”Stuck in the middle”

(1)

AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI

Avdelningen för ekonomi

”Stuck in the middle”

En studie om intern kommunikations betydelse för hållbarhet från de anställdas perspektiv

Erica Bladh Maria Hedlund

2020

Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Företagsekonomi

Ekonomprogrammet 180 hp Examensarbete I företagsekonomi C

Handledare: Agneta Sundström och Benny Berggren Examinator: Lars-Johan Åge

(2)

Förord

Vår kandidatsuppsats visar resultatet på denna termins hårda arbete där vi har fått möjlighet att utveckla oss själva i både skrift och kunskap. Vi vill tacka våra handledare Agneta Sundström och Benny Berggren för en givande tid då vi fått ta del av deras kunskaper som gett oss bra förutsättningar till vårt skrivande. Vi hade turen med att Agneta Sundström har höga kunskaper om hållbarhet vilket har hjälpt oss att resonera på olika sätt och se aspekter från andra perspektiv. Vi vill även tacka vår examinator Lars-Johan Åge för bra feedback som har lett oss in på rätt väg. Slutligen vill vi tacka vår handledargrupp som har varit till stor hjälp genom terminens gång med värdefulla åsikter och hjälpmedel.

Högskolan i Gävle, juni 2020

Erica Bladh Maria Hedlund

(3)

Sammanfattning

Titel: ”Stuck in the middle” - En studie om intern kommunikations betydelse för hållbarhet från de anställdas perspektiv

Nivå: C-uppsats i ämnet företagsekonomi Författare: Erica Bladh och Maria Hedlund

Handledare: Agneta Sundström och Benny Berggren Datum: Juni 2020

Problematisering och Syfte: Tidigare studier visar att det finns flera anledningar till att företag måste implementera hållbarhet och hur de bör arbeta med det, där den interna kommunikationen är en nyckelfaktor. Detta speciellt i klädbranschen som är under ständig förändring. Syftet med studien är öka förståelsen om hur hållbarhetsfrågor internt kommuniceras i klädbranschen som är under ständig förändring.

Metod: Studien utgår från en kvalitativ forskningsmetod där den teoretiska referensramen bygger på tidigare studier medan empirin är utförd genom semistrukturerade intervjuer. Studien antar en induktiv ansats.

Resultat & Slutsats: Empirin visar hur viktigt intern kommunikation är i företag och vikten av att arbeta med hållbarhet i Fast – och Slow Fashion. Slutsatsen vi kan dra är att intern kommunikation är en avgörande faktor för hur företag som är under ständig förändring, specifikt klädbranschen, lyckas med sitt hållbarhetsarbete.

Studiens bidrag: Ur ett teoretiskt perspektiv har studien bidragit med de anställdas perspektiv på organisationens hållbarhetsarbete. Den har även bidragit teoretiskt med intern kommunikation i branscher som är under ständig förändring. Det praktiska bidraget studien ger är att organisationen bör värdesätta intern kommunikation då det är en avgörande faktor för att hållbarhetsarbetet ska bli lyckat.

Förslag till vidare forskning: Studien tar upp tre förslag till vidare forskning där två av dem är att utöka denna studies syfte i en större omfattning på olika sätt. Det tredje förslaget som vi anser som intressant till vidare forskning är att undersöka om det finns andra begrepp än intern kommunikation som är avgörande för hållbarhetsarbetet i klädbranschen.

Nyckelord: Hållbar organisation, hållbarhet klädbranschen, snabbmode hållbarhet, långsamt mode hållbarhet, anställda hållbarhet i organisationen, intern kommunikation hållbarhet.

(4)

Abstract

Title: ”Stuck in the middle” - A Study on the Importance of Internal Communication for Sustainability

Level: Final assignment for Bachelor Degree in Business Administration Author: Erica Bladh and Maria Hedlund

Supervisor: Agneta Sundström and Benny Berggren Date: June 2020

Problematization and Purpose: Previous studies show that there are several reasons why companies must implement sustainability and how they should work with it, where internal communication is a key factor. This is especially true in the clothing industry that is during constantly changing. The purpose of the study is to increase the

understanding of how sustainability issues are communicated internally in clothing industry that is under constantly changing.

Method: The study is based on a qualitative research method in which the theoretical frame of reference is based on previous studies while the empiricism is carried out through semi-structured interviews. The study assumes an inductive approach.

Result & Conclusion: The study shows how important internal communication is in companies and the importance of working with sustainability in Fast - and Slow

Fashion. The conclusion that we can take on internal communication is a decisive factor for how companies that are constantly changing, specifically the clothing industry, succeed in their sustainability work.

Contribution of the study: From a theoretical perspective, the study has contributed with the employees' perspectives on the organisation's sustainability work. It has also contributed theoretically with internal communication in industries that are constantly changing. The practical contribution the study makes is that the organization should value internal communication as it is a decisive factor for the sustainability work to be successful.

Suggestions for further research: The study addresses three proposals for further research where two of them are to extend the purpose of this study to a greater extent in different ways. The third proposal that we consider interesting for further research is to investigate whether there are other concepts than internal communication that are crucial for the sustainability work in the clothing industry.

Keywords: Sustainable organization, sustainable fashion industry, Fast Fashion sustainability, Slow Fashion sustainability, employee sustainability in organization, internal communication sustainability.

(5)

Innehållsförteckning

1.Introduktion ... 1

1.1 Problemdiskussion ... 1

1.2 Syfte ... 4

1.3 Forskningsfrågor ... 4

1.4 Avgränsningar ... 4

2. Teoretisk referensram ... 5

2.1 Hållbarhetens historia ... 5

2.2 Hållbarhet i organisationen ... 5

2.3 Intern kommunikation ... 6

2.3.1 Anställdas ansvar i hållbarhetsarbetet ... 8

2.4 Klädbranschens hållbarhetsarbete ... 9

2.5 Förändringstakten i klädbranschen ... 10

2.5.1 Fast Fashion ... 11

2.5.2 Slow Fashion ... 13

2.6 Kundens preferenser ... 14

3. Metod ... 16

3.1 Val av metod ... 16

3.2 Vetenskaplig ansats ... 16

3.3 Kunskapssyn ... 16

3.4 Tillämpad metod ... 17

3.5 Datainsamling ... 18

3.6 Primär - och sekundärdata ... 19

3.6.1 Urval ... 20

3.7 Källkritik ... 21

3.8 Analysmetod ... 22

3.8.1 Kodning ... 23

3.9 Kvalitetskriterier . ... 23

3.10 Metodkritik ... 25

3.11 Etiska frågor ... 26

3.11.1 Respondenterna ... 26

4. Empiri ... 28

(6)

4.4 Förändringstakterna i klädbranschen ... 31

4.6 Sammanfattande modell ... 34

5. Analys ... 39

5.4 Förändringstakterna i klädbranschen ... 41

6. Slutsats ... 45

6.1 Sammanfattande slutsats ... 45

6.2 Teoretiskt bidrag ... 46

6.3 Praktiskt bidrag ... 46

6.4 Förslag till vidare forskning ... 48

Referenslista ... 50

Bilagor ... 57

(7)

1 1.Introduktion

Följande kapitel presenterar en problematisering om tidigare forskning i området hållbarhet i organisationen. Slutligen presenteras syftet med studien, forskningsfrågor och avgränsningar.

1.1 Problemdiskussion

Företagens arbete med hållbarhet har drastiskt ökat under senare år, vilket bland annat anses har att göra med ökade miljöförstöringar. Det har bidragit till att samhällets kunskap om negativa konsekvenser som dåligt beteende medför har ökat

(Taherdangkoo, Mona & Ghasemi, 2019). Det är därför alltmer viktigt för företag att implementera samt arbeta med intern kommunikation gällande hållbarhetsfrågor för att kunna möta kundernas behov och för att undvika negativ kritik om hållbarhetsarbetet inte följs.

Forskning visar att företagets implementering av hållbarhet både på lokal och global nivå påverkar konsumenternas välbefinnande, vilket gör att det långsiktigt kan främja deras resultat (Joy, Sherry Jr, Venkatesh, Wang & Chan, 2012). Singh, Sushil, Kar och Pamucar (2019) menar att de sociala, ekonomiska och miljömässiga aspekterna av hållbarhet ska samarbeta med varandra. Det innebär bland annat att sociala aspekter kan ha stor inverkan på ekonomi samtidigt som miljöaspekter kan påverka människor, vilket gör att det ställs krav på personalen (Singh et al., 2019). För att en organisation ska kunna implementera hållbarhetsarbete krävs det att det finns en välfungerande kommunikation inom organisationen oavsett nivå. (Singh et al., 2019). När en

organisation implementerar hållbarhet är den interna kommunikationen en avgörande faktor för att de ska lyckas (Genç, 2016).

