Teknikens betydelse för tjänsteutvecklingen på den svenska 3G marknaden

Uppsala Universitet Kandidatuppsats VT2007 Företagsekonomiska Institutionen

Teknikens betydelse för tjänsteutvecklingen

på den svenska 3G marknaden

Handledare: Susanne Åberg Författare: Jennie Sund & Shumin Pan

Sammanfattning

Uppsatsen handlar om tjänstutvecklingen på den svenska 3G-marknaden. Tonvikten i uppsatsen ligger på företagsperspektivet, men innehåller även en liten del av kundperspektivet. Syftet med denna C-uppsats är att undersöka teknikens betydelse för tjänsteutvecklingen av mobila tjänster på den svenska 3G-marknaden

Sekundäranalys är den första metoden som användes för att samla branschinformation, och en intervju utfördes sedan med en produktchef hos mobiloperatören Tre som en kombinationsmetod. Som teoretisk referensram användes en modell, konkurrensmodellen, som konstruerats för uppsatsen som ett verktyg för analysen.

Resultatet av uppsatsen visar att det ur ett branschperspektiv är den tekniska innovationen som möjliggjort den mobila tjänsteutvecklingen. En av uppsatsen slutsatser visar att det är tekniken tillsammans med aktörernas vilja att få ut nya tjänster som verkar driva på tjänsteutvecklingen. Resultatet pekar på att tjänsteutvecklingen inte drivs på av ett behov hos marknaden, utan att det är marknadens aktörer som erbjuder tjänsterna som utvecklar nya tjänster i hopp om att skapa en efterfrågan. De faktorer som är viktiga för företaget när det kommer till tjänsteutvecklingen, är fungerande teknik, strategi för tjänsteutveckling (samarbete med partners), tjänstekvalitet och image. Resultatet visar således att tekniken har en avgörande betydelser för utveckling av mobila tjänster på den svenska 3G-marknaden.

Förord

Med detta förord vill vi tacka vår handledare, Susanne Åberg som givit oss guidning och kloka ord genom uppsatsens gång och gjort det möjligt för oss att slutföra arbetet. Vi vill även tacka våra opponenter som givit oss bra synpunkter om uppsatsen.

Vidare så vill vi också tacka Oscar Thunström, produktchef på HI3G Access AB, som tog emot oss för en intervju.

Uppsala Maj 2007

Jennie Sund & Shumin Pan

Ordlista

Ord Betydelse

Analog teknik Teknik som handlar om analys och konstruktion av analoga nät av olika slag.

CDMA2000 Code Division Multiple Access 2000

Chattprogram Program för ett snabbt utbyte av korta

textmeddelanden, vanligen via Internet

Digitalteknik Teknik som handlar om analys och konstruktion av digitala nät av olika slag

GSM Group Spéciale Mobile

HSDPA High Speed Downlink Packet Data Access

GPRS General Packet Radio Services

IP ”Internet Protokoll”. Vid användning av IP överförs

små paket med information och med uppgift om avsändar- och mottagaradress i form av ett speciellt nummer som finns hos exempelvis en dator.

Kbit/s ”Kilo bit per sekund”. Ett sätt att ange hur snabbt information kan skickas i analoga och digitala nät

Mobilt Internet Ett trådlöst nätverk som är byggt för att kunna sända data mellan olika terminaler, exempelvis en dator eller en telefon

Hz Hertz anger mätetalet för frekvens

NMT Nordic Mobile Telephony

UMTS Universal Mobile Telecommunications System

Innehållsförteckning

1 Inledning ________________________________________________________________ 7

1.1 Syfte och avgränsningar _______________________________________________________ 8 2 Teoretisk Referensram _____________________________________________________ 9

2.1 Konkurrenskraft _____________________________________________________________ 9

2.1.1 Konkurrenskraft genom nätverksstrategi ______________________________________________ 9 2.1.2 Konkurrenskraft genom innovation och tjänsteutveckling ________________________________ 10

2.2 Konkurrenskraft genom kvalitet ________________________________________________ 11

2.2.1 Kvalitet och Total upplevd kvalitet _________________________________________________ 11 2.2.2 Kvalitet och Tjänsteutveckling _____________________________________________________ 13

2.3 Teoretisk Modell ____________________________________________________________ 14 3 Metod __________________________________________________________________ 17

3.1 Metodval __________________________________________________________________ 17

3.2 Informationsinsamling _______________________________________________________ 17

3.2.1 Tillvägagångssätt _______________________________________________________________ 18 3.2.2 Intervju _______________________________________________________________________ 20

3.3 Trovärdighet _______________________________________________________________ 20 3.4 Källkritik __________________________________________________________________ 21 4 Empiri _________________________________________________________________ 22

4.1 Teknisk innovation bakom 3G-utvecklingen ______________________________________ 22 4.2 3G-utvecklingen ____________________________________________________________ 24

4.3 Fallföretaget 3 ______________________________________________________________ 31

4.3.1 Tjänsteutvecklingen _____________________________________________________________ 32 4.3.2 Mobila tjänster _________________________________________________________________ 34

5 Analys__________________________________________________________________ 37

5.1 Introduktion________________________________________________________________ 37 5.2 Analys av tekniska innovationens betydelse för tjänsteutvecklingen, nivå 1 ______________ 38 5.3 Analys om tjänsteutvecklingen, nivå 2 ___________________________________________ 39 5.4 Analys om image, nivå3 ______________________________________________________ 42 5.5 Analys om konkurrenskraft, nivå 4______________________________________________ 43 6. Slutsatser_______________________________________________________________ 45

6.1 Vidare diskussion ___________________________________________________________ 45 Referenser ________________________________________________________________ 47

1 Inledning

Dagligen visas TV-reklam ¹ om mobiltelefoner och mobila tjänster från framför allt mobiloperatörerna Telia, Telenor och 3. Detta har väckt vår uppmärksamhet och skapat en nyfikenhet om framför allt mobila tjänster. Det verkar som att de här tre mobiloperatörerna och andra aktörer på marknaden anser att nya mobila tjänster är ett starkt konkurrensmedel.

3G-tjänster² är fortfarande mycket nya och främmande för många svenskar trots att tjänsteutvecklingen utvecklats mycket snabbt på den här marknaden.³ De första 3G-tjänsterna med videosamtal i spetsen lanserades i Sverige under våren 2003 och sedan dess så har många fler och mer avancerade mobila tjänster introducerats på marknaden. Aktörer på marknaden menar att det är tjänsteutvecklingen som driver på 3G-marknaden i Sverige⁴, men vad är det då som driver på tjänsteutvecklingen? Uppstår tjänsteidéerna på grund av att det finns en efterfrågan på marknaden eller uppstår de för att tekniken möjliggör dessa? Det skulle kunna vara så att en idé uppstår och utvecklas utan att det finns ordentligt tekniskt stöd för detta, och att aktörerna hoppas att tekniken ska hinna i fatt under tiden som tjänsten utvecklas, men frågan är om detta är fallet.

Om lanseringen av tjänster går för snabbt⁵, så kan det leda till kvalitetsproblem. På lång sikt så är kvaliteten viktig, för att hålla konkurrenskraft. För kunden är det viktigt att kvaliteten är genomgående bra för att kunden ska fortsätta använda tjänsterna. Detta är viktigt också för företaget som annars kan riskera att förlora kunden och försämra sin position på marknaden. ⁶ Utifrån detta anser vi det intressant att försöka finna eventuella samband mellan mobila tjänster, kvalitet och konkurrens, med den underliggande tekniken i åtanke.

1 Reklamen har framför allt noterats på tv3, tv4, och kanal5.

2 3G-tjänster är de tjänster som 3G-tekniken som tillåter och tjänsterna skiljer sig från tidigare mobiltelefoniteknik som GSM.

3 UMTS-utbyggnaden, slutlig rapport 2005, PTS, 22 februari, 2006

4 http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/3G_i_Sverige.pdf

5 Problemet kan uppstå då aktörer försöker få ut mycket nya tjänster på marknaden för att vara konkurrenskraftiga och därmed missar kvalitetsaspekten.

6 Edvardsson, 2000, Kvalitet och tjänsteutveckling, sidan 100f

1.1 Syfte och avgränsningar

För att bemöta konkurrensen på en föränderlig marknad, så krävs att aktörer agerar genom att lansera nya tjänster.⁷ 3G-teknik som en ny teknik kan bli en utmaning för ett företag när det gäller tjänstekvalitet. Det är intressant att ta reda på hur företaget med hjälp av ny teknik utvecklar nya 3G tjänster för att konkurrera på den svenska marknaden.

