Följande kapitel presenterar studiens slutsats, teoretiska bidrag och praktiska bidrag. Sedan presenteras förslag till vidare forskning inom studiens ämne.
6.1 Sammanfattande slutsats
Syftet med denna studie har varit att få ökad förståelse för hur en bransch som står inför ständig förändring, liksom klädbranschen, kommunicerar hållbarhetsfrågor internt i organisationen. För att uppfylla syftet har vi ställt tre forskningsfrågor 1) Hur uppfattar de anställda hållbarhetsarbetet i organisationen gentemot företagets direktiv? 2). Hur kommuniceras hållbarhet internt till de anställda på en operativ nivå? Och 3) Hur jobbar de praktiskt med hållbarheten?
Genom studien har vi kunnat se att kunderna är alltmer kräsna och ställer alltfler krav. Företagen har upprättat direktiv men hur de kommuniceras ner till operativ nivå ger svag vägledningen till operativ nivå. De saknar riktlinjer och de själva får utveckla metoder för hur de möter kunderna. Lite eller otydliga krav uppifrån men höga krav nerifrån gör att de anställda är mittemellan.
1. Hur uppfattar de anställda hållbarhetsarbetet i organisationen gentemot företagets direktiv?
Vi har kommit fram till att när direktiven från ledningen inte når ner till den operativa nivån uppstår en osäkerhet. Det finns då frågor som de anställda på operativ nivå inte vågar svara på, för att de är rädda för att säga fel och försämra företagets image. Vi kan även se att de anställda som möter kunder i de fysiska butikerna är mer uppdaterade om vad kunderna söker, till skillnad från ledningen, eftersom det är de anställda som möter de ökade kraven från kunderna. Kodningen visar att företag kan få konkurrensfördelar genom att verka hållbart, vilket vi ser nu kan vara till ledningens fördel gällande både resultat och image. Vi tolkar det dock utifrån respondenterna svar att företag ofta vill framstå som hållbara för att få ta del av konkurrensfördelar, men att de i själva verket inte alls arbetar med hållbarhet på det sättet som de främjar. Detta gör att de anställda hamnar i en sits som gör att de själva måste hitta lösningar som möter kundernas behov av hållbarhet för att möta kundkraven, trots att risken att inte följa ledningens direktiv finns.
46 2. Hur kommuniceras hållbarhet internt till de anställda på en operativ nivå?
Våra resultat beskriver att de anställda fångas mellan olika intressenter (stuck in the middle), vilket gör deras position svår. De anställda slås mellan att följa ledningens direktiv samtidigt som de ska tillfredställa sina kunder. Vi ser att när ledningen har provat på att arbeta på den operativa nivån blir hållbarhets implementeringen lyckad, då ledningen får perspektiv på hur det fungerar på den operativa nivån. Vår studie visar att när direktiven inte når ner till den operativa nivån påverkas organisationens interna kommunikation negativt. De anställda ställer sig osäkra i att svara på frågor som kunder ställer, och det är på grund av att bristande kommunikation.
3. Hur jobbar de praktiskt med hållbarheten?
Vi har kommit fram till att den yngre generationen står mellan att besitta ett
hållbarhetstänk och att enbart bry sig om nya trender till ett billigt pris. Studien visar att företag som verkar Fast Fashion står mellan att fortsätta följa upp trender eller att börja arbeta mer praktiskt med hållbarhetsfrågor. Vidare har vi kommit fram till att begreppet Slow Fashion inte har nått ner till den operativa nivån. Det finns en förståelse för vad begreppet betyder men det saknas fortfarande kunskap gällande användning av det.
Syftet med studien var “att öka förståelsen hur hållbarhetsfrågor internt kommuniceras i klädbranschen som är under ständig förändring”. Vi har fått ta del av de anställdas åsikter och uppfattningar om den organisation som denne verkar i, oavsett om de har varit positiva eller negativa. De anställda har delat med sig om deras uppfattningar om den interna kommunikationen mellan ledningen och den operativa nivån. Vi har även fått tagit del av hur de anställda arbetar med hållbarhet praktiskt i butiken. Vi anser därmed att våra forskningsfrågor är besvarade och vårt syfte är uppnått.