I alla steg i hållbarhetsarbetet måste kommunikationen fungera på ett givande sätt för att kunna skapa planer och strategier. Den interna kommunikationen kan definieras med interaktion, överförbarhet och kan vara delbar med andra, menar Genç (2016). Vikten av intern kommunikation i en hållbarhetsimplementering är stor för att kunna bygga goda relationer. Saknas den interna kommunikationen är implementeringen svår att fullständiggöra (Genç, 2016). Den interna kommunikationen bör beakta frågor som rör människor, strukturer och processer (Singh, 2013). Samhället idag ställer stora krav på

(8)

2 hållbart arbete och därmed är den interna kommunikationen lika viktig, för att företagen ska kunna utbilda, informera och engagera sig i dessa frågor, menar Genç, (2016). Den interna kommunikationen kan bli en konkurrensfördel, menar Singh (2013). Författaren anser att anställda måste veta att de är värdeskapare i organisationen och inte enbart en arbetare. I alla organisationer är den interna kommunikationen viktig, men speciellt i branscher som är under ständig förändring. Branscher som är under ständig förändring måste kommunicera hållbarhet på ett mer aktivt sätt för att möta samhällets

förväntningar (Singh, 2013).

En bransch som är särskilt utsatt för intressenters granskning är klädbranschen.

Klädbranschen ställs inför många hållbarhetsutmaningar, den största är framförallt att hantera den utmaningen som gäller förändringarna i handeln (Boström & Micheletti, 2016). Förändringstakterna kan definieras med begreppen Fast Fashion och Slow Fashion (Clark, 2015 & Fletcher, 2010). Joy et al. (2012) citerar de snabba

förändringarna med Fast Fashion med uttrycket "dagens nyhet, morgondagens sopor".

Medan Slow Fashion riktas och definieras med hållbarhet och etik där kläderna ska återanvändas för att spara resurser (Brewer, 2019).

Klädbranschen är en bransch i snabb förändring då företagen måste följa de

modeaktiviteter och nya trender som ideligen sker menar, Garcia-Torres, Rey-Garcia och Albareda-Vivo (2017). Författarna anser att det är viktigt för företag inom denna branschen att anpassa sina strukturer och de processer som gör att de kan överleva snabba förändringar och samtidigt hålla bra priser. Boström och Micheletti (2016) har kunnat se att många Fast Fashion klädföretag har sin produktion i utvecklingsländer för att sänka tillverkningskostnaderna och slippa höja priserna. Genom att göra detta måste även organisationen tänka alltmer på att arbetet är hållbart för att kunden ska vilja köpa kläderna (Boström & Micheletti, 2016). Enligt Slow Fashion är förändringstakten mer långsam, där det är viktigt att hela produktionsprocessen är hållbar och att de mänskliga rättigheterna inte ska kränkas, menar Clark (2015). Detta kan leda till högre priser, men som garanterar kunden ett hållbart plagg (Clark, 2015). Att verka för Slow Fashion samtidigt som priserna ska hållas på acceptabel nivå är därmed ett dilemma att hantera inom branschen.

(9)

3 I och med att det är en bransch som är under ständig förändring vill företag som

tillämpar Fast Fashion hänga med i snabba trenderna, vilket kräver mycket användning av kemikalier. Det här leder i turordning till att miljö påverkas negativt, menar Boström och Micheletti (2016). Författarna menar även att kortvarig användning av klädesplagg och upprepade klädbyten kan leda till ökade textilavfall, och det kan vara på grund av att företag är noga med att följa snabba förändringstakterna. I Slow Fashion ska kemikalierna minimeras samtidigt som livslängden på klädesplaggen ska öka, för att minska miljöförstöringar (Fletcher, 2010). Den stora skillnaden mellan Fast- och Slow Fashion är klädernas livslängd, priserna och produktionsprocessen. Utmaningen vi ser för företag i klädbranschen är att kunna hantera förändringstakten i organisationen och att ha en fungerande intern kommunikation, för att hållbarhetsarbetet ska bli lyckat. Det kan skapa problem för företag som vill verka Fast Fashion.

Tidigare studier (Boström & Micheletti, 2016, Clark, 2015, Joy et al., 2012 och Brewer, 2019) visar att det finns flera orsaker till att organisationer bör arbeta med hållbarhet som rör hur kunderna uppfattar det och då specifikt i klädbranschen som är en bransch under ständig förändring. En viktig del av organisationens hållbarhet är den interna kommunikationen. Eftersom hållbarhetsarbetet ska integreras på alla nivåer i

organisationen saknar vi studier som tar upp om den interna kommunikationen når ner till de anställda på operativ nivå. I vår uppsats kommer vi att rikta in oss på anställda i utvalda fysiska butiker om hur de uppfattar den interna kommunikationen gällande hållbarhetsfrågor.

(10)

4 1.2 Syfte

Syftet med studien är att öka förståelsen hur hållbarhetsfrågor internt kommuniceras i klädbranschen som är under ständig förändring.

1.3 Forskningsfrågor

1. Hur uppfattar de anställda hållbarhetsarbetet i organisationen gentemot företagets direktiv?

2. Hur kommuniceras hållbarhet internt till de anställda på en operativ nivå?

3. Hur jobbar de praktiskt med hållbarheten?

1.4 Avgränsningar

Studien kommer att avgränsa sig till klädbranschen och de anställda i organisationen på operativ nivå i fysiska butiker. Det kommer därav att vara från ett medarbetarperspektiv för att vi vill ha de anställdas inblick i studien om hur den interna kommunikationen når alla.

(11)

5 2. Teoretisk referensram

Följande kapitel kommer att presentera den teoretiska bakgrunden i studien.

Hållbarhetens historia börjar att förklaras för att sedan fokusera på hållbarhet i organisationen idag. Därpå presenteras intern kommunikation sedan belyser studien hållbarhet i klädbranschen och förändringstakterna Fast Fashion och Slow Fashion samt kundens preferenser.

2.1 Hållbarhetens historia

Friedman (1970) lyfter fram att företagande har under en längre period handlat om att generera resultat med höga vinster. Det har skett en drastisk förändring när det kommer till företags sociala ansvar och Friedman (1970) menar att socialt ansvar har blivit en viktig faktor att främja i organisationer. Socialt ansvar innebär att organisationer måste bidra till ett välfungerande samhälle genom att behandla sina anställda på ett

tillfredsställande sätt minimera diskriminering och föroreningar (Friedman, 1970).

Författaren förklarar även att organisationer har ett ansvar att bedriva verksamheten i enlighet med medarbetarnas önskemål. Genom att ta hänsyn till medarbetares åsikter och synpunkter finns det en ökad chans till att organisationen uppnår ett socialt ansvar (Friedman, 1970).

2.2 Hållbarhet i organisationen

Organisationer idag blir mer medveten om att de ska arbeta med hållbarhet men det är många som har begränsad kunskap och saknar ett klargörande i hållbarhetsarbetet (Kong, Ko, Chae & Mattila, 2016). Hållbarhet ämnar sig till utveckling som

tillfredsställer nuvarande generationens behov utan att förstöra kommande generationers möjligheter till att tillfredsställa deras behov (Taherdangkoo et al., 2019). Det handlar om att finna en balans mellan affärsbehoven och miljöns behov (Caniato, Cardi, Crippa

& Moretto, 2012). En hållbar organisation kan vara svårt att definiera då det är svårt att fastställa principer för hur det ska implementeras, då det beror på organisationens syfte och art, menar Lozano (2018).

Hållbarhet definieras dock oftast med tre olika kärnelement, sociala, ekonomiska och miljömässiga aspekter som ger ett helhetsperspektiv (Wagner & Svensson, 2014). Den sociala aspekten handlar om att mänskliga rättigheter ska följas för att få ett starkt samhälle med moral, menar (Ukko, Saunila, Rantala, & Havukainen, 2019). De

(12)

6 förklarar att den miljömässiga aspekten handlar om att inte skada miljön, skydda

naturresurserna som finns tillgodo idag och inte överskriva mänskliga aktiviteter såsom vatten, mark och avfall. Sista aspekten, den ekonomiska, handlar om att alla människor ska ha råd med att tillgodose behov, att upprätthålla ett kapital, i denna aspekt kan även vinster, nyskapande företag och kostnader inkluderas (Ukko et al., 2019).