Syftet med denna C-uppsats är att undersöka teknikens betydelse för utvecklingen av mobila tjänster på den svenska 3G-marknaden. Utifrån syftet försöker vi svara på följande frågor:

• Vad driver tjänsteutveckling på 3G-marknaden framåt?

• Vilka faktorer är viktiga inom tjänstutvecklingen?

För att kunna uppnå syftet anser vi att det är viktigt att ha en grundläggande förståelse för själva tekniken som ligger bakom 3G och utvecklingen på den svenska 3G-marknaden. Då vi även vill kunna ge konkreta exempel, har vi valt att lite mer ingående studera en av de svenska 3G-aktörerna, Hi3G Access AB som går under varunamnet Tre, ”3”.

I denna uppsats har vi lagt tonvikten på företagsperspektivet men vi tar även in lite kundperspektiv. Vidare så fokuseras uppsatsen på den tekniska aspekten och då främst på de mobila tjänster som möjliggörs med 3G-tekniken. Med teknik menas i denna uppsats dels själva 3G-tekniken som ligger till grund för att över huvudtaget kunna använda 3G-tjänster, men även tekniken i telefonerna såsom mjukvara och dessutom telefonen i sig. Vidare så ligger fokus mest på 3G-marknaden i Sverige.

7 Tidd et al, 2005, Managing Innovations, sidan 5f

2 Teoretisk Referensram

___________________________________________________________________________

I detta kapitel presenterar vi olika relevanta teorier och begrepp som handlar om innovation, tjänster, tjänsteutveckling, kvalitet. Eftersom begreppen och teorierna inte har någon direkt koppling så har vi utformat en egen modell som ska passa för att analysera vår insamlade information. Modellen presenteras med beskrivning av hur vi använder de teoretiska begreppen och vidare hur delarna är tänkta att användas i analysen.

___________________________________________________________________________

2.1 Konkurrenskraft

Det finns många sätt för ett företag att nå konkurrenskraft. Några av dessa sätt tas upp i nedanstående avsnitt. Frågan hur ett företag kan gå tillväga för att vinna nya kunder och utmanövrera sina konkurrenter är mycket intressant. Enligt Kotler kan ett företag göra detta genom att på ett bättre sätt än andra konkurrenter göra kunderna nöjda. I detta fall utgår man ifrån ett kundorienterat perspektiv där kunden står i centrum och där ett av företagets syfte är att på ett så effektivt sätt som möjligt skapa ett värde för kunden.⁸

2.1.1 Konkurrenskraft genom nätverksstrategi

Kotler pratar om ett konkurrensmedel som han kallar nätverkssynsätt. Utifrån detta synsätt ingår ett företag som vi kallar (A) i ett nätverk av olika aktörer. Nätverket kan bestå av olika aktörer som på olika sätta interagerar med (A). Aktörerna kan vara leverantörer till (A), företag som säljer komplementära produkter till (A), kunder till (A), samt ytterligare samarbetspartners. Kotler menar att dessa aktörer tillsammans med (A) utarbetar strategier för att skapa en process ”från ax till limpa”, där värde skapas.⁹ Vidare menar Kotler att om företaget tillsammans med sina partners lyckats skapa en sådan process som nämnas ovan, där

8 Johansson et al, 2000, studieguide till Marketing Management, sidan 16

9 a.a. s.20

det värde som i sista hand skapas åt kunden är högre än konkurrenternas, kan också ett högre pris utkrävas vilket alla företag i processen kan dra nytta av. Det system som skapar och levererar mest värde kommer att blir den vinnande aktören på marknaden.¹⁰

2.1.2 Konkurrenskraft genom innovation och tjänsteutveckling

Eftersom uppsatsen tar upp utveckling av nya tjänster som är en typ av innovation så är det relevant att beakta begreppet innovation och vad detta kan innebära. Innovationer kan användas av företag för att differentiera sig och betyder bl.a. att förnya eller åstadkomma något nytt¹¹. Enligt författarna Tidd, Bessant och Pavitt visar forskning på att utvecklingen av innovationer hjälper till att stärka ett företags marknadsandelar och att öka företagets lönsamhet på marknaden. Författarna skiljer mellan olika typer av innovation.

Produktinnovation som betyder förändringar i produkter eller tjänster som ett företag erbjuder och processinnovation vilket betyder förändringar i de sätt som innovationen skapas.¹²

Vidare menar författarna att förmågan att utveckla nya produkter är mycket viktigt då omgivningen ständigt förändras. Om en aktör på en marknad introducerar nya tjänster så måste andra aktörer på samma marknad svara genom tjänsteutveckling för att hänga med i konkurrensen.¹³

Tjänster är i sin natur oftast erfarenhetsvaror, vilket betyder att det är först när tjänsten är använd som man kan avgöra om den har bra kvalitet.¹⁴ Edvardsson menar att själva tjänsteutvecklingsprocessen sträcker sig från själva idén till och med lanseringen av tjänsten¹⁵. Edvardsson menar också att tjänsteutveckling ska ha sin grund i tjänsters delvis speciella egenskaper och produktionslogik. Kärnan i ett företags tjänsterbjudande är en tjänsteidé. Ett vanligt synsätt är att tjänsteutveckling bör börja med att formulera tjänsteidéer som har sin

10 Johansson et al, 2000, studieguide till Marketing Management, sidan 20

11 NE, 1992, sidan 479

12 Tidd et al, 2005, Managing Innovations, sidan 10

13 a.a. s. 5f

14 Björnerstedt, 2006, Konkurrens och kvalitet – en översikt, sidan 5

15 Edvardsson, 2000, Kvalitet och tjänsteutveckling, sidan 11

grund i speciella behov hos speciella kundgrupper på marknaden.¹⁶

När man pratar om lansering av en ny tjänst så menar författarna Tidd, Bessant och Pavitt att det är mycket viktigt med timing. Att vara den första på marknaden som erbjuder den nya varan/tjänsten, kan ge ett företag ”First-Mover-Advantage”. Det kan alltså vara avgörande för vilken position ett företag får på marknaden och även för vidare utveckling av nya produkter, vid vilken tidpunkt ett företag ger sig in på marknaden. Författarna menar dock att det även kan vara en nackdel att vara först eftersom företaget då är den första att stöta på de problem som kan komma med innovationen.¹⁷ Det kan vara så att det är för liten efterfrågan på innovationen vilket kan leda till stora förluster för företaget som introducerade den första gången på marknaden.

2.2 Konkurrenskraft genom kvalitet

Kotler menar att ett av de bästa sätten att skilja sig åt från sina konkurrenter är att erbjuda bättre kvalitet.¹⁸ Edvardsson menar dock att det enligt tidigare forskning är en hög

”kundupplevd” kvalitet som är det viktigaste konkurrensmedlet för ett tjänsteföretag och därmed en förutsättning för att skapa lönsamhet. ¹⁹

2.2.1 Kvalitet och Total upplevd kvalitet

Kvalitet kan betyda många saker beroende på vilket ämne det gäller. Kvalitet är enligt Garvin ett ovanligt mångtydigt eller luddigt begrepp. Det finns dock några kvalitetsbegrepp som används flitigt i forskning om kvalitet²⁰. Exempel på dessa begrepp är de som används av Grönroos, teknisk kvalitet och funktionell kvalitet²¹. Grönroos beskriver tjänstekvalitet som teknisk och funktionell. Den tekniska kvaliteten står för vad kunden erbjuds och den

16 Edvardsson, 1991, Tjänsteutveckling med inbyggd kvalitet, sidan 21

17 a.a. s. 8

18 Kotler, Bowen & Makens, 2003: 48f

19 Edvardsson, 2 000, Kvalitet och tjänsteutveckling, sidan 15

20 Edvardsson, 1991, Tjänsteutveckling med inbyggd kvalitet, Sidan 146

21 Grönroos, 1996, Marknadsföring i tjänsteföretag, sidan 31

funktionella för hur kunden upplever processen med hänsyn till hur kunder erhåller tjänsten.²² Med hjälp av bl.a. begreppen teknisk kvalitet och funktionell kvalitet har Grönroos utvecklat en modell som han kallar ”Total upplevd kvalitet”²³. Figur 1 visar modellen och beskriver hur en kund upplever kvalitet totalt vi ett inköp av en produkt eller tjänst. Modellen sätter kunden i centrum och den totala upplevda kvaliteten spänner mellan den förväntade och den upplevda kvaliteten. Kunden är nöjd om den upplevda kvaliteten motsvarar den förväntade.²⁴ På vänstra sidan visas de faktorer som styr en kunds förväntade kvalitet. Med den högra sidan av bilden vill Grönroos förklara vägen till hur en kund upplever kvaliteten hos en vara eller tjänst. Han menar att kvaliteten hos tjänsten eller produkten som kunden upplever tillsammans med hur kunden blivit bemött vid införskaffandet av tjänsten eller produkten avgör hur kunden upplever kvaliteten. Grönroos menar alltså att det inte bara är kvaliteten hos själva tjänsten i sig som är viktig. Vidare visar den högra delen av modellen att företagets image spelar roll och med detta menar Grönroos att om företaget har en positiv image så kan brister i kvalitet, antingen i den tekniska eller i den funktionella, göra att kunden lättare förlåter. Om däremot företagets image är dålig i kundens ögon så är det troligt att en dålig upplevd kvalitet i den högra sidan av modellen leder till att kunden får en mycket negativ inställning till företaget och att kunden inte är lika förlåtande.

