Analys om tjänsteutvecklingen, nivå 2

Aktörer på telekommunikationsmarknaden menar att det är utvecklingen av mobila tjänster som driver 3G-marknaden framåt. Tjänsteutvecklingsprocessen innebär utvecklingen av mobila tjänster från att idén uppkommer fram tills att den lanseras. En idé om en tjänst uppkommer alltså någonstans på marknaden, antingen hos företaget, hos kunderna eller hos någon annan aktör på marknaden, som sedan kommer att agera som partner åt företaget. Sedan följer en kedja i utvecklingen av tjänsten till dess att den är färdig att lanseras. För mobiloperatörerna är de mobila tjänsterna själva kärnprodukten, medan telefonerna och andra tillbehör som säljs för att tjänsterna ska kunna användas, är biprodukter.

Den svenska marknaden för mobila tjänster har enligt rapporter en stark framväxt. Mobiltelefonen används mer och mer i vardagen och människors olika behov gör att tjänsterna ökar. Över hälften av alla svenska mobilanvändare använder i dagens läge någon form av innehållstjänster vilket betyder att det borde finnas en stark efterfrågan av nya tjänster.

Tack vara moderbolaget Hi3Gs ledande position på världsmarknaden så borde 3 ha en bra grund för utvecklingen av mobila tjänster. Operatören verkar följa liknande strategi som de andra dotterbolagen som tillhör Hi3G när det gäller lansering av nya tjänster, exempelvis lanseringen av X-Series som släpptes nästan samtidigt i de olika länderna. Från intervju med en av 3s produktchefer, framgick att han ansåg att det som driver tjänsteutvecklingen framåt är mer att möjligheterna finns i och med tekniken, snarare än att det finns en efterfrågan på marknaden. Andra rapporter på marknaden visar dock på att det ändå finns en efterfrågan eftersom att det är så pass många som använder mobila tjänster av något slag. Edvardsson menar ju också att tjänsteutveckling bör börja med att formulera tjänsteidéer som har sin grund i speciella behov hos speciella kundgrupper på marknaden. Att helt bortse från marknadens behov verkas ur detta perspektiv bara vara dumt. Under intervjun framkommer också att 3 med nya spännande tjänster gärna skapar efterfrågan för att sedan föra utvecklingen ännu mer framåt. Det som också framkommer är att operatören verkar satsa på kvalitet snarare än kvantitet, vilket borde vara en mycket positiv faktor för 3 sett ur konkurrensmodellen.

Utan tjänstekvalitet så riskerar operatören att få dåligt rykte, vilket visats tidigare i rapporten. När man pratar om lansering av en ny tjänst så kan det faktum att vara en så kallad ”First-Mover” ge fördelar. Att vara den första på marknaden som erbjuder den nya varan/tjänsten kan vara avgörande för vilken position ett företag får på marknaden och även för vidare utveckling av nya produkter, vilket kallas First-Mover-Advantage. Det kan dock vara en nackdel att vara först eftersom företaget då är den första att stöta på de problem som kan komma med innovationen. Konkurrenterna kan i lugn och ro se på hur det går och sen besluta sig för att följa efter om de ser att tjänster tas emot av marknaden. Det kan även vara så att det finns stora tekniska brister i innovationen vilket också kan ställa till med problem för företaget som först introducerar produkten eller tjänsten. Det faktum att 3 var först att introducera 3G-tjänster på den svenska marknaden kan alltså vara en positiv faktor sett utifrån ”First-Mover-Advantage”-perspektivet. Det kan även ha gett konkurrenterna fördelar

eftersom tekniken var så pass ny och faktiskt inte var fullt utvecklad vid introduktionen vilket ledde till ganska många problem i form av bland annat mobiltelefoner som inte fungerade fullt ut med 3G-tjänsterna och bristande täckning.

