverige använda svenskt kött.

(35)

Företaget blev i det här fallet tvungna att jobba efter människans attityd för att kunna

tillfredsställa sina kunder. Ajzen (2011) hävdar att kunden endast har för avsikt att konsumera om den har en positiv inställning till produkten. IKEA Food försökte inte att ändra kundernas beteende eller attityd, istället strävade de efter att förstå kundernas attityd. Utifrån den

informationen kan IKEA Food framställa en meny med maträtter som kunderna har god attityd till.

En fråga som ställdes under intervjun handlar om hur IKEA Food framställer speciella menyer såsom högtidsmenyer. Empirin visade att kunderna hade höga förväntningar på kvaliteten av maten, därför valde alla IKEA Food, förutom i Tyskland, att avstå från att servera högtidsrätter.

Detta kan dras samman till Freemans (2006) matkultursteori som visar att människan har en stark förväntan och preferens gällande de traditionella rätterna. En annan anledning som försvårar serveringen av högtidsrätter är den höga produktionskostnaden. Jones och Mifll (2001) påstod att eliminering av menyalternativ beror på produktionskostnader som är högre än försäljningspriset.

Den tredje anledning till varför de avstår kan vara för att högtider är associerat med släktträffar (Tellström 2010) och därmed är en tid som tillbringas i hemmet istället för på en IKEA

restaurang.

En följdfråga som ställdes var varför det svenska julbordet inte tillämpas i de andra länderna.

Respondenterna svarade att det har med landets egna matkultur och att efterfrågan var låg.

Högtider i dessa länder har en hög standard. Detta kan kopplas ihop med teori avsnittet om matkultur som Freeman (2006) och Xiaomei Cai (2011) presenterar.

En upptäckt som gjordes under studien var att varje land har en befolkning av olika etniciteter och detta påverkar landets matkultur. Restaurangerna kan inte enbart utgå utifrån landets ursprungliga matkultur utan måste även ta hänsyn till den verkliga matkulturen som finns i landet. Det stämmer överens med vad Freeman (2006) säger om matkulturen. Folk från andra geografiska områden tar med sig sin matkultur och det förs in i det landets kultur.