Vikten av ett Varumärke

1 Fredrik Tunberg & Gustaf Ellström

Handledare: Bertil Markgren C-Uppsats VT 2008

En fallstudie av Cheap Mondays varumärke med avseende på

Marknadsföringsstrategi och Varumärkeskännedom

Institutionen vid

Uppsala Universitet

Vikten av ett Varumärke

”Vi läser inte ungdomsbarometrar och marknadsundersökningar för att förstå vad som gäller. Vi går ut på krogen istället”

2

SAMMANDRAG

Den svenska detaljhandeln, och i synnerhet den svenska klädbranschen, är en av Sveriges viktigaste näringsgrenar. Hennes & Mauritz, ett av Sveriges största företag, genomförde våren 2008 sitt första företagsförvärv någonsin. Fabric Scandinavia, företaget bakom bland annat klädmärket Cheap Monday och butikskedjan Weekday köptes för 1 miljard kronor. Cheap Monday sticker ut i branschen som ett mycket framgångsrikt varumärke som marknadsfört sig själv utan att använda sig av traditionell marknadsföring.

Med detta som bakgrund är uppsatsen syfte (1) att identifiera Cheap Mondays marknadsföringsstrategi och i synnerhet marknadsföringen av varumärket och (2) att undersöka samt utvärdera hur marknadsföringsstrategin och marknadsföringen av varumärket uppfattas och mottas av Cheap Mondays målgrupp.

Genom att använda marknadsföringsmixen med en fördjupning inom varumärkeskännedom som instrument, undersöker denna uppsats hur Cheap Mondays marknadsföringsstrategi och dess varumärke fungerar och uppfattas av deras målgrupp.

Resultaten från uppsatsens undersökning visar att marknadsföringsstrategier som inkluderar

word-of-mouth och använder sig av butiker som kommunikationskanaler mellan producent

och konsument fungerat och gjort Cheap Monday till ett mycket välkänt varumärke inom dess målgrupp.

__________________________ _____________________________

Fredrik Tunberg Gustaf Ellström

3

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. Inledning ... 5

1.1 Den svenska klädbranschen ... 6

1.2 Problemformulering ... 6

1.3 Syfte ... 7

1.4 Definition av uppsatsens analysobjekt ... 7

2. En Teoretisk Referensram ... 8 2.1 Val av teori ... 8 2.2 Marknadsföringsmixen ... 9 2.2.1 Pris ... 9 2.2.2 Produkt ... 10 2.2.3 Plats ... 12 2.2.4 Påverkan ... 13

2.3 Vad är ett varumärke? ... 14

2.4 Brand Knowledge ... 14

2.4.1 Brand Awareness ... 15

2.4.2 Identitet, Profil och Image ... 16

2.4.3 Brand Attributes, Benefits och Attitudes ... 17

3. Metod ... 18

3.1 Val av metod ... 18

3.2 Kopplingen mellan teori och empiri ... 18

3.3 Primärdata ... 19

3.3.1 Kontakt med Cheap Monday ... 20

3.3.2 Enkätundersökning av slutkonsumenter ... 20

3.3.3 Enkätundersökningens utformning och syfte ... 21

4

3.3.5 Bortfall ... 23

3.4 Sekundärdata ... 24

3.5 Metodkritik ... 25

4. Resultat ... 26

4.1Cheap Mondays marknadsföringsstrategi... 26

4.1.1 Grundarnas visioner och strategier ... 26

4.2 Målgruppens åsikter om Cheap Monday ... 27

4.2.1 Resultat från enkätundersökningen ... 28

5. Analys ... 34

5.1 Word-of-mouth ... 34

5.2 Publicitet och Public Relations ... 34

5.3 Trender och mode ... 35

5.4 Billigt är bra? ... 35

5.5 Butikernas betydelse ... 36

6.Sammanfattning & Slutsats... 38

7. Ett större perspektiv ... 39

8. Förslag till vidare forskning ... 39

9. Källförteckning ... 40

Bilaga 1 - Frågor till Örjan Andersson, Cheap Monday ... 42

Bilaga 2 – Enkät ... 43

Bilaga 3 - Svar från enkäten ... 45

5

1. INLEDNING

Varumärken finns överallt runtomkring oss. Alla produkter vi har i hemmet, alla varor vi konsumerar och alla olika sorters företag vi dagligen stöter på symboliseras, på varierande sätt, av varumärken. Det kan exempelvis röra sig om kända logotyper som McDonalds ”M” eller bara om ett produktnamn som ”Coca-Cola”. Varumärken är ett medel för företag att utmärka sig och förmedla information om produkter till konsumenterna. Varumärkena tillåter konsumenterna att skapa känslor och relationer till produkten i fråga, vilket underlättar de vardagliga köpbesluten (Jobber & Fahy 2003).

Den 6:e Mars 2008 tillkännagav den svenska klädjätten H & M att man köper 60 % av det betydligt mindre svenska klädföretaget Fabric Scandinavia AB för 564 miljoner kronor (med option att förvärva de resterande aktierna). Fabric Scandinavia består av klädkedjorna Weekday och Monki samt ett antal olika klädmärken, däribland jeansmärket Cheap Monday. Historien bakom Fabric Scandinavia är endast åtta år gammalt men idag väntas den årliga omsättningen uppgå till 400 miljoner kronor (Sydsvenskan 2008).

Uppmärksamheten kring Cheap Mondays produkter och dess logotyp av en dödskalle har lett till att jeansen i fråga idag finns tillängliga i 28 länder fördelade på fyra olika kontinenter (Cheap Monday). På mindre än ett decennium har ett värde av nära 1 miljard skapats, utan någon som helst traditionell marknadsföring (Aftonbladet 2008).

6

1.1 DEN SVENSKA KLÄDBRANSCHEN

Svensk detaljhandel, och i synnerhet den svenska klädbranschen, är en av de viktigare näringslivsgrenarna i Sverige. Ca 10 % av Sveriges BNP kommer årligen från detaljhandeln (Svensk Handel 2006) och inom klädbranschen fortsätter stora svenska företag som H&M och Lindex att växa både nationellt och på den internationella marknaden (H&M & Lindex). Klädbranschen är en relativt sett nyckfull bransch som är starkt påverkad av

modesvängningar. Detta exemplifieras genom den modemiss företaget Retail and Brands gjorde genom JC-butikernas kollektioner, som inte mottogs väl av målgruppen, hösten 2007. Försäljningen sjönk kraftigt under kort tid och aktiekursen dök (Dagens Nyheter 2008).

1.2 PROBLEMFORMULERING

Vi anser att Cheap Monday är ett framgångsrikt klädmärke då företaget bakom Cheap Monday, Fabric Scandinavia, nyligen blivit delvis uppköpt av Hennes & Mauritz. Ytterligare en orsak till att Cheap Monday bör ses som ett framgångsrikt klädmärke har att göra med att företaget bakom Cheap Monday värderas till runt 1 miljard kronor vilket indikerar en god tillväxt med tanke på att företaget, och klädmärket, funnits i mindre än 10 år.

Med tanke på Cheap Mondays framgång är klädmärkets marknadsföringsstrategi således av särskilt intresse eftersom traditionell marknadsföring inte används. Istället är

kommunikationskanaler som exempelvis Word-of-Mouth1 av större betydelse för företaget. Ett vidare antagande är då att de attribut Cheap Monday försöker placera i produkten är betydande för en framgångsrik marknadsföring och försäljning.

Kombinationen av ett framgångsrikt varumärke och avsaknaden av traditionell

marknadsföring gör Cheap Mondays marknadsföringsstrategi till ett intressant studieobjekt.

