Analys

Följande avsnitt presenterar analysen av studien, där den teoretiska referensramen ställs emot intervjuerna i empirin.

5.1 Hållbarhet i organisationen

Intervjuerna visar att respondenterna har begränsad kunskap om hållbarhet externt, men internt har de alltmer kunskap. Kong et al. (2016) däremot anser att många

organisationer har begränsad kunskap. Lozano (2018) menar att olika organisationer kräver olika typer av hållbarhetsarbete. Detta syns i studien då de flesta intervjupersoner har god kunskap om hållbarhetsarbetet i dennes organisation, men inte i andra. Vi anser att det är tänkvärt att de lägger mer vikt vid hållbarhetsarbetet i den organisationen som de verkar i än i de övriga organisationer som de använder i sin vardag, såsom

mathandel.

Wagner och Svensson (2014) förklarar att företag kan få konkurrensfördelar och ekonomisk tillväxt genom att verka hållbart. Även Baumgartner och Rauter (2017) påpekar att företagen kan förvänta sig att få ekonomiska fördelar om de arbetar med hållbarhet. Detta är något som respondenterna inte instämmer med till fullo.

Respondenterna anser att företaget påverkas positivt till image med hållbarhetsarbetet då det är något som kunderna alltmer kräver. Detta gör att företagen visar att de tar sitt samhällsansvar, menar de. Dock påpekar respondenterna att ekonomin inte påverkas eller påverkas negativt vilket Wagner och Svensson (2014) antyder. På grund av att det är dyrt att verka hållbart. Men företagen kan få konkurrensfördelar som Wagner och Svensson (2014) benämner, då respondenterna anser att hållbarhetsarbetet gör att de når en bredare kundkrets.

5.2 Intern kommunikation

Kitchen och Daly (2002) lyfter fram att det är av stor vikt för organisationer att följa utvecklingen av kommunikation som sker i dagens samhälle, då det kan bidra till att arbetsplatsen blir mer effektiv. Respondenterna (A1, A2, G1 & G2) förklarar att deras företag har valt att använda applikationer eller intranät för att sprida hållbarhetsdirektiv till de anställda. Vi tycker att detta visar på att företagen agerar utifrån de förändringar som sker i samhället, för att på så sätt kunna skapa en effektiv organisation.

40 Det förklaras även att intern kommunikation är ett verktyg som kan användas för att skapa lyckade implementeringsmöjligheter (Welch, 2012). Respondenterna var eniga om att intern kommunikation är ett verktyg som hjälper organisationer att verka

hållbart. Intern kommunikation krävs enligt respondenterna för att hållbarhetsfrågor ska kunna implementeras. Respondenterna belyser att de inte kan påverka hållbarhetsarbetet direkt men att de får komma med feedback från kunder. Welch (2012) menar att

interaktionen mellan ledningen och de anställda kan bidra till en lyckad intern kommunikation och i sin tur kan det leda till en lyckad implementering.

Till skillnad från respondenterna A1, A2, G1 och G2 anser D1 och F1 att de inte får ta del av lika bra information gällande hållbarhetsdirektiv och det är inte något som har förbättrats med tiden. Respondenterna (D1 & F1) förklarar att detta har påverkat den interna kommunikationen på ett negativt sätt, då det saknas kunskap om hur

hållbarhetsfrågor ska besvaras. Smith och Sharicz (2011) anser att ledare inte alltid lyckas integrera på den nivå som krävs, och det gör att den interna kommunikationen inte blir lyckad. Det behövs en struktur som hjälper ledningen att kommunicera

hållbarhetsfrågor ner till den operativa nivån. Detta för att de anställda ska kunna känna sig bekväma med att svara på hållbarhetsfrågor i butiken (Smith & Sharicz, 2011). Vi anser därav att det finns en koppling mellan hur god den intern kommunikation är gentemot respondenternas förmåga att svara på frågor gällande företagets

hållbarhetsarbete.