22 a.a. s32

23 Grönroos, 1996, Marknadsföring i tjänsteföretag, sidan 35

24Edvardsson et al, 1991, Kvalitetsutveckling – ett managementperspektiv, sidan 69f

Figur 1 Grönroos modell över ”Total upplevd kvalitet”. (Källa Grönroos, 1996, Marknadsföring i tjänsteföretag)

2.2.2 Kvalitet och Tjänsteutveckling

Edvardsson menar att kvalitet är något subjektivt och att kvaliteten i en tjänst i stor utsträckning ligger i kundens totalupplevelse och att detta absolut inte får glömmas bort i tjänsteutvecklingen²⁵ om företagets ambition är att från början ha rätt kvalitet i tjänsterna.

Vidare menar Edvardsson att brister i kvaliteten under utvecklingen av nya tjänster kan bli kostsamma för företaget.²⁶

Edvardsson tar upp begreppen fysiska/tekniska resurser som även använts av bl.a. Grönroos.

Dessa resurser är exempelvis lokaler, datorer, andra tekniska system och även eventuell produktionsutrustning hos samarbetspartners. Med fysiska produkter menar han produkter som ofta ingår som del i det totala tjänsteutbudet som biprodukter. Han menar att dessa produkter oftast är lättare för kunden att bedöma än själva kärnprodukten. Om biprodukten är dålig kan det resultera i att tjänsten som helhet förknippas med låg kvalitet. Vidare menar Edvardsson att arbetet med att hela tiden utveckla och förbättra de tekniska resurserna genom

25 Edvardsson, 2000, Kvalitet och tjänsteutveckling, sidan 121

26 a.a. s. 13

*Marknadsföring

*Image

*word-of-mouth

*Public relations

*Kundernas behov/värderingar

Total upplevd kvalitet Förväntad

kvalitet

Image

Funktionell kvalitet

HUR Upplevd

kvalitet

Teknisk kvalitet VAD

teknikutvecklingen kan vara avgörande för ett företags utveckling och överlevnad på marknaden. Han menar vidare att tekniken i sig inte längre är ett mål i sig utan snarare ett medel för att förbättra befintliga tjänster.²⁷

2.3 Teoretisk Modell

De teoretiska begrepp som vi har redovisat ovan saknar direkt koppling mellan varandra. För att vi ska kunna använda dem i vår analys så har vi konstruerat en teoretisk modell innehållande de olika begreppen.

Vår modell är baserad på Grönroos modell om ”Total upplevd kvalitet”, därför att vi ska använda teori om teknisk/funktionell kvalitet och även lite om image, i analysen. Men vi har valt att inte använda hela modellen då vissa delar inte är av relevans för uppsatsen. Enlig begreppet erfarenhetsvaror så är mobila tjänster erfarenhetsvaror. Det är alltså först när kunden använt tjänsten som hon kan bedöma kvaliteten på den. I våran analys behandlar vi kopplingen mellan tjänster och konkurrenskraft. Det är svårt, om ens möjligt, att tala om den upplevda kvaliteten innan en ny tjänst har lanserats på marknaden, och det är dessutom svårt att tala om kundförväntning utan ha gjort någon kundundersökning innan en ny tjänst lanseras. Dessa saker gör att vi inte kan tillämpa modellen om ”Totala upplevd kvalitet” rakt av.

Vi fokuserar endast på högra sidan av Grönroos modell. Vi byter namnet ”Teknisk kvalitet”

mot ”tjänsterbjudan” vilket har samma innebörd, då det är vad kund kommer att få för mobil tjänst. Vidare byter vi namnet ”Funktionell kvalitet” mot ”kärnprodukter och biprodukter”, med vilkets menas hur kunder kommer att få sin mobila tjänst (med vilket medel). Eftersom att det i de här två aspekten också ingår hur kunder kommer att uppleva tjänsten, så kommer vår analys också blir någon form av blandning där vi dels utgår från företagets perspektiv och även lite kundperspektiv eftersom kunden enligt Grönroos modell ligger i centrum i själva tjänstutvecklingen när det gäller kvalitet. En annan sak som skiljer Grönroos modell från vår konstruerade modell är tidsperspektivet. ”Total upplevd kvalitet” har sin betoning på tjänstekvalitet som kunder redan har upplevt, medan det i våran modell är fokuserat på att

27 Edvardsson, 2000, Kvalitet och tjänsteutveckling, sidan 100f

kunder kommer att uppleva tjänstekvaliteten.

En annan kritik mot Grönroos modell är att modellen inte uppmärksammar det faktum att hur kunder upplever kvaliteten hos tjänsten kan påverkar företagets image. Modellen säger endast att om imagen är bra så är kunderna mer benägna att förlåta brister i kvaliteten. Det man bör tänka på är att image inte byggs upp på en dag utan är en process som tar tid och som påverkas av olika externa faktorer. Om kunden upplever att företaget har dåligt kvalitet i sina tjänster så kan detta leda till att kunden inte litar på företaget längre, och därmed kan företagets image skadas.

Vi utgår ifrån företagets perspektiv men tar även in lite kundperspektiv och kombinerar begreppen konkurrens, tjänsteutveckling, teknik, kvalitet och modellen ”Total upplevd kvalitet” för att bygga en modell som visas nedan.

Konkurrensmodellen

Förbättra

Grundföruts ättning (tekniken)N1 Utveckla

Idé

Tjänsterbjudan Kärnprodukt Kvalité

Biprodukt Tjänsteut

vecklings processen

N2

Konkurrenskraft

Image N3 Konkurrens N4

Modellen beskriver vad vi anser behövs för att ett företag ska kunna uppnå konkurrenskraft.

För att vara konkurrenskraftigt krävs att företaget måste uppfylla alla krav på de olika nivåerna som finns med i modellen. Om man utgår från hela branschen så anser vi att grunden är att det bör finnas ett bra tekniskt stöd för att över huvudtaget vara med i konkurrensen. Med detta menas att det är generellt för alla aktörer om de ska vara konkurrenskraftiga. Det krävs att aktörer skaffar sig tillräckligt bra tekniska förutsättningar som en grund för att kunna vara med i konkurrensen.

Modellen har fyra nivåer, teknisk grundförutsättning (N1), tjänstutveckling (N2), image (N3) och konkurrens (N4). Modellen är konstruerad på ett sådant sätt att den första nivån ska hjälpa till att analysera 3G-marknaden generellt, medan de andra nivåerna används för att främst analysera fallföretaget. Själva grundstenen för modellen är teknisk grundförutsättning, N1.

Med denna nivå vill vi visa att tekniken är mycket viktigt för företag för att vara med i konkurrensen och vi använder oss här av teori som handlar om hur teknisk innovation kan påverka tjänsteutvecklingen.

Den andra nivån, N2, handlar om tjänsteutvecklingsprocessen, det vill säga från att en idé uppstår tills att den lanseras. Kvalitetsaspekten finns med hela vägen i tjänsteutvecklingsprocessen. Tekniken kan både hjälpa till under utvecklingen av nya och förbättra de befintliga tjänsterna. Sammanbandet mellan tekniken och tjänsteutveckling kommer att utvecklas under analysen. På denna nivå använder vi oss också av teorin om nätverksstrategi och teori om ”First-Mover-Advantage” för att bl.a. analysera hur fallföretaget arbetar med sin tjänsteutveckling. Med hjälp av teorin om kvalitet vill vi få fram teknikens betydelse. Vi vill se hur tekniken kan säkerställa kvaliteten både i kärnprodukterna och i biprodukterna.