1 _{”Personal communication about a product between target buyers and neighbours, friends, family members}

7

1.3 SYFTE

Uppsatsens syfte är indelat i två delar:

Att identifiera Cheap Mondays marknadsföringsstrategi och i synnerhet marknadsföringen av varumärket

Att undersöka samt utvärdera hur marknadsföringsstrategin och marknadsföringen av varumärket uppfattas och mottas av Cheap Mondays målgrupp

1.4 DEFINITION AV UPPSATSENS ANALYSOBJEKT

8

2. EN TEORETISK REFERENSRAM

Uppsatsens teoretiska referensram innefattar en redogörelse för en av de mest

grundläggande och centrala marknadsföringsteorierna: Marknadsföringsmixen. En djupare redogörelse om varumärkeskännedom kompletterar referensramen.

2.1 VAL AV TEORI

Marknadsföringsmixen, innehållande de fyra P:na är en av de mest välkända och

grundläggande teorierna inom vetenskapen marknadsföring. Teorin uppkom i början av 1960-talet när E. Jerome McCarthy vid Michigan State University presenterade synsättet med fyra centrala begrepp för företags marknadsföring (Gezelius & Wildenstam 2007). Valet av teori grundar sig just i dess vida bekräftelse samt i dess stora omfattning.

Marknadsföringsmixen inkluderar hur företag använder sig av Pris, Plats, Produkt och Påverkan för att marknadsföra sina produkter. Inom ramen för denna uppsats syfte skapar marknadsföringsmixen en bra teoretisk grund samtidigt som väsentliga begrepp kan

identifieras samt definieras. För att göra denna uppsats och dess undersökning snävare och mer detaljerad kompletteras marknadsföringsmixen med en djupare redogörelse för

varumärkeskännedom. Denna fördjupning bygger på tidigare uttalanden av Cheap Mondays grundare i olika medier och anses därför vara viktig för uppsatsens syfte.

Varumärkeskännedom, som riktar in sig på hur företag arbetar med varumärken samt hur varumärken upplevs av konsumenter, är en del av Produkt inom marknadsföringsmixen. Den teoretiska referensramen med avseende på Varumärkeskännedom använder sig av Kellers (1993) modell, som inkluderar flertalet av beståndsdelarna i ett varumärke och hur individer mentalt bearbetar varumärken.

Marknadsföringsmixen är en väl använd teori som har översatt till flera språk, däribland Svenska, medan Kellers teori om varumärkeskännedom endast finns publicerad och

9

marknadsföringsmixen och engelska för varumärkeskännedomen. Dock ges förklaringar och definitioner till de engelska begreppen löpande i texten.

2.2 MARKNADSFÖRINGSMIXEN

Marknadsföringsmixen är en av de mest grundläggande och fundamentala teorierna inom marknadsföring och inkluderar de omfattande verktyg företag har till sin hjälp för att marknadsföra sina produkter. De fyra begreppen är ofta sammankopplade med varandra, vilket betyder att en viss sorts strategi inom exempelvis prissättning i hög grad påverkar exempelvis valet av distributionskanaler (Gezelius & Wildenstam 2007). Med tanke på uppsatsens syfte kommer redogörelsen för marknadsföringsmixen avgränsas från marknadsföring mellan företag och endast rikta in sig på marknadsföring mellan producerande företag och konsumenter.

2.2.1 PRIS

Priset är det enda intäktsbringande begreppet i marknadsföringsmixen eftersom

kostnaderna för produkten, platsen och påverkan ska täckas av de intäkter företaget får genom priset. Således är priset och prissättningen av signifikant betydelse för företaget.

Jobber & Fahy (2003) identifierar tre olika fundamentala metoder för prissättning:

kostnadsbaserad prissättning, konkurrentorienterad prissättning samt marknadsorienterad prissättning. Kostnadsbaserad prissättning går ut på att räkna fram det optimala priset för en

produkt genom att uppskatta de totala kostnaderna för samma produkt. Således blir

prissättningen beroende av den intäktsnivå företaget behöver för att nå break-even för just en specifik produkt. Svårigheterna med denna prissättningsstrategi är att den inte har sin utgångspunkt hos de potentiella kunderna utan istället bygger på säljprognoser.

Konkurrentorienterad prissättning har sin utgångspunkt i den prisnivå företagets

10

prissättning har sin utgångspunkt i olika prognoser och uppskattningar om produktens värde för en potentiell kund. För att kunna mäta detta värde hos kunder återfinns tre olika

tekniker: ”Trade-off Analysis”, som syftar till kundundersökningar som identifierar olika kundgrupper, ”Experimentation”, vilket bygger på experimentell marknadsföring för att se hur kunder reagerar. Slutligen återfinns ”EVC Analysis (Economic Value to the Customer)”, som i större utsträckning än de föregående teknikerna inriktar sig på industriella marknader. Fokus ligger här på att försöka skapa ett långvarigt värde för köparen genom exempelvis serviceerbjudanden och framtida rabatter (Jobber & Fahy 2003).

Gezelius & Wildenstam (2007) identifierar två grundläggande prisstrategier vid lanseringen av nya produkter: Skumning samt Penetrering. Skumning syftar till att företaget vill skumma marknaden genom att initialt sätta ett högt pris på produkten eftersom företaget tror att det finns många kunder som är beredda att betala ett högt pris för att köpa produkten vid

lansering. När sedan konkurrensen ökar sänker företaget priset allt eftersom. Penetrering kan närmast ses som motsatsen till skumning eftersom företaget här sätter ett ovanligt lågt pris vid introduktionen av produkten eftersom företaget i fråga snabbt vill nå ut med sin produkt över hela marknaden.

2.2.2 PRODUKT

11

Figur 2.1 Olika lager av en produkt (Gezelius & Wildenstam 2007 s. 171)

I figur 2.1 framgår det att en produkt längst in har en kärnfunktion som utgörs av den grundläggande funktion produkten ifråga har. Det andra lagret består av den basala

produkten vilket betyder att kärnfunktionen görs om till en säljbar vara eller tjänst. Den

basala produkten innefattar även produktens varumärke. Den förväntade produkten är de funktioner som kunder vanligen förväntar sig av en produkt och på den fjärde nivån återfinns

förstärkt/differentierad produkt där det finns möjligheter för företaget att differentiera sin

produkt mot konkurrenternas. Slutligen återfinns den potentiella produkten som innehåller alla de förbättringar och förändringar som kan göras på produkten (Gezelius & Wildenstam 2007).

I diskussioner kring olika sorters marknadsföring av produkter återkommer teorin om

produktlivscykeln som en viktig beståndsdel av en produkts potentiella försäljningsframgång. Produktlivscykeln utgörs av de olika faser en produkt går igenom under tiden den finns tillänglig på en marknad (Jobber & Fahy 2003). Det finns olika benämningar på faserna inom produktlivscykeln men Gezelius & Wildenstam (2007) använder sig av följande benämningar:

12

2. Introduktionsfasen, då produkten kommer ut på marknaden även om försäljningen och företagets vinst är väldigt liten.

3. Tillväxtfasen, då både vinst, försäljning och efterfrågan ökar snabbt. Stora investeringar kan tänkas behöva för att kunna svara upp mot den snabbt ökande efterfrågan på marknaden.

4. Mognadsfasen, som innebär att konkurrenter fått upp ögonen för företagets framgång och lanserat sin egen konkurrerande produkt. Vidare produktutveckling samt marknadsföring behövs nu för att kunna svara upp mot den ökade

konkurrensen. Vinst, försäljning och efterfrågan börjar mattas av.

5. Nedgångsfasen, då försäljning, vinst och efterfrågan sjunker.

6. Avvecklingsfasen, som innebär att produktionen av produkten avslutas och

produkten tas bort från marknaden då lönsamheten i produktionen oftast är liten.

2.2.3 PLATS

Det tredje begreppet inom marknadsföringsmixen är plats och inkluderar allt från tillänglighet till distribution av produkten. Olika led i distributionen inkluderar huruvida producenten av produkten väljer att gå via grossister och återförsäljare. Valet av distributionskanaler påverkas av var de potentiella kunderna befinner sig samt vilket

tillvägagångssätt som är det billigaste och enklaste för att nå ut till dessa kunder (Gezelius & Wildenstam 2007). Marknadsfaktorer som exempelvis hur kunder vill köpa sina produkter påverkar valet av distributionskanaler eftersom företag måste vara medvetna om att kunder exempelvis tenderar att handla på olika sätt på olika platser. Andra faktorer som också påverkar distributionen är huruvida producenterna anser sig kunna sälja produkten direkt till konsumenten, hur komplexa produkterna är samt huruvida konkurrenterna äger de

befintliga distributionskanalerna (Jobber & Fahy 2003).