För att den interna kommunikationen i organisationen ska bli lyckad måste ledningen vara effektiva och inkludera alla personer på alla nivåer. Detta är något som C1 tar i beaktning då ledningen ibland arbetar i butiken för att ta del av hur det fungerar på den operativa nivån. Lorincova et al. (2019) menar att det är en svår uppgift att tillfredsställa alla i organisationen men det gäller att ledningen är motiverad. Singh et al. (2019) belyser att personalen måste veta hur de ska verka hållbart i organisationen utifrån de direktiv de får. Detta ser vi att D1 och F1 inte håller med om, då bland annat D1 anser att denne inte får någon information alls där de anställda inte har rättigheter till att svara på hållbarhetsfrågor. Vi tycker att det här är intressant då företaget har som rykte att de arbetar med hållbarhet, men de personer som arbetar i de fysiska butikerna är inte medveten om hur.

41 Något vi funnit som intressant är att samtliga företag som har deltagit i studien

presenterar information om deras hållbarhetsarbete på respektive hemsida där ledningen har en bild om hur hållbarhetsarbetet är. Dock är inte alla respondenterna insatta i hur det fungerar i praktiken och saknar kunskap (D1 & F1), vilket vi anser går emot organisationens budskap. Då samtliga anställda i organisationen oavsett nivå bör ha samma kompetens. Det tycker vi tyder på att den interna kommunikationen i dessa fall brister och direktiven från ledningen når inte ner till den operativa nivån.

5.3 Klädbranschens hållbarhetsarbete

Da Giau et al. (2019) belyser att många organisationer försöker alltmer att arbeta med hållbarhet på olika sätt. Processen, produkten och anläggningarna måste alla vara hållbar menar författaren. Detta ser vi att en del respondenter försöker lyckas med (A1, A2, C1 & C2) då de återvinner kläder i respektive butik och försöker ta sitt ansvar. Samtliga intervjupersoner är dock noga med att påpeka att de inte slänger några kläder utan dessa skickas till återvinning. Detta är något som Wang et al. (2017) anser är viktigt, att återköpen hanteras hållbart.

En del av klädbranschens viktigaste hållbarhetsarbete är produktionen, då det är den som skapar mest frågor, menar Micheletti (2016). Det som vi anser som extra intressant i studien är att endast två av respondenterna fått ta del av information om produktionen i deras organisation. Dessa respondenter (A2 & G2) vet hur produktionsprocessen går till och vet att hållbarhetsaspekter tas på allvar. De övriga respondenter anser att det är centralt som den informationen finns. Trots att produktionen är en av de betydande faktorerna till att klädbranschen verkar hållbart enligt Micheletti (2016), är det inte många respondenter som vet om processen. Dock något som är intressant att ta i beaktning är F1 som vet om produktionsprocessen på ett annat företag men inte det företag som denne själv verkar i. Det visar att företaget tydligt borde bli bättre på den interna kommunikationen i organisationen.

5.4 Förändringstakterna i klädbranschen

Clark (2015) förklarar att det finns designers som har tagit ställning gentemot Fast Fashion och framställt ett nytt begrepp, Slow Fashion, som ska hjälpa företag att agera mer hållbart. I samband med att begreppet Slow Fashion är ett relativt nytt begrepp var

42 det inte många av respondenterna som hade kunskap om dess betydelse. När vi

förklarade begreppets innebörd kunde de flesta av respondenterna relatera och koppla det till deras hållbarhetsarbete. Vi tolkar det som att företag i praktiken inte använder sig av teoretiska begrepp i samma utsträckning som i akademiska vetenskapliga tidskrifter, vilket vi fick bekräftat under intervjutillfällena.

Samtliga av respondenterna lyfter fram att de vill arbeta utifrån Slow Fashion till viss del, men många anser att det är svårt att verka Slow Fashion samtidigt som trender ska följas upp, vilket gör att Fast Fashion tillämpas istället. Clark (2015) förklarar att i praktiken kan det vara utmanande för klädindustrin att hantera hållbarhetsfrågor. En trend kan skifta från en dag till en annan, vilket har resulterat i att Fast Fashion har blivit en metod som används (Clark, 2015). Vår studie visar att företag som arbetar med Slow Fashion är de som vill nå ut till den äldre publiken med kläder som har längre livslängd. De är inte lika påverkade av de snabba förändringstakterna, vilket gör att de kan verka Slow Fashion.