Genom att arbeta med hållbarhetsfrågor kan företag få konkurrensfördelar, menar Wagner och Svensson (2014). De anser att graden av hållbarhetsengagemang från företaget utgår från det ekonomiska perspektivet, då ekonomisk tillväxt leder till större miljöhänsyn, vilket i turordning leder till socialt välbefinnande. Det finns olika

grundläggande skäl till att företag arbetar med hållbarhet, bland annat för de tvingas till det på grund av lagstiftningsmedlemmar, ägaren, marknads press och intressenter (Baumgartner & Rauter, 2017). De anser även att företagen är etiskt motiverade eller förväntar sig ekonomiska fördelar.

Exempel på vad hållbarhetsarbete i en organisation kan inkludera är organisationen i sig, individerna, miljörelationer globalt, initiativet för integreringen och hanteringen av hållbarhetsutmaningarna (Lozano, 2018). Processen för att hållbarhet i organisationen ska fungera är relativt lång, menar Lozano (2018). Författaren anser att det är en lång process på grund av att det bland annat är svårdefinierat, det ska skapa värde, alla nivåer ska inkluderas, alla ska ha hög kunskap och erfarenhet ska skapas.

2.3 Intern kommunikation

Ett företags mest framgångsrika verktyg i hållbarhetsarbetet är kommunikation (Rielly

& Hynan, 2014). De anser att det kan vara både muntlig kommunikation och via sociala medier som gör att företagen visar hur de arbetar hållbart både internt och externt. Den typ av kommunikation som är mest lyckad skiljer sig från företag till företag, men det är betydande att tidigt hitta det rätta, menar Welch (2012). Kitchen och Daly (2002) lyfter fram vikten av god kommunikation i organisationer. Det är väsentligt för organisationer att följa den utvecklingen av kommunikation som sker i dagens samhälle, för att

effektivisera arbetsplatsen. Det är den interna kommunikationen på arbetsplatsen som bygger interaktionen mellan de anställda och ledningen, vilket avgör om en

implementering kan bli lyckad (Welch, 2012).

(13)

7 Företagets framgång är förknippat med hållbarhetsarbetets nyckelfaktorer (Lorincova, Starchon, Weberova, Hitka & Lipoldova, 2019). För att en organisation ska ha ett fungerande hållbarhetsarbete krävs det att ledarna är effektiva och inkluderar både medarbetarna och intressenterna, så att den interna kommunikationen blir lyckad (Smith

& Sharicz, 2011). Alla i organisationen måste acceptera de hållbarhetsutmaningar som företaget står inför, författarna anser dock att ledare ofta inte uppnår den grad av integrering som behövs för att lyckas fullt ut. Det behövs en struktur för att den interna kommunikationen fungerar så att hållbarhetsarbetet ska nå ner till den operativa nivån (Smith & Sharicz, 2011). Det är viktigt att personalen i sin tur vet hur de ska hantera hållbarhetsarbetet i organisationen, utifrån direktiven de får, menar Singh et al. (2019).

Intern kommunikation är ett begrepp som nyttjas allt mer i organisationer och är under ständig utveckling. Kitchen och Daly (2002) förklarar att det sätts krav på ledare och deras förmåga att kommunicera, vilket är anledningen till att intern kommunikation har växt fram. Intern kommunikation är ett nyckelbegrepp inom framgångsrika

organisationer och används därav som ett verktyg för att effektivisera arbetsplatser (Kitchen & Daly, 2002).

För att en öppenhet finns på arbetsplatsen krävs det att den interna kommunikationen mellan ledningen och de anställda har en öppenhet (Mishra, Boynton & Mishra, 2014).

Den valda strategin för kommunikation som ledningen väljer är avgörande för hur de anställda agerar och uppfattas, menar de. Den grad av tillit som de anställda känner till organisationen beror på kommunikationen, om de behandlas väl, om de blir tilldelad all viktig information och om de får äkta stöd bland annat, förklarar Mishra et al. (2014).

Genom att använda intern kommunikation kan de anställda visa sig mer värdig på arbetet. Det krävs även att alla vet hur de anställda har det på den operativa nivån för att kunna förstå hur den interna kommunikationen ska gå till, menar Welch (2012).

De anställda är de som kan prata med konsumenterna och förespråka företaget, vilket kan leda till att ryktet för organisationen förbättras eller försämras. Därför är det viktigt att ha en tydlig intern kommunikation och att alla i organisationen vet vad som ska diskuteras (Mishra et al., 2014). Är de anställda väl medvetna om hållbarhetsarbetet kan det göra att kunderna i sin tur pratar sinsemellan om företaget och sprider positiv energi

(14)

8 vidare, menar Rielly och Hynan (2014).

2.3.1 Anställdas ansvar i hållbarhetsarbetet

En av de ledande faktorerna i en organisations arbete med hållbarhet är de anställda (Lorincova et al., 2019). Anställda utgör en stor del av en organisation och inte minst hållbarhetsarbetets inflytande på kunderna (Choi & Yu, 2014). Deras interaktioner och ansträngningar i hållbarhetsarbetet är viktigt för att det ska vara fungerande i

organisationen (Delmas & Pekovic, 2018). Något som visar ansträngningar från de anställda är deras grad av positivitet i muntlig marknadsföring och nya idéer, menar Lorincova et al. (2019). Om de anställda inte är med i hållbarhetsprocessen kan det påverka organisationen negativt (Lorincova et al., 2019).

Choi och Yu (2014) anser att det oftast är kunderna som är i fokus och de anställda får mindre uppmärksamhet i hållbarhetsarbetet trots att de är en stor del av organisationen.

Företags arbete med hållbarhet kräver inte att endast några intressenter blir

tillfredsställda utan alla måste inkluderas, menar Choi och Yu (2014). De anställda ska belönas och stimuleras för att ge värde i deras hållbarhetsarbete, menar Choi och Yu (2014). De anställda måste veta om vad organisationen utgör för miljöpåverkan och samtidigt vad de gör för att minska detta (Norton, Zacher & Ashkanasy, 2014). Genom att ha den vetskapen kan de påverka konsumenterna, menar Norton et al. (2014).

För att motivera och öka engagemanget krävs det att chefer och ledare har en god intern kommunikation där de även är motiverade och positiva (Lorincova et al., 2019).

Författarna anser att det är en komplex uppgift för ledningen att tillfredsställa alla i organisationen, då det ska vara både en bra arbetsmiljö samtidigt som de anställdas och intressentens behov ska uppfyllas, så att handlingarna utförs på ett önskvärt sätt.

Tillfredsställande löner kan vara en faktor som gynnar hållbarhetsarbetet hos de

anställda i en organisation då de blir mer motiverade och negativa effekterna minimeras, menar Delmas och Pekovic (2018). Något som även kan motivera de anställda till hållbarhetsarbetet är att de från ledningen får uppdrag kopplat till hållbarhet för att involveras mer (Norton et al., 2014). Skulle inte den interna motivationen finnas i organisationen är det ett hinder för att föra hållbarhetsarbetet framåt, menar Harris, Roby och Dibb (2015). Författarna menar dock att den låga motivationen kan bero på

(15)

9 exempelvis tidsbrist.

2.4 Klädbranschens hållbarhetsarbete

Hållbarhet i klädbranschen kan förklaras omväxlande med grön, eko och etiskt mode, menar Henninger, Alveizou och Oates (2016). Branscher som är välkänd för att vara förorenade är specifikt klädbranschen (Da Giau et al., 2019). Klädbranschen är mest uppmärksammad när det kommer till utmanande hållbarhetsproblem, enligt Caniato et al. (2012). Inom denna bransch är hållbarhet en komplex faktor, många företag

ignorerar deras produkters tillstånd med miljön och människan (Pessôa et al., 2015). Da Giau et al. (2019) tar upp att många företag inom denna bransch har tagit tag i

problemen som processen, produkten och anläggningarna utgör men inte alla har kapaciteten till att fullfölja detta. Etiskt och hållbart mode innebär att det ska vara miljövänliga material, hållbara affärsmodeller och rättvisa arbetsvillkor (Henninger et al., 2016).