6.2 Teoretiskt bidrag
Det finns tidigare studier om intern kommunikation och dess betydelse för
hållbarhetsarbetet för organisationen där det sägs vad som bör göras för att lyckas. Smith och Sharicz (2011) belyser att det är ledarens ansvar att alla i organisationen inkluderas i hållbarhetsarbetet för att det ska kunna bli lyckat och effektivt. Vi anser att det saknas studier som tar upp intern kommunikation ur anställdas perspektiv, vilket har resulterat i att vår studie kan bidra med intressanta aspekter och stänga detta gap som
47 tidigare presenterats. Mishra et al. (2014) förklarar att det är ledarens ansvar att
behandla de anställda väl, se till att de får all kunskap och ge stöd. Yang et al. (2017) belyser även dem hur viktigt det är med kunskap för att möta kundernas behov. Dessa svar har vår studie bidragit med, då de anställda har uttalat sig om deras organisation och ledning. Detta gör att de tidigare studierna som benämns i den teoretiska
referensramen kompletteras med de anställdas perspektiv som gör att hela
organisationen kommer fram. Där vi ser att ledningens ord alltid inte når ner till den operativa nivån.
Branscher under ständig förändring är ett ämnesområde som inte benämns i tidigare studier gällande intern kommunikation i en organisation. Welch (2012) belyser att det är olika från företag till företag om vilken kommunikationsmetod som är mest lyckad. Kitchen och Daly (2002) förklarar att framgångsrika organisationer ser intern
kommunikation som ett effektivt verktyg. Vår studie bidrar med aspekten om branscher under ständig förändring, men med avgränsning till klädbranschen. Dock är vår åsikt att företag under ständig förändring även kan behöva använda liknande strategier likt andra för att lyckas. Därav anser vi att detta bidrar till utökande av tidigare studier där
6.3 Praktiskt bidrag
Det praktiska bidraget studien ger är att företag bör tänka på att informera sina anställda om hållbarhetsinitiativ då det är något som kunden uppskattar. Vi ser att ju högre kunskap de anställda har på den operativa nivån i de fysiska butikerna desto bättre förmåga har de att upplysa kunderna om deras hållbarhetsarbete. Då de är mittpunkten av kommunikationen mellan ledning och kunder. Vi anser att anställda som besitter hög kompetens om hållbarhet lever upp till kundernas förväntningar då de kan förmedla företagets budskap på ett givande sätt. Saknar de anställda kunskap om hållbarhet kan det resultera i att företagets image försämras, vilket kan leda till att företaget känns opålitligt, då de inte lever upp till företaget budskap, enligt oss. Därav anser vi att fler företag bör använda den interna kommunikationen på ett givande sätt, för att kunna leva upp till de förväntningarna som samhället har.
48 6.4 Förslag till vidare forskning
• En intressant aspekt för vidare forskning anser vi vara att utöka studien och inkludera flera anställda som inte endast är lokaliserade i Gävle, för att se om det finns skillnader mellan städer. Gävle är en relativt liten stad, vi anser att det hade varit intressant att se om det skiljer sig mot en större stad, där det är fler
anställda i varje butik.
• En annan intressant aspekt för vidare forskning enligt oss är att jämföra hur hållbarhet internt kommuniceras i klädbranschen mellan svenska företag och globala företag för att kunna analysera om det finns några skillnader och likheter.
• En ytterligare aspekt till vidare forskning som vi sett som intresseväckande är att undersöka om det finns andra begrepp, förutom intern kommunikation, som påverkar företags hållbarhetsarbete. Vilka andra faktorer utöver materiella aspekter som kan bidra till att hållbarhetsarbetet blir lyckat.
50
Referenslista
Alvehus, J. (2019). Skriva uppsats med kvalitativ metod: Stockholm: Liber.
Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2017). Tolkning och Reflektion: Lund: Studentlitteratur.
Baumgartner, R. J., & Rauter, R. (2017). Strategic perspectives of corporate
sustainability management to develop a sustainable organization. Journal of Cleaner Production, 140(Part 1), 81–92. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.04.146
Bhardwaj, V., & Fairhurst, A. (2010). Fast fashion: response to changes in the fashion industry. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 20:1, 165-173, DOI: 10.1080/09593960903498300
Boström, M., & Micheletti, M. (2016). Introducing the Sustainability Challenge of Textiles and Clothing. Journal of Consumer Policy. 39: 367.
