Från torgmöten med megafon till Twitter och relationer

(1)

Från torgmöten med megafon till Twitter och

relationer

en studie om Nya Moderaternas arbete med Public Relations

2012-01-09

MITTUNIVERSITETET

Institutionen för informationsteknologi och medier Avdelningen för medie- och kommunikationsvetenskap Informations- och PR-programmet

Författare: Jonas Olsson & Andreas Wingren Handledare: Jeanette Lozanovski

(2)

2

Sammanfattning

Titel: Från torgmöten med megafon till Twitter och relationer Författare: Jonas Olsson & Andreas Wingren

Antal sidor: 62

Nivå: Kandidatuppsats, 15hp HT 2011

Studien har sin grund i de nya utmaningar som politiska partier idag står inför. De politiska värderingarna i samhället har under de senaste 20 åren förändrats, vilket tvingar de politiska partierna att i större grad lyssna på sin omvärld för att kunna föra en relevant politik. Intresset för studien väcktes då vi ville ta reda på hur, och om, politiska partier arbetar med att etablera relationer med sina väljare, för att hantera dessa utmaningar.

Studien har sin grund i en relationsskapande syn på public relations där teorier inom området har används för att svara på studiens syfte.

Syftet är att undersöka hur Nya Moderaterna anser sig arbeta med Public Relations, med fokus på att etablera relationer, och hur detta återspeglas i deras kommunikation på Twitter.

Studiens frågeställningar har besvarats med hjälp av en kvalitativ metod. Inledningsvis genomförde vi samtalsintervjuer med anställda på Nya Moderaternas

kommunikationsavdelning för att därefter genomföra ytterligare samtalsintervjuer med utvalda, centrala, representanter ute i organisationen. Slutligen har en kvalitativ innehållsanalys genomförts av samtliga intervjupersoners, samt organisationens, twitterinlägg.

Resultatet visar att Nya Moderaterna är väl medvetna om att deras omvärld har ett stort inflytande över huruvida partiet skall nå framgång eller ej. Det har också framkommitatt samtliga intervjupersoner inom Nya Moderaterna är bra på att lyssna på sin omgivning och att de via Twitter bedriver en del dialog. Resultatet visar att det finns en klyfta i sättet att se på kommunikation mellan de på kommunikationsavdelningen och representanterna. Representanterna är mer personliga i sin kommunikation och i större omfattning för dialog än respondenterna på kommunikationsavdelningen. Partiets syfte är dock inte att bygga ömsesidiga relationer, utan att utforma passande budskap.

Studien kan konstatera att Nya Moderaterna inte har några strategier för hur de skall bygga relationer med sin omvärld, men att det ändå sker ett omedvetet arbete kring att etablera relationer med omvärlden, dock inte av ömsesidig karaktär.

(3)

3

Förord

Strategisk politisk kommunikation är namnet på en kurs som ges vid Mittuniversitetet i Sundsvall. Namnet är allt annat än upphetsande. Men efter att ha genomfört kursen, bestämde vi oss för att det var inom detta ämne vi ville skriva vår uppsats!

TackJesper Strömbäck, professor vid Mittuniversitetet, samt Jeanette Lozanovski, adjunkt vid Mittuniversitetet, för ert engagemang i denna kurs och för att ni inspirerade oss till att skriva en kandidatuppsats i ämnet. Ett extra stort tack till Jeanette för att Du med dina kritiska ögon har fått oss att utveckla våra resonemang till ytterligare en nivå.

Vi vill även tacka Nya Moderaterna för deras odelat positiva engagemang i denna studie. Tack Hedvig Anderson, Marcus Hartmann, Frida Jakobsson, Martin T Karlsson, Sofia Arkelsten, Olof Lavesson och Niklas Gillström.

Tack.

Jonas Olsson Andreas Wingren

olssonjonas86@gmail.com wingren86@hotmail.com

(4)

4

Innehållsförteckning

Sammanfattning ... 2 Förord ... 3 Innehållsförteckning ... 4 1. Inledning ... 6 2. Problemområde ... 6

3. Syfte och frågeställningar ... 7

3.1 Avgränsning ... 7

4. Teori ... 7

4.1 Kommunikation... 7

4.1.1 PR och Politisk PR ... 7

4.1.2 Mål, Strategier, Budskap och Vision ... 8

4.1.3 Intressenter och Målgrupper ... 9

4.2 Relationship management ... 10

4.2.1 Definition av området ... 10

4.2.2 Relationer en viktig del av organisationens övergripande strategi... 11

4.2.3 Att etablera relationer kräver planering ... 12

4.2.4 Vad är relationer ... 13

4.2.5 Varför etableras relationer ... 13

4.2.6 Varför skall organisationen etablera relationer? ... 15

4.2.7 Hur mäter man relationer? ... 15

4.3 Intern förankring ... 16

4.3.2 Implementering ... 17

4.4 Internet och Sociala medier ... 18

4.4.1 PR 2.0 ... 18

4.4.2 Definition av Sociala Medier ... 18

4.4.3 Innebörd för PR-utövare ... 18

4.4.4 Relationer och sociala medier ... 19

5. Metod ... 20 5.1 Kvalitativ samtalsintervju ... 20 5.2 Kvalitativ innehållsanalys ... 21 5.3 Urval ... 21 5.3.1 Organisation ... 21 5.3.2 Kommunikationsavdelningen ... 22 5.3.3 Representanter ... 22

5.4 Urval innehållsanalys och tidsperiod ... 23

5.5 Validitet och reliabilitet ... 23

5.6 Metodproblem ... 24 5.7 Genomförande samtalsintervju ... 24 5.8 Genomförande innehållsanalys ... 25 6. Empirisk bakgrund ... 26 6.1 Organisation / @nya_moderaterna ... 26 6.2 Respondenter på kommunikationsavdelningen ... 26

6.3 Respondenter utvalda representanter ... 26

6.4 Övrigt ... 27

7. Resultat ... 27

7.1 Resultat kommunikationsavdelning ... 27

7.1.1 Organisationen och omvärlden ... 27

7.1.2 Synen på kommunikation ... 28

7.1.3 Strategier och målgrupper ... 29

7.1.4 Relationer ... 31

7.2 Resultat representanter ... 32

7.2.1 Organisationen och omvärlden ... 32

(5)

5

7.2.3 Strategier och målgrupper ... 33

7.2.4 Relationer ... 34

7.3 Resultat innehållsanalyser kommunikationsavdelningen ... 36

7.3.1 @nya_moderaterna ... 36

7.3.2 @HedvigAnderson ... 37

7.3.3 @frida_ja... 38

7.3.4 @MarKarlsson ... 39

7.3.5 @kgmarcus ... 40

7.4 Resultat innehållsanalyser representanter ... 41

7.4.1 @Arkelsten ... 41

7.4.2 @oloflavesson ... 43

7.4.3 @NiklasGillstrom ... 44

8. Analys ... 44

8.1 Organisationen och omvärlden ... 44

8.2 Synen på kommunikation ... 46

8.3 Strategier och målgrupper ... 47

8.4 Relationer ... 49

9. Slutsatser ... 52

9.1 Hur beskriver Nya Moderaternas kommunikationsavdelning sitt arbete med Public Relations? ... 52

9.2 Hur återspeglas synen på Public Relations i organisationens kommunikation på Twitter? ... 53

9.3 Hur beskriver utvalda representanter för Nya Moderaterna sitt arbete med Public Relations? ... 53

9.4 Hur återspeglas synen på Public Relations i de utvalda representanternas kommunikation på Twitter? ... 54

10. Diskussion ... 54

10.1 Förslag på fortsatt forskning ... 56

(6)

6

1. Inledning

De politiska partierna har under de senaste årtiondena förändrats. Från den ensamme bypolitikern som värvade röster en åt gången på det lokala torget, till professionaliserade och effektiva organisationer.1 Vi anser att professionaliseringen har skapat en klyfta, ett avstånd, mellan medborgaren och den organisation eller person som man förr kände en nära samhörighet med. Samtidigt som klyftan har ökat har nya sätt att nå sina väljare skapats. De nya innovationerna möjliggör för organisationerna att föra dialog med sin omvärld, vilket har bidragit till att skapa både möjligheter och utmaningar för hur organisationer kan kommunicera med sin omvärld.