Nästa nivå, N3, handlar om hur image påverkas av kvaliteten. Vi använder teori om image för att kunna analysera vad ett företag bör tänka på när det brister i kvaliteten hos tjänster, eftersom dålig kvalitet kan leda till dålig image, vilket i sin tur inte är bra ur konkurrenssynpunkt.

Den fjärde nivån, N4, sammanfattar modellen och handlar om hur företaget med hjälp av tjänsteutvecklingen kan locka till sig kunder. Tillsammans med en positiv image och väl fungerande tjänster med bra kvalitet så kan företaget inta en konkurrenskraftig position.

3 Metod

___________________________________________________________________________

I detta avsnitt presenterar vi uppsatsens tillvägagångssätt. Kapitlet börjar med en introduktions där vi redogör för metodvalet. Efter det kommer en diskuterande del där informationsinsamlingen och tillvägagångssättet beskrivs och vilka val vi var tvungna att göra. Sedan följer en lite mer utförlig beskrivning av intervju och efter detta redovisar vi trovärdighet och källkritik

___________________________________________________________________________

3.1 Metodval

Uppsatsens syfte är att undersöka teknikens betydelse för utvecklingen av mobila tjänster på den svenska 3G-marknaden. Syftet nås med hjälp av en problematisering bestående av två frågor. För att uppnå syftet så beslöt vi oss för att göra en insamling av data som inhämtades från sekundära källor. Detta kom vi fram till efter att sökningar på sökmotorn Google genererade många träffar för orden 3G-marknaden och 3G-tjänster. En snabb överblick visade att det verkade finnas gott om rapporter och tidigare gjorda examensarbeten inom just dessa områden. Efter vidare sökning av information om hur tjänsteutvecklingen på 3G- marknaden går till, insåg vi att informationen som fanns tillgänglig inte räckte för att kunna ge en djupare analys. Det här ledde till beslutet att det var nödvändigt att göra en intervju med en aktör på marknaden som borde ha relevant information om just utveckling av mobila tjänster. Utifrån dessa konstateranden så togs beslutet att göra en kvalitativ intervju som skulle kunna bidra med relevant information.

I nedanstående kapitel beskrivs mer utförligt hur undersökning gick till och motivering till de val som ledde fram till resultatet av undersökningen.

3.2 Informationsinsamling

För denna uppsats använder vi oss alltså främst av sekundära källor. Informationen om mobilbranschen, mobila tjänster och fallföretaget har inhämtats från rapporter från Post och

Telestyrelsen, från bransch-hemsidor och även från de olika mobiloperatörernas hemsidor.

Fördelarna med denna typ av ”andrahandsinformation” är att det sparar tid och att det i detta fall fanns mycket tillgänglig information om framför allt 3G-marknaden. Nackdelarna med denna typ av insamling är att den tidigare inhämtade informationen inte nödvändigtvis inhämtades med samma syfte som denna uppsats avser, vilket gjorde att vi noga måste överväga relevansen av informationen och vara noga med källkritik²⁸.

3.2.1 Tillvägagångssätt

Då uppsatsens syfte är att undersöka teknikens betydelse för utvecklingen av mobila tjänster på den svenska 3G-marknaden, ansåg vi det nödvändigt att ta reda på mer om själva tekniken och vad som skiljer den åt från tidigare tekniker inom mobil kommunikation. Information samlades in från olika källor, men främst från Post och Telestyrelsens, PTS, hemsida, eftersom den ansågs vara en tillförlitlig. Den insamlade Informationen innehåller mycket tekniska termer och fakta som kan vara svåra att förstå utan någon bakgrundskunskap. För att underlätta för uppsatsens läsare, som inte har kunskaper i ämnet, så har vi försökt ange informationen på ett så lättförståeligt sätt som vi ansåg vara möjligt utan att förstöra innebörden.

Innan informationsinsamling så hade det teoretiska ramverket inte bestämts vilket medförde att vi blev tvungna att utgå ifrån våra antaganden. Antagandena var att bra teknik och nya tjänster är nyckeln till att vara konkurrenskraftig på 3G-marknaden. Det första steget för att pröva antagandena krävde en djupare förståelse om hur 3G-marknaden fungerar i Sverige och för att bygga upp förståelsen om 3G-marknaden var det viktigt att samla marknadsinformation. Vi ansåg att information om olika aktörer på Sveriges 3G-marknad är viktigt för att få en helhetsbild om hur förhållandet ser ut mellan olika aktörer och hur de samspelar mellan varandra. Denna information samlades in genom att läsa rapporter från PTS och rapporter från företaget Stelacon som genomför marknadsundersökningar på beställning.

Vi sökte även information från andra aktörers webbsidor, mobiloperatörer och branschtidningar, för att få kunna jämföra informationen och se om den överensstämde med PTS och Stelacon.

28 Lundahl et al, 1999, Utredningsmetodik för samhällsvetare & ekonomer, sidan 132

Informationen från de olika aktörerna indikerade att de flesta anser att det är nya tjänster som driver 3G-utveckningen framåt. Utifrån detta så insåg vi att det behövdes mer information om vilka mobila tjänster som finns på marknaden. Vid sökningen upptäckte vi att informationen om hur tjänsterna mottagits på marknaden var begränsad och samtidigt så kunde vi utifrån operatörernas hemsidor se att det inte skrivs så mycket om 3G-tjänster som vi från början trodde. Detta gjorde att vi valde att vända oss till mobiloperatören 3 för att få svar på frågorna om tjänster och tjänsteutveckling. Under intervjun diskuterades ämnet tjänsteutveckling. Vad som kan tänkas driva tjänsteutvecklingen framåt, hur en tjänsteidé uppstår och hur tjänsteutvecklingsprocessen kan tänkas gå till. Anledningen till valet av intervjuobjekt var först och främst på grund av att en av författarna till uppsatsen är anställd inom företaget vilket underlättade kontakten. Även om en av uppsatsförfattarna inte hade jobbat där så hade detta troligtvis varit förstahandsvalet för en intervju på grund av dess bakgrund som den första 3G-operatören på den svenska marknaden. Med detta menas att företaget har mycket erfarenhet om utvecklingen av tjänster på 3G-marknaden.

När informationsinsamlingen ansågs färdig började vi fundera på vilka teorier som är mest relevanta för uppsatsens syfte. Då uppsatsen innehåller begreppet konkurrens, så ansåg vi att det behövdes en grund av teori om konkurrens. För att kunna undersöka om det är nya tjänster som driver 3G-marknaden framåt så valdes teori om innovation med antagandet att tjänsteutveckling är en typ av innovation. Vidare så studerar vi vilken roll som tekniken har vid tjänstutvecklingen. Under studien insåg vi att även kvalitet bör betonas vilket ledde till en kombination av konkurrensteorin och teori om kvalitet.

De teoretiska begrepp som valdes har inte själva något direkt samband vilket ledde till att vi skapade en egen modell. Modellen arbetades ihop med hjälp av valda teoretiska begrepp och omarbetades emellanåt för att kunna knytas an till den empiriska informationen. Med hjälp av den insamlade informationen om marknaden och fallföretaget så har vi försökt uppnå vårt syfte. I resultatdelen presenteras slutsatserna som vi kommit fram till med hjälp av frågorna i problematiseringen.

3.2.2 Intervju

Vi har tänkt använda intervju som en kombinationsmetod i uppsatsen då vi vill gå djupare i vissa frågor och med denna tanke så vände vi oss till operatören 3 för att försöka få våra frågor besvarade. Intervjun var en öppen intervju i form av diskussion med Oskar Thunström, en av mobiloperatören 3s produktchefer. Kontakten skedde först genom e-post där vi presenterade arbetet och syftet med kontakten. Dessutom skickade vi frågorna som vi tänkte ställa så att respondenten skulle vara så förberedd som möjligt. Intervjun godtogs och efter ett telefonsamtal bestämdes tid för ett möte på huvudkontoret i Stockholm där sedan intervjun skedde. För att få den djupare information som saknades för uppsatsens vidare gång, ansåg vi att en mer öppen ostandardiserad intervju bäst skulle täcka upp de svar som behövdes. Inför intervjun bestämdes vilka nyckelfrågor som skulle diskuteras med intervjupersonen. Detta sätt att utföra en intervju passar bra då syftet inte är lika snävt definierat och då svaren kan blir mer uttömmande och nyanserade.²⁹

3.3 Trovärdighet

Uppsatsen bygger på kvalitativ studie där validiteten bestäms av systematiken i utredningen.