13

konsumenterna och inkluderar möjliga fallgropar såsom transportsvårigheter, förvaringsproblem samt serviceåtaganden (Jobber & Fahy 2003).

2.2.4 PÅVERKAN

Jobber & Fahy (2003) identifierar sex stycken olika sätt för ett företag att påverka sina kunder att köpa just deras produkt:

1. Annonsering, som inkluderar reklam i en rad olika medier som exempelvis TV och radio. Även om formatet på annonserna oftast är opersonligt är möjligheterna att nå ut till stora massor avsevärd.

2. Personlig försäljning, som ger större möjligheter än annonsering till att vara personlig och bygga upp relationer till kunderna. Nackdelen är att det är kostsamt och

tidskrävande.

3. Direktmarknadsföring, som också har möjligheter att vara personlig genom särskilda urvalskriterier. Nackdelen är att ett dåligt urval kan skapa irritation bland

konsumenter.

4. Internet- och onlinereklam, vilket ger stora och relativt billiga möjligheter att nå ut till en större massa. Detta kommunikationsverktyg växer ständigt i betydelse för många företag allteftersom Internets betydelse i sin helhet växer (Sveriges Annonsörer 2006)

5. Sales Promotion, som syftar till att få konsumenter som redan köpt produkten att köpa mer av samma produkt (Gezelius & Wildenstam 2007). Effekterna kan dock vara av kortvarig art och överdrivet användande av Sales Promotion kan riskera att skada varumärket (Jobber & Fahy 2003)

14

trovärdig för kunderna medan kontrollen av vad som skrivs ofta är ett osäkerhetsmoment för företaget (Gezelius & Wildenstam 2007).

Word-of-Mouth är ytterligare en marknadsföringsstrategi. Kotler (2002) identifierar

word-of-mouth som en personlig okontrollerbar kommunikationskanal. Företaget marknadsför produkter genom vänner, grannar och familjemedlemmars kommunikation med varandra vilket gör att hela händelseförloppet samt resultatet blir högst svårkontrollerat från företagets sida (Kotler 2002). Word-of-mouth har även identifierats som en

marknadsföringsstrategi som underlättar beslutssituationer för konsumenter eftersom individer tenderar att anförtro sig i högre grad till en närståendes utlåtande om en produkt (Plummer 2007).

2.3 VAD ÄR ETT VARUMÄRKE?

Varumärken är starkt sammankopplade med de produkter de representerar och inom ramen för teoribildningen om marknadsföringsmixen hamnar just teorier om varumärken under rubriken Produkt (Gezelius & Wildenstam 2007). I figur 2.1 är varumärket en del av den basala produkten.

Det finns olika definitioner av vad varumärken egentligen är för något. Kotler (1996 s. 443) definierar varumärken enligt följande:

Jobber & Fahy (2002) betonar att särskiljande design, paketering och namn tillsammans med en eventuell logotyp är de fundamentala byggstenarna i ett varumärke.

2.4 BRAND KNOWLEDGE

Att skapa Brand Knowledge, eller varumärkeskännedom, är enligt Melin (2001) en av de viktigaste uppgifterna för innehavaren av varumärket. Genom att skapa ett

15

medvetande om varumärket hos konsumenterna öppnar man för att skapa en relation mellan konsument och produkten som innefattar att kunden ska kunna ha associationer till varumärket (Melin 2001). Keller (1993) har en modell där

utgångspunkten är Brand Knowledge, varumärkeskännedom, och förgrenas sedan i två stycken underkategorier; Brand Awareness och Brand Image, där den senare behandlar Brand Attributes, Brand Benefits och Brand Attitudes.

Figur 2.2. Dimensioner av Varumärkeskännedom (Keller 1993)

2.4.1 BRAND AWARENESS

Melin (2001) definierar varumärkeskännedom som förmågan för en potentiell kund att känna igen eller återkalla om ett varumärke är med i en speciell produktkategori. Enligt Keller (1993), och hans modell, är det just detta som Brand Awareness handlar om: i vilken grad konsumenten är medveten om ett visst varumärke och dess förmåga att kunna

16

tidigare exponering av varumärket när denne ges varumärket som ledtråd. Skillnaderna är således att Brand Recall innebär att konsumenten korrekt återskapar varumärket från minnet, medan Brand Recognition menar att konsumenten ska kunna avgöra om denne har hört talas om varumärket tidigare eller nyligen.

2.4.2 IDENTITET, PROFIL OCH IMAGE

Ett varumärke kan ses ur olika perspektiv – företagets och konsumentens. Företaget ger varumärket en identitet som säger hur varumärket i realiteten är och marknadsförarna skapar en profil som ska förmedla hur de vill att varumärket ska framstå för kunderna. Konsumenten bygger däremot sin egen bild, sin image, av varumärket (Gezelius &

Wildenstam 2007). Denna image skapas i en process där kunden tolkar in alla meddelanden och budskap från företaget och genererar en egen bild av varumärket (Grönroos 2007). När identiteten, profilen och imagen går omlott med varandra är utgångsläget idealiskt för företaget. Då har företaget ett försprång mot konkurrerande företag och andra varumärken (Gezelius & Wildenstam 2007).

Figur 2.3 Identitet – Profil – Image (Gezelius & Wildenstam 2007 s. 151)

Brand Image syftar till att förstå och identifiera de visuella bilder konsumenten har av ett

17

2.4.3 BRAND ATTRIBUTES, BENEFITS OCH ATTITUDES

Brand Attributes är beskrivande egenskaper i produkten som slutkonsumenten anser sig

finna i ett särskilt varumärke. Keller (1993) gör skillnad på produktrelaterade och icke produktrelaterade attribut. Produktrelaterande attribut är egenskaper som är nödvändiga för att produkten fysiskt ska fungera, medan icke produktrelaterade attribut är exempelvis pris, paketering och design som också spelar en viktig roll i konsumentens associationer med varumärket (Keller 1993).

Brand Benefits syftar till att uppfatta och uppskatta värdet som sådant hos individuella

slutkonsumenter, det vill säga vad konsumenterna tror att produkten kan göra för dem. Dessa fördelar delas i sin tur in i tre olika kategorier. Functional Benefits är som namnet avslöjar relaterat till fördelen med produktens funktion och Experiental Benefits handlar om hur det känns att använda en viss produkt. Båda kommunicerar med produktrelaterade attribut medan Symbolic Benefits tillfredställer underliggande behov för social acceptans och står i förbindelse med icke produktrelaterade attribut (Keller 1993). För att dra det hela ett steg längre så menar Kotler att det är fördelen med produkten du köper och inte attributet (Kotler et al. 2002).

Brand Attitudes definieras som konsumentens övergripande värderingar om varumärket. Dessa

attityder spelar en viktig roll då de ofta ligger till grund för konsumentbeteende och relaterar direkt till de olika Brand Benefits som konsumenter upplever. Dessa attityder bygger

konsumentens syn på varumärket ur tre aspekter. Hur associationerna ter sig beror på hur fördelaktiga de är, Favorability of brand associations, det vill säga hur positivt eller negativ inställd konsumenten är till varumärket. Hur starka associationerna är, Strength of brand

associations, beror på hur informationen tas in i minnet och hur det sparas och skapar en image.

18

3. METOD

Metodavsnittet innehåller redogörelser för hur datainsamling gått till väga och på vilka grunder olika forskningsmetodiska val har gjorts.