Produktionen och konsumtionen av kläder väcker oro och frågor, vilket skapar

utmaningar för att människans sociala, ekonomiska och miljömässiga krav ska uppnås (Boström & Micheletti, 2016). Det har visat sig att kunder anser att spara resurser, hålla planeten frisk och skydda planeten är av vikt när de ska handla nya kläder (Lundblad &

Davies, 2016). Om inte företag arbetar med hållbarhetsfrågor kommer planeten inte att klara av att leva, menar de. Utöver att produktionsprocessen ska vara hållbar menar Wang, Zhou och Niu (2017) att även återköpen måste ha ett hållbart tänk då det är en stor del i klädbranschen. Företag med ett stort antal återköp har mer miljöpåverkan när det kommer till transport samt ompaketering än de med färre återköp, menar de.

Forskare ser att det finns ett positivt samband med företags resultat och ett bra

hållbarhetsarbete (Giau et al., 2019). Detta har lett till att många företag i klädbranschen har antagit hållbarhetsutmaningen för att både uppfylla kundernas krav och få

konkurrensfördelar, menar Giau et al. (2019). Det är upp till företagen att agera på korrekt sätt för att kunna göra kunden nöjd eller missnöjd (Pessôa, Araújo och Arruda, 2015). Krav på hållbart arbete kräver att organisationen behöver tillgodose att ha en bra balans mellan att möta externa och interna intressenters behov av hållbarhet för att bevara en god relation (Baumgartner & Rauter, 2017).

(16)

10 En strategi som till stor del påverkar klädbranschens hållbarhetsarbete är relaterat till material, att resurser som påverkar människans hälsa och som skadar miljön ska ersättas för att på så sätt kunna leva upp till kundernas förväntningar (Pessôa et al., 2015).

Kunderna kan pressa företagen att arbeta mer hållbart genom att inte köpa produkter om de inte har en hållbar process, och samtidigt gynna företagen som arbetar hårt med hållbarhet genom att köpa deras produkter istället, menar Boström och Micheletti

(2016). Företagen kan då påverka kundernas konsumtionsmönster genom att ha kunskap om organisationens hållbarhetsarbete (Yang, Song & Tong, 2017).

2.5 Förändringstakten i klädbranschen

Klädbranschen är den största industrin i världen som gör att produkten känns gammal i ett tidigt skede (Joy et al., 2012). På grund av den snabba förändringstakten kan ofta kvaliteten vara begränsad, vilket gör att kundens tillfredsställelse minskar, som även gör att produkten kasseras i en snabb takt. Klädbranschen har ett provocerat bortskaffande, då konsumenterna påverkas av det som strömmar idag (Pessôa et al., 2015). I

Storbritannien köps varje år mer än 2 miljoner ton kläder och enbart en åttondel av dessa återvinns (Torres & Gardetti, 2013, s. 148). Majoriteten av de kasserade kläderna är ofta i ett bra skick och bärbara, men de är inte med i trenden, menar Torres och Gardetti (2013, s. 148). Individer i dagens samhälle ser kläder som ett socialt verktyg för att bedöma andra i sin omgivning (Harris et al., 2015).

Den förändrande dynamik som klädbranschen innebär gör att företag försöker hålla låg kostnad, kvalitet och samtidigt en flexibilitet (Bhardwaj & Fairhurst, 2010). Kunder föredrar företag som kan förutse trender för att de då kan använda produkten längre än vad den egentliga konsumtionstiden är, menar Bhardwaj och Fairhurst (2010). De anser att företag tävlar sinsemellan om vilka som följer trenderna snabbast och bäst. Fast Fashion kan förknippas med snabba prototyper, effektiv transport och små partier med stor variation, menar Joy et al. (2012). Förut kunde väntetiden på att en ny trend ska komma till butik ta upp till sex månader, medan det nu endast tar några veckor hos snabbföretagen (Joy et al., 2012).

Pookulangara och Shephard (2013) förklarar genom att hänvisa till Fashion Futures (2010) att klädindustrin består till stora delar av överkonsumtion av kläder. Klädesplagg används fåtal gånger som sedan blir modeavfall och det är på grund av att nya trender

(17)

11 ständigt förändras. Författarna hänvisar till Johansson (2010) som menar att

konsumenter är mer intresserade av hållbara kläder i dagens samhälle, men i slutändan söker de sig till billiga kläder, för enkelhetens skull och just att det är billigt.

Den disponibla inkomsten har påverkats av den globala ekonomin och i dagens samhälle har konsumenter inte råd att köpa märkeskläder som har visats upp på

catwalks i Milano och Paris (Pookulangara & Shephard, 2013). Klädföretag har valt att kopiera det som visas på catwalks och gör varianter av klädesplaggen som sedan säljs till ett billigt pris. Morgan och Birtwistle (2009) stödjer Pookulangara och Shephards (2013) teori och menar på att Fast Fashion är en bidragande faktor till att kopior av märkeskläder ökar konsumtionen av kläder. Det är hög efterfrågan på kläder som både är trendiga och billiga, och Fast Fashion tillfredsställer dessa behov (Morgan &

Birtwistle, 2009).

2.5.1 Fast Fashion

Hållbarhet och mode kan tyckas vara motsägelsefulla begrepp på grund av de korta produktlivscyklerna som sker (Lundblad & Davies, 2016). Garcia-Torres et al. (2017) anser att den snabba förändringstakten i klädbranschen även kan förknippas med högriskaktiviteter, då det ofta påverkar arbetsförhållandena och föroreningar. Fast Fashion kan sägas ha en ohållbar affärsutveckling (Henninger et al., 2016).

Hållbarhetsfrågor i praktiken en stor utmaning för klädindustrin och något som har varit en påverkande faktor till detta är Fast Fashion, kläder som idag kan vara en trend men inte imorgon (Clark, 2015). Företag i klädbranschen strävar idag efter det att vara ledande inom hållbarhet och innovation, men det blir svårare att hålla detta, menar Turker och Altunas (2014). De anser att den snabba förändringstakten är svår att uppfylla och samtidigt vara hållbar i hela leverantörskedjan. Fast Fashion företag har även mer återköp än Slow Fashion, vilket leder till att företagen måste ha en tydlig struktur hur det ska gå till för att inte påverka miljön mer än nödvändigt (Wang et al., 2017).

Samtidigt kan återförsäljarna, butikerna, kallas som “portvakter” mellan kunderna och leverantörerna (Yang et al., 2017). Där företagen ska kunna garantera hållbarheten till

(18)

12 kunden i Fast Fashion, menar Yang et al. (2017). Många företag köper in varor från utvecklingsländer för att hålla kostnaderna låga för att kunna hålla ett bra pris och samtidigt följa trendutvecklingen (Turker & Altunas, 2014, Boström & Micheletti, 2016). För att även behålla kunderna måste företagen kontinuerligt introducera nya produkter (Joy et al., 2012).

Utöver att de mänskliga rättigheterna inte ska kränkas i produktionen av kläderna i speciellt utvecklingsländerna förorenas floder, mark och vatten av massförbrukningen i Fast Fashion (Boström & Micheletti, 2016). Produktionsprocessen i Fast Fashion genererar mycket kemikalier, bekämpningsmedel och är energikrävande, menar Caniato et al. (2012). Boström och Micheletti (2016) anser att det finns hållbarhetsutmaningar med den snabba förändringstakten på olika sätt, både utifrån vilken styrning

organisationen använder sig av och kommunikationen gentemot kunden.

Klädeskedjor med stora marknadsandelar som H&M och Zara använder sig av Fast Fashion, och det kan kopplas till både för- och nackdelar, menar Clark (2015). När det kommer till hållbarhetsfrågor är det enbart till klädföretags nackdel att använda Fast Fashion, eftersom begreppet symboliseras i stora drag med korta livslängder på kläder, billiga fabriker och låga löner (Clark, 2015). Författaren anser dock att Fast Fashion kan generera stora summor pengar när försäljningen effektiviseras. Detta leder till att

begagnade kläder tappar sin livskraft då de får liknande pris som Fast Fashion kläderna som även de har billigt pris (Harris et al., 2015).

Fast Fashion är ett begrepp som har visat på stora förändringar när det kommer till trendhantering och snabbheten att leverera nya produkter. Clark (2015) lyfter fram att nya trender förändras fort och genom att tillämpa Fast Fashion finns det en möjlighet till effektivisering. Watson och Nan Yan (2013) hänvisar till Levy och Weitz (2008) som påstår att Fast Fashion kan ses som en affärsstrategi som ska bidra till effektivisering i leveranskedjan. Att kunna leverera kläder snabbt och tillfredsställa konsumenternas efterfrågan är målet med Fast Fashion (Watson & Nan Yan, 2013).

