På frågan om respondenten känner till Cheap Monday, det vill säga Brand Recognition, svarade hela 95 % ja. Detta får ses som hög grad av varumärkeskännedom. De flesta visade sig ha fått kännedom om varumärket genom vänner och bekanta (36 %), samt genom butiksbesök (31 %). Därefter kommer media (17 %) och modereportage (16 %).
Anmärkningsvärt är att endast en person av 95 svarade att denne kommit i kontakt med varumärket genom evenemang.
5.1 WORD-OF-MOUTH
Då Cheap Monday avstår från att göra reklam genom media utan istället anser att evenemang, word-of-mouth och butiksbesök är viktiga kanaler för att nå ut till såväl potentiella som befintliga kunder så kan slutsatsen dras att de lyckats med sin strategi för
Brand Awareness på två punkter och misslyckats på en. Faktum kvarstår att 36 % av
respondenterna anser sig fått kännedom om Cheap Monday genom vänner och bekanta indikerar att klädmärkets uttalade marknadsföringsstrategi word-of-mouth har fått ett väldigt positivt utslag.
5.2 PUBLICITET OCH PUBLIC RELATIONS
Inom marknadsföringsmixens avsnitt om påverkan nämns publicitet och PR som effektiva medel för företaget att nå ut med information om sina produkter till konsumenterna. Eftersom Cheap Monday inte har någon annonsering i media är svarsalternativet ”Media” starkt förknippat med just publicitet och PR som exempelvis artiklar om klädmärket och intervjuer med dess grundare. Även svarsalternativet ”Modereportage” är exempel på publicitet och svaren från enkätundersökningen indikerar att publicitet och PR är viktiga instrument för Cheap Monday att kommunicera med sin målgrupp. Det faktum att närmare 1/5-del av respondenterna angett ”Media” respektive ”Modereportage” som källor till vetskap om klädmärket är bevis för att denna marknads- och kommunikationsstrategi fungerar relativt väl för Cheap Monday.
35
5.3 TRENDER OCH MODE
Klädbranschen kan många gånger uppfattas som nyckfull eftersom den i stor utsträckning styrs av kortsiktiga modesvängningar. Produktlivscykeln, som ingår i marknadsföringsmixen, är således en bra illustration av Cheap Mondays produkter. Med tanke på att klädmärket endast funnits under en relativt kort tid, samt att företaget bakom Cheap Monday
upprätthåller en stark tillväxt, visar på att klädmärket fortfarande befinner sig i tillväxtfasen (möjligen på väg mot mognadsfasen) i produktlivscykeln. Därför är det viktigt för klädmärken som Cheap Monday att försöka upprätthålla associationer bland målgruppen som förknippas med trendighet. Svaren från enkätundersökningen på fråga 7 där klädmärket uppfattas som ”inne”, med ett medianvärde på 3, indikerar att Cheap Monday ligger rätt i tiden vad gäller trendighet. Påpekas bör att medianvärdet 3 också visar på att det inte råder någon
samstämmig och tydlig bild genom hela målgruppen vad avser Cheap Mondays trendighet. Dock stärks påståendet att Cheap Monday anses som trendigt av målgruppen, av de som anger anledning för att inte äga Cheap Monday produkter på fråga 6. Passformen är, enligt enkätundersökningens resultat, den största anledningen till att personer i målgruppen inte äger Cheap Mondays produkter.
5.4 BILLIGT ÄR BRA?
Bekommande de attribut som Cheap Monday vill ge sitt varumärke, så kallade Brand
Attributes, har Cheap Monday sedan lanseringen av sina jeans haft ambitionen att ha ett lågt
pris. Rekommenderat pris idag är 400 kronor paret och prissättningen är en direkt respons mot dyra jeans från USA. I en förfrågan om hur billiga eller dyra på en skala 1 till 6 jeansen uppfattas, landar medianen på 2 för samtliga åldersgrupper och samma median finns även för gruppen ”alla”. Att Cheap Monday associeras med att vara relativt billiga är alltså en medveten marknadsföringsstrategi som enligt denna uppsats enkätundersökning har slagit ut väl inom målgruppen och är ett icke produktrelaterat attribut som överensstämmer mellan Cheap Mondays profil och konsumenternas image av det. Priset, som medvetet är satt lågt, bör vidare ses som att klädmärket har valt en kostnadsbaserad prissättning. Det är
36
dock också ett resultat av att medvetet vilja ha ett lägre pris än konkurrenter, och
prissättningen kan därför anses vara minst lika konkurrensorienterad som kostnadsbaserad.
Ett vanligt samband är att lågt pris oftast associeras med låg kvalitet och tvärtom att ett högre pris förknippas med högre kvalitet. I fallet Cheap Monday stämmer detta någorlunda då majoriteten av svaren ligger i intervallet 3 – 5 på en sexgradig skala, vilket visar på klädmärket associeras med lägre kvalité.
Cheap Monday arbetar med att försöka skapa attityder till varumärket, Brand Attitudes, för att få slutkonsumenten ha speciella associationer till varumärket. Örjan Andersson uppger att de vill förknippas med musik, vilket en knapp majoritet på 51 % av respondenterna gör. Detta betyder att för mer än hälften överensstämmer deras image med Cheap Mondays profil, i avseende på viljan att bli förknippade med musik. På frågan vilken musikstil som förknippas med Cheap Monday svarar en större majoritet att associationerna går mot genrerna pop, rock och punk. Även om det ligger en större generalisering i redovisningen av resultaten på denna fråga går det dock att utesluta en mängd musikgenrer som alltså inte förknippas med klädmärket.