3.1 VAL AV METOD

Metodvalet för denna uppsats innehåller både en intervjudel samt en enkätundersökning. Resultatet från intervjun ligger, tillsammans med den bakomliggande teoretiska

referensramen, till grund för utformningen av de frågor som utgör enkätundersökningen. Valet att utforma insamlingen av primärdata på detta sätt är tämligen uppenbart då intervjun inriktar sig mot en individ samtidigt som det är eftersträvansvärt att erhålla ett detaljerat resultat. Detsamma gäller för enkätundersökningens utformning som kvantitativ eftersom enkäten riktar sig till ett större antal individer där målet är att kunna dra generella slutsatser.

Sekundärdata används för att komplettera primärdata i uppsatsen. Insamlingen av

sekundärdata hämtas från tidigare uttalanden samt intervjuer av Cheap Mondays grundare i olika tidsskrifter.

3.2 KOPPLINGEN MELLAN TEORI OCH EMPIRI

Uppsatsen kommer främst använda sig av teoriavsnittet som en slags referensram för att kunna ha en vetenskaplig grund samt utgångspunkt. Genom de teoretiska begreppen, som definieras i teoriavsnittet, kan identifiering av dessa begrepp med hänseende på Cheap Mondays varumärke göras med hjälp av det samlade empiriska materialet. Därmed gör uppsatsen avstamp i teoribildningen om Marknadsföringsmixen och Varumärkeskännedom och genomför en utvärdering mellan producent och konsument med de teoretiska

begreppen i ryggen.

19

med Örjan Andersson. Sedan ämnar uppsatsen att identifiera varumärkets ”Image”, omvärldens samlade bild av företaget, genom studiens enkätundersökning. Dessa begrepp tillämpas i den påföljande analysen av uppsatsens resultat.

Figur 3.1 Relationen mellan teori och empiri

Figur 3.1 illustrerar kopplingen mellan teoribildningarna Marknadsföringsmixen och Varumärkeskännedom samt den empiriska intervjun och enkätundersökningen.

Varumärkeskännedom härstammar från Marknadsföringsmixen och bör närmast ses som en kompletterande djupdykning inom ramen för Marknadsföringsmixen. Både intervjun och enkätundersökningen har utgångspunkter i teoribildningarna och resultatet blir således en produkt av både teori och empiri. Enkätundersökningen vilar på resultaten från intervjun och därmed härstammar utformningen av enkätundersökningen ur svaren som erhålls från intervjun.

3.3 PRIMÄRDATA

20

3.3.1 KONTAKT MED CHEAP MONDAY

Först genomförs en kvalitativ intervju av marknadsansvarig på Cheap Monday där avsikten främst är att identifiera vilka attribut som företaget avser belägga produkten med och i vilket syfte just dessa har skapats. Denna undersökning är en typ av informantundersökning där målet är att svarspersonen vittnar om de avgörande förhållanden som råder (Esaiasson et al 2007 s. 257). Örjan Andersson, grundare samt designer på Cheap Monday har kontaktats och svarat på de 14 frågor som arbetats fram med mål att identifiera och precisera Cheap

Mondays marknadsföringsstrategi. Frågorna utgår ifrån den teoretiska referensramen genom att lägga tyngdpunkt kring hur varumärket marknadsförs, vilka sorters attribut företaget vill placera i varumärket samt hur företaget ämnar kommunicera med sin målgrupp. De 14 frågorna som utgör intervjun finns att tillgå i bilaga 1.

3.3.2 ENKÄTUNDERSÖKNING AV SLUTKONSUMENTER

Studien kommer ske på variation i rummet där steg två är att utföra en undersökning med kunden i fokus. Denna undersökning ter sig i formen av en respondentundersökning, där studieobjekten är svarspersonerna själva och deras egna tankar (Esaiasson et al 2007 s. 258). Målet är att jämföra kundens uppfattning om produkten med den som företaget har försökt skapa. Till detta används designen tvärsnitt i form av en enkätundersökning, vilken passar bra för syftet att där en generell bild skapas av att många ger sin syn och uppfattning på attributen. Populationen består av den utpekade målgruppen för Cheap Monday, det vill säga ungdomar i åldern 16 -25 år. Antalet i populationen är 100 stycken slumpmässigt utvalda studenter på gymnasial- samt högskolenivå, eftersom just studerande också fungerar som målgrupp för Cheap Monday enligt Örjan Andersson. Vidare anses

populationen vara representativ för Cheap Mondays målgrupp i en medelstor svensk stad där närvaro av en Weekday-butik återfinns, som fallet är i Uppsala där undersökningen ägt rum.

21

3.3.3 ENKÄTUNDERSÖKNINGENS UTFORMNING OCH SYFTE

En redogörelse för frågorna i enkäten (bilaga 2) kommer här att genomföras för att belysa varför just dessa frågor valt samt identifiera vad svaren på frågorna avser mäta.

Fråga 1 är en ren kontrollfråga för att skilja respondenterna mellan män och kvinnor.

Fråga 2 är också en kontrollfråga för att identifiera åldern på respondenten i spannet 16-25 år. Detta spann är valt eftersom Örjan Andersson på Cheap Monday identifierat målgruppen i just denna ålder. De fyra olika alternativen är till för att kunna utlysa eventuella trender mellan äldre och yngre respondenter.

Fråga 3 är även den en kontrollfråga och av särskild central betydelse. De respondenter som inte känner till Cheap Monday kommer inte kunna svara på de återstående frågorna men deras medverkan kommer ändå vara av betydelse för att se hur välkänt Cheap Monday är inom målgruppen.

Fråga 4 har som mål att identifiera de marknadsföringskanaler Cheap Monday lyckas bäst inom för att nå målgruppen. En särskiljning har gjorts mellan ”Media” och ”Modereportage” där det förra syftar till reportage samt artiklar skrivna om företaget Fabric Scandinavia och dess verksamhet, medan ”Modereportage” syftar till medial uppmärksamhet kring Cheap Mondays produkter. Denna fråga härstammar från teorin kring Brand Awareness, det vill säga hur konsumenter får information och vetskap om ett varumärke samt

marknadsföringsmixens avsnitt om påverkan.

Fråga 5 är ytterligare en kontrollfråga av central betydelse då den identifierar hur många av de som känner till Cheap Monday, som faktiskt valt att köpa deras produkter.

Fråga 6 försöker söka anledningen till varför respondenten inte valt att köpa produkten. Teoribildningen kring Brand Image är i fokus i denna fråga då den försöker identifiera de visuella bilder konsumenter har om Cheap Monday.

22

undersökningars koncentration (Henriks et al. 2007) kring just dessa tre relativt mätbara associationer och attribut. Denna fråga härstammar direkt från teoribildningen kring Brand Knowledgement och i synnerhet kring begreppet Brand Attributes. Även avsnittet om Pris i marknadsföringsmixen är viktig i denna fråga.

Fråga 8 är en attributsfråga där målet endast är att se om respondenten förknippar Cheap Monday med någon sorts musik. Örjan Andersson har identifierat som denna relation till musik som betydelsefull i Cheap Mondays attribut placering. Återigen är det teoribildningen om Brand Image som ligger till grund för denna fråga då målet är att identifiera en konkret visuell bild av relationen mellan produkten och en musikstil.

Fråga 9 avser endast att se om det finns någon enhetlighet i musikassociationen. Även om detta är en väldigt subjektiv fråga som kräver att generaliseringar görs anses den vara matnyttig för resultatet eftersom musik som kulturell aktivitet spänner över ett brett spektrum. I sammanställningen av denna fråga har exempelvis svar som ”Indiepop” inkluderats i begreppet ”Pop” och ”Hårdrock” har inkluderats i begreppet ”Rock/Punk”.

