I denna del sammanför vi teorin med resultatet. Vi använder oss av samma underrubriker som i resultatdelen för att ge en god överblick. Men vi har i denna del vävt samman de olika resultaten från kommunikationsavdelningen, representanterna samt från Twitter i syfte att kunna ställa resultaten emot varandra.
8.1 Organisationen och omvärlden
Ledingham och Bruning beskriver organization-public relations som det förhållande som råder mellan en organisation och dess intressenter. Av de intervjuer som vi genomfört hos Nya Moderaterna, både på kommunikationsavdelningen och bland representanterna, kan vi
45
se att alla har en gemensam uppfattning om att partiets omvärld är av största vikt för organisationen. Det finns en gemensam uppfattning om att man måste vara en del av omvärlden för att kunna utforma en relevant politik. Detta tolkar vi som att det inom organisationen finns en förståelse för att det är viktigt att ta hänsyn till förhållandet med omvärlden som Ledingham och Bruning pratar om. Vi tycker även att det här visar att det finns ett dynamiskt tänk inom organisationen, något som vi anser är viktigt för att kunna förändras och bemötta de nya kommunikativa utmaningar som finns för politiska partier. Ledingham och Brunings beskrivning av organization-public relations har dock mött kritik för att vara för smal, vissa forskare anser istället att organization-public relations handlar om ett ömsesidigt beroende av varandra där relationen skapar konsekvenser för båda parter. Trots att våra intervjuer visar att Nya Moderaterna verkligen ser vikten av att ha kontakt med sin omvärld blir det tydligt att man inte ser att det handlar omett ömsesidigt
förhållande till den. De moderata representanterna Gillström och Lavesson illustrerar det bra när de pratar om att det är viktigt att mottagaren uppfattar och förstår det man vill
kommunicera. Vi ser en risk i att de inte ser vikten av att ha ett ömsesidigt förhållande till sin omvärld. Man ser fördelen med att lyssna för att kunna påverka, men inte för att kunna påverkas. Detta tror vi kan vara farligt för organisationen då den inställningen inte främjar det ömsesidiga förhållande som forskare menar påverkar organisationens framgångar och misslyckanden. Teorin understryker att det är viktigt att övertalning kan ske i båda
riktningarna i ett förhållande, men då detta inte sker i dagsläget ser vi en risk i att relationen till omvärlden snarare kommer leda till misslyckande än framgångar för organisationen. Flera av intervjuerna visar dock att det finns en medvetenhet och en strävan efter att bli bättre på att lyssna och använda feedback från omvärlden.
Alla respondenter ser sociala medier som ett verktyg som kan hjälpa till att föra Nya Moderaterna närmare sin omvärld. Vi tolkar det här som att man inte känner att man är tillräckligt nära sin omvärld i nuläget, och att man märker av att politiska partier inte riktigt har förankring i samhället längre. Kommunikationsavdelningen resonerar kring att
kommunikation via sociala medier både kräver, och, skapar en nyttig transparens. Deras tankegångar stämmer helt överens med PR-teoretikern Breakenridge som argumenterar för att det krävs en helt ny syn på transparens i kommunikation när man kommunicerar över internet. Vi tror det är viktigt för Nya Moderaterna att de har den här medvetenheten, då forskning visar att en brist av transparens i sociala medier istället kan göra
kommunikationen kontraproduktiv, något som vi anser kan vara extra farligt för politiska organisationer då de redan kämpar för att inte ses som en avskild grupp i samhället. Även resonemangen kring att man kan komma närmare sin omvärld stämmer överens med teorin, där man argumenterar för att maktförhållandet mellan organisation och intressent balanseras ut i de sociala medierna. En fördel vi ser för Nya Moderaterna om de lyckas komma
närmare sin omvärld är att möjligheten för att etablera ömsesidiga förhållanden ökar, något som i sin tur kommer hjälpa organisationen att nå framgångar kring sina uppsatta mål. När man ställer svaren från intervjuerna mot teorin kan man se att Nya Moderaterna i grunden har ett sunt sätt att se på sin omvärld och vad den innebär. Man kan samtidigt konstatera att man inte riktigt kommit lika långt i praktiken som i tanken. Men det faktum att man insett att man kan bli bättre inom området och att man arbetar för att bli bättre är ett tecken som bådar gott för att i framtiden åstadkomma ett mer symmetriskt förhållande till sin omvärld. Vi anser att detta är viktigt då chansen att någon väljer att stanna i en relation som präglas av symmetri är större än om relationen inte grundar sig i symmetri. Och att få väljare att stanna i relationen är viktigt med tanke på den ökade väljarrörligheten som finns i samhället.
