Anders, Butik 3 - Livsmedelsbutiker kan stimulera kundens fem sinnen för att skapa högre köpint

5. Empiri

5.3 Anders, Butik 3

Frida berättade att när de utvärderar sina egna marknadsföringsaktiviteter gör dem det i en kombination av en mystery shopper som är inne och handlar en gång i veckan och som även är delaktig i de olika event som de har i butiken. Mystery shopper utvärderar bland annat hur

den upplever eventet och hur kommunikationsbudskapet var. Frida berättade att de även använder sig av något som kallas för Nöjd-kund-index (NKI). Frida förklarade att NKI innebär att en kund gör en bedömning genom att göra en enkät om butiken eller ett specifikt event på en skala från 1–10, där 1 är mycket dåligt och 10 är mycket bra och sedan får man ett index mellan 0–100.

Frida berättade vidare att de även utvärderar aktiviteter där största fokus ligger på försäljning. Hon menade att när de exempelvis har Stammiskväll mäter de hur mycket de sålt av varje kampanjvara. Frida berättade att nästa alla Ica butiker får en grund av Ica centralt där alla stora event är inplanerade och sen utifrån den planen bygger de vidare med egna aktiviteter. Hon tydliggjorde att det mesta grundar sig i en årsplan som gjorts.

5.3 Anders, Butik 3

Anders arbetar i butik 3 och berättade att de just nu gör förändringar i butiken där de bland annat byter inredning. Han förklarade att de gör bredare gångar i butiken för att få luftigare ytor och skapa en mer prisvärd upplevelse för kunden. Anders menade att detta även kommer resultera i att de får fler ytor att arbeta med och kan exponera varor och klippvaror på ett effektivare sätt. Han förklarade vidare att ljussättningen har varit ett problem, vilket de börjat jobba med att förbättra. Genom att använda sig av punktbelysning tror han att det blir en bättre och trevligare känsla för kunden.

När det kommer till personalens roll i butiken ansåg Anders att de spelar en väldigt viktig roll i kundernas upplevelse av butiken. Han belyste att det är personalen som kunderna ser, kommunicerar med, ser vad kunderna efterfrågar och så vidare. För att personalen ska leva upp till butikens krav har de en personalpolicy där personalen ska hälsa på kunderna och följa med dem till den vara som efterfrågas. Anders förklarade vidare att det är viktigt att personalen har ett trevligt bemötande gentemot kunden och hjälper till med matinspiration.

5.3.1 Människans fem sinnen

Anders berättade att förutom synen är det luktsinnet som de arbetar mest med att stimulera i deras butik. De har ett eget bageri vilket gör att det sprider sig en doft i butiken ifall de bakar exempelvis kladdkaka eller pepparkakor. Vidare berättade han att de använder sig av demokök vilket även det påverkar luktsinnet när personal står och tillagar något som kunden sedan får provsmaka. Anders berättade att de inte arbetar med någon annan doft förutom det som kommer från bageriet och provsmakningen. Han menade att det inte finns någon egentlig anledning till detta, men att de inte riktigt vet hur det fungerar om

36 de skulle börja arbeta med syntetiska dofter. Anders förklarade att det finns en viss ovisshet i detta och de vet inte hur det skulle påverka kunderna.

När det kommer till stimulering av smaksinnet berättade Anders att de har börjat arbeta mer med ”tysta provsmakningar”, vilket innebär att personalen till exempel skivar upp det butiksbakade brödet så att kunden får provsmaka det innan den köper produkten. Han tydliggjorde att ingen personal fanns i samband med den här typen av provsmakning utan att det endast är produkten som står i fokus. Han berättade att de märker att kunderna köper mer ifall det finns möjlighet till provsmakning av produkterna. Anders förklarade att kunderna verkar uppskatta butikens provsmakningar eftersom de verkar gladare.