Då Cheap Monday använder Weekday-butikerna som centrala medel att nå ut till

målgruppen, handlar frågorna 10-13 om just Weekday-butikerna, butikspersonalen samt själva butikskonceptet. Fråga 10 som behandlar hur många som besökt en Weekday-butik är också viktig eftersom Cheap Monday – produkter även säljs i andra butiker än just Weekday-butiker. Målet med frågorna angående Weekday-butikerna är att försöka finna samband och skillnader inom målgruppens uppfattningar om butikernas utseende, funktion samt koncept. Frågorna om butiken är starkt kopplade till teorin om Brand Knowledgement där Brand Attributes, Brand Image och Brand Attitudes. Noterbart är dock att det här är butiken som sådan som står i fokus istället för själva produkten eftersom Örjan Andersson poängterar vikten av Weekday-butiken för Cheap Mondays varumärke. Således är

marknadsföringsmixen och avsnittet om plats också i fokus.

3.3.4 DATAINSAMLING

Enkäten lämnas slumpmässigt ut till studenter på Ekonomikum i Uppsala och på

23

även enkäten slumpmässigt ut till studerande ungdomar i centrala Uppsala för att om möjligt få respondenter från andra skolor och universitetsutbildningar.

Fråga 7 och 12 är frågor som bygger på att respondenten väljer ett alternativ på en skala från 1 till 6 (se bilaga 2). Denna skala, med siffrorna 1 och 6 som extremer, är vald då inget

alternativ hamnar i mitten vilket gör att alla respondenter mer eller mindre blir tvingade att ta betydligt kraftigare ställning i frågan eftersom inget svarsalternativ blir neutralt.

Avstånden mellan siffrorna (svarsalternativen) går dock inte att definiera eller likställa, vilket gör skalan till en ordinalskala. Därmed är valet av medianvärde som redovisningsmetod befogat (Stukát 1993).

Populationen består av 51 män där 18 tillhör åldersgruppen 16-19 år, 10 åldersgruppen 20-22 år, 15 åldersgruppen 23-25 år och 7 stycken tillhör åldersgruppen 26+. Undersökningen inkluderade även 49 kvinnor där 26 tillhör åldersgruppen 16-19 år, 11 åldersgruppen 20-22 år, 11 tillhör åldersgruppen 23-25 år och 1 kvinnlig respondent tillhör åldersgruppen 26+.

Diagram 3.1 Enkätundersökningens population

3.3.5 BORTFALL

24

bortfallet initialt 2,1 %. Även fråga 7 innehåller ett bortfall på 2,1 % under ”Billiga/Dyra” samt ”Inne/Ute” medan ”Hög Kvalité/Låg Kvalité” inte innehåller något bortfall.

Fråga 11: ” Om Ja, vilka associationer har du med Weekday-butiker?” innehåller ett

signifikant bortfall på mellan 25 % och 16 %. Detta beror antagligen på att det inte finns ett alternativ för de respondenter som valt att inte ta ställning till frågan (exempelvis ett ”vet ej” – alternativ). I resultaten har dock detta bortfall inkluderats på grund av dess storlek och eftersom det antyder hur vilka sorters associationer som är lättast att ta ställning till.

Fråga 12 innehåller ett varierande bortfall på mellan 3 och 6 uteblivna svar. Detta betyder att svarsfrekvensen på fråga 12 är mellan 96 % och 92 %. Den sista frågan (fråga 13 i enkäten) innehåller också ett bortfall på en respondent vilket är detsamma som en svarsfrekvens på 98,7 %.

Även om Cheap Mondays målgrupp var 16-25 år har även respondenter som är över 25 år inkluderats i resultaten. Detta beror på att åldersgruppen 26+ dels inte var av signifikant storlek och dels på grund av att dessa respondenter kontrollerades initialt genom

observation, vilket betyder att det, med säkerhet, inte återfinns respondenter som på ett godtyckligt vis är ”för gamla” för Cheap Mondays produkter. Denna godtycklighet kan identifieras som en relativ brist i undersökningens resultat men det bör understrykas att åldersgruppen 26+ endast representerar 8 % av populationen.

3.4 SEKUNDÄRDATA

25

3.5 METODKRITIK

Det återfinns en viss brist i de data uppsatsen använder sig av eftersom primärdata måste tillämpas med sekundärdata då ingen enhetlig och personlig intervju kunnat genomföras med Örjan Andersson och Cheap Monday. Detta är dock en brist som inte behöver betyda att varken reliabiliteten eller validiteten i uppsatsens empiriska material försvagas. Det är dock en relevant fråga att lyfta fram i detta skede men användningen av sekundärdata bör endast ses som ett komplement till uppsatsens primärdata. En trolig konsekvens av

26

”Vi är måna om att inte gå på för offensivt med att proppa det i halsen på folk så de i samma veva får spy upp det igen"

4. RESULTAT

I detta avsnitt redovisas resultatet från intervjun med Örjan Andersson, en av grundarna till Cheap Monday. Kompletteringar av tidigare uttalanden görs kontinuerligt innan en

sammanfattning tar fram de mest väsentliga detaljerna för denna uppsats. I följande delavsnitt redovisas resultaten från enkätundersökningen.

4.1CHEAP MONDAYS MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI

Rubriken ovan kan onekligen ses som tvetydig då det inte existerar någon uttalad eller dokumenterad marknadsföringsstrategi enligt Örjan Andersson. Dock återfinns det

underliggande visioner, mål och strategier som alla indikerar hur marknadsföringen av Cheap Mondays produkter går till.

4.1.1 GRUNDARNAS VISIONER OCH STRATEGIER

Cheap Mondays målgrupp definieras av Örjan Andersson som studenter i åldrarna 16 år till 25 år. Klädmärket har ingen nedskriven marknadsföringsstrategi utan istället säger Örjan: ”Vi går mycket på känslan”. Weekday - butikerna, Cheap Mondays huvudsakliga

försäljningsplats, använder ingen typ av reklam i media för att marknadsföra sina produkter (Resumé, Willebrand, 2008). Istället beskriver Örjan Andersson evenemang som

modevisningar och fester som viktiga tillfällen att marknadsföra sig, samt att skapa hype genom att människor pratar gott om varumärke och butiker med varandra, så kallad

word-of-mouth. Företaget vill att dess kunder ska associera varumärket Cheap Monday med

musik, jeans och att de gör sin egen grej. Samtidigt är man mån om att inte gå för aggressivt fram i sin marknadsföring. Örjan säger:

27

”Det var inte så jävla genomtänkt, men den första modellen “Tight” stack ändå ut. Namnet, logon, stretchtyget, supersmal passform när allt annat var boot cut. /…./ Och så priset såklart” (Manolo 2005)

sina produkter. Det finns idag sju stycken Weekday – butiker varav tre stycken i Stockholm, en i Uppsala respektive Malmö och Göteborg samt en butik i Köpenhamn. Det gemensamma för alla butiker är att de är lokaliserade i de allra mest centrala delarna av relativt stora städer (Weekday). Företaget bakom Cheap Monday och Weekday jobbar fokuserat med inredning, musik och att sortimentet ska kännas unikt. Att kunden skall få känslan av att vara snygg, häftig, nöjd och modern står i fokus och utöver inredning, musik och sortiment spelar personalen och fester en viktig roll. Det är genom Weekday – butikerna och evenemang som fester och modevisningar som klädmärket kommunicerar med sina kunder samt ges

möjlighet att exempelvis informera om nya produkter. Örjan Andersson påpekar också att alla kunder är lika viktiga att marknadsföra sig till, vare sig de tidigare har handlat hos Weekday eller inte. Örjan Andersson är nöjd med Stockholmsbutikernas placering då en av dem ligger centralt på Södermalm och nästa butik som öppnades är belägen på Hötorget (Centrum för Näringslivshistoria 2007).

På frågan varför Cheap Monday blivit populära svarar Örjan:

Som reaktion på dyra designerjeans från USA bestämde sig Örjan och hans kolleger för att göra egna jeans som var billiga. (E24.se 2008) Ett par jeans av märket Cheap Monday får max kosta 400 kr och detta gäller för all försäljning av jeansen runtom i världen (Aftonbladet 2008). Alla jeans har samma utpris, vilket Örjan Andersson anser vara relativt unikt, och målet är också att i fortsättningen hålla priset lågt på jeansen och att de ska vara billiga i jämförelse med liknande märken.