Partisekreteraren berättar att Nya Moderaterna har flera medarbetare som har ett aktivt uppdrag att arbeta med omvärldsbevakning och att man sedan arbetar vidare med resultaten internt. Kommunikationsavdelningen ger flera exempel på hur den här
46
omvärldsbevakningen sker, till exempel via dörrknackning och medieanalyser. Nya Moderaternas arbetssätt kan jämföras med situationsanalysen i den strategiska
arbetsprocessen. Den innebär att organisationen kartlägger omvärlden för att undersöka vad omvärlden anser om organisationen. Att arbeta med situationsanalyser är enligt forskare viktigt för en organisations överlevnad, eftersom man måste anpassa sig och vara medveten om sin omgivande miljö. Vi tror det är bra att Nya Moderaterna arbetar aktivt med
omvärldsbevakning. Detta då en medvetenhet om partiets intressenter är en grundförutsättning för att kunna etablera en relation. Vi tolkar Nya Moderaternas
kontinuerliga omvärldsbevakning som att man, i alla fall till viss del, är medveten om att en relation kräver en gemensamförståelse samt att relationen är dynamisk och föränderlig, något som kräver kontinuerlig omvärldsbevakning för att kunna ha kontroll på.
Enligt teorin räcker det dock inte endast att scanna av sin omvärld för att kunna anpassa sig, det är även viktigt att man utvärderar sina kommunikativa insatser och använder resultatet som framtida underlag. Flera av respondenterna betonar vikten av att följa upp sin
kommunikation. Lavesson konkretiserar genom att förklara att han alltid följer upp sin kommunikation oavsett kanal, och att han försöker delta i efterföljande diskussion. Det är dock flera av respondenterna som nämner att de inte följer upp sin kommunikation, och att detta kan bero på att det inte finns några tydliga anvisningar från partiet om hur detta arbete bör ske, utan det lämnas mer upp till var och en att göra. Den här bilden stärks när vi tittar på resultaten från innehållsanalysen av Twitter. Vi kan se att flera respondenter aktivt arbetar med att omvärldsbevaka via hashtags, men också att många av respondenterna antingen väldigt sporadiskt eller inte alls utför detta arbete. Forskare resonerar kring vilka nya och effektiva möjligheter en organisation har att följa upp sin kommunikation och omvärldsbevaka via sociala medier. Här ser vi att Nya Moderaterna kan bli bättre, onekligen finns redan kunskapen hos vissa inom organisationen men man behöver få ut den här kunskapen i hela organisationen för att verkligen bli framgångsrik inom området. En konsekvens för partiet om man inte lyckas förankra den här kunskapen i hela organisationen tror vi är att det växer fram alternativa uppfattningar kring vad omvärldsbevakning och uppföljning syftar till, något som i sin tur kan komma att påverka organisationens relationer negativt och i värsta fall leda till förlorade väljare.