Pookulangara och Shephard (2013) menar att klädindustrin står inför stora förändringar som kommer att påverka miljön och det globala samhället. Pookulangara och Shephard (2013) hänvisar till Fashion Futures (2010) som menar att i samband med att det är brist

(19)

13 på resurser, klimatförändringar, nya distributionskanaler- och tekniker samt

förändringar i den globala ekonomin behöver företag ta ställning och göra en

förändring. Klädindustrin är en stor bransch, vilket gör att förutsättningarna för att göra en förändring är goda (Pookulangara & Shephard, 2013).

2.5.2 Slow Fashion

Fast Fashion har bidragit till att flertal designers från olika länder har tagit ställning och tagit fram ett nytt begrepp Slow Fashion som ska hjälpa företag att tänka mer hållbart (Clark, 2015). Klädbranschen kan förklaras som den mest förorenade, men den är på rätt väg i och med Slow Fashion, menar Jung och Jin (2016). Fletcher (2010) menar att Slow Fashion är en produktionsmodell som ska bidra till en ökad förståelse för vad hållbara varor innebär. Det lyfts fram att varor ska vara hållbar under hela

produktionsprocessen fram till slutprodukten. Arbetsförhållandena, arbetstiden och arbetsvillkoren ska vara strikta för att inte kränka mänskligheten (Brewer, 2019). Slow Fashion kan förklaras med att kvalitet ska köpas över kvantitet med minskad

modeproduktion, menar Henninger et al. (2016). De anser att Slow Fashion handlar om att använda återvinning, stärka arbetet i hela leveranskedjan och använda organiska råvaror med traditionella produktionstekniker.

Clark (2015) och Fletcher (2010) menar på att Slow Fashion handlar inte om att bromsa ner processen av tillverkning och designing av kläder, utan det handlar om att skapa en mer hållbar process. Det är förbindelserna med producenter och leverantörer som är viktig (Brewer, 2019). Det kan krävas att organisationerna flyttar sin produktion från utvecklingsländerna till konsumenter i USA och Europa för att hålla hela processen etisk och hållbar (Caniato et al., 2012).

Modebranschen kan ofta tolkas som hektisk, effektiv och trendig, vilket har resulterat i att begreppet Slow Fashion har växt fram. Clark (2015) förklarar att Slow Fashion har skapat en metod som ska hjälpa konsumenter att kunna vara trendiga samtidigt som de är hållbara och etiska. Individer som väljer att förbruka sina kläder under en längre livslängd tenderar till att skapa en unik stil som kan kopplas till personligheten (Jung &

Jin, 2016). De anser att Slow Fashion ska bromsa det modesystem som sker med Fast Fashion.

(20)

14

Klädföretag som tillämpar Slow Fashion ofta behöver sätta högre priser på sina

produkter än vad Fast Fashion behöver, menar Yang et al. (2017). Det grundar sig i att kläder som ska anses hållbara ställs det högre krav på, och konsumenter förväntar sig mer av dessa produkter (Yang et al., 2017). Det kan leda till att fler konsumenter väljer att köpa färre mängd klädesplagg samtidigt som kvaliteten på produkterna blir en högre prioritering, menar Yang et al. (2017). De anser att i framtiden kan det här bidra till att överkonsumtion sakta men säkert minskar. Slow Fashion kan kopplas med värdefulla hantverk, kvalitetsprodukter och bra förväntning, gentemot Fast Fashion som kopplas med sämre kvalitet, menar Brewer (2019).

Det som organisationen kan göra för att ge kunderna en försäkran om att kläderna har en hållbar process är att exempelvis fairtrade märka dem, det betyder att bomullen är organisk hållbar där mindre kemikalier har använts (Brewer, 2019). Även Fair Trade tillverkning kan göra att kunden blir mer trygg i att kläderna är hållbar (Harris et al., 2015). Författarna anser att företag i klädbranschen borde ha obligatorisk

miljömärkning på de kläder som uppfyller måttet. Företagen måste mobilisera ett hållbart system, vilket är både svårt och komplext, men något som måste göras för att företagen ska kunna garantera Slow Fashion, menar Henninger et al. (2016).

2.6 Kundens preferenser

Inom klädbranschen finns det flera olika typer av kunder, de som ser mode som ett livsstilsval där Fast Fashion är i fokus samt de som fokuserar på hållbarhet som tror på klädernas efterlevnad (Yang et al., 2017). Jacobs, Petersen, Hörisch och Battenfeld (2018) hänvisar till Holmers och Kahles (1988) värde-attityd-beteende hierarki som menar att konsumtionsbettende formas av attityder, vilket resulterar i olika

beteendemönster. Boulstridge och Carrigan (2000) hänvisar till Forte och Lamont (1998) som menar att det blir mer vanligt att konsumenter anpassar sina köpbetende utifrån organisationers ställningstagande kring samhällsfrågor. Att ta ställning gällande hållbarhetsfrågor kan enligt Boulsridge och Carrigan (2000) speglas i organisationers utförande och beteende.

Vidare förklaras det att individers relationer och värderingar har en påverkande effekt på konsumenters attityder och beteende till hållbara kläder (Jacobs et al., 2018). Studier

(21)

15 har visat att 40% av kunderna är intresserade av att köpa hållbara kläder men bara 4%

gör det (Kong et al., 2016). Författarna menar att företagen i klädbranschen måste uppmuntra kunderna till att förstå begreppen och innebörden av hållbart arbete för att kundens attityd även ska bli deras agerande. Tillgängligheten av nya plagg i

trendutvecklingen gör att aptiten hos kunden ökar, det leder till att agerandet inte följer upp attityden (Henninger et al., 2016). Koch och Domina (1997) lyfter även fram att generationsskiften kan vara en bidragande faktor till olika konsumtionsbeteende. Yngre generationer tenderar nämligen att bry sig mer om överkonsumtion och dess påverkan på miljön. Utbildning och politik kan även vara faktorer som kan ha en betydande effekt på konsumentens köpbeteende och deras syn på återvinning (Koch & Domina, 1997).

Ett annat beteendemönster hos kunder är de som vintage shoppar och de som ser “trash”

mode som en trend, vilket betyder att de gör mode av sopor, dessa agerar hållbart utan att ofta tänka på det, menar Harris et al. (2015). De anser att dessa kunder inte handlar enligt Slow Fashion medvetet, utan de är även en trend i sig att exempelvis handla vintage som i sin tur gynnar hållbarhetsarbetet.

(22)

16 3. Metod

Följande kapitel presenterar studiens metod, hur processen har gått till genom studiens gång, sedan förklaras det hur arbetet är strukturerat även hur intervjuerna har gått tillväga och vilka urval som gjorts.

3.1 Val av metod

Studiens syfte är ”att öka förståelsen hur hållbarhetsfrågor internt kommuniceras i klädbranschen som är under ständig förändring”. Därav utgår studien från en kvalitativ forskningsmetod med data insamlad från intervjuer och akademiska tidskrifter som har tolkats och som vi sedan har dragit slutsatser från. Vi anser att kvalitativ forskning ger en breddning i arbetet då vi samlat in mycket information som sedan tolkats och

analyserat. Valet föll på intervjuer då det ger oss mycket information tillhanda att arbeta med, Ryen (2004) stärker detta då hon belyst att den optimala undersökningsmetoden i en kvalitativ forskning är intervjuer. Detta för att få den mest relevanta informationen till studien, vilket har resulterat till vårt metodval i arbetet. Varför intervjuer ger oss mest relevant information till studien är för att vi vill tillämpa de anställdas åsikter, vi anser att ingen annan form av datainsamling hade gett oss lika ärliga svar. Bryman och Bell (2017) belyser att kvalitativ metod är vetenskapligt arbete från ett tolkande synsätt.

Den kvalitativa forskningen fokuserar mer på ord än mått (Bryman & Bell, 2017).

3.2 Vetenskaplig ansats

Studien antar en induktiv ansats då den har forskningsfrågorna som utgångspunkt som är till hjälp för att kunna ställa en slutsats. Den primära data utgår från intervjuer där respondenternas egna erfarenheter framställs som sedan tolkas av oss författare. Braun och Clarke (2006) stödjer detta då de menar att en induktiv ansats är när resultatet och slutsatsen utgår från teori och empiri i form av egna erfarenheter från respondenterna där tolkningarna är jämförd med data.

3.3 Kunskapssyn

Den kunskapssyn som studien belyser är från den hermeneutiska traditionen, då studien beaktar de anställdas erfarenheter och intryck om ämnet, och där svaren sedan tolkas.