Under uppsatsens gång försöker vi att öppet redovisa tillvägagångssättet för att undvika missförstånd. Vi försöker alltså att så bra som möjligt säkerställa den inre validiteten.

Däremot så kan den externa validiteten diskuteras. Med detta menas att resultatet i uppsatsen skall vara generaliserbart och kunna appliceras på andra objekt och i andra situationer. ³⁰

Uppsatsen syfte anger exempelvis 3G-marknaden specifikt, vilket gör att resultatet inte helt kan appliceras på totala telekommunikationsmarknaden. Däremot kan delar av resultatet användas för andra situationer, exempelvis resultatet om konkurrenskraft.

Vid analysen försöker vi genom att öka validiteten genom att använda triangulering³¹. Analysen börjar med en studie av marknaden för att sedan sluta med en studie av fallföretaget. Detta angreppssätt används för att se om samma resultat kan anses applicerbart i

29 Lundahl et al, 1999, Utredningsmetodik för samhällsvetare & ekonomer, sidan 115f

30 Robothandledaren på nätet, http://www.eki.mdh.se/kurshemsidor/foretagsekonomi/robhan/validitet.htm

31 Bryman et al, 2003, Business Research Methods, sidan 291

verkligheten och inte bara teoretiskt.

Vi försöker under uppsatsens gång att i möjligaste mån få med den informationen som är av relevans, även sån information som skulle kunna tala emot slutsatserna i utredningen. Ingen information har medvetet undanhållits, även om det kan vara så att sådan information som skulle kunna motsäga slutsatserna skulle hittas vi sökning.

Vi inser att det finns fler sätt att utföra utredningen än de som valts, men anser ändå att sättet är hållbart och har gett oss ett bra resultat.

3.4 Källkritik

Under informationsinsamlingen från sekundärkällor så har vi använt oss av rapporter och webbsidor. Dessa källor kan medföra en viss osäkerhet vilket vi är medvetna om. Osäkerhet har vi försökt att ifrånkomma genom att endast använda oss av hemsidor som tillhör myndigheter, källor hänvisade från dessa och dessutom hemsidor som tillhör branschtidningar som anses ha relevant information sett utifrån uppsatsens syfte. Vidare så är vi medvetna om att felaktigheter i sekundärmaterialet kan leda till att uppsatsens resultat riskerar att bli delvis felaktigt. Detta har vi försökt undvika med triangulering genom att undersöka dels marknad och dels ett fallföretag.

Vidare har vi möjligaste mån använt oss av sekundärmaterial med relevans för nutid då detta krävts. Samtidskravet är mycket viktigt och kan påverka resultatet negativt om detta är lågt.³²

Intervjun som gjordes vid insamling av våra primärdata, kan anses som subjektiv, då den gjordes med en person från en av marknadens mobiloperatörer. Intervjun var dock nödvändig då en del av uppsatsen var en fallstudie av just den mobiloperatören för att få en bättre bild av hur ett företag arbetar med specifika frågor.

32 Robothandledaren på nätet, http://www.eki.mdh.se/kurshemsidor/foretagsekonomi/robhan/kallkritik.htm

4 Empiri

________________________________________________________________

I detta avsnitt presenterar vi information om tekniken, branschen och fallföretaget. För att få en bättre förståelse om vad 3G är för något som kommer först en introduktion till de olika mobiltelefonisystem som funnits och finns i Sverige. Sedan kommer en överblick över utvecklingen av 3G i världen med en fortsättning om utvecklingen i Sverige innan informationen som samlats in om fallföretaget presenteras.

________________________________________________________________

4.1 Teknisk innovation bakom 3G-utvecklingen

Det finns olika mobiltelefonsystem i världen och dessa har under sin utveckling kommit att kallas 1G, 2G och 3G. Nordic Mobile Telephony, NMT, var den första generationens mobiltelefoni och brukar därmed även kallas ”1G”. Systemet introducerades 1981 och var det första stora automatiska mobiltelefonsystemet i världen. NMT bygger på så kallad analog teknik vilket endast tillåter rösttrafik.³³

Group Spéciale Mobile, GSM, är den andra generationens mobiltelefoni och kallas därmed även för ”2G”. Systemet introducerades 1992 i Västeuropa och USA. GSM bygger på digitalteknik till skillnad från NMT-systemet och häri ligger skillnaden i prestanda och förmågan att skicka data och surfa på Internet. Inom 2G finns olika standarder, varav GSM används i större delen av Europa och USA. Detta mobiltelefonisystem är framför allt utvecklat för talöverföring och enklare textöverföring.³⁴

General Packet Radio Services, GPRS, är en utökning av GSM med ännu lite högre dataöverföringshastighet och kallas även ibland för ”2.5G”. Tekniken introducerades officiellt år 2001. GPRS bygger liksom GSM på digitalteknik, men bygger även på en teknik som tillåter paketbaserade tjänster. Detta betyder att informationen som ska skickas från en telefon

33 NE, Elektronisk, http://www.ne.se.ezproxy.its.uu.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=270287&i_word=NMT

34NE, Elektronisk, http://www.ne.se.ezproxy.its.uu.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=187268&i_word=GSM

samlas ihop som ett paket och därmed blir dataöverföringen ännu lite högre, upp till 384 kbit/sekund. En fördel med överföring av paketdata är att användare kan vara ansluten kontinuerligt till telenätet till ett billigt pris eftersom man endast betalar för när paketdata börjar sändas.³⁵

Universal Mobile Telecommunications System, UMTS, även kallad 3G, är tredje generationens mobiltelefonisystem och efterföljaren till NMT-systemet och GSM-systemet och introducerades för första gången i Japan år 2001. 3G-tekniken ger möjlighet till ännu snabbare informationsöverföring till och från mobiltelefoner och andra mobila terminaler än med annan tidigare mobiltelefoni. Tekniken tillåter hastigheter mellan 384kbit/sek och 2Mbit/sek. Den höga hastigheten tillåter att systemet kan användas för tal, till att skicka och ta emot grafik, stillbilder och rörliga bilder och till mer avancerade informationstjänster som till exempel positioneringsbaserade tjänster där användaren med hjälp av telefonen kan se var ett objekt, exempelvis en person eller en affär, befinner sig just vid det tillfället som objektet söks.³⁶

Den stora skillnaden mellan 2G och 3G-tekniken är alltså att 2G är utvecklad för framför allt talöverföring, vilket endast kräver hastigheter på ca 10kbit/sek, medan 3G-tekniken är utvecklad för att genom höga hastigheter av dataöverföring erbjuda mer avancerade mobila tjänster så som exempelvis videotelefoni som nämndes ovan.³⁷

Liksom för 2G så finns det olika standarder av 3G. Exempel på dessa är UMTS och CDMA2000. Skillnaderna mellan de olika standarderna är framför allt att de används på olika frekvenser och baseras på olika tekniker. Enligt beslut av myndigheten Post- och Telestyrelsen, PST, som är den myndighet som bevakar områdena elektronisk kommunikation (telekommunikation, IT och radio) och post i Sverige³⁸, ska UMTS vara den standarden för 3G som används i Sverige.³⁹

35NE, Elektronisk, http://www.ne.se.ezproxy.its.uu.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=184592&i_word=gprs

36 http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/3G_i_Sverige.pdf

37http://www.ne.se.ezproxy.its.uu.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=257445&i_sect_id=25744501&i_word=&i_h istory=1

38http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/3G_i_Sverige.pdf

39 http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/Hi3G_beslut_3G_okt05.pdf

En utveckling av 3G är s.k. Turbo3G eller HSDPA (High-Speed Downlink Packet Access) som gör att dataöverföringshastigheten vid nedladdning höjs från dagens 384 kbit/s till 3,6 Mbit/s. Denna uppgradering tillåter användaren att surfa i bredbandshastighet fast då mobilt, det vill säga det krävs inget markbundet bredbandsnät. Denna teknik kräver endast modifiering av ett befintligt 3G-nätet. Det är endast ett tillägg och en förbättring till 3G- tekniken och gör att alla existerande tjänster fungerar bättre.⁴⁰ För att kunna använda sig av mobilt bredband krävs att användare har ett datakort, ett usb-modem eller en telefon som stöder Turbo 3G.⁴¹