2. Problemområde

De politiska partierna har länge förstått vikten av att kommunicera med omvärlden för att kunna kontrollera sitt eget öde samt vad som sägs om dem.2 Men i takt med att samhället förändras och nya sätt att kommunicera med sin omvärld skapas, behöver de politiska partierna anpassa sitt sätt att kommunicera för att nå ut med sina budskap. I och med internets intåg behöver politiska partier inte längre kommunicera via massmediala kanaler, och behöver därför inte vara lika beroende av att journalister skriver om dem längre. Internet erbjuder idag möjligheten till att både interagera ochbedriva en

direktkommunikation med olika grupper i samhället. Trots att de traditionella kanalerna som TV, radio och press fortfarande är de primära informationskanalerna för hur samhället inhämtar information, ökar internets betydelse. Framförallt beror detta på att många av de yngre väljarna har denna kanal som sin primära informationskälla.3 Internet har även skapat nya möjligheter för organisationer att både engagera sig i sin omvärld ochatt kommunicera med denna.4 Internet öppnar även upp för möjligheten till att skapa förhållanden mellan organisationen och dess intressenter,eftersom internet, via sociala medier, erbjuder möjlighet till dialog.5

Även om internet erbjuder möjligheten till att föra dialog, och på så sätt komma närmre väljarna, finns det problem som de politiska partierna måste förhålla sig till. Detta då allt fler medborgare saknar både tillit till, och förtroende för, de politiska partierna. De politiska partierna ses som en, ifrån övriga samhället, avskild grupp som saknar förankring i den omgivande miljön.6 Samtidigt brottas de politiska partierna även med sjunkande

medlemsantal och en ökad väljarrörlighet samt problematiken med att väljarna allt närmare valdagen bestämmer sig för vilka de skall rösta på.7 Väljarrörligheten grundas delvis i att allt fler väljare agerar likt kunder, där få väljare väljer att bygga långsikta relationer som grundas på förtroende och lojalitet med ett parti.8 Då de politiska partierna är beroende av väljarnas röster har de tvingats till att bemöta denna problematik. Genom att tillämpa olika tekniker ifrån public relations, PR, kan organisationer i allt större utsträckning satsa på att bygga relationer mellan sig själva och sin omvärld, eftersom PR idag syftar till att bygga just ömsesidiga relationer mellan en organisation och dess omvärld.9 Användandet av PR-teorier kan även bidra till att bygga förtroende mellan organisationen och dess intressenter, vilket i sin tur resulterar i att intressenterna tenderar att stanna kvar i relationen trots hård konkurrens ifrån övriga organisationer.10 De nya kanalernas fördelar i kombination med 1 Negrine 2008: 23-25 2 Negrine 2008: 118 3 Negrine 2008: 170 - 173 4 Polat 2005: 442 5 Coleman, Moss 2008: 16-19 6 Strömbäck 2001: 105-107 7 Nord, Strömbäck 2009: 12 8 Lees-Marshment 2009: 6 9

Fagerholm, Grandien, Lozanovska 2009: 95

10

(7)

7

väljarproblematiken gör det intressant att se i vilken grad som partierna tar vara på de tillgängliga PR-teorierna som finns för att bemöta de nya problem som har skapats. Vikten av att föra in fler PR-teorier inom den politiska kommunikationen, är något som Strömbäck och Kiousis betonar i sin bok Political Public Relations. Strömbäck och Kiousis konstaterar att det idag finns ett tomrum att fylla inom området Political Public Relations, detta då det inom området finns begränsat med forskning som tillämpar rena PR-teorier inom den politiska kommunikationen.11

3. Syfte och frågeställningar

Syftet är att undersöka hur Nya Moderaterna anser sig arbeta med Public Relations, med fokus på att etablera relationer, och hur detta återspeglas i deras kommunikation på Twitter.

1a: Hur beskriver Nya Moderaternas kommunikationsavdelning sitt arbete med Public Relations?

1b: Hur återspeglas synen på Public Relations i kommunikationsavdelningens

kommunikation på Twitter?

2a: Hur beskriver utvalda representanter för Nya Moderaterna sitt arbete med Public Relations?

2b: Hur återspeglas synen på Public Relations i de utvalda representanternas kommunikation på Twitter?

3.1 Avgränsning

Då vi har en relationsskapande syn på PR, vilket vi anser innefattar flera delar från PR-fältet, har vi medvetet valt att använda oss av omfattande frågeställningar, detta för att kunna undersöka flera delar. Vårt undersökningsområde avgränsas utifrån de teorier vi redogör för. Vi har även valt att inte använda oss av teorier från issues management. Detta då vi vill undersöka Nya Moderaternas övergripande arbete med att bygga ömsesidiga relationer, inte specifikt hur Nya Moderaterna använder relationer för att förebygga problem.

Vidare har vi valt att inte undersöka eventuella relationer ur ett mottagarperspektiv. Då studiens syfte är att undersöka Nya Moderaterna har vi valt bort andra svenska

riksdagspartier då dessa inte är relevanta för studien.

4. Teori

4.1 Kommunikation

4.1.1 PR och Politisk PR

Den exakta innebörden av PR varierar kraftigt beroende på vem man frågar. Ledingham konstaterar att kärnan i PR är att man sätter relationerna i fokus.12 Därför är det föga

(8)

8

ledningsfunktion som etablerar och bibehåller ömsesidigt gynnsamma förhållanden mellan en organisation och de intressenter som påverkar organisationens framgångar och

misslyckanden.14 Strömbäck och Kiousis argumenterar för att problemet med den här definitionen är att relationerna ska vara ömsesidiga, ett begrepp som i sig själv är svårt att definiera.15

Grunig med flera hävdar däremot att ömsesidiga relationer visst går att uppnå och för att göra detta ska man använda sig av symmetrisk tvåvägskommunikation. Kommunikationen i modellen baserar sig på dialog mellan organisationen och dess intressenter. Flera forskare argumenterar för att dialog är den effektivaste metoden att etablera sunda relationer som är ömsesidigt gynnsamma.16 Det viktiga är att dialogen ska kunna leda till förändringar både hos organisationen och intressenterna. Förändringar som båda parter finner gynnsamma i det långa loppet.17 Adam W. Tyma kritiserar Grunigs modell för att vara en normativ syn på kommunikation, att ömsesidiga förhållanden inte går att uppnå utan att överge

organisationens egna intressen och mål.18 Grunig menar dock att organisationen i det långa loppet får mer av det den själv vill ha om den ärvillig att ge upp vissa saker som dess intressenter vill ha. Men framförallt att förhållandet aldrig kan vara symmetriskt konstant, utan att det kommer attvariera med tiden. Det viktiga är att övertalning och påverkan kan ske i båda riktningarna.19

Politisk PR skiljer en del från traditionell PR. Politisk PR är en betydligt ovanligare term än PR.20 Froehlich och Rüdiger hävdar till exempel att politisk PR:s främsta uppgift är att kommunicera en politisk tolkning av ett problem via media.21 Strömbäck och Kiousis gör dock gällande att det inte är tillräckligt att definiera politisk PR som endast nyhets- och mediehantering.22 De definierar istället politisk PR som:

”Political public relations is the management process by which an organization or

individual actor for political purposes, through purposeful communication and action, seeks to influence and to establish, build and maintain beneficial relationships and reputations with its key publics to help support its mission and achieve goals.”23

Strömbäck och Kiousis definition av politisk-PR blir en tydlig skiljelinje mot närliggande fält, så som till exempel politisk marknadsföring. Politisk marknadsföring fokuserar mer på organisationen och marknadskoncepten än på relationerna.24

4.1.2 Mål, Strategier, Budskap och Vision

För att effektivt kunna etablera och bibehålla ömsesidiga förhållanden till sina intressenter är det viktigt att tvåvägskommunikation finns med som ett element redan i utformandet av organisationens målsättningar. Detta för att dialog och relationsbyggande ska finnas med som en självklar del av organisationskulturen. Det är även viktigt att ha tydliga mål för sin kommunikation, detta för att ”onödig” kommunikation kan skada förhållandet till

intressenterna.25 Målsättningar förkommer dock inte endast på organisationsnivå. Det finns även medarbetarmål, som syftar till att motivera och engagera medarbetaren.26