För att stimulera hörselsinnet berättade Anders att de spelar musik i butiken dagligen, men att det inte är någon speciell musik utan en form av stim-musik vilket han gav exempel på som lugn musik, och förtydligade att det är bakgrundsmusik. Vidare berättade han att det gav ett harmoniskt intryck i butiken av att spela musik, men att de inte gör det nu eftersom deras högtalarsystem för tillfället är trasigt. Anders menade dock att han inte märker någon skillnad på hur kunderna beter sig när det finns musik eller inte.

Anders lyfte fram att synsinnet går genom allt och menade att det är centralt i allt de gör.

Vid exponering av varor och hur varor placeras är strategiskt genomtänkt för vad kunden ska se. Därför är det viktigt att det ser fräscht ut och han betonade att de inte använder sig av kartonger för det ser skräpigt ut. Anders förklarade att de arbetar med att deras gavlar ska se välfyllda och genomtänkta ut.

5.3.2 Sinnesmarknadsföring

Anders berättade att de arbetar mycket med att stimulera synen, men att även lukten och smaken kommer in på ett hörn. Han fortsatte och berättade att de inte aktivt försöker kombinera flera sinnen samtidigt.

” Det är väl alltid positivt att stimulera sinnena men det måste man ju även sätta sig in i och jag vet inte riktigt vad det finns på marknaden utan då måste man göra en analys utav det.”

Anders berättade att när de arbetar med marknadsföringen i butiken försöker de arbeta med enhetliga skyltar som förmedlar olika budskap i butiken men att de även använder sig av olika exponeringar och provsmakningar som ska driva försäljningen framåt.

Anders berättade vidare att de tillsammans med fyra andra butiker hjälps åt med idégenereringen. Han förklarade vidare att de går ett varv i varandras butiker och kommer med feedback på vad de kan utveckla och vad som de tycker är bra. Han menade att de får sina idéer och inspiration genom att se hur andra jobbar.

Anders berättade att de använder sig av ett beprövade verktyg för att utvärdera de olika marknadsföringsaktiviteterna som de har i butiken. Detta verktyg ger möjlighet att följa upp de olika gavlarna som de byggt upp och kan ge viktig information om hur de kan förändra gavlarna för att förbättra försäljningen. Han förklarade att det är viktigt att använda sig av verktyg som hjälper till att följa upp marknadsföringsaktiviteter för att kunna förbättra butiken och försäljningen. Anders förklarade att det som de kollar mest på när de följer upp sina marknadsföringsaktiviteter är försäljningen och marginalkrona.

37 5.4 Diana, Butik 4

Diana som arbetar i butik 4 förklarade att det för det mesta är hon som bestämmer hur det ska se ut på hennes avdelning men att hon tog emot idéer både uppifrån och nerifrån i butiken. Hon berättade att de strategiskt placerat frukt & grönt först i butiken för att det ökade försäljningen. Om en kund kommer in i butiken och möts av en fräsch avdelning bidrar det till en positivare kundupplevelse menade hon.

Diana berättade även att de har vissa riktlinjer om hur de bemöter deras kunder. Hon menade att personalens utstrålning var väldigt viktig och även om någon har en dålig dag, var det viktigt att inte visa det för kunderna. Hon förklarade att kunder inte var rädda för att fråga efter en produkt eller inspiration vilket gjorde att personalen spelade en väldigt viktig roll i butiken.

” Det är mycket lättare att få en kund nöjd om man bemöter dem med glädje och lite inspiration.”

Diana trodde att anledningen till varför kunder kommer till deras butik var för att de har en väldigt positiv atmosfär, och tydliggjorde att även utformningen av butiken var viktig.

Hon förklarade att hon tror att kunder känner sig lugna och trygga i deras butik och att de tycker att det är kul att handla där. Hon menade att det satt i väggarna, att det var kärleksfullt på något sätt i butiken. Hon målade upp ett scenario om att ifall en kund kommer till en butik där den inte ser någon personal och allt är stilrent och kalt i hyllorna, då får kunden inte det där kärleksfulla bemötandet som är så viktigt.