Det är i första hand mobilerna som bestämmer vilka tjänster som kan utnyttjas och i dagens lägen kan alla 3G-telefoner hantera GSM och GPRS och s.k. handover som betyder överföring av radiovågor från exempelvis GSM till 3G och vice versa. Detta betyder att största delen av datatjänster kan användas i det fall att det inte finns någon 3G-täckning även om kommunikationen är långsammare p.g.a. den begränsade dataöverföringshastigheten i 2G- nätet.⁴²

4.2 3G-utvecklingen

Enligt en undersökning av Stelacon i november 2006, så har hela 3G-branschen i världen visat sig haft en kraftig tillväxt. Anledning till detta anges vara en konsekvens av samspelet mellan olika aktörer, t ex leverantör och operatörer. Leverantörer på 3G-marknaden är bl.a.

mobiltelefontillverkarna som under de två senaste åren har börjat lansera mycket avancerade telefoner med 3G-funktionalitet. I oktober 2006 hade 3G enligt rapporten från Stelacon lanserats i ett sextiotal länder runt om i världen och detta var en fördubbling mot året innan. I fyrtio av dessa länder hade dessutom utbyggnaden av HSDPA kommit igång för att få ännu högre hastighet i 3G-näten. Trots denna positiva utveckling anges ett stort problem för branschens utveckling över hela världen vara att många operatörer har svårt att beskriva fördelarna med 3G och därmed attrahera nya kunder med de nya tjänster som 3G tillåter.⁴³

40 http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/Mobila_kommunikationsnat_2007_07_12.pdf

41 http://www.tre.se

42 http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/Mobila_kommunikationsnat_2007_07_12.pdf

43 Stelacon, UMTS-utvecklingen, Nov 2006

3G-utveckling i Sverige satte fart i december år 2000 i och med fördelningen av 3G-licencer.

PTS delade ut fyra 3G-licencer till mobiloperatörerna HI3G (”3”), Vodafone (nuvarande Telenor), Tele2 och Orange som senare drog sig ur p.g.a. kostnadsskäl. Telia blev till en början utan licens men gick ihop med Tele2 och fick så också in en fot på marknaden (se Figur 2).⁴⁴ Figur 2 visar en överblick över utbyggnaden av det Svenska 3G-nätet med start då tillstånden delades ut.

Januari 2002 Samarbete mellan HI3G och Europolitan, samt Telia och

Tele2

31 december 2003 3G-näten skulle vara färdigbyggda enligt de första tillståndsvillkoren

men bara 74 procent av befolkningen har täckning

December 2004 86 procent av befolkningen har 3G-

täckning

Juni 2006 94 procent av befolkningen har

3G-täckning

Juli 2006 98 procent av befolkningen har

3G-täckning

1 juni 2007 100 procent av befolkningen skall

ha 3G-täckning December 2000

3G-tillstånden delas ut

Maj 2003

HI3G öppnar sina första butiker och säljer de första 3G-telefonerna i Sverige

Januari 2002 Samarbete mellan HI3G och Europolitan, samt Telia och

Tele2

31 december 2003 3G-näten skulle vara färdigbyggda enligt de första tillståndsvillkoren

men bara 74 procent av befolkningen har täckning

December 2004 86 procent av befolkningen har 3G-

täckning

Juni 2006 94 procent av befolkningen har

3G-täckning

Juli 2006 98 procent av befolkningen har

3G-täckning

1 juni 2007 100 procent av befolkningen skall

ha 3G-täckning December 2000

3G-tillstånden delas ut

Maj 2003

HI3G öppnar sina första butiker och säljer de första 3G-telefonerna i Sverige

Figur 2 Några viktiga datum för utbyggnaden av det svenska 3G-nätet

Till en början var villkoren att operatörerna skulle vara klara med sin nätutbyggnad den 31 december 2003, men vid mätningar visade det sig att endast 74 procent av befolkningen hade 3G-täckning (se Figur 2). Efter ytterligare några misslyckanden från operatörernas sida fastslogs den 9 augusti 2006 att hela det svenska 3G-nätet skall vara färdigbyggt 1 juni 2007 (se Figur 2). Om inte de sista operatörerna är färdiga vid den tidpunkten så kan de komma att beläggas med böter.⁴⁵ Tabell 1 visar utvecklingen vid de tillfällen då operatörerna fått rapportera till PTS om hur nätutbyggnaden går. Tabellen visar att TeliaSonera och Tele2 var färdiga med sin nätutbyggnad den första december 2006. Vidare visar tabellen att Hi3G och Telenor beräknas vara färdiga senast den första juni 2007.

44 http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/3G_i_Sverige.pdf

45 http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/3G_i_Sverige.pdf

Tabell 1 Status av utbyggnaden vid rapportering till PTS vid olika tillfällen. (Källa: Stelacon och PTS)

Enligt Stelacons undersökning från november 2006 så hade antalet 3G-abonnenter i Sverige mer än fördubblats sedan hösten 2005, från 550 000 till över 1,1 miljon abonnenter under hösten 2006. Detta betyder att 12,6 % av alla invånare i Sverige är någon form av 3G- användare (kontant eller abonnemang) och gör att Sverige placerar sig som den nionde största 3G-nationen i världen idag.⁴⁸ Enligt en rapport från PTS från 2006⁴⁹ utgjorde samtalen i UMTS-nätet 7,4 % av den totala utgående trafiken i Sverige och denna siffra väntas öka.

Tabell 2 visar den Svenska 3G-marknadsöversikten från 2006. Där visas vilka operatörerna är och vilka som äger dessa. Vidare visas hur stort antal 3G-abonnenter de har samt totala antalet abonnenter. Två år och fyra månader efter lansering av 3G-nätet I Sverige, så hade HI3G flest 3G-abonnenter, 310 000, medan dåvarande Vodafone låg på en andraplats med 101 000 3G- abonnenter. Telia som var sist med lanseringen hade sistaplatsen med 30 000 3G-abonnenter.

46 http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/3G_per_kommun_dec_2006.pdf

47 Datum som anges att alla operatörer ska uppfylla sina täckningskrav den 01-jun-07

48 Stelacon, UMTS-utvecklingen, Nov 2006

49 http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/Innehallstjanster_i_fasta_och_mobila_nat_2006-06-28.pdf

Befolkningstäckning i procent av 8 860 000 personer

Rapporteringstillfälle Hi3G SULAB (Tele2 + TeliaSonera)

Telenor

31-dec-03 68 % 74 % 66 %

halvårsskiftet 2004 76 % 80 % 74 %

01-dec-03 84 % 86 % 84 %

01-mar-05 87 % 86 % 86 %

30-nov-05 92 % 89 % 92 %

01-dec-06 ? 100 % ?

24-jan-07⁴⁶ 99 % 100 % 99 %

01-jun-07⁴⁷ 100 % 100 % 100 %

Tabell 2 En svensk 3G-marknadsöversikt år 2006. (Källa: Stelacon)

Ett problem med de första 3G-telefonerna som hade både kamera- och videofunktion var enligt en rapport angående användandet av videotelefoni för hörselskadade⁵⁰, att varken upplösningen eller den så kallade bildväxlingsfrekvensen var tillräckligt bra, vilket leder till störningar och problem i konversationen. Flera av dagens telefoner har oftast både bättre upplösning och bildväxlingsfrekvens. Flera mobiltillverkare har specialiserat sig på så kallade kameramobiler som har speciella egenskaper för optimal bildupplevelse⁵¹.