Eftersom studiens utgångspunkt är att öka förståelsen kring ämnet anser vi att tolkning är det mest relevanta verktyget. Det är inte våra egna erfarenheter som framkommer i studien utan respondenternas. Thurén (2007) menar att i hermeneutiken utgår

(23)

17 forskningen från tolkningar där kunskap kommer från egna erfarenheter.

För att kunna tolka respondenterna formade vi först den teoretiska referensramen för att få en förförståelse. Detta gjorde att vi fick en bredare kunskap om ämnet som ledde till att vi kunde förstå respondenterna djupare. Tolkningsprocessen i den hermeneutiska traditionen påverkas av författarnas förförståelse (Thurén, 2007). Därav har det varit viktigt för oss att innan intervjuerna ha en bra förförståelse.

3.4 Tillämpad metod

Alvehus (2019) lyfter fram att metod inte enbart handlar om att förklarar hur det empiriska materialet har skapats, utan det handlar även om att förklara varför de data som har samlats in är lämplig till det problem som lyfts fram. Det är av stor vikt att de data som presenteras förklaras på ett utförligt sätt och att det framgår tydligt hur data förhåller sig till den teorin som har presenterats (Alvehus, 2019). Vi har därav valt att utförligt redovisa hur vi har kommit fram till de data som har presenterats.

Vår studie har utgått från sekundärdata som är tidigare forskning som presenteras i litteraturgenomgången om kärnämnet hållbarhet, för att skapa trovärdighet i arbetet. Vi formulerade forskningsfrågor och syfte utifrån det för att sedan kunna forma

intervjufrågor utifrån det problem som vi upptäckte med tidigare forskning. Det lyfts fram att när intervjufrågor ska bildas är det viktigt att ha befintlig information som grund, för att inte utforma frågor som är irrelevant för ämnet menar Watson (1994) (Bryman och Bell, 2017).

Den primära data som har samlats in har skett via semistrukturerade intervjuer, för att kunna jämföra tidigare forskning gentemot insamlade data. Alvehus (2019) och Bryman och Bell (2017) förklarar att semistrukturerade intervjuer ger möjlighet till att ställa öppna frågor, vilket gör att det är viktigt att intervjuaren aktivt lyssnar på respondenten.

Respondenten har större möjligheter att forma det innehåll som presenteras än vad intervjuaren har, vilket gör att aktivt lyssnande är av stor vikt (Alvehus, 2019). I

samband med det som Alvehus (2019) lyfte fram om semistrukturerade intervjuer var vi noga med under intervjutillfällena att aktivt lyssna och ställa öppna frågor, för att på så sätt samla in data som är relevant för vår studie.

(24)

18 De semistrukturerade intervjuerna gav oss även möjligheten att ställa följdfrågor vilket vi anser var viktigt för att kunna vidareutveckla respondenternas svar. Detta stödjs av Alvehus (2019) som förklarar genom att inte ställa följdfrågor under intervjutillfället finns det en risk att respondenten styr riktningen på intervjun och inte den som

intervjuar. Konsekvenser på detta kan bli att de data som har samlats in inte blir relevant för studiens kodning och datainsamling.

3.5 Datainsamling

Vi har samlat in data genom tio semistrukturerade intervjuer med anställda på den operativa nivån i olika fysiska butiker samt via sekundära källor, för att på så sätt kunna uppnå syftet med studien. Datainsamlingen har skett på plats, via telefon och internet.

Till att börja med genomfördes en intervjuguide inför intervjutillfällena, bilaga 2 (tabell 1), där vi valde att börja med inledande frågor såsom “hur många år har du arbetat på företaget?”, för att öka möjligheten till att respondenten ska känna sig bekväm. Sedan fortsatte vi med öppna frågor men med fokus på hållbarhetsarbetet i respektive

organisation. Genom att ha öppna frågor finns det en möjlighet till att ställa följdfrågor och få fram information utöver frågorna som är intressanta till studien (Alvehus, 2019). I samband med att intervjuguiden utfördes på detta sätt anser vi att

sannolikheten att skapa intervjuer som är givande, diskuterande och flexibla är hög.

Detta för att respondenten ska få möjlighet att forma svaren själva. Bilaga 2, tabell 1 sammanställer vår intervjuguide där forskningsfrågorna kopplas till intervjufrågorna och rubrikerna genom arbetet.

När vi väl hade genomfört intervjuguiden och formulerat fram intervjufrågor gick vi ner på stan här i Gävle för att starta vår datainsamling. Vi började med att besöka en stor klädbutikskedja, där vi snabbt möttes av svaret att vi skulle kontakta deras

pressavdelning och att ingen i butiken kunde tänka sig att ställa upp på en intervju.

Sedan gick vi runt i gallerian nian och frågade flertal klädbutiker om de kunde tänka sig att medverka i en intervju och resultatet blev positivt. Majoriteten av de butiker som vi frågade valde att ställa upp på intervju och visade ett stort intresse. Vi genomförde fem intervjuer i gallerian nian i respektive butik, en intervju på högskolan i Gävle samt en Skypeintervju. För att få möjlighet att intervjua fler personer valde vi även att åka till Valbo köpcentrum, där vi fick intervjua ytterligare tre personer.

(25)

19 Enligt Alvehus (2019) är det av stort intresse vid intervjustudier att få tag i personer som är tillräckligt insatta i ämnet och som har möjlighet att svara på frågorna på ett givande sätt. Vi valde att spontant gå in i olika butiker och fråga på plats om de hade tid att svara på några frågor, istället för att kontakta de i förhand via telefon eller mail. Vi upptäckte snabbt att klädbutikerna är påverkad av Covid-19, vilket gjorde att vi kunde vara fria med val av dag för intervjutillfällena då det var lugnt i butikerna. Vår strategi bidrog till att vi lyckades få möjlighet att intervjua personer som var lämpade för de intervjufrågor som vi hade som avsikt att ställa. När intervjuerna genomfördes valde vi även att dela upp arbetet på två, där en av oss var ansvarig för att hålla i intervjun och ställde alla frågor och en som antecknade aktivt under intervjun. Det här bidrog till att vi fick fram relevant data som var lämplig för vår studie.

Efter genomförandet av intervjuer sammanställde vi data genom att lyssna på inspelningar från intervjuerna vid ett senare tillfälle. Sedan tog vi även del av

anteckningar från intervjutillfällena, för att på så sätt kunna sammanställa de data som samlades in. Efter det analyserade vi den insamlade data för att hitta likheter och skillnader gentemot den teori som presenterats, vilket resulterade i en slutsats och ett bidrag till framtida studier.

3.6 Primär - och sekundärdata

Den primära data bygger på intervjuer då studien utgår från en kvalitativ

forskningsmetod. Verbet i studien är att öka förståelsen från de anställdas perspektiv, därav föll valet på intervjuer då vi ville se hur det går till på den operativa nivån. Den primära data utgör studiens empiri som är avgörande för att kunna ställa en slutsats.

Åtta av tio intervjuer utfördes på respondenternas arbetsplats för att de skulle känna sig bekväma i arbetsmiljön. Det som vi ser som positivt med intervjuer på respondentens arbetsplats är att observationer av kroppsspråk och andra signaler kan fångas upp.

Genom att intervjua respondenterna på plats minimeras chanserna för distraktion (Novick, 2008). En intervju i personlig kommunikation ansikte mot ansikte är ofta mer innehållsrik än övriga intervjuformer, menar författaren. Det var viktigt för oss att få ut så mycket som möjligt från intervjuerna.

(26)

20 Vi valde att genomföra intervjuer i direkt kontakt med intervjupersonerna som var villiga att ställa upp med tanke på rådande omständigheterna med pandemin Covid-19.

De intervjuer som inte utfärdades i butiken gjordes istället via Skype så att vi ändå fick möjligheten att se kroppsspråket. Samt en intervju på Högskolan i Gävle då den

anställde även är student och inte var på arbetsplatsen. Det vi dock gick miste om var deras interaktioner på arbetsplatsen. Vi anser ändock att vi fick ut den informationen som vi sökte från de intervjuerna som inte skedde på arbetsplatserna.

Respondenterna gav godkännande till att samtliga intervjuer spelades in så att

möjligheten att kunna lyssna på det i efterhand fanns, för att på så sätt inte gå miste om viktig information, då vi enbart antecknade under intervjuernas genomförande.