8.2 Synen på kommunikation
Flera av intervjupersonerna likställer bra kommunikation med tvåvägskommunikation. En kommunikation som grundar sig i ett samtal för att skapa en gemensam förståelse. Den här uppfattningen stämmer väl överens med Grunig med fleras teori om symmetrisk
tvåvägskommunikation. Grunig med flera argumenterar för att kommunikation som baserar sig i dialog är det effektivaste sättet att etablera relationer som är ömsesidigt gynnsamma. Dock delas inte den här uppfattningen av alla inom Nya Moderaterna, då kampanjchefen anser att bra kommunikation är kommunikation som når fram och förstås av målgruppen. Den här splittringen tror vi kan vara till skada för Nya Moderaterna. Forskning visar att ”onödig” kommunikation istället kan skada en relation. Eftersom inte alla inom partiet eftersträvar tvåvägskommunikation kan det skada de förhållanden som
tvåvägskommunikationen faktiskt har etablerat. Och om man skadar sina relationer tror vi inte att man lyckas etablera det förtroende som intervjuerna visat att man inom partiet eftersträvar med sin kommunikation. I värsta fall kan splittringen kring bilden av bra kommunikation leda till att Nya Moderaternas kommunikation istället får motsatt effekt och motverkar de kommunikativa målen.
Bland representanterna finns det även en delad syn kring vad dålig kommunikation är. De beskriver det som envägskommunikation, när man pratar till någon istället för med dem. På kommunikationsavdelningen finns det dock olika uppfattningar kring vad dålig
kommunikation är. Kommunikationschefen och webbredaktören delar representanternas syn på att envägskommunikation är dålig kommunikation, men de andra anser istället att dålig
47
kommunikation är när man har fördomar kring de man ska kommunicera med. När vi tittar på innehållsanalyserna kan vi konstatera att respondenternas uppfattning kring bra och dålig kommunikation återspeglar sig i deras kommunikation på Twitter. Dock i olika grad, representanterna är överlag engagerade i fler konversationer och deras kommunikation präglas också i större utsträckning av uppmuntran till vidare dialog. Vi tolkar detta som att det faktiskt finns en strävan efter att föra dialog och att det inte bara är en normativ uppfattning hos respondenterna. Dock anser vi att det finns utrymme för förbättring inom det här området, då inte alla agerar som de tänker.
Nya Moderaternas officiella twitterkonto präglas av ren envägskommunikation, vilket vi efter intervjuerna kan konstatera är helt i sin ordning, då man inte vill använda det här kontot för att engagera sig i konversationer, vi anser dock att man bör redogöra för den här begränsningen i presentationen. Detta eftersom ett uteblivet svar kan påverka relationen negativt. Vad vi däremot tycker är konstigt är att man har en bild på en megafon på kontots sida. När det finns en så tydlig uppfattning bland respondenterna om att
envägskommunikation inte är bra tycker vi det är fel att ha en bild på ett föremål som verkligen signalerar envägskommunikation. Vi kan även konstatera att det finns en risk att Nya Moderaternas officiella twitterkonto kan sprida ”onödig” kommunikation. Man har till exempel en länk i presentationsfältet som inte längre är aktiv, det här tror vi är något som hos mottagaren kan uppfattas som ”onödig” kommunikation. Vi bedömer att den ”onödiga” kommunikationen snarare har en underminerande effekt för förtroendet för organisationen och att de ”politiska kunderna” troligen blir mindre benägna att känna lojalitet gentemot partiet.
Trots den gemensamma uppfattningen om att tvåvägskommunikation är det bästa sättet att kommunicera visar det sig att kommunikation med massmedia fortfarande är den mest prioriterade formen av kommunikation. Både kommunikationsavdelningen och
representanterna vittnar båda om att man arbetar mest mot massmediala kanaler för att det är där man får genomslag. Lavesson fastställer att massmedierna fortfarande är den viktigaste kanalen för en politiker att kommunicera via. Den här bilden stämmer bra överens med Froehlich och Rüdigers definition av politisk PR, nämligen att det handlar om
mediehantering och att kommunicera en tolkning av ett politiskt problem via media. Strömbäck och Kiousis argumenterar istället för att politisk PR bör handla om att via meningsfull kommunikation arbeta för att etablera och underhålla gynnsamma förhållanden med intressenter. Nya Moderaterna delar delvis denna uppfattning då man tycker det är viktigt att lyssna och samtala med sin omvärld. Detta görs bland annat genom att åka runt och knacka dörr eller via sociala medier. Och visst bedrivs det samtal,
tvåvägskommunikation, i olika omfattning på de olika twitterkontona. Men när man tittar närmare på vem det samtalas med via Twitter kan man hos Jakobsson, Arkelsten och Gillström konstatera att stor del av dialogen sker med journalister som finns på Twitter. Vi tror att det finns en risk här. Respondenterna har berättat att de ser positivt på
förutsättningarna som sociala medierna erbjuder för att utöva tvåvägskommunikation som kan liknas vid ett personligt samtal med sin omvärld. Men om man till stor del
kommunicerar med journalister ser vi en risk att de sociala medierna används till
mediehantering och inte för att bygga ömsesidiga relationer med potentiella väljare. Är man som organisation inte medveten om det här tror vi det finns en risk att man lever i en skev kommunikativ verklighet. Om man inte rättar till detta anser vi att det finns en risk att man inte är relevant för sina intressenter, trots att man tror att man är det, vilket tillsammans med den låga väljarlojaliteten kan resultera i att väljarna letar sig till ett annat parti som faktiskt erbjuder relevans i sin kommunikation.