14

Cutlip, Center, Broom 2000: 5

15

Strömbäck, Kiousis 2011 :4

16

Taylor , Kent 2008: 354 & Bruning 2008: 29

17

Grunig, Grunig, Doizer 2002: 11

18

Tyma 2008: 193-200

19

20 Strömbäck, Kiousis 2011: 7 21 Froehlich, Rüdiger 2006: 18 22 Strömbäck, Kiousis 2011: 7 23 Strömbäck, Kiousis 2011: 8 24 Lees-Marshment 2009: 29 25

Larsson 2008:110 & Cutlip, Center, Broom 2000: 375

(9)

9

För att en organisation ska kunna uppnå sina målsättningar är det viktigt att man utformar en strategi för hur man ska nå målsättningarna.27 Termen strategi är dock lite vag då vissa menar att strategi även innefattar själva bestämmandet av långsiktiga mål för

organisationen. Men oftast fokuserar strategier på att klargöra hur organisationen ska nå målen och med hjälp av vilka resurser.28

När man lyckats etablera klara målsättningar och strategier kan man börja fundera på vad det är man vill kommunicera. Att reflektera över vad det är man vill kommunicera innebär att formulera budskap. Larsson argumenterar att budskapet är kärnan i en organisations kommunikation och eftersom budskapet är av så stor vikt för kommunikationen är det också oftast svårare och mer tidskrävande att fastställa. Om organisationen arbetar med

symmetriska förhållanden och dialog blir arbetet med budskap ännu svårare då det inte längre handlar om simpel övertalning. Ett budskap kan antingen utformas som rationellt eller emotionellt och det kan sedan kommuniceras på ett formellt eller informellt sätt från organisationen.29

Vision är den framtidsbild som organisationen har för hur den vill utvecklas.30 Roos med flera anser även att syftet med visionen är att motivera och engagera de anställda samt bidra till att skapa ramar för hur målen skall utformas.31

4.1.3 Intressenter och Målgrupper

Den klassiska definitionen av en intressent myntades 1984 av R.E. Freeman. Den klargör att en intressent är en grupp eller individ som kan påverkas, eller redan påverkas, av en

organisations prestationer för att uppnå sina mål. Även om det finns många olika

definitioner och infallsvinklar på intressenter så grundar sig många i Freemans definition.32 Både Grunig och Bryson erbjuder definitioner som är snarlika med Freemans. Bryson hävdar att intressenter är en grupp eller individ som på något sätt har ett intresse av organisationen. Det intresset kan vara allt från ekonomisk avkastning till ett behov av produkten/tjänsten.33 Grunig definierar intressenter som en allmän kategori av individer eller grupper som kommer i kontakt med en organisation, till exempel anställda, kunder och investerare.34

Publics är en vanligt förekommande term när man pratar om individer eller grupper som kommer i kontakt med en organisation. Skillnaden mellan en public och en intressent är att en public på någon nivå upplever att det finns ett problem i relationen till organisationen.35 Vi kommer att använda ordet intressenter i den här uppsatsen, detta då termen är bredare och vi inte har något specifikt intresse för grupper/individer som upplever ett problem med en organisation. Vi kommer även att använda oss av begreppet målgrupper. En målgrupp är en, eller flera, grupper som man vill nå med sin kommunikation.36

27

Bell, Dean, Gottschalk 2010: 344

28

29_{Larsson 2005: 185–188} 30

Heide, Johansson, Simonsson 2005: 119

31

Roos, Van Krogh, Roos, Albartsen 1998: 53

32

Illia, Lurati 2006: 297

33

Bryson 2004: 22 & 46

34

35

Coombs, Holladay 2007: 24-25

36

(10)

10

4.2 Relationship management

4.2.1 Definition av området

Grunden för relationship management formades 1984 då Ferguson konstaterade att kärnan i PR skall fokusera på relationerna mellan organisationer och dess intressenter och inte på själva organisationen, kommunikationen eller intressenterna.37 Inom relationship

management är organisationer framförallt intresserade av att bygga starka relationer mellan sig själva och dess intressenter i syfte att nå långsiktig framgång.38

Relationship management är enligt Ledingham ett övergripande perspektiv som fokuserar på en organisations förmåga att över tiden, effektivt och etiskt hantera organisationens

relationer genom interaktion med dess intressenter. Det resulterar i ömsesidig förtjänst och delad syn mellan de båda parterna.39 Grunig och Hunt stödjer Ledinghams syn på att relationerna skall bidra till att skapa en ömsesidighet mellan båda parter.40 För att kunna göra detta anser Ledingham och Bruning att relationship management skall grundas i Cutlip, Center och Brooms relationsskapande syn på PR.41 Thomlison anser dock att relationship management, i en PR-kontext, handlar om att utveckla, bibehålla samt vårda en

organisations ömsesidiga och förmånliga relationer med dess viktigaste intressenter.42 Syftet med att bygga relationer mellan en organisation och dess omvärld är enligt Ledingham och Bruning att dessa relationer skall bidra till att organisationen når sina mål.43 Ledningham efterfrågar dock fler teorier inom relationship management-perspektivet som syftar till att konkretisera de olika delarna i den övergripande definitionen av begreppet, samt vilka resultat man kan uppnå genom att tillämpa detta perspektiv.44

Inom relationship management finns det enligt Bruning, Castel och Schrepfer två

övergripande inriktningar. De som studerar relationship management som ett övergripande ämne implementerar den relationsskapande synen på PR inom olika forskningsområden som exempelvis kriskommunikation och issues management.45 Inom detta område har även Ledingham applicerat relationship management inom strategisk politisk kommunikation.46 Det andra synsättet fokuserar mer på hur en relation uppfattas mellan intressent och organisation, och där man fokuserar mer på själva resultatet och hur man kan mäta relationer.47

Hur organisationer arbetar med att etablera relationer med sin omvärld benämns i litteraturen som organization-public relations. Det finns idag flera definitioner av detta begrepp. Ledingham and Bruning anser att organization-public relations är det förhållandet som råder mellan en organisation och dess intressenter, där den ena partens agerande kan få positiva ekonomiska, sociala eller kulturella konsekvenser för den andra.48 Broom, Casey och Ritchy menar att relationer består av olika utbyten som syftar till att skapa ömsesidig förtjänst.49 Phol kritiserar dock Ledingham och Brunings definition för att vara för smal, då hon anser att de inte tar hänsyn till de negativa relationer som kan uppstå.50 En definition som dock bemöter denna kritik är Hungs definition där forskaren anser att 37 Ferguson 1984: ii 38 Strömbäck 2009: 207 39 Ledingham 2003: 190 40 Grunig, Hunt 1984: 7-8 41

Ledingham 2003: 181 & Ledingham, Bruning 2000: 56

42 Thomlison 2000: 178 43 Ledingham 2003: 182 44 Ledingham 2006: 478 45

Bruning, Castle, Schrepfer 2004: 437

46

Ledingham 2011: 237

47

48

Ledingham, Bruning 1998: 62

49

Broom, Casey, Ritchey 2000: 15

50

(11)

11

public relationships uppstår när organisationen och dess intressenter är ömsesidigt beroende av varandra och där relationen skapar konsekvenser för de båda parterna som framförallt organisationen måste hantera.51

4.2.2 Relationer en viktig del av organisationens övergripande strategi

För att organisationer skall kunna etablera relationer med sin omvärld behöver det finnas en strategi för hur detta skall ske. Botan anser att hur organisationer skall etablera relationer med sin omvärld skall beskrivas i organisationens övergripande strategi, vilket han benämner grand strategy. En organisations grand strategy skall även innehålla

organisationens övergripande mål, etik, och riktlinjer för hur organisationen skall arbeta med sina intressenter. Denna typ av strategi utformas på den högsta nivån inom

organisationen.52

Botan har identifierat fyra olika typer av övergripande strategier. Dessa är intransigent grand strategy, resistant grand strategy, cooperative grand strategy och integrative grand strategy. Intransigent grand strategy ser sin omgivande miljö som något som organisationen skall påverka, samt förmedla sina budskap till. Organisationer som tillämpar denna typ av strategi vill sällan tala med de intressenter som hotar att påverka organisationen negativt, utan de försöker påverka och ändra deras inställning. Kommunikationen inom dessa organisationer syftar till att övertyga intressenterna om att det organisationen gör är det enda rätta.