Transkriberingen av intervjuerna utfärdades av oss efter varje intervju. Vid transkriberingen eliminerades ingenting för att inte riskera att viktig och relevant information skulle försvinna, trots att det var mycket data att arbeta med. Vid en kvalitativ metod är ofta datainsamlingen stor med mycket information, menar Bryman och Bell (2017). Transkriberingen har varit till hjälp för att koda innehållet i studien, se under rubrik 3.8.1 Kodning.

Den sekundära data, den teoretiska referensramen bygger på vetenskapliga akademiska tidskrifter som kopplar till det valda ämnet. De vetenskapliga akademiska tidskrifterna har hittats genom att söka på valda nyckelord i olika databaser. De som har används är Google Scholar, Academic Search Elite och Scopus. För att välja urval av artiklar har sammanfattningarna och problematiseringarna studerats på alla artiklar som ansetts relevanta för studien. Efter det valdes de artiklarna som ansågs mest väsentliga för det valda ämnet till den teoretiska referensramen. För att inte få äldre forskning till studien har akademiska tidskrifter mellan 2010–2020 mestadels använts till den teoretiska referensramen. Detta för att få fram relevant information till det valda ämnet där ingen utgående information tillkommer då begreppen Fast- och Slow Fashion är relativt nyanserade. Några få äldre artiklar har använts för att se utvecklingen och historian bakom ämnet.

3.6.1 Urval

(27)

21 Urvalet i studien har gjorts utifrån ett målmedvetet perspektiv då vi varit medveten om vilka vi vill intervjua för att få den informationen som studien söker. De

intervjupersoner som valdes till studien är anställda på klädbutiker i Gävle, för att få en bild från den operativa nivån. Varför detta urval gjordes var för att vi ville ha ett

medarbetarperspektiv och inte från ett ledningsperspektiv, då det är den operation nivån som studien koncentreras på. Bryman och Bell (2017) förklarar ett målstyrt urval med ett som inte sker slumpmässigt. Vi valde därmed målmedvetet att endast anställda skulle bli intervjuade men de blev slumpmässigt utvalda.

Vi gjorde även ett bekvämlighetsurval och intervjuade endast respondenter i Gävle för att få möjlighet att kunna utföra intervjuerna på respektive arbetsplats. Detta för att slippa resa till olika städer när det var svårt att ta sig runt i landet under pandemin Covid-19. Bryman och Bell (2017) förklarar att bekvämlighetsurval innebär att respondenten råkar för tillfället finnas åtkomlig för intervjuaren.

Vi hade inga krav på de anställda förutom att de skulle ha varit anställda i minst 6 månader för att de skulle ha hunnit få en inblick i organisationen. Det var ingen respondent som vi tillfrågade som hade varit på arbetsplatsen mindre än 6 månader därav var det inget hinder för studien. I övrigt var det den anställda personen i

respektive butik som var villig till att ställa upp på en intervju som blev den utvalda till studien.

3.7 Källkritik

Det har varit till stor vikt för oss att besitta ett kritiskt förhållningssätt vid val av källor. Enligt Alvesson och Sköldberg (2017) är källkritik ett begrepp som har växt fram genom en hermeneutisk metod, där utrymme för tolkningar och värdering ges. Det finns en tendens till att information förvrängs under processen från verklighet till forskning, vilket gör att granskning av informationen är av källkritikens intresse (Alvesson & Sköldberg, 2017).

Thurén och Werner (2019) nämner att det finns krav för att arbeten ska anses som vetenskapliga och ett av de är granskning. Ett arbete ska granskas av andra forskare och om det inte sker finns det grunder för att arbetet inte ska anses som trovärdigt. Peer-

(28)

22 reviewed är en metod som visar att arbeten har granskats av andra forskare innan de har blivit publicerade. De vetenskapliga akademiska tidskrifterna som vi har använt oss av är publicerade enligt Peer reviewed, vilket betyder att de har blivit granskade av andra forskare. Enligt oss tyder det här på trovärdiga källor och valet föll därför på att använda oss av just dessa källor. Vi har även använt primära källor i form av semistrukturerade intervjuer. Intervjuerna spelades in som tidigare nämnt, vilket gjorde att vi kunde lyssna på det i efterhand. Det här bidrog till att det som sades på intervjun inte förvrängdes under processens gång och vi var noga med att inte forma svaren från intervjuerna på ett subjektivt sätt.

Studiens artiklar är högst tio år gamla med några få undantag som nämnts tidigare. Vi valde att använda oss av några få äldre artiklar om hållbarhet då vi påstod att den informationen fortfarande var relevant och givande till studien. Dock som tidigare nämnts är Fast- och Slow Fashion relativt nya begrepp, därav föll valet på mestadels nya artiklar. Detta upptäckte vi genom att jämföra informationen mellan de äldre artiklarna och de nyare. Enligt Ejvegård (2009) ska källor som nyligen blivit

publicerade anses som mer trovärdiga än källor med äldre publiceringsdatum, då de har blivit uppdaterade med information.

3.8 Analysmetod

Analysen i studien är uppbyggd utifrån ett antal teman, som är rubriker, för att på ett tydligt sätt kunna jämföra den teoretiska referensramen mot empirin. De rubriker som använts är; hållbarhet i organisationen, intern kommunikation, klädbranschens

hållbarhetsarbete, förändringstakterna i klädbranschen och kundens preferenser. Dessa rubriker är återkommande genom hela studien i den teoretiska referensramen, empirin och analysen för att studien lätt ska kunna tolkas och att den röda tråden inte försvinner.

En tematisk analys är när koder, teman och nyckelbegrepp är återkommande i studien, menar Braun och Clarke (2006). De anser att det är en vanlig analys i en kvalitativ metod. Rubriken nedan, kodning, presenterar hur vi har gått tillväga i dessa steg för att bilda dessa teman som är rubriker.

Figur 1 som presenteras i den teoretiska referensramen sammanställer de faktorer som litteraturen visat är viktigast för att uppnå hållbarhet i klädbranschen. Denna modell har vi tänkt på genom hela arbetets gång för att inte missa de detaljer som vi sett är viktiga

(29)

23 utifrån tidigare forskning.

3.8.1 Kodning

Studien har utgått från olika koder som kommer från begrepp, tidigare forskning, intervjuer och viktiga nyckelord som är återkommande genom studiens datainsamling.

De datakoderna kommer från är intervjuerna och de akademiska tidskrifterna som vi funnit under transkriberingen. Utifrån dessa koder har diverse teman formats som sedan skapat rubrikerna genom arbetet, som är återkommande i den teoretiska referensramen, empirin och i analysen. Koder är viktig i en studie för att fullständiggöra vilka

kategorier som hör till vilka dimensioner och hur dessa sedan ska tolkas i en kvalitativ studie (Bryman & Bell, 2017). Dessa koder presenteras i tabell 1, bilaga 3.

3.9 Kvalitetskriterier

När den kvalitativa forskningen utfördes har det varit viktigt för oss att uppfylla kriterierna för en kvalitativ undersökning. Dessa är tillförlitlighet, pålitlighet, överförbarhet och bekräftelse (Bryman & Bell, 2017).

Tillförlitlighet: Bryman och Bell (2017) lyfter fram att intern validitet är ett

motsvarande begrepp till tillförlitlighet i kvalitativa studier. Tillförlitlighet handlar om hur trovärdig och acceptabel en studie är från andras perspektiv. Studien uppfyller tillförlitlighet genom att den säkerställer att regler har följts och respondenterna har fått läst igenom arbetet för att bekräfta att det som står är det som sades. Studiens

intervjufrågor grundades efter den teoretiska referensramen sammanställts, därav finns det en god enhällighet mellan empirin och teorin.

Pålitlighet: Enligt Bryman och Bell (2017) kan pålitlighet jämföras med begreppet reliabilitet. Författarna lyfter fram att pålitlighet innebär en säkerställning av studiens struktur och om den anses som fullständig och tydlig. Forskningsprocessen ska noggrant redovisa redogörelser och presenterat information på ett metodiskt sätt (Bryman & Bell, 2017).

(30)

24 Vi anser att pålitligheten uppfylls i studien då vi har presenterat vår information, genom hela forskningsprocessen, på ett tydligt sätt och skapat en struktur som fullföljs

genomgående i studien. Vi har samlat in data från vetenskapliga akademiska tidskrifter som har granskats av tidigare forskare. De intervjuer som vi har genomfört har varit med de anställda på arbetsplatsen och vi har formulerat frågor som stämmer bra överens med våra forskningsfrågor och teori. Genom att vi har haft möjlighet att intervjua våra respondenter på deras arbetsplats anser vi att den information som har samlats in tyder på hög pålitlighet, eftersom vi har fått fram information ur deras perspektiv. Vi har även aktivt antecknat under intervjuns gång samt spelat in dem, vilket gör att informationen kan lyssnas på vid ett senare tillfälle och kan transkriberas på ett bra sätt. Bryman och Bell (2017) lyfter fram att fältanteckningar har en bidragande effekt på om kvalitativa studier kan anses som pålitlig.