4.2 MÅLGRUPPENS ÅSIKTER OM CHEAP MONDAY

28

4.2.1 RESULTAT FRÅN ENKÄTUNDERSÖKNINGEN

Resultaten från enkätundersökningen presenteras utefter enkätens uppbyggnad. Detta betyder att svaren på frågorna följer ordningen på enkäten (Se Bilaga 2).

Diagram 4.1 Kännedom om Cheap Monday

29

Diagram 4.2 Hur målgruppen får kännedom om Cheap Monday

På frågan om hur respondenterna erhållit kännedom om Cheap Monday svarar 36 % att vänner och bekanta har förmedlat informationen. Butiksbesök står för 31 % medan modereportage samt media står för ungefär lika stor andel med 16 % respektive 17 %. Endast en respondent angav evenemang/events som informationskälla. Det bör påpekas att denna fråga (Fråga 4) erbjöd respondenterna att ange mer än ett svarsalternativ.

30

I enkätundersökningen framkommer det att ägarandelen av Cheap Monday – produkter bland alla respondenter är 38 %. Bland de tillfrågade männen är ägarandelen 30 % medan de tillfrågade kvinnornas ägarandel uppgår till 46 %. Djupare analys av enkätens resultat (se Diagram 4.4) visar att gruppen ”Kvinna 16-19 år” innehar högst andel, som äger Cheap Monday produkter, med 58 % av de tillfrågade som svarade ”JA” på fråga 5. En generell iakttagelse ur Diagram 4.4 är också att ägarandelen tenderar att vara högre bland både kvinnor och män i den yngsta åldersgruppen. I gruppen ”Kvinna 26+” kan resultatet på 0 % i ägarandel härledas från att denna grupp endast består av en respondent.

På fråga 6 om orsaker till att respondenter inte äger Cheap Monday produkter rankas passformen allra högst med 54 %. Nästa orsak i ordningen är designen som anges av 29 %. Passformen och designen står alltså tillsammans för 83 % av respondenternas orsaker till att inte äga Cheap Monday produkter.

16-19 år 20-22 år 23-25 år 26 år Alla Billiga / Dyra 2 2 2 2 2 Inne / Ute 3 3 3 3 3 Hög / låg kvalitet 4 3 4 4 4

Tabell 4.1 Associationer med Cheap Monday, Medianvärde

31

Frågan som avser att mäta huruvida kvalitén uppfattas som hög eller låg visar att alla åldersgrupper förutom respondenterna i 20–22-års ålder anser att kvalitén uppfatts som relativt låg. Åldersgruppen 20-22 år anser dock att kvalitén uppfattas som relativt hög även om det bör påpekas att skillnaderna mellan åldersgrupperna är liten samt att samtliga resultat på denna fråga är koncentrerade kring de mest neutrala alternativen.

51 % av de tillfrågade anser att Cheap Monday förknippas med någon musikstil och, efter en rimlig generalisering av svaren på fråga 8 om vilken musikstil det rör sig om, svarar 51 % av respondenterna att det är Rock- eller Punkmusik som Cheap Monday förknippas med. Enligt 47 % av de tillfrågade är det Populärmusik som tankarna går till.

Enligt resultaten från undersökningen har 81 % av de tillfrågade någon gång besökt en Weekday-butik.

Diagram 4.5 Andelen som besökt Weekday-butik för respektive åldersgrupp

32

Butikstruktur: Rörigt Iordningställt Ej svarat

45 % 39 % 16 %

Musik Bra Dålig Ej svarat

59 % 16 % 25 %

Inredning Trendig Otrendig Ej svarat

67 % 11 % 22 %

Tabell 4.2 Associationer med butikerna

Svaren på frågor om butikerna redovisas i tabell 4.2. Huruvida butiken uppfattas som rörig kontra iordningställd råder det delade meningar om där 45 % anser att butiken uppfattas som rörig. 39 % uppfattar butikstrukturen som iordningsställd och 16 % valde att inte svara på frågan. En klar majoritet tycker att musiken är bra medan endast 16 % svarar att musiken i butikerna är dålig. En fjärdedel av respondenterna valde att inte svara på denna fråga. Butikens inredning uppfattas som trendig av 2/3-delar, det vill säga 67 % medan 11 % anser att inredningen är otrendig. Även denna fråga har en relativt sett låg svarsfrekvens eftersom 22 % av respondenterna valde att inte ta ställning i frågan.

16-19 år 20-22 år 23-25 år 26 år Alla Otrevlig/ Trevlig 5 4 4 4 5 Okunnig / Kunnig 5 4 4 4 4 Nonchalant/ Hjälpsam 5 4 4 4 4

33

Hur personalen i butikerna uppfattas är undersökt i tre kategorier – grad av hur trevliga, hur kunniga och hur hjälpsamma de upplevs som. Precis som i fråga 7 fick respondenterna på fråga 12 svara på en skala 1 till 6 där desto högre siffra innebär positiv upplevelse och desto lägre innebär negationen. Åldersgruppen 16-19 år hade en median på 5 rakt igenom på alla frågor, medan resterande åldersgrupper hade medianer på 4. Att åldergruppen 16-19 år har flest respondenter gör att medianen för hur trevlig personalen uppfattas som av gruppen ”Alla” även den blir 5.

Diagram 4.6 Populationens åsikter om Weekdays butikskoncept är unikt

34

5. ANALYS

På frågan om respondenten känner till Cheap Monday, det vill säga Brand Recognition, svarade hela 95 % ja. Detta får ses som hög grad av varumärkeskännedom. De flesta visade sig ha fått kännedom om varumärket genom vänner och bekanta (36 %), samt genom butiksbesök (31 %). Därefter kommer media (17 %) och modereportage (16 %).

Anmärkningsvärt är att endast en person av 95 svarade att denne kommit i kontakt med varumärket genom evenemang.

5.1 WORD-OF-MOUTH

Då Cheap Monday avstår från att göra reklam genom media utan istället anser att evenemang, word-of-mouth och butiksbesök är viktiga kanaler för att nå ut till såväl potentiella som befintliga kunder så kan slutsatsen dras att de lyckats med sin strategi för

Brand Awareness på två punkter och misslyckats på en. Faktum kvarstår att 36 % av

respondenterna anser sig fått kännedom om Cheap Monday genom vänner och bekanta indikerar att klädmärkets uttalade marknadsföringsstrategi word-of-mouth har fått ett väldigt positivt utslag.

5.2 PUBLICITET OCH PUBLIC RELATIONS

35

5.3 TRENDER OCH MODE

Klädbranschen kan många gånger uppfattas som nyckfull eftersom den i stor utsträckning styrs av kortsiktiga modesvängningar. Produktlivscykeln, som ingår i marknadsföringsmixen, är således en bra illustration av Cheap Mondays produkter. Med tanke på att klädmärket endast funnits under en relativt kort tid, samt att företaget bakom Cheap Monday

upprätthåller en stark tillväxt, visar på att klädmärket fortfarande befinner sig i tillväxtfasen (möjligen på väg mot mognadsfasen) i produktlivscykeln. Därför är det viktigt för klädmärken som Cheap Monday att försöka upprätthålla associationer bland målgruppen som förknippas med trendighet. Svaren från enkätundersökningen på fråga 7 där klädmärket uppfattas som ”inne”, med ett medianvärde på 3, indikerar att Cheap Monday ligger rätt i tiden vad gäller trendighet. Påpekas bör att medianvärdet 3 också visar på att det inte råder någon

samstämmig och tydlig bild genom hela målgruppen vad avser Cheap Mondays trendighet. Dock stärks påståendet att Cheap Monday anses som trendigt av målgruppen, av de som anger anledning för att inte äga Cheap Monday produkter på fråga 6. Passformen är, enligt enkätundersökningens resultat, den största anledningen till att personer i målgruppen inte äger Cheap Mondays produkter.