Resistant grand strategy innebär att organisationen förstår att den är beroende av sin

omgivande miljö för att lyckas nå framgång. Organisationen anpassar sig efter sin miljö om detta är nödvändigt för att lyckas, men undviker det i största möjliga mån då detta ses som något som kräver resurser. Organisationen ser sina intressenter som mäktiga, då dessa kan orsaka svårigheter och påverka organisationens verksamhet. Den kommunikation som tillämpas inom organisationen kan bestå av dialog,eftersom denna kan generera nödvändig feedback som organisationen är beroende av för att kunna anpassa sig.53

Organisationer som använder sig av cooperative grand strategy ser deltagandet i sin omgivande miljö som både en möjlighet och en skyldighet, där organisationen har skyldigheter som sträcker sig bortom organisationens egna finansiella mål. Intressenterna har en hög legitimitet inom organisationen, vilket resulterar i att organisationen lyssnar på dem i syfte att anpassa sig till deras behov. Förändringar ses som något som är nödvändigt men som också tar tid och kostar pengar. Kommunikationen inom dessa organisationer präglas av dialog.

Organisationer som tillämpar intergrative grand strategy har inga ambitioner att påverka sin omgivning genom makt, utan organisationen existerar i samhörighet med dess omgivning. Till skillnad mot det cooperativa synsättet finns det inom intergrativa-organisationer inget negativt synsätt inom organisationen när det gäller förändringar. I stället ses möjligheten till att förändras snabbt och effektivt som en styrka. Genom att intressenterna är med och påverkar organisationen ses de inom detta synsätt inte som ett hot. Likt det cooperativa synsättet bygger kommunikationen på dialog, men man ser även organisationen som en produkt av den kommunikation som organisationen bedriver.54

(12)

12

överleva måste den se till att anpassa sig till sin omgivande miljö. Detta är möjligt genom att organisationen ser till att använda sig av PR-strategier.55

4.2.3 Att etablera relationer kräver planering

För att organisationer skall kunna etablera relationer med sin omvärld behövs, förutom strategier, även taktiker. Taktiker är enligt Botan de specifika återgärderna en organisation skall vidta för att nå sina övergripande mål, de förklarar hur själva arbetet skall utföras.56 I detta syfte skapade Ledingham och Brunig teorin SMARTS PR. Teorin förklarar de steg som en organisation bör genomföra när den vill börja arbeta med att etablera relationer med sin omvärld. De olika stegen är: Scan, består av att genomföra analyser. Map, vikten av att planera hur man skall genomföra arbetet. Act, organisationen börjar sedan agera och skapa material. Rollout, organisationen implementerar sina planer. Track, utvärdera resultaten. Steward, anpassa återgärderna efter utvärderingen, samt fortsatt vård av relationen.57 De olika faserna bygger på den strategiska arbetsprocessen som innehåller fyra faser. 1: Situationsanalys, 2: Strategi, 3: Implementering och 4: Utvärdering.58

1. Genom att genomföra en situationsanalys kan organisationen ta reda på vad problemet de vill återgärda är. Detta kan genomföras genom att organisationen arbetar med opinionsmätningar och fokusgrupper, i syfte att ta reda på vad omvärlden anser om organisationen.59 Ett annat verktyg som är användbart är SWOT-analysen, som innebär att organisationer kartlägger sina styrkor (Strengths), svagheter (Weaknesses), möjligheter (Opportunities) och hot (Threats).60

2. I den strategiska arbetsprocessens andra fas utarbetar organisationen strategier för hur man skall genomföra arbetet. Denna fas är viktig då det är här grunden läggs för vad arbetet skall resultera i och hur man skall gå tillväga. Genom att ha genomfört en korrekt situationsanalys kan de styrkor och svagheter som organisationen har, vägas in i skapandet av strategin.61 Vidare anser Larsson att den plan som utarbetas bör innehålla vilka mål man vill nå, vilka målgrupper man skall kommunicera med, samt vilka budskap organisationen skall kommunicera till de olika målgrupperna och med vilken metod de skall använda sig av.62

3. Under implementeringsfasen verkställer man de strategier man har utarbetat. Detta innebär att man kommunicerar det budskap man har utarbetat till de målgrupper man har identifierat.63 Denna fas delas enligt Larsson upp i ytterligare tre faser, nämligen operativ planering, vilket innebär planering för hur man rent praktiskt skall

genomföra arbetet. Distribution, vilket innebär att man sprider materialet, samt den för att bygga relationer viktigaste delen, arrangering, där möten, konferenser och andra arrangemang anordnas.64

4. I den sista fasen, utvärdering, genomför organisationen utvärderingar för att kartlägga hur det faktiskt gick, och för att se om organisationen nådde sina mål.65 Det finns fler olika tillvägagångssätt att genomföra utvärderingen på, beroende på vad man vill 55 Grunig, Hunt 1984: 9 56 Botan 2006: 226 57

Ledingham 2006:474 & Kelly 2001: 279

58

59

60

61

62

Larsson 2008: 139

63

64

Larsson 2008: 229

65

(13)

13

utvärdera. Relationsanalys är exempelvis en analys som kan svara på hur en organisations omgivning uppfattar relationen med organisationen.66

4.2.4 Vad är relationer

För att relationer skall kunna skapas anser Berko, Rosenfeld och Samovar att parterna måste vara medvetna om varandra, att de försöker påverka varandra samt att det finns en delad överenskommelse kring relationens förutsättningar.67 Coombs något enklare syn på

relationer består av att två parter på något sätt är beroende av varandra. Vidare anser han att relationer är dynamiska och föränderliga.68 Grunig och Hung använder Canary och

Spitzberg´s definition av relationer för att lyfta in relationer i begreppet organization-public relation.69 Canary och Spitzberg anser att goda relationer grundar sig i att organisationer och intressenter litar på varandra, har en gemensam uppfattning om vem som har rätt att

påverka, är nöjda med relationen samt att man anförtror sig till den andra parten. Huang anser vidare att organisationer som är medvetna om sina ömsesidiga relationer med sina intressenter antingen kan välja att nå sina mål genom att försöka påverka dem eller samarbeta med dem.70

Relationerna mellan en organisation och dess intressenter kan enligt Bruning och

Ledingham ha olika karaktär och befinna sig på tre olika nivåer. Vilka dessa tre nivåer är och hur kommunikationen mellan en organisation och dess intressenter skall ske redogör de för i sin ”multi-item, multiple-dimension organizational-public relations scale”.

 Professional Relationship: Handlar om att relationerna skall vara affärsmässiga och korrekta samt att organisationen ska uppföra sig som intressenterna förväntar sig.

 Personal Relationship: Dessa typer av relationer skall kännetecknas av att de som representerar organisationen interagerar med organisationens intressenter. Syftet med detta är att bygga upp ett förtroende mellan organisationen och intressenterna. För att detta skall fungera krävs det att representanterna personligen engagerar sig i

interaktionen, genom att investera tid, energi, tanke samt känslor i relationen. Organisationen ska även visa sin välvilja gentemot de enskilda intressenternas krav.

 Community Relationship: Fokuserar mer på att en organisation måste vara öppen mot sin omvärld, samt att organisationen engagerar sig i omvärlden och bidrar till att utveckla samhället både ekonomiskt och socialt.71 Ledingham och Bruning menar även att organisationers engagemang i sin omvärld kan skapa lojalitet för

organisationen bland dess intressenter. Förutsättningen för detta är att intressenterna är medvetna om att engagemanget sker. Något som kan uppnås genom att

organisationer kommunicerar att de engagerar sig i sin omvärld.72

4.2.5 Varför etableras relationer

Social exchange theory är en teori som används inom den interpersonella forskningen och förklarar varför och när relationer skapas, varför de bibehålls och varför de tar slut. Inom teorin ser man på relationer som ett utbyte av resurser, där resurser bland annat definieras som information, pengar, tjänster vänskap, trygghet och delaktighet. Relationer utvecklas enligt Thomlison när både organisationer och intressenter anser att de kan tjäna något på relationen. Vidare anser han att relationen pågår så länge som båda parter känner att de tjänar något på att stanna kvar i den. Om någon av parterna känner att relationen tar mer än

66

Larsson 2008: 248

67

Berko, Rosenfeld, Samovar 1997: 448

(14)

14

vad den ger avslutas den normalt sätt. Thomlison utvecklar detta vidare genom att förklara att alla som går in i en relation har vissa förväntningar på sin motpart. När dessa infrias förbättras relationen. Men om en partnerns förväntningar inte uppfylls riskerar denna att lämna relationen till förmån för någon annan relation.73 Ledingham tillägger att de relationer där förväntningarna överträffas tenderar till att utveckla relationen positivt. Faktorer som utvecklas är lojalitet,74 tillfredställelse,75 ömsesidig förståelse samt förtjänst.76