Överförbarhet: Överförbarhet kan definieras som att studien går att göra i en annan situation eller kontext fast vid en senare tidpunkt (Bryman & Bell, 2017). Studien fullgör enligt oss överförbarheten då resultaten kan användas i en annan bransch än klädindustrin, eftersom hållbarhetsarbetet är en viktig aspekt för alla organisationer. Vi kan dock inte garantera att studien skulle exakt få samma resultat om den gjordes igen, men vi anser att det högst troligt skulle generera liknande resultat. Detta eftersom vi har intervjuat personer inom samma bransch och kunnat se att de har likartade skillnader och likheter i alla olika företag. I samband med att studien inte heller gjordes på en större population, menar Bryman och Bell (2017) att resultatet kan bli svårt att generalisera för hela befolkningen. Vi anser dock att studiens överförbarhet uppnås ändå.

Bekräftelse: Med bekräftelse menar Bryman och Bell (2017) att författarna ska ha agerat i god tro, då det i kvalitativa studier är svårt att nå fullständig objektivitet.

Studien tar hänsyn till bekräftelsen då den agerar i god tro, vi anser att det är svårt att garantera att studien inte är subjektiv, men vi har gjort vårt yttersta för att den ska vara så objektiv som möjligt. Vi har inga tidigare erfarenheter av det som studien undersöker och kan därför inte finna egna ord till studien. Vid varje intervjutillfälle var vi noga med att inte sätta ord i respondentens mun, för att på så sätt kunna uppnå bekräftelse.

(31)

25 3.10 Metodkritik

Vi har kritiserat vår egen studie för att finna ytterligare utvecklingsmöjligheter.

Alvesson och Sköldberg (2017) förklarar att forskare som kan förhålla sig till ett kritiskt tankesätt har möjlighet att utveckla befintlig forskning.

Enligt Alvesson och Sköldberg (2017) är genusdimensioner en viktig i faktor i samhällsvetenskapliga frågor. Oavsett om huvudsyftet inte är att forska kring

genusrelationer bör dessa faktorer finnas med i beaktningen ändå. Vi hade kunnat dela upp intervjuerna att respondenterna bestod av lika många kvinnor som män, för att på så sätt kunna beakta genusrelationer. Vi hade även fått en ökad möjlighet till att upptäcka likheter och skillnader mellan män och kvinnors tankegång gällande hållbarhetsfrågor.

Det här hade bidragit till en djupare analys i studien.

Vi valde att avgränsa oss till Gävle, men om vi hade haft mer tid på oss hade det varit intressant att jämföra hur hållbarhetsfrågor hanteras i klädbutiker i olika städer och om det skiljer sig åt från en mindre stad till en större stad. Då hade vi kunnat intervju fler personer av populationen och det hade gett ett mer rättvisande resultat. I samband med pandemin Covid-19 ansåg vi dock att det enbart var positivt för oss att intervjuerna skedde på plats här i Gävle, då det minskade risken för oss att bli smittade vid eventuella resor. En annan aspekt i detta som hade stärkt arbetet är om vi funnit två respondenter från respektive företag för att se skillnaden mellan anställda som även är inom samma organisation. I detta fall var det inte två respondenter från varje företag som var villig till att ställa upp på en intervju. Men hade det geografiska området utökats så hade vi haft lättare att finna två respondenter inom samma organisation.

Vi anser att intervjufrågorna är något som vi även hade kunnat utveckla och förbättra, för att på så sätt skapa en ännu djupare analys av datainsamlingen. Vi hade kunnat formulera vissa frågor på ett mer pedagogiskt sätt, då vi tyckte till viss del att

respondenterna hade svårt att förstå vissa frågor. Kvale och Brinkmann (2014) lyfter fram att kvaliteten på intervjuer har en betydande roll för hur givande analysen av studien blir. Vid några intervjuer fick vi förklara vad begreppen Fast- och Slow Fashion innebar för att kunna få svar på frågorna. För att åtgärda detta hade vi kunnat formulera om frågorna där beskrivning av begreppen ingick i frågan.

(32)

26 3.11 Etiska frågor

Etiska frågor som studien behärskar är konfidalitet, vilket Ryen (2004) förklarar med att personens identitet ska skyddas. Samtliga respondenter är anonyma i studien för att våga vara ärliga och öppna upp sig. Detta anser vi gav respondenterna möjligheten till att uttrycka sina åsikter utan att bli uthängd. Det enda som presenteras om

respondenterna är hur länge de har arbetat på företaget, i övrigt är det ingenting som är kopplat till person eller företag. Samtliga respondenter var positiva till att få vara anonyma då de kände att de kunde öppna sig mer.

Varför vi har valt att benämna antal år på företaget är för att se om det finns några skillnader gällande kunskapen hos den anställde med tanke på hur länge den har varit anställd. Vi valde även att benämna kön på respondenterna för att kunna se om det finns några skillnader i svaren beroende på vilket kön intervjupersonen har. Respondenterna är även anonymiserade i A-G där varje bokstav representerar ett företag för att de lätt ska kunna ställas mot varandra. Där det blir tydligt vilka företag som tillhör varandra och inte.

3.11.1 Respondenterna

Nedan presenteras tabell 2 som tydliggör respondenterna som har intervjuats till studiens empiri och hur de har anonymiserats.

Tabell 3:

Antal år på företaget

Kön Datum för intervju

Respondent 1 (A1)

19 år Man Besöksintervju, 23 mars 2020

Respondent 2 (A2)

36 år Man Besöksintervju, 26 mars 2020

Respondent 3 (B1)

8 år Kvinna Besöksintervju, 23 mars 2020

(33)

27 Respondent 4

(C1)

Respondent 5 (C2)

1,5 år Kvinna Skypeintervju, 24 mars 2020

Respondent 6 (D1)

Respondent 7 (E1)

14 år Kvinna Besöksintervju, 26 mars

Respondent 8 (F1)

Respondent 9 (G1)

Respondent 10 (G2)

(34)

28 4. Empiri

Följande kapitel presenterar utfallet av intervjuerna som genomförts till studien.

Rubrikerna som presenterades i den teoretiska referensramen är återkommande.

4.1 Hållbarhet i organisationen

Det framgår tydligt vid samtliga intervjutillfällen att personalen saknar kunskap om hur hållbarhet hanteras externt men också att det är av stor vikt att hantera hållbarhetsfrågor internt i organisationen. Respondenterna menar att företagen idag har en större press från samhället sida att agera hållbart vilket innebär att de inte påverkas av någon enskild individ. Samtliga intervjupersoner var positiva till att prata om organisationens

hållbarhetsarbete oavsett om de arbetade mycket eller lite med dessa frågor.

Studien visar att respondenterna anser att ett företags resultat påverkas positivt av att agera hållbart och att det specifikt bidrar till bättre rykte och image för företag som arbetar med hållbarhet. Samtliga respondenter uppfattar även att kunderna uppskattar och stöttar företagens hållbarhetsarbete. Det visar att företagen påverkas positivt av att ta ett samhällsansvar och därför lyssnar på kundernas preferenser. Respondenterna anser dock att hållbarhetsarbetet ekonomiskt påverkas negativt eller ingenting alls, då det kostar mycket att arbeta mer hållbart. Studien visar samtidigt att företagen anser att de fångar och drar till sig en bredare kundkrets när de väljer att fokusera på hållbarhet, då det finns många olika kunder, vilket kan göra att ekonomin påverkas positivt i

slutändan.

4.2 Intern kommunikation

Respondenterna tar specifikt upp hur viktigt det är med intern kommunikation i organisationen för att det ska fungera att arbeta med hållbarhet. Studien visar dock att alla företag inte hanterar hållbarhetsarbetet på samma sätt. Nästintill samtliga

respondenter anser att den interna kommunikationen gällande hållbarhet från ledningen har varit tydliga redan från start. Men under åren när de har arbetat på företagen har det blivit alltmer uppmärksammat. G1 menar att de i början av anställningsprocessen har fått gå utbildningar där de fått göra test om hållbarhet. Om en anställd misslyckas med