5.4 BILLIGT ÄR BRA?

Bekommande de attribut som Cheap Monday vill ge sitt varumärke, så kallade Brand

Attributes, har Cheap Monday sedan lanseringen av sina jeans haft ambitionen att ha ett lågt

36

dock också ett resultat av att medvetet vilja ha ett lägre pris än konkurrenter, och

prissättningen kan därför anses vara minst lika konkurrensorienterad som kostnadsbaserad.

Ett vanligt samband är att lågt pris oftast associeras med låg kvalitet och tvärtom att ett högre pris förknippas med högre kvalitet. I fallet Cheap Monday stämmer detta någorlunda då majoriteten av svaren ligger i intervallet 3 – 5 på en sexgradig skala, vilket visar på klädmärket associeras med lägre kvalité.

Cheap Monday arbetar med att försöka skapa attityder till varumärket, Brand Attitudes, för att få slutkonsumenten ha speciella associationer till varumärket. Örjan Andersson uppger att de vill förknippas med musik, vilket en knapp majoritet på 51 % av respondenterna gör. Detta betyder att för mer än hälften överensstämmer deras image med Cheap Mondays profil, i avseende på viljan att bli förknippade med musik. På frågan vilken musikstil som förknippas med Cheap Monday svarar en större majoritet att associationerna går mot genrerna pop, rock och punk. Även om det ligger en större generalisering i redovisningen av resultaten på denna fråga går det dock att utesluta en mängd musikgenrer som alltså inte förknippas med klädmärket.

5.5 BUTIKERNAS BETYDELSE

Butiksbesök är också ett vanligt sätt för målgruppen att få vetskap om Cheap Monday och även här stämmer Örjan Anderssons uttalande om klädmärkets medvetna arbete

tillsammans med Weekday – butikerna som en kommunikationskanal med målgruppen. Weekday – butikernas placering i större svenska städers centrala delar är exempel på hur marknadsfaktorer påverkat Cheap Mondays huvudsakliga försäljningsplats lokalisering där målgruppen ofta rör sig samt dit målgruppen åker för att handla konfektionsvaror som kläder. Således är kravet på tillänglighet en uppenbar faktor bakom Weekday-butikernas lokalisering.

37

undersökningen endast utfördes i Uppsala, där det finns en Weekday – butik (till skillnad från många andra svenska städer), påverkar med stor säkerhet utfallet. Resultatet att 8 av 10 i målgruppen har besökt Weekday indikerar dock att företaget och Cheap Monday når ut till mycket stor andel av målgruppen. Butikernas betydelse för Cheap Monday, som tidigare lyfts fram, kan i detta sammanhang inte underskattas för klädmärkets marknadsföring då butikerna förmedlar vetskap samt olika sorters budskap till målgruppen. En koppling till fråga 4 kan göras eftersom ”Butiksbesök” var det näst vanligaste sättet för målgruppen att få kännedom om Cheap Monday. Fördelat över åldersgrupper är 16–19-åringarna den grupp som har störst andel besökare med 95 % och därefter är det avtagande för de två

kommande grupperna. Endast 48 % av åldersgruppen 23-25 hade gjort minst ett besök i en Weekday – butik, vilket tydligt indikerar vilka kunder Cheap Monday och Weekday bör satsa ytterligare på inom ramen för målgruppen.

Överlag får Weekdays butikspersonal väldigt goda omdömen från målgruppens

respondenter. Örjan Anderssons påstående att personalen används i marknadsföringen och som kommunikatörer av varumärket ställer höga krav på personalen. Resultaten från fråga 12 visar på att butikspersonalen lever upp till dessa krav. För att kunna dra ännu djupare slutsatser ur resultaten på fråga 12 skulle det behövas en jämförande analys mot andra butiker och deras personal för att på så sett kunna relatera resultaten till något.

Fråga 13 visar att åsikterna om butikerna är mestadels positiva, vilket bör leda till att konsumenternas Favorability of brand associations ökar. Att 43 % anser att Weekdays butikskoncept är unika indikerar relativt hög Uniqueness of brand associations. Det unika i klädmärket Cheap Monday och Weekdays butikskoncept var något Örjan Andersson pekade ut som en viktig del i företagets marknadsföring och differentiering. Det faktum att det är en minoritet av målgruppens respondenter som håller med Örjan Andersson på denna punkt indikerar att Cheap Mondays produkter och Weekdays butiker möjligen håller på att bli för allmänt förekommande för att kunna upprätthålla detta attribut. En annan tänkbar

38

6.SAMMANFATTNING & SLUTSATS

Uppsatsen syfte var (1) att identifiera Cheap Mondays marknadsföringsstrategi och i synnerhet marknadsföringen av varumärket och (2) att undersöka samt utvärdera hur marknadsföringsstrategin och marknadsföringen av varumärket uppfattas och mottas av Cheap Mondays målgrupp.

Trots att ingen traditionell marknadsföring har bedrivits har Cheap Monday lyckats skapa ett starkt varumärke utifrån de kriterier uppsatsen behandlar. Man har förmått att åstadkomma en mycket hög varumärkeskännedom inom sin målgrupp och fått dess syn på varumärket att stämma överens med vad Cheap Monday vill förmedla och ladda varumärket med i form av attribut. Medvetet marknadsförs inte Cheap Monday på traditionellt vis. Istället lyckas de få sin målgrupp att prata med varandra om varumärket, vilket ger ytterligare positiv spridning av varumärket. Därmed är word-of-mouth en strategi som visar sig fungera och vara framgångsrik för Cheap Monday.

Weekdays butiker, vilka fungerar som kommunikationskanaler tillika primära

försäljningsställen för Cheap Monday, uppfattas som trendigt inredda, ha bra musik och kompetent personal, vilket skapar positiva associationer till varumärket. Butikerna är välbesökta av målgruppen och Cheap Monday lyckas på så sätt nå ut till sina befintliga kunder såväl som potentiella kunder.

Cheap Mondays profil stämmer väl överens med konsumenternas image av varumärket på flera punkter. Prissättningen bör ses som en av de kraftigaste och mest tydliga

39

7. ETT STÖRRE PERSPEKTIV

Den globala utvecklingen mot uppkomsten av fler och fler varumärken betyder att vikten av differentiering samt betydelsen av ett starkt varumärke ökar allt mer. Uppsatsens slutsats att icke-traditionell marknadsföring bör ses som ett kraftfullt verktyg kan generaliseras till andra branscher är just kläd- och modebranschen. Näringsgrenar som exempelvis

restaurangbranschen skulle med lätthet kunna koncentrera en högre grad av sin

marknadsföring kring kommunikation via word-of-mouth för att bygga upp varumärken. Public Relations är ytterligare ett, i vårt perspektiv, underskattat verktyg för att nå ut till målgruppen och borde därmed kunna utnyttjas betydligt mer av stora delar av

sällanköpsbranschen samt restaurangbranschen. Differentieringen av varumärket är ofta A och O för att kunna skapa publicitet och även på denna punkt sticker Cheap Mondays okonventionella varumärke ut från mängden. Produkterna som Cheap Monday säljer är, i grund och botten, gjorda av samma råvaror som många andra varor, vilket indikerar att det är just varumärket som lyckats differentiera sig till den milda grad att det får

uppmärksamhet genom olika medier helt gratis.

8. FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING

Det hade varit av intresse att genomföra en liknande undersökning på Cheap Mondays marknadsföringsstrategier i relation till hur andra klädmärken och företag arbetar med marknadsföring. Olika sorters strategier inom marknadsföring hade då kunnat analyseras och ställas mot varandra. Ytterligare ett förslag för att få större perspektiv på olika företags marknadsföring är att ställa resultaten från undersökningar i relation till finansiella nyckeltal såsom försäljningssiffror samt investeringar.