Operatören arbetar mycket med olika partners på marknaden för att öka lönsamheten och få fram nya tjänster. Man tillämpar alltså en typ av nätverksstrategi. Sett ur teorin om nätverksstrukturer i modellen, som handlar om att den som satsar på partnerskap och lyckas skapa ett värde för slutkunden, blir marknadens vinnare, så borde 3 ha en stark fördel. Utifrån den typ av nätverksstrategi som operatören 3 använder under tjänsteutvecklingen, kan vi se hur olika partners samarbetar med operatörens ansvariga enheter hela vägen under tjänstutvecklingsprocessen. Allt från att tjänsteidén skapas till dess att tjänsten lanseras på marknaden. Fördelen med att tillämpa nätverksstrategi för tjänsteutveckling kan vara att företaget inte själv behöver skaffa alla resurser som behövs till tjänsteutvecklingen. Det kan tänkas vara ekonomieffektivt att maximalt utnyttja alla de bästa resurserna och därmed spara pengar för att investera på ställen där det behövs inom organisationen. Nu för tiden är tjänsternas livscykel mycket kortare än tidigare, speciellt inom telekommunikationsbranschen p.g.a. den snabba utvecklingen. Med nätverkstrategi för tjänsteutveckling borde ett företag kunna korta tiden som det tar att skapa en ny tjänst och få ut denna på marknaden. Samarbetet med olika partner kan förmodligen ge information om efterfrågan hos parters slutkunder och därmed kan företaget agera snabbare och utveckla tjänster som kan tänkas vara attraktiva även inom mobiltelefonibranschen. Enligt Kotler kan ett företag skaffa sig en bättre position på marknaden om det tillsammans med sina partners lyckats skapa en sådan tjänsteutvecklingsprocess där det värde som i sista hand skapas åt kunden är högre än konkurrenternas.

Från exemplet med 3s storsatsning på Messenger kan man se att den framgångsrika utvecklingen av just den tjänsten verkar vara ett lyckat partnerskap. Själva tjänsten står nu för en stor del av sms-trafiken i operatörens nät, vilket torde visa på att tjänsten är populär och att den fungerar bra. Det borde även innebära att mobiltelefonerna som 3 säljer som stödjer tjänsten också fungerar bra ihop med tjänsten. Ur denna synpunkt så verkar operatören ha lyckats mycket bra med utvecklingen av tjänsten och tekniken som stödjer denna och även samarbetet med utvecklare och mobiltillverkare.

Det som kan tänkas vara negativt med denna typ av partnerskap och samarbete är det faktum att operatören inte kan ha full kontroll hela tiden. Man är alltså tvungen att lita på samarbetet och partnern och att denna levererar sin del med hög kvalitet. Om exempelvis 3 beställer ett antal mobiltelefoner av en mobiltillverkare som ska stödja en ny tjänst så borde telefonens kvalitet ligga på just mobiltillverkaren. Det som sker är att kunderna av naturlig anledning kopplar ihop telefonen med operatören. Edvardssons teori om att fysiska produkter som oftast ingår i det totala paketet som en biprodukt, oftast är lättare för kunden att utvärdera än själva kärntjänsten kan starkt kopplas till mobiloperatörer som levererar mobila tjänster men även biprodukter i form av telefoner och andra tillbehör för att kunderna ska kunna ta del av kärntjänsten. Exempelvis så är det mobiltillverkaren som sätter garantitiden för både telefon och tillbehör till denna med operatören blir mellanhand och hjälper slutkunderna med reparation av telefoner och tillbehör om dessa är köpta som en del av det totala paketet hos operatören. Kvaliteten hos biprodukterna i form av telefoner och tillbehör som säljs av operatören eller dess återförsäljare för att kunden ska kunna använda kärnprodukterna, det vill säga 3G-tjänsterna, kopplas ofta ihop med hela paketet vilket i sin tur kan leda till att kunden upplever en generellt dålig kvalitet. En mobiltelefon med svag teknisk kvalitet i form av dålig antenn eller dålig mjukvara, kan alltså göra att kunden upplever att det är tjänsten som används som det är fel på fast det alltså är mobiltillverkaren som brustit i sin kvalitet. Ett bra partnerskap med bra kommunikation är därför mycket viktigt.

För att kunna förbättra både biprodukter och kärnprodukter så krävs alltså att den underliggande tekniken hänger med i utvecklingen. Utan fungerande teknik kan inte tjänsteutvecklingen föras framåt. Utveckling och förbättring av 3G-nätet med bra täckning och ökade hastigheter i och med införandet av HSDPA gör att vissa av tjänsterna fungerar bättre. Men om inte tekniken i mobilerna hänger med, mjukvara eller hårdvara så spelar det inte så stor roll eftersom det kan leda till att tjänsterna inte kan utnyttjas på ett bra sätt.