8.3 Strategier och målgrupper
Resultaten visar att det finns en verksamhetsplan som beskriver vilka övergripande mål som organisationen har och att denna bryts ner till olika nivåer för att konkretiseras. Vidare finns
48
det även en stor förståelse för att visionen syftar till att peka ut det håll som organisationen skall sträva mot. Denna syn stämmer väl överens med teorin för vilket syfte en vision skall fylla i en organisation. Men även om förståelsen finns är det få av intervjupersonerna som kan beskriva exakt vad verksamhetsplanen innehåller. Detta anser vi visar att det finns en klyfta mellan förståelsen för vikten av att ha en vision, samt hur väl den är implementerad i organisationen. Detta är anmärkningsvärt då kampanjchefen anser att man inom
organisationen på olika medarbetarmöten aktivt pratar om planen. Att kommunicera de övergripande planerna är något som forskarna anser är viktigt om man vill lyckas med att implementera sina planer i en organisation.
Kommunikationschefen, kampanjchefen samt partisekreteraren, som alla innehar olika former av chefspositioner inom partiet, är de som har en klar uppfattning om hur den övergripande planen implementeras i organisationen. Denna uppfattning delas dock inte av övriga intervjupersoner som saknar denna förståelse. Vi anser därför att själva
implementeringen ”fastnar” på chefsnivån. En förklaring till detta skulle kunna vara det som forskarna beskriver som att chefer högre upp i organisationen har enklare för att ta till sig strategier. I kombination med den oklara bild som intervjupersonerna upplever sig ha kring planen ser vi att, även om planerna kommuniceras internt, saknas det en förståelse hos övriga intervjupersoner för vad planen innebär för dem. PR-teoretikern Fairhurst konstaterar just vikten av att inte enbart kommunicera utan även se till så att det skapas en förståelse hos de anställda för vad som skall göras. Resultatet visar även att det finns en avsaknad av uppföljning, vilket vi anser är en bidragande orsak till den delade uppfattningen som råder mellan chefer och medarbetare. Vi bedömer därför att det finns vissa svårigheter inom partiet med att implementera de planer som tas fram, vilket i sin tur kan försvåra det kommande arbetet med att anpassa sig till de nya sätten att kommunicera med sin omvärld, som krävs för att nå framgång idag.
Resultaten visar även att det finns olika uppfattningar bland medarbetarna kring vad verksamhetsplanen består av. Forskarna anser att det är viktigt att tänka på att olika mottagare tar emot budskap på olika sätt. Den splittrade uppfattningen som finns hos intervjupersonerna på kommunikationsavdelningen visar att alternativa tolkningar har uppstått hos de olika intervjupersonerna. Även om planen kommuniceras, vilket både kommunikationschefen och kampanjchefen hävdar, skapas det ändå inte en gemensam förståelse för vad planen innehåller. Detta kan i sin tur tolkas som, att de sätt som Nya Moderaterna försöker implementera sin verksamhetsplan på inte genomförs på ett korrekt sätt, något som kan få negativa konsekvenser för organisationen. De negativa
konsekvenserna kan förklaras genom att lyfta in vad PR-teoretikern Weick säger om kommunikation som bedrivs utan tydliga mål, där sådan kommunikation bidrar till att skapa förvirring inom organisationen.