5.5 BUTIKERNAS BETYDELSE
Butiksbesök är också ett vanligt sätt för målgruppen att få vetskap om Cheap Monday och även här stämmer Örjan Anderssons uttalande om klädmärkets medvetna arbete
tillsammans med Weekday – butikerna som en kommunikationskanal med målgruppen. Weekday – butikernas placering i större svenska städers centrala delar är exempel på hur marknadsfaktorer påverkat Cheap Mondays huvudsakliga försäljningsplats lokalisering där målgruppen ofta rör sig samt dit målgruppen åker för att handla konfektionsvaror som kläder. Således är kravet på tillänglighet en uppenbar faktor bakom Weekday-butikernas lokalisering.
De butiker som säljer Cheap Monday (mer specifikt Weekdays butiker då de har samma ägare) spelar en viktig roll i såväl försäljningen som marknadsföringen av Cheap Mondays jeans. Av de tillfrågade så hade 81 % minst en gång besökt någon Weekday - butik vilket betyder att en större majoritet av målgruppen besökt butikerna. Det faktum att
37
undersökningen endast utfördes i Uppsala, där det finns en Weekday – butik (till skillnad från många andra svenska städer), påverkar med stor säkerhet utfallet. Resultatet att 8 av 10 i målgruppen har besökt Weekday indikerar dock att företaget och Cheap Monday når ut till mycket stor andel av målgruppen. Butikernas betydelse för Cheap Monday, som tidigare lyfts fram, kan i detta sammanhang inte underskattas för klädmärkets marknadsföring då butikerna förmedlar vetskap samt olika sorters budskap till målgruppen. En koppling till fråga 4 kan göras eftersom ”Butiksbesök” var det näst vanligaste sättet för målgruppen att få kännedom om Cheap Monday. Fördelat över åldersgrupper är 16–19-åringarna den grupp som har störst andel besökare med 95 % och därefter är det avtagande för de två
kommande grupperna. Endast 48 % av åldersgruppen 23-25 hade gjort minst ett besök i en Weekday – butik, vilket tydligt indikerar vilka kunder Cheap Monday och Weekday bör satsa ytterligare på inom ramen för målgruppen.
Överlag får Weekdays butikspersonal väldigt goda omdömen från målgruppens
respondenter. Örjan Anderssons påstående att personalen används i marknadsföringen och som kommunikatörer av varumärket ställer höga krav på personalen. Resultaten från fråga 12 visar på att butikspersonalen lever upp till dessa krav. För att kunna dra ännu djupare slutsatser ur resultaten på fråga 12 skulle det behövas en jämförande analys mot andra butiker och deras personal för att på så sett kunna relatera resultaten till något.
Fråga 13 visar att åsikterna om butikerna är mestadels positiva, vilket bör leda till att konsumenternas Favorability of brand associations ökar. Att 43 % anser att Weekdays butikskoncept är unika indikerar relativt hög Uniqueness of brand associations. Det unika i klädmärket Cheap Monday och Weekdays butikskoncept var något Örjan Andersson pekade ut som en viktig del i företagets marknadsföring och differentiering. Det faktum att det är en minoritet av målgruppens respondenter som håller med Örjan Andersson på denna punkt indikerar att Cheap Mondays produkter och Weekdays butiker möjligen håller på att bli för allmänt förekommande för att kunna upprätthålla detta attribut. En annan tänkbar
anledning är att konkurrenter till Weekdays butiker försöker efterlikna butikskonceptet i högre grad än tidigare.
38
6.SAMMANFATTNING & SLUTSATS
Uppsatsen syfte var (1) att identifiera Cheap Mondays marknadsföringsstrategi och i synnerhet marknadsföringen av varumärket och (2) att undersöka samt utvärdera hur marknadsföringsstrategin och marknadsföringen av varumärket uppfattas och mottas av Cheap Mondays målgrupp.
Trots att ingen traditionell marknadsföring har bedrivits har Cheap Monday lyckats skapa ett starkt varumärke utifrån de kriterier uppsatsen behandlar. Man har förmått att åstadkomma en mycket hög varumärkeskännedom inom sin målgrupp och fått dess syn på varumärket att stämma överens med vad Cheap Monday vill förmedla och ladda varumärket med i form av attribut. Medvetet marknadsförs inte Cheap Monday på traditionellt vis. Istället lyckas de få sin målgrupp att prata med varandra om varumärket, vilket ger ytterligare positiv spridning av varumärket. Därmed är word-of-mouth en strategi som visar sig fungera och vara framgångsrik för Cheap Monday.
Weekdays butiker, vilka fungerar som kommunikationskanaler tillika primära
försäljningsställen för Cheap Monday, uppfattas som trendigt inredda, ha bra musik och kompetent personal, vilket skapar positiva associationer till varumärket. Butikerna är välbesökta av målgruppen och Cheap Monday lyckas på så sätt nå ut till sina befintliga kunder såväl som potentiella kunder.
Cheap Mondays profil stämmer väl överens med konsumenternas image av varumärket på flera punkter. Prissättningen bör ses som en av de kraftigaste och mest tydliga
marknadsföringsstrategierna från Cheap Mondays sida. Målgruppens respondenter i uppsatsens undersökning svarade också att produkterna från företaget är jämförelsevis billiga. Cheap Mondays varumärke är också relativt trendigt och detta är något som klädmärket bör prioritera allteftersom produkterna och varumärket lämnar tillväxtfasen i produktlivscykeln och går vidare mot mognadsfasen. Även kopplingen mellan musik och Cheap Mondays produkter är exempel på hur attribut kopplade till livsstil genomgått en lyckad placering i varumärket och produkten eftersom en majoritet av de tillfrågade i målgruppen associerar Cheap Monday med musik.
39