Toth utgår ifrån den interpersonella forskningen för att kartlägga i vilket syfte organisationer bygger relationer med sin omvärld. Hon har konstaterat två olika syften, där det första handlar om att organisationer etablerar relationer med sin omvärld för att kunna påverka och dominera denna. Det andra syftet fokuserar mer på ömsesidighet i relationer mellan

organisationen och dess omvärld i syfte att etablera ömsesidig förståelse i denna. Syftet med den interpersonella kommunikationen är att etablera och vidbehålla goda relationer mellan organisationen och dess intressenter.77

Broom, Casey and Ritchey kritiserade forskningen kring PR genom konstatera att även om de flesta definitioner av begreppet innefattar ordet relationer är det väldigt få som definierar vad en relation är samt hur man kan mäta denna. Som en konsekvens av detta skapade Broom, Casey and Ritchey teorin antecedents of relationship, som består av tre delar, antecedents, relationship concepts och consequence. Även denna teori förklarar varför en organisation inleder relationer med sina intressenter.78 Grunig and Huang har därefter använt denna teori som ett ramverk och utvecklat denna vidare med hjälp av excellens-teorin. Istället för att använda sig av Brooms termer använder de sig av antecedents, strategier och resultat.

 Antecedents: Innebär att bygga relationer med de intressenter som en organisation behöver relationer med för att vara effektiv. Effektivitet definieras olika och kan bestå avatt en organisation når sina mål eller, som inom systemteorin, då organisationer anses vara effektiva när de överlever i förhållande till sina konkurrenter. Ett annat sätt att se på effektivitet är när organisationer strävar efter att ta debeslut som har högst värde för deras strategiska intressenter.

 Strategier behövs för att upprätthålla relationer. För att förstå hur man upprätthåller relationer har Grunig och Huang tagit hjälp av den interpersonella forskningen och översatt Stafford och Canarys fem identifierade punkter för vad som krävs för att utveckla en relation, positivity, openness, assurances, networking och shared tasks. Grunig och Huang överför dessa identifierade faktorer till en organisation och definierar de olika faktorerna: positivity skapas när organisationen bedriver kommunikation som genomsyras av transparens. Openness/ Disclosure, öppna/stängda system, påverkar organisationens förmåga att bygga relationer. Assurances of legitimacy innebäratt det finns en legitimitet för de båda parternas närvaro i relationen. Networking bygger på att organisationen medverkar i de nätverk som intressenterna är med i. Den sista, sharing of task, handlar om att det finns ett ömsesidigt beroende mellan organisation och intressent och att båda har ett behov av en relation med den andra partnern.

73 Thomlison 2000: 184-186 74 Ledingham, Bruning 1998: 62 75

76

Ledingham, Bruning 1998: 63 & Ledingham, Bruning 2000: 66

77

Toth 2000: 214-215

78

(15)

15

 Resultat: för att kunna mäta och avgöra relationens karaktär anser Grunig och Huang att man skall mäta relationerna genom att undersöka faktorerna control mutuality, commitment, satisfaction, trust och goal attainment.79

Strömbäck anser att en viktig faktor för om ett parti skall kunna etablera relationer med sina målgrupper är att partierna talar med dem och inte till dem. Vidare menar han att

kommunikationen måste vara anpassad till målgruppens villkor och bedrivas i rätt form, samt att den skall bedrivas kontinuerligt över tiden. En annan viktig faktor som Strömbäck lyfter fram är ömsesidig respekt. Organisationens respekt för dess målgrupper, bidrar enligt honom till att målgruppen får förtroende och respekt för organisationen. Relationer måste även präglas av ömsesidighet mellan de båda parterna för att förtroende och respekt skall kunna byggas.80 Ledingham fokuserar mer på den interpersonella kommunikationen och anser att detta är den viktigaste faktorn i arbetet kring att etablera relationer. För att organisationer skall kunna bygga relationer med sina målgrupper anser Grunig att

kommunikationen inte enbart kan vara symbolisk utan att den även bör fokusera på att vara beteendemässig. Symbolisk innebär kommunikation och beteendemässig är faktiska handlingar där man interagerar med målgruppen.81 Detta är något som även Ledingham ställer sig bakom och tillägger även att för att lyckas med detta måste organisationer se till prioritera vilka målgrupper de vill bygga relationer med.82

4.2.6 Varför skall organisationen etablera relationer?

Ledingham och Bruning konstaterar att organisationer som arbetar med att engagera sig i att bygga relationer, arbetar med att upprätta förtroende samt bedriver en öppen

kommunikation med sina intressenter vinner fördelar genom att intressenterna tenderar att stanna kvar i relationen trots hård konkurens från andra organisationer.83 I en senare studie som Bruning och Ledingham genomförde kunde forskarna konstatera att relationer mellan en organisation och intressenterna inte enbart skapar lojalitet, utan även tillfredställelse hos intressenterna.84

4.2.7 Hur mäter man relationer?

För att effektivt mäta relationer behöver man mäta både själva PR-processen och dess resultat. Lindenmann konstaterar att för att mäta resultaten behöver man undersöka intressenterna för att se om de har mottagit budskapet, brytt sig om det, förstått budskapet och till sist kommer ihåg budskapet. Vidare anser Lindenmann att mäta resultaten även innefattar mätning av ändringar kring intressenternas opinion, samt om dess attityder eller beteenden har ändrats.85 Grunig och Huang kritiserar dock tillvägagångssättet som Lindenmann använder sig av då han enbart fokuserar på hur organisationen påverkar sina intressenter och inte hur intressenterna påverkar organisationen.86 Grunig och Huang framhäver i stället faktorerna från teorin antecedents of relationship för att kunna mäta vilken kvalité som en relation har. Deras konkreta tillvägagångssätt består av att låta båda parterna beskriva hur de ser på sin relation genom att använda sig av följande faktorer.

 Control mutuality – enligt Stafford och Canary är control mutuality en delad syn på hur maktfördelningen inom relationen ser ut.

 Trust – en parts förtroende och vilja att öppna sig för en annan part.

(16)

16

 Satisfaction – kännetecknas av att båda parterna är nöjda med relationen i mellan dem.87

 Commitment – uppstår när parterna upplever en så stor förtjänst i den relation de befinner sig i att det anstränger sig till sitt yttersta för att upprätthålla relationen.88 Hon och Grunig har identifierat ytterligare två faktorer som bör användas när man mäter relationer:

 Exchange Relationship – utbyte av fördelar mellan de båda parterna.

 Communal Relationship – idessa typer av relationer bidrar båda parters handlingar till fördelar för den andra och de bryr sig om den andra partnerns välmående.89 Ledingham och Bruning arbetar efter fem faktorer som de anser påverkar en relations karaktär. Dessa är trust som de definierar som, att en organisation agerar som den utlovar. Openness innebär att organisationen delar med sig av sina planer inför framtiden till sina intressenter. Involvement handlar om att organisationen skall involvera sig i det omgivande samhället. Med investment menar Ledingham och Bruning att det inte enbart räcker att deltaga i samhället utan organisationen måste även investera i det. Den sista faktorn är commitment och handlar om att organisationen skall engagera sig i sin omgivande miljö.90

4.3 Intern förankring

Internkommunikation definieras av Stauss och Hoffman som en organisations planerade kommunikationsåtergärder som syftar till att påverka medarbetarnas attityd, kunskap samt uppförande.91 Vidare anser Tench och Yeomans att internkommunikation handlar om att bygga relationer till de interna intressenterna som baseras på tvåvägskommunikation och som präglas av pålitlighet.92 Welch och Jacksons definition av internkommunikation tillägger ytterligare en dimension inom internkommunikation, nämligen interaktion. Welch och Jackson definierar internkommunikation som strategic management, som fokuserar på interaktion och relationer mellan de olika intressenterna inom en organisation.93 Yeomans framhäver dessutom vikten av att internkommunikationen även måste ses ur mottagarens perspektiv. Detta då det är hos mottagaren meningen i budskapet tolkas och skapas. Det innebär att olika medarbetare uppfattar de kommunicerade budskapen på olika sätt.94 För att informationen som kommuniceras skall kunna vara effektiv anser Argyris att den skall genomsyras av att vara konkret, klar, konsistent, kongruent och tillgänglig.95 Att

informationen är konsistent anser Larsson innebär att den är fyllig och kordinerad. Vidare anser han att information som präglas kongruens innebär att informationen är konsekvent på det sättet att samma budskap kommuniceras över allt.96 Tench och Yeomans anser att syftet med att etablera relationerna genom internkommunikation är att öka organisationens effektivitet.97

Det finns två övergripande typer av internkommunikation, Heat benämner dessa som kontrollerad samt okontrollerad. Okontrollerade internkommunikationen är den

(17)

17

bedriver.98 Welch och Jackson använder definitionen informal chat samt managed communication,99 med samma innebörd som i Heats definition.