https://doi.org/10.1007/s10603-016-9336-6
Boulstridge, E., & Carrigan, M. (2000). Do consumers really care about corporate responsibility? Highlighting the attitude-behaviour gap. Journal of communication Management, 4(4), 355-368, https://doi.org/10.1108/eb023532
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77-101. https://doi:10.1191/1478088706qp063oa
Brewer, M. (2019). Slow Fashion in a Fast Fashion World: Promoting Sustainability and Responsibility. Laws. https://doi.org/10.3390/laws8040024
51 Caniato, F., Caridi, M., Crippa, L., & Moretto, A. (2012). Environmental sustainability in fashion supply chains: An exploratory case based research. International Journal of Production Economics. https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2011.06.001
Clark, H. (2008). Slow + Fashion – an Oxymoron – or a Promise for the future. The Journal of Dress, Body and Culture, (12:4), 427–446. doi: 10.2752/175174108X346922
Choi, Y., & Yu, Y. (2014). The Influence of Perceived Corporate Sustainability Practices on Employees and Organizational Performance. Sustainability. 348-364; https://doi.org/10.3390/su6010348
Da Giau, A., Foss, N. J., Furlan, A., & Vinelli, A. (2019). Sustainable development and dynamic capabilities in the fashion industry: A multi-case study. Corporate Social Responsibility and Environmental Management. https://doi.org/10.1002/csr.1891
Delmas, M.A., & Pekovic, S. (2018). Corporate Sustainable Innovation and Employee Behavior. J Bus Ethics150, 1071–1088 . https://doi.org/10.1007/s10551-016-3163-1
Ejvegård, R. (2009). Vetenskaplig metod. (4. uppl.) Lund: Studentlitteratur
Eriksson, L. T., & Hultman, J., (2014). Kritiskt tänkande. Stockholm: Liber.
Fletcher, K. (2010). Slow Fashion: An invitation for System Change. The Journal of Design, Creative Process & the Fashion Industry, (2:2), 259–265. DOI:
10.2752/175693810X12774625387594
Friedman, M. (1970). The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits. The New York Times Magazine. https://doi.org/10.1007/978-3-540-70818-6_14holmers
52 Garcia-Torres, S., Rey-Garcia, S., & Albareda-Vivo, L. (2017). Effective Disclosure in the Fast-Fashion Industry: from Sustainability Reporting to Action. Sustainability, 9(12), 2256; https://doi.org/10.3390/su9122256
Genç, R. (2016). The Importance of Communication in Sustainability & Sustainable Strategies. Procedia Manufacturing, 511-516; doi: 10.1016/j.promfg.2017.02.065
Harris, F., Roby, H., & Dibb, S. (2015). Sustainable clothing: challenges, barriers and interventions for encouraging more sustainable consumer behaviour. International Journal of Consumer Studies. https://doi.org/10.1111/ijcs.12257
Henninger, C., Alevizou, P. & Oates, C. (2016), "What is sustainable fashion?", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 20 No. 4, pp. 400-416.
https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2015-0052
Jacobs, K., Petersen, L., Hörisch, J., & Battenfeld, D. (2018). Green thinking but
thoughtless buying? An empirical extension of the value-attitude-behaviour hierarchy in sustainable clothing. Journal of Cleaner Production, 203, 1155–1169.
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.07.320
Joy, A., Sherry Jr, J., Vankatesh, A., Wang, J., & Chan., R .(2012). Fast Fashion, Sustainability, and the Ethical Appeal of Luxury Brands. Fashion Theory. 16:3, 273-295, DOI: 10.2752/175174112X13340749707123
Jung, S., & Jin, B. (2016). Sustainable Development of Slow Fashion Business:
53 Kitchen, P. J., & Daly, F. (2002). Internal communication during change management. Corporate communication: An international Journal, 7:1, 46-53.
https://doi.org/10.1108/13563280210416035
Koch, K., & Domina, T. (1997). The effects of environmental attitude and fashion opinion leadership on textile recycling in the US. Journal of Consumer and Home economics, 21. 1-17. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.1997.tb00265.x
Kong, H., Ko, E., Chae, H., & Mattila, P. (2016). Understanding fashion consumers’ attitude and behavioral intention toward sustainable fashion products: Focus on sustainable knowledge sources and knowledge types, Journal of Global Fashion Marketing, 7:2, 103-119, DOI: 10.1080/20932685.2015.1131435
Kvale, S. & Brinkmann, S. (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun: Lund: Studentlitteratur.
Lorincova, S., Starchon, P., Weberova, D., Hitka, M., & Lipoldova, M. (2019). Employee Motivation as a Tool to Achieve Sustainability of Business Processes. SUSTAINABILITY, 11(13). https://doi.org/10.3390/su11133509
Lozano, R. (2018). Proposing a Definition and a Framework of Organisational Sustainability: A Review of Efforts and a Survey of Approaches to Change. SUSTAINABILITY, 10(4). https://doi.org/10.3390/su10041157
Lundblad, L., & Davies, I. A. (2016). The values and motivations behind sustainable fashion consumption. Journal of Consumer Behaviour, (2), 149.