5.4.1 Människans fem sinnen

Diana menade att de inte aktivt arbetade med att stimulera luktsinnet på frukt &

gröntavdelningen. Däremot menade hon att jordgubbar kan lukta gott en varm sommardag men att det reguljära sortimentet såsom citrus inte luktar någonting. Därför var synsinnet mycket viktigare för henne. Hon förklarade även att de inte arbetade med provsmakning i samma utsträckning på frukt & gröntavdelningen som resterande av butiken. Detta berodde dels på att det var svårt att hålla det fräscht men att även för att produkterna på den avdelningen köper gemene man av vana.

”Om man har provsmakningar på exempelvis tomater har kunden oftast redan en uppfattning/favorit. Så har vi det som provsmakning väcker det inte något intresse hos kunden. Majoriteten går där och äter för att sedan välja sin favorit ändå i slutändan.”

Diana nämnde att de arbetade med känseln men att det inte var centralt. Hon menade att kunder vill känna på frukten om den är spänstig, frisk och fräsch. När den blir mjuk är den inte längre attraktiv förklarade hon och att det därför var viktigt att snurra sortimentet varje dag om det fanns möjlighet. Om frukt och grönsaker tappar spänsten går de således miste om försäljning. Vidare förtydligade Diana att även fast kunderna ser en zucchini på håll betyder det inte att de kommer att köpa den. Det är först efter att kunden haft möjlighet att känna på produkten som avgör om den vill köpa produkten eller inte.

Diana var tydlig med att de hade plockat bort musiken i deras butik och menade att hon inte trodde att kunder vill lyssna på musik när de handlar. Hon förklarade att kunder inte hör om det är musik eller inte och att de då valt att stänga av den. Diana belyste även att hon trodde att personalen tyckte det var skönt att inte ha musik i öronen hela dagarna.

”Man är där för att handla och inte för att vara på konsert.”

Diana menade att skyltar inte är så viktigt utan att produkten måste kunna sälja sig själv.

Med detta menade hon att en bra designad skylt inte hjälper till om produkten inte levt upp till kundens förväntningar. Vidare förklarade Diana att det viktigaste är att produkterna har en fräschör och håller kvalitet då synen är nyckeln till allt. Hon menade däremot att exponeringar är viktigt för synsinnet då detta var a och o för att kunna göra en skillnad på försäljningen. Om en kund möts av en välfylld gavel eller annan typ av exponering, påverkar det kunden positivt vilket resulterar i högre försäljning av just den produkten.

’’Upplevelsen av en välfylld citrusgavel med rätt ljussättning, det gör att det första du möts av är ett ljust gult/orange, stor guldklimp som ligger där.”

5.4.2 Sinnesmarknadsföring

Diana berättade att de arbetade mycket med att stimulera synen och känseln. Hon förklarade att de inte aktivt försökte kombinera dessa två men att de kan användas tillsammans för att väcka ett intresse hos kunden. Diana berättade vidare att hon såg deras butik som en inspirationskälla för kunden och därför var det viktigt att skapa en bra känsla i butiken. Hon förklarade att det exempelvis kan göras genom att bygga upp en gavel med grädde, maräng och jordgubbar och samtidigt ha en provsmakning av jordgubbar. Detta för att väcka en idé hos kunden vad den kan köpa utöver det den har tänkt.

Avslutningsvis berättade Diana att idégenereringen av olika marknadsföringsaktiviteter är främst baserat på erfarenhet. Hon menade att det var bättre att fokusera på att ha en hög kvalitet i butiken än att bygga olika arrangemang av frukt och grönsaker. Med detta menade hon att det viktigaste är att hålla produkterna fräscha och av god kvalitet.