I Welch och Jacksons teorimodell internal corporate communication har forskarna identifierat fyra centrala områden som de anser att internkommunikationen skall bidra till. Dessa är commitment, awareness, understanding och belonging. Commitment handlar om interna relationer som präglas av engagemang, awareness om medvetenhet kring de förändringar som sker inom en organisation. De definierar beloging som en positiv känsla bland de anställda, som grundar sig att de känner att de tillhör organisationen.

Understanding anser forskarna handlar om att de anställda skall förstå hur de interna målen hänger samman med de externa kraven som den omgivande miljön ställer på

organisationen.100 För att lyckas med att etablera dessa faktorer är det viktigt att organisationer bedriver kommunikation som bygger på dialog då sådan typ av kommunikation enligt Kent och Taylor bidrar till att skapa relationer som bygger på

engagemang. Dialog bidrar även till att skapa en ömsesidig förståelse mellan organisationen och dess medarbetare.101

4.3.2 Implementering

Enligt Bell med flera har ledare sällan problem med att skapa strategier för hur

organisationen skall nå sina mål, utan svagheten ligger i själva implementeringen. En viktig faktor som Bell med flera identifierar för att lyckas med implementeringen är att ledarna kommunicerar med medarbetarna kring strategin.102 Vikten av att kommunicera sin strategi är även något som Attkinson betonar, då hon anser att kommunikation genom interaktion bidrar till att skapa klara uppfattningar kring vem som har ansvar för vad i

implementeringen.103

Genom att organisationen kommunicerar med sina anställda kan de olika parterna enligt Heide med flera skapa sig gemensamma uppfattningar kring vad som skall göras, vilket i sin tur skapar förutsättningar för att parterna arbetar mot de gemensamma målen som en

organisation sätter upp.104 Weick understryker vikten av kommunikation då han anser att om en organisation inte kommunicerar kommer den att upphöra. Vidare menar han att

kommunikation som bedrivs inom en organisation utan tydliga mål bidrar till att skapa förvirring bland de anställda, vilket i sin tur påverkar dess förmåga att verka.105 Fairhurst med flera anser att det inte enbart räcker med att kommunicera målen, utan kommunikationen måste ske på ett sådant sätt att de anställda förstår vad de skall göra. Om de anställda inte förstår visionen riskerar alternativa tolkningar, som inte stämmer överens med organisationens, att uppstå.106 Heide med flera betonar även de vikten av att strategin och dess mål skall kännas meningsfulla samt vara begripliga för medarbetarna. Vidare anser de att strategin måste översättas till konkreta handlingar för att organisationen skall kunna implementera denna framgångsrikt.107

Det är inte enbart kommunikationen som avgör om implementeringen av strategin kommer lyckas. Fairhurst med flera konstaterar även att chefer högre upp i organisationen tenderar att mer aktivt ta till sig strategier. Detta innebär att strukturen inom organisationen påverkar 98 Heat 2010: 113 99 Welch, Jackson 2007: 178 100 Welch, Jackson 2007: 188 101 Kent, Taylor 2001: 25-26 102

Bell, Dean, Gottschalk 2010: 344

103

Attkinson 2006: 1453

104

Heide, Johansson, Simonsson 2005: 19

105

Weick 1995: 75

106

Fairhurst, Jordan, Neuwirth 1997: 245

107

(18)

18

implementeringen samt att faktorn förtroende spelar in när det gäller hur medarbetarna tar emot en strategi. Problematiken kring förtroendet är att medarbetarna i större organisationer kan uppleva ledningen som ansiktslös och därför har svårt att få förtroende för den.108

4.4 Internet och Sociala medier

4.4.1 PR 2.0

Internet erbjuder enklare och smidigare sätt för människor att kommunicera med varandra. För organisationer innebär detta nya möjligheter att kommunicera med sina målgrupper. Kommunikation över internet kan skapa en starkare känsla av engagemang och deltagande i relationen.109 Utifrån de nya möjligheter som internet erbjuder myntade Brian Solis

begreppet PR 2.0.110 PR 2.0 är enligt Solis inte någon revolution i arbetet med PR, snarare ett rop efter förändring. PR 2.0 handlar om att utnyttja de möjligheter som internet erbjuder för att återföra PR-arbetets fokus på dialog och relationer.111

Det krävs förändringar i synen på PR för att man ska nå ut med sina meddelanden och budskap över internet. De möjligheter som internet erbjuder för spridning av material och konversationer innebär att det du kommunicerar kan nå långt fler än dina målgrupper. Det är hög tid att börja tänka på intressenter istället för målgrupper och att ha som målsättning att föra en dialog med alla som är villiga att delta.112 Med internets möjligheter och PR 2.0s syn på kommunikation argumenterar Breakenridge föratt det nu finns fantastiska möjligheter att faktiskt arbeta med symmetrisk tvåvägskommunikation mellan en organisation och dess intressenter.113

4.4.2 Definition av Sociala Medier

Enligt Nationalencyklopedin är sociala medier ett samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud… Varje enskild mottagare av ett meddelande kan också sända på samma villkor och genom samma kanaler.114 Michael Kent försöker erbjuda en definition ur ett PR-perspektiv när han definierar sociala medier som en kommunikationskanal som tillåter tvåvägsinteraktion och feedbackmöjligheter i realtid.115

4.4.3 Innebörd för PR-utövare

Breakenridge efterfrågar förändringar i och med PR 2.0. Wright och Hinson har gjort en studie på de sociala mediernas inverkan på PR-branschen och dess utövare. I studien kan de konstatera att de sociala medierna har inneburit stora förändringar för PR-utövare.116 Hill å andra sidan ser inte de sociala medierna som en faktor som kräver någon större förändring. Han argumenterar istället för att de sociala medierna är ett mindre fenomen vars betydelse kommer bli kortvarig.117 Wright och Hinson går vidare och argumenterar för en rad punkter där de sociala medierna faktiskt inneburit förändringar i PR-arbetet. Till exempel

konstaterar de att sociala medier erbjuder helt nya möjligheter vad gäller

omvärldsbevakning. Som organisation kan man snabbt skaffa sig en överblick över vilka ämnen som diskuteras rörande organisationen.118 Även Porter, Sweetser och Chung resonerar kring de nya möjligheterna till omvärldsbevakning som de sociala medierna

108

Fairhurst, Jordan, Neuwirth. 1997: 255

(19)

19

erbjuder. De konstaterar att sociala medier erbjuder möjligheter för en bred och omfattande omvärldsbevakning som är ytterst kostsam att genomföra med traditionella metoder. De argumenterar även för att sociala medier erbjuder möjligheten till antingen aktiv eller passiv omvärldsbevakning.119

Breakenridge argumenterar för att det krävs en helt annan syn på transparens i

kommunikationen när man använder sig av internet som plattform.120 Heibert är inne på samma spår när han pratar om att sociala medier tillgängliggör information på ett sätt som gör att vem som helst kan ta del av den. Det innebär att alla kan ta del av, eller delta i, diskussioner kring en organisation. Det är därför av yttersta vikt att man har ett transparent och ärligt synsätt på kommunikation, annars kan kommunikation i sociala medier bli kontraproduktiv.121

Att alla intressenter har möjlighet att ta del av kommunikationen leder till att det blir viktigt att skapa innehåll som passar alla. Det är inte längre möjligt att arbeta med

målgruppsspecifiktanpassade meddelande. Det är fortfarande möjligt till en viss grad, men det gäller att hela tiden reflektera över hur andra intressenter förutom målgruppen uppfattar meddelandena.122

4.4.4 Relationer och sociala medier

De sociala medierna erbjuder organisationer en plattform för att utöva symmetrisk tvåvägskommunikation. I alla fall är de det närmaste symmetrisk tvåvägskommunikation som man kan komma i dagsläget.123 Coleman och Moss resonerar i samma tankebanor när de redogör för att sociala medier erbjuder användare möjligheten att kommunicera via dialog. Att plattformen grundar sig på dialog ger den ”vanlige användaren” större makt medan en organisation inte innehar samma maktposition som i andra sammanhang. Dessa förutsättningar möjliggör att ett starkt och ömsesidigt förhållande kan etableras mellan organisation och intressent.124 Fastän yrkesverksamma tror på sociala mediers styrka i att etablera dialogbaserad kommunikation och bygga förhållanden, finns det fortfarande en stor klyfta mellan de som faktiskt arbetar efter den här modellen och de som endast tror att det är en klok modell.125

Taylor och Kent har utformat fem riktlinjer som organisationer kan använda sig av för att arbeta framgångsrikt med dialog, som syftar till att bygga relationer över internet.