B1 förklarar att de klädföretag som vill rikta sig till den unga och trendiga tjejen kommer att ha svårigheter med att verka Slow Fashion, då unga tjejer ofta är beroende av det senaste modet. Joy et al (2012) menar på att klädföretag måste introducera nya produkter kontinuerligt för att kunna behålla sina nuvarande kunder. Samtidigt lyfts det fram under intervjutillfällena att i framtiden kommer det att krävas mer av företag och deras hållbarhetsarbete, vilket tyder på att företag måste börja agera mer hållbart. Vi håller inte med om att klädföretag som vill rikta sig till den unga tjejen kommer att ha svårigheter med att verka Slow Fashion. Vi uppfattar det som att unga personer i dag växer upp till ett samhälle som består av hög medvetenhet bakom underliggande miljöförstöringar som medförs vid överkonsumtion av kläder. Pookulangara och Shephard (2013) belyser att klädindustrin till stora delar består av överkonsumtion av kläder. Vi tror att unga personer kommer att ha stor inverkan på Slow Fashion och framtidens klädkonsumtion, och det är på grund av deras miljömedvetenhet.

Fletcher (2010) menar att Slow Fashion innebär att produkter ska vara hållbara under hela produktionsprocessen. Enligt A1, A2, C1 och C2 är det inte av stor vikt att följa upp snabba trendutvecklingar, utan de fokuserar mer på att kläderna ska vara hållbara genom hela produktionsprocessen. A2 lyfter fram att de erbjuder kläder för bebisar som

43 är 100 procent hållbara, där bomull till bebiskläderna produceras från grunden. Brewer (2019) fokuserar däremot mer på att arbetsförhållande, arbetstider och arbetsvillkor ska vara strikta för att minimera risken för kränkningar av mänskliga rättigheter. C1 och C2 är noga med att lyfta fram att arbetsförhållandena är bra på deras företag och att det inte förekommer någon form av barnarbete. Enligt vår mening kan företag agera hållbart på olika sätt och oavsett vilken metod som används är det enbart för företagets vinning att verka hållbart.

5.5 Kundens preferenser

Respondenterna belyser att den yngre generationen prioriterar trender högt, vilket Henninger et al. (2016) menar ökar kundens aptit till att köpa mer. Dock lyfter Koch och Domina (1997) upp att den yngre generationen även bryr sig mycket om miljön och överkonsumtion. Detta har även A1 sett, att unga blir mer och mer miljömedvetna och kräver mer från företagen. Medan G2 hävdar att yngre personer inte är villig till att betala kvaliteten som de hållbara anpassade kläderna kräver. Boulstridge och Carrigan (2000) belyser Forte och Lamont (1998) teori om att kunderna alltmer anpassar sina köp efter organisationernas val av ställningstagande. Detta är något som vi ser att

organisationerna bör tänka på, verkar de alla hållbart så finns det inga övriga alternativ för kunderna att välja än att handla hållbart.

Sedan ser vi att det även finns kunder som inte är villig till att betala det som hållbarhet kostar enligt respondenterna. Detta tyder på att de har olika beteendemönster som Jacobs et al. (2018) benämner. Trots att det är företagens ansvar att verka hållbart ser vi i studien att respondenterna anser att kunderna även måste ta sitt ansvar och ifrågasätta företagen och komma med feedback för att de ska kunna förbättra sig. Som Kong et al. (2016) tar upp om att 40% av kunderna är intresserade av hållbar konsumtion men endast 4% utför det, det intressanta i detta anser vi vara varför kunderna inte verkar hållbart om det vill det. Detta visar att kunderna kan behöva ge företagen feedback för att de ska övertalas att även verka hållbart och inte endast vilja verka hållbart.

Respondent A1 har sett att den yngre och den äldre generationen är de som har hanterat prissättningen av plastpåsar som idag sker i varje butik på ett bra sätt, medan

medelåldern är de som inte accepterar detta lika bra. Detta visar att A1 samt Koch och Domina (1997) åsikter om att yngre personer är miljömedvetna stämmer överens. Även

44 Jacobs et al. (2018) diskussion om att konsumtionsbeteenden utgår från olika attityder ger olika beteendemönster syns tydligt i A1 resonemang.

45