5.5 Petra, Butik 5

Petra arbetar i butik 5 och berättade att hon ser deras personal som en konkurrensfördel gentemot andra butiker och menade att det är just för deras personal som kunderna kommer till deras butik. Petra berättade att de arbetar mycket relationsskapande i deras butik. Hon menade att genom att personalen är trevlig fixar sig resten självt. Petra var tydlig med att personalen inte är robotar utan att det är viktigt att hitta rätt person från början eftersom de inte kan programmera om personalen till att vara tillmötesgående och trevliga.

När det kommer till utformningen av butiken berättade Petra att det är hon tillsammans med butikschefen som bestämmer hur det ska se ut i butiken. Vidare förklarade hon att deras butik inte är utformad som en traditionell Ica, då de använder sig av andra färger.

Petra förklarade att det ibland kan ses som en nackdel att ha andra färger eftersom hon har märkt att kunderna kan uppfatta det som en dyrare butik än vad det är.

5.5.1 Människans fem sinnena

I Petras butik har de inget eget bageri utan använder sig av bake-off, vilket innebär att de gräddar bröd som levererats till butiken. Hon förklarade att hon märker på kunderna att de uppskattar när det luktar nybakat i butiken och att de även ser det på försäljningen av den varan som doftar.

39 När det kommer till stimulering av smaksinnet berättade Petra att de använder sig av provsmakning i butikerna. Hon menade att provsmakning skapar en trevlig atmosfär och ger en ökad service eftersom kunderna får möjlighet att provsmaka produkten innan de köper den. Petra förklarade vidare att personalen brukar använda provsmakning som ett verktyg för att sälja mer. Hon menade att om personalen berättar mer om själva produkten i samband med att kunden får provsmaka den, skapar det en känsla kring produkten och leder till att kunden köper den oftare än om det inte fanns provsmakning. Dock förklarade Petra att det är viktigt att personalen inte är för påstridig gentemot kunden eftersom det kan ge en dålig upplevelse för kunden.

Petra berättade även att hon hade tagit bort vissa provsmakningar som de haft i butiken då det inte fick någon effekt på försäljningen. Hon förklarade att kunderna tyckte att det var en rolig grej i början, men att det inte resulterade i någon försäljning utan kostade bara pengar. Därför har hon valt att ta bort de produkter som inte genererar i någon större försäljning från provsmakningen.

När det kommer till stimulering av känselsinnet berättade Petra att hon tyckte att det fanns viktigare sinnen att stimulera såsom synen och smaken.

”Vi jobbar inte alls med känseln, jag skulle ljuga om jag säger något annat.”

För att stimulera hörselsinnet berättade Petra att de har musik som spelas dagligen i butiken och att det är vanlig blandad musik.

”Vi har musikslinga som går och det ska väl se till att det säljer mer säger dom, men det vet jag inte.”

Petra nämnde vid flertalet gånger att det är viktigt att förmedla en schysst känsla i butiken och att synen då spelar en viktig roll. Hon förklarade vidare att hon går mycket på känsla när det kommer till hur butiken ser ut och vill att första intrycket för kunden ska vara fräscht.

Petra berättade att de även använder sig av skyltar och informationskuber i taket för att ge kunden information om vad för slags produkter som de kan finna i olika gångar eller avdelningar. Petra berättade även att de arbetar med punktbelysning i butiken, framförallt vid frukt & grönt, för att de ska förstärkas på bästa sätt men även vid kassalinjen. Hon förklarade att de vill ha ett mjukare ljus när kunden lämnar butiken för att de ska få en bättre känsla och ett lugn när de lämnade butiken.

5.5.2 Sinnesmarknadsföring

Petra berättade att de stimulerar synen främst i deras butik, men att de även brukar ha mycket provsmakningar och musik. Hon menade att de hela tiden kombinerar sinnena i butiken, vilket kommer naturligt och är inte något som de planerar.