Idag finns det fyra operatörer som erbjuder 3G tjänster på den Svenska marknaden och dessa är Hi3G (”3”), Telenor, Tele2/Comviq och Telia.⁵² Av dessa operatörer är det endast Hi3G som enbart äger 3G-nät. Alla de andra operatörerna äger både 2G- och 3G-nät. Dessutom har de andra operatörerna varit aktiva längre på den Svenska mobilmarkanden och har därmed ett kundunderlag för 2G tjänster. Innan år 2004 hade 3 en konkurrensfördel i att vara den enda 3G-operatören och kunde därmed försöka locka kunder från 2G till 3G. Men detta ändrades då de andra operatörerna klev in på 3G-marknaden t ex när Telia började med att erbjuda

50 http://pts.se/Archive/Documents/SE/mobil_videokommunikation_for_dova_PTS_ER_2005_14.pdf

51 Exempel på detta är Sony Ericssons telefon K800 med cybershot-kamera och Nokias telefon N95 med avancerad Carl-Zeissoptik

52 PTS, 2005, UMTS-utbyggnaden slutlig rapport, 22 februari 2006

Operatör Hi3G Vodafone (Telenor)

Tele2 Comviq Telia

Ägare Hutchison Whampoa och

Investor

Telenor Tele 2 TeliaSonera

Licensperiod täckningskrav

15 år ca 98 %

15 år ca 98 %

15 år ca 98 %

15 år ca 98 % Kommersiell

3G-start

maj 2003 februari 2004 juni 2004 mars 2004 Antal 3G-

abonnenter

310 000 (Sep-2005)

101 000 (sep-2005)

41 000 (sep-2005)

30 000 (sep-2005) Totalt Antal 3G-

abonnenter

1,1 miljon (hösten-2006)

videosamtal som 3G-tjänst i augusti år 2004.⁵³Vid Telias presentation av bokslutet 2006 så nämndes knappt 3G, utan man hade ganska mycket betoning på tjänster och framför allt ip- baserade tjänster såsom ip-tv. En av anledningarna som nämns till att Telia inte talar om 3G är att begreppet är så starkt förknippat till operatören 3, och att man från Telias sida inte vill ge 3 några fördelar.⁵⁴

Tidigare var mobiltelefonerna det starkaste konkurrensmedlet medan det i dagsläget på 3G- maknaden är en kombination av telefonerna, operativsystem, plattformarna och tjänsterna.⁵⁵ Ett exempel är att operatörerna samarbetar med mobiltillverkare som t ex med Nokia och Sony Ericsson för att förenkla säljprocessen till slutkunden. Mobiltillverkarna fungerar snarare som samarbetspartner än ren mobilleverantör för operatörerna. Ett exempel från Hongkong är att mobiltillverkaren NEC äger 5 % av företaget Hi3G, vilket innebär att förhållandet mellan mobiltillverkare och operatör har utvecklats ännu djupare för att förstärka samarbetet.⁵⁶

Partnerskapet blir allt viktigare inom telekommunikation. Exempel på typer av partners är innehållspartner, systemintegratörer och utvecklare. Alla dessa är viktiga aktörer på marknaden och tillsammans med dessa har operatörerna möjligheten att utveckla nya och spännande tjänster som har olika funktioner till kunder med olika behov. Partnerskap får en helt ny innebörd i och med den nya tekniska möjlighet som 3G erbjuder.⁵⁷

Sverige har bland de bästa utbyggda 3G-näten i världen. Fast det finns så bra tekniskt stöd, så har de mer avancerade 3G-tjänsterna varit svåra att sälja in till de svenska kunderna. Det är fortfarande många användare idag som inte har hört om 3G och dess tjänster och vad skillnader är mellan 2G och 3G. För att locka kunder från 2G till 3G, tror många aktörer att nya mobila tjänster med exempelvis musik, TV och video är det som tillslut kommer att få abonnenterna att byta från 2G till 3G. ⁵⁸

53 http://www.telia.se/PrivatWebben/Attachment/20040818/VIDEOsamtalProd.bl_17aug.pdf

54 http://www.idg.se/2.1085/1.95445

55 PTS, UMTS-utbyggnaden slutlig rapport 2005, 22 februari 2006

56 http://www.hutchison-whampoa.com/eng/telecom/h3g/global_footprint.htm

57 www.tre.se

58 PTS, UMTS-utbyggnaden slutlig rapport 2005, 22 februari, 2006

Fler och fler människor använder mobiltelefonen utifrån olika behov. Detta leder till att mobiltelefonianvändandet mer och mer blir en naturlig del av vardagen.⁵⁹ Mobila tjänster som fungerar med 2G t ex SMS, ringsignaler och spel används fortfarande av en stor del av befolkningen.⁶⁰ Enligt en undersökning som gjordes 2006 av företaget Synovate på begäran av PTS så visade det sig att 66 % av alla privata mobilanvändare i undersökningen använde mobila innehållstjänster i någon form.⁶¹ De populäraste mobila tjänsterna enligt rapporten

”mobila kommunikationsnät 2007” från PTS⁶² redovisas i tabell 3 nedan.

Mobila tjänster på den Svenska marknaden

Röstsamtal

textmeddelandetjänster (SMS) Bildmeddelandetjänster (MMS) Ringsignaler, animeringar, spel mm Informationstjänster/påminnelsetjänster

Wap-tjänster (Läsa nyheter på Internet med låg hastighet) Videotelefoni, (3G-tjänst)

Mobilt Internet (ej wap-baserad surfning) Mobilt bredband, (HSDPA-tjänst)

TV-live (tv-kanaler direkt i telefonen), (3G-tjänst) Positioneringstjänster

Chatjänster exempelvis MSN

Tabell 3 Exempel på olika typer av mobila tjänster

59 PTS, UMTS-utbyggnaden, slutlig rapport 2005, 22 februari 2006

60 PTS, UMTS-utbyggnaden, slutlig rapport 2005, 22 februari 2006

61 http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/Individundersokning_2006_47.pdf

62http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/Mobila_kommunikationsnat_2007_07_12.pdf

Enligt Stelacons rapport från 2006 så är det framför allt nya tjänster som kommer att driva på 3G-utvecklingen.⁶³ Utförligare förklaring till några av tjänsterna i tabell 3 visas nedan.

• MSN Messenger: Chatprogram som tillåter användaren att kommunicera med vänner utan att behöva skicka sms

• Musik: Musikkonserter kan visas live och lyssnas på genom så kallad streaming

• TV-live: Tv-program kan visas live genom streaming

• Mobilt bredband: Möjliggör surfande i telefonen eller genom telefonen till en dator med bredbandshastighet upp till 3.6Mb/s

• Mobilt Internet: Möjliggör surfande i telefonen med högre hastighet och därmed smidigare tillgång till Internet

• Videotelefoni är en mobiltjänst som har varit populär i framför allt en kundgrupp och denna grupp är döva och hörselskadade. Denna tjänst öppnar upp nya möjligheter inom flera områden exempelvis räddningstjänst i samband med olyckor då det är möjligt att filma skador och få direkt feedback från sjukvården⁶⁴

63 PTS, UMTS-utbyggnaden slutlig rapport 2005, 22 februari 2006

64 PTS, UMTS-utbyggnaden slutlig rapport 2005, 22 februari 2006

4.3 Fallföretaget 3

Hutchison-Whampoa är en världsledande aktör på bl.a. telekommunikationsmarknaden.

Hutchisongruppen har licenser för 3G i Australien, Österrike, Danmark, Hongkong, Italien, Irland, Israel, Macao, Norge, Storbritannien och Sverige där den marknadsför sina 3G-tjänster under namnet ”3”.⁶⁵

Bolaget HI3G Access AB bildades 27 juni 2000. Bolaget är helägt av HI3G Holdings AB som i sin tur ägs gemensamt av Hongkongbaserade Hutchison 3G Sweden Investments (60 %) och Svenska Investor AB (40 %). Vidare har bolaget dotterbolag i Danmark och Norge.⁶⁶ Den 16 december år 2000 annonserade HI3G Access AB att man av PTS tilldelats en av fyra licenser för att bygga ett 3G-nät i Sverige (se figur 2). Visionen var att förse det svenska folket med världsledande mobila tjänster och röst-och datakommunikation i hastigheter som tidigare teknik inte kunnat erbjuda. I maj 2003 öppnade HI3G sina första butiker och började erbjuda Sveriges första 3G-tjänster under varumärket 3⁶⁷. Idag är globala 3 världsledande inom mobila bredbandsnät och mediatjänster och kundbasen når nästan 15 miljoner användare i 11 länder⁶⁸.