Det finns en enighet bland kommunikationsavdelningen samt representanterna om att de skall vara ett parti för alla, vilket även återspeglas i deras sätt att kommunicera med sin omvärld, framförallt i den kommunikation som intervjupersonerna bedriver på Twitter. Detta är tydligt då de flesta kommunicerar olika typer av budskap. Genom att lyfta in hur forskningen anser att man skall kommunicera på nätet, där organisationer som
kommunicerar måste tänka på att kommunicera många olika budskap då fler än de tänkta målgrupperna ser kommunikationen, gör vi tolkningen att en viss del av en kommunikation som bedrivs av organisationen på Twitter faktisk sker efter det sätt som teoretikerna redogör för. Detta anser vi dock är mer av en tillfällighet än en genomtänkt återgärd.
Men ovanstående resonemang är något för ytligt för att vi skall kunna tolka det som att kommunikationen på Twitter bedrivs på ett korrekt vis. Därför är det viktigt att lyfta in också de resultat som visar att Nya Moderaterna saknar strategier och mål för den kommunikation som de bedriver på Twitter. Det forskarna redogör för när det gäller
49
mål för denna kanal, kan därför innebära att den kommunikation som bedrivs på nätet utan en klar strategi inte bidrar till att de övergripande organisationsmålen uppnås. Utifrån detta anser vi att kommunikationen som bedrivs på Twitter sker på rätt sätt när det gäller vilka man vill kommunicera med. Men då denna kommunikation inte kopplas till de övergripande målen är den inte lika effektiv som den skulle kunna vara.
En målgrupp är den grupp som en organisation vill nå med sin kommunikation. Inom Nya Moderaterna anser samtliga intervjupersoner att det är viktigt att identifiera organisationens målgrupper, och att vilken målgrupp man vill kommunicera med påverkar hur man
formulerar sitt budskap. Samtidigt uttrycker flera intervjupersoner på
kommunikationsavdelningen att Nya Moderaternas övergripande målgrupp är alla som kan tänkas rösta på partiet, något som återspeglas i den kommunikation som alla personer bedriver på Twitter, där inga tydliga målgrupper går att identifiera. Detta kan ses som att även om medvetenheten kring att identifiera sina målgrupper är hög inom partiet och att detta görs i en ganska stor omfattning, lyckas de ej implementera detta till kanalen Twitter, vilket även är något som flera intervjupersoner bekräftar genom att uttrycka att det saknas tydliga riktlinjer för kommunikationen som partiet bedriver i denna kanal. Vi ser därför att det finns en klyfta mellan den ”vanliga” kommunikationen och den som bedrivs på Twitter. Detta då kommunikationschefen redogör för ett gediget arbete med att identifiera
målgrupperna samt de olika sätten de kommunicerar med dessa i den vanliga
kommunikationen. Att de gör skillnad på den ”vanliga” kommunikationen och den som de bedriver på Twitter kan få negativa konsekvenser, detta då internet blir en viktigare informationskälla bland yngre.
Även om det finns en avsaknad av strategier för hur kommunikationen på Twitter skall bedrivas arbetar samtliga intervjupersoner efter olika strategier när det gäller den övriga kommunikationen. Och även om det enbart är kommunikationschefen samt partisekreteraren som uttalat säger att det finns övergripande strategier, arbetar alla intervjupersoner efter sina egna strategier för att nå dit de vill. Som Bell, Dean och Gottschalk argumenterar för i teorin syftar en strategi till att nå de målsättningar som en organisation sätter upp. Det här kan innebära att organisationen når sina mål, genom att samtliga intervjupersoner har sina egna strategier för att nå dit de vill, men att de övergripande strategierna inte är implementerade hos övriga intervjupersoner. Det här kan innebära att Nya Moderaterna skulle kunna bli effektivare i den kommunikation som partiet bedriver genom att se till att skapa en