När det kommer till marknadsföringsaktiviteter i butiken förklarade Petra att de inte tänker så mycket på det, utan hon menade att hon får idéer genom att resa runt till olika butiker i Sverige och utomlands men även genom mässor och på nätet. När Petra utvärderar de marknadsföringsaktiviteter som de haft i butiken kollar de på hur försäljningen sett ut. Hon förklarade att de främst studerar om försäljningen är positiv samt hur många kunder som har löst in olika typer av kuponger. För att se om kupongerna

40 har varit lönsamma gör butiken en uppföljning för att kartlägga hur många procent av försäljningen som de innefattar.

6. Analys

6.1 Utmaningar och möjligheter för att öka kundens köpintention med hjälp av sensoriska intryck

Syftet med vår studie är att identifiera vilka utmaningar och möjligheter som finns för att arbeta med samtliga sinnen i fysiska butiker inom dagligvaruhandeln. Därefter ge riktlinjer för hur sinnesmarknadsföring kan användas för att öka köpintention hos kunder.

Enligt Krishna (2012, s. 333) kan sinnesmarknadsföring användas för att skapa undermedvetna stimulus som påverkar kundens uppfattning av produkter. Genom att butiker använder sig av sinnesmarknadsföring kan det leda till att kunden blir mer engagerad än när de exponeras för traditionell marknadsföring som främst sker genom synliga intryck eller verbalt. Krishna et al. (2016, s. 142) menar att stimulering av sinnena leder till ökad köpintention hos kunderna. I likhet med Krishna et al. (2016) är respondenterna medvetna om att stimulering av kundernas sinnen kan leda till en ökad köpintention. Utifrån respondenternas svar, tolkar vi det som att butikerna är positivt inställda till att arbeta mer med stimulering av sinnena men att det finns både utmaningar och möjligheter att integrera det mer i den dagliga verksamheten.

6.1.1 Butikernas medvetenhet om vilka sinnen som stimuleras i den dagliga verksamheten

Utifrån empirikapitlet kan vi se att butikerna arbetar med att stimulera sinnena, men att de däremot inte alltid är medvetna om vilka sinnen som de stimulerar och i vilka kombinationer. När det gäller smaken framgår det att samtliga respondenter medvetet stimulerar det genom provsmakning. Respondenterna förklarar att de märker att kunderna uppskattar möjligheten till provsmakning vilket har lett till att butikerna integrerar det i den dagliga verksamheten. Detta kan förklaras av Spence et al. (2014, s. 479) som menar att en positiv smakupplevelse kan leda till köp av den specifika produkten. Vidare menar författarna att provsmakning kan leda till en högre köpintention hos kunden på grund av att smaken har en mer intensiv påverkan på kunderna jämfört med övriga sinnen. En anledning till att butikerna använder sig av provsmakning är för att de ser en ökad försäljning, både direkt och indirekt. Vi tolkar detta som att butikerna är medvetna om att provsmakning har positiv effekt på kundernas köpintention vilket har resulterat i att de aktivt arbetar med det i dagsläget. Hultén (2011, s. 267) förklarar att det är viktigt att vara medveten om att de andra sinnena hjälper till att förstärka smaksinnet, vilket kan resultera i att köpintention hos kunden ökar. Det framgår att respondenterna inte är lika medvetna om att de skapar fler sensoriska intryck vid provsmakningar då de menar att det främst stimulerar smaken.

Respondenterna förklarar att de stimulerar luktsinnet indirekt genom butikens bageri men även till viss del när de anordnar provsmakningar. Respondenterna gav exempel att när det sprids en doft från butikens bageri märker de att kunderna blir gladare och köper mer av den specifika produkten. Detta kan förklaras med hjälp av Milotics (2003, s. 190) forskning som visar att stimulering av luktsinnet ökar köpintentionen hos kunderna.

In document Livsmedelsbutiker kan stimulera kundens fem sinnen för att skapa högre köpintention (Page 43-69)