1. Organisationer bör använda internet för att etablera en loop av dialog med sina intressenter. Detta för att kunna ta till sig av feedback.

2. Det är viktigt att tillhandahålla information som är relevant för organisationens intressenter.

3. Det är viktigt att konstant arbeta för att göra onlinemötesplatsen så attraktiv att besökare återvänder regelbundet.

4. Mötesplatsen bör vara logiskt uppbyggd och kunna tillhandahålla svar på eventuella frågeställningar.

5. Organisationen bör arbeta med att samla allt relevant material på mötesplatsen så att man inte skickar besökarna vidaretill andra hemsidor.126

119

Porter, Sweetser, Chung 2009: 252

120

Breakenridge 2009: 225

121

Hiebert 2004: 6

122

Evans, Twomey, Talan 2011: 3

(20)

20

Studien är gjord så tidigt som 1998 och innefattar därför inte alla de aspekter som idag utgör internet, däribland de sociala medierna. Trots detta argumenterar Levenshus för att den är högst relevant. Forskning har visat att dialog över internet är ett mycket bra sätt för att bygga relationer med intressenter. De fem punkterna behöver dock omarbetas för att bättre anpassas till de sociala medierna.127

5. Metod

Studien som har genomförts har en kvalitativ ansats. Skälet är attvi vill beskriva hur Nya Moderaterna anser sig arbeta med PR för att etablera relationer med sin omvärld och hur detta återspeglas i deras kommunikation på Twitter. Den kvalitativa metoden är lämplig att använda när man vill kartlägga människors föreställningar och attityder kring ett

fenomen.128 Detär därför den metod som är mest lämpad för att svara mot studiens syfte. Efter att ha genomfört intervjuer med kommunikationsavdelningen insåg vi att studien behövde breddas och anpassas. Detta då Nya Moderaterna medvetet anser sig bedriva ”informationsspridning” via sitt centrala twitterkonto. Och att det är via sina personliga konton, samt via sina representanter, som de svara på de frågor som ställs till organisationen på Twitter. Studien utökades därför till att även inkludera intervjuer med tre representanter utanför kommunikationsavdelningen, samt innehållsanalyser av alla intervjupersoners twitterkonton. Att vi valde just Twitter beror på att det är i denna kanal Nya Moderaterna främst, när det gäller sociala medier, anser sig bedriva sin kommunikation.

5.1 Kvalitativ samtalsintervju

Eftersom syftet med studien är att undersöka hur Nya Moderaterna anser sig arbeta med PR valde vi den kvalitativa samtalsintervjun som metod. När man vill undersöka hur någon uppfattar ett specifikt fenomen är den kvalitativa samtalsintervjun den metod som är att föredra.

En samtalsintervju kan antingen vara av respondent- eller informantkaraktär. Att intervjuerna är av respondentkaraktär innebär att man som forskare fokuserar på

intervjupersonens tankar kring ett ämne.129 Eftersom vi vill undersöka hur Nya Moderaterna anser sig att arbeta med PR och hur detta återspeglas på Twitter valde vi att genomföra samtalsintervjuer av respondentkaraktär då detta ger intervjupersonen möjlighet att ge sin syn på hur något är.

Samtalsintervjuns styrka ligger i att fånga in svar som är oväntade och att man har möjlighet att följa upp frågor och resonemang för att skapa sig en djupare förståelse. Dessutom skapar möjligheten till interaktion med undersökningsobjektet unika förutsättningar.130 Även om det oftast är att föredra att forskaren läst in sig på området, till exempel genom att läsa tidigare forskning, är en av samtalsintervjuernas styrkor att intervjuobjektet kan dela med sig av erfarenheter och fakta som på förhand är omöjliga för forskaren att känna till.131 Det finns även svagheter med att välja samtalsintervjun som metod. För att kunna läsa ut det mesta ur intervjusvaren är det viktigt att forskaren känner till viktiga uttryck och termer som används inom det fält som intervjuobjektet är verksam. Det är även viktigt att forskaren är lyhörd och flexibel, annars kan man missa att följa upp relevanta spår – något som annars är samtalsintervjuns styrka. Samtalsintervjun är också en av de mest tidskrävande metoderna att använda sig av, både för forskaren och för undersökningsobjektet.132

127 Levenshus 2010: 316 128 Jarlbro 2000: 165 129

Esaiasson, Gilijam, Oscarsson, Wängnerud 2007: 258

130

Esaiasson, Gilijam, Oscarsson, Wängnerud 2007: 283-284

131

Patel, Davidson 2003: 79

132

(21)

21

Vid genomförandet av samtalsintervjuerna använde vi oss av intervjumanualer. En intervjumanual består av de frågor man tänkt ställa och knyter an till det problem man vill undersöka.133 Intervjumanualerna i sin helhet finns bifogade som bilagor, se Bilaga 1 och Bilaga 2.

5.2 Kvalitativ innehållsanalys

Genom att vi kompletterade samtalsintervjuerna med att genomföra innehållsanalyser kan vi även uttala oss om hur synen på PR återspeglar sig i den kommunikation respondenterna bedriver på Twitter. Att enbart ha genomfört intervjuer skulle begränsa studien till att undersöka hur de själva anser sig arbeta med PR i denna kanal. En ytterligare anledning till att vi valde denna metod var att Esaiasson med flera har konstaterat att det inte alltid är klart för textproducenten att deras omedvetna värderingar återspeglas i det material de

producerar. Vi behövde använda oss av den kvalitativa innehållsanalysen, då denna kan bidra med att ta fram den underliggande meningen i en text.134

Genom att använda den kvalitativa innehållsanalysen kunde vi skapa oss en djupare förståelse för materialet som vi undersökte. Den djupare förståelsen skapas genom att man ställer frågor angående materialet, läser texterna flera gånger och analyserar vad den

centrala innebörden i innehållet är.135 För att ge oss en ännubättre förståelse har vi även valt att undersöka helheten i den kommunikation som bedrivs på Twitter. Genom att undersöka helheten anser Dahlgren att man enklare kan skapa sig en djupare förståelse för innehållet.136 Denna helhetsbild skapade vi oss genom att vi undersökte intervjupersonernas twitterkonton under en hel vecka. Det som undersöktes var inläggens karaktär, där faktorer som hur man arbetade med att nå utanför sin omvärld, interaktion i form av dialog samt vilka budskap som kommunicerades var centrala faktorer. I frågeformuläret som vi utformade för att kunna ställa frågor till texten, finns en exakt beskrivning av vilka faktorer som undersöktes. Se Bilaga 3 och Bilaga 4.

Den kvalitativa metoden kritiseras av vissa forskare för att inte kunna få fram ”objektiva” eller ”sanna” resultat. Detta beror på attforskarna tolkar materialet utifrån sina egna referensramar. Men enligt Dahlgren är inte detta något problem så länge som forskaren redogör för hur man kommer tolka arbetet.137 I vår genomförda innehållsanalys har vi valt att utgå från att ha en relationsskapande syn på PR och det är med dessa ”glasögon” vi har valt att angripa materialet i vår kvalitativa innehållanalys.

5.3 Urval

Samtliga urval till samtalsintervjuerna har präglats av att den genomförda undersökningen är en kvalitativ studie. Vid urval till kvalitativa studier bör urvalet ske strategiskt i syfte att kunna besvara den uppsatta forskningsfrågan.138 Det totala urvalet består av fyra

intervjupersoner ifrån Nya Moderaternas kommunikationsavdelning, samt ytterligare tre representanter för partiet som inte arbetar på kommunikationsavdelningen.