3 är en av fyra mobiloperatörer i Sverige som äger ett 3G-nät. De andra operatörerna är Telia, Telenor och Tele2/Comviq. Förutom eget 3G-nät äger 3 tillsammans med Telenor, 3G-nätet 3GIS som är ca 70 % av respektive operatörers nät, medan 30 % är det egna nätet. 3’s hemmanät är i Stockholm, Göteborg och Malmö med omnejd.⁶⁹ Enligt en rapport som redovisades på ”Operatörsforum för konsumentfrågor” som är ett forum öppet för operatörer och syftar till att få information och diskutera aktuella frågor med PTS, visades att mobiloperatören 3 i oktober 2006 hade 5 % av marknadsandelarna för mobiloperatörer i Sverige. Ledande position hade TeliaSonera med 41 %, följt av tele2/Comviq med 23 %, Telenor med 17 % och övriga operatörer med 7 %.⁷⁰ I tidningen Mobil 2007-04-19

65 http://www.hutchison-whampoa.com/eng/telecom/h3g/mission.htm

66 HI3G Access AB, Årsredovisning 2005

67 http://www.tre.se

68 http://www.hutchison-whampoa.com/eng/telecom/h3g/global_footprint.htm

69 http://www.tre.se

70 http://www.pts.se

redovisades att 3 nått gränsen över en halv miljon kunder i Sverige. Vidare står att läsa att kundunderlaget i Sverige och Danmark tillsammans ökat från 671 000 kunder till 731 000 kunder under det första kvartalet 2007, vilket är en ovanligt stor ökning. I siffrorna inkluderas förutom vanliga mobilanvändare även turbo3G-kunder.⁷¹

4.3.1 Tjänsteutvecklingen

Samarbete med olika partners är en mycket viktig aspekt för 3 och ger stora möjligheter för 3 att leverera många olika tjänster till sina kunder. Företaget jobbar utifrån tanken att samarbete och partnerskap av olika slag är det som i slutändan ger framgång. Partnerskapet innefattas av innehållspartner, systemintegratörer och utvecklare och ger operatören möjligheten att utveckla nya och spännande tjänster som har olika funktioner till kunder som har olika behov.

Några exempel på innehållsleverantörer är Arla, Bonnier, di.se, EMI, Kamera, Lovesearch, Mingel, Morningstar, Musicbrigade, Resumé, Score 24, SEB, Sony, Tasteline, Svenska spel och Aller Edge. Exempel på utvecklare som företaget har samarbete med är Aspiro, IOMO, Innograte och Mobilehits. ⁷²Andra stora partners är Skype, Google och Microsoft⁷³.

Enligt information som finns på 3s webbsida så kan vi tolka att deras tjänsteutveckling kan ser ut så som Figur 3 nedan visar. Operatörens tjänsteutvecklingsprocess kan delas in i fyra faser som är uppkomsten av tjänsteidé, integrering, installering och lansering. Under hela tjänsteutvecklingsprocessen samarbetar 3 ständigt med sina partner. I faserna finns det olika uppgifter hos olika partner.

71 http://mobil.mkf.se/ArticlePages/200704/19/20070419163703_MOB162/20070419163703_MOB162.dbp.asp

72 http://www.tre.se/templates/Page.aspx?id=470

73 http://www.newsdesk.se/pressroom/tre/pressrelease/view/129264

Figur 3 Visar hur tjänsteutvecklingen kan gå till hos operatören 3

Under intervjun med Oscar Thunström, produktchef på 3, så framkommer att det att det snarare är att tekniken tillåter olika tjänster, än att det finns en efterfrågan på marknaden, som driver tjänsteutvecklingen framåt. Utifrån 3s perspektiv anser Thunström att efterfrågan inte är så stor, eftersom kunderna och marknaden i många fall inte är helt redo för de tjänster som tekniken faktiskt tillåter.

Thunström säger vidare att 3 inte är rädda för att utveckla nya tjänster och testa sig fram utan att det finns någon klar efterfrågan. Han menar att nya tjänster kommer att skapa en efterfrågan och utmaningen ligger i att få ut tjänsterna ordentligt på marknaden. Samtidigt menar han att det är självklart att man ska vara uppmärksam på efterfrågan på marknaden.

Thunström säger vidare att 3 lägger mycket tonvikt på att säkerställa kvalité hos tjänsterna, istället för att endast tänka kvantitativt.

Den första fasen i utvecklingsprocessen, ”idéns uppkomst” handlar om hur och var en tjänsteidé uppkommer (se Figur 3). Enligt Thunström har 3 upplevt två olika sätt att ta fram nya tjänster. I början skapades de flesta tjänsterna direkt hos 3. Då detta sätt inte var lönsamt i längden och innebär stora kostnader så har man ändrat strategi för tjänsteutvecklingen. Istället

satsar man stort på partnerskap med olika företag för att utveckla och leverera nya tjänster.

Han menar att det flesta idéerna nu för tiden kommer ifrån partnersidan och att tjänsterna sedan utvecklas genom ett bra samarbete. Idéerna kan även komma från 3 som då kontaktar eventuella samarbetspartners för utvecklingen av tjänsten. Exempel på samarbete med en partner är SEB, med vilken man erbjuder sina kunder banktjänster via mobilportalen i telefonen. Partnern själv, i detta fall SEB, ansvarar för drift och underhåll av tjänsten medan 3 fakturera sina kunder och delar sedan intäkterna med partnern. Detta gör att båda parter tjänar på tjänsten och operatören slipper kostnaden för drift och underhåll.

Den andra fasen är integreringen. När en tjänsteidé uppstått är det dags att göra den möjlig genom att anpassa funktionen hos mjukvaror för 3G-mobilerna. Det gör man i integreringsfasen med hjälp av systemintegratörer. Thunström säger att mycket av integreringen sker på företagets avdelning ”Technology”, men man har även samarbete med externa integrerare (se Figur 3).

När integreringsfasen är färdig så är det dags att installera mjukvarorna i mobiltelefoner som sen ska kunna användas för tjänsterna (se Figur 3). I detta skede samarbetar operatören med mobiltillverkare som tillverkar sina mobiler med operatörens mjukvara och operatörens logga på.

Den sista fasen i tjänsteutvecklingsprocessen är lanseringen av telefon och tjänster i 3s namn.

Då är det dels 3 själva som erbjuder försäljning, men även återförsäljare.

Samarbetssätten kan se olika ut från gång till gång och Figur 3 visar endast ett förenklat exempel på hur tjänsteutvecklingsprocessen kan se ut.

4.3.2 Mobila tjänster

3 erbjuder sina kunder ”bastjänster” såsom röst-och videotelefoni och meddelandetjänster.

Dessa tjänster finns alltid tillgängliga i mobiltelefonen och kräver inget extra för att kunna användas. Förutom dessa bastjänster så erbjuds kunderna ett utbud med tjänster som kräver aktivering antingen via den mobila portalen Planet 3 som finns integrerad i alla 3-mobiler,

aktivering via Internet eller genom kontakt med kundservice.⁷⁴ Alla ovan angivna bastjänster utom videotelefoni fungerar även i GSM-nätet. Dock är inte hastigheten för surfande på Internet lika snabb som i 3G-nätet.⁷⁵

Via den mobila portalen Planet 3 och ”Innehåll på 3” nås alla innehållstjänster⁷⁶. Exempel på dessa är:

• Nyheter (TV4, Aftonbladet, SvD mm)

• Sport (sportnyheter, resultatinformation, tv-klipp från matcher mm)

• Nöje (samarbete med SF för biobesök, ljudböcker, drömtydning mm)

• Meddelandetjänster (MSN Hotmail i mobilen, 3Videosvar mm)

• Mobilkul (ringsignaler, animationer och rörliga bilder mm)

• Musik (låtar, musikvideo mm)

• Söktjänster (Hemnet, vägkameror mm)

• Spel

• Positioneringstjänster

Många av dessa tjänster, exempelvis uppspelning av nyheter, böcker och video, möjliggörs tack vare 3G-tekniken och fungerar inte särskilt bra eller inte alls i GSM-nätet p.g.a. att överföringshastigheten är för låg.

Andra tjänster som erbjuds är MSN Messenger som ger kunden möjlighet att chatta via mobilen med samma konto som används vid chatt via dator. Tjänsten är inte ny för användande i mobiltelefoner, men har lanserats som förinstallerad i telefonerna hos 3. Sedan lanseringen hos mobiloperatören 3 i augusti 2006, så är Messenger en av de mest framgångsrika mobila tjänsterna. I december hade fler än 70 000 MSN-mobiler har sålts och av dessa var över 60 000 aktiva Messenger-användare. Under samma månad skickades mer än 1 miljon Messenger-meddelanden per dag i 3s nät. Fyra månader efter lanseringen motsvarade Messenger-trafiken 50 % av den totala SMS-trafiken.⁷⁷ Messenger i mobilen är dock inget unikt för 3, utan vem som helst kan ladda ner en länk med programmet och sen använda detta

74 http://www.tre.se

75 http://www.pts.se

76 http://www.tre.se/templates/Page.aspx?id=68

77 http://www.newsdesk.se/pressroom/tre/pressrelease/view/120981