54 Mishra, K., Boynton, L., & Mishra, A. (2014). Driving Employee Engagement: The Expanded Role of Internal Communications. International Journal of Business Communication. https://doi.org/10.1177/2329488414525399
Morgan, L-R., & Birtwistle, G. (2009). An investigation of young fashion consumers’ disposal habits. International journal of consumer studies, 33(2), 190-198.
https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2009.00756.x
Norton, T., Zacher, H., & Ashkanasy, N. (2014). Organisational sustainability policies and employee green behaviour: The mediating role of work climate perceptions. Journal of Environmetal Psychology. 49-54.
https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2013.12.008
Novick, G. (2008). Is there a bias against telephone interviews in qualitative research? Research in Nursing & Health, 31(4), 391–398. https://doi.org/10.1002/nur.20259
Pookulangara, S., Shephard, A. (2013). Slow fashion movement: Understanding consumer perceptions - An exploratory study. Journal of Retailing and Consumer Services. 200-206. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.12.002
Pessôa, C., Araújo, K., & Arruda, A. (2015). Discussing Consumption and Sustainability in Clothing Production: A Case Study of a Company in Recife/BR. Procedia Manufacturing, 3, 6175–6182. https://doi.org/10.1016/j.promfg.2015.07.911 Rielly, A., & Hynan, A, K. (2014). Corporate communication, sustainability and social media: It’s not easy (really) being green. Business Horizons, 57(6), 747-758.
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2014.07.008
55 Singh, A. (2013). Achieving Sustainability Through Internal Communication and Soft Skills. Journal of Soft Skills, 7(1), 21-26. Retrieved from
https://search.proquest.com/openview/5d300db5611d800c18fdbaa4ac5c832c/1?pq-origsite=gscholar&cbl=2029989
Singh, A., Sushil, Kar, S., & Pamucar, D. (2019). Stakeholder Role for Developing a Conceptual Framework of Sustainability in Organization. SUSTAINABILITY, 11(1). https://doi.org/10.3390/su11010208
Smith, P. A. C., & Sharicz, C. (2011). The Shift Needed for Sustainability. Learning Organization, 18(1), 73–86. Retrieved from
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&AuthType=shib&db=eric&AN=EJ 922572&lang=sv&site=eds-live
Taherdangkoo, M., Mona, B., & Ghasemi, K. (2019). The role of industries’ environmental reputation and competitive intensity on sustainability marketing
strategy : Customers’ environmental concern approach. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 23(1), 3–24. https://doi.org/10.1108/SJME-02-2018-0005
Torres, A. L., & Gardetti, M. A. (2013). Sustainability in Fashion and Textiles : Values, Design, Production and Consumption. Sheffield: Routledge. Retrieved from
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&AuthType=shib&db=nlebk&AN=7 60655&lang=sv&site=eds-live
Turker, D., & Altuntas, C. (2014). Sustainable supply chain management in the fast fashion industry: An analysis of corporate reports. European Management Journal, 837-849. https://doi.org/10.1016/j.emj.2014.02.001
Thurén, T. (2007) Vetenskapsteori för nybörjare. Malmö: Liber AB.
56 Ukko, J., Saunila, M., Rantala, T., & Havukainen, J. (2019). Sustainable development: Implications and definition for open sustainability. SUSTAINABLE DEVELOPMENT, 27(3), 321–336. https://doi.org/10.1002/sd.1904
Wagner, B., & Svensson, G. (2014). A framework to navigate sustainability in business networks : The transformative business sustainability (TBS) model. European Business Review, 26(4), 340–367. https://doi.org/10.1108/EBR-12-2013-0146
Wang, F., Zhou, X., & Niu, B. (2017). Sustainability Analysis and Buy-Back Coordination in a Fashion Supply Chain with Price Competition and Demand Uncertainty. Sustainability. 9(1), 25; https://doi.org/10.3390/su9010025
Watson, M-Z., & Nan Yan, R. (2013). An exploratory study of the decision processes of fast versus slow fashion consumers. Journal of Fashion Marketing and Management, 17(2), 141-159. DOI 10.1108/JFMM-02-2011-0045
Welch, M. (2012). Appropriateness and acceptability: Employee perspectives of internal communication. Public Relations Review. 38(2), 246-254.
https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2011.12.017
Yang, S., Song, Y., & Tong, S. (2017). Sustainable Retailing in the Fashion Industry: A Systematic Literature Review. Sustainability. https://doi.org/10.3390/su9071266
57
Bilagor
Bilaga 1 - intervjufrågor
• Hur många år har du arbetat på företaget? • Hur medveten är du om hållbarhet?