Det hade också varit av intresse att genomföra en liknande undersökning om Cheap Mondays marknadsföringsstrategi på en annan geografisk plats än en större stad som Uppsala. Exempelvis hade det varit intressant att se hur målgruppen på en mindre ort, som saknar närvaron av en Weekday-butik, ser på Cheap Mondays varumärke samt

40

9. KÄLLFÖRTECKNING

PUBLICERADE KÄLLOR

Erickson, M. Gary, Johansson, K. Johny, Chao, Paul (1984): “Image Variables in Multi-Attribute Product Evaluations: Country-of-Origin Effects”, Journal of Consumer Research Vol. 11

Esaiasson, Peter, Gilljam, Mikael, Oscarsson, Henrik, Wängnerud, Lena

(2007):”Metodpraktikan – Konsten att studera samhälle, individ och marknad”, 3:e Upplagan, Norstedts Juridik

Gezelius Carl & Wildenstam Per (2007): ”Marknadsföring – Modeller och Principer”, Bonnier Utbildning

Grönroos Christian (2007):”Service Management and Marketing”, John Wiley & Sons, Ltd

Henriks Anna, Nordlander Olof & Söderlund Kristina (2007): ”Hur tricklar ett varumärke –

en fallstudie av varumärket Cheap Monday”, Magisteruppsats i företagsekonomi,

Ekonomihögskolan Lunds Universitet

Jobber David & Fahy John (2003):”Foundations of Marketing, McGraw-Hill Education Keller Lane, Kevin (1993):”Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1. S.1-22

Kotler Philip (1996): “Marketing Management: analysis, planning, implementation and

control”, 9th

edition, Englewood Cliffs N.J, Prentice Hall

Kotler Philip (2002): “Principles of Marketing”, FT Prentice Hall

Plummer T. Joseph (2007):”Editoral: Word-of-Mouth – A New Advertising Discipline”,

Journal of Advertising Research, December 2007

Stukát Staffan (1993):”Statistikens Grunder”, Studentlitteratur

ELEKTRONISKA KÄLLOR

Aftonbladet (2008), Sofis Mode: ”Pojken med guldbyxorna”:

http://www.aftonbladet.se/sofismode/mode/article1999576.ab Hämtad: 2008-05-22

Cheap Monday:”The Story So Far”:

41

Centrum för Näringslivshistoria (2007): ”Cheap Monday - dödskallemärkta jeans från Sverige”:

http://www.naringslivshistoria.se/templates/ArticleEntrepreneur.aspx?id=2015&epslanguag e=SV Hämtad 2008-05-21

Dagens Nyheter (2008): “RNB Vinstvarnar”:

http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=3130&a=733286 Hämtad: 2008-05-21

H&M: “Om H&M”: http://www.hm.com/se/omhm__abouthm.nhtml Hämtad: 2008-05-21

E24.se (2008):”Helgprojektet blev en miljonindustri”:

http://www.e24.se/branscher/konsumentvaror/artikel_304851.e24 Hämtad: 2008-05-14

Lindex: ”Om Lindex”: http://www.lindex.se/se/Information/InfoStart.aspx?id=7855 Hämtad: 2008-05-21

Manolo (2005): ”Cheap Monday - intervju med Örjan Andersson”:

http://manolo.se/2005/03/07/cheap-monday-hela-varkatalogen/ Hämtad: 2008-05-14

Resumé (2008): ”Weekday fortsätter utan reklam”, Willebrand Peter:

http://www.resume.se/nyheter/2008/03/06/weekday-fortsatter-utan-re/index.xml Hämtad:

2008-05-14

Svensk Handel (2006): ”Handelns Roll”, Michael Cronholm & Anderas Hedlund:

http://www.svenskhandel.se/LitiumDokument20/GetDocument.asp?archive=1&directory=3

1&document=1241 Hämtad: 2008-05-21

Sydsvenskan.se (2008-03-06): ”HM + Cheap Monday = sant”, Johan Wessman:

http://sydsvenskan.se/ekonomi/article306632.ece Hämtad: 2008-04-21

Sveriges Annonsörer (2006): ”Internet på väg att gå om TV”:

http://www.annons.se/?get=content&action=view&id=127-113 Hämtad: 2008-05-18

Veckans Affärer (2008): “Varumärkesvinnare – Utan Reklam”, Johan Såthe:

http://va.se/magasinet/2008/14/varumarkesvinnare-utan-re/index.xml Hämtad: 2008-04-21

Weekday: www.weekday.se Hämtad: 2008-05-22

MUNTLIGA KÄLLOR

42

BILAGA 1 - FRÅGOR TILL ÖRJAN ANDERSSON, CHEAP MONDAY

1. Vilken är Cheap Mondays främsta målgrupp?

2. Finns det en utarbetad (nerskriven samt dokumenterad) marknadsföringsstrategi? 3. Om ja, kan vi få tillgång till den?/Hur ser den ut?

4. Hur arbetar Cheap Monday för att kommunicera samt informera målgruppen? (Exempelvis Tidningsartiklar, Word-of-Mouth?, Butiken)

5. Hur tror ni att målgruppen ser på Cheap Mondays varumärke? Vilka associationer tror ni målgruppen har med Cheap Mondays varumärke?

6. Vilka associationer vill ni att målgruppen ska ha med Cheap Mondays varumärke? 7. Hur arbetar ni för att skapa olika associationer bland kunderna med Cheap Mondays

varumärke?

8. Hur arbetar ni med produktrelaterade attribut såsom pris, paketering samt design för att skapa associationer bland konsumenterna i målgruppen?

9. Vilka erfarenheter/upplevelser av Cheap Monday samt Weekday butikerna försöker ni skapa hos konsumenterna?

10. Vilka konsumenter är viktigast ur marknadsföringssynpunkt för Cheap Monday, de som handlar för första gången eller de som återkommer?

11. Anser ni att Cheap Mondays varumärke skapar (relativt) starka känslor bland konsumenter?

12. Om ja, vilka känslor? Vilka känslor är viktigast? Hur arbetar ni för att skapa dessa känslor?

13. Försöker ni aktivt informera nya konsumenter samt målgrupper om Cheap Mondays produkter?

43

BILAGA 2 – ENKÄT

UNDERSÖKNING AV CHEAP MONDAY

1.Kön: Man Kvinna

2.Ålder: 16-19 20-22 23-25 25

3.Känner Du till Cheap Monday? Ja Nej

4.Om ja, hur har Du fått kännedom om Cheap Monday? (Flera alternativ möjliga)

Media

Modereportage Vänner och bekanta Butiksbesök

Evenemang/Events

5.Äger Du ett/flera Cheap Monday – jeans? Ja Nej

6.Om nej på ovanstående, av vilken/vilka anledningar? Designen

Passformen För ”mainstream”

44

7.Vilka associationer har Du med Cheap Monday? (Ringa in det som stämmer överens med Din uppfattning)

Billiga 1 2 3 4 5 6 Dyra

”Inne” 1 2 3 4 5 6 Ute”

Hög Kvalité 1 2 3 4 5 6 Låg Kvalité

8.Förknippar Du Cheap Monday jeans med någon musikstil?

Ja Nej

9.Om ja, vilken musikstil?

______________________________________________ 10.Har Du besökt en Weekday-butik?

Ja Nej

11.Om ja, vilka associationer har Du med Weekday-butiker?

Rörigt Iordningställt

Bra Musik Dålig Musik

Trendig inredning Otrendig inredning

12.Vad tycker Du om personalen i Weekday-butiker? (Ringa in det som stämmer överens med Din uppfattning)

Otrevlig 1 2 3 4 5 6 Trevlig

Okunnig 1 2 3 4 5 6 Kunnig

Nonchalant 1 2 3 4 5 6 Hjälpsam

13.Anser Du att Weekdays butikskoncept är unikt?

Ja Nej

45

BILAGA 3 - SVAR FRÅN ENKÄTEN

Populationen:

46

4.Om ja, hur har Du fått kännedom om Cheap Monday?

47

6.Om nej på ovanstående, av vilken/vilka anledningar?

49

8. Förknippar Du Cheap Monday med någon musikstil?

50 10. Har Du besökt en Weekday – butik?

51