5.3.1 Organisation

Efter att ha kontrollerat samtliga svenska riksdagspartiers grad av professionalisering, vilket grundades på Jesper Strömbäcks kartläggning från 2009,139 kunde vi konstatera att

Socialdemokraterna är det parti som anses vara det mest professionaliserade partiet, följt av

133

134

135

(22)

22

Nya Moderaterna. Valet av Nya Moderaterna grundas i att de är det mest

professionaliserade partiet, av de partier som just nu är vid makten. Det är en skillnad för ett politiskt parti att bedriva kommunikation när man är vid maktenmot om man är i

opposition. Detta beror på att organisationen får fler intressenter som försöker påverka organisationen, vilket är något ett styrande parti bör ta hänsyn till. Partier som sitter vid makten måste även ta hänsyn till att den omgivande miljön börjar utvärdera och bedöma partiet, vilket är något som partiet måste hantera.140 Det är med andra ord skillnad på att bedriva kommunikation vid makten gentemot i opposition. Om man således vill undersöka i vilken grad ett svenskt parti arbetar med PR i syfte att bygga relationer med sin omvärld är Nya Moderaterna det parti man bör välja.

5.3.2 Kommunikationsavdelningen

För att kunna göra ett korrekt urval är det viktigt att man är medveten om vilken population man vill uttala sig om.141 Denna studie ämnar undersöka hur Nya Moderaterna anser sig arbeta med PR, med fokus på att bygga relationer, och hur detta återspeglas i deras kommunikation på Twitter. Det strategiska urvalet styrdes därför av att finna de som var insatta i organisationens arbete med PR, samt de som hade insikt i arbetet med sociala medier och framför allt Twitter. Genom att välja personer som har en god insikt i det vi vill undersöka, får urvalet en hög intensitet. Dettainnebär att personerna vi intervjuar har kunskap om det område som vi är intresserade av att undersöka.142 Totalt genomfördes fyra intervjuer med centrala företrädare för Nya Moderaternas kommunikationsavdelning. Urvalet har präglats av att personer inom organisationen har pekat ut ytterligare personer inom organisationen som de ansett skulle kunna svara på intervjufrågorna. Denna typ av urval, där en intervjuperson pekar ut en annan intervjuperson som de anser är insatt i det aktuella ämnet och kan svara på frågorna, kallas snöbollsurval.143 Nackdelen med

snöbollsurvalet är givetvis att man kan missa att intervjua relevanta intervjupersoner som kan svara på den uppsatta forskningsfrågan. Detta beror på attman som forskare förlitar sig på intervjupersonerna i större omfattning än vid andra urvalsmetoder. För att säkerställa att de utpekade intervjupersonerna hade den kunskap som krävdes för att svara på våra frågor och för att säkerställa att vi inte missade någon central intervjuperson har snöbollsurvalet skett i dialog med kommunikationschefen. Antalet genomförda intervjuer avgjordes av att liknande resultat började återkomma hos intervjupersonerna. Det finns inget givet antal intervjuer som bör genomföras, utan intervjuandet bör upphöra när man har kartlagt det fenomen man vill undersöka i en viss organisation.144 Efter fyra intervjuer återkom många av svaren. Detta i kombination med att de vi hade intervjuat var de mest centrala för

studiens frågeställningar, gjorde att vi ansåg att vi hade genomfört de intervjuer vi behövde.

5.3.3 Representanter

Urvalet av representanter inom organisationen genomfördes efter snöbollsurvalsprincipen, i kombination med ett databaserat urval. Snöbollsurval innebär att urvalet görs efterhand, då man får en större kunskap om den fråga som man undersöker.145 De tre valda

representanterna består av partisekreteraren, en riksdagsledamot samt en politisk

sekreterare. Partisekreteraren och riksdagsledamoten pekades ut av kommunikationschefen, men deras namn förekom även som förslag på lämpliga intervjupersoner under de intervjuer vi genomförde med kommunikationsavdelningen. Att genomföra en intervju med en politisk sekreterare var viktigt också på grund av att de politiska sekreterarna ses som

kommunikationsproffs ute i organisationen. Den valda politiska sekreteraren pekades ut av Nya Moderaterna. Samtliga urval har gjorts efter kriterierna att intervjupersonen skall ha ett aktivt twitterkonto, i kombination med att partiet själva har pekat ut representanten. Detta då

140_{Marshment 2009: 203–206} 141

142

143

144

145

(23)

23

de vet vilka som är de centrala företrädarna för partiet. Antalet intervjuer begränsades till tre då detta var tillräckligt för att påvisa att det fanns skillnader mellan

kommunikationsavdelningen och representanterna sätt att se på kommunikation. För en utförligare beskrivning kring samtliga intervjupersoner se kapitlet 6. Empirisk bakgrund.

5.4 Urval innehållsanalys och tidsperiod

Även om studien använder sig av kvalitativa metoder för att svara på studiens

frågeställningar, valde vi ett slumpmässigt urval när vi genomförde vår innehållsanalys. Detta gjordes då vi inte ville uttala oss om hur kommunikationen bedrivs under en speciell vecka, utan skaffa oss en mer övergripande bild över hur intervjupersonerna bedriver sin kommunikation på Twitter. Genom att genomföra ett slumpmässigt urval minimerar man chanserna för att få fall som passar den uppsatta forskningsfrågan.146 Vidare motiveras detta urval av att intervjupersonerna själva ansåg sig vara bättre på att bedriva kommunikation i samband med större politiska händelser, så som partistämman. Att då välja dessa veckor skulle ha påverkat undersökningen negativt då den inte ämnar undersöka en specifik händelse.

Syftet med innehållsanalysen var att ta reda på hur synen på PR återspeglas i den kommunikation som Nya Moderaternas kommunikationsavdelning samt deras representanter bedriver på Twitter. Efter genomförda intervjuer med de utvalda

intervjupersonerna framkom det att Twitter var den sociala medie-kanal de använde sig av för att kommunicera med sin omvärld. Därför valdes denna kanal ut. Totalt genomfördes 8 innehållsanalyser, där en hel vecka, måndag - söndag, inkluderades i samtliga analyser. Den valda tidsperioden för innehållsanalysen begränsades till vecka 38 - 46 vilket inkluderade datumen 19 september till den 20 november 2011. Detta för att få så aktuell data som möjligt att arbeta med, men även för att undvika att semestrar skulle påverka urvalet

negativt. I ett fall, webbredaktören, utökades den valda veckan med ytterligare två veckor då den valda veckan innehöll för få inlägg för att kunna svara på de uppsatta frågorna som fanns. De veckorna som lades till var de två nästkommande veckorna, detta för att få en sammanhängande helhetsbild över redaktörens kommunikation. I bilaga 5 redogörs för vilken vecka som undersökts för respektive konto.

5.5 Validitet och reliabilitet

Intern validitet definieras somi vilken grad studien mäter det som den utger sig för att mäta.147 Ett hot mot den interna validiteten som vi har identifierat är att de personer som vi intervjuade kan stödja samma verklighetsbild, eftersomvi låtit ett snöbollsurval leda oss till våra respondenter. Vi har fört en dialog med kommunikationschefen, kring vilka personer som både har en inblick i partiets PR-arbete samt i arbetet med de sociala medierna. Genom dialogen kunde vi konstatera att de personerna som rekommenderades hade den kompetens som behövdes för att kunna svara på våra frågor. Något som vi även tror stärker vår interna validitet är att vi har använt oss av inspelningsutrustning vid samtliga intervjutillfällen och att vi båda närvarat vid samtliga intervjutillfällen. Detta för att säkerställa att ingen

information gått förlorad. En ytterligare faktor som skulle kunna påverka den interna validiteten skulle kunna vara om vi inte operationaliserat teorin till intervjumanualerna på ett korrekt sätt. Men då vi genomfört en testintervju för att testa intervjufrågornas kvalité har vi minskat risken för att vi operationaliserat på fel sätt.

Extern validitet definieras somi vilken grad resultaten i en genomförd studie kan

generaliseras till en större population.148 Då vår rapport har en kvalitativ infallsvinkel och endast undersöker hur Nya Moderaterna anser sig att arbeta med PR kan inte resultaten generaliseras till andra politiska partier eller organisationer.

146

147

148