• Har du redan från start fått direktiv om hållbarhetsarbetet?
• Tycker du att ni får tydliga direktiv från ledningen om vad ni ska göra i hållbarhetsarbetet?
• Gör ni något speciellt i er butik för att tillämpa hållbarhet? • Hur pratar ni internt om hållbarhet i butiken?
• Hur tror du att hållbarhetsarbetet påverkar ert resultat? Positivt/negativt? • Vet du vad Slow Fashion är? Skulle du säga att ni arbetar efter det? • Vet du vad Fast Fashion är? Skulle du säga att ni arbetar efter det?
• Hur skulle du förklara att förändringstakten påverkar ert hållbarhetsarbete? • Har du koll på hur produktionsprocessen går till? Exempelvis, designen,
tillverkningen och så vidare
• Ni är ju ändå ansiktet utåt för företaget, hur visar du att företaget arbetar hållbart?
Bilaga 2 - intervjuguide
Tabell 1: Forskningsfråga Intervjufråga Rubrik
-Hur många år har du arbetat på företaget?
-Hur medveten är du om hållbarhet?
58 1.Hur uppfattar de anställda
hållbarhetsarbetet i organisationen gentemot företagets direktiv?
-Hur tror du att
hållbarhetsarbetet påverkar ert resultat? Positivt/negativt? -Ni är ju ändå ansiktet utåt för företaget, hur visar du att företaget arbetar hållbart?
Hållbarhet i organisationen Kundens preferenser Klädbranschens hållbarhetsarbete 2.Hur kommuniceras
hållbarhet internt till de anställda på en operativ nivå?
-Har du redan från början fått direktiv om hållbarhetsarbetet? -Hur pratar ni internt om
hållbarhet?
-Tycker du att ni får tydliga direktiv från ledningen om vad ni ska göra i hållbarhetsarbetet? -Ni är ju ändå ansiktet utåt för företaget, hur visar du att företaget arbetar hållbart? -Har du koll på hur
produktionsprocessen går till? Exempelvis, designen,
tillverkningen och så vidare
Intern
59 3.Hur jobbar de praktiskt
med hållbarheten?
-Vet du vad Slow Fashion är? Skulle du säga att ni arbetar efter det?
-Vet du vad Fast Fashion är? Skulle du säga att ni arbetar efter det?
-Har du koll på hur
produktionsprocessen går till? Exempelvis, designen,
tillverkningen och så vidare -Gör ni något speciellt i er butik för att tillämpa hållbarhet? -Ni är ju ändå ansiktet utåt för företaget, hur visar du att företaget arbetar hållbart? -Hur skulle du förklara att förändringstakten påverkar ert hållbarhetsarbete? Klädbranschens hållbarhetsarbete Förändringstakterna i klädbranschen
Bilaga 3 - kodning
Tabell 2: Koder Tema Rubrik• Social, ekonomisk och miljö
• Konkurrensfördelar • Etik
• Ledares ansvar
• Intern kommunikation
Hur organisationen ska arbeta med hållbarhet
Hållbarhet i organisationen
60 • Motivation • Kunskap • Struktur • Hela organisationen Den interna kommunikationen är avgörande för att
hållbarhetsarbetet ska fungera överhuvudtaget Intern kommunikation • Ansiktet utåt • Motivation • Engagemang • Tillfredsställelse • Intern kommunikation
Hur viktigt det är att alla i organisationen vet vad som ska göras
Anställdas ansvar i hållbarhetsarbetet
• Förorenad • Hållbar process • Positivt samband med
resultat och hållbarhet • Material
Hur hållbarhet tillämpas i klädbranschen
Klädbranschens hållbarhetsarbete
• Gammalt i ett tidigt skede
• Kvalitet • Kvantitet • Flexibilitet • Trend
Hur klädföretagen arbetar med hållbarhet med tanke på trender
Förändringstakten i klädbranschen
• Trend idag, inte imorgon
• Svår
• Utvecklingsländer • Föroreningar • Låga priser
Den snabba förändringstakten Fast Fashion
• Återvinning • Hållbar produktionsprocess Den långsamma förändringstakten Slow Fashion
61 • Högre priser • Bra arbetsvillkor • Nytt • Livsstilsval • Attityd • Agerande • Medvetenhet Kundernas beteendemönster och olika attityder när det kommer till hållbarhet